Comment les marques utilisent-elles les réseaux sociaux ? Les chatbots sont-ils efficaces pour communiquer avec une marque ? Peut-on être recruté par un robot ? Quelles autres technologies les marques utilisent-elles dans leur stratégie ?
Dans un écosystème digital protéiforme aux multiples acteurs, les relations et la communication répondent à de nouvelles pratiques. Dans ce cadre, un acteur tente d’émerger et d’occuper une place de choix dans les échanges : la marque.
Utiliser les outils de communication digitale semble en effet être une opportunité à saisir pour les marques afin de repenser le dialogue avec leurs consommateurs.
Nombre d’entreprises s’approprient les réseaux sociaux, les chatbots, l’intelligence artificielle ou encore les objets connectés pour renforcer leur modernité et la proximité avec leurs clients.
Ces outils sont-ils toujours pertinents et garants de résultats pour les entreprises ? A quel point les marques s’insinuent-elles dans les échanges interpersonnels ? N’y a-t-il pas là un risque d’entretenir confusion et ambiguïté quant à la place de la marque dans les communications privées ?
Comment les marques utilisent-elles les réseaux sociaux ?
On ne compte plus le nombre d’entreprises qui communiquent sur les réseaux sociaux. 90 % des marques du Top 100 Interbrand sont présentes sur Instagram1, un réseau sur lequel 46 % des utilisateurs suivent une marque.2 Ce chiffre monte à 74 % sur Twitter.3
Les usages sont divers et chaque réseau possède ses avantages et ses pratiques. Facebook pour augmenter sa notoriété et engager une communauté, Youtube pour diffuser des publicités et du brand content, Instagram pour valoriser son image de marque, LinkedIn pour le BtoB, Twitter pour le SAV et la relation client ou encore Snapchat pour toucher les jeunes.4
De nombreux outils facilitent le pilotage et le monitorage des réseaux sociaux. C’est le cas d’Hootsuite, Buffer et Tweetdeck. D’autres permettent de mesurer les retombées des différentes publications, comme Evalue Analytics Pro ou SimplyMeasured. Des outils existent aussi pour des usages spécifiques, comme Kontest pour créer des jeux concours ou Canva pour créer des visuels.5
Quels sont les risques pour les marques sur les réseaux sociaux ?
La présence sur les réseaux sociaux est devenue incontournable pour les marques et semble être un passage obligé. Mais cette présence est-elle vraiment indispensable et efficace ? Présente-t-elle un réel intérêt et permet-elle une rentabilité mesurable ?
Pour être pertinente, l’utilisation des réseaux sociaux doit suivre une vraie stratégie et s’adresser à une cible adaptée.
Malgré tout, il est compliqué de s’imposer dans une plateforme rassemblant des échanges privés. Le bouche-à-oreilles apporte parfois plus de notoriété et d’engagement que les publications de la marque elle-même. L’agence Influence4you a ainsi théorisé le « best friend effect » qui propose de s’appuyer sur les influenceurs plutôt que sur les médias classiques pour diffuser des informations et maximiser l’attention et l’engagement.6 Alors que 56 % des consommateurs n’ont pas ou peu confiance dans les grandes entreprises7, le choix de miser sur des ambassadeurs peut s’avérer pertinent.
