Que celui qui n’est pas abonné à une plateforme SVOD me jette la première pierre !
Netflix, OCS, Prime Video, Disney +… Ces entreprises nous accompagnent au quotidien et nous permettent un moment de détente à la fin d’une longue journée de travail. Du visionnage des séries fantasy aux films des années 70, les catalogues ne cessent d’augmenter et pourtant, la concurrence reste rude…
La SVOD, qu’est-ce que c’est ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet, nous allons définir le mot « SVOD » ou « Subscription Video on Demand ». Ce terme, qui s’est démocratisé dans les années 2000, est un anglicisme qui se définit comme étant « des plateformes qui proposent un accès à un catalogue de vidéos en échange d’un abonnement payant, mensuel ou annuel » visualisables sur télévision, ordinateur, tablette ou téléphone portable. On retrouve, parmi les plateformes de SVOD les plus connues en France, Netflix (2014), Prime Vidéo (2014), OCS (2013) et Disney + (2019), qui comptabilisent à elles seules plus de 530 millions de consommateurs dans le monde et 22 millions en France (étude Hadopi CSA, 2021).
Les entreprises citées ci-dessus mettent un point d’honneur à valoriser leur image, notamment en développant une stratégie marketing et de communication toujours plus attractive pour rester au plus proche de leur audience, voire amener les utilisateurs concurrents à s’abonner à leur plateforme.
Les jeunes, cible privilégiée des services de SVOD ?
Il est important de savoir que n’importe quelle entreprise ne se lance pas sur le marché sans avoir défini ses cibles. C’est autour de celles-ci que la communication sera effectuée, afin de toucher le bon public, de réussir sa campagne de communication pour finalement accroître sa notoriété. Et c’est là que nos plateformes si connues entrent en jeu.
En effet, les générations X, Y et Z n’ont pas la même approche face aux nouvelles technologies et ne vont donc pas porter le même intérêt aux plateformes de vidéos à la demande et à la communication mise en place pour la promotion des films/séries. Nous verrons par la suite que plusieurs démarches sont menées afin de toucher un public toujours plus large. Une étude menée par Médiamétrie indique malgré tout que 60% des SVODistes ont moins de 35 ans et possèdent divers outils technologiques comme une console de jeux vidéo ou encore une télévision intelligente.
Les jeunes sont également plus touchés par le biais des réseaux sociaux, où les plateformes, en particulier Netflix, n’hésitent pas à innover pour toucher leur public.
De plus, le prix est toujours regardé à la loupe. En effet, un jeune adulte va sélectionner les plateformes les plus pertinentes vis-à-vis de son budget alors qu’un CSP+ ne sera pas forcément amené à effectuer cette démarche. Une autre étude, cette fois-ci menée par Webedia, démontre que 63% des personnes interrogées affirment que le prix est le premier critère de choix de la plateforme, suivi par la qualité et le contenu du catalogue, à savoir si les films et séries sont intéressants, si le contenu est suffisamment dense mais aussi le fait qu’il y ait des productions originales disponibles.
Regardons maintenant de plus près ce que proposent nos quatre principaux concurrents, à savoir Netflix, Prime Vidéo, Disney+ et OCS :
Les plateformes de SVOD ne font pas les choses au hasard : du prix proposé au contenu diffusé, l’objectif du marketing est d’établir avec justesse des services afin de conquérir une large clientèle et sur le long terme et de la fidéliser.
Netflix pour commencer, propose un choix de prix très varié et est reconnue pour avoir un catalogue très dense de manière à ce que tout le monde puisse trouver le contenu le plus adapté à ses envies. Il est autant possible de visionner des œuvres très populaires auprès de la génération Z comme Riverdale, The Kissing Booth, Sex Education ou The 100, que Narcos, Dark ou House of Cards pour les Millenials.
Les enfants sont également de bons consommateurs grâce à un catalogue complet de séries et de films animés et la possibilité de créer un profil « jeunesse » avec des contenus uniquement tout public.
