De nombreux influenceurs, notamment ceux qui sont très puissants, utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir des produits à outrance, voyager régulièrement à travers le monde et montrer des dressings débordant de vêtements. Cependant, ces comportements vont à l’encontre de la transition écologique, car ils encouragent la surconsommation et le gaspillage des ressources. Dans un monde où le futur est menacé, sont-ils capables d’adopter un mode de vie plus sobre ?
Depuis plusieurs années, bon nombre d’internautes prennent conscience de leur impact écologique via les réseaux sociaux. La fast fashion et les achats neufs sont mis de côté pour laisser place à la tendance du Do It Yourself, du recyclage, ou encore de la seconde main.
Un métier déconnecté de l’actualité
Un influenceur, quésaco ?
Revenons à la définition de base afin d’être certain de bien cerner ce qu’est un influenceur.
“ Un influenceur est une personne qui, grâce à son exposition sur Internet, a une influence sur les internautes qui le suivent et sur leurs décisions d’achat “[1]. C’est un terme assez nouveau, apparu en 2017 dans le Larousse qui pourtant est un phénomène de longue date. C’est Paul Lazarsfeld, un sociologue américain, qui développe le concept en 1940 en prouvant que le choix individuel n’existe pas puisqu’il est soumis à l’influence de l’entourage que l’on appelle les opinions leaders. Ces derniers sont des personnes intermédiaires dans le processus de communication qui vont influer sur la décision finale. Il publie en 1955 un livre s’intitulant “Personal Influence : The Part Played by People in the Flow of Mass Communications” qui servira d’ouvrage pionnier d’une rupture profonde dans l’histoire de la sociologie des médias.
L’influence est un secteur très vaste qui peut se décomposer en plusieurs catégories. Le but est cependant le même, conquérir les internautes, générer des profits et universaliser des idéologies.
Les célébrités, influenceurs de toujours (acteurs, chanteurs, sportifs…), sont de plus en plus utilisés par les marques, dans les publicités et via leurs réseaux sociaux.
Nous sommes, tous, l’influenceur de quelqu’un, que l’on en ait conscience ou non. Cela dit, nous avons plus souvent l’habitude d’être l’influencé que l’influenceur via les réseaux sociaux et les célébrités.
La promotion d’un imaginaire dépassé
Comme évoqué précédemment, un influenceur se rémunère via les partenariats en tout genre (produits, services, événements) qu’il partage avec sa communauté, elle aussi, plus ou moins importante. Mais, il est vrai que certains influenceurs sur les réseaux sociaux peuvent promouvoir des modes de vie et des comportements de consommation qui vont à l’encontre de la transition écologique. Cela peut inclure la promotion de marques qui ont des pratiques commerciales non durables ou qui produisent des produits nocifs pour l’environnement, ainsi que la promotion d’une consommation excessive de produits de luxe.
En effet, les jeux concours organisés par les influenceurs, tels que Léna Situations, dans lesquels des milliers de produits sont offerts, peuvent contribuer à alimenter un imaginaire de surconsommation et à promouvoir l’idée que posséder toujours plus est important pour être heureux ou réussir. Malheureusement, ce n’est pas un cas isolé, bon nombre d’influenceurs présentent des produits peu éthiques comme les sœurs Alipour déballant leur commande Shein, une marque de fast fashion largement controversée, et proposant des codes de réduction à leurs abonnés afin de les inciter à l’achat. Ou encore des stars devant leur jet privé comme Jazz Correia. Ces modes de vie suivis par des milliers voire des millions de personnes posent problème et le collectif Paye ton influence[2] appelle les influenceurs à prendre leurs responsabilités en matière environnementale.
Rappelons-le, les influenceurs ont ce lien avec leur audience que les publicités n’auront jamais. Ces derniers sont une “extension” de chaque individu, qui se projette en eux, se retrouve dans ses valeurs, sa personnalité, ou encore ses envies. A contrario de la publicité, où l’on ne se sent pas personnellement interpellé, les influenceurs ont cette façon de s’adresser à leur cible de manière à leur faire ressentir un accompagnement unique, comme un ami.
