« L’art, c’est de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coca-Cola ou à tout autre chose »

Andy Warhol

Selon e-marketing la publicité est une “technique de communication dont l’objectif est de modifier l’attitude et/ou le comportement des consommateurs”.1

Comme l’a simplement dit Andy Warhol (1928-1987), artiste américain polymorphe du XXème siècle, l’art et la publicité peuvent se rejoindre sur certains points. Être diffusés, toucher le public, pousser à la réflexion, faire réagir…

Andy Warhol a lui-même mis en corrélation l’art et la communication à travers ses productions tout au long de sa carrière. 

En utilisant l’image populaire de stars comme Elvis Presley ou Marylin Monroe, dans “Eight Elvises” de 1963 et “Marilyn Diptych” de 1962, Andy Warhol aborde une stratégie gagnante pour les deux parties qui en tirent chacune de la visibilité.

https://www.poeuvreart.com/reproductions_artiste/warhol/andy-warhol-eight-elvises-1963.html

Avec son iconique sérigraphie “Campbell’s Soup Cans” de 1962 l’artiste transforme l’œuvre d’art en produit banal et interroge la société de consommation.

Par la même occasion, le succès de cette œuvre sert à la marque de soupes, qui devient connue, fait le tour du monde et traverse les années. D’ailleurs, l’entreprise utilise l’œuvre dans ses supports de communication pour promouvoir ses produits. 

Ces œuvres ont joué un rôle concret de propagateur.

De ce fait, l’art peut-il être un outil de communication à part entière pour les entreprises ?

I- Un lien étroit entre l’art et la publicité

Les artistes étaient les communicants / graphistes d’hier

L’invention de l’imprimerie en 1454 par Gutenberg en France est une grande avancée mais en 1539 le roi François Ier déclare que les ordonnances publicitaires doivent être réalisées à la main et accrochées au mur. Ce n’est qu’à partir de la Révolution française en 1789 que les affiches publicitaires prennent une plus grande ampleur. Et encore plus à partir de juillet 1881, grâce à la loi Girardin sur la liberté de la presse et de l’affichage public.

À cette époque, les murs des villes en sont recouverts, un terme apparaît définissant le métier des artistes qui les créent : les affichistes. Et le mouvement est lui nommé “affichomanie”.

C’est à partir de la fin du 19ème siècle qu’elles évoluent graphiquement grâce à la participation d’artistes à ces réalisations. Toulouse-Lautrec (1864-1901), peintre français de la fin du 19ème siècle, réalise sa première affiche publicitaire “Moulin-Rouge, la Goulue” en 1891, qui est un grand succès, imprimée à plus de 3000 exemplaires.

À la suite de cette réussite l’artiste continuera dans le domaine de la création publicitaire, ce qui augmentera sa notoriété auprès du grand public.

En parallèle, l’illustrateur tchèque Alphonse Mucha (1860-1939), installé à Paris, réalise en 1895, une affiche pour le spectacle “Gismonda” portrait de la vedette de l’époque Sarah Bernhardt représentée comme la « Reine de l’attitude et princesse du geste » selon Edmond Rostand.

Cette affiche à taille presque réelle 216 × 74.2 cm étonne par ses couleurs douces, son trait délicat et longiligne et un style très floral, qui collent finalement très bien à la personnalité et l’allure de l’actrice dramatique.

Cette production précurseur d’un tout nouveau style graphique, appelé L’Art Nouveau lance la carrière de l’artiste et le place sur le même piédestal que Toulouse-Lautrec cité précédemment.

Raymond Savignac (1907-2002), réalise lui-même au cours de sa carrière, 600 affiches publicitaires pour de grandes marques. 

Pour Bic par exemple en 1949. Ou pour Loto en 1987. 

http://indexgrafik.fr/raymond-savignac/
https://www.affiches-francaises.com

Son style léger et enfantin est très reconnaissable et s’est imposé à travers les époques.

Ses dessins étaient parlants et servaient aux marques à se démarquer dans leurs communication grâce à des messages percutants et ludiques. D’ailleurs le site Index grafik explique que ses créations étaient “conçues comme des slogans graphiques”.2

Les marques réussissent, grâce à ces collaborations avec des artistes, à transformer leurs affiches publicitaires en chefs-d‘œuvres qui restent gravés dans les époques.

Aujourd’hui le métier d’affichiste n’existe plus comme tel, mais nous retrouvons à la place des directeurs artistiques et des graphistes, stratèges publicitaires qui traduisent leurs idées en images, et ne sont plus seulement des artistes. Leur objectif de création à eux est de toucher leur cible pour vendre une offre.

