Dans quelle mesure les influenceurs sont-ils un levier de réputation pour les marques de mode en transformation ?
Résumé
Cet article visant à répondre à la problématique « Dans quelle mesure les influenceurs sont-ils un levier de réputation pour les marques de mode en transformation ? » en prenant pour exemple principal la marque Cache Cache, actuellement dans une démarche de rajeunissement et de modernisation d’image, s’appuie sur une approche méthodologique en deux étapes.
D’une part, une revue littéraire a été réalisée à partir de sources variées : articles universitaires et scientifiques, blogs spécialisés en marketing, contenus audiovisuels.
D’autre part, une étude qualitative a été menée au travers de huit entretiens aux profils complémentaires : la chargée d’influence de Cache Cache, cinq influenceuses ambassadrices de la marque, une consommatrice cible et enfin une étudiante en marketing montrant un grand attrait pour l’influence, bien qu’étrangère à la marque.
Ces croisements d’opinions et d’informations ont permis de mener une étude complète afin d’identifier les dynamiques de l’influence, son impact sur les comportements d’achat ainsi que la notoriété et la considération d’une marque de mode. En parallèle, une mise en perspective avec des marques concurrentes de Cache Cache permettra d’observer les pratiques d’influence d’une marque à une autre.
Ce travail de recherche met ainsi en lumière l’impact qu’a aujourd’hui l’influence dans la stratégie marketing d’une marque de mode.
Introduction
Aujourd’hui, 49% des consommateurs se fient aux recommandations des influenceurs, selon l’étude menée par Marie Seignol de Swarte, directrice marketing. Témoins de l’évolution des comportements d’achat, ces chiffres permettent également de démontrer la montée en puissance des influenceurs dans les parcours de consommation. En effet, face à ces évolutions, les marques se digitalisent davantage et repensent leurs stratégies de communication et de marketing pour s’adapter à leurs cibles et aux changements générationnels qui s’imposent, pour se renouveler et construire une réputation modernisée. Selon Aaker en 1998, « La réputation est le résultat d’efforts engagés par une marque afin de générer l’acte d’achat et de créer la loyauté du consommateur »[1]. C’est dans ce contexte que les influenceurs apparaissent comme des leaders d’opinions : ils transmettent le storytelling d’une marque, tout en ayant gagné la confiance de leurs communautés. Choisir de bons influenceurs peut jouer efficacement sur la notoriété et la considération d’une marque.
Dès lors, dans quelle mesure les influenceurs sont-ils des leviers de réputation pour les marques de mode en transformation ?
Cet article a pour objectif d’analyser l’impact du marketing d’influence dans la reconstruction et le développement des marques en quête d’amélioration de leur notoriété. Pour cela, nous prendrons comme exemple principal la marque française de prêt-à-porter Cache Cache, qui mène actuellement une stratégie de rajeunissement.
I. Méthodologie
a. Revue de littérature scientifique
Afin d’apporter un support scientifique à notre recherche, une revue de littérature a été menée sur les deux angles suivants : la réputation des marques de mode et l’impact de l’influence sur les manières de consommer.
Ce croisement de sources a enrichi notre réflexion, avec des concepts tels que la Persuasion Knowledge Theory (Friedtad & Wright, 1994). Cette théorie, reprise par Singha (2020), nous explique que les consommateurs explorent leurs connaissances sur les stratégies de persuasion utilisées par les marques. En effet, lorsque cette « persuasion knowledge » est activée dans la logique de réflexion des consommateurs, ces derniers peuvent alors reconnaitre les tentatives de persuasion, pouvant être perçues comme manipulatrices, et donc tenter de s’en protéger et d’y résister. Ce concept est particulièrement lié aux influenceurs lorsque ceux-ci relaient une information : les consommateurs peuvent être sceptiques quant aux paroles d’un influenceur, s’ils remarquent que celui-ci est motivé par un enjeu financier.
