Les relations entre les clients et les marques se complexifient d’année en année. Les différents phénomènes comme la mondialisation, la montée en puissance du digital ou encore la saturation des marchés dus à l’essor de nouvelles entreprises ont participé à l’évolution de ces relations. En parallèle, les comportements des consommateurs se transforment car les modes de vie et les tendances de consommations évoluent.
On observe notamment chez les consommateurs la volonté d’avoir des relations plus personnalisées avec les marques avec un fort volet digital.
La montée en puissance du digital
Les années 1990 ont marqué une étape décisive avec l’avènement d’internet qui a permis la connexion et l’échange d’informations à travers le monde. L’explosion de son usage a entraîné l’émergence de sites internet et de services en ligne.
Le début des années 2000 est considéré comme l’époque du Web 2.0. Une croissance impressionnante voit le jour avec une utilisation accrue des réseaux sociaux, des blogs et des plateformes de partage de contenus.
La popularisation des smartphones et des tablettes dans les années 2010 ont rendu le digital indispensable. L’essor des applications mobiles a permis d’initier une nouvelle manière de communiquer et de consommer.
L’intelligence artificielle et l’automatisation ont joué un rôle primordial pour développer ces différentes plateformes en ligne tant pour améliorer l’expérience utilisateur que pour faciliter l’utilisation en interne des processus par les entreprises. Le commerce électronique était donc en pleine croissance quand le covid-19 est arrivé et a accéléré cette transition. En effet, les gestes barrières, les confinements et les restrictions de manière globale ont développé les relations digitales. Le contexte post pandémie et inflationniste a donc ensuite poussé les esprits et les besoins à évoluer.
Le digital continue de croître aujourd’hui avec des plateformes de plus en plus performantes et des procédés de plus en plus pointus. Les intelligences artificielles comme Chat GPT se développent de plus en plus. Cependant, cette croissance soulève de nombreuses questions autour de la sécurité, de la vie privée, de la confidentialité des données ou encore de l’éthique numérique.
Quelques chiffres clés
L’étude de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) montre que la croissance du e-commerce s’est accélérée de 15,1% en 2021. Cette même année, plus de 2 milliards de transactions en ligne ont été effectuées en France soit une progression de 16% depuis 2020. Parmi ces achats, 50% ont été réalisés sur mobile. On observe donc un attrait des Français pour la consommation en ligne facilitée par l’utilisation accrue des smartphones.
Le principe de l’omnicanalité
Nuançons quand même ces données : Criteo constate par exemple que le parcours d’achat des consommateurs est de plus en plus hybride : 82% des acheteurs déclarent consulter des produits en ligne avant de les acheter en magasin en 2021 contre 77% en 2019. L’inverse fonctionne également. En effet, 75% des consommateurs utilisent leur mobile en magasin pour, par exemple, chercher la référence du produit voulu sur des sites moins chers.
Les achats sont donc réalisés de plus en plus de façon omnicanale par la plupart des consommateurs mais les jeunes restent les plus grands adeptes : 83% de la génération Z et des Millenials se procurent un produit sur internet après l’avoir vu dans un commerce physique, toujours selon Criteo. Une majorité d’entre eux font aussi du click and collect de manière régulière.
Cependant, le commerce physique reste toujours très important, selon l’étude : en 2021, 67% des acheteurs aimaient se rendre en magasin lorsqu’ils trouvaient le temps de le faire contre 73% en 2019 selon l’agence marketing Kiss The Bride. Les chiffres restent donc notables mais on constate une baisse qui est due en partie au changement d’habitude suite au covid-19.
En effet, l’habitude de faire ses achats en ligne pour éviter le déplacement et la foule est restée même après la pandémie. Pourtant, le commerce physique permet certains avantages que le web ne permet pas, comme le simple fait d’acquérir directement son produit, ce qui représente une source de satisfaction immédiate. De plus, les conseils donnés par le vendeur en magasin sont également un avantage important. En effet, ils sont plébiscités par 44% des Français selon l’étude annuelle du cabinet Wavestone.