Disney +, quant à elle, aborde un prix plus qu’attractif de 6,90€ par mois. La plateforme s’intéresse essentiellement à trois cibles :
- Les enfants de 5 à 13 ans avec ses productions Disney et Pixar,
- Les jeunes adultes de 13 à 25 ans, en proposant un catalogue complet des films et séries Marvel et Star Wars,
- Les adultes de plus de 25 ans, grâce à des films et séries plus matures que l’on retrouve dans le bouquet « Star », proposé par la plateforme depuis février 2021.
OCS propose des formules légèrement plus coûteuses, avec un premier mois offert à tous ses nouveaux abonnés qui adhèrent à l’offre directement sur le site web. La plateforme ne prône pas la quantité mais indubitablement la qualité, notamment avec ses têtes d’affiche Les Soprano, Westworld, Chernobyl, Games of Thrones ou plus récemment Euphoria, sans oublier des films classiques du 7e art. La cible ici est constituée de cinéphiles et sériephiles (amateurs de séries télévisées).
Enfin, Prime Video suit la logique d’OCS avec un premier mois gratuit, suivi d’un abonnement à 5,99€ par mois, et propose un contenu adapté à un très large public notamment avec les séries The Boys, The Handmaid Tales, This is Us ou Carnival Row. En souscrivant à un abonnement annuel, le client se voit offrir la possibilité d’accéder à Amazon Prime et de bénéficier des livraisons gratuites sur la plateforme de vente en ligne.
En complément, toutes les plateformes laissent la possibilité aux abonnés de rajouter des profils utilisateurs à leurs comptes, par le biais d’abonnements expansifs, ce qui augmente d’autant plus l’audience.
Depuis le confinement de mars 2020, la SVOD est devenue un incontournable qui a vu les souscriptions exploser (voir ci-dessous).
La SVOD et le confinement
67 millions de Français ont été confinés à domicile et ont dû établir des stratégies afin de pallier l’ennui, sans compter une majeure partie des entreprises qui ont subi la crise sanitaire. Mais pas toutes. C’est précisément le cas de la SVOD qui a vu son marché exploser durant ces 55 jours. Le Centre National du Cinéma et de l’Image Animée a ainsi mis en place un baromètre dans l’objectif d’évaluer la hausse de consommation des SVOD de l’année 2020 :
Ce premier graphique indique une hausse de 5 points de la consommation de SVOD sur la période du confinement, avec un pic en avril 2020, soit la période de confinement.
Les recherches effectuées mentionnent également sur cette même période une forte augmentation de visionnage du côté de Netflix, qui reste largement en tête, suivi de Prime Video et Disney+.
Une autre étude du CSA et d’Hadopi (aujourd’hui fusionnés en ARCOM) informe également que le taux d’abonnement a augmenté de 45% en seulement une année pour un taux d’utilisateurs quotidiens de 8,3 millions (contre 4,5 millions en 2019). Hervé Godechot, journaliste et membre du CSA déclare que « la pandémie a profité à tous, notamment lors du premier confinement où les audiences ont considérablement augmenté ». Mais sans s’arrêter à l’audience, c’est aussi la moyenne d’âge qui s’est étendue, voyant des personnes de 50 ans et plus souscrire à une offre. Elle représente aujourd’hui 31% du marché.
Les stratégies de communication adoptées par les plateformes de SVOD permettent-elles d’attirer et de fidéliser des clients ?
Netflix, leader sans conteste en communication
Établir une bonne stratégie, notamment en termes de campagnes, est le B.A.-BA de la communication (en cohérence bien évidemment avec un budget adapté). En effet, les différentes plateformes opèrent via des campagnes d’affichage ou de street marketing, dans l’objectif d’être toujours plus près de leurs clients et d’amener les prospects à souscrire à leurs abonnements.
Et c’est ce que ces dernières ont tenté, à commencer par le géant Netflix. Outre sa notoriété qui a augmenté grâce à une diffusion sans publicité, en illimité, avec un catalogue très complet et des productions exclusives, l’entreprise cherche avant tout la proximité avec ses utilisateurs, notamment grâce à sa communication offline et online, exclusivement autour des contenus originaux. Pour cela, rien de mieux que d’établir une stratégie toujours plus disruptive et créative qui captive le public, quel que soit son âge ou ses goûts.