L’art est vecteur de message

Les artistes proposent au public leur perception de la réalité. Il appartient à celui-ci de s’en saisir, et, selon sa sensibilité, ses goûts et sa culture, de les réinterpréter et de se les approprier.”3

Comme nous l’avions abordé dans le premier article, les œuvres d’art peuvent être vectrices d’opinions, de messages, de visions… En effet, certains artistes ont utilisé leur talent pour relayer des idées politiques. 

L’affiche est le premier moyen de propagande des régimes politiques dictatoriaux. Telles que les publicités, elles sont percutantes. Par exemple, le régime communiste soviétique en a diffusées beaucoup.

Le régime Nazi a lui aussi placé l’art au cœur de sa stratégie de propagande. Dès son arrivée au pouvoir en 1933 Hitler fonde un ministère de la culture dirigé par Joseph Goebbels, ayant clairement pour but de diffuser l’idéologie Nazie grâce à l’art.

Les artistes n’ont plus de liberté, les corps représentés doivent être des corps parfaits et participer au culte du surhomme aryen. 

Arno Breker (1900-1991), Couple d’allemands, 1939. 
Rudolf Hermann (1902-1994), L’Autriche revient à la maison, 1938, huile sur toile.

De plus, le régime Nazi utilise l’art pour dénigrer son ennemi, à travers des illustrations et des caricatures.  

Les politiques ont décelé la puissance de l’art transformé en outil de communication pour diffuser leurs idées qu’ils voulaient imposer de façon catégorique à la population.

Sujets, couleurs, formes.

Nous le voyons dans ces exemples, la mise en avant des sujets est réfléchie selon le point de vue de l’exécutant. Une des manières de reproduire son sujet est donc la caricature, définie par Larousse comme la « représentation grotesque, en dessin, en peinture… obtenue par l’exagération et la déformation des traits caractéristiques du visage ou des proportions du corps, dans une dimension satirique. »4

La caricature sert donc, par le biais de l’humour, à faire passer des idées. Le but est de ridiculiser son opposant pour le décrédibiliser.

Dans l’art, plusieurs composantes sont à prendre en compte. 

Comme on le constate dans les affiches précédentes, la couleur est un élément fondamental d’une œuvre, plus qu’une esthétique, elle fait passer des émotions et des messages elle aussi. Par exemple, le bleu traduit calme et sérénité, le rouge au contraire renvoie une énergie vive, de passion et de pouvoir. Quand le jaune est synonyme d’espoir, d’optimisme, de créativité.

https://www.newave.be/blog/2015/02/la-symbolique-des-formes-couleurs-et-polices-en-vu-de-la-creation-dun-logo/

Les formes jouent aussi leur rôle dans les créations visuelles, elles véhiculent chacune une idée. Une ligne horizontale représente l’horizon, le calme, la stabilité. Au contraire, la ligne verticale renvoie à la force, l’élévation, la rigidité. 

Utiliser de la rondeur sera perçu comme léger, doux et bienveillant. À l’inverse, des formes très anguleuses sont plutôt synonyme de rigueur, de droiture.

Un carré reflète la construction et l’organisation quand un rond nous rapproche de l’infini et symbolise la créativité, le triangle s’utilise quant à lui pour représenter la sécurité, et l’harmonie mais également la masculinité s’il pointe vers le haut et la féminité s’il est tourné vers le bas.

Dans tous les cas, les bords et angles arrondis adoucissent les formes. 

Souvent, la publicité et l’art se servent de ces outils psychologiques pour atteindre leurs spectateurs.

Nous pouvons faire le lien avec les affiches de propagande vues précédemment qui suivent exactement ces codes. Avec du rouge et du noir, qui représentent la violence, la colère, la dureté, le pouvoir et l’audace. Les formes très géométriques, pointues, et les caricatures de leurs sujets pour les rendre ridicules et les décrédibiliser.

L’art a donc une place importante dans l’histoire de la publicité qui a continué à se développer, étant même désigné aujourd’hui par le terme “Artketing” (mêler l’art et le marketing). Et pour mettre en place cet objectif, plusieurs stratégies sont possibles. 

II- L’art pour communiquer sur des produits

Utiliser l’art dans leur communication permet aux entreprises de se différencier, de gagner en notoriété et en modernité, en bref, de glorifier leur image.