De plus, le modèle conceptuel présenté par C. Doyle nous montre comment les influenceurs agissent sur le comportement des consommateurs. D’abord, les leviers d’action de l’influenceur, dits « stimuli », doivent être soignés afin d’être utilisés de la bonne manière pour la marque, mais également pour l’abonné, afin de créer de l’interactivité. Ensuite, vient l’étape de la gratification de l’abonné, c’est-à-dire les besoins et motivations qui poussent un individu à suivre un influenceur. Par exemple, un individu peut facilement s’identifier à un influenceur au travers de sa manière de s’exprimer, son style vestimentaire, ses habitudes de consommation, ses convictions, etc. Enfin, la réponse de l’abonné, soit les conséquences comportementales à la suite du visionnage d’un contenu produit par un influenceur. C’est ici que se pose la question de la transformation de l’abonné, s’il va se renseigner sur la marque, s’abonner à l’influenceur, etc.
Le droit à l’image s’applique également aux marques[2]. Ici, Delavoët, Dupui-Castérès et Benatia démontrent que bien qu’initialement conçu pour les personnes physiques, le droit à l’image s’applique également aux personnes morales, notamment aux entreprises. Ils exposent les risques liés à la diffusion non maitrisée de l’image d’autrui, et par conséquent de l’importance de contrôler l’image que l’on souhaite renvoyer. Alors, en complément de l’influence, celle-ci impose une gouvernance proactive, une veille constante et une capacité à transformer chaque interaction en opportunité pour renforcer le capital confiance de l’entreprise envers ses consommateurs. Le contrôle de l’image joue donc un rôle clé, notamment lorsque vient le choix des influenceurs avec lesquels travailler pour ne pas entacher la considération de la marque.
Enfin, pour « 96% des internautes interrogés, l’e-réputation peut avoir une répercussion négative sur leur décision d’acquérir un produit d’une marque » nous informent Salesses, Servanton et Alcantara (2017). C’est pourquoi nous verrons qu’il est donc primordial d’installer une relation de confiance entre la marque et les consommateurs et de choisir des influenceurs cohérents avec l’image de la marque.
b. Méthodologie d’enquête
En complément de la recherche documentaire, une analyse de la considération de la marque, des stratégies d’influence et la perception des marques par les consommateurs a été menée par le biais d’une méthodologie d’enquête qualitative.
Des entretiens ont été menés auprès de différents profils complémentaires utiles à la recherche, les prénoms des répondants ayant été modifiés par souci d’anonymat. Des observations ont également été menées lors de la Journée Presse et Influence Cache Cache à Paris, le 15 mai dernier. Journalistes et influenceuses ont été conviés afin de découvrir la collection plein été et rentrée 2025.
Le premier entretien a été réalisé avec Luna, chargée d’influence chez Cache Cache. Forte de son expertise dans les domaines de l’influence et des réseaux sociaux, Luna a pu nous apporter des réponses concrètes liées à la stratégie de rajeunissement de la marque, les évolutions observées depuis la mise en place de la stratégie d’influence, le rôle du marketing d’influence dans la stratégie globale de Cache Cache mais également dans les stratégies des marques concurrentes. Cet échange s’est révélé constructif et a permis de croiser différentes idées en complément de la recherche scientifique.
Les entretiens suivants furent ceux de Manon et Clémence. Manon est consommatrice de Cache Cache depuis 4 ans et a pu constater l’évolution de l’image de la marque, notamment à travers les contenus publiés sur les réseaux sociaux, la mise en valeur des produits et également l’impact des influenceurs dans sa perception de l’offre produits. Clémence, étudiante en marketing du luxe, n’est quant à elle pas consommatrice de la marque mais demeure très active sur les réseaux sociaux, en veille permanente sur de nouvelles tendances. Cet échange a permis d’apporter une analyse pertinente en connaissance des dynamiques de l’influence et du marketing.
Enfin, cinq entretiens ont été menés auprès de différentes influenceuses lors de la Journée Presse et Influence, sous format de questions flash. Ces témoignages offrent un point de vue extérieur à la marque et à la cliente, provenant d’actrices impliquées dans la stratégie de valorisation de la marque.
