La chance, c’est comme le Tour de France : on l’attend longtemps et quand il est là, l’instant passe rapidement. Le Tour de France, c’est l’histoire d’un territoire qui rayonne durant 21 étapes pour à peu près 3 500 kilomètres. Cette boucle qui réunit des générations, des départements, des populations et qui ne cesse de gagner en notoriété. L’histoire du Tour de France s’étale sur un siècle mais avant d’être un évènement sportif, le Tour de France avait un unique but, un objectif économique.
I- Tout commence par une histoire de rivalité dans la presse…
A) La naissance du Tour de France :
C’est en 1903 qu’Henri Desgrange (1865-1940), rédacteur en chef du journal L’Auto, émet son envie de vouloir lancer une course en six étapes sur un parcours de 2 428 km, qui suivrait le contour de la France. Son objectif principal est d’augmenter les ventes de son journal. Il veut ainsi concurrencer la plus longue épreuve de cyclisme Paris-Brest-Paris, organisée par un journal concurrent, Le Vélo. Cette lutte entre journaux au début du XXe siècle est accentuée par le contexte de l’affaire Dreyfus. Le directeur du journal Le Vélo, Pierre Giffard, est un partisan de Dreyfus, tandis que Desgrange, anti-Dreyfus, reçoit le soutien des fabricants de bicyclettes.
Pour organiser ce premier Tour de France, Desgrange est soutenu par Géo Lefèvre, chef de la rubrique “cyclisme” du journal L’Auto. Les six villes désignées sont Paris, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux et Nantes. Desgrange fixe la durée de la course à trois semaines et indemnise les cinquante premiers arrivés à Paris à raison de cinq francs par jour (1,07 euros en 2023). A l’origine, le Tour de France se terminait au Parc des Princes (1903-1967) puis au Vélodrome de Vincennes. Ce n’est qu’en 1975 que le Tour arrive sur les Champs-Élysées à Paris. Le journal l’Auto est devenu le célèbre média sportif L’Equipe.
B) Le premier Tour de France :
Le départ de ce premier Tour de France a eu lieu le 1er juillet 1903 à Montgeron. Sur les 60 concurrents officiels, 20 coureurs arrivent au bout de la course à Paris, au Parc des Princes, le 19 juillet 1903, après avoir parcouru 2 428 kilomètres en six étapes, via Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux et Nantes. Qualifié d'”Hercule de la route”, de “géant”, de “superbe bête de combat”, le vainqueur de ce premier Tour de France, Maurice Garin (32 ans), est un “ramoneur italien” de la vallée d’Aoste, naturalisé français. Favori du peuple, les Français le voyaient déjà vainqueur : “Pour moi, Maurice Garin arrivera vainqueur à Paris, ou il n’arrivera pas : il sera tombé en chemin, victime d’une des traitrises de la route”1.
En 1930, les organisations sont contraintes de rédiger un règlement plus strict pour éviter les désaccords entre coureurs. Le Tour se transforme en réel défilé : la caravane publicitaire nait et les équipes se forment grâce à un financement de leurs sponsors privés.
Les médias répondent également présents. En 1939, le Tour a passé une étape en termes de médiatisation : le journal Paris-Soir survole en avion les derniers kilomètres de la dernière étape à Pont-sur-Yonne. Henri Desgrange décède en 1940 durant la Seconde guerre mondiale. La course sera reprise par deux autres journaux, Le Parisien Libéré et L’Équipe. La Première et Seconde Guerre mondiale ont interrompu les courses, et le Tour ne revient qu’en 1947.
C) Les scandales :
Les années 90 ont été marquées par des scandales de plusieurs dopages aux conséquences dramatiques sur les coureurs en 1990 et 2000. Lance Armstrong, un coureur américain, a remporté sept Tours consécutifs de 1999 à 2005, mais en 2012, il a été disqualifié de toutes ses victoires pour dopage. Cela a laissé une tâche sur l’histoire de la course.
