Plateformes de SVOD et réseaux sociaux : Netflix porte la couronne

par | Mai 6, 2022 | Communication

35,6 millions. C’est le nombre d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux en France, d’après une étude de Datamind, publiée en 2022. Un chiffre qui impressionne, car il représente 56,4% de la population française.

Les réseaux sociaux, par définition, sont des services qui permettent de partager du contenu dans l’objectif de créer un lien social en ligne et un engagement auprès d’une communauté.

Et ce sont notamment les entreprises qui ont compris que le meilleur moyen de se faire connaitre est d’y être présent. En effet, au vu du nombre de personnes qui scrutent les médias sociaux, à hauteur d’1h46 en moyenne par jour (Datamind), les plateformes sont des canaux qui permettent, tant qu’ils sont utilisés à bon escient, de gagner en visibilité, de fidéliser, de valoriser ses services pour, au final, acquérir de nouveaux clients.

L’analyse que nous porterons tout au long de cet article se fera autour de Netflix, à savoir comment la plateforme de vidéo à la demande arrive à susciter de l’intérêt auprès de ses auditeurs via la communication sur les réseaux sociaux et à agrandir sa communauté.

Les réseaux sociaux, des plateformes addictives pour s’informer, créer du lien et se détendre.

Mais pourquoi sommes-nous tant “addict” à ces plateformes ?

7h du matin, le réveil sonne. Encore en train d’émerger de notre nuit de sommeil, on attrape le téléphone posé sur la table de nuit. 10 notifications sur Facebook et Instagram, 4 messages en attente sur Messenger, une nouvelle relation sur LinkedIn. D’après une étude menée par Bustle, ce réflexe touche 46 à 61% des détenteurs de téléphones portables. Et la journée continue ainsi. Plutôt que de lire un livre ou d’observer ce qu’il se passe autour de soi lorsque l’on s’ennuie, on sort le téléphone de la poche pour scroller sur les réseaux sociaux, sans toujours y porter un grand intérêt.

Une étude de Datamind indique que les médias sociaux, principalement chez les 16-25 ans, sont utilisés afin de discuter avec des proches (78%), pour s’informer sur les contenus sociaux (65%), pour se détendre (57%) et enfin pour suivre l’actualité des influenceurs (34%). Le temps moyen passé sur les réseaux, quant à lui, représenterait l’équivalent de 5 ans de notre vie.

Fort heureusement, les réseaux sociaux ne sont pas toujours nocifs et peuvent nous permettre de rire. C’est la stratégie qu’a décidé d’adopter Netflix afin de nouer un lien avec les internautes.     

Comment Netflix suscite de l’intérêt auprès de ses auditeurs via la communication sur les réseaux sociaux ?

Pour commencer, Netflix dispose de plusieurs comptes, qui s’adaptent à chaque pays. Et avec pas moins de 10 millions d’abonnés à sa plateforme, 8,6 millions sur Instagram, 7,6 millions sur Twitter et 81 millions sur Facebook (regroupant des internautes du monde entier), Netflix a su conquérir le cœur des Français. Mais comment ce Pure Player a-t-il fait pour atteindre cette notoriété ? Tout simplement grâce à une très bonne stratégie Social Media !

1. Établir une proximité avec ses abonnés

On commence tout d’abord par la proximité. « Une des premières choses que l’on a mis en place, c’est le tutoiement » explique Maxime*, ancien Social Media Manager pour Netflix. En effet, tutoyer les internautes permet de briser la glace avec ses interlocuteurs, de montrer que sur leurs réseaux, on peut se décontracter et prendre du bon temps. « On essaie, quand c’est possible, de répondre au cas par cas, de montrer qu’on est présents pour eux ». Cela permet de valoriser les abonnés, leur donner de l’importance et de montrer qu’il y a bien quelqu’un derrière la plateforme qui porte un intérêt aux utilisateurs, même dans des périodes difficiles. Ils se disent alors « je ne parle pas à une marque mais à un être humain ». L’objectif de la marque, par cette proximité, est de nouer une relation, presque amicale, avec ses followers. Les internautes deviennent aussi de vrais ambassadeurs, en repartageant des posts, des tweets et en créant eux-mêmes du contenu autour de la marque (User Generated Content).

