Vous savez lorsque vous sentez une odeur qui vous rappelle instantanément un moment/un produit/un souvenir agréable ? Ce phénomène est connu sous le nom de Madeleine de Proust. C’est d’ailleurs en partie grâce à ce phénomène que le marketing olfactif a vu le jour.
Aujourd’hui, le marketing olfactif n’est pas encore bien compris par les marques et les consommateurs qui n’y voient pas d’intérêt et le perçoivent parfois comme une menace.
Alors qu’en fait, les odeurs peuvent s’apparenter à des pouvoirs magiques. Elles permettent de créer un lien émotionnel entre une marque et ses consommateurs mais aussi, de pouvoir influencer la perception du client et de modifier les comportements.
Nous allons découvrir dans cet article avec la collaboration de Madame Karine Deraco, experte du marketing olfactif depuis 25 ans et fondatrice de l’agence Solutions Parfum, les spécificités du sens de l’odorat et les diverses possibilités que celui-ci offre aux marques.
Pourquoi l’odorat ?
Quand les souvenirs ont des odeurs
Les hommes sont capables d’assimiler quelques milliers d’odeurs et certaines d’entre elles sont associées à des souvenirs qui ont un fort effet de réminiscence.
Catherine Thomas-Antérion, neurologue et membre du Conseil Scientifique de l’Observatoire B2V des Mémoires, est experte de cette mémoire si particulière.
Elle nous apprend que la particularité première de la mémoire olfactive est sa capacité à nous remémorer des souvenirs d’enfance. En fait, les évènements les plus récents sont mémorisés sous forme d’images et de sons et exceptionnellement d’odeurs.
Au contraire, durant l’enfance, les différentes perceptions et émotions sont vécues de façon disproportionnées, c’est pour cette raison que les odeurs sont solidement gravées en nous.
C’est sans doute pour cette raison que vous vous souvenez encore du parfum de votre grand-mère ou de l’odeur de la maison dans laquelle vous vous rendiez tous les ans en vacances.
Une autre spécificité de cette mémoire est de trouver une forme d’apaisement, un état de bien-être qui est mesurable scientifiquement lorsque nous sommes confrontés à des odeurs auxquelles nous associons des souvenirs joyeux.
On observe également qu’avec l’âge, les récepteurs olfactifs diminuent. Ce phénomène s’aggrave lorsque l’on est fumeur, que l’on vit dans un environnement pollué ou que l’on contracte régulièrement des infections virales. Dans le cas de maladies neurodégénératives telles que Alzheimer ou Parkinson, les neurones du bulbe olfactif dégénèrent prématurément ce qui engendre une baisse significative de l’odorat et de la mémorisation des odeurs.
Théorie de la « Madeleine de Proust »
Selon le média La Philo, la Madeleine de Proust est « un élément qui déclenche la remontée d’un souvenir d’enfance heureux, sans que l’on ne cherche à s’en rappeler et qui peut entraîner une certaine nostalgie de ces moments précis ».
Marcel Proust, dans son livre la Recherche du Temps Perdu, développe sa théorie de la madeleine. En fait, la madeleine symbolise de manière imagée sa théorie sur la mémoire. Il explique que lors de son enfance, sa tante lui donnait des madeleines trempées dans du thé et qu’une fois adulte, le simple fait de manger une madeleine faisait resurgir cet épisode de son enfance.
La madeleine devient alors le symbole de son passé qui apparaît de manière involontaire. Marcel Proust commence à évoquer la subjectivité de l’accumulation des souvenirs puisque l’on collectionne les souvenirs sans nous en rendre compte. Ainsi, les souvenirs peuvent nous revenir sans pour autant être évoqués. Les vecteurs sont en général le goût et l’odorat autrement dit, ces souvenirs proviennent d’une action sensorielle et non intellectuelle.
Ainsi, avec sa théorie de la Madeleine, Marcel Proust démontre que « le passé peut redevenir présent » et que le sujet peut « rompre la dichotomie passé/présent ». Pour Proust, « l’Homme est essentiellement nostalgie ».