II. Résultats et analyse
I- Le marketing d’influence : le renouveau de la publicité
Aujourd’hui, la publicité traditionnelle se voit challengée par les influenceurs, nouveaux acteurs de la communication et de la promotion. Ces derniers incarnent les valeurs, l’identité et l’univers d’une marque, tout en gardant leur authenticité envers leurs communautés. Ces mêmes communautés leurs accordent une grande confiance, permettant ainsi aux marques de toucher une cible plus jeune, plus connectée et convaincue par l’avis des influenceurs.
a. L’influenceur comme incarnation de l’image de marque
Les influenceurs sont la vitrine de la marque qu’ils défendent. En effet, ils permettent à une marque de se donner une dimension humaine et plus accessible pour leur clientèle, contrairement à une stratégie d’égérie classique avec des célébrités internationales avec lesquelles il est plus difficile de s’identifier. Cette personnification donne l’occasion de lier un comportement et une personnalité à la marque et son identité.
Le choix des influenceurs avec lesquels une marque souhaite s’associer relève d’une stratégie de positionnement. L’influenceur doit correspondre avec l’univers de la marque et l’image que celle-ci souhaite renvoyer. Cette cohérence est le pilier d’une campagne performante, comme nous l’indique Luna, chargée d’influence : « On recherche surtout une personnalité. […] On les choisit pour leur style, leur énergie, leur univers. […] On veut que nos clientes puissent se reconnaître en elles. ». Il est alors important de bien cibler les influenceurs avec qui travailler, notamment dans le secteur de la mode, afin de couvrir au mieux les différentes typologies de clientèle.
De plus, « certaines marques reposent uniquement sur leur image, tandis que d’autres génèrent des représentations sociales très structurantes. Ainsi, lorsqu’une marque devient un objet social et génère une représentation sociale, elle s’inscrit dans la pensée sociale »[3]. Nous pouvons donc constater que les marques souhaitant se démarquer sont invitées à se créer une identité sociale auprès des individus afin d’être reconnues au quotidien et d’être promues d’une autre manière que par la publicité traditionnelle. De même, cette importance s’inscrit aussi pour les influenceurs. Comme les influenceuses interrogées nous l’ont souligné, il est très important pour elles de travailler avec des marques qui leurs ressemblent : « Je suis obligée de travailler avec des marques que je peux porter au quotidien et qui correspondent à mon style. Cela fait vraiment partie des critères de sélection. On est beaucoup sollicitées et il faut faire des choix donc c’est vraiment la priorité. » témoigne Jeanne, influenceuse à plus de 230 000 abonnés.
Le fait de proposer du contenu qui ressemble à l’influenceuse et donc à sa communauté permet également d’impacter positivement les comportements d’achat.
b. L’impact de l’influence sur les comportements d’achat
Les mécanismes psychologiques sont au centre même de l’influence des créateurs de contenus sur les comportements d’achat de leurs communautés. C. Doyle met en évidence le modèle conceptuel en incluant la preuve sociale, l’engagement identitaire et le désir d’appartenance. Ces caractéristiques jouent également un rôle clé dans la persuasion knowledge : lorsque l’influenceur est perçu comme motivé par des intérêts commerciaux lors de la création d’un contenu, il perd la confiance des consommateurs. Au contraire, si la communication employée est axée sur les valeurs partagées entre la marque et l’influenceur, celui-ci gagne davantage la confiance du consommateur. Il s’agit du principe d’association, comme nous l’indique Ludo Salenne[4]. Les consommateurs vont être amenés à donner leur confiance plus facilement à quelqu’un qu’ils trouvent sympathique. Il s’agit également des retours de Clémence, étudiante en marketing et adepte des réseaux sociaux : « Si une influenceuse que j’aime bien fait une collaboration avec une marque que je ne connais pas forcément ou dont je n’ai pas une bonne image, cela pourrait me donner envie de plus m’y intéresser ».
Cette authenticité des influenceuses est également mise en lumière par Luna : « Je leur laisse une liberté totale sur la créativité. L’objectif, c’est qu’elles gardent leur personnalité tout en parlant de Cache Cache. Je ne veux pas que ce soit artificiel. Et c’est ça qui marche : nos ambassadrices portent vraiment la marque au quotidien ». Alors, les influenceurs aident les marques à vendre notamment grâce à leur portée auprès de leurs communautés, mais également en communiquant de manière transparente, avec un réel avis sur les produits.