En contrepartie, Netflix retweet le contenu de ses abonnés, afin de leur donner de la visibilité. Cela engage d’autant plus la communauté, qui, souhaitant être partagée à son tour, crée toujours plus de contenu. Un bénéfice pour l’entreprise qui gagne en réputation sans difficulté.   

2. Une stratégie de communication évolutive

À ses débuts sur les réseaux sociaux, Netflix faisait beaucoup de promotion et de temps en temps, quelques publications drôles et créatives. Dès 2018, une nouvelle stratégie a été mise en place. « En tant que cibles, il nous était facile de parler aux personnes à qui on communique le contenu. Si tu arrives à parler à la cible comme elle parle dans son quotidien, tu as tout gagné » continue Maxime. Les Community Managers se sont donc adaptés à leurs cibles et à leurs attentes en mettant en place des mèmes, des questions ouvertes et surtout beaucoup de blagues.

En parlant de cibles, celles-ci sont très diversifiées : 13 à 25 ans sur Instagram, 18 à 35 ans pour Twitter. Facebook, lui, regroupe toutes les tranches d’âge. Et avec des communautés aussi larges, il est possible de parler de tout. Car en effet, comme l’audience ne fait qu’augmenter, il faut sans cesse adapter la communication. Chaque jour, différents types de contenus sont publiés, passant d’un tweet sur un blockbuster qui va toucher une partie de la communauté à un post sur la nouvelle teen série du moment. « On communique de façon intelligente, on évite de parler d’un film de Scorsese sur Instagram. On sait pertinemment que tu ne peux pas toucher 7 millions de personnes sur une publication », ajoute Maxime.

Il faut aussi savoir être à l’écoute de l’actualité, pour constamment être au même niveau d’information que tout le monde. En septembre 2020, un avion a passé le mur du son à Paris. En moins de 12 minutes, et le temps de voir qu’il n’y ait pas eu de catastrophe due à l’événement, un tweet a été posté : « désolés, on a mis notre TOU DOUM trop fort », de quoi divertir la twittosphère.

Le saviez-vous ? Le son que l’on entend à l’ouverture de l’application n’est autre que le bruit qu’émet Franck Underwood (Kevin Spacey) dans la série « House of Cards » en tapant du poing sur son bureau (qui est d’ailleurs la première série originale Netflix). C’est alors devenu la signature de marque de Netflix. Une bande son et un vinyle d’une durée de 10h ont même été créés par la suite, que le Youtubeur CECEM s’est empressé de visualiser dans son entièreté.

Un Community Manager + des blagues de bon goût = un engagement sur du long terme

Faire des blagues, c’est bien, mais faire des blagues qui fonctionnent, c’est mieux ! Et rien de mieux pour cela que d’avoir des Community Managers qui domptent les réseaux d’une main de maître, autant pour la création de contenu que pour les réponses effectuées auprès des internautes. Et Netflix demande une sacrée organisation, à commencer par les publications : de 3 à 5 posts sur Facebook et Instagram, comprenant un agenda qui regroupe toutes les diffusions à venir dans le mois, des vidéos, des mèmes, photos des stars ou encore des teasings sur des nouveautés. Twitter reste le compte le plus actif avec une moyenne de 5 tweets et retweets par jour, sans parler de leur excellent taux d’engagement (supérieur à 1% sur Instagram). Et Roxane a succombé : « j’adhère complètement à leur communication. Je la trouve très pertinente, elle casse les codes et c’est pour moi une vraie référence en matière de communication sur les réseaux sociaux, on voit que beaucoup d’autres comptes s’en inspirent. Ce que j’aime particulièrement, c’est le ton léger et humoristique qu’ils emploient, c’est très engageant. En plus, ils ont beaucoup d’abonnés actifs, ça montre la relation de confiance qu’ils ont forgé avec leur communauté ».