Après le scandale Armstrong, le Tour de France a continué avec de nouveaux champions, notamment Chris Froome, Bradley Wiggins, Vincenzo Nibali et Tadej Pogacar. La compétition est restée populaire, attirant l’attention des fans du monde entier du fait de la condition physique imposée aux coureurs. Albert Londres écrit dans Le Petit Parisien le vendredi 27 juin 1924 : « Vous n’avez pas idée de ce qu’est le Tour de France (…), c’est un calvaire. Et encore le chemin de croix n’avait que quatorze stations, tandis que le nôtre en compte quinze. Nous souffrons du départ à l’arrivée. »2
Au fil des années, le Tour gagne en popularité, les Français se prennent au jeu chaque année et se retrouvent au cours du mois de juillet sur les bords des routes. Les résultats et les classements, les reportages et les commentaires doivent parvenir presque immédiatement au journal. L’évènement a connu toutes sortes de médias : des journaux, la radio, la télévision ainsi que l’essor des réseaux sociaux et une nouvelle manière de communiquer. Le Tour de France a une longue histoire de couverture télévisée, attirant des millions de téléspectateurs chaque année.
II – Le Tour de France, petit prince des médias…
A) La presse :
Le Tour de France est organisé par Amaury Sport Organisation (ASO) depuis 1988. Avant cela, la course était gérée par l’ancienne société, la Société du Tour de France. ASO a acquis les droits d’organisation du Tour de France et est depuis lors responsable de la planification, de l’organisation et de la promotion de cette fascinante course cycliste. ASO est également responsable d’autres épreuves prestigieuses bien connues des amateurs de cyclisme comme La Vuelta (Tour d’Espagne), Paris-Roubaix, La Flèche Wallonne ou encore le Critérium du Dauphiné. Le Tour de France est d’ailleurs l’un des évènements sportifs qui attire la majorité de leurs revenus financiers. Les experts qualifient le Tour de France de « vache à lait » pour ASO. « Le chiffre d’affaires généré par l’épreuve est estimé entre 150 et 200 millions d’euros, pour une marge nette d’environ 20% »3
L’histoire du Tour nait en premier lieu dans la presse. Les journalistes « héroïsent » les coureurs, de grands noms du journalisme vont rédiger des pages et des pages autour des aventures des différentes étapes : Albert Londres, Antoine Blondin, Jacques Chancel, Eric Fottorino. À partir de 1929, les Français pouvaient suivre la compétition via la radio. Les stations de Radio France, telles que France Inter (anciennement Radio Paris) et France Info, ont été impliquées dans la couverture du Tour de France. France Inter, en particulier, était connue pour ses commentaires et ses résumés quotidiens de la course. RTL a également joué un rôle dans la diffusion du Tour de France, fournissant des analyses, des interviews et des résumés de la course.
B) La télévision :
Le Tour doit également sa popularité à l’arrivée de la télévision en France pendant l’après-guerre. Le premier reportage en direct hertzien de la télévision française fut l’arrivée du Tour au Parc des Princes à Paris en 1948. Depuis les années 1950, il est retransmis à la télévision ponctuellement lors des journaux télévisés. La retransmission d’étapes en direct fait son apparition à la fin des années 1950 et c’est uniquement à partir de 1964 que les étapes sont diffusées en intégralité.
La télévision a connu de belles évolutions durant cette période : les caméras embarquées offrent la possibilité aux téléspectateurs de vivre la course du point de vue du coureur, offrant une expérience immersive. La mise en place d’hélicoptères ainsi que des drones pour suivre le peloton signe l’apparition des prises de vue aériennes, offrant des angles spectaculaires et une couverture plus dynamique de la course.
Mais quel est l’impact médiatique de cette compétition devenue l’une des plus suivies au monde, chaque mois de juillet, ainsi que la vitrine de la France et de ses paysages ?
Après la conquête des français, le Tour avait comme objectif de toucher un public plus large et surtout une audience internationale avec des retransmissions en direct, des émissions de résumé des différentes étapes et des reportages sur des équipes (ex : Groupama FDJ, Jumbo Visma, etc.)
