Le COVID-19 et l'évolution de la marque employeur

« Comment l’IA programmatique peut-elle trouver de nouveaux talents tout en sauvegardant une communication humaine en RH ? »

Dans le paysage changeant des ressources humaines, la notion de marque employeur a évoluée de façon significative au cours des dernières décennies. De sa genèse jusqu’à l’aube de l’année 2020, son importance était déjà largement reconnue dans la stratégie de recrutement et de rétention des talents au sein des entreprises. Cependant, l’irruption soudaine de la pandémie de COVID-19 a agi comme un catalyseur, modifiant profondément les dynamiques du marché du travail et la perception des employeurs par leurs collaborateurs potentiels et actuels.

Dans un précédent article, nous avons exploré l’évolution de la marque employeur jusqu’à l’année 2019, mettant en lumière les stratégies et les tendances qui ont façonné son développement. Aujourd’hui, nous nous penchons sur les bouleversements engendrés par la pandémie et les répercussions sur la marque employeur des entreprises en France.

Cette nouvelle ère a imposé aux organisations des défis sans précédent, les forçant à reconsidérer leurs pratiques et à repenser leur relation avec leurs employés, mais également avec les candidats potentiels. Dans cet article, nous explorerons les mutations observées dans la manière dont les entreprises françaises abordent leur image d’employeur, les stratégies mises en place pour s’adapter à ce nouvel environnement, ainsi que les enseignements tirés de cette période tumultueuse pour façonner l’avenir de la marque employeur.

Mardi 17 mars 2020

Cette date marque un tournant majeur dans l’histoire, celui de l’annonce d’un confinement national suite à la pandémie de COVID-19. Cette décision gouvernementale a engendré une réaction en chaîne dans le monde des affaires, confrontant les entreprises à un challenge sans pareil. L’annonce de ce changement les oblige alors à réévaluer rapidement leurs stratégies et organisations au niveau des ressources humaines.

Face à cette décision radicale, les entreprises ont été contraintes d’agir avec agilité afin de maintenir leurs activités tout en préservant la santé de leurs collaborateurs. C’est alors presque en un claquement de doigt que le mode de travail traditionnel a été renversé obligeant le passage au télétravail pour la plupart des organisations car cette solution était vue comme étant une nécessité pour continuer leur activité. Cela a permis de mettre en lumière l’importance d’une bonne capacité d’adaptation ainsi que d’une flexibilité organisationnelle en cas de crise comme celui de cette pandémie.

Ce confinement brutal a mis en lumière l’importance majeure que représente la marque employeur en contexte de crise. Les entreprises ont dû s’efforcer de maintenir leur réputation d’employeur attractif pour fidéliser leurs collaborateurs actuels mais également pour recruter de nouveaux talents. La façon dont les entreprises ont rassuré leurs employés et renforcé leur engagement en matière de responsabilité sociale a grandement participé au maintien d’une solide marque employeur malgré cette situation économique nouvelle et inattendue.

Quelques exemples d’initiatives prises durant cette pandémie :

Google, l’une des entreprises les plus attrayantes en termes de marque employeur :

A la sortie du confinement, Google a prolongé son soutien à la santé mentale en offrant un accès gratuit à des ressources de bien-être en ligne, comprenant des applications de méditation et des programmes de gestion du stress.

Les rassemblements physiques étant fortement déconseillés à cette période, Google a su s’adapter en proposant des événements virtuels en équipe tels que des séances de sport ainsi que des soirées de jeux en ligne. Ces initiatives ont permis à Google de renforcer la proximité entre ses collaborateurs malgré le confinement.

Microsoft, sa stratégie anti-perte de productivité :

Comme de nombreuses autres entreprises, Microsoft a presque immédiatement intégré à son organisation une politique de travail à distance flexible, permettant donc à ses salariés de travailler de chez eux de manière permanente si souhaité.

De plus, l’entreprise a choisi d’investir grandement dans des initiatives de développement professionnel telles que des formations sur les compétences numériques mais également autour du développement de carrière.

Une organisation de travail flexible, une attention portée à la santé mentale et au bien-être, voici deux des critères d’emploi les plus recherchés aujourd’hui par les candidats. L’étude « Work of Trend Index 2022 » réalisée par Microsoft en 2021 auprès de plus de 30 000 personnes dans 31 pays différents, dont la France, affirme que les cinq éléments les plus recherchés dans une entreprise sont les suivants :

Une bonne culture d’entreprise (46%)
L’importance donnée à la santé mentale et au bien-être (42%)
Un travail et des missions qui ont du sens (40%)
Des horaires de travail flexibles (38%)
Un nombre intéressant de jours de congés payés (36%)

Comment le recrutement a-t-il été impacté par cette crise ?

