Tourisme : une évolution nécessaire face à un avenir incertain ?

La France est historiquement une terre touristique, qui accueille chaque année des millions de visiteurs venus des quatre coins du globe. Comme tous les domaines d’activités, ce secteur évolue régulièrement pour faire face aux nouvelles attentes et à la réalité du monde.

Le tourisme est une activité née il y a bien longtemps. C’est en 1841 que le voyagiste britannique Thomas Cook organise les premiers voyages. Il s’agissait alors d’un privilège réservé à une élite très riche. Mais au fil des années, il va s’étendre et en 1910 est créé l’Office National du Tourisme[1]. S’ensuit alors une véritable démocratisation et surtout un essor du tourisme de masse…

Aujourd’hui, comme nous avons pu le constater dans les deux précédents articles, le tourisme, qu’il soit de loisirs ou d’affaires, est un secteur clé de l’économie mondiale et un incroyable levier de développement pour certaines régions. Il s’agit d’un marché qui n’a de cesse de se réinventer et de s’adapter, ce qui lui permet d’obtenir d’incroyables résultats, avec un point culminant en 2019, et plus de 60 ans de croissance constante.

Mais depuis plus d’un an maintenant, le tourisme est quasiment totalement à l’arrêt partout dans le monde, comme de nombreuses autres activités. Le Coronavirus en est la première raison, mais en réalité une remise en cause des voyageurs sur leur manière de consommer était déjà en train de naître depuis quelques années. La crise actuelle a simplement, de par l’arrêt net et forcé, accentué le phénomène et permis de mettre en lumière certains problèmes.

Pandémie, réchauffement climatique, surpopulation et surconsommation, problèmes économiques et sociologiques, … Autant de raisons de croire que le tourisme va mal et que son avenir est compromis. Selon l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique), « les perspectives du secteur du tourisme sont mitigées à court terme, sous l’effet notamment de l’incertitude économique et des chocs externes (alertes sanitaires, phénomènes météorologiques extrêmes)[2] ». Et pourtant, il reste une activité essentielle, dont dépend la vie de millions de personnes et de centaines de pays.

Comme l’ensemble des secteurs d’activités, le tourisme est arrivé à un tournant de son histoire et va devoir une nouvelle fois se transformer, s’adapter aux évolutions de la société, pour mieux repartir par la suite. La communication aura alors, et comme toujours, son rôle à jouer, en transmettant, en informant, en faisant passer les messages.

Mais alors, où en est le tourisme aujourd’hui ? Quelles sont les perspectives qui se dessinent ? Et surtout, quelles sont les tendances de communication qui apparaissent d’ores et déjà autour de ces nouveaux sujets ? C’est ce que nous allons chercher à comprendre dans la suite de cet article, en revenant sur certains points déjà abordés dans les précédents et en en faisant émerger d’autres.

Le tourisme : un secteur clé de l’économie mondiale

Avant de rentrer dans le vif du sujet et d’aborder les nouvelles tendances du tourisme et de la communication touristique, je souhaite faire un tour d’horizon du secteur et vous donner les chiffres clés, qui permettent de bien en mesurer l’importance.

Il faut savoir que le tourisme mondial a atteint son apogée en 2019, avec un nombre d’arrivées internationales culminant à 1,5 milliard. Soit une augmentation de 3,8% par rapport à 2018. Ce chiffre a d’ailleurs dépassé toutes les prévisions des spécialistes du secteur, le plaçant comme un des secteurs économiques les plus porteurs à l’échelle mondiale, après plus de six décennies de croissance constante. Suite à cela, l’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) prévoyait même 1,8 milliard de touristes pour 2030. Sur le plan économique, les recettes liées aux voyages internationaux ont représenté 1462 milliards de dollars en 2018, pour une augmentation de 4,8% par rapport à l’année précédente. D’excellents résultats donc. Selon l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce), le tourisme est le cinquième secteur exportateur de services et représente 7% du commerce international[3].
Au niveau des destinations les plus touristiques, la France se place en tête du classement, avec 89 millions de visiteurs par an en 2019, suivie par les États-Unis, l’Espagne, la Chine et l’Italie qui ferme la marche. Ces cinq pays représentent à eux seuls plus d’un quart des arrivées mondiales.