Toutes les campagnes opérées ne sont pas le fruit d’un heureux hasard. Maxime*, ancien Community Manager pour Netflix France, explique que tout est réfléchi, surtout si le film ou la série qui va prochainement être diffusé·e parle de thèmes actuels comme l’inclusion, ce qui a été le cas pour Sex Education. Toute une campagne de communication a été créée pour la saison 2 de la série, à partir d’affichages dans le métro jusqu’à la création d’un guide d’éducation sexuelle, disponible gratuitement sur un site web dédié ou dans un corner au Citadium du Havre-Caumartin à Paris. Mais ce n’est pas tout ! C’est la photographe et réalisatrice Belge, Charlotte Abramov, qui a été chargée de créer la campagne. La jeune Bruxelloise, engagée en faveur de la cause féministe et des droits de chacun, explique pour le média Brut qu’il est important de mettre en exergue la « vérité » sur la sexualité, que ce soit de montrer que pendant la période des règles, ce n’est pas du liquide bleu qui sort du vagin de la femme mais bien du sang, que l’asexualité (fait de ne pas avoir de désir sexuel) ou l’homosexualité sont des orientations qui ne méritent pas de tabous. L’occasion ici était d’amener un débat d’utilité publique sur la sexualité, le consentement, sur ce qui est plus ou moins connu, mais qui concerne tout le monde et mérite sa place dans l’espace public.
C’est donc par le biais de cette campagne que l’on se rend compte que les images ont un vrai pouvoir d’influence, qui amène à débattre et à réfléchir mais aussi à fidéliser.
De manière générale, une communication de qualité peut avoir un très grand impact sur le spectateur. Quentin (30 ans) confie « j’apprécie les campagnes les campagnes de communication novatrices, créatives et atypiques au contraire des affiches classiques qui annoncent simplement la sortie d’une nouvelle production ».
Netflix excelle également dans ses campagnes de street marketing, à commencer par celle de Lupin « vous m’avez vu mais vous ne m’avez pas regardé » (créée par Dare.Win), où Omar Sy se retrouve à poser lui-même des affiches dans le métro Parisien, en demandant parfois de l’aide à des passants, sans que ceux-ci ne se doutent un seul instant que cela puisse être l’acteur qui leur parle. Une vidéo a été diffusée sur internet où les réactions ont été plus que positives : « c’est ingénieux, novateur, drôle et la chute avec le slogan est juste géniale » déclarent Roxane et Elora, toutes deux âgées de 22 ans. Tous ont vu cette campagne qui a clairement été un élément qui les a amenés à regarder la série dans sa totalité. Cette dernière a par ailleurs connu un succès mondial, comptabilisant plus de 76 millions de visionnages.
De même pour l’annonce de la saison 3 de la Casa de Papel où le Professeur « pirate » la télévision, les journaux traditionnels et les halls de gare pour amener le public à rejoindre la « Resistencia » (réalisée par Ubi Bene). Les sentiments positifs étaient également présents, avec cette envie d’allumer directement l’application pour savourer la série.
Le succès de ces réalisations est aussi dû à l’accessibilité des séries qui sont « tout public », autant visionnées par les 15-35 ans que les plus âgés. Eric, 55 ans, attendait les nouvelles saisons de Lupin et de la Casa de Papel avec impatience et s’est presque abonné uniquement pour ces créations originales.
Toutefois l’objectif n’est pas de faire la promotion uniquement de ces productions, mais de mettre en avant le catalogue dans son ensemble, qui impacte une plus petite cible.
On peut alors parler de la campagne d’Altered Carbon, où l’on peut voir un mannequin nu enveloppé dans une couche de plastique et un liquide visqueux, dans un panneau d’abribus ou celle de Narcos avec un sablier géant où s’écoule de la fausse cocaïne pour annoncer l’arrivée d’une nouvelle saison. Le côté osé et ingénieux plait particulièrement aux fans de science-fiction qui ont adoré le concept publicitaire de la série Altered Carbon et considèrent que la marque a su répondre à leurs attentes en termes de communication.