La crise n’a pas eu le même impact sur tous les secteurs. En effet, des secteurs tels que la santé, le BTP, la finance, la logistique ou encore la grande distribution s’en sont bien sortis et ont même connu une croissance au niveau du nombre de recrutements ; d’après une étude réalisée par CleverConnect, un service d’aide de recherche à l’emploi, 11% des entreprises ont accumulé sur leur compteur plus de 100 nouveaux postes sur l’année 2020.

La principale explication de ces chiffres est l’évolution de la digitalisation.

Suite aux nombreuses mesures prises en raison de cette crise sanitaire, les entreprises ont été amenées à revoir leur fonctionnement et à faire preuve d’innovation quant à leurs processus de recrutement. C’est alors qu’elles ont introduit à leurs méthodes les entretiens en visioconférence et en vidéo différée. Zoom, Skype, Microsoft Teams, Google Meet, tous sont des outils connus de nos recruteurs à l’heure actuelle. Lors de cette pandémie, ce sont 6 recruteurs sur 10 qui ont affirmé avoir intégré ces outils à leur quotidien. Cependant, malgré ces volontés d’adaptation, cela n’a pas suffi pour les rendre moindres.

La Grande Démission, aussi connue sous son appellation anglophone « The Big Quit »

Malgré les efforts qui ont pu être mis en place par de nombreuses organisations, cela n’a pas empêché la naissance d’un phénomène à la sortie du confinement : la Grande Démission.

Ce phénomène émergent aux États-Unis depuis le début de la pandémie a enregistré plus de 66 millions de départs volontaires. D’une ampleur inédite, il a déclenché un mouvement social mondial. Cela n’a donc pas tardé à atteindre l’Europe et plus précisément, la France.

Ce ne sont pas moins de 520 000 démissions qui ont été enregistrées au premier trimestre de 2022. Selon une étude de la DARES (Direction de l’Animation de la Recherche, des Études et des Statistiques), cela constitue une hausse de 20% en comparaison aux chiffres de l’année 2019.

Graphique du nombre de démissions en France par trimestre, Dares, 2022.

Plusieurs causes viennent expliquer ce phénomène de « Grande Résignation » :

La quête de sens

La période de confinement a amené une grande majorité des Français à se reconcentrer sur soi ainsi que sur leur raison d’être. Il est évident qu’être forcé à passer la globalité de son temps libre avec sa propre personne amène à des interrogations. Parmi celles-ci, nous trouvons la remise en question de la place du travail dans notre vie. La génération Z est d’ailleurs particulièrement sensible à ce sujet.

« 60% des jeunes donneraient la priorité à un travail qui a un impact sur la société ou l’environnement plutôt qu’à un salaire élevé. » selon une étude de DELOITTE.

Égalité, inclusion, climat : voici les trois piliers recherchés à l’heure actuelle par notre Gen Z. Cela passe alors par l’égalité des sexes et des chances, la responsabilisation, les relations humaines et éthiques de l’entreprise, la flexibilité des horaires et par bien d’autres critères.

Un marché de l’emploi favorable aux démissions

En effet, depuis la reprise de l’économie, le taux de chômage a fortement baissé : 7,4% de chômage en 2022, contre 10,5% en 2015. Il est certain qu’en temps de crise, un employé est plus motivé à rester en sécurité et à garder son emploi plutôt qu’à partir à l’aventure et quitter son travail.

A cela, nous pouvons ajouter que les difficultés de recrutement placent les Français à la recherche d’un nouvel emploi en position de force et en capacité de négocier leur salaire et d’autres critères.

Ne pouvons-nous pas relativiser cette fameuse « Grande Démission » ?

Premièrement, le taux de démission est un indicateur périodique. En suivant la logique citée précédemment, ce taux sera toujours plus faible en période de crise qu’à sa sortie et en phase de reprise d’une économie « normale ».

Le taux de démission de 2,7% atteint en 2022 n’est donc pas spécialement alarmant, d’autant plus si nous le comparons à celui de la crise financière en 2008 ayant atteint un taux de 2,9%. Bien qu’il soit souhaitable de la prendre en compte dans la stratégie de recrutement et de communication d’une entreprise, nous pouvons tout de même déconstruire l’idée qui s’est faite autour de cette « Grande Démission».