II- L’influence dans le secteur de la mode : l’exemple de Cache Cache et ses concurrents
a. Cache Cache : une quête de notoriété et de considération
Cache Cache évolue dans le secteur du textile avec comme promesse « La Mode de la Vraie Vie », proposant des produits accessibles. Du fait de ses 420 magasins en France et de ses 40 ans d’ancienneté, la notoriété de la marque est établie mais manque de considération. En effet, dû à une image de marque vieillissante, certaines personnes ne s’intéressent plus à la marque. Une stratégie a alors été mise en place depuis 2022 afin de développer la notoriété de la marque et sa considération en s’appuyant notamment sur le marketing d’influence.
Celui-ci prend donc place tel un pilier dans cette récente stratégie de propulsion de l’image de marque dans les esprits. La stratégie d’influence s’articule autour de profils bien pensés, de prises de parole lors des grands temps forts de collections et d’un système d’ambassadrices. Cette stratégie sur le long terme permet à la marque de se faire découvrir tout au long de l’année, que ce soit pour les collections hiver ou été, afin que les clientes cibles s’y retrouvent, comme nous le témoigne Marie, ambassadrice : « Il y a vraiment des filles qui n’allaient plus chez la marque qui me suivent et qui m’écrivent en me disant qu’elles aussi, elles redécouvrent la marque grâce à moi. Donc quand on me dit ça je me dis, c’est gagné ! ».
Cela fait écho à l’affirmation des experts marketing (Waalaxy, 2024), lorsqu’ils constatent que la visibilité et l’augmentation des ventes font partie des résultats obtenus à la suite d’une campagne d’influence. Par exemple, Manon est consommatrice de Cache Cache et confirme que les influenceurs ont un rôle dans sa perception d’une marque : « Si un influenceur que j’apprécie partage son expérience de manière positive et authentique, cela peut renforcer l’image positive de la marque à mes yeux. J’aurai envie d’aller découvrir plus de choses par rapport à la marque ».
b. Une stratégie rajeunissante et de proximité à l’ère d’un marché concurrentiel
Comme évoqué précédemment, Cache Cache mise sur son programme d’ambassadrices afin de gagner la confiance de nouvelles clientes et de communiquer de manière spontanée et visible sur ses nouveaux produits. Ce système permet alors à la marque et aux influenceuses de pouvoir travailler dans un environnement bienveillant : « Travailler ensemble de manière régulière instaure vraiment une relation de confiance pour la marque, pour moi et pour mes abonnés. Ça crée une vraie cohérence », nous informe Emeline, ambassadrice Cache Cache.
Cette stratégie de répétition diffère avec les stratégies d’influence des concurrents de Cache Cache, tels que Promod, Kiabi ou Pimkie. Comme nous le confirme Luna, Cache Cache est l’une des seules marques sur le marché à proposer une stratégie sur le long terme et non une stratégie de one shot, uniquement lors des gros temps forts. La confiance envers les avis des influenceuses est alors renforcée pour les communautés.
Mais la stratégie d’influence n’est pas le seul pilier de notoriété, l’offre produit marque également le tournant de certaines marques, comme Kiabi : « Objectivement, je pense que Kiabi est plus vu, connu et reconnu que Cache Cache car ils ont pris un tournant dans leurs collections assez fort et impactant. […] Ce qui y contribue aussi c’est que Kiabi touche beaucoup d’autres cibles (hommes, femmes, enfants, maison), c’est très varié » témoigne Luna.
Conclusion
Pour conclure, nous avons pu constater que l’influence incarne aujourd’hui un élément clé de toute stratégie de marketing et de communication. En particulier pour les marques de mode, l’influence permet de s’approprier la marque et les produits, et de faire visualiser aux communautés les vêtements portés et accessoirisés avec personnalité.