En s’appuyant sur cette théorie, il devient plus aisé de comprendre tout l’intérêt du marketing sensoriel : faire ressurgir les souvenirs de manière involontaire grâce à l’odorat.
Agir sur la mémoire
Comme nous l’avons vu précédemment, grâce aux odeurs, de nombreux souvenirs peuvent être amenés à l’esprit de façon totalement involontaire. Selon une étude intitulée « Neuroimaging evidence for the emotional potency of odor-evoked memory », les souvenirs évoqués par une stimulation olfactive ont bien un statut particulier notamment sur le plan émotionnel.
Les chercheurs ont comparé grâce aux IRM les différentes régions du cerveau qui s’activent lorsque le sujet récupère des souvenirs. Les personnes qui ont participé à cette expérience ont été sollicitées par des indices olfactifs, visuels ; personnels et neutres.
Cette étude démontre grâce aux résultats récoltés que les régions du cerveau impliquées dans les émotions sont particulièrement sollicitées lorsqu’une odeur est connue de la personne interrogée. Autre résultat de cette étude : le stimulus olfactif connu provoque plus d’activations dans les régions émotionnelles du cerveau que le stimulus visuel connu.
Catherine Thomas-Antérion indique que c’est l’anatomie des régions impliquées dans l’olfaction qui explique ses particularités : « A la différence des autres aires sensorielles bien individualisées dans le cerveau, le cortex olfactif, responsable de l’identification des odeurs, est intriqué dans les régions impliquées dans l’émotion (amygdale) et la mémoire des souvenirs personnels (hippocampe) ».
Une odeur a, de ce fait, plus de chance d’être mémorisée durablement tout en ayant un impact positif sur les consommateurs.
Signatures olfactives
La signature olfactive d’une marque est « une fragrance généralement issue d’une création sur mesure. Cette fragrance va permettre l’identification immédiate d’un lieu et de générer des émotions chez les consommateurs ». Ce parfum particulier et unique permet de raconter l’Histoire de la marque.
Les avantages pour les marques
Pour Natarom, agence experte en marketing olfactif, la création d’un parfum sur mesure pour une marque, une enseigne est devenue ces dernières années une pratique courante, un véritable outil de différenciation.
Cette fragrance sur un point de vente permettra de procurer un sentiment de bien-être chez les clients mais aussi de réduire les contraintes pour ceux-ci tels que les files d’attente qui paraîtront plus agréables. Selon une étude réalisée par EMOSENS, 82% des consommateurs passent plus de temps au sein d’une enseigne si celle-ci est parfumée.
De plus, si ce parfum est jugé comme agréable pour les consommateurs, ils sont 59% à dépenser plus que prévu et 40% voient leur humeur changer favorablement. Les signatures olfactives permettent alors d’optimiser les ventes puisque le consommateur reste plus longtemps et se sent bien. Cela va faciliter la décision et l’acte d’achat.
Les fragrances signatures des marques permettent également de développer image et notoriété avec un parfum subtil mais appréciable, reconnaissable et mémorisable. La signature olfactive ou logo olfactif permet également de fidéliser les clients grâce à la mémoire olfactive et de leur laisser le meilleur souvenir de leur passage dans une enseigne. En fait, l’aspect le plus intéressant que les signatures olfactives produisent est qu’elles engendrent une réaction au-delà du conscient de la personne qui y est exposée.
Limites et libertés
De manière générale, bien que la signature olfactive présente de nombreux avantages pour les marques, il faut néanmoins prendre en compte certaines limites. Tout d’abord, il est essentiel de prendre en compte les goûts de chacun. Les odeurs vont plus ou moins plaire en fonction des personnes et il faut pouvoir l’accepter. De plus, certaines signatures olfactives peuvent être jugées comme étant trop fortes et vont jusqu’à incommoder certains clients. Dans ce cas, bien que la signature olfactive de la marque soit bien implantée dans l’esprit des consommateurs, ceux-ci peuvent éviter de se rendre sur les points de vente de l’enseigne car ils redoutent l’inconfort olfactif.
Enfin, les marques doivent prendre en compte l’offre commerciale qu’elles proposent pour ne pas créer de confusion dans l’esprit des consommateurs. De ce fait, il est déconseillé de diffuser une odeur de chocolat lorsque l’on souhaite vendre des machines à laver par exemple.
