Les médias, amis ou ennemis du monde sportif professionnel ?

Un monde sportif professionnel scruté à la loupe

Jamais le monde sportif professionnel n’a jamais été autant scruté et analysé. Sportifs et entités sont ainsi sous la lumière des projecteurs et le moindre de leurs faits et gestes est regardé. Bien sûr, une hiérarchie est à mettre en place entre les différents sports avec notamment le football en point d’orgue.

La principale raison ? L’arrivée du digital. Dans un précédent article, j’avais abordé l’impact de ce dernier sur les médias traditionnels et les différents changements de ce monde. En corrélation, les acteurs du monde sportif professionnel doivent également s’adapter.

Si nous remontons quelques dizaines d’années en arrière, les sportifs pouvaient être confrontés à des critiques via deux canaux bien définis :

• Les médias, où les journalistes n’hésitaient pas à donner leur opinion ;
• Les différents événements sportifs, où le public pouvait se montrer hostile.

A noter que bien sûr là où il y a des critiques, il y a des louanges pour d’autres. Aujourd’hui, les sportifs peuvent se retrouver en permanence confrontés à tous types de messages. Avec le digital, les canaux se sont multipliés et ils ont désormais accès à un vaste réservoir de commentaires, messages, analyses ou articles.

Les réseaux sociaux comme Twitter sont réputés pour être une formidable caisse de résonance dans le bon sens comme le mauvais sens. Il n’est ainsi pas rare de voir des affaires autour d’entités du monde sportif professionnel être largement relayées, ce qui provoque souvent une accélération des prises de décisions. Difficile de ne pas y voir ici un bon point.  

D’un autre côté, cette amplification peut parfois être liée aux performances d’un sportif et il est difficile de se rendre compte de l’impact que cela peut avoir sur des vies humaines. Lorsque vous lisez cette dernière phrase, vous avez sans doute déjà quelques exemples en tête. Les contenus sont tellement nombreux pour tourner en dérision une personne qu’il n’est souvent pas difficile d’être touché par ces derniers. Reste à savoir où se place la limite de cette liberté d’expression.

Comment les entités du monde sportif professionnel s’adaptent à tout cela ? Quelles sont leurs méthodes et outils ? Des interrogations auxquelles je vais tenter de répondre dans cet article.

Une audience exponentielle

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il paraît important de regarder les statistiques des différents réseaux sociaux autour du monde sportif professionnel. Premier sujet d’études avec le football, sport qui déchaîne le plus les passions et qui est le parfait exemple de cet engouement à deux sens. Prenons pour exemple la saison de Ligue 1 2020-2021.

Cette saison a été hachée en raison de la pandémie de la covid, avec de nombreux matchs reportés et sans public. Les réseaux sociaux ont donc été un canal important pour permettre aux supporters et aux clubs d’être en contact. Ils ont en quelque sorte pris le relais du stade ou des lieux d’entraînements. Face à l’absence des supporters, les clubs ont dû adapter leur communication et se diversifier sur de nombreux nouveaux canaux.

De leur côté, les supporters n’ont pas manqué de reporter leur engouement sur les plateformes et ont fait que la quasi-totalité des 20 entités de la première division ont progressé. Si nous cumulons le nombre total d’abonnés sur YouTube, Twitter, Instagram et Facebook, cela donne [1] :

• Paris Saint-Germain : 90 663 382 abonnés ;
• AS Monaco FC : 14 462 754 abonnés ;
• Olympique de Marseille : 11 917 681 abonnés ;
• Olympique Lyonnais : 8 118 567 abonnés ;
• Lille OSC : 2 589 784 abonnés ;
• AS Saint-Etienne : 2 104 262 abonnés…

Rien de très surprenant dans ce top 6. Le PSG, roi du marketing, règne en maître sur la Ligue 1 et voit son image à l’international grandir d’année en année. Les Neymar, Kylian Mbappé, Angel Di Maria, et désormais Lionel Messi et Sergio Ramos (arrivés tous deux un an après ces statistiques) sont les figures de proue d’un projet qui fait rayonner l’image du Qatar à l’étranger.

En second, nous pouvons retrouver l’AS Monaco qui est détenu par des investisseurs russes. Ces derniers n’hésitent pas à mettre la main à la poche et les grands noms sont venus en masse sur le Rocher ces dernières années. Ajoutez à cela des jeunes pépites comme Kylian Mbappé ou encore Thomas Lemar, désormais partis dans des grands d’Europe, et vous obtenez un club avec une belle audience.

Viennent ensuite les deux Olympique, clubs qui ne manquent pas de déchaîner les passions. Marseille est un club avec une énorme fanbase et son stade, le Vélodrome, en est le parfait exemple avec une, si ce n’est la meilleure ambiance de France. Son rival du Rhône n’est pas non plus à plaindre et truste la quatrième place grâce à un projet ambitieux, qui bat toutefois de l’aile en 2022.

