INTRODUCTION

La désinformation liée aux médicaments connaît une forte croissance au niveau mondial, qui s’explique dans un premier temps par le fait que l’on se trouve dans un monde de réseaux sociaux et de médias du numérique. Son expansion passe par la diffusion de nombreuses contrevérités, en grande partie relayées par des sites non référencés, mais aussi par des forums de discussion et des comptes d’influenceurs. Cette désinformation est liée à la perception de l’efficacité des médicaments et à l’image du système de santé. Entre les laboratoires pharmaceutiques, seuls acteurs de l’information et de l’instruction des prescripteurs et des patients, et le public, la recherche du rétablissement de la confiance dans les médicaments associés à un rejet croissant de la désinformation sont deux grandes tâches qui se posent à la recherche et aux décideurs politiques.

La méfiance envers les institutions, public ou privé, est un fait avéré que l’on retrouve dans de nombreuses sociétés. Elle trouve une amplification dans la vague de fake news qui vise en partie les grands sujets de la santé, de la vaccination, de la sécurité des médicaments. Notamment, l’Organisation Mondiale de la santé (OMS) alerte sur les “infodémies”, vagues d’informations comportant des fausses nouvelles et qui desservent la santé publique jusqu’au point de nuire aux comportements prudents qui pourront être exigés des patients (à l’opposé des traitements recommandés par les médecins). Ce phénomène devient plus inquiétant quand on observe que les laboratoires pharmaceutiques ont souvent une réputation entachée par des accusations de pratiques douteuses, de conflits d’intérêts ou de manipulations de l’information.

Nous pouvons alors nous poser cette question : Comment les laboratoires pharmaceutiques peuvent-ils contribuer à lutter contre la désinformation sur les médicaments, alors que la méfiance envers les institutions et la propagation des fake news sont en augmentation ? Cette problématique soulève de nombreux enjeux : adapter les stratégies de communication au sein du monde digital, allier transparence et protection de la confidentialité des informations sensibles, nouer des collaborations avec d’autres parties prenantes comme les acteurs des institutions de santé, la santé publique ou le monde médiatique.

Les objectifs sont donc de comprendre comment fonctionne la désinformation, d’observer les actions mises en place par les laboratoires pharmaceutiques afin de lutter contre cette désinformation. Puis d’observer les résultats de ces actions, cette analyse permettra une recherche approfondie dans le domaine de la communication en santé et des stratégies de communication de crise dans le domaine de la santé.

PREMIÈRE PARTIE : METHODOLOGIE DE RECHERCHE

A/ La prolifération de la désinformation sur les médicaments

La prolifération des fake news en santé, notamment sur les médicaments, a fait l’objet de nombreuses études ces dernières années. Une étude de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) en 2020, identifie ainsi “l’infodémie”, un mot qui désigne la circulation massive de fausses informations ce qui représente un réel enjeu de santé publique à l’échelle mondiale. Comme indiqué précédemment, les médicaments sont particulièrement touchés par cette désinformation, par exemple sur les effets indésirables exagérés ou encore sur la falsification de traitements (World Health Organization, 2020). Cette désinformation dégrade le regard du public sur le médicament, mais alimente également la méfiance à l’égard des laboratoires pharmaceutiques et de la médecine plus généralement.

Une recherche menée par le Leem (Les Entreprises du Médicament) a montré que la désinformation sur les médicaments nuit sur le plan comportemental, à des prises de médicaments prescrits compromettant ainsi la santé des individus. Dans un contexte de crise sanitaire mondiale (Covid-19) tel que celui de la vaccination, la rapidité de propagation des fausses informations avait fait peser des risques sur la santé publique. On observe ainsi qu’une part importante de la désinformation serait associée aux réseaux sociaux qui, nourris d’informations non vérifiées, favorisent à une grande vitesse des discours relayés par les groupes de soutien, ainsi que des sites web non régulés.