Deuxièmement, en s’appuyant sur la Déclaration Sociale Nominative réalisée par la DARES, nous constatons que ce haut nombre de démissions donne suite à un rapide retour à l’emploi des démissionnaires français ; « environ 8 démissionnaires en CDI sur 10 au second semestre 2021 sont en emploi dans les 6 mois qui suivent ». Nous pourrions alors également parler de vague de réorientation qui illustrerait plus positivement ce phénomène.

Les changements induits par la pandémie

Après la période de confinement, de nombreuses études ont mis en évidence un changement de priorités chez les salariés. Ils sont désormais plus enclins à rechercher des employeurs offrant un environnement de travail flexible, axé sur le bien-être et la conciliation vie professionnelle-vie personnelle. De toute évidence, pour attirer ces nouveaux profils de talents, les employeurs ont grand intérêt à s’adapter à ces derniers en revoyant leur marque employeur et les avantages proposés à ces futurs candidats.

Le télétravail :

Solution de recours à l’arrivée du confinement, le télétravail est aujourd’hui un des critères majeurs dans les candidatures actuelles. Les entreprises, bien que certaines étant frileuses au changement, y trouveraient un grand avantage à introduire le télétravail à leur organisation.

Pour rappel, d’après le Ministère du Travail en novembre 2020, ce sont 45% des salariés français qui travaillaient en télétravail dont 23% d’entre eux en temps complet.

Voici donc les avantages qui ressortent de cette nouveauté organisationnelle :

Pour le collaborateur

Ce qui revient le plus souvent, c’est l’équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle qu’apporte le télétravail. A cela s’ajoute le gain de temps obtenu par l’absence de temps de transport sur la journée. En moyenne, un Français passe 40 min par jour dans les transports et cela monte jusqu’à plus de 90 minutes pour les Franciliens. C’est donc un critère non négligeable pour les salariés.

Le télétravail permet une réduction du stress de l’environnement de travail et des transports et améliore ainsi la concentration.

Pour l’employeur

Le salarié n’est pas le seul à tirer des bénéfices du télétravail. En effet, dans la même logique, cela permet à l’employeur de voir la productivité globale de son entreprise s’accroître.

Étant devenu fortement plébiscité par les chercheurs d’emploi, un employeur a tout intérêt à l’adopter afin d’attirer davantage de talents.

Dernièrement, le télétravail réduisant le nombre de collaborateurs sur site, cela peut alors entraîner une réduction des coûts fixes par la fermeture de certains locaux.

Bien que perçu positivement sur différents points, certains inconvénients sont également discutables :

Pour le collaborateur

Le principe-même de travailler à distance du reste de son équipe peut amener le salarié à se sentir isolé malgré des outils collaboratifs mis en place. Ces mêmes outils contribuent parfois à une sur-connexion permanente qui est moins présente en travaillant sur site du fait de réunions physiques et non virtuelles.

Pour l’employeur

Il peut être plus compliqué pour l’employeur de superviser correctement ses équipes à distance. Le travail en distanciel ne rend pas possible, dans l’immédiat, la vérification de la bonne productivité de ses salariés.

Il est évident que la clé pour mettre en place le télétravail en toute sérénité est d’instaurer une confiance entre employeur et collaborateur sans quoi cette façon de travailler serait rendue complexe.

Cette simple nouveauté organisationnelle amène donc de nombreux débats malgré une bonne acceptation par la plupart des entreprises françaises.

La semaine de 4 jours :

Contrairement à ce que nous pourrions penser, cette façon d’organiser le temps de travail ne date pas du confinement. C’est en Islande que cette stratégie a été expérimentée pour la première fois auprès de 2 500 personnes entre 2015 et 2019. Cette période d’expérimentation s’est révélée plus que positive : moins de stress, une meilleure productivité, plus de concentration. Ce fonctionnement s’est donc par la suite développé au Royaume-Uni, en Écosse, en Belgique mais également en Espagne.

La semaine de 4 jours devient alors l’organisation standard dans de plus en plus d’entreprises. Une agence spécialisée de l’ONU affirme d’ailleurs qu’une semaine condensée affiche plusieurs des avantages qui ont pu être observés à travers l’expérimentation islandaise.

C’est tout naturellement au tour des Français de vouloir mettre en place cette semaine de 4 jours. L’étude « People At Work 2022 » réalisée par ADP France, fournisseur de logiciels de paie et RH, fait ressortir des chiffres clés mettant en lumière la forte volonté des salariés en France à obtenir une plus grande flexibilité de leurs horaires.