Ainsi, lorsqu’un internaute suit un influenceur, il peut se sentir proche de lui et se sentir en mesure de lui faire confiance en matière de recommandations de produits ou de choix de mode de vie. Cette relation de confiance peut être renforcée par la transparence de l’influenceur dans ses actions et ses prises de décision, ainsi que par sa capacité à fournir des informations utiles et fiables à sa communauté. Ainsi, leurs comportements sont reproduits, leurs goûts imités par ceux qui ont confiance en ces influenceurs.
Cependant, il est important de noter que la confiance entre un internaute et un influenceur peut être facilement compromise si l’influenceur se montre peu sincère ou peu transparent dans ses actions. Certains internautes sont sensibles à la promotion excessive de produits, aux fausses critiques ou à la dissimulation de conflits d’intérêts, ce qui peut rapidement entacher la relation de confiance entre l’influenceur et une partie de sa communauté. Cela dit, les problèmes de surconsommation liés aux influenceurs ne sont pas encore perçus pas la totalité des internautes.
D’après une enquête menée par Reech[3], en décembre 2022 par l’institut Norstat, sur 1.011 utilisateurs des réseaux sociaux représentatifs de consommateurs français, à la question “Pour quelle raison pourriez-vous arrêter de suivre un influenceur ?”, 51 % des sondés répondent “ s’il pousse à la surconsommation “ et 35 % “ s’il promeut des marques ou des produits non-éthiques “[4].
Le Groupe d’Experts Intergouvernemental sur l’Évolution du Climat (GIEC) qui publie son sixième rapport sur le climat en 2023 est convaincu que le pouvoir des influenceurs sur la société serait une aide précieuse pour basculer dans un mode de consommation plus durable, lutter contre le changement climatique et la protection de l’environnement. Ils peuvent utiliser leur influence pour encourager leur public à adopter des comportements plus durables et à soutenir des marques qui ont un impact positif sur l’environnement. Le GIEC publie régulièrement des rapports d’évaluation qui font autorité sur le changement climatique, en se basant sur les travaux de milliers de scientifiques du monde entier. Ces rapports sont largement utilisés par les décideurs politiques, les entreprises et la société civile pour élaborer des stratégies visant à atténuer les effets du changement climatique et à s’y adapter. Alors pourquoi n’y associerait-t-on pas aux influenceurs ?
Éthique et influence, une équation impossible ?
Selon la définition du dictionnaire, l’éthique est “ l’ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un“[5]. Dans le domaine de l’influence, c’est donc une question complexe et importante, car elle est intimement liée aux divers enjeux de la société et doit s’adapter à leur évolution.
Enjoy Phoenix, la pionnière de l’influenceuse beauté, reconvertie
Si l’une des plus grandes influenceuses lifestyle et beauté a décidé et réussi à transformer sa ligne éditoriale vers un contenu plus engagé en matière environnementale, la combinaison semble faisable.
En effet, Enjoy Phoenix a commencé sa carrière sur YouTube en postant des vidéos de tutoriel beauté. Par la suite, beaucoup de marques ont commencé à lui envoyer des produits afin d’espérer avoir une promotion sur sa chaîne. 3,6 millions d’abonnés plus tard, elle décide de modifier son contenu. Cette dernière a demandé aux marques d’arrêter de lui envoyer des échantillons de produits afin de limiter la production et le gaspillage. L’influenceuse raconte dans une vidéo YouTube[6] qu’elle recevait des dizaines d’échantillons par jour qu’elle ne pouvait même pas essayer et était contrainte de les jeter.
Lorsque l’on s’interroge sur le nombre d’influenceurs ayant passé le cap de la transition de contenus, la liste paraît relativement courte. Outre Enjoy Phoenix, la jeune instagrameuse Léa Élisabeth décide de mettre son compte en suspens après s’être rendu compte que « finalement, on comprend qu’on fait du vent, et surtout qu’on promeut la surconsommation sans réfléchir à la marque à laquelle on fait confiance »[7] (interview pour 20 minutes planète). Un changement auquel elle a procédé en plusieurs étapes, avec notamment une réduction de son nombre d’abonnés à 30k et le choix de partenariats éthiques.