Enfin, il est intéressant de noter que le site le plus touristique au monde n’est pas un monument ou un espace naturel mais une rue ! Il s’agit en effet de la rue principale de Las Vegas, qui a vu passer 39 millions de personnes en 2018, suivie de très près par Time Square[4].

Et en France ?

« Une nature des plus diverses qui occupe 80% de notre territoire, un littoral aux morphologies diverses et s’étendant sur plus de 5500 kilomètres, cinq massifs montagneux, une présence française dans tous les océans, des villes modelées par leur histoire, 39 sites classés au Patrimoine Mondial de l’UNESCO, 4500 monuments historiques, 8000 musées, des vignobles de grand renom, des événements festifs ou sportifs de portée internationale, des traditions gastronomiques, un art de vivre et un rayonnement qui séduisent bien au-delà de nos frontières… »
Christian Mantei [5]

Comme l’énumère parfaitement Christian Mantei, président d’Atout France, l’agence de développement touristique de la France, notre pays est riche d’un nombre incalculable d’atouts qui contribuent à en faire, depuis les années 1980, la première destination touristique mondiale en nombre de visiteurs, avec 89 millions d’arrivées en 2018. Toutefois, sur le plan des recettes générées par les voyageurs, la France est cette fois sur la troisième marche du podium, derrière l’Espagne et les États-Unis. Ce secteur représente 7,4% du PIB français, soit un chiffre non négligeable. Ceux qui visitent la France proviennent en premier lieu du Royaume-Uni (14,6%), puis d’Allemagne (13,7%), de Belgique et du Luxembourg (13%), suivis par les italiens (7,5%), les suisses et les espagnols[6].
Au niveau des régions les plus visitées, un trio de tête se dégage nettement : l’Ile-de-France, la Côte d’Azur et les Alpes. Concernant l’endroit le plus touristique de France il s’agit du célèbre parc d’attraction Disneyland Paris (plus de 14 millions d’entrées en 2017). Loin derrière, on retrouve Le Louvre (8 millions), Versailles (7 millions) et finalement la Tour Eiffel (6 millions)[7].

Tour d’horizon de la situation actuelle…

Depuis plus d’un an, nous vivons tous au rythme de la Covid-19. Et nous l’avons bien compris, le tourisme a été l’un des secteurs les plus impactés. Mais jusqu’à quel point ?

61 milliards d’euros : ce chiffre impressionnant représente le montant total des recettes perdues par les acteurs du tourisme français en 2020. En pourcentage, cela représente 41% de moins par rapport à l’année précédente. Selon la FEVAD (Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance), dès le mois de mars 2020, soit au tout début de l’épidémie, les ventes en ligne de voyages avaient déjà diminuées de 60%. Et pourtant une très grande partie s’achète désormais directement sur internet, ce qui montre bien la chute d’activité[8].

Sur le plan mondial, les pertes totales s’élèveraient à environ 1 billion de dollars sur la seule année 2020, puisqu’il est encore trop tôt pour évaluer les conséquences que la continuité de la crise pourrait avoir en 2021. Le nombre d’arrivées internationales a baissé drastiquement de 70% entre 2019 et 2020, ce qui représente en réalité 700 millions d’arrivées en moins[9].

Une chute vertigineuse de l’activité et des conséquences dramatiques donc pour un emploi sur dix dans le monde qui dépend du secteur du tourisme. Et pourtant je reste persuadée, et je ne suis pas la seule, que cette crise va apporter son lot d’avantages, à commencer par une véritable remise en question de la manière de consommer l’offre touristique. Des changements avaient commencé à s’opérer très lentement ces dernières années, mais je pense qu’ils vont s’accélérer dans les mois qui viennent. A condition bien sûr d’être en mesure de suivre et de prendre pleinement conscience de ce qui doit évoluer, afin de ne pas retomber dans les mêmes travers.

Certaines études montrent déjà ce vers quoi les voyageurs souhaitent se tourner pour la reprise de leurs voyages. On observe tout d’abord un véritable besoin de réassurance, forcément envers les conditions sanitaires appliquées dans les territoires et lieux d’accueil, mais aussi, et de plus en plus, envers les mesures éco-responsables adoptées, ainsi que sur le plan économique, avec notamment un besoin de flexibilité des Conditions Générales de Vente et des conditions d’annulation. Selon une étude Booking réalisée en 2020, « 46% des voyageurs estiment indispensable que leur prochain séjour soit remboursable[10] ».