B/ Les stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques

Dans ce contexte de désinformation, il est nécessaire de faire évoluer la communication des entreprises pharmaceutiques. Cela fait partie des principales solutions à la crise de confiance qui pèse sur les médicaments. Les travaux d’une étude de Science Direct et du laboratoire Pierre Fabre montrent que des initiatives sont mises en œuvre pour restaurer la confiance. En publiant les résultats d’essais cliniques en toute transparence et en s’associent avec des experts (les chercheurs universitaires et les ONG) pour mieux convaincre ces publics. Dans une volonté d’assurer la transparence concernant les résultats des essais cliniques pour établir l’identification de partenaires reconnus comme légitimes vis-à-vis des publics concernés.

Néanmoins, même si la transparence à tous les niveaux et les communications qui l’accompagnent sont nécessaires à une bonne gestion de crise, elles ne garantissent qu’un succès partiel. Une communication désordonnée, mal ciblée, trop tardive ou trop insistante risque de renforcer des croyances irrationnelles et d’alimenter éventuellement des croyances fausses dans le cadre de l’effet « backfire ». L’effet backfire, selon Nexus, se produit lorsque la diffusion de messages correctifs peut parfois renforcer le faux. Ainsi, la bonne communication des laboratoires impose d’adapter le propos selon le profil du public visé, de présenter des messages simples et clairs pour réduire le risque de résistance et réduire la vulnérabilité aux biais cognitifs.

Pour ce qui concerne la lutte contre la désinformation, les laboratoires peuvent également utiliser les plateformes numériques et les réseaux sociaux pour dialoguer directement avec les patients, en l’occurrence en proposant des dispositifs comme “Pfizer Connect”, une proposition de Pfizer qui permet d’accéder via une application mobile à une information fiable tout en favorisant le dialogue entre patients et professionnels, sachant que ce dialogue s’intègre dans une offre d’accompagnement du patient. Ces outils interactifs augmentent à la fois la proximité des savoirs (échanges d’informations plus directs) et les possibilités pour éviter les rumeurs véhiculées. Pourtant, ces pratiques sont encore limitées, à l’image des outils de régulation d’information mis en place par les entreprises.

C/ Impact de la désinformation sur la confiance publique et les implications pour les pratiques institutionnelles

La thématique de la confiance du public est centrale à la problématique de la désinformation. La désinformation sur les médicaments serait un facteur augmentant la méfiance des citoyens envers les institutions, en particulier les laboratoires pharmaceutiques. Une étude d’Anaëlle Le Bricquir, Pauline Trion et Frédéric Beuneux (cairn) révèle qu’il n’est pas toujours simple de surmonter la méfiance des publics d’un secteur d’activité lorsque l’information corrective est apportée par les autorités sanitaires ou par les laboratoires précisément visés. Cela serait dû au fait que le public a le sentiment qu’à partir du moment où l’information est perçue comme produite par des acteurs industriels, médicaux en particulier, l’information ne pourra qu’être manipulée. Cette méfiance croissante détourne les politiques publiques de leurs objectifs en matière de santé, et compromet les efforts des laboratoires pharmaceutiques pour convaincre le public de l’état de sécurité de leurs produits.

Une recherche réalisée en 2018 par le Centre de Recherche sur la Communication en Santé montre que les laboratoires pharmaceutiques doivent répondre à la désinformation, mais engager aussi une relation de confiance durable dans le temps avec le public. Pour cela, la gestion proactive de la communication, avec des experts indépendants devant s’impliquer dans le processus de validation des informations, ou les mises à jour régulières des essais cliniques et des risques des médicaments est essentielle. Tout comme des dialogues ouverts et transparents avec les patients à l’aide des outils numériques, des webinaires, des rencontres publiques…

D/ Synthèse des apports et des limites

Les laboratoires pharmaceutiques peuvent avoir un rôle central dans la lutte contre la désinformation, grâce à la transparence de leur communication, à l’implication d’experts et aux outils numériques pour créer des dispositifs d’information clairs et interactifs. Ils doivent assurer leur crédibilité et leur efficacité face aux fake news. Mais la défiance demeure, notamment liée aux soupçons de conflits d’intérêts et à l’absence de régulation sur les réseaux sociaux. De plus, certains publics restent imperméables aux messages par mécanismes de rejet (effet backfire).