L’éthique durable chez les influenceurs consiste donc à adopter une approche responsable dans leur travail, en prenant en compte l’impact social et environnemental de leurs actions. Les influenceurs ont un rôle important à jouer dans la promotion d’une consommation durable et responsable, en mettant en avant des produits et des pratiques respectueuses de l’environnement et des droits humains.
Plusieurs principes durables ont été recensés au fur et à mesure des années par des agences, des marques ou directement par les internautes :
- La transparence : Les influenceurs devraient être transparents sur les pratiques de développement durable des marques qu’ils promeuvent. Ils devraient vérifier l’origine des produits, les conditions de travail des travailleurs, les pratiques environnementales des marques, et partager ces informations avec leurs followers.
- La promotion de produits éthiques : Les influenceurs doivent se concentrer sur la promotion de produits éthiques et durables, tels que des marques écoresponsables ou des produits issus du commerce équitable. Ils peuvent encourager leurs followers à adopter un mode de vie plus durable en partageant des conseils et des astuces.
- La responsabilité environnementale : Les influenceurs jouent un rôle dans la sensibilisation à la protection de l’environnement, en encourageant leurs followers à adopter des pratiques comme le tri des déchets, l’utilisation de produits écologiques…
- La promotion de pratiques responsables : Les influenceurs peuvent également promouvoir des pratiques responsables dans leur propre travail, en réduisant leur propre empreinte environnementale, en utilisant des transports durables, en privilégiant les produits locaux, etc.
En adoptant une approche éthique responsable, les influenceurs peuvent donc aider à sensibiliser leurs followers aux enjeux environnementaux et sociaux, tout en promouvant des pratiques commerciales plus responsables. Ils ont un rôle important à jouer dans la promotion de la durabilité et de la responsabilité sociale, en utilisant leur plateforme pour encourager un mode de vie plus durable et éthique.
“L’enjeu pour les influenceurs n’est pas de devenir des activistes du climat, mais de prendre conscience de l’impact de leur influence dans un monde d’urgence écologique.”
Collectif Paye ton influence – Twitter
Mais peu d’influenceurs ont fait un vrai pas en avant afin de produire du contenu engagé en matière environnementale, comment l’expliquer ?
Greenwashing ou encore bonne conscience…
Le frein principal à la transition des influenceurs vers un contenu engagé est un manque de légitimité de leur part. En effet, il est délicat d’aborder ce genre de sujet sans être pointé du doigt pour greenwashing (technique marketing qui consiste à donner une bonne image de son entreprise à travers un faux engagement écologique[8]) et pour hypocrisie, alors que les personnalités publiques baignent dans un consumérisme total. Rappelons-le, les influenceurs se rémunèrent via les réseaux sociaux comme YouTube, TikTok ou encore Instagram, ainsi qu’avec le nombre incalculable de partenariats qu’ils concluent à l’année. Amélie Deloche, cofondatrice du collectif Paye ton influence, a été interviewée par les Échos et rapporte que « c’est un sujet compliqué à aborder pour les influenceurs car parler des enjeux climatiques alors qu’on prend l’avion vingt fois par an et qu’on relaye des partenariats avec de nombreuses marques, c’est compliqué. Mais surtout, cela veut dire se couper d’une importante manne financière »[9].
L’étape de transition vers une influence plus responsable n’est pas évidente. Cette dernière se fait sur plusieurs années. En effet, un influenceur ne peut pas radicalement changer son contenu faute de perdre ses abonnés en cours de route, au lieu de les emmener avec lui dans cette transition.
Aborder ce sujet reste donc délicat, les mots sont enveloppés et les termes pris avec des pincettes pour ne pas froisser les internautes et glisser vers du greenwashing. C’est ce qu’on remarque dans la vidéo de Enjoy Phoenix qui enrobe les termes liés à l’écologie et la responsabilité environnementale pour ne pas paraître moralisatrice. Elle s’assure de transmettre le message sans pour autant vexer son audience.