En 5^ème et 6^ème position, deux clubs emblématiques de la Ligue 1, le LOSC et l’ASSE sont présents. Nous pouvons observer un net écart entre ces deux clubs et les quatre de devant. Champions cette saison-là, les Dogues de Lille ont réalisé une superbe saison, tandis que les Verts cherchent un second souffle depuis quelques années mais restent un club avec un des publics les plus fidèles, et bénéficient notamment d’une grande histoire.

Si nous avons fait le choix de sélectionner la Ligue 1 comme exemple, c’est que dans le top 20 des clubs avec le plus d’abonnés sur le sol français, les 9 premières places sont occupées par des entités de ce championnat. Les autres divisions également présentes dans ce classement :

• Handball : PSG – 10^ème place ;
• Rugby : Stade Toulousain – 12^ème place ; RC Toulon – 17^ème ; ASM Clermont – 18^ème ;
• Foot Féminin : PSG – 15^ème.

Vous l’avez bien compris, hormis le football, c’est le rugby qui ne manque pas de placer trois clubs dans les 20 premiers. Ces derniers sont des mastodontes du championnat et parmi ceux les plus en réussite ces dernières saisons, à coup de Coupes d’Europe et de Boucliers de Brennus. Le PSG place trois de ses entités dans le top 20, symbole de sa puissance et de l’impact que peuvent avoir les stars.

A noter que les classements peuvent varier en fonction des réseaux sociaux, avec l’OL qui est le deuxième club le plus suivi sur Instagram, l’OM sur Twitter/ YouTube et Monaco sur Facebook. Comment pourrait-on l’expliquer ?

Tout dépend des communautés des entités et de leurs appétences pour les fonctionnalités des différents réseaux sociaux. YouTube sera destiné au partage de contenus inside et à des formats plus longs. De nombreux joueurs ne manquent ainsi pas de relayer leur vie quotidienne.

Facebook permet de toucher une cible large grâce à un contenu plus traditionnel. Twitter, de son côté, reste le plus adapté pour avoir une réaction en direct. Comme abordé dans un précédent article [2], c’est sur ce réseau social que se trouve la plupart des amateurs de sport. L’information en direct et le relais d’actualités « chaudes » sont donc de mise.

Enfin, Instagram est le média social avec la progression moyenne en termes d’abonnés la plus forte. Il permet aux suiveurs d’avoir des contenus inside en temps réel avec les stories et de suivre les différents sportifs directement. D’ailleurs, lorsque l’on aborde les audiences de ces derniers sur Instagram, nous obtenons très vite des chiffres [3] vertigineux :

• Cristiano Ronaldo : 430 millions (Football)
• Lionel Messi : 320 millions (Football)
• Virat Kohli : 191 millions (Cricket)
• Neymar : 173 millions (Football)
• LeBron James : 118 millions (Basket)
• Kylian Mbappé : 70.3 millions (Football)

Encore une fois, les footballeurs ne manquent pas de dominer les tops et seul le basket ou encore le cricket viennent briser cette hégémonie. Les meilleurs joueurs et les personnalités les plus marquantes possèdent ainsi des énormes audiences.

Pour les personnalités françaises, les 6 premiers sont des footballeurs (Mbappé, Pogba, Benzema, Griezmann, Zidane et Varane), avant que Timothée Chalamet, célèbre acteur, grimpe en 7^ème place.

La communication, un enjeu pour les acteurs du monde sportif professionnel

Pourquoi aborder tous ces chiffres ? Car ils sont les parfaits témoins de la puissance que représente les sportifs et les entités comme des clubs. Certains sports se démarquent plus que d’autres mais tous sont sur une pente ascendante qui les conduit vers des chiffres vertigineux.

Au premier abord, c’est un aspect qui pourrait être perçu très positivement et c’est en partie le cas. Les acteurs du monde sportif professionnel peuvent ainsi servir de caisse de résonance pour des causes ou autres en aidant par exemple les personnes dans le besoin. Ils peuvent également apporter du bonheur dans la vie de certains en leur partageant leur quotidien et en leur apportant différentes émotions.

Néanmoins, cette croissance exponentielle a également un impact négatif car ces personnalités restent avant tout des humains. Sous une immense pression, ils doivent agir comme des exemples pour de nombreuses personnes et doivent faire très attention à ne pas ternir leur image.

L’enjeu ? Leur réussite sportive et marketing. Nombreux sont les exemples de personnalités sportives qui se sont brûlées les ailes en s’approchant trop près du soleil. Être suivi par autant de personnes amène bien sûr de nombreux points positifs, à commencer par les contrats marketing mais rend aussi chaque instant de votre vie scruté dans ses moindres détails.