Le FOMO, un phénomène émergent, poussé par les réseaux sociaux

Le FOMO (Fear Of Missing Out) est considéré comme le nouveau mal du XXIe siècle. Ce phénomène social se traduit par une anxiété causée par la peur de manquer un événement important.

Et les Community Managers savent en jouer, notamment en publiant des contenus exclusifs et bien imbriqués. Il suffit de ne pas être abonné à la page Instagram ou Twitter d’un compte pour rater une information et de ce fait, se retrouver dans une conversation entre amis et ne pas réussir à suivre le sujet. Et dans le cas où cela se produit, on se sent mis de côté au point de presque regretter de ne pas avoir passé plus de temps connecté à notre téléphone portable. Le réflexe est alors, si ce n’est pas déjà fait, de s’abonner.  

3. Promouvoir le lancement d’une série à travers des campagnes online

Netflix a mis en place de nombreuses campagnes de street marketing (que vous pouvez retrouver dans un article dédié à ce sujet ici), relayées sous forme de campagnes sur les réseaux sociaux.

Prenons le cas de la série « Lupin ». Une campagne marketing pour la saison 2 a été effectuée, où Omar Sy a enfilé la casquette d’Assane Diop (le protagoniste de la série) en posant lui-même des affiches dans le métro Parisien. L’action a été filmée puis diffusée sur les réseaux sociaux. Mais la promotion de la série est allée encore plus loin. Le 28 janvier 2021, Omar Sy a publié un tweet : « la date de la partie 2 de Lupin était sous vos yeux depuis le début. Ou plutôt sur ma bannière… Vous l’avez vu, mais vous ne l’avez pas regardé ». Et en effet, en cliquant sur la celle-ci, se trouvait la date de sortie (été 2021), cachée par sa photo de profil. Mais pourquoi s’arrêter là ? Le 11 juin 2021, jour de la sortie de « Lupin » partie 2 et du début de l’Euro 2021, une seconde vidéo a été publiée où l’on aperçoit des photos des joueurs de l’équipe de l’Euro avec Lupin, professionnel de la diversion, caché sur chacun des clichés. L’ingénieuse campagne de communication prouve « qu’au-delà de la fiction, même dans la vraie vie, parfois on voit mais on ne regarde pas ». Les réseaux se sont par la suite enflammés, criant au génie. La saison 2 a fait un carton plein, tout comme la première qui avait comptabilisé 76 millions de visionnages en seulement 28 jours.

Une autre opération promotionnelle a été réalisée en 2017, pour annoncer la 5e saison de la série américaine « Orange Is The New Black ». On y retrouve alors Nabilla Vergara, personnalité française reconnue, aux côtés de Suzanne, Taystee et Cindy, personnages iconiques de la série, dans la prison de Litchfield. Dans cette vidéo de 2 minutes 20, les détenues se moquent de la candidate de téléréalité, en reprenant des faits marquants comme l’affaire du coup de poignard envers son conjoint (qui lui a valu 1 mois et demi en détention provisoire) ou du « Non mais Allô quoi », phrase qui, à l’époque, a fait le buzz.  

Xavier Albert, ancien directeur Marketing de Netflix France, raconte au cours d’une interview que les campagnes transmettent les valeurs de la marque, à savoir « la simplicité, l’accessibilité, la qualité et la diversité des contenus » mis à la disposition des individus, tout en « traduisant la culture d’innovation ». Netflix souhaite, par le biais de ses campagnes, sortir des sentiers battus, afin de se démarquer et de gagner en notoriété. Les retombées ne sont pas révélées mais en optant pour une stratégie créative et moderne, Netflix aspire à développer une relation affective avec ses usagers afin de les fidéliser pour qu’ils deviennent finalement ambassadeurs de la marque.

4. Établir des partenariats avec des influenceurs

Un influenceur se définit comme étant un individu qui, par sa notoriété, a le pouvoir d’influencer les comportements des consommateurs. Et Netflix n’a pas hésité à mettre des partenariats en place avec certains d’entre eux pour promouvoir ses programmes originaux.