La visibilité et la rentabilité des campagnes sur les réseaux sociaux peuvent être difficiles à évaluer, à cause de la fraude mais aussi des outils de mesure mis en place par les plateformes. Ainsi Facebook a reconnu des erreurs après avoir surévalué le nombre de vues de certaines vidéos.8 Depuis, l’entreprise s’est associée à des organismes tiers pour la mesure des campagnes publicitaires.9
Les marques prennent des risques en étant présentes sur les réseaux sociaux. Elles s’exposent aux critiques des utilisateurs qui tournent parfois en bashing, ou dénigrement collectif. Cette publicité négative peut très vite s’intensifier et devenir virale, poussant la marque à mettre en place une communication de crise.10
Ghislain Tenneson, chef du planning stratégique chez Marcel, explique que « si nous devons rouvrir les yeux sur les réseaux sociaux, ce serait sans doute pour ne plus seulement les voir comme de simples canaux mais comme une exigence : remettre la compréhension et l’intérêt du consommateur au cœur des marques et des campagnes. »11
La marque doit aussi contrôler sa brand safety et s’assurer qu’elle n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.12 En 2017, de nombreux annonceurs supprimaient leurs publicités sur Youtube suite à leur apparition à côté de vidéos inappropriées. L’opérateur de télécommunication AT&T se déclarait alors « très préoccupé par le fait que [ses] publicités aient pu apparaître à côté de contenus YouTube faisant l’apologie du terrorisme et de la haine. »13 Google s’est depuis associé à Integral Ad Science afin de mesurer plus précisément la brand safety sur Youtube.14
Pour Véronique Pican, administratrice de l’IAB France, « le sujet dépasse le strict cadre de Youtube et Google et concerne l’ensemble des plateformes dont l’audience et la raison d’être se matérialisent à travers l’UGC (User Generated Content). Certaines plateformes sont évidemment plus à risque que d’autres par le profil de l’audience et la typologie des contenus produits. Pour autant, il semble parfois que l’envie d’innover et d’être le premier prenne le dessus sur le choix du bon environnement publicitaire…
Il est aussi important de savoir que l’UGC vidéo renforce le risque sur la brand safety, dans la mesure où les algorithmes reconnaissent le textuel permettant de contextualiser la publicité et qu’en revanche pour la partie vidéo la reconnaissance se fait à travers les métadonnées. L’indexation y est plus difficile sachant que les personnes qui produisent ce type de contenus peu recommandables apprennent à tricher. »15
Les réseaux sociaux constituent une opportunité indéniable pour les marques, à condition d’en connaître et d’en anticiper les risques.
Comment marques et humains se confondent-ils sur les réseaux sociaux ?
La présence accrue des marques sur les réseaux sociaux modifie grandement les contenus disponibles sur ces plateformes. La communication des marques se mêle aux échanges privés et aux informations personnelles échangées entre les utilisateurs.
De nombreux outils permettent aux marques de mettre en avant leur message, parfois au détriment du dialogue interpersonnel, pourtant usage premier des médias sociaux.
Les posts sponsorisés en sont un exemple. Ils permettent de diffuser un message publicitaire dans le fil d’un utilisateur, avec une audience garantie en fonction du budget choisi par l’annonceur lors de la création de la campagne.16 S’ajoute à cela l’utilisation croissante des applications de messagerie, au plus proche des consommateurs.17
On peut s’interroger sur les risques de cette présence accrue des marques pour les utilisateurs. Une confusion peut naître alors que les entreprises investissent massivement des plateformes créées à l’origine pour des échanges entre humains. L’usage des médias sociaux semble détourné avec de plus en plus de marques et moins d’échanges personnels, et un risque accru de diffuser des fake news aux utilisateurs.
Le cofondateur et PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, concédait début 2018 que « puisqu’il y a désormais plus de contenus et de vidéos créés par les marques que de posts publiés par vos amis, le fil d’actualité s’est détourné de ce qui est le plus important. »18 Le responsable des fils d’actualité, John Hegeman, a ajouté que « l’interaction entre les personnes est plus importante que la consommation passive de contenus » et que « Facebook a été bâti pour rapprocher les gens. » Aussi le réseau social souhaite-t-il réduire la visibilité des contenus de marques dans le fil d’actualité au bénéfice des utilisateurs.19 Un nouvel enjeu pour les entreprises qui doivent adapter leur stratégie en conséquence.
Sur les réseaux sociaux, la marque s’intègre dans les échanges et se mêle aux publications privées. Les marques personnifiées et humanisées se construisent une place entre humain et déshumain.
Les chatbots sont-ils efficaces pour communiquer avec une marque ?