L’ère de l’immédiateté et de l’exigence prime toujours
Les e-consommateurs restent impatients : 44% des e-acheteurs européens affirment abandonner leur panier lorsque le délai de livraison est trop long selon l’étude Sendcloud. L’essor du Quick Commerce, qui représentait 12% des livraisons de produits alimentaires en 2021 selon l’étude Des Echos, est donc bien présent.
Le consommateur est également de plus en plus informé et exigeant, il souhaite une expérience client optimale et des produits d’excellente qualité. Les achats sont précédés d’une phase de recherche approfondie : comparaison des produits en ligne, consultation d’avis clients, volonté de pouvoir contacter les marques à tout moment et sur tous les canaux. Être disponible lors de cette phase-là est donc primordial pour les marques car en effet, 83% des clients attendent qu’une marque réponde à leurs questions ou leurs réclamations dans un délai d’un jour selon le rapport d’HubSpot et Talkwalker.
Les conséquences du digital dans les relations avec les marques
Dans un premier temps, la montée en puissance du digital a entraîné un éloignement dans les interactions directes et l’inflation a entraîné la favorisation des grandes structures en ligne permettant souvent un prix plus faible.
On observe ici le phénomène de la mondialisation : des prix moins importants, moins d’interactions physiques, de la surconsommation et une ère de surchoix. Le digital n’a pas entraîné seul, la création de ce phénomène mais il y a participé.
Cependant, cette situation a presque créé un effet de saturation avec une prise de conscience et l’envie de retourner à quelque chose de plus simple avec une plus grande proximité.
De nouveaux modes de vies ont ainsi vu le jour et ont impacté les tendances de consommation. Pourtant, le digital reste omniprésent dans nos vies et donc dans nos échanges commerciaux.
Ainsi comment combiner proximité et digitalisation dans les relations marques / consommateurs ?
La clé : développer une stratégie digitale optimale
Un site de e-commerce ne doit pas se limiter à la création d’un simple site internet. La stratégie digitale doit accompagner la commercialisation des produits. Plusieurs outils doivent être pensés comme le référencement naturel SEO, le référencement payant SEA ou encore les outils d’optimisation ou de gestion CRM.
Pour cela, il est indispensable, en tant qu’entreprise, de segmenter sa base de données clients en fonction des critères démographiques, comportementaux, géographiques ou encore transactionnels. Segmenter permettra de mieux comprendre les besoins et attentes de chaque client et ainsi d’être plus pertinent dans les interactions et les offres proposées à ce dernier. Ces étapes de segmentation, de réorganisation et de gestion sont la base d’une bonne stratégie digitale.
Les moteurs de recherche et l’algorithme pour un bon référencement
Avant de parler de site internet, il est important de revenir à ce qui permet d’arriver sur un site, c’est-à-dire les moteurs de recherche. Ces derniers permettent de faciliter le processus de recherche mais aussi d’optimiser la visibilité et la notoriété des marques. Cependant aujourd’hui, 42% des consommateurs affirment entamer leurs recherches directement sur les sites web des marques pour des produits qu’ils connaissent déjà selon l’étude de Criteo. Seulement 18% entreprennent leur parcours d’achat sur un moteur de recherche. Cela montre bien l’importance d’avoir un site web performant et impactant pour qu’il soit mémorisé et ensuite directement cherché par les utilisateurs.
35% des sondés de l’étude ont également remarqué une grande amélioration dans la recherche d’articles. Pour 34% d’entre eux il est désormais plus simple de trouver les produits adéquats dans les moteurs de recherche. Cela prouve bien que même si le site est performant et impactant, il est important d’être bien référencé pour ceux qui ne connaissent pas ou peu la marque.
Pour être bien référencé, plusieurs techniques peuvent être utilisées et notamment l’utilisation de mots clés. Les mots utilisés très régulièrement par les consommateurs pour rechercher la catégorie de produits ou de services concernés doivent se retrouver sur les pages adéquates du site internet.