DEUXIÈME PARTIE : SOLUTIONS

La recherche conjugue un questionnaire administré à 30 personnes et un entretien avec la responsable de la communication d’Unither Pharmaceuticals, CDMO (Contract Development and Manufacturing Organization). Cette double démarche a pour ambition d’opposer les attentes du public et les agissements concrets des industriels en réponse à la désinformation. Le questionnaire interroge les perceptions, les sources dignes de confiance, les canaux sujets à caution, quand l’entretien pose le rôle des CDMO, les engagements en matière de transparence ou les choix de communication.

A/ Analyse de l’interview

Élisabeth Alidou, responsable communication chez Unither Pharmaceuticals, explique que les CDMO, au service des laboratoires des titulaires de médicaments, ont longtemps travaillé dans l’ombre. Au-delà du savoir-faire, leur rôle dans la fabrication et le développement est central à leur activité, bien que largement méconnu. Cette absence de visibilité contribue au flou du doute : les patients ne savent pas qui fabrique, où, dans quelles conditions.

Elle insiste sur l’importance d’une communication basée sur la transparence des méthodes industrielles, la pédagogie et l’ouverture. Unither emploie des formats accessibles (par exemple le podcast Innosphère), valorise son engagement qualité, sécurité, environnemental, et veut contribuer à mieux faire connaître le rôle des CDMO dans la chaîne de l’industrie pharmaceutique. Mais elle avoue que ces efforts sont pour l’instant insuffisants pour atteindre le grand public, notamment les jeunes.

B/Analyse du questionnaire

Le questionnaire révèle une préoccupation marquante du public vis-à-vis de la désinformation sur les médicaments : parmi les 30 personnes répondant à l’enquête la jugent « très préoccupante » voire « extrêmement préoccupante ». Les 30 personnes interrogées sont majoritairement de jeunes adultes (18-25 ans), non issus du milieu médical mais, qui s’informent prioritairement via des supports numériques : réseaux sociaux, forums, vidéos qui sont également ceux qui sont jugés susceptibles de relayer la désinformation.

En revanche, ils accordent bien plus de crédit aux médecins et aux pharmaciens ou aux sites officiels de santé qu’aux laboratoires. Les réponses ouvertes rédigées expriment une forte demande de clarté et de vulgarisation dans le discours des laboratoires, et cela renvoie à un changement de ton dans le mode de relation à établir avec le public. L’évocation de campagnes éducatives et de formats audiovisuels courts, ainsi que des interventions plus fréquentes du milieu médical sont également souvent citées.

C/ Synthèse des résultats

Les données obtenues sur le terrain montrent une convergence entre les attentes du public et les actions mises en œuvre par certains laboratoires, mais un décalage de perception est observé. Les répondants au questionnaire manifestent une réelle attente d’informations fiables et compréhensibles, mais semblent méconnaître les initiatives existantes. Inversement, Unither témoigne dans les faits de sa bonne volonté tournée vers la transparence et l’ouverture, mais qui peine elle aussi encore à s’imposer à l’attention du grand public. D’où l’un des enjeux majeurs de la problématique : la question de la lutte contre la désinformation relèverait non seulement du contenu diffusé, mais aussi de sa visibilité et lisibilité, et de la capacité des laboratoires à faire évoluer leurs modes de communication en alignement avec les usages contemporains.

D/ Mise en perspective des résultats

Les résultats de cette étude montrent que la désinformation sur les médicaments se développe dans un contexte de méfiance croissante vis-à-vis des institutions, en partie alimentée par des attentes très floues sur le rôle des différents acteurs de l’industrie pharmaceutique. Lorsqu’un patient ne sait plus qui fabrique son médicament, où et selon quelles normes, il peut plus facilement se laisser saisir par d’autres discours, parfois erronés ou conspirationnistes. L’analyse montre aussi la nécessité pour les laboratoires de réviser leur posture communicationnelle. Si les stratégies actuelles, certes consistantes sur le fond, souffrent d’un défaut d’adaptation aux canaux et formats plébiscités par le public, la parole institutionnelle est souvent jugée trop distante, voire défensive. En revanche, les initiatives qui humanisent la parole industrielle comme les témoignages, les visites virtuelles, les formats interactifs sont mieux perçus et participent à restaurer la confiance.