Bien évidemment, la collaboration se doit d’être cohérente. « L’idée est d’adapter le contenu que l’on veut mettre en avant en fonction de la personnalité de chacun. On ne demande pas à un fan de Formule 1 de faire la promotion d’une animation japonaise », explique Maxime.

Et pour ce faire, Netflix choisi des personnalités reconnues, en les engageant sur plusieurs projets : publications de stories lors d’événements, unboxing, vidéos publiées sur leurs chaines YouTube… un panel de dispositifs qui créent l’attente et beaucoup d’enthousiasme autour du film ou de la série.

Pour donner quelques exemples, McFly et Carlito, vidéastes humoristes aux 7 millions d’abonnés sur YouTube, connus pour leurs « concours d’anecdotes » et « on appelle des gens au hasard », ont diffusé, à la sortie de la série « Sex Education », la vidéo « nos pires anecdotes sexuelles » sur leur chaine, comptabilisant ainsi 13 millions de vues. John Rachid, quant à lui, a eu l’opportunité de rencontrer Wagner Moura, qui incarne Pablo Escobar dans la série « Narcos ». Enfin, Natoo, Jill et leur bande, en 2019, ont été invitées à regarder le premier épisode de « Marianne », série horrifique, dans une maison quelque peu hantée. Une promotion qui s’est aussi effectuée sur YouTube, Instagram et Twitter et qui a touché des millions de personnes.  

Enfin, en 2016, Netflix a emmené des Youtubeuses à New York afin de promouvoir la série « The Get Down », événement toujours relayé sur les réseaux sociaux.

Mettre en place des campagnes d’influence marketing permet d’exposer la marque et ses programmes à une communauté plus diversifiée et de créer un engagement auprès de personnes qui ne l’étaient pas auparavant. De plus, le contenu est adapté à chaque influenceur, avec un ton propre à son travail, ce qui rend le partenariat plus fluide et qui passe parfois même inaperçu si ce n’est la mention « cette vidéo/publication inclut une communication commerciale ».

Aussi, sans que l’on y porte d’attention particulière, les acteurs deviennent influenceurs, en publiant du contenu directement lié aux séries ou films dans lesquels ils jouent. Il suffit donc d’être abonné à l’un d’entre eux pour découvrir que la nouvelle saison de notre série préférée est en cours de tournage, ce qui développe d’autant plus l’excitation face à cette nouvelle, qui nous donne une raison supplémentaire de renouveler notre abonnement à la plateforme.

L’excès d’influence peut-il nuire à la communication ?

Parfois, à trop vouloir bien faire, on finit par mal faire. Et c’est le cas de l’influence marketing.

A l’origine, travailler auprès d’influenceurs servait à forger une proximité avec les abonnés de ces derniers, à savoir que si son égérie préférée établit un partenariat avec une marque, c’est que celle-ci vaut le détour, surtout si un code promotionnel entre en jeu. Seulement, le consommateur fait de plus en plus face à ces partenariats rémunérés, passant d’une story « standard » à une autre faisant un placement de produit. Mais la surexposition face à ces coopérations rend le consommateur bien moins sensible, provoquant un « ras-le-bol » général et une perte de confiance, aussi appelé « l’influencer fatigue ». Aujourd’hui, les générations Y et Z sont plus à la recherche de l’authenticité, de contenus qui ont de la vraie valeur et non pas un simple échange monétaire pour parler d’une marque, même si celle-ci a la notoriété de Netflix. Face à cette tendance, les marques se tournent de plus en plus vers les nano-influenceurs, qui acceptent de parler d’un produit ou d’un service, sans rémunération, car ils y portent un réel intérêt. Un virage à 360° à ne donc pas négliger pour garder la sympathie et la loyauté de ses abonnés.

5. Et la concurrence dans tout ça ?

Leader sur son marché et en communication, Netflix a su adopter des stratégies toutes plus pertinentes les unes que les autres. Mais ses concurrents ne sont pas en reste.

Pour commencer Prime Video et Disney + sont avant tout des services de VàD détenus et exploités par les marques ombrelles Amazon et The Walt Disney Company, au contraire de Netflix qui est une entreprise à part entière.