Pour surveiller le référencement de son site internet, on peut utiliser des outils comme Google Search Console qui fournit des données sur la façon dont le site apparaît dans les résultats de recherche Google permettant ainsi de détecter des erreurs et d’optimiser le classement de son site. SEMrush ou Ahrefs sont d’autres outils qui permettent cette fois d’analyser la concurrence en fournissant des informations sur les annonces payantes, le trafic organique ou encore les mots clés utilisés par les concurrents. Cela permet de comparer son site à celui des autres entreprises présentes sur son marché.
La vitesse de la page est un autre critère à prendre compte si on veut que l’algorithme soit en faveur de la marque. En effet, un chargement rapide des pages améliora l’expérience client et optimisera le site en termes de référencement. WebPageTest ou GTmetric sont des outils permettant de tester la vitesse de chargement d’un site et d’identifier les domaines à retravailler pour améliorer ses performances.
Humaniser et personnaliser sa plateforme en ligne
L’expérience utilisateur peut être personnalisée en affichant du contenu dynamique pensé spécialement pour cet utilisateur au vu de son historique sur le site, de ses préférences produit ou encore de son panier moyen. Cela peut inclure des recommandations de produits, des offres spéciales ou tout autre contenu pertinent pour lui.
D’autres outils peuvent être pensés sur le site internet comme la mise en place d’un « chatboot » pour rendre l’expérience utilisateur plus simple et plus humaine. Ces outils automatisés peuvent répondre aux questions des clients ou les orienter vers des produits ou des ressources utiles.
Le profil de l’utilisateur peut aussi être personnalisé en proposant diverses informations précises sur son historique d’achat, ses favoris, ses paniers abandonnés, les réductions auxquelles il a droit, etc.
Des notifications « push » peuvent aussi apparaître pour encourager l’engagement et pousser à l’action en mettant en avant des offres spéciales et des mises à jour pertinentes en temps réel par exemple.
L’usage du Marketing direct
Selon le site Définition Marketing, le Marketing Direct regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur numéro vert, prise de rendez-vous, etc.).
L’e-mail est souvent le premier outil utilisé et pour cause, il est très efficace lorsqu’il s’agit de déclencher des achats. En 2022, 48% des Français ont effectué un achat directement à partir d’un e-mail reçu , selon le rapport annuel de Marigold et Econsultancy.
Cependant, il est important de bien cibler ses communications et de ne pas surcharger les boites mails des prospects. En effet, quand on pose la question de ce qui amène les consommateurs à préférer une marque à une autre, les réponses sont majoritairement la cohérence de l’expérience utilisateur et la récompense de la fidélité, toutes deux à 83% toujours selon le rapport. En clair, cela signifie que la pertinence de la marque de manière globale, mais aussi dans ses communications, ont un fort impact.
De ce fait, la non-pertinence coûte : 38% des personnes interrogées disent avoir ressenti de la frustration en recevant du contenu ou des offres qui ne correspondaient ni à leur profil ni à leurs attentes. Cela peut entraîner des sentiments négatifs, de non-satisfaction, associés à la marque et ainsi pousser les prospects à se désabonner de ces communications. En clair, on risque de perdre de futurs clients et/ou des clients actuels et l’image de la marque peut se retrouver entachée.
L’impact des réseaux sociaux
Quand on pense au digital, on pense souvent aux réseaux sociaux et pour cause ils peuvent permettre de créer une véritable relation avec le client. Il est important de concevoir une réelle stratégie de social media pour développer sa performance globale. Chaque réseau a ses spécificités : le ton, le langage, le discours, le type de contenu, la forme ou encore la fréquence doivent être adaptés en fonction du réseau, du marché et de l’entreprise.
Ces réseaux sociaux peuvent servir à communiquer les dernières actualités de l’entreprise, ses nouveaux produits / services, ses valeurs, ses engagements ou encore tout autre contenu jugé important au vu du contexte de l’entreprise. Grâce à la segmentation effectuée au début de la mise en place de la stratégie, les réseaux peuvent permettre la création de publicités ciblées.