De nombreuses entreprises ont adopté le chatbot pour communiquer avec leurs clients. Si plus de 200 000 bots sont déjà disponibles sur Messenger,20 d’autres entreprises développent leur propre outil intégré à leur site web. Ainsi, selon une étude d’Umanis, 38 % des entreprises travailleraient à développer un chatbot en interne.21 Selon l’observatoire des chatbots créé par Do you dream up, 92 % des professionnels du marketing pensent que les chatbots vont se généraliser dans leur secteur et 74 % déclarent que cela sera une valeur ajoutée pour l’image de marque.22
Les chatbots constituent un moyen efficace et peu coûteux de gérer la relation client et permettent de générer plus de contacts que les conseillers humains. Ils sont disponibles gratuitement à tout moment et en temps réel ce qui évite au client une mise en attente.23
Ulysse Bottello, product owner chez The Chatbot Factory, explique les avantages fournis par un chatbot à une entreprise. « Imaginez un commerçant qui peut automatiser une tâche chronophage et récurrente comme la prise de rendez-vous, ou un opérateur qui peut déléguer au bot la réponse à des questions récurrentes, à faible valeur ajoutée. L’utilisateur s’y retrouve car il arrive au bout de sa tâche de façon autonome, automatisée et quand il le souhaite. De l’autre côté, nous libérons du temps à ces professionnels pour qu’ils puissent se concentrer sur ce qui compte vraiment pour eux. »24
Il détaille les multiples possibilités offertes aux marques. « Les cas d’usage sont très variés et dépendent des enjeux et objectifs. Cependant, nous remarquons que des sujets se démarquent pour un grand nombre d’entreprises : service client, recrutement en externe et support IT en interne. S’il existe un pain-point qui peut être résolu par l’automatisation d’un processus avec à sa disposition des données disponibles et structurées, un chatbot peut naître. »
Peut-on être recruté par un robot ?
Si leur intérêt dans la gestion de la relation client n’est plus à prouver, les chatbots pourraient bien aussi devenir les prochains recruteurs. Alors que le tri des CV est une des tâches les plus fastidieuses des services de ressources humaines, les chatbots pourraient l’effectuer rapidement et de façon impartiale.25 Cette pratique commence à se développer, l’agence Supergazol ayant par exemple créé un bot pour gérer son recrutement sur Messenger.26 A l’avenir, l’intelligence artificielle sera capable d’identifier les expressions et émotions des candidats lors d’un entretien.
Pour Ulysse Bottello, le chatbot peut se mettre au service du recrutement et de la marque. « C’est une tâche chronophage et un enjeu important pour les marques que de détecter les talents. Le fait d’automatiser, de filtrer avec une intelligence artificielle et conversationnelle permet d’arriver à ce résultat, tout en promouvant la marque employeur en utilisant cette solution innovante et ludique. »
Des étudiants interrogés sur ce sujet livrent leur ressenti quant au fait d’être un jour recruté par un chatbot.27 Certains déplorent la dégradation des relations interpersonnelles. « Cela donne l’impression de ne pas être considéré, on perd le côté humain. Un robot ne peut pas juger notre personnalité. C’est dommage parce nous aussi, en tant que candidats, avons besoin de connaître la personnalité du recruteur et de nos futurs collègues avant de nous engager. » Les possibles défaillances du système sont aussi pointées : « J’aurais peur d’un dysfonctionnement. Si une réponse est mal enregistrée, le robot ne cherchera pas à en savoir plus. Il ne décèlera pas tout mon potentiel et des informations passeront à la trappe. »
D’autres se montrent plus enthousiastes à l’idée de ne pas avoir à se confronter à un recruteur humain. « Je serai plus à l’aise et moins stressée en parlant avec une personne fictive. Je n’ai rien contre le fait de déshumaniser le recrutement, si cela permet un gain de temps et d’argent. Cela ne me dérange pas de ne pas rencontrer le recruteur : j’ai déjà accepté un job après seulement un contact par téléphone. »
La question de la discrimination est centrale. « Le robot nous jugera avant tout sur nos compétences, sans a priori et sur des critères pertinents. Il aura un meilleur jugement et sera moins discriminant puisqu’il se basera avant tout sur les compétences. » Mais cette idée est nuancée, certains se demandant « comment vérifier que le bot est bien programmé et qu’il n’est pas discriminant. Il pourrait par exemple être prévu pour recruter un homme. Cela risque d’uniformiser les candidatures si le chatbot est programmé pour sélectionner toujours les mêmes compétences. Des candidatures plus atypiques seront écartées alors qu’elles pourraient être intéressantes. »
Les étudiants interrogés reconnaissent néanmoins les avantages pour le recruteur. « Ce sera plus rapide pour postuler et un plus grand nombre de demandes pourra être traité. » Tout en supposant que « certains recruteurs ne voudront pas mettre cela en place. Il faut avoir une totale confiance en son robot, pour être sûr qu’il ne passe pas à côté de profils intéressants. » Ils s’accordent à dire qu’« il faudra une seconde sélection par un humain. On ne peut pas effectuer la totalité du recrutement avec un robot. Cela convient pour une première sélection mais la rencontre physique est essentielle. »
Pour Roméo Christian Laleye, consultant digital, « l’intelligence artificielle ne va pas tant remplacer le recruteur que servir d’aide à la décision dans le processus de recrutement : elle lui permettra de gagner du temps afin qu’il puisse se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée et à des sujets plus complexes sans jamais prendre sa place. »28
Les étudiants pensent que cette pratique « va se développer mais restera un complément à la procédure de recrutement classique. Cela permettra de gagner du temps mais il faudra que les bots soient performants et convaincants. » Ils soulignent qu’« il faudra expliquer clairement comment cela fonctionne, parce qu’on ne sait pas ce qu’il y a derrière. »
L’installation durable et l’acceptation de cette nouvelle forme de recrutement semblent donc conditionnées à une plus grande transparence et à une technologie efficace.