En revanche, un influenceur en éco-transition qui cherche à être plus écoresponsable mais n’y parvient pas complètement, risque de ne plus vouloir travailler avec de grandes marques dont l’impact environnemental est controversé. Cependant, il ne sera pas non plus courtisé par les marques les plus éthiques et exigeantes en matière de partenariats. En changeant de ligne éditoriale, ils s’exposent à une potentielle perte d’adhérents mais également financière. Ce manque de légitimité et la grande inconnue des futurs rendements font que l’éco-transition est loin d’être acquise sur le marché de l’influence.
“Nous ne sommes pas les parents de nos abonnés”
Les influenceurs sont donc pointés du doigt pour incitation à la consommation. Ces derniers réagissent de plus en plus à ces attaques en demandant à leurs abonnés de faire preuve de libre-arbitre et de responsabilité. Lorsque l’on n’a pas les moyens d’acheter un produit promu par un influenceur, on ne fait pas d’emprunt pour l’obtenir, cela va de soi. L’instagrammeuse Coline (@coline) incite, dans une vidéo qu’elle a publiée sur le réseau social, à “ aller enrichir votre libre-arbitre et votre esprit critique ” car les influenceurs ne sont pas des parents qui autorisent ou non l’achat d’un produit. Elle dénonce donc le manque de responsabilité des parents d’adolescents et souligne que les influenceurs restent des personnes “ inconnues ” qui recommandent un produit. Les consommateurs sont donc responsables de leurs choix d’achat. Les influenceurs peuvent recommander des produits, mais cela ne signifie pas que les abonnés doivent les acheter. Les consommateurs doivent être conscients de leur propre comportement d’achat et prendre des décisions éclairées en fonction de leurs propres besoins et valeurs.
La nouvelle ère de l’influence, la “désinfluence”
La notion de ” désinfluence ” est assez récente et peu connue du grand public. Elle désigne le fait de se désabonner ou de se désintéresser d’un influenceur ou d’un contenu jugé inapproprié, dangereux ou néfaste.
Ce phénomène est en pleine croissance en raison d’un non-respect de l’environnement par certains influenceurs ou marques. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact environnemental de leurs choix de consommation et cherchent à adopter des comportements plus responsables.
Si un influenceur ou une marque est perçu comme ayant un impact négatif sur l’environnement, cela peut entraîner une réaction négative de la part de certains consommateurs qui peuvent décider de se désinfluencer en réponse. Cette réaction peut être amplifiée par les réseaux sociaux et les mouvements de sensibilisation à l’environnement tels que les mouvements écologistes ou les initiatives pour un mode de vie plus durable.
Les influenceurs et les marques qui prennent en compte les enjeux environnementaux et qui adoptent des pratiques plus responsables peuvent au contraire bénéficier d’une image positive auprès des consommateurs et renforcer leur influence. Aujourd’hui, le hashtag #deinfluencing a atteint plus de 277 millions de vues sur TikTok, le réseau social où cette tendance est apparue.
En somme, le respect de l’environnement peut avoir un impact important sur l’image et la réputation des influenceurs et des marques, et peut être un facteur important de désinfluence pour certains consommateurs.
Selon Vanessa Flaherty, présidente de Digital Brand Architects[10], plutôt que de représenter un recul du marketing d’influence, la désinfluence peut être considérée comme un phénomène d’adaptation à une demande des consommateurs et un moyen pour les marques de conquérir de nouveaux clients plus “green”. Bien que la désinfluence réponde à une demande accrue de transparence et de crédibilité de la part des créateurs de contenus, elle n’indique pas la fin du marketing d’influence, mais plutôt le contraire, car les deux pratiques visent à orienter et à guider les décisions d’achat des consommateurs. Flaherty souligne que la désinfluence n’est pas un référendum contre les influenceurs et que les deux pratiques visent à établir la confiance avec le public.
“La désinfluence est toujours une forme d’influence.”