Au-delà de ces aspects, les réseaux sont aussi le moyen d’avoir une interaction simple avec ses clients et d’obtenir notamment un contact ou des retours : 45,8% des consommateurs déclarent préférer contacter le service client d’une entreprise via les réseaux sociaux plutôt que par mail selon une étude de l’agence Alioze effectuée en 2022.
C’est également souvent sur les réseaux que les clients témoignent de leur expérience. L’étude de Criteo révèle qu’au cours des 6 derniers mois, 72% des acheteurs ont recommandé une entreprise après avoir eu une bonne expérience. C’est 15% de plus qu’en 2019. Il est donc primordial de prendre en compte les retours clients car 65% expriment aussi leur mécontentement. Tenir compte de ces avis permet de faire des constats et d’optimiser par la suite son offre et sa stratégie globale.
D’après le rapport d’HubSpot et Talkwalker, nous sommes dans un monde en perpétuelle mutation, influencé par le contexte économique. Il est donc important de délivrer les bons messages au travers des bonnes campagnes et pour cela il est nécessaire de comprendre ce que veut le consommateur pour s’adapter et se réinventer.
Des tendances innovantes : le social et live shopping
Les réseaux sociaux sont donc utilisés pour communiquer et obtenir des avis clients mais ils permettent aussi l’essor de nouvelles tendances concernant l’achat à distance telles que le social shopping. 29% des Français expriment avoir déjà réalisé un achat sur les réseaux selon une étude de Capterra. Ces plateformes sont des opportunités considérables pour les marques car 27% des Français, même sans acheter, se servent des réseaux sociaux pour effectuer au moins une fois par jour des recherches sur des produits ou des marques selon cette même étude. Cela développe la relation et permet d’accroître la notoriété de l’entreprise. Cette croissance exponentielle s’explique aussi par la bonne humeur qui accompagne l’utilisation de ces plateformes. On se divertit, on échange avec des amis, on est donc dans une position favorable pour effectuer un achat.
Dans sa recherche de liens plus humains et plus profonds, le consommateur innove avec un nouveau canal. Dans une idée similaire au social shopping, le live shopping considéré comme le téléachat moderne, est en pleine croissance. D’ici à 2026, les ventes de ce canal devraient représenter 10 à 20% de l’ensemble du e-commerce selon le rapport d’HubSpot et Talkwalker. En effet, ce procédé comporte plusieurs avantages : des interactions, de l’engagement de la communauté, un taux de conversion intéressant, beaucoup d’authenticité et l’humanisation du parcours client.
La différence entre le social shopping et live shopping réside dans la réalisation de l’achat en temps réel ou non. Le live shopping implique la diffusion en direct de vidéos en ligne où les spectateurs regardent des personnes présenter et promouvoir des produits en temps réel. Ils peuvent interagir avec eux pour poser des questions et effectuer un achat. Le social shopping permet l’achat via les réseaux sociaux à tout moment pour faciliter le processus et encourager l’engagement de l’utilisateur. Ce dernier peut ensuite partager avec ses amis ses achats, sa liste de favoris, ses avis ou ses recommandations.
Ces innovations peuvent permettre de créer un lien digital mais personnalisé avec le consommateur tout en donnant l’image d’une entreprise moderne qui suit les tendances.
Inciter à l’UGC (contenu généré par les utilisateurs)
Les utilisateurs auront toujours plus confiance en d’autres clients qu’en la marque, là est l’intérêt de l’UGC : inciter les utilisateurs à créer eux-mêmes du contenu pour gagner en notoriété, en visibilité et en crédibilité. Cela peut se faire en mettant son avis, une note ou encore des photos. La mise en place d’une contrepartie comme des incitations ou des récompenses permet d’encourager ce système.
