Résumé
Les Français sont nombreux à aspirer à la propriété, pourtant beaucoup sont exclus ou ont fini par renoncer. Les causes : des prix élevés, la difficulté à obtenir un crédit ou encore le manque d’épargne. Le Bail Réel Solidaire est une solution innovante qui permet aux ménages modestes de devenir propriétaire d’un logement sans payer le prix du terrain, ce qui rend l’achat plus abordable. Ce dispositif demeure depuis 2017 peu connu ou mal compris.
Cette recherche vise à trouver des axes d’amélioration dans la manière de communiquer pour faire connaître plus largement le Bail Réel Solidaire. Pour ce faire, de nombreuses données sur le logement, sur les freins liés à la propriété et sur le BRS ont été récoltés. La communication actuelle a été analysée et des théories de la persuasion étudiées. Par la suite, des entretiens ont été menés avec des professionnels dans le but d’apporter une solution au problème.
Les résultats des entretiens confirment que le BRS est méconnu, que les communications à son sujet sont trop similaires et ne touchent pas la cible concernée. Pour l’améliorer, il est essentiel de simplifier les messages, d’utiliser des témoignages avec des profils auxquels la cible pourrait s’identifier. L’usage des influenceurs pour toucher les primo-accédants serait également une solution à exploiter.
La communication doit donc être plus humaine et accessible pour lever les freins liés à la propriété et enfin faire connaître ce nouveau mode d’accession.
Introduction
En France, 57 %[1] des ménages sont aujourd’hui propriétaires de leur logement, ce qui témoigne d’un attachement fort à la propriété. Pourtant, pour de nombreux ménages, l’accession à la propriété reste une perspective lointaine, voire inaccessible. On constate un réel décalage entre la volonté d’accéder à la propriété et la réalité du marché immobilier marqué par la hausse des prix ou encore le durcissement des conditions d’accès au crédit.
Dans ce contexte, le Bail Réel Solidaire (BRS) apparaît comme une solution innovante permettant à des ménages aux revenus modestes d’accéder à la propriété à un prix inférieur au marché. En dissociant le foncier du bâti, ce dispositif réduit le coût d’achat tout en sécurisant le parcours résidentiel. Pourtant, le BRS reste méconnu du grand public. Ce paradoxe soulève la problématique suivante : Comment améliorer la communication sur le Bail Réel Solidaire (BRS) afin de lever les freins qui empêchent certains ménages de se projeter dans l’accession à la propriété ?
Cet article de recherche a pour objectif d’identifier les freins à l’accession à la propriété et de comprendre pourquoi le BRS reste méconnu, en s’appuyant sur une évaluation de la communication actuelle à son sujet. L’étude propose ensuite des pistes d’amélioration, en tenant compte des théories de la persuasion étudiées et les retours d’expérience de professionnels du secteur.
I. L’accession à la propriété en France : état des lieux
1.1 Statistiques récentes sur le logement en France
En 2024, 57 % des résidences principales sont occupées par leurs propriétaires, contre 40,3 % par des locataires1 qui paient un loyer moyen de 14€/m²[2]. Même si 63 %[3] des Français se disent satisfaits de leur situation de logement, l’accession à la propriété demeure une aspiration forte : 61%[4] des non-propriétaires ont pour objectif de le devenir au cours de leur vie, et 81 %4 considèrent qu’être propriétaire présente plus d’avantages que d’inconvénients. Toutefois, une partie de la population s’exclue de ce parcours : 47 %4 des non-propriétaires ne pensent pas le devenir, malgré un réel intérêt pour l’immobilier (plus d’un Français sur deux a consulté des annonces récentes).
1.2 La volonté de devenir propriétaire vs. la réalité
Le rêve de propriété se heurte finalement à la réalité du marché. 75 %4 des Français jugent qu’il est plus difficile d’acheter qu’il y a cinq ans, notamment en raison de la hausse des prix, du coût du crédit et du durcissement des conditions d’emprunt. Chez les jeunes (25-34 ans), 83 %4 souhaitent acheter, mais seuls 74 % pensent y parvenir. Par ailleurs, 42 %[5] déclarent qu’ils seraient plus enclins à se lancer s’ils bénéficiaient d’aides publiques ce qui démontre qu’il y a un réel besoin de faire connaître les dispositifs d’accession à la propriété.