Il s’avère d’abord indispensable de cerner la nécessité d’une pédagogie sur le rôle des laboratoires et de leurs partenaires industriels et d’une meilleure appréhension de la chaîne pharmaceutique, afin d’en réduire les effets de la désinformation. Il semble aussi qu’il conviendrait que les laboratoires investissent plus systématiquement les formats numériques plébiscités par le public : réseaux sociaux, vidéos courtes, podcasts, campagnes participatives. Enfin, l’exemplarité dans les engagements sociaux et environnementaux doit être mieux valorisée. Montrer comment les médicaments sont fabriqués, dans quelles conditions et avec quelles exigences de qualité, contribue à rendre le secteur plus lisible et plus humain. Ce travail de fond est essentiel pour reconstruire un lien de confiance entre les institutions et les citoyens, mis à mal par la crise sanitaire et la circulation massive de fake news.

CONCLUSION

Les travaux de recherche présentés montrent que les entreprises pharmaceutiques, bien rarement présentes dans les débats sur la désinformation, possèdent pourtant des leviers pertinents pour y apporter une réponse adéquate. Le croisement entre les attentes du public et les stratégies industrielles mises en lumière ici sont révélateurs d’un besoin urgent de simplification, de proximité, et d’ouverture. La transparence technique n’est pas suffisante, elle doit être accompagnée par une communication plus vivante, plus directe, plus en phase avec les réalités numériques de notre temps. Unither Pharmaceuticals, en tant qu’exemple porte une approche structurée et responsable mais montre aussi les limites d’une communication encore trop institutionnelle pour s’adresser aux publics les plus touchés par la désinformation.

Pour remédier à une désinformation sur les médicaments, les laboratoires pharmaceutiques sont à même de jouer un rôle essentiel, à condition d’assumer un positionnement non défensif et de promouvoir une pédagogie active, qui se traduira par une plus grande visibilité et par un appui à des vecteurs de communication crédibles (les professionnels de santé notamment, ainsi que les institutions et partenaires industriels) au service des engagements en matière de sécurité, d’éthique et de responsabilité.

Dans un contexte de méfiance généralisée et de circulation rapide des fake news, seule une communication transparente, incarnée et cohérente peut permettre de restaurer un lien de confiance durable avec les citoyens.

Cette étude reste exploratoire. L’échantillon réduit du questionnaire ne permet pas de généraliser les résultats à l’ensemble de la population, et l’analyse se concentre sur un seul laboratoire pharmaceutique. Il serait pertinent, dans une suite à ce travail, d’étendre l’enquête à d’autres acteurs du secteur, d’analyser différentes stratégies de communication, et de mesurer plus finement l’impact de ces actions sur la perception du public.

En dehors des limites liées à la méthode, une question importante reste ouverte : est-ce que les actions de communication mises en place par les laboratoires ont vraiment un effet contre la désinformation ? Les pistes évoquées dans ce travail, comme la transparence, l’usage des réseaux sociaux ou encore la vulgarisation, vont dans la bonne direction. Mais on ne sait pas encore si elles permettent réellement de changer l’opinion du public ou de corriger certaines idées reçues. Il serait intéressant d’évaluer concrètement leur impact, par exemple en mesurant si elles renforcent la confiance ou réduisent les fausses croyances.

En résumé, cette recherche pose les bases d’une réflexion plus large. Elle montre qu’il faut continuer à explorer le sujet, avec plus de données et plus d’acteurs impliqués. Ce combat contre la désinformation demande un effort collectif, où les laboratoires, les professionnels de santé, les institutions, mais aussi les patients et les citoyens, ont tous un rôle à jouer.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

• Jean-François Bergmann, Thierry Borel, Lab Médicament et Société & Éric De Branche (2020), Les fake news nuisent gravement à votre santé. Le cas du médicament – Lab Médicament et Société

• Revue Française de Sociologie (2020), Comprendre la méfiance vis-à-vis des vaccins : des biais de perception aux controverses – Cairn.info

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• Pierre Fabre (n.d.), Nos engagements – Clinical Trials Pierre Fabre

• Revue Médecine (n.d.), Obligation vaccinale : rétablir la confiance ou majorer la défiance ? – Cairn.info

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