En 2023, le Tour comptabilisait près de 150 millions de téléspectateurs en Europe et 790 millions d’heures vues en direct en Europe, un record depuis 2015. Plus de 42 millions de Français ont regardé le Tour de France 2023 en direct sur France Télévisions, c’est également un record historique pour la chaine française.
Les étapes sont diffusées dans 190 pays et 100 chaines dont 60 en direct : La Rai pour l’Italie, Sporza pour la Belgique, ARD pour l’Allemagne, ITV pour le Royaume-Uni, NBC Sports pour les États-Unis, Eurosport et France Télévisions pour la France.
La participation de cyclistes de divers pays attire l’attention de leurs fans respectifs, augmentant l’intérêt pour la course dans ces régions. De plus le Tour de France agit comme une vitrine pour le cyclisme professionnel mondial, encourageant l’intérêt pour ce sport au-delà des frontières françaises.
Le Tour de France bénéficie d’une audience internationale considérable qui lui permet d’atteindre des millions de foyers à travers divers réseaux de télévision et d’attirer des spectateurs dans le monde entier grâce à sa couverture médiatique extensive et à sa renommée en tant qu’événement sportif emblématique. Le public mondial peut également accéder à la course via le streaming : 22 millions de vidéos vues sur france.tv et francetvinfo.fr en 2023 (+17 % vs 2022).
C) Les réseaux sociaux :
Les plateformes sociales diffusent des moments clés, des résumés, des analyses et des contenus exclusifs, engageant ainsi les spectateurs dans le monde entier.
Des audiences digitales historiques sur l’année 2023 : 1 141 contenus teams radio produits et partagés avec les diffuseurs, les réseaux sociaux et les équipes cyclistes (+43 % de vidéos vues vs 2022 sur le site letour.fr et l’application officielle du Tour de France) 30,6 millions de visiteurs uniques (+76 % vs 2022) et plus de 80 millions de visites dont 52 millions à l’international. Les réseaux sociaux et les contenus digitaux sont devenus fondamentaux dans la popularité des événements sportifs et la montée en puissance du Tour. Des applications et des sites internet offrent un suivi en direct, des statistiques en temps réel et des analyses détaillées pour les amateurs de données. Il y a aussi l’engagement d’une vraie communauté des fans du Tour. Il permet de rassembler une communauté mondiale de passionnés de cyclisme qui interagissent en ligne, partagent des expériences et qui discutent des performances des coureurs. L’on compte 11,6 millions de fans sur l’ensemble des réseaux sociaux @LeTour (+ 1,6 millions de fans depuis l’édition 2022), plus de 615 000 membres (+ 240 000 vs 2022) sur le club du Tour de France et plus de 163 000 joueurs actifs sur le jeu en ligne collaboratif développé par Tissot.
L’audience internationale du Tour de France est un élément clé de son succès contribuant à son statut d’événement emblématique qui transcende les frontières nationales. Le Tour réunit des fans du monde entier autour d’une passion commune pour le cyclisme.
III – Les marques ont aussi leur place au sein de la grande boucle : le Tour offre une puissance médiatique pour les marques :
A – Le défilé marketing de la caravane :
La caravane publicitaire du Tour de France a trouvé sa place dans le peloton dans les années 30. L’objectif était de promouvoir une réforme de la course. Au départ les cyclistes étaient sponsorisés par les marques de vélos elles-mêmes. Mais, suite à des pratiques abusives où les marques étaient soupçonnées d’arrangement et de coups bas, Henri Desgrange a souhaité modifier ce mode de sponsoring. Il voulait réunir les coureurs par nationalité et leurs fournir le même équipement. Pour financer cette réforme au coût élevé, Desgrange accepte un revenu des publicitaires en échange d’apparaitre sur le parcours de la caravane. Clandestinement, certaines marques étaient déjà présentes sur le tour avant les années 30. Par exemple, Wolber distribuait des cartes postales au public durant le passage de la course en 1924.