Analyser les statistiques
Nous avons vu précédemment qu’il existait des outils pour analyser la concurrence et l’aspect technique d’un site (vitesse de chargement des pages, mots clés optimisés, etc.) mais il est aussi important d’utiliser des outils d’analyse web plus généralistes pour observer ce qui fonctionne le mieux pour tel et tel segment de clients et ainsi augmenter les taux de conversion. Google Analytics est notamment un des outils d’analyse les plus utilisés. Il fournit de nombreuses informations détaillées sur le trafic du site, la provenance géographique des visiteurs, leur temps passé sur chaque page, etc.
Les limites du digital
Nous l’avons vu la croissance du digital est impressionnante mais elle soulève aussi de nombreuses questions. On observe notamment une inquiétude croissante des consommateurs en matière de sécurité pour leurs données personnelles.
Malgré les lois de plus en plus nombreuses sur le sujet, la réticence à partager ces données reste importante, ce qui peut s’avérer très problématique pour la personnalisation de l’offre digitale par les marques.
Nous pouvons évoquer ici la loi sur la Confiance dans l’Économie Numérique adoptée en 2004 qui vise à encadrer les activités numériques en France en définissant les responsabilités des fournisseurs de services en ligne et des hébergeurs ainsi que les obligations en matière d’information des utilisateurs. On peut aussi parler du Règlement Général sur la Protection des Données, de la loi sur la Cyber-sécurité, de la loi Informatique et Liberté ou encore de la Loi sur la Protection du Consommateur. Ce cadre juridique vise donc à protéger les consommateurs et à réglementer les activités numériques. Cependant les inquiétudes restent présentes.
On observe aussi une forte surcharge d’informations sur les canaux digitaux. Ainsi se démarquer et capter l’attention du consommateur se révèlent être de vrais défis. L’impression d’être submergé par la quantité de mails, de notifications ou de publicités peut entraîner une diminution de l’engagement chez le client.
Enfin, tous les clients ne sont pas à l’aise avec les nouvelles technologies et cela peut créer de vraies barrières à l’interaction. Atteindre les personnes âgées, les populations rurales ou défavorisées peut s’avérer très compliqué.
Tous concernés
Tous les secteurs sont touchés par l’ambivalence de la montée en puissance du digital et de la demande d’une offre personnalisée de plus en plus forte. Nous pensons automatiquement aux entreprises privées mais la fonction publique sous ses différentes formes est également impactée. Développons, par exemple, le cas de la ville de Strasbourg.
Comment cette ville a-t-elle réussi à combiner digitalisation et proximité ? Pour répondre à cette question, j’ai interviewé la Directrice Communication / Chargée de communication au sein de la ville de Strasbourg.
Quels sont les grands sujets qui concernent aujourd’hui l’Eurométropole et la Ville de Strasbourg ?
Je suis principalement chargée des sujets « Mobilités », qui soulèvent de forts enjeux au cœur du « vivre ensemble » indispensable dans un territoire. Vecteur d’inclusion, une collectivité se doit d’offrir à chacun des possibilités de déplacement adaptées. Étroitement liées à la transition énergétique, les collectivités font aussi face au défi de « décarbonation » des mobilités, ce qui implique un accompagnement au changement des usagers.
Concrètement, à l’Eurométropole de Strasbourg (EMS), il s’agit par exemple de sujets tels que : le stationnement payant, l’extension des transports en commun, les nouvelles alternatives à l’autosolisme (co-voiturage, transport à la demande…), l’incitation aux mobilités actives (marche à pied, vélo). L’Eurométropole de Strasbourg a aussi mis en place une ZFE (Zone à Faibles Émissions), un dispositif issu d’une réglementation nationale visant à interdire progressivement les véhicules les plus polluants.
Comment la collectivité s’est-elle adaptée à la montée en puissance du numérique et comment avez-vous personnalisé votre offre au digital ?