La plateforme Disney + a fait son arrivée en France en avril 2020, en plein confinement total. Une première opportunité pour la marque qui a rapidement vu son nombre d’abonnés augmenter, dépassant les 5 millions d’utilisateurs mensuels en France (Médiamétrie). Sa stratégie sur les réseaux sociaux a été mise en place dès son lancement, détenant 4,7 millions d’abonnés sur Facebook, 355 000 sur Instagram et 312 000 sur Twitter. Sa stratégie est moins calibrée que son concurrent n°1, à savoir que la marque diffuse un contenu unique pour tous ses réseaux sociaux, ne différenciant ainsi pas sa cible. Le ton reste très didactique, dans l’unique but d’informer les internautes sur les nouveautés à venir et en utilisant une influence à titre plus promotionnel.

Prime Video se démarque beaucoup plus, en instaurant une communication plus proche de celle de Netflix, intéressante mais qui gagne tout de même à être plus personnalisée. Mais comme l’expression le dit « souvent imitée mais jamais égalée ». À tel point que la plateforme a réussi à faire un bad buzz sur Instagram, en lançant un concours afin que ses followers choisissent la nouvelle bio de tous ses réseaux en spécifiant « le meilleur commentaire sous ce post deviendra notre bio ». Seulement, ce qui devait être un moment drôle et ludique a pris une tout autre tournure lorsque les abonnés ont commenté en masse « promis, on paiera nos impôts en France ». Une information que les médias n’ont pas ratée car celle-ci s’est propagée comme une trainée de poudre. Prime a finalement choisi le commentaire « Daddy’s home » qui comptait moins de 30 likes.

Prime crée également du contenu exclusif sur sa plateforme, comme l’émission « LOL, qui rit sort ! », animée par Philippe Lacheau et la série « True Story » où Norman, Gaëlle Garcia Diaz, Cyprien, Lena Situations ou encore Natoo ont été invités à raconter des histoires époustouflantes, drôles mais surtout vraies. Et forcément, qui dit influenceurs dit promotion à coup de publications et stories sur leurs réseaux sociaux.

Elle mise également toujours plus sur l’influence marketing, notamment en créant toute une campagne de communication autour de sa série « The Wilds », racontant les aventures de neuf femmes échouées sur une île à la suite d’un crash d’avion. Prime a alors sollicité un grand nombre d’influenceurs qui ont dû répondre à la question suivante : « Qu’est-ce qui a rendu votre année plus « wild » que jamais ? ». C’en est suivi une série d’unboxing d’un nécessaire de survie, où les influenceurs sollicitaient leurs abonnés, grâce à la fonction “sondage” sur les stories Instagram, pour avoir leur avis quant à l’utilité ou non des objets proposés, suivie de la publication d’une photo et d’un avis personnalisé en lien avec la série.

Une stratégie qui a plutôt bien fonctionné au vu du succès rencontré, considérée comme une production « intelligente et addictive » par Allociné.

La marque fille trouve également sa place sur Tik Tok, s’inspirant des trends du moment et en lançant des challenges comme « Dubbling Factory » afin de trouver son·sa prochain·e comédien·ne voix off. Les internautes sont ensuite amenés à doubler des passages proposés et à faire un duo avec le compte TikTok officiel français de la plateforme. Des stratégies rondement menées car le réseau obtient 16,7 millions de j’aime, soit 6 millions de plus que celui de Netflix.

Il faudra cependant un certain temps pour que la notoriété de ce challenger égale celle de son rival.

Les avancées technologiques font un bond en avant, notamment avec l’annonce du Metavers par Mark Zuckerberg en octobre dernier. Mais qu’adviendra-t-il des plateformes de SVOD ? Seront-elles en capacité de s’adapter à ce nouveau format très prometteur mais encore flou pour les consommateurs ?

* Le nom a été modifié pour des raisons de confidentialité

Clélia Brunet – Communication et création digitale

SOURCES

WEBOGRAPHIE

ÉTUDES

  • Interview de Maxime*, ancien Social Media Manager pour Netflix France
  • Étude qualitative menée dans le cadre du programme Tangram – Clélia Brunet, mars 2022