Toutes leurs actions et déclarations sont relayées, commentées et parfois détournées. Il est donc important de faire très attention, sous peine de voir son image se détériorer.

Comment les sportifs gèrent-ils leur image ?

A l’image d’une entreprise, la communication est placée au centre des préoccupations. Le but ? S’éviter tout bad-buzz et pouvoir réagir rapidement en cas de situation de crise. Petite particularité, il n’est désormais pas rare de voir des sportifs passer exclusivement par des canaux autres que les médias traditionnels. L’objectif étant d’éviter de voir leurs propos déformés.

Par exemple, les lives Instagram où les sportifs répondent directement à leurs fans sont un outil très prisé des sportifs. Certains débordements sont néanmoins à noter avec notamment l’affaire de la chicha de Serge Aurier [4], latéral droit du PSG. Ce dernier, lors d’un live sur le réseau social d’un proche, avait été très critique envers certains de ses coéquipiers dont Zlatan Ibrahimovic. Il avait également qualifié son entraîneur de l’époque, Laurent Blanc, de « fiotte ».

Autre outil ? De nombreuses stars utilisent les reportages pour faire le bilan de leur vie sportive et personnelle. Un des exemples les plus marquants étant celui sur Nicolas Anelka réalisé par Netflix. Joueur talentueux, l’attaquant français est passé dans les plus grands clubs européens mais a toujours eu une image « d’enfant terrible du foot français ». L’exemple marquant qui nous vient en tête est notamment l’affaire de Knysna en 2010. Durant la Coupe du Monde en 2010, l’expérience de l’équipe de France avait tourné au vinaigre. A la mi-temps du match France-Mexique, le joueur français, selon le quotidien L’Équipe, aurait insulté son sélectionneur et refusé de s’excuser, entraînant son exclusion et une série d’événements qui avait terni l’image de la FFF, de l’attaquant et des autres joueurs.

Néanmoins, cette déclaration, Nicolas Anelka l’a toujours réfutée et il a livré sa version des faits dans Nicolas Anelka : L’Incompris. Rejoignant partiellement les déclarations de l’ex-sélectionneur, voici ce qu’il aurait dit : « Tu as qu’à la faire ton équipe de merde ». Pour lui, ces propos échangés entre les hommes présents dans le vestiaire auraient dû y rester.

Ce reportage lui a donc permis de faire la lumière sur cette affaire, selon ses dires, et de partager ce qui reste une très belle réussite : sa carrière. Les Bleus et la Coupe du Monde 2010 soulèvent un problème, à savoir que les médias peuvent amplifier quelque chose qui aurait dû se régler en « secret ». Face à cela, les sportifs sont parfois impuissants et doivent réagir à des situations de crise.

Si, avant, une carrière pouvait s’arrêter avec une blessure, les raisons se multiplient de nos jours. Les athlètes sont devenus des marques et se doivent de gérer leur image comme tel. Les réseaux sociaux peuvent également permettre à des acteurs de sports moins médiatisés de trouver des sponsors en se créant une véritable communauté. Les Jeux Olympiques sont un exemple de levier pour ces athlètes. Le temps d’une compétition, les yeux de millions de français sont rivés sur ces derniers et en cas de bonne performance ou de différentiation, cela peut leur permettre de décrocher un contrat nécessaire à leur vie de sportif.

Pour cela, il est important pour les athlètes d’être présents sur les réseaux sociaux et de proposer un contenu qui s’engage avec eux. Plusieurs contenus cartonnent :

• Raconter son histoire ;
• Montrer les coulisses de la vie d’un sportif ;
• Faire vivre de l’intérieur une compétition ;
• Défis ou jeux-concours avec des marques…

Si de nombreux acteurs du monde sportif professionnel gèrent eux-mêmes leur communication, il n’est pas rare de voir d’autres la placer entre les mains d’une agence ou d’un conseiller. Ces dernières années et en lien avec l’arrivée du digital, les agences de communication pour athlètes se sont multipliées et tentent de répondre aux attentes de leurs clients.

Les agences de communication sportives, nouvel outil

Ainsi, ces nouvelles entités proposent un accompagnement constant au travers de différentes missions :

• Développement du marketing autour de l’image du sportif (contrats…) ;
• Community-management ou conseils pour les médias sociaux ;
• Aide à la production de certains contenus (équipe de tournage…) ;
• Media trainings…

Ce dernier point est très en vogue et permet aux clients de prendre la parole de façon plus maîtrisée et lisse. Car oui, si les réseaux sociaux sont un outil indispensable, les médias traditionnels en sont également un et ils permettent de toucher une cible large.

De leur côté, les clubs, fédérations ou autres entités sportives ont également placé la communication et le marketing au centre de leurs préoccupations. L’objectif ? Développer l’image et les revenus de la marque et, éviter de possibles crises.