Il y avait également, les marques Bayard, le cirage Lion Noir et le chocolatier Menier en 1929. Les annonceurs les plus côtés durant le lancement de la caravane étaient surtout La Vache Qui Rit et Menier. Le chocolatier distribuera plus d’un demi-million de tablettes sur le Tour 1930 et même des collations au sommet des cols pour les coureurs.
Pour chaque étape, le départ a lieu deux heures avant celui des coureurs. En 2023, la caravane du Tour de France était composée de 150 véhicules, 10km de cortège, 33 marques et 570 caravaniers. Dans les années 2000, le nombre de véhicules dépassait les 200, avec près de 45 minutes de parade. Pour des raisons de sécurité, la direction du Tour a choisi de réduire le nombre de chars. Le défilé s’étend sur une trentaine de minutes, avec une circulation en quinconce pour tenter de combler tous les spectateurs de cadeaux promotionnels (boissons, bobs, sachets de bonbons…). Ils sont lancés chaque année par milliers aux spectateurs, même si la distribution est désormais un peu plus réglementée. Des zones protégées « Natura 2000 » ont été créés où la distribution de goodies est totalement interdite. En raison des problématiques environnementales, les marques sont contraintes de distribuer des objets avec des matières recyclées et de plus en plus responsables.
B – La visibilité pour une marque :
La course offre une plateforme mondiale permettant aux marques de gagner en visibilité et d’accroître leur notoriété auprès d’un public international grâce à la retransmission mondiale de la compétition à la télévision. Les marques obtiennent des emplacements publicitaires stratégiques le long du parcours, sur les maillots des équipes, les panneaux publicitaires, les véhicules de course, ou encore au moment des podiums et des remises de prix. Les campagnes marketing ciblées pendant le Tour de France visent à capturer l’attention des spectateurs et à les inciter à s’engager davantage avec la marque. Le fait qu’une marque soit associée à un événement mondialement reconnu comme le Tour de France va permettre à la marque de renforcer son image et renvoyer un certain prestige contrairement à ses concurrents qui ne sont pas présents. Pour Christophe Lambert, responsable marketing chez Le Gaulois, l’objectif principal est d’être en « contact avec le consommateur. »
C’est une réelle opportunité pour une marque d’être représentée sur le Tour. Elle est à mesurer pour être impactante mais très valorisante si son public de consommateurs suit la compétition.
Il y a aussi un partage de valeur entre le cyclisme et la marque. Le cyclisme est un sport compliqué où il faut être déterminé et endurant pour pouvoir performer.
Une marque dont la présence m’a surprise sur le parcours du Tour de France : Ricard. C’est un nom reconnu et une marque particulièrement connue mais éloignée du monde du sport, surtout de l’hygiène de vie demandée aux sportifs. Mais avant l’apparition de la loi Evin datant du 10 janvier 1991, la caravane du Tour de France était entourée par des marques de boissons alcoolisée comme Martini, Cinzano, Saint-Raphaël, Suze, Pernod…
C’est en 1949 que Ricard arrive sur le Tour en distribuant ses mythiques goodies : cendriers, casquettes aux couleurs vives jaune et de bleu. Certains objets du Tour sont d’ailleurs très recherchés et collectionnés par les spectateurs.