Principalement via son site strasbourg.eu qui recense la présentation des services, les démarches pratiques et les actualités quotidiennement alimentées. Une équipe multimédia est dédiée au site. Il va d’ailleurs prendre prochainement un nouveau visage, à la fois plus moderne, facile d’accès mais aussi plus sobre énergétiquement. C’est une position assumée de la collectivité de privilégier un site moins énergivore, donc moins fourni notamment en visuels, mais qui répond tout autant aux besoins de la population. C’est aussi une façon de « montrer l’exemple » et je suis persuadée que cette démarche touche d’autant plus son public qu’elle est alignée avec les valeurs humaines et écologiques d’aujourd’hui. Un autre prérequis vise l’accessibilité : le site d’une collectivité se doit d’être accessible à tous, notamment les plus vulnérables. Le travail mené dans la refonte du site a donc impliqué de revoir les textes dans la logique du dispositif « FALC » (Facile à Lire et à Comprendre), les acronymes… pour une lecture simplifiée et une information accessible à tous.
L’adaptation au digital est aussi passée par la mise en place d’une communication sur les réseaux sociaux via une équipe dédiée au sein même de la direction de la communication. Cela inclut la mise en place d’un planning de publication précis et d’une hiérarchisation des informations à publier pour éviter que les informations ne se « percutent » les unes les autres. Les réseaux actuels sont les suivants : facebook, instagram, X, LinkedIn.
En outre, une vidéaste a été recrutée au sein de la direction de la communication pour filmer les conférences de presse, réaliser des reportages… et animer ainsi le site et les réseaux sociaux dans une logique toujours d’accessibilité renforcée de l’information.
Enfin, une application mobile StrasApp a été développée pour un accès direct à l’ensemble des services de la collectivité.
Quelle place occupe désormais le digital dans votre stratégie globale ?
Le digital est primordial aussi bien en interne via nos outils qu’à l’externe, c’est-à-dire en ayant recours à des médias digitaux pour relayer nos projets / événements / informations diverses. Mais il est constamment challengé pour correspondre aux obligations d’une collectivité : s’adresser à tous.
Quels sont, selon vous, les challenges de demain sur ces sujets pour votre secteur d’activité et de manière générale ?
Les challenges de demain sont tous ceux évoqués dans les réponses précédentes, mais voici les points clés à retenir :
- Concilier sobriété énergétique et attractivité digitale.
- Veiller à une accessibilité optimale aussi bien d’un point de vue technique (ergonomie du site, applications mobiles) que social (FALC).
- Veiller à l’équilibre entre une information complète et attractive : tri des actualités (sur les réseaux notamment), vulgarisation si nécessaire, etc.
En conclusion, digitalisation et proximité ne sont pas forcément des termes contradictoires. Cependant, il est important d’avoir à l’esprit l’ADN de la marque et le contexte dans lequel elle évolue pour créer un lien fort dans son offre en ligne. Une offre digitale doit permettre une aussi grande proximité avec le consommateur qu’une offre en physique. Aujourd’hui, la personnalisation du numérique n’est plus une option mais elle se doit d’être adaptée par l’entreprise en prenant en compte les différents facteurs et aspects pour développer ensuite des techniques et des outils appropriés permettant d’arriver à la proposition de valeur la plus optimale possible.
SOURCES :
- https://www.ca-moncommerce.com/aide/guide-actus/blog/nos-guides-de-gestion-au-quotidien/actualites/les-nouvelles-tendances-de-consommation-annoncees-pour-2023/
- https://siecledigital.fr/2022/05/16/etude-criteo-comportement-achat-2022/
- https://www.blogdumoderateur.com/rapport-tendances-consommation-francais/
- https://www.webmarketing-com.com/2023/02/07/1707770-top-7-tendances-consommation- 2023
- https://www.valhor.fr/actualites/etude-ipsos-2023-quelles-tendances-de-consommation
- https://www.hubinstitute.com/articles/tendances-de-consommation-pour-2023-la-fidelisation- sauvera-les-marques
- https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-direct
- https://www.wavestone.com/fr/insight/barometre-nouvelles-tendances-consommation-2023/
- https://www.kissthebride.fr/commerce-connecte/tendances-consommateurs-2023/