La hausse du tourisme plus local est également un des impacts positifs de cette crise. Faute de pouvoir partir à l’autre bout du monde, nous avons envie de découvrir ce qui se trouve autour de chez nous. Et cela s’applique partout autour de la planète d’ailleurs. Selon une étude réalisée par Veille Info Tourisme en octobre 2020, 40% des sondés souhaitent continuer à découvrir leur environnement proche, même à long terme, car il s’agit « d’escapades plus faciles à organiser, plus sécurisées et plus respectueuses de l’environnement ». En dehors du fait de partir à proximité de chez soi, on retrouve une véritable volonté de partir « au vert ». Les séjours en pleine nature attirent de plus en plus. Tendance déjà présente avant la crise, elle a été exacerbée par les confinements et ce besoin d’être au calme, de se recentrer et de prendre soin de soi. Toujours selon la même enquête, la demande de séjours « au vert » augmente de 57% depuis la crise.

« Le mal-être diffus de nos sociétés en tension crée un besoin accru de parenthèses de « réparation » : s’évader quelques jours pour se ressourcer mais aussi pour se réaligner sur ses essentiels (santé, écologie, liens humains, valeurs…) et cela sans traverser la planète, voilà les attentes fondamentales du tourisme post-Covid. »[11]

Il ne faut pas non plus oublier le rôle de la technologie. Déjà incontournable depuis des années, sa place continue de se renforcer avant, pendant et après un voyage. La préparation d’un séjour se fait de plus en plus directement online, sans passer par un point de vente physique. En 2020, 81% des français qui sont partis en vacances les ont préparées en ligne et 60% les ont mêmes achetées sur Internet. Pendant la période du voyage, cela permet d’être toujours connectés et donc informés en cas de nouvelles mesures ou d’une annulation de dernière minute. Également, le sans contact a l’avantage de limiter les points de contact, et donc les risques de propagation lors des paiements sur place. Selon une étude réalisée par Amadeus en septembre 2020 auprès de 6000 voyageurs originaires de France, d’Allemagne, d’Inde, de Singapour, du Royaume-Uni et des États-Unis, « 84% d’entre eux déclarent que la technologie leur redonnerait confiance aux voyages en répondant à leurs inquiétudes »[12]. Post-voyage, c’est le besoin de partager son expérience et ses découvertes avec ses proches ou d’autres internautes sur les réseaux sociaux et les blogs qui devient une tendance incontournable.

Il est clair qu’il s’agit d’une crise qui aura des conséquences dramatiques sur la filière et ses nombreux emplois pendant encore de nombreuses années, mais on peut aussi y voir un tremplin vers une meilleure consommation, à condition de rester vigilant. Nous allons donc désormais nous pencher un peu plus sur certaines de ces tendances et sur la manière dont elles doivent être gérées…

Face au surtourisme, des choix pas toujours évidents

Le premier point sur lequel je souhaite revenir est celui du phénomène de la surfréquentation de certains lieux et des conséquences qui en découlent. J’avais déjà évoqué ce point au cours de mon premier article, en abordant les risques liés à la dégradation du territoire, à l’émergence d’une certaine forme de « tourismophobie » de la part des locaux et au risque de désintérêt et d’expérience client négative pour les touristes eux-mêmes. Ici, je souhaite plutôt essayer de comprendre ce phénomène, la prise de conscience autour de celui-ci et la manière dont les lieux concernés et leurs communications peuvent et doivent être des facteurs du changement, au travers de quelques exemples.

Le surtourisme est un terme apparu autour de 2015 pour désigner une situation dans laquelle « les flux touristiques excèdent la capacité socio-physique d’un espace, dans un contexte précis et que cette situation provoque des réactions chez les populations résidentes[13] ».