II. Les freins à l’accession à la propriété
2.1 Obstacles économiques : coût, crédit, épargne
Les principaux freins identifiés sont d’ordre économique. Le prix des biens immobiliers constitue un obstacle pour 89 %4 des personnes interrogées, suivi par le niveau des taux d’intérêt (86 %)4. Les conditions d’accès au crédit sont jugées plus dures par 62 %[6] des Français. Le manque d’apport est également cité (33 %)[7], tout comme le taux d’endettement trop élevé (23 %)7. Si les Français épargnent massivement (73 % mettent de côté chaque mois), l’épargne est majoritairement de précaution (59 %), et seulement 13 % la destinent à l’achat immobilier[8].
2.2 Obstacles psychologiques : représentations mentales, incertitudes
Au-delà des données financières, des blocages psychologiques influencent le passage à l’acte. Le temps jugé nécessaire pour concrétiser un projet immobilier constitue un frein pour 69 %4 des personnes interrogées. De plus, 66 %[9] préfèrent reporter leur achat en raison de l’incertitude politique ou économique actuelle. La peur de s’endetter, le manque de confiance en l’avenir ou le sentiment que “ce n’est pas pour moi” jouent un rôle déterminant auprès des Français qui ne sont pas propriétaire.
III. Le Bail Réel Solidaire : une solution concrète
3.1 Présentation du dispositif
Créé en 2017, le Bail Réel Solidaire repose sur la dissociation du foncier et du bâti : l’acquéreur achète uniquement les murs, tandis qu’un Organisme de Foncier Solidaire (OFS) reste propriétaire du terrain. En contrepartie, l’acquéreur lui verse une redevance mensuelle pour le terrain (1,12 €/m² en médiane)[10]. Le dispositif s’adresse à des ménages modestes qui remplissent certaines conditions et sont sous les plafonds de ressources définis. Ces plafonds sont réévalués chaque année. Ce dispositif est anti-spéculatif puisque en cas de revente du logement, les prix sont encadrés par les OFS et les nouveaux acquéreurs sont eux aussi soumis aux conditions de ressources.
3.2 Données chiffrées sur le BRS en France
Depuis sa création, 3 223 logements en BRS ont été livrés, et près de 19 500 sont en projet pour 2028. 96 % sont situés dans des zones tendues, où la pression immobilière est la plus forte. La majorité des biens sont des logements collectifs (83 %), et les typologies les plus fréquentes sont les T3 (42 %) et T2 (25 %). Le profil type de l’acquéreur est un célibataire ou un couple avec revenus modestes (16 000 à 24 000 € de revenu fiscal annuel).10
3.3 Impact du BRS sur l’accession à la propriété
Grâce au BRS, le coût d’achat est significativement réduit (entre 15 et 40 % selon la zone). Le prix moyen au m² en BRS est de 2 569 €, contre 3 808 € pour un appartement neuf classique en France.[11]
Comparaison du coût de différentes solutions de logement sur 25 ans. (Prêt à 3%)
Image créée par Chat GPT
Pour un logement de 70 m², le BRS permet une économie moyenne de plus de 180 000 € sur 25 ans. Ce gain rend l’achat envisageable pour des foyers initialement exclus du marché immobilier.