Le marketing olfactif inquiète parfois les consommateurs qui peuvent avoir une impression de manipulation de la part des marques et d’ainsi nuire à leurs libertés. Cependant, selon notre experte Karine Deraco, l’outil parfum est un moyen de communication comme un autre qui aide à véhiculer un message. Le marketing olfactif entrerait directement « dans » l’esprit du client. En effet, on ne peut pas s’empêcher de respirer. Ainsi, le message diffusé est clair et sans aucune ambiguïté. Le parfum peut nous permettre de créer une ambiance, véhiculer un message, apporter un discours de preuve sur un produit afin d’être « au plus près de la vérité ».
Nous pourrions également imaginer qu’il existe également une limite physique. Comment pourrions-nous vivre une expérience olfactive si nous ne sommes pas sur le lieu ?
Pour Karine Deraco, au-delà des solutions futures qui apparaîtront avec le métavers notamment, il est déjà possible de réaliser ce type d’expérience de manière virtuelle.
Lors de notre interview, elle m’a même affirmé que nous aurions pu en faire l’expérience si nous nous étions organisées à ce sujet préalablement. Pour ce faire, il suffit de se munir d’un casque VR ainsi que d’un avatar et de diffuser la fragrance voulue. Ce type de dispositif peut être mis en place dans le cas d’une réunion, pour partir en vacances virtuellement mais aussi lors de la mise en place de logos olfactifs. Par exemple, si un hôtel souhaite mettre en place une signature olfactive et réaliser au préalable une phase de test et de mise en situation à moindre coût, ce type de procédé pourra aider les dirigeants à se projeter de manière réelle et dans de bonnes dispositions.
Mise en place d’une signature olfactive
Selon Karine Deraco, l’aspect stratégique est encore trop négligé et sous exploité dans l’élaboration d’un dispositif de marketing olfactif. Il est difficile de pouvoir calculer les ROI (Return On Investment) et donc le client ne serait pas encore totalement convaincu de l’efficacité stratégique pure.
Afin de mettre en place un dispositif de marketing olfactif, il est essentiel de répondre dans un premier temps à un certain nombre de critères :
- Tout savoir sur le profil de la marque
Pour Karine Deraco, le premier point à aborder lorsqu’elle débute un projet avec un client est de connaître la marque en profondeur. Pour cela, elle s’attardera sur l’analyse du logo, de l’identité visuelle, de la charte graphique, du positionnement de la marque. Elle analysera ensuite le profil du client ainsi que sa clientèle type. Elle fixe ensuite l’objectif clé avec son client.
- Bien connaître sa cible
Il est primordial de bien connaître sa cible dans n’importe quelle démarche marketing. Cependant, quand on parle de marketing olfactif, plus vous connaîtrez votre cible en profondeur plus vous pourrez appréhender ses goûts et viser juste lors de l’élaboration de votre signature olfactive.
- Déterminer comment ma marque est perçue par le public
Connaître l’image que votre cible perçoit de vous vous permettra de disposer d’une vision claire des attentes de votre public cible, mais également les forces et faiblesses de la marque.
- Se doter d’une signature olfactive
Réussir à définir sa signature olfactive n’est pas si évident. Le plus simple reste de se rapprocher de spécialistes comme Karine Deraco qui sauront concocter des parfums agréables tout en subtilité qui marqueront les esprits de votre public.
Leur stratégie ? Mener des recherches très avancées sur le profil type des clients. Une fois ces datas analysées, ils les combinent avec les données concernant votre marque et lance finalement la composition de votre signature de marque olfactive. Karine Deraco a quant à elle l’habitude de demander à ses clients de lui donner un maximum de mots clés sur le message qu’ils souhaitent véhiculer. En analysant ensuite ces mots-clés, elle est persuadée de la réussite de l’élaboration de la fragrance.
- Mise en place du logo olfactif
Une fois la fragrance idéale produite, il ne reste plus qu’à la diffuser.