Quelles autres technologies les marques utilisent-elles dans leur stratégie ?
Les marques peuvent aussi tirer partie des nouvelles technologies, comme les assistants vocaux. Le partenariat entre Monoprix et Google Home permet de dicter sa liste de courses à l’assistant et de venir les récupérer directement en magasin.29
Les objets connectés constituent aussi une opportunité pour les marques, à l’image d’Adidas et de son ballon Smart Ball qui analyse les performances, ou encore de Fliike, boîtier connecté qui affiche le nombre de followers d’un commerce.30
La réalité virtuelle offre de nouvelles possibilités et permet au consommateur une immersion dans l’univers de la marque. Ikea propose à ses clients de visiter et concevoir leur future cuisine sans même se déplacer en magasin. « La réalité virtuelle se développe rapidement et d’ici 5 à 10 ans, elle fera partie du quotidien de chacun. Nous pouvons l’utiliser pour permettre aux clients d’essayer des solutions d’ameublement avant de les acheter », explique Jesper Brodin, directeur général d’Ikea Suède.31
Les entreprises doivent-elle investir dans l’intelligence artificielle ?
Les récents développements de l’intelligence artificielle laissent envisager son utilisation de plus en plus courante au sein des entreprises. Selon une étude menée par IDC pour Microsoft, 77 % des entreprises françaises déclarent avoir un projet d’intelligence artificielle, principalement pour optimiser les opérations et processus internes.32
L’intelligence artificielle mise au service de l’humain aidera à construire une meilleure relation entre la marque et ses consommateurs. Une nouvelle expérience de relation client peut être construite notamment par l’intégration de chatbots.
Mais l’intelligence artificielle peut aussi permettre à la marque de se différencier si elle sait en faire un usage différenciant. Des contenus créatifs peuvent naître de l’utilisation de l’intelligence artificielle au service d’une expérience nouvelle.
Ainsi la chaîne de télévision Arte a récemment mis en place une expérience immersive à l’aide d’un chatbot à l’occasion de la sortie de sa série Transferts. Dans la peau du personnage, l’utilisateur prenait part à des conversations avec ses collègues fictifs de la brigade d’action contre le transfert illégal.33
L’implantation de l’intelligence artificielle dans les stratégies de communication des marques semble devenir incontournable mais nécessite néanmoins l’utilisation de nombreuses données personnelles. Leur récolte, leur usage et leurs échanges posent des questions d’éthique et de sécurité, et donnent lieu à de nombreuses discussions d’un point de vue législatif.
À suivre : jusqu’où repousser la frontière entre humain et déshumain ?
La présence sur les réseaux sociaux est devenue indispensable aux marques pour communiquer avec leurs consommateurs. Elles doivent aussi anticiper les évolutions technologiques afin de mieux les appréhender et d’en tirer des bénéfices.
Les marques participent pleinement au changement des relations interpersonnelles, alors qu’elles prennent de plus en plus de place dans les échanges. Les frontières deviennent floues entre marques et humains.
Parallèlement, les entreprises utilisent les données personnelles de leurs clients pour améliorer les interactions et délivrer des messages pertinents. Si les marques misent beaucoup sur leur humanisation, les humains semblent devenir des paquets de données déshumanisés, se rapprochant inexorablement de l’état de machines.