3.4 Notoriété et compréhension du dispositif
Malgré son potentiel, le BRS reste mal connu. 54 % des Français n’en ont jamais entendu parler, et 32 % en ont vaguement entendu parler sans en comprendre le fonctionnement. Les profils qui le connaissent sont principalement des propriétaires ou des personnes de plus de 50 ans. De plus, le fait de dissocier le foncier-bâti est souvent mal compris, et 79 % des Français déclarent ne pas souhaiter devenir propriétaires des murs sans le terrain, signe d’un frein culturel.4
IV. La communication sur le BRS : état des lieux et théorie de persuasion
4.1 Analyse des communications existantes
Le BRS est promu par divers acteurs dont les principaux sont les suivants : l’État, Action Logement, des promoteurs et des collectivités. Les canaux utilisés varient : sites internet, brochures, réseaux sociaux. Le ton va du formel (pour les institutionnels) au plus accessible (promoteurs). Si les contenus sont pédagogiques, ils ciblent surtout des publics qui ont déjà entendu parler du BRS. Le grand public, non sensibilisé, a peu de chances de croiser ces messages spontanément. Les exemples concrets avec du storytelling sont rares. Les différents articles sur les sites internet se ressemblent beaucoup, de plus, on ne parle pas ou peu des fausses idées que peuvent percevoir les Français (exemple : “mes enfants ne pourront pas hériter”). (cf. Annexe 1)
4.2 Théories de la persuasion et de la communication : comment changer les perceptions
Selon le modèle d’Elaboration Likelihood (Petty & Cacioppo), si un sujet est complexe, il faut utiliser la voie périphérique plutôt que la voie centrale, c’est-à-dire adopter une approche émotionnelle avec des témoignages, des récits de réussite plutôt que des éléments juridiques.[12]
La théorie de la dissonance cognitive (Festinger) explique que s’il y a dissonance (« lorsque les circonstances amènent une personne à agir en désaccord avec ses croyances, cette personne éprouvera un état de tension inconfortable ») les humains rejettent d’avance la proposition. Pour réduire cette dissonance, il faut leur prouver que des personnes comme eux ont réussi à acheter. Il faut donc simplifier, humaniser et illustrer la communication pour lever les freins mentaux.[13]
V. Méthodologie de l’étude
L’étude réalisée repose sur une démarche qualitative par entretien semi-directif, afin de croiser la théorie et la réalité du terrain. Deux professionnels de Pierres & Territoires, promoteur alsacien, ont été interrogés : Valérie LY VAN MANH, Directrice Communication, ainsi que Cédric HOFFMANN, Directeur Commercial. Leur double regard permet d’analyser les pratiques actuelles de communication autour du BRS au sein de leur entreprise, d’en identifier les limites et d’envisager des pistes d’amélioration. Les entretiens, d’environ 30 minutes, ont été guidés par un questionnaire structuré et envoyé en amont. Ce choix méthodologique permet également d’avoir le point de vue de deux services différents au sein d’une même entreprise qui commercialise des biens en Bail Réel Solidaire depuis plusieurs années maintenant.
VI. Analyse des résultats de l’étude
Les entretiens menés ont permis de confirmer que le Bail Réel Solidaire reste aujourd’hui un dispositif méconnu. La communication sur ce sujet apparaît complexe : elle doit rester ciblée sans être trop exclusive, car les promoteurs ne commercialisent pas uniquement en BRS, cette solution n’est pas encore disponible dans toutes les communes. Pourtant, communiquer sur le sujet est jugée indispensable pour faire de la pédagogie et faire connaître cette solution. À l’échelle nationale, les médias abordent de plus en plus ce dispositif, mais cela reste tout de même peu et lorsqu’ils le font, ce n’est qu’à travers des formats courts (des chroniques par exemple). Les professionnels interrogés estiment qu’il faudrait des formats plus approfondis tels que des émissions entières dédiées au Bail Réel Solidaire. Un autre point identifié concerne le manque d’exemples concrets, de témoignages. Les freins que pourraient avoir les potentiels acheteurs ne sont pas abordés ce qui ne les rassure pas vraiment. Selon Valérie et Cédric, une stratégie efficace doit reposer sur plusieurs étapes : éveiller l’envie de devenir propriétaire, faire connaître les dispositifs comme le BRS, puis mettre en avant l’offre en valorisant les avantages du logement neuf et du statut de propriétaire. L’usage des influenceurs est envisagé comme une piste à explorer, à condition de rester cohérent avec les valeurs de la marque. Les professionnels insistent également sur l’importance de créer des contenus dans lesquels les acheteurs potentiels peuvent s’identifier. Enfin, ils soulignent la volonté de l’entreprise de ne pas trop mettre en avant les avantages concurrentiels qu’ils possèdent en commercialisant ce dispositif, afin de conserver une posture humble face à la concurrence. Une piste originale évoquée est celle d’une communication directe auprès des entreprises, les dirigeants pouvant jouer un rôle dans l’accompagnement de leurs salariés vers la propriété.