Les sponsors de cette caravane ont bien changé depuis les années 90, on retrouve maintenant tous types de secteurs d’activités, de l’huile d’olive PUGET au mythique Cochonou en passant par le nouveau géant du divertissement TikTok. Les cinq partenaires majeurs du Tour restent : Leclerc, LCL, Continental, Skoda et Krys. Mais devenir un sponsor du Tour de France reste un coup financier pour la marque en elle-même. « Entre 150.000 et 200.000 euros pour les supporters officiels, entre 300.000 et 600.000 euros pour les fournisseurs, entre 1 et 2 millions d’euros pour les partenaires officiels et jusqu’à 10 millions d’euros pour les partenaires majeurs »4
IV – Les retombées économiques pour les villes étapes :
A) Devenir une ville étape :
Durant cette période, la France renvoie l’image d’une patrie unifiée que l’on qualifiera de « France du Tour ». Les régions isolées et souvent mises de côté par les médias, retrouvent la lumière grâce à l’accélération des moyens de communication : « d’après un sondage réalisé par l’Institut Odoxa pour Winamax et RTL en 2016, 50 % des spectateurs regardent la course pour en apprécier les paysages ». Les commentateurs en étaient convaincus : « Il est rarement possible de parler d’histoire à autant de personnes en même temps » (Franck Ferrand sur France 2, le 3 juillet 2023 ).5
En parlant de territoires isolés et de régions françaises oubliées, certaines attendent des années avant de voir leurs terres mises en valeur. Pour devenir une étape au sein du parcours du Tour, la route est très longue et financièrement élevée. Il y a entre 250 et 300 communes qui déposent leur candidature pour devenir « Star d’un jour » et seules 35 sont élues ville-étape. Il n’y a aucune condition de superficie ou de quota d’habitants présents sur le territoire.
Dans la logique des choses, la première étape est d’écrire une lettre à l’organisateur de la compétition : ASO. A la suite de cette lettre, l’organisateur renvoie un accusé de réception et un formulaire à remplir avec des informations techniques et quelques mots sur la politique vélo de la ville. Les choix sont forcément influencés par la ville qui donne le départ de la compétition. Les critères de sélection incluent souvent des aspects logistiques tels que la capacité d’accueillir le peloton, l’infrastructure pour les spectateurs, les routes adaptées pour la course, et l’intérêt touristique ou culturel de la ville. Les organisateurs évaluent ensuite les différentes candidatures, prenant en compte divers facteurs tels que la variété géographique, l’histoire de la ville, l’attrait touristique et la volonté de diversifier le parcours. Être choisi comme ville-étape est donc un processus sélectif et concurrentiel, mais cela apporte une visibilité considérable à la ville, attirant des milliers de spectateurs et mettant en lumière ses attraits locaux à travers le monde. Les municipalités doivent généralement assumer certains coûts pour accueillir le Tour, notamment pour la sécurité, l’aménagement des routes, les festivités, la promotion de l’événement et d’autres services logistiques. Les chiffres exacts peuvent être difficiles à établir car ils dépendent des accords individuels entre les organisateurs du Tour de France et les villes-étapes sélectionnées. J’ai trouvé certains chiffres pour avoir un ordre d’idée et une fourchette du montant d’accueil. D’après La Croix, il faudrait débourser entre 90 000 € et 120 000 € pour être ville d’arrivée, 60 000 € à 80 000 € pour accueillir un départ et 50 000 € pour la journée de repos.
Dans certains cas, les villes peuvent bénéficier de subventions ou de soutien financier de la part des organisateurs, mais elles investissent généralement des sommes importantes pour accueillir cet événement prestigieux. Les collectivités locales estiment qu’un euro dépensé pour accueillir le Tour en génère 4 ou 5, voire parfois plus encore. Les retombées économiques d’une ville-étape du Tour de France peuvent être significatives et diverses : tourisme, hôtels et restauration. Les régions traversées par la course constatent souvent une augmentation du tourisme grâce à la visibilité médiatique mondiale.
B) Les retombées économiques pour une ville :
En accueillant cette compétition prestigieuse, une ville a l’opportunité d’attirer un flux massif de spectateurs nationaux et internationaux. Cela stimule l’activité économique locale à plusieurs niveaux. Les hôtels, les restaurants et les commerces voient souvent une augmentation de leur chiffre d’affaires pendant la période où le Tour de France passe par la ville. Les images diffusées à l’international mettent en valeur les paysages, les monuments et l’attrait touristique des différentes régions, suscitant l’intérêt des voyageurs.