Plus de 60% des travailleurs français souhaiteraient avoir la possibilité de condenser leur semaine de travail sur 4 jours. Parmi ces 60%, nous retrouvons majoritairement des femmes et des parents entre 25 à 44 ans.
Quasiment un tiers des répondants accepterait une réduction de leur salaire contre une meilleure flexibilité de leurs horaires.

A côté de cela, ce ne sont que 19% des entreprises qui ont d’ores-et-déjà mis en place une politique de travail flexible.

Parmi celles-ci, nous retrouvons KPMG France, Welcome To The Jungle mais aussi LDLC.

KPMG France

Le cabinet d’audit de conseil et d’expertise comptable n’a pas longtemps hésité avant de mettre en place la semaine de 4 jours parentale. Ce choix vise à rendre moins complexe la conciliation entre vie professionnelle et familiale pour ses employés-parents.

Cette mesure est donc un avantage à la fois pour les parents qui voient leur organisation quotidienne simplifiée et à la fois pour KPMG à qui cela permet de renforcer la fidélisation de ses talents en interne.

Welcome To The Jungle

C’est en 2019 que cette start-up française a décidé d’introduire à sa politique la semaine de 4 jours. Suite à un test réalisé sur une période de 4 mois, 9 salariés sur 10 se sont montrés satisfaits de ce dispositif et contrairement à ce qui pourrait être pensé à tort, la légère baisse de temps de travail n’a pas entrainé de baisse de production notable.

LDLC

Après une rapide réflexion, Laurent de La Clergerie, dirigeant de cette entreprise spécialiste du e-commerce français, a jugé stratégique de proposer cette nouvelle gestion de travail à ses équipes. Encore plus ambitieux que certains dirigeants d’entreprises, Laurent n’a pas seulement permis à ses salariés d’avoir 3 jours de repos par semaine, il a également réduit le nombre d’heures hebdomadaires de 35 à 32 heures et cela sans voir leur rémunération à la baisse.

Un exemple de coup de maître qui a apporté épanouissement et productivité au sein de LDLC ainsi qu’une prouesse au niveau du chiffre d’affaires qui a connu une hausse sans précédent.

L’intégration de ces méthodes de travail, à savoir le travail à distance mais aussi la semaine de 4 jours, n’aurait pu être aussi facilement envisageable sans, en parallèle, l’évolution de nos outils digitaux.

La crise sanitaire a agi comme un moteur de la digitalisation. Bien que nous ayons déjà été immergés dans l’ère numérique, la pandémie a considérablement accéléré le passage au “full digital”. Les progrès technologiques, notamment dans le domaine de l’informatique et d’internet, ont permis de maintenir les liens professionnels. La numérisation a simplifié l’accès aux ressources professionnelles depuis le domicile, tandis que les réunions ont pu se poursuivre grâce aux appels en visioconférence. Dans ce contexte, le développement numérique est devenu une priorité pour la plupart des entreprises. Elles ont pris conscience de l’urgence d’améliorer leur organisation digitale.

Alors que ces organisations s’adaptent aux nouvelles normes induites par la pandémie, telles que celles citées précédemment, une question centrale se pose :

Comment ces changements ont-ils été perçus et absorbés selon les différentes générations de travailleurs ?

Avant de répondre à cette question, voici un bref résumé illustrant les quatre générations d’individus et la vision que chacune d’entre elles a sur le monde du travail :

Les baby-boomers

Nés entre 1945 et 1965, ces baby-boomers ont vu le jour durant la période de l’après-guerre et ont été témoins des Trente Glorieuses, une époque de croissance économique soutenue et de plein emploi. Leur cadre de vie était marqué par une phase de reconstruction d’après-guerre.

Leurs valeurs : les Baby-boomers ont fondé leurs principes sur l’expérience, la loyauté, le sens du devoir et le respect de l’autorité et de la hiérarchie. Ils accordent peu d’importance aux loisirs et misent beaucoup sur leur carrière professionnelle.

La génération X

Née entre 1965 et 1979, cette tranche de la population a été exposée à des défis majeurs dès son entrée sur le marché du travail. Elle a notamment subi des vagues de chômage, des crises financières et des chocs pétroliers.

Leurs valeurs : la génération X s’efforce de trouver un emploi stable, ce qui représente un véritable défi. Ils sont donc enclins à rester fidèles à leur employeur et à respecter la hiérarchie.