Sources
1 « Réseaux sociaux : état des lieux 2017 », dans So-Buzz, 20 juin 2017
2 COËFFÉ, Thomas, « Chiffres réseaux sociaux – 2017 », dans Le blog du modérateur, 11 juillet 2017
3 COËFFÉ, Thomas, « Les 50 chiffres à connaître sur les médias sociaux en 2017 », dans Le blog du modérateur, 3 janvier 2017
4 PUIATTI, Sonia, « Quel réseau social choisir pour votre business en 2016 ? », dans emarketing.fr, 19 juillet 2016
5 COËFFÉ, Thomas, « Les 60 meilleurs outils pour le community management », dans Le blog du modérateur, 24 novembre 2014
6 Influence4you, « Le Best Friend Effect », page 1
7 A.T. Kearney, « The consumers of the future : influence vs. affluence », 10 octobre 2017
8 SILO, Stéphanie, « Facebook multiplie les erreurs de mesure sur sa plateforme », dans ad-exchange.fr, 27 novembre 2017
9 SALGUES, Floriane, « Facebook s’ouvre à la mesure des publicités par un tiers », dans emarketing.fr, 11 décembre 2017
10 VANDERMEULEN, Alexandre, « Social bashing : quans le marketing dérape, la communauté veille ! », dans Écrire pour le web, 1 février 2017
11 PASTEZEUR, Céline, « Social media marketing : le social media bashing remis en question », dans Air of Melty, 27 décembre 2015
12 BATHELOT, Bertrand, « Définition : brand safety », dans Définitions marketing, 3 janvier 2018
13 NORMAND, Grégoire, « Publicité : pourquoi des annonceurs boycottent Google et Youtube », dans La Tribune, 24 mars 2017
14 DI QUINZIO, Cécilia, « IAS travaille avec Youtube sur la mesure de sa brand safety », dans Stratégies, 13 avril 2017
15 DI QUINZIO, Cécilia, « Le sujet de la brand safety dépasse le strict cae de Youtube et Google », dans Stratégies, 28 mars 2017
16 BATHELOT, Bertrand, « Définition : post sponsorisé Facebook », dans Définitions marketing, 28 juillet 2015
17 CONTREPOIS, Stéphanie, « Le conversationnel : la grande tendance 2017 de la relation client », dans My feel back, 12 juin 2017
18 ZUCKERBERG, Mark, sur Facebook, 12 janvier 2018
19 WOITIER, Chloé, « Facebook revoit son fil d’actualité : moins de marques, plus d’amis », dans Le Figaro Tech & Web, 12 janvier 2018
20 CHICHEPORTICHE, Olivier, « Messenger : Facebook offre plus de visibilité aux chatbots des marques », dans ZDNet, 12 octobre 2017
21Umanis, « Chatbots, adoptez-les tous ! », 20 novembre 2017
22 Do you dream up, « Observatoire des chatbots », 19 décembre 2017
23 iAdvize, « Chatbots : comment ils transforment l’expérience client », page 8
24 BOTTELLO, Ulysse, interviewé le 29 novembre 2017
25 BONNOUVRIER, Pierre, « Les grandes tendances de recrutement en 2017 », dans Silkhom, 6 janvier 2017
26 « L’agence Supergazol crée un bot Messenger pour gérer son recrutement », dans Creapills, 7 octobre 2016
27 Focus group réalisé le 8 décembre 2017 auprès de 9 étudiants
28 LALEYE, Roméo Christian, « A quand les entretiens d’embauche avec un robot ? », dans Le journal de l’éco, 23 octobre 2017
29 LEBOUCQ, Valérie, « Monoprix, première enseigne de la grande distribution branchée sur Google Home », dans Les Échos, 28 novembre 2017
30 D., Laura, D., Xuoan, « Les objets connectés, une opportunité pour les marques ? », dans La Réclame, 9 octobre 2014
31 DE JAEGER, Jean-Marc, « Ikea fait visiter ses cuisines en réalité virtuelle », dans Le Figaro Tech & Web, 6 avril 2016
32 IDC pour Microsoft, « L’adoption de l’IA par les entreprises françaises s’accélère », 3 octobre 2017
33 ROYET, Marie-Caroline, « Arte propose de se mettre dans la peau du protagoniste », dans Stratégies, 21 novembre 2017