De plus, les personnes ciblées par l’influence sont souvent des personnes plus jeunes, actrices de la tendance et donc en lien avec la stratégie de rajeunissement, comme nous l’indique Charlotte, ambassadrice Cache Cache : « Je pense que sans l’influence, on ne peut peut-être pas toucher cette cible de personnes un petit peu plus jeunes, dans la vingtaine, qui en plus ont ces petits budgets ! Ça aurait été dommage de passer à côté d’elles».
Cependant, l’influence possède ses limites, comme un bad buzz pouvant détériorer l’image de l’influenceur et par conséquent, l’image de la marque qu’il représentait. C’est également pour cette raison que Cache Cache, marque de mode en quête de transformation et de considération, a choisi d’adopter une stratégie avec des influenceuses qui incarnent les valeurs et l’identité de la marque.
Afin de répondre à la problématique, nous pouvons déduire de nos recherches que l’influence est un réel levier pour développer la notoriété et améliorer l’image d’une marque de mode. Cependant, pour qu’une stratégie d’influence soit efficace, il est nécessaire de bien cibler les influenceurs afin que ceux-ci correspondent à l’identité de la marque. De plus, bien que l’influence joue un rôle moderne et important, il est à souligner qu’elle ne construit pas la réputation d’une marque seule, mais qu’il s’agit d’un réel travail d’équipe, notamment pour les sorties de nouvelles collections, de plus en plus “tendance”.
Bibliographie
Aide de l’IA dans la recherche de sources scientifiques et à la relecture de l’article.
Articles académiques
Doyle Coralie. (2020). Les influenceurs et leurs impacts sur les choix des consommateurs dans le contexte d’Instagram. UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE.
Delavoët, D.-A., Dupui-Castérès, A., & Benatia, L. (2011). Valeur de marque et réputation : un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance. CAIRN. https://shs.cairn.info/revue-securite-et-strategie-2011-2-page-9?lang=fr&tab=texte-integral
Rovenţa-Frumuşani, D. (2018). Francine CHAREST, Christophe ALCANTARA, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2017), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux pour les organisations. Communication, vol. 35/2. Document pdf. https://journals.openedition.org/communication/7754
Singha, J., Crisafullib, B., Quaminac, L. T., & Tao Xued, M. (s. d.). ‘To trust or not to trust’ : The impact of social media influencers on the reputation of corporate brands in crisis. Journal Of Business Research.
Shrivastava, A. (2022). Social Media influencer and corporate brand reputation— an experimental study. Sage. https://www.researchgate.net/profile/Amit-Shrivastava-24/publication/363232473_Social_Media_Influencer_and_Corporate_Brand_Reputation-An_Experimental_Study/links/66ed00b7c0570c21feab29f6/Social-Media-Influencer-and-Corporate-Brand-Reputation-An-Experimental-Study.pdf
Sites Internets
De Swarte, M. S. (2024, 20 décembre). Marketing d’influence : les chiffres à connaître en 2025. Meltwater. https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence
Contenus audiovisuels
Waalaxy Experts Marketing, Conseils activables. (2024, 15 février). Le marketing d’influence en 2025 [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=KXvN_1bf3G8
Ludo Salenne. (2020, 12 mars). Pourquoi les Influenceurs font vendre si facilement ? – Influence Marketing [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=eOf-TzR9jHU
[1] Rovenţa-Frumuşani, D. (2018). Francine CHAREST, Christophe ALCANTARA, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2017), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux pour les organisations. Communication, vol. 35/2 article 4. https://doi.org/10.4000/communication.7754
[2] Delavoët, D.-A., Dupui-Castérès, A., & Benatia, L. (2011). Valeur de marque et réputation : un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance. CAIRN. https://shs.cairn.info/revue-securite-et-strategie-2011-2-page-9?lang=fr&tab=texte-integral
[3] Rovenţa-Frumuşani, D. (2018). Francine CHAREST, Christophe ALCANTARA, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2017), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux pour les organisations. Communication, vol. 35/2. Document pdf. https://journals.openedition.org/communication/7754
[4] Ludo Salenne. (2020, 12 mars). Pourquoi les Influenceurs font vendre si facilement ? – Influence Marketing [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=eOf-TzR9jHU