Pour comprendre au mieux l’enjeu que représente la communication dans le monde sportif professionnel, je suis allé à la rencontre d’un acteur de ce milieu. Lors d’un entretien [5] c’est Mickaël de la chaîne Youtube Talk My Football qui a pris le temps de répondre à mes interrogations.

Question : Selon toi, quel impact les nouveaux médias ont-ils sur les sportifs ?

« Il y a de plus de plus une prise de conscience sur le fait que les joueurs sont observés. Un concept que j’aime bien ? Le concept de la course démagogique. Le joueur sait qu’il ne peut pas attraper le ballon mais il va quand même faire la course. Les supporters vont applaudir et se dire qu’il mouille le maillot.

On sait que n’importe quel comportement de joueur sur un terrain sera décortiqué, qu’il y aura des highlights et cela joue parfois sur les actions de certains joueurs. L’impact d’un réseau social comme Twitter est assez important car vu le nombre de personnes qui réagissent en temps réel, chaque action peut être synonyme de railleries, chaque fail va être retweeté… »

 Les sportifs prendraient-ils en compte les réactions lorsqu’ils sont en action ? Difficile de répondre à cette question mais une chose est sûre, ils restent des humains comme tout le monde. Imaginez-vous rentrer chez vous après un match, ouvrir un réseau social et voir des milliers de messages de railleries ou d’insultes. Imaginez votre famille en subir les conséquences. C’est un des côtés sombres de la célébrité et de l’audience qui entoure le monde sportif professionnel.

Comment se détacher de cette pression et de toutes les réactions ? Encore une fois, c’est ici que les agences rentrent en compte auprès des sportifs.

L’avis de TMF à ce sujet :

« Il y a une vraie tendance de fond. Aujourd’hui, de nombreux sportifs se font accompagner pour gérer leur Twitter, créer des contenus vidéos, pour créer des stratégies d’images »

Les agences fournissent à leurs clients un accompagnement constant, qui va des relations presse aux réseaux sociaux. A noter également une aide apportée sur le plan psychologique. Si certains sportifs arrivent à mettre de côté les réseaux sociaux et ne pas prendre en compte tous les avis d’une communauté, d’autres voient ces réactions avoir un impact sur leur vie.

Pour faire face à cela, une formation est fournie aux plus jeunes, notamment dans les centres de formation pour leur permettre de faire face au tsunami médiatique. Si certains pourraient voir la vie des personnalités sportives comme quelque chose de tout rose, la réalité est beaucoup moins belle que ça. De nombreux athlètes font face à une maladie bien connue mais parfois mal comprise : la dépression. Ces dernières années, nous avons pu voir la parole se libérer et quelques acteurs en parler. Des exemples marquants ? DeMar DeRozan et Kevin Love. Stars en NBA, ils ont récemment pris la parole et exprimé leurs états d’âmes sur les réseaux sociaux, pour la star des Chicago Bulls, et via une lettre ouverte pour le 6^ème homme des Cleveland Cavaliers. Leur objectif principal étant de sensibiliser les gens à cette cause et de décrire un mal-être profond face à des gens qui ne savent pas ce que la personne peut ressentir.

Vous l’avez bien compris, si les réseaux sociaux et les médias peuvent agir comme une formidable caisse de résonance sur certaines affaires autour de sportifs/ clubs, ils présentent également des mauvais côtés. Railleries, harcèlement, messages de haine… les exemples sont nombreux et poussent les acteurs du monde sportif professionnel à placer la communication au centre de leurs préoccupations. Ils sont donc régulièrement accompagnés par des agences qui leur proposent une aide sur de nombreux points et une préparation à ce que représente la pression médiatique.

[1] Observatoire Sport et digital, « Le Bilan réseaux sociaux de la saison 2020-2021 des clubs français », Samy Boudet https://observatoiresportdigital.com/2021/06/08/le-bilan-reseaux-sociaux-de-la-saison-2020-2021-des-clubs-francais/

[2] « Nouveaux médias et médias traditionnels sportifs, chronique d’un monde en pleine évolution », Samuel Prillard, Mars 2022 https://www.tangram-lab.fr/2022/04/04/nouveaux-medias-et-medias-traditionnels-sportifs-chronique-dun-monde-en-pleine-evolution/

[3] Wikipédia, « Liste des comptes Instagram les plus suivis », https://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_comptes_Instagram_les_plus_suivis#:~:text=En%20mars%202022%20%2C%20la%20personnalit%C3%A9,de%20323%20millions%20d’abonn%C3%A9s

[4] 14 Février 2016 : Affaire de la chicha avec Serge Aurier

[5] Entretien vidéo dans le cadre du programme Tangram, réalisé le mardi 22 mars 2022.