La génération Y ou Millenials

Née entre 1980 et 1995, cette génération est profondément immergée dans l’ère du numérique, ayant grandi à l’heure de l’hyperconsommation et de la mondialisation, mais ayant également connu une époque où internet n’était pas omniprésent.

Leurs valeurs : la génération Y perçoit le monde comme étant instable et en constante évolution. Ils accordent plus d’importance aux compétences qu’aux diplômes, sont proches de l’écologie et ne s’attendent pas à rester attachés à une entreprise toute leur vie.

La génération Z

Née entre 1996 et 2010, cette dernière est ultra-connectée et n’a jamais connu une vie sans internet. Les individus qui la constituent sont habitués à l’instantanéité dans leur façon de s’informer et de se divertir.

Leurs valeurs : cette génération partage de nombreuses attentes avec la génération Y, mais se distingue par une forte volonté d’entreprendre et une moindre loyauté envers leurs employeurs. Ils cherchent avant tout le bien-être au travail et la liberté, tout en étant plutôt pessimistes quant à leur avenir professionnel.

Maintenant que les présentations sont faites, nous allons désormais analyser les différences et points communs que nous pouvons trouver entre ces générations quant à leurs priorités dans le monde du travail.

Une étude réalisée par Welcome To The Jungle courant 2022 auprès de 1164 répondants âgés de 18 à 60 ans met en lumière les différences d’opinions intergénérationnelles.

Une première opinion commune à ces quatre générations est le fait que toutes affirment que la culture de l’entreprise (vie en interne, ambiance, événements organisés, etc.) est perçue comme étant l’élément le plus attractif pour une entreprise.

Concernant l’attention portée à la politique de temps de travail, les réponses des sondés sont de nouveau très affirmées.

L’équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle est majoritairement recherchée par les employés tandis que la proposition d’horaires fixes est largement en retrait avec un taux de réponses moyen d’uniquement 3%.

Aussi surprenant que cela puisse paraître, les 18-25 ans sont les plus gros répondants au critère d’organisation par des « horaires fixes » avec un taux de réponses de 5%, soit 2 points supérieurs à la moyenne.

Une prise de recul nous permet de constater que les générations baby-boomers et générations X se retrouvent dans leur façon de voir les choses et de penser. De la même manière que la génération Y et la génération Z partagent à quelques points près les mêmes valeurs dans le milieu professionnel et ont une manière de voir les choses dans la société très semblable l’une de l’autre.

Ce fait est donc intéressant à connaître par les employeurs car cela signifie que « 4 générations » ne nécessitent pas pour autant de recourir à 4 stratégies différentes pour attirer chacune d’entre elles dans leur entreprise. D’autant plus que les générations Y et Z sont dominantes sur le marché de l’emploi et pourraient-même représenter jusqu’à trois quarts des actifs d’ici 2030.

Conclusion

En conclusion, la pandémie de COVID-19 a profondément transformé le paysage de la marque employeur, mettant en lumière la nécessité pour les entreprises d’adopter des pratiques plus flexibles et centrées sur les besoins des employés.

La grande démission qui a suivi la pandémie a mis en lumière la nécessité pour les entreprises de repenser leur stratégie de recrutement, en mettant davantage l’accent sur la rétention des talents et la création d’un environnement de travail attrayant.

Les changements induits par la pandémie, tels que le télétravail généralisé et la semaine de 4 jours, ont également ouvert la voie à de nouvelles réflexions sur la manière dont les entreprises peuvent adapter leur marque employeur pour répondre aux nouvelles attentes des employés en matière de flexibilité et de bien-être au travail.

Les différences intergénérationnelles face aux changements organisationnels soulignent également l’importance de prendre en compte les besoins et les préférences des différents groupes d’âge dans la gestion des ressources humaines.

Ainsi, alors que nous abordons l’avenir de la marque employeur, l’intelligence artificielle programmatique émerge comme un outil potentiellement puissant pour aider les entreprises à relever ces défis. En automatisant certaines tâches de recrutement et en fournissant des analyses approfondies, l’IA peut permettre aux équipes RH de concentrer leurs efforts sur des aspects plus humains et stratégiques de la gestion des talents.

Il est tout de même crucial de maintenir un équilibre entre l’utilisation de la technologie et le maintien d’une communication authentique et humaine en RH. En intégrant judicieusement l’IA dans les processus de recrutement et de gestion des talents, les entreprises peuvent renforcer leur marque employeur tout en préservant la connexion humaine qui reste essentielle pour attirer et retenir les meilleurs talents.