Dans de grands comme de plus petits espaces, tout est possible. Il faut néanmoins prêter attention à la diffusion de la fragrance pour ne pas perturber vos clients.
On préférera une intensité faible dans un petit espace et une forte intensité dans une grande surface pour ne pas laisser une impression désagréable au visiteur ou au contraire, que le dispositif soit inefficace.
Karine Deraco nous explique qu’il existe de nombreuses méthodes de diffusion et supports pour faire profiter à sa cible de la fragrance choisie.
On pourra retrouver des diffuseurs électriques ou bien passer par la climatisation ou bien même diffuser le parfum via l’aération des aspirateurs. Ce procédé est d’ailleurs souvent utilisé dans les hôtels. Nous retrouvons également les sprays qui sont utilisés pour leur action mécanique. On les utilisera sur des peignoirs, draps ou pour parfumer les sacs après achat dans les points de vente.
La deuxième catégorie de supports privilégiée est les supports print. On pourra retrouver les cartes de visites, faire-part et autre type d’invitation. Karine Deraco donne l’exemple d’une invitation parfumée à un défilé de haute-couture. Nous pourrons retrouver ce parfum diffusé ensuite lors du défilé.
- Déclinaisons olfactives
En plus du logo olfactif simplement diffusé dans une enseigne, il est également intéressant pour les marques de décliner les supports de ce parfum sous forme de produits dérivés tels que des bougies, gels douche, parfum… C’est par exemple le cas de la marque Abercrombie qui propose à ses consommateurs d’acheter le parfum qui est diffusé au sein des points de vente.
Mise en situation et Return On Investments
Exemples de campagnes et dispositifs de marketing olfactif
Campagne de street marketing olfactif de Harry’s en 2005
Harrys est la première marque à avoir associé marketing olfactif et street marketing en France.
Le leader français de la boulangerie industrielle a communiqué sur sa gamme de pains précuits natures et aux céréales à réchauffer. Pour cette campagne, la marque a fait preuve d’originalité. A travers cette campagne innovante, Harrys s’est associé à Clear Channel et a réalisé sa campagne « Ca se sent que c’est bon » sur plus de 400 panneaux d’affichages de 2m2.
Ces panneaux d’affichage sont équipés de diffuseurs qui dégagent une odeur irrésistible de pain chaud. La campagne a eu lieu au moment des vacances de printemps parisiennes et plus de 4 millions de voyageurs passant par les gares de Paris ont pu profiter de ce dispositif.
L’objectif de la campagne était d’interpeller les consommateurs et de leur laisser un souvenir mémorable.
« Ca se sent que c’est bon » s’est avéré être une réussite puisque cette campagne a atteint la 5ème place du palmarès IPSOS en 2005.
Enseigne LUSH
La célèbre marque de cosmétiques fabriquée à partir d’huiles essentielles a instauré une stratégie de marketing olfactif au sein de ses points de vente il y a plusieurs années.
L’enseigne conquiert le cœur de ses consommateurs en passant par leur odorat. Pour les encourager à passer à l’achat, odeurs fruitées, sucrées ou encore fleuries sont mises en avant dans les boutiques. Ces odeurs sont généralement reconnaissables et identifiables depuis la rue et ont le pouvoir d’attirer les clients au sein du magasin.
Palais Vénitien
Karine Deraco a eu l’opportunité de travailler avec une artiste lors d’une exposition dans un palais vénitien. Cette artiste est spécialisée dans les papillons. Afin de parfumer cette exposition et de laisser une empreinte dans l’esprit des visiteurs, l’artiste et Karine ont eu l’idée de mettre en place des guirlandes de papillons réalisées par l’artiste dans toutes les pièces du palais vénitien qui accueillaient l’exposition. Ces guirlandes de papillons étaient parfumées de la signature olfactive préalablement élaborée par Karine Deraco, ce qui a permis d’indirectement parfumer les œuvres de l’artiste. Ce procédé a permis de laisser un souvenir olfactif aux visiteurs.