Vanessa Flaherty
Les désinfluenceurs prônent un écosystème où le libre-arbitre est roi, c’est-à-dire où les individus sont libres de prendre des décisions éclairées en toute indépendance et sans subir de pression ou de manipulation. Cet écosystème idéal serait caractérisé par une information libre, objective et accessible à tous, ainsi que par une éducation au média et à la publicité dès le plus jeune âge. Les désinfluenceurs encouragent également le développement d’une culture critique, qui permettrait aux individus de distinguer les messages publicitaires des informations objectives et de prendre des décisions en connaissance de cause. L’objectif des désinfluenceurs est de permettre aux individus de rester maîtres de leur vie et de leur destin, sans être manipulés ou influencés par des forces externes. Cette vision repose sur une conception positive du libre-arbitre, qui suppose que chaque individu est capable de prendre des décisions éclairées en toute liberté et indépendance.
Cependant, est-ce que reprocher aux influenceurs de pousser à la consommation et de dicter ce qui est à faire ou non, n’est-ce pas, aussi, une sous forme d’influence ? Tous les désinfluenceurs ne s’acharnent pas sur le problème de surconsommation. Certains proposent des alternatives de produits (des produits de marques plus responsables, de seconde main…) moins onéreux comme @alyssastephanie sur TikTok, ce qui s’apparente à de la recommandation, principe de base de l’influence.
On ne peut donc pas parler de désinfluence mais peut-être d’une nouvelle forme d’influence qui prendrait en compte les préoccupations du moment des internautes, comme l’inflation, la durabilité et l’écologie, afin de gagner ou de garder leur confiance.
Des législations à venir
Ces dernières années, les préoccupations liées à l’éthique des influenceurs ont augmenté, poussant de nombreux gouvernements à réfléchir à des réglementations pour encadrer les pratiques des influenceurs.
En 2018, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) a publié des recommandations à destination des influenceurs et des marques pour encadrer la publicité sur les réseaux sociaux. Ces recommandations insistent sur l’obligation de transparence des influenceurs vis-à-vis de leurs abonnés en précisant clairement lorsqu’ils font de la publicité pour une marque ou un produit.
En novembre 2020, la Commission des Affaires Culturelles et de l’Éducation de l’Assemblée Nationale a également proposé une série de mesures pour encadrer les pratiques des influenceurs. Ces mesures comprennent notamment l’obligation pour les influenceurs de préciser clairement lorsqu’ils font de la publicité, de limiter la publicité pour les produits alimentaires et les boissons alcoolisées, et de limiter l’exposition des enfants à la publicité.
Malgré le fait que peu d’influenceurs aient adopté un mode de vie écologique jusqu’à présent, le marché pourrait les inciter à changer leur comportement. De plus en plus de marques décident de ne collaborer qu’avec des influenceurs qui ont obtenu le Certificat de l’influence responsable, délivré par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) depuis 2021. Depuis septembre, cette formation inclut une section sur le dérèglement climatique, qui reprend les constats des rapports du GIEC. Le but de ce certificat est d’amener les influenceurs à comprendre l’impact des produits qu’ils promeuvent au niveau humain (les conditions de travail), climatique (impact carbone par exemple), des ressources utilisées jusqu’au cycle de fin de vie du produit. Le directeur de l’ARPP, Mohamed Mansouri, explique que « l‘idée est de les pousser à vérifier ce que leur disent les marques qui se présentent comme vertueuses, et à utiliser les bons termes dans leurs publications »[11].
En janvier 2023, les professionnels du secteur de l’influence ont fondé l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu (UMICC), qui est “la première fédération professionnelle à regrouper les agences d’influence, les agences de créateurs de contenu et les créateurs de contenu”[12]. Cette initiative témoigne de la prise de conscience des acteurs de l’influence quant à l’importance de réguler leur secteur. L’objectif de l’UMICC est de représenter les intérêts des acteurs de l’influence et de favoriser une pratique plus responsable pour protéger les consommateurs. Pour atteindre cet objectif, la fédération prévoit de mettre en place une charte d’engagement pour les marques, les agences et les annonceurs. Cette charte promouvra des collaborations éthiques et responsables avec les influenceurs et comprendra des règles sur la transparence des relations entre les marques et les influenceurs, la qualité des produits et services proposés, la protection de la vie privée, ainsi que d’autres sujets. L’UMICC n’a cependant pas de pouvoir réglementaire et son cadre déontologique et sa charte d’engagement ne sont pas contraignants pour les influenceurs et les marques. Néanmoins, ces initiatives visent à promouvoir des pratiques éthiques et responsables dans le secteur de l’influence et à renforcer la confiance entre les influenceurs, les marques et les consommateurs.