De plus, les dépenses des visiteurs dans les boutiques, les attractions touristiques et les services locaux contribuent à l’économie locale. Cette exposition médiatique internationale peut également avoir un impact à long terme en matière de tourisme. Les images diffusées à la télévision et sur les médias sociaux mettent en valeur les paysages, l’architecture et les attraits touristiques de la ville, attirant potentiellement de futurs visiteurs. A l’exemple de Pau et d’Albi : « Pau est connu jusqu’au fond des États-Unis grâce au Tour »6 se réjouit Josy Poueyto députée et conseillère municipale en charge du Tour de France dans la capitale du Béarn ». A Albi, hôte du Tour pendant trois jours lors de l’édition 2019, la recette est quasiment neuf fois supérieure à l’argent déboursé par la commune. Toutefois, certaines villes ne perçoivent pas l’accueil du Tour de France comme un évènement positif pour leur ville. Le maire écologiste de Lyon Grégory Doucet a d’ailleurs refusé de l’accueillir en 2020 et, en 2021, la ville de Rennes s’est retirée du parcours au dernier moment pour des raisons écologiques.
L’impact culturel du Tour de France est indéniable, marquant le paysage français de ses traditions, de son folklore et de son héritage sportif. Les exploits des coureurs, les rivalités épiques et les moments historiques deviennent des éléments constitutifs de la mémoire collective.
En conclusion, le Tour de France va au-delà de son statut de simple compétition sportive, influençant positivement divers aspects de la société. Il fait partie des plus grands évènements sportifs au monde. En termes d’audience, il se positionne troisième après la coupe du monde de football et les Jeux Olympiques. Le Tour de France continue et continuera d’être un catalyseur de passion, de partage et de célébration, laissant une empreinte indélébile sur le monde du sport et au-delà.
Crédit photo : Philippe SERRAND
Bibliographie/Sitographie
- Gilles Dhers (19/09/2020) Comment Maurice Garin a mis le premier Tour dans son sac ? Libération
Disponible sur : https://www.liberation.fr/sports/2020/09/19/comment-maurice-garin-a-mis-le- premier-tour-dans-son-sac_1799780
↩︎ - Fabrice Raffin, (22/07/2022), Comment le Tour de France est devenu un objet patrimonial français, SLATE
Disponible sur : https://www.slate.fr/story/231176/tour-de-france-objet-patrimonial- francais#:~:text=Albert%20Londres%20%C3%A9crit%20dans%20Le,d%C3%A9part%20%C3 %A0%20l’arriv%C3%A9e.%C2%BB
↩︎ - Paul Louis, (03/07/2023), TOUR DE FRANCE: LA POULE AUX OEUFS D’OR D’ASO, ORGANISATEUR DE LA GRANDE BOUCLE, BFMTV
Disponible sur : https://www.bfmtv.com/economie/entreprises/tour-de-france-la-poule-aux-oeufs- d-or-d-aso-organisateur-de-la-grande- boucle_AV-202307030604.html#:~:text=Si%20l’organisateur%20reste%20discret,moiti%C3%A9 %20des%20revenus%20d’ASO
↩︎ - Paul Louis, (03/07/2023), TOUR DE FRANCE: LA POULE AUX OEUFS D’OR D’ASO, ORGANISATEUR DE LA GRANDE BOUCLE, BFMTV
Disponible sur : https://www.bfmtv.com/economie/entreprises/tour-de-france-la-poule-aux-oeufs- d-or-d-aso-organisateur-de-la-grande- boucle_AV-202307030604.html#:~:text=Si%20l’organisateur%20reste%20discret,moiti%C3%A9 %20des%20revenus%20d’ASO. ↩︎ - Fabrice Raffin, (22/07/2022), Comment le Tour de France est devenu un objet patrimonial français, SLATE
Disponible sur : https://www.slate.fr/story/231176/tour-de-france-objet-patrimonial- francais#:~:text=Albert%20Londres%20%C3%A9crit%20dans%20Le,d%C3%A9part%20%C3 %A0%20l’arriv%C3%A9e.%C2%BB
↩︎ - Guillaume Fournier, (15/09/2020), Tour de France 2020 : la longue route pour devenir une ville-étape, La Croix
Disponible sur : https://www.la-croix.com/Sport/tour-france-comment-devenir-ville-etape-course- cycliste-grande-boucle-2020-09-15-1201114065 ↩︎