Le détournement de l’art

Certaines œuvres d’art iconiques du monde sont ancrées dans la culture populaire. Elles sont identifiables et reconnaissables dans l’inconscient collectif par tous, ou presque. De ce fait, les entreprises peuvent se baser sur ce constat pour communiquer. Les œuvres d’art deviennent des références cultes que les marques peuvent utiliser pour faire rire, rêver, choquer mais, quoi qu’il en soit, le but premier est de marquer, impressionner, surprendre, émouvoir le public.

De nombreux secteurs ont utilisé le détournement de l’art pour promouvoir leurs offres.

Un des détournements les plus connus est celui du tableau « La Laitière » réalisé par Johannes Vermeer (1632-1675) en 1658, par la marque La Laitière de Nestlé.

Les valeurs et le storytelling de cette marque résonnent totalement avec le tableau qui permet la cohérence.

La marque a basé tous ses supports de communication sur cette œuvre : packaging, logo, films publicitaires, affiches.

Aujourd’hui La Laitière de Nestlé est immédiatement identifiable et associée à la peinture de Johannes Vermeer, et inversement.

Perrier, la marque de bouteilles d’eau gazeuse joue beaucoup depuis de nombreuses années, avec l’art dans sa stratégie marketing.

En lançant une campagne d’affichage publicitaire en 2012 inspirée du travail de Roy Lichtenstein (1923-1997) artiste très influent du mouvement Pop’Art dans les années 60, Perrier marque les esprits. Grâce à la touche d’humour dans la réplique de la femme, mais aussi du fait de l’originalité de cette affiche ! Le publicitaire a fait s’exprimer le portrait.

« Ohhh…Alright… » 1964
Roy Lichtenstein

En 1989 Perrier continue ses campagnes centrées sur l’art. En détournant cette fois-ci la série de peintures “Les Saisons” de Giuseppe Arcimboldo.

Les portraits sont ici composés uniquement de citrons jaunes et verts, saveurs des produits mis en avant.

L’entreprise spécialiste des jeux d’enfants, Lego a régulièrement utilisé cette stratégie de détournement pour communiquer sur ses produits elle aussi.

Elle propose une campagne publicitaire étonnante en 2013 en recréant des tableaux piliers de l’histoire de l’art, en … pièces de Lego ! 

L’année suivante, la marque détourne une nouvelle fois une peinture iconique de Michel Ange (1475-1564), italien d’abord connu pour ses talents de sculpteur puis de peintre, datant de 1511 “La Création d’Adam” à la Chapelle Sixtine.

En se référant à des artistes connus du grand public, la marque touche une large cible. L’idée est de promouvoir la créativité stimulée par les jeux Lego chez les enfants.

Parmi ces quelques exemples nous comprenons que tous types de marques, et nombreuses sont-elles, utilisent régulièrement le détournement de l’art pour promouvoir de façon originale leurs offres et leurs produits.

D’autres entreprises décident elles-aussi de se rapprocher de l’art sans pour autant dénaturer des œuvres déjà existantes, mais plutôt en collaborant directement avec les artistes.

Les collaborations entre marques et artistes

Il existe une autre façon d’intégrer l’art à sa démarche marketing : la collaboration. 

La maison Yves Saint-Laurent a permis à une de ses créations de devenir iconique grâce à ce procédé, à travers une collection de 1965 présentant les robes Mondrian.

Des créations reprenant le travail du peintre Néerlandais Piet Mondrian (1872-1944), pionnier de l’abstraction. 

Les “Robes Mondrian” deviennent des pièces phares des années 60, et plus globalement, des pièces références de la maison de couture, encore aujourd’hui.

Les créations de Mondrian se sont développées sur un autre marché, celui des produits de beauté. La marque L’Oréal, dans les années 80 reprend le graphisme des tableaux de l’artiste pour créer les packagings d’une nouvelle gamme. 

Pour l’entreprise, cette collaboration est un succès, et la marque profite de l’image luxueuse de ces œuvres, qui rappellent, à cette époque, les robes Yves Saint Laurent, très chics.

Pour l’artiste, bien que décédé lors de ces collaborations, le bénéfice existe aussi, puisque ce partenariat permet de faire vivre ses œuvres dans la durée, et de les diffuser à une nouvelle cible, en les démocratisant. Grâce à ces marques connues du grand public, l’art s’ancre dans le quotidien des gens.