VII. Les solutions de communication par acteur
7.1 L’apport de visibilité par les médias
Les médias ont un rôle essentiel à jouer dans la vulgarisation et la promotion du Bail Réel Solidaire. Il est nécessaire qu’ils intensifient leur couverture sur le sujet, en allant au-delà des simples articles ou chroniques pour proposer des formats plus longs, comme des émissions télévisées ou des podcasts entièrement consacrés aux nouveaux modes d’accession à la propriété. Ces formats permettraient de traiter le sujet en profondeur, tout en intégrant des témoignages concrets de nouveaux propriétaires. Montrer le parcours réel d’une famille ayant accédé à la propriété via le BRS, ou d’un jeune actif ayant fait le choix du neuf grâce à ce dispositif, permettrait d’incarner le sujet et de rendre les bénéfices du BRS plus compréhensibles aux yeux du grand public.
7.2 Une stratégie en plusieurs étapes pour les promoteurs
Les promoteurs immobiliers doivent adopter une stratégie de communication en plusieurs étapes, en cohérence avec leur démarche commerciale, notamment sur les réseaux sociaux. La première étape consiste à faire prendre conscience aux Français qu’il est possible de devenir propriétaire, même avec des revenus modestes. Cela peut se faire en diffusant des exemples concrets, comme la comparaison entre une mensualité de crédit en BRS et un loyer équivalent, ou en mettant en avant les avantages de la propriété et ceux du logement neuf (performance énergétique, garanties…).
Dans un second temps, il est important de présenter clairement les dispositifs disponibles. Des vidéos explicatives très vulgarisées, des témoignages d’acheteurs ou des success story, ainsi que des comparaisons visuelles entre l’accession classique et le BRS peuvent aider à lever les freins économiques. Les contenus doivent rassurer, tout en restant accessibles. Collaborer avec des influenceurs choisis avec soin, proches des valeurs du promoteur, peut également permettre de toucher une cible jeune, potentiellement des primo-accédants.
La troisième étape consiste à communiquer sur l’offre du promoteur. Cela peut se traduire par des vidéos ou publications présentant les caractéristiques des programmes, ou encore des carrousels détaillant ses avantages. Pour toucher une cible plus âgée, il est pertinent de mettre en place une stratégie de relation presse locale, ou de participer à des émissions de radio ou de télévision à diffusion régionale. Enfin, sur le site web du promoteur, une page dédiée regroupant les témoignages de différents profils d’acquéreurs permettrait de renforcer la crédibilité du dispositif et d’inspirer d’autres potentiels acheteurs.
7.3 Les collectivités : l’éducation des publics
Les collectivités locales ont également un rôle à jouer dans la sensibilisation au BRS. Lorsqu’un projet en BRS est lancé sur leur territoire, elles peuvent relayer l’information via leurs canaux habituels : le magazine municipal ou intercommunal, les réseaux sociaux de la collectivité, ou encore lors d’assemblées publiques et conseils de quartier. En valorisant ces projets et en expliquant le fonctionnement du dispositif, les collectivités contribuent à informer leurs administrés et à renforcer l’image d’un territoire engagé pour l’accession sociale à la propriété.