Le ministère de l’Économie doit résoudre une question délicate : est-il nécessaire d’encadrer davantage les comportements des influenceurs considérés comme ayant un impact écologique négatif ? Toutefois, il est important de noter que toute intervention dans la régulation des modes de vie peut être considérée comme une atteinte à la liberté d’expression. Le cabinet du ministre est donc très attentif à éviter que les évolutions législatives ne nuisent à la liberté individuelle. En collaboration avec des députés, le ministère travaille actuellement sur une proposition de loi pour combattre les fraudes et les pratiques commerciales abusives des influenceurs.
Conclusion
L’éthique dans le domaine de l’influence est donc un aspect primordial. Nous sommes dans une ère où désormais les créateurs de contenus doivent être conscients de l’impact de leur travail sur la société, au niveau idéologique comme environnemental. Il est difficile de changer un marché qui pèse plus de 14 milliards de dollars par an, cependant, les consciences sont de plus en plus éveillées sur les questions de responsabilité climatique. Cela dit, les influenceurs, comme presque tout un chacun, n’ont-ils pas tout simplement pas besoin d’être sensibilisés à la crise écologique pour pouvoir en parler ?
Sources :
https://www.tbwadjaz.com/blog/2019-06-26-enjoyphoenix-et-le-bashing-des-agences-rp/
https://www.ecologie.gouv.fr/comprendre-giec#:~:text=Depuis%20plus%20de%2030%20ans,%2C%20ses%20causes%2C%20ses%20impacts.
https://www.umicc.fr/
https://www.arpp.org/influence-responsable/observatoire-influence-responsable/
https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/
https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/carine-fernandez-umicc-linfluence-est-un-secteur-vertueux-avec-assez-peu-de-derapages-1907270
https://www.youtube.com/watch?v=sk34Bvz_LP
https://comarketingnews.fr/etude-ce-que-les-francais-pensent-des-influenceurs
https://semji.com/fr/guide/qu-est-ce-qu-un-influenceur/
https://www.ecologie.gouv.fr/sites/default/files/Th%C3%A9ma%20-%20Modes%20de%20vie%20et%20pratiques%20environnementales%20des%20Fran%C3%A7ais.pdf
Paul Lazarsfeld & Elihu Katz – Personal Influence : The Part Played by People in the Flow of Mass Communications – 1955.
[1] Smeji.com – Article Qu’est-ce qu’un influenceur ? .
[2] Paye ton influence est un collectif fondé en 2021 dans le but de réveiller le monde de l’influence sur les questions climatiques.
[3] Reech est une agence spécialisée dans le marketing d’influence qui réalise des études sur les comportements marketing.
[4] Réponse à l’enquête menée par Reech en 2022 sur les raisons d’arrêter de suivre un influenceur.
[5] Définition du mot “éthique” extraite du dictionnaire Larousse.
[6] Pourquoi je ne vais plus recevoir de produits de la part des marques – Enjoy Phoenix, YouTube.
[7] Extrait des propos de Léa Elisabeth lors de son interview pour 20 minutes sur la question du respect de la planète par les influenceurs.
[8] Définition du “Greenwashing” proposée par Novethic.
[9] Extrait de l’interview de Amélie Deloche pour les Echos sur l’impact des influenceurs sur la société, publié le 10 juin 2022.
[10] Créée en 2010, Digital Brand Architects est une agence de marketing d’influence sociale qui transforme les influenceurs en marques.
[11] Extrait de l’interview de Mohamed Mansourri pour les Echos, L’encadrement législatif des influenceurs.
[12] Qu’est-ce que l’UMICC ? – Définition apportée par l’organisme lui-même sur son site umicc.fr