Ne pas oublier que ces partenariats peuvent poser des questions sur le droit d’auteur légiféré par les articles L111-1 à L811-6. « L’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. » « L’existence ou la conclusion d’un contrat de louage d’ouvrage ou de service par l’auteur d’une œuvre de l’esprit n’emporte pas dérogation à la jouissance du droit reconnu par le premier alinéa »

Effectivement lors de l’établissement d’un partenariat les deux parties prenantes doivent signer un contrat qui les engage toutes les deux à certaines conditions définies. Dans tous les cas la marque ne devient jamais propriétaire de l’œuvre produite.

Cette stratégie de partenariat est bénéfique pour les deux parties, annonceur comme artiste. Elle leur permet de gagner en visibilité en s’appuyant sur la communauté de l’autre.

Mais un gain de visibilité suffit-il pour pérenniser une activité ?

III- Stratégie à double tranchant

Constatant que cette stratégie est bénéfique pour les artistes et pour les entreprises, il faut tout de même prendre en compte les limites qu’elle aborde.

Une stratégie qui comporte de nombreux bénéfices

Comme nous l’avons vu, l’image de marque de l’entreprise est redorée, grâce à une notion de prestige que reflète le monde de l’art. La publicité s’y retrouve automatiquement associée, et devient donc plus appréciée et s’éloigne de l’aspect strictement commercial. Pour ma part, j’ai réalisé une étude qualitative dans le cadre de cet article en interrogeant 10 personnes grâce à des questions ouvertes sur le thème de la publicité et de l’art. De cette étude je retiens que la publicité n’est pas spécialement appréciée : pour 10 personnes interrogées, sur une échelle de 1 à 10, la publicité obtient une note moyenne d’appréciation de seulement 5,5.

Intégrer l’art à sa stratégie marketing est une bonne opportunité pour se démarquer de ses concurrents. Se différencier parmi un flot de publicités qui se ressemblent, ou qui n’attirent simplement pas l’attention du consommateur pour cause de banalité. Et donc la finalité marketing est évidemment de gagner en notoriété et d’augmenter son chiffre d’affaires.

Les marques peuvent surfer sur le principe de rareté et donc proposer leurs produits à un prix plus élevé, sans que cela paraisse aberrant aux consommateurs. 

Ces collaborations leur permettent de proposer une nouvelle approche à leurs clients convertis, mais aussi, d’en attirer de nouveaux souvent familiers du marché de l’art, à qui ce style de communication parle.

Pour les artistes, ces partenariats peuvent leur permettre d’être mis en avant et de gagner en visibilité. Grâce à ce canal ils peuvent toucher une cible plus éloignée de l’art, et éventuellement gagner de futurs nouveaux clients.

D’un point de vue purement artistique, ils s’ancrent dans un style précis et peuvent s’y faire une place, comme Alphonse Mucha l’a fait en tant qu’affichiste.

Grâce à l’art qui s’exprime ainsi dans le domaine public, cette stratégie contribue à embellir les villes et rend les rues agréables à voir. Mon étude qualitative a aussi confirmé ce point : bien que les consommateurs assimilent souvent les affiches de pub à de la pollution visuelle, ils sont agréablement surpris quand elles sont porteuses d’œuvres d’art.

D’un point de vue social, l’utilisation d’œuvres dans la publicité et le marketing est un très bon moyen de désacraliser l’art, de le faire entrer dans le quotidien de tous les milieux et de toutes les cultures.

La limite de ces partenariats

Le fait de désacraliser l’art peut néanmoins s’avérer néfaste. La culture a une place importante dans la société et l’art se fait apprécier de sa rareté. Coupler l’art à la publicité pourrait n’avoir d’autre effet que de le banaliser et ôter son caractère exceptionnel. Des associations trop récurrentes peuvent transformer l’art en simple produit de consommation. Retirant aux œuvres d’art toute leur noblesse. 

Il ne faudrait pas que les marques utilisant de façon trop systématiques ces collaborations, tombent dans une dynamique de reproduction qui rendrait cette association anodine. Il est donc important d’utiliser un outil marketing qui est le Benchmark pour étudier sa concurrence et prendre des décisions cohérentes avec son marché d’activité, mais tout de même différenciantes.

Comme l’on me l’a dit plusieurs fois lors de mon étude qualitative citée précédemment, l’artketing ne suscite pas forcément la curiosité du public pour effectuer une recherche personnelle à l’égard de l’œuvre d’art mise en avant.

Le risque est que les publicités artistiques ne soient perçues que comme agréables à regarder et rien de plus. Les marques seraient alors les seules à en tirer profit, contrairement aux artistes ou à la culture en général.