Et le plus incroyable, c’est que Netflix arrive même à surprendre là où elle-même ne s’attendait pas à apparaitre ! Cela a été le cas pour la série Sud-Coréenne Squid Game qui n’était pas prévue pour connaitre une telle notoriété, se plaçant en première place des programmes les plus visionnés en France. Netflix a alors su adapter sa communication et a fait en sorte d’en parler plus pour que l’audience augmente, en utilisant le concept du « comporte-toi comme un fan », que les personnes qui travaillent pour la plateforme utilisent comme un Leitmotiv afin de faire naitre des idées toujours plus créatives. C’est alors qu’une opération de communication de dernière minute a vu le jour, en lançant un Pop-up Store éphémère à Paris, le « Squid Game Café », à peine un mois après le buzz de la série. Des centaines d’admirateurs du « Jeu du Calamar » se sont alors réunis dans la rue d’Alexandrie pour participer à des défis basés autour de l’univers de la série. Seulement, la forte popularité engendrée autour de la série et la longue attente de nombreux fans a suscité de la violence, amenant même les forces de l’ordre à intervenir.
Le succès de toutes ces réalisations est dû au fait que la plateforme se met “à la place” de ses cibles pour comprendre leurs attentes, mais aussi pour arriver à les interpeler, souvent à les étonner et à constamment avoir un coup d’avance sur ses concurrents.
Prime Video et Disney+, des challengers qui essaient de suivre le mouvement
Prime Video et Disney+ évoluent sur un secteur très concurrentiel et essaient de se faire une place sur le ring en créant diverses campagnes de communication, misant principalement sur l’émotion.
C’est le cas de la campagne vidéo « chaque sourire raconte une histoire » de Prime, diffusée à la télévision ou encore sur YouTube, où l’on peut voir une succession de contenus présents sur la plateforme, où chaque passage nous montre un personnage qui sourit, se terminant par le message clé cité ci-dessus ou encore une hyène qui se lie d’amitié avec un gardien de zoo grâce à la plateforme. L’émotion suscitée ne laisse pas indifférent et l’apparition de grands classiques donne généralement envie de s’intéresser de plus près aux divertissements proposés par le service de vidéos à la demande.
La plateforme va encore plus loin en organisant une exposition de photographies sur des panneaux publicitaires pour retracer la carrière d’Orelsan, de ses débuts à Caen à son succès à Paris. Un bon moyen d’annoncer l’arrivée du documentaire dédié à la vie du rappeur. Toutefois, si l’affiche ne se démarque pas vraiment des autres publicités, le message ne sera pas retenu. Après avoir vu la campagne du chanteur, Elora témoigne : « ça n’a pas d’impact pour moi. Ce genre d’affichage sur les panneaux publicitaires ne m’attire pas plus que ça, surtout que l’on est accablé de publicités et que l’on n’arrive plus à retenir les messages que les entreprises veulent nous faire passer ».
Disney+ se fait plus discret sur les campagnes de communication, à savoir que le contenu publié est uniquement disponible sur leur plateforme (les grands classiques Disney en général, Marvel ou encore Star Wars). Mais ils s’appliquent quand même à faire des apparitions marketing, comme par exemple la vidéo « les histoires que vous imaginez + Beaucoup d’autres », mettant en scène des personnages dans un immeuble aux caractéristiques similaires de celles que l’on retrouve dans les œuvres cinématographiques diffusées sur la plateforme, tout en assemblant des prises de vue réelles et des prises de vue de synthèse (une campagne signée Ian Pons Jewell). Ce film d’une minute cible les familles, des jeunes enfants aux parents.
Une campagne de Street Marketing a également été organisée à Paris, Lyon ou encore Marseille afin de promouvoir le film de Live Action Le livre de la Jungle où des personnages du film étaient projetés sur les plus belles façades des villes, donnant la possibilité au public exposé de capturer en photo les bâtiments mais aussi les visuels. Une expérience interactive intrigante et inattendue, très appréciée et plus facile à retenir que si elle avait été affichée sur un abribus.