Aéroport
Un client s’est présenté auprès de Madame Deraco avec une problématique : il souhaitait ralentir le pas des voyageurs lorsqu’ils sortent de l’avion pour qu’ils prennent le temps de s’attarder dans les boutiques de l’aéroport et ainsi réaliser un plus grand nombre d’achats. Pour cela, ils ont élaboré un parfum « cocooning » pour que les passants se sentent bien. Karine précise également que, dans ce cas, pour obtenir une grande efficacité, un dispositif olfactif seul ne suffit pas et qu’il est intéressant de stimuler les autres sens. Ils ont alors joué également sur la lumière et la musique pour toucher la vue et l’ouïe.
Chaud devant
Un autre client de Karine Deraco avait quant à lui comme problématique, des plaintes de ses employés concernant la chaleur au sein de l’entreprise. Madame Deraco a alors mis en place une diffusion d’une fragrance aux notes fraîches et mentholées. Résultats, les employés ont manifesté une véritable sensation de fraîcheur dans les lieux bénéficiant de ce dispositif.
Calculer les ROI
Il paraît difficile de pouvoir mesurer les retours sur investissements lorsque l’on parle de marketing olfactif. En effet, comment mesurer les effets d’un ressenti physique ?
Karine Deraco explique que le meilleur moyen de mesurer les retours sur investissements est de vendre l’odeur diffusée sur un point de vente via une bougie par exemple. Grâce à cela, il sera possible de mesurer, tout en prenant un certain recul, le plaisir que les consommateurs ont pris avec cette odeur mais aussi de mesurer leur attachement à une marque ou un lieu. Pour Karine Deraco, il est même impératif et indispensable de vendre la fragrance afin de rappeler régulièrement la marque aux clients à chaque fois qu’ils allumeront leur bougie ou autre support.
Si la marque est dans l’impossibilité de vendre la fragrance ou si celle-ci a été réalisée dans un objectif de changement de comportement comme dans l’entreprise où les employés souffraient de la chaleur, il sera difficile de mesurer la rentabilité du dispositif. Cependant, nous pourrons observer un changement de comportement et d’attitude qu’il serait intéressant de noter et d’analyser.
Conclusion
Le marketing olfactif est la touche finale de la démarche marketing. Il joue sur la mémoire olfactive de notre cerveau pour susciter des émotions particulières et laisser une marque sur le long terme.
Les ambiances olfactives dans les points de vente sont des leviers puissants pour augmenter les ventes et la fidélisation des consommateurs.
Nous pouvons imaginer de nombreuses perspectives d’évolution du marketing olfactif car, comme Karine Deraco l’a stipulé, « Le marketing olfactif est encore tellement sous exploité, nous n’avons pas encore atteint de maturité dans ce domaine et il reste encore beaucoup à développer ».
Sources
Webographie
Natarom « Marketing olfactive, élément clé de la communication sensorielle », www.natarom.com/marketing-olfactif-element-cle-de-communication-sensorielle/
Observatoire B2V des Mémoires « La mémoire olfactive : quand les souvenirs ont une odeur », 2021,
Observatoire B2V des Mémoires « Mémoire olfactive », www.observatoireb2vdesmemoires.fr/connaissances-generales/memoire-olfactive
Rose et Marius « Qu’est-ce qu’une signature oflactive ? » 2020, www.roseetmarius.com/blog/quest-ce-quune-signature-olfactive/
Natarom « Les bénéfices de la signatures olfactive », www.natarom.com/benefices-de-signature-olfactive/
Le street marketing qui vous inspire « La 1ère opération de street marketing olfactif en France », 2016, streetmarketingolfactif.wordpress.com/2016/03/10/exemple/
Hubspot “Marketing olfactif : définition, utilisation et exemples, 2023, blog.hubspot.fr/marketing/marketing-olfactif
20 minutes « Madeleine de Proust : Signification et origine », 2022, www.20minutes.fr/societe/4015739-20221221-madeleine-proust-signification-origine
La-Philo « Proust et la Madeleine » Proust et la Madeleine (la-philosophie.com)
Interview et étude
- Interview de Karine Deraco, experte en marketing olfactif et fondatrice de l’agence Solutions Parfum Grasse
- Etude de l’agence Emosens et provenant de Walnut Unlimited, emosens.fr/marketing-olfactif-etudes/