L’artiste et la marque doivent évidemment être en phase au niveau de leurs valeurs communes. Une collaboration peut être en principe très bénéfique. Mais il faut se méfier et prendre ses précautions pour éviter des conflits de valeurs. 

Pour prendre un exemple récent, en 2020, la marque Lacoste a cessé ses partenariats avec les rappeurs Moha La squale et Roméo Elvis après qu’ils aient été accusés d’agressions sexuelles. Maintenir une collaboration avec des personnes au cœur d’un scandale aurait effectivement été très nocif pour la marque qui aurait été accusée de soutenir des actes comme ceux-ci. 

Conclusion

Comme nous l’avons vu, l’art et la publicité ont depuis le 15ème siècle été très liés, dans leur histoire comme dans leur rapport avec leur public.

L’art peut faire passer des messages, si l’artiste le souhaite, alors que dans la publicité c’est une nécessité absolue. 

Les entreprises ont donc rapidement compris que travailler avec des artistes et leurs œuvres pouvait avoir d’importantes et bénéfiques répercussions. 

Pour les deux parties ces collaborations peuvent être gages d’un échange de visibilité, de crédibilité, et d’extension sur des nouveaux marchés.

Pour le monde en général ces partenariats permettent d’ouvrir le domaine de l’art, de lui faire gagner en importance et d’approcher les publics par des moyens ludiques avec lesquels ils sont plus familiers, la pub.

Comme l’explique bien l’association Urb’Art ; qui œuvre à intégrer une dimension culturelle dans les structures économiques de notre pays, mêler art et entreprise permet de créer des passerelles entre des mondes différents. Vecteur d’ouverture, de dynamisme et de nouveauté, l’art crée un sentiment d’appartenance qui enrichit le public de l’entreprise, interne et externe.

 « La publicité est la plus grande forme d’art du XXème siècle”  (Marshall McLuhan, théoricien de la communication, Pour comprendre les médias de 1964).

Pouvons-nous donc penser que l’art ne serait désormais qu’une forme d’outil au service de la publicité ?


Bibliographie :

Introduction : 

https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Publicite-238726.htm

https://www.vivelapub.fr/pop-art-et-publicite-cercle-vicieux-ou-vertueux/

Partie 1 : 

https://www.lumni.fr/article/l-invention-de-l-imprimerie

https://www.wellcom.fr/wnews/2018/11/une-breve-histoire-de-laffiche-publicitaire/

https://groupe-com-unique.com/lhistoire-de-la-publicite-en-5-minutes-de-lecture-chrono/

https://www.connaissancedesarts.com/arts-expositions/recit-dune-vie-alphonse-mucha-peintre-surdoue-11103629/

https://www.larousse.fr/encyclopedie/personnage/Henriette_Rosine_Bernard_dite_Sarah_Bernhardt/108572

https://www.vivelapub.fr/pop-art-et-publicite-cercle-vicieux-ou-vertueux/

https://www.beauxarts.com/encyclo/michel-ange-en-3-minutes/

http://indexgrafik.fr/raymond-savignac/

3 https://urdla.com/blog/importance-art-vie/

https://sites.google.com/site/artspla2/archives/2010-2011/seances-multimedia/3eme/l-art-au-service-de-la-propagande-politique

4 https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/caricature/13298

Partie 2 : 

http://alternativephilolettres.fr/wp-content/uploads/2017/01/Loeuvre-dart-a-t-elle-necessairement-pour-fonction-de-délivrer-un-message.pdf

https://www.newave.be/blog/2015/02/la-symbolique-des-formes-couleurs-et-polices-en-vu-de-la-creation-dun-logo/

https://www.creativosonline.org/fr/la-importancia-de-la-psicologia-del-color.html

http://palagret.eklablog.com/art-et-publicite-les-fines-bulles-de-perrier-et-le-pop-art-de-roy-lich-a114821384

https://artypubblog.wordpress.com/2017/03/02/lego-et-les-6-oeuvres-legendaires/

Partie 3 : 

https://www.agence-uccello.fr/blog/art-outil-communication-reflexion/

https://business.lesechos.fr/directions-marketing/communication/communication-digitale/021779507940-communiquer-par-l-art-208574.php

http://www.letendanceur.bzh/2021/03/29/lart-dans-la-publicite-le-artketing/

Conclusion : 

https://www.urbart-asso.fr/qui-est-urb-art

5 Étude qualitative