Cependant, l’enthousiasme n’est pas présent, au contraire de ce que peut produire Netflix. Quentin et Lucas, tous deux abonnés à Prime Video et Disney + trouvent que les plateformes, surtout pour leurs campagnes Offline, ne mettent pas suffisamment en valeur leur marque, bien qu’ils apprécient le travail technique associé à ces réalisations.
Finalement, ce qui amène dans un premier temps les individus à s’intéresser aux plateformes de SVOD est principalement le fait de commencer une série à fort succès, mais aussi d’avoir un accès illimité à un catalogue diversifié et de masse pour un prix correct. Roxane explique que c’est vraiment la communication et les films les plus populaires qui l’ont amené à s’intéresser de près à Netflix. Sur le long terme, c’est le succès des contenus originaux et le fait de savoir que des suites vont être réalisées qui les réconforte dans le fait de rester abonnés aux services de vidéo à la demande. Mais dans l’ensemble, ils sont réceptifs à la communication qu’ils ont pu visualiser et apprécient l’ingéniosité employée pour faire planer le suspense sur les nouveautés à venir.
Ainsi, la fidélisation ne passe pas uniquement par les campagnes de communication offline, mais également par les réseaux sociaux, où les stratégies mises en œuvre par les plateformes permettent une très grande créativité qui suscite l’engagement…
Clélia Brunet – Communication et Création Digitale
SOURCES
WEBOGRAPHIE
- Netflix, Disney+, Amazon, Salto, Canal+, OCS… comparatif des offres de streaming en France – https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/netflix-amazon-appletv-disney-comparatif-des-offres-de-streaming-en-france-832844.html – Sylvain Rolland, La tribune, 16 octobre 2020
- Les jeunes, cibles de choix des plateformes de SVOD selon une étude IFOP – https://blog.ariase.com/box/actualite/jeunes-cibles-plateformes-svod-ifop – Ariase, Caroline Griard, 12 avril 2016
- Un an après le premier confinement : comment le streaming s’est imposé dans nos vies – https://www.franceculture.fr/emissions/le-reportage-de-la-redaction/un-apres-le-premier-confinement-comment-le-streaming-sest-impose-dans-nos-vies – France Culture, auteur inconnu, 17 mars 2021
- La stratégie marketing Netflix : la plateforme de streaming qui a tout bon ! – https://www.jadeclo.com/blog/strategie-marketing-netflix/ – Jadeclo, Les Petits Puzzles, 27 juin 2020
- La stratégie de communication de Netflix : pourquoi la marque de streaming américaine a tout bon – https://www.1min30.com/publicite/strategie-communication-netflix-1287497796 Raphaël Theron, date inconnue
- Les meilleures campagnes street marketing de Netflix – https://www.spitak.fr/les-meilleures-campagnes-street-marketing-de-netflix/ – Spitak, Laura Devémy, date inconnue
ÉTUDES
- Baromètre de la vidéo à la demande https://www.cnc.fr/documents/36995/961345/Barom%C3%A8tre+de+la+vid%C3%A9o+%C3%A0+la+demande+%28V%C3%A0D_V%C3%A0DA%29+-+juillet+2020.pdf/c1ae8162-8d0f-459d-d4f0-c9aec8149327?t=1603448142771 – Centre National du Cinéma et de l’image animée – juillet 2020
- La multiplication des services de vidéo à la demande par abonnement, stratégies de développement et impact sur les usages – https://acrobat.adobe.com/link/review?uri=urn:aaid:scds:US:0fa191cb-00db-3e1b-a3d5-9b7ca1b300f6 – Hadopi et CSA, 9 mars 2021
- Étude qualitative menée dans le cadre du programme Tangram – Clélia Brunet, mars 2022
ARTICLE DE PRESSE
- Comment Netflix révolutionne la com – https://acrobat.adobe.com/link/review?uri=urn:aaid:scds:US:3a38f5fe-633d-3eb3-959f-a29b5529f726 – Stratégies n°2102, 21 octobre 2021