Conclusion
À l’heure où l’accession à la propriété devient de plus en plus difficile pour de nombreux ménages, le Bail Réel Solidaire s’impose comme une réponse innovante, en rendant possible l’achat immobilier à un prix réduit. Cette recherche met en lumière les principaux freins qui limitent l’accès à la propriété, ainsi que le manque de notoriété dont souffre le BRS malgré son efficacité prouvée. En croisant les apports théoriques et les retours d’acteurs du terrain, elle souligne l’importance de repenser la communication autour du dispositif, en misant sur l’émotion, la simplification et la projection. Pour lever les blocages persistants, il est nécessaire de multiplier les témoignages, de déconstruire les idées reçues, et d’adapter les formats et les canaux aux publics cibles.
Le défi reste entier : rendre visible une solution qui, pour beaucoup, pourrait transformer un rêve inaccessible en réalité.
Bibliographie
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[1] Insee, « Statut d’occupation des résidences principales », le 12/09/2024 https://www.insee.fr/fr/statistiques/2415555#tableau-figure
[2] Se Loger, Données baromètre Se Loger avril 2025, https://www.seloger.com/prix-de-l-immo/location/pays/france.htm
[3] Ipsos, « Logement : Quatre Français sur dix rêvent de vivre dans une maison à la campagne », 20/02/2025 https://www.ipsos.com/fr-fr/logement-quatre-francais-sur-dix-revent-de-vivre-dans-une-maison-la-campagne
[4] Harris Interactive pour Procivis, Baromètre Habitat, Octobre 2023 https://procivis.fr/wp-content/uploads/2024/04/Rapport-Harris-Barometre-Habitat-2023-Procivis-V3.pdf
[5] Opinion Way pour La Forêt, Baromètre « Les Français et l’immobilier », Juin 2024 https://www.opinion-way.com/wp-content/uploads/2025/01/OpinionWay-pour-Laforet-Barometre-Les-Francais-et-limmobilier-Juin-2024.pdf
[6] IFOP pour CAPFI, Baromètre « Les Français et l’accession à la propriété », Mai 2022 https://www.ifop.com/wp-content/uploads/2022/06/Presentation-CAFPI-IFOP.pdf
[7] Opinion Way pour Artémis Courtage, « les Français et l’immobilier : quel état d’esprit au second trimestre 2024 », Avril 2024, https://www.opinion-way.com/wp-content/uploads/2025/01/OpinionWay-pour-Artemis-Courtage-Les-Francais-et-limmobilier-Quel-etat-desprit-au-second-trimestre-2024-Avril-2024.pdf
[8] Odoxa pour Groupama, Capital et BFM Business, « L’inflation et la réforme des retraites incitent les Français à épargner plus encore », 16/05/2023, https://www.odoxa.fr/sondage/linflation-et-la-reforme-des-retraites-incitent-les-francais-a-epargner-plus-encore/
[9] Opinion Way pour La Forêt, Baromètre « L’immobilier et les Français », Septembre 2024, https://www.opinion-way.com/wp-content/uploads/2025/01/OpinionWay-pour-Laforet-Barometre-Les-Francais-et-limmobilier-Septembre-2024.pdf
[10] Foncier Solidaire France, « Le bilan d’activité des OFS », Mars 2025 http://www.foncier-solidaire.fr/le-reseau/lobservatoire-de-fsf/
[11] Action Logement, « Qu’est-ce que le Bail Réel Solidaire », https://www.actionlogement.fr/guides/acheter-un-bien-immobilier/comprendre-bail-reel-solidaire#:~:text=Acheter%20en%20BRS%20vous%20permet,%C3%A0%20taux%20z%C3%A9ro%20(PTZ)
[12] Guillaume Cosnier & Bianca Hallépée, “Les secrets psychologiques de la persuasion ? l’ELM ! – Psychologie Sociale”, 14/10/2020, https://www.youtube.com/watch?v=QxhIJGLd6y4
[13] David Vaidis et Séverine Halimi-Falkowicz, « La théorie de la dissonance cognitive : une théorie âgée d’un demi-siècle », 2007, https://psychologiescientifique.org/wp-content/uploads/2018/02/Vaidis-et-Halimi-Falkowicz-2007-La-th%C3%A9orie-de-la-dissonance-cognitive-une-th%C3%A9orie.pdf