Aujourd’hui, l’objectif d’une offre touristique n’est plus seulement d’attirer en quantité mais d’attirer en qualité. L’idée n’est plus d’avoir des millions de touristes en un seul et même lieu et à une seule période de l’année, mais de proposer une expérience plus personnalisée et adaptée, quitte à répartir ces visiteurs sur le territoire et au fil des mois. Avec une stratégie comme celle-ci, tout le monde peut en ressortir gagnant : les habitants subissent moins de nuisances, les voyageurs profitent d’une meilleure expérience, les entreprises du secteur voient leur activité mieux répartie entre la haute et la basse saison et les dommages sur l’environnement diminuent. Il est essentiel d’arriver à trouver ce point d’équilibre. D’autant plus qu’il y a une vraie volonté de réduire ce phénomène : selon une étude Booking réalisée en 2019, 54% des touristes internationaux avaient l’envie de contribuer à la réduction du tourisme de masse[14].

Certaines destinations très médiatisées doivent absolument faire attention à ne pas tomber dans la même situation que d’autres. Ainsi, en 2016, Lyon a été élue « meilleure destination européenne de week-end » par les World Travel Awards et candidate cette année pour la place de « meilleure destination d’Europe »[15]. Face à ce succès, il est important pour la ville d’arriver à maîtriser les flux de visiteurs et à les réguler, tout particulièrement si elle remporte le second titre, d’autant plus dans un contexte de reprise d’une activité touristique plus locale. Le risque est de se retrouver dans la même situation que d’autres villes européennes extrêmement attractives. Les exemples les plus connus sont ceux de Barcelone et Amsterdam, qui n’arrivent plus à faire face à l’arrivée des voyageurs, ce qui se retourne petit à petit contre elles, en leur donnant l’image de villes étouffantes et de moins en moins chaleureuses.

La répartition des visiteurs entre les territoires semble être un des points clés de cette stratégie de désengorgement des espaces. En France, ce phénomène de concentration des visiteurs est bel et bien présent avec, nous l’avons vu plus haut, trois régions qui se partagent la part la plus importante de visiteurs, alors que nous avons la chance d’être dans un pays riche de sa diversité. Atout France a bien conscience de ce problème et s’attache désormais à réaliser des campagnes de communication visant à faire connaitre ces autres territoires, tout aussi intéressants. En 2019, l’organisme s’est associé au Comité Régional du Tourisme de Nouvelle-Aquitaine pour créer une campagne déclinée en plusieurs visuels, visant à promouvoir certains lieux à l’international, tels que le Périgord ou la ville de Cognac, moins connus que Bordeaux ou Biarritz[16]. Suite au premier déconfinement, la Normandie a aussi créé une campagne de communication pour attirer des voyageurs sur son territoire, moins populaire que d’autres. L’idée était de faire « rêver », en montrant un côté plus glamour de cette région, au travers de visuels mettant en parallèle un lieu magnifique ailleurs dans le monde et un spot normand qui y ressemble fortement, comme ici avec une cascade thaïlandaise et les cascades de Mortain. Le tout accompagné d’un slogan évocateur : « Normandie, ailleurs c’est ici ! » et d’un hashtag #CetEteEnNormandie[17].

*Communication du CRT de Nouvelle-Aquitaine pour la région de Cognac*

*Campagne de communication de la Normandie*

Une autre solution peut être d’étaler les saisons touristiques, en attirant une partie de la clientèle qui peut se permettre de voyager en dehors des périodes habituelles de vacances, à une autre période que la haute saison. Pour cela, il faut bien évidemment proposer des activités adaptées et le faire savoir. Le Morbihan, qui a connu une très forte activité à l’été 2020, a souhaité mettre en place une campagne de promotion de son territoire cet automne, afin de prolonger la saison. En s’alliant avec Atout France et Webedia, le département a créé une stratégie 100% digitale autour de quatre thèmes : nature, croisières et randonnées ; culture et patrimoine ; détente et thalasso ; gastronomie. L’idée est de montrer qu’il est possible de bien profiter du territoire en dehors de la période estivale[18].

Un exemple plutôt inattendu de cette surfréquentation touristique est celui auquel a dû faire face le Jura cet été. L’arrivée massive de visiteurs en provenance des autres départements français a eu des conséquences sur l’environnement, mais a parfois aussi créé quelques tensions entre résidents et visiteurs. Pour éviter que ce problème ne se reproduise les prochaines années et ne s’aggrave, le Comité Départemental du Tourisme a décidé de prendre au plus vite les choses en mains et d’essayer d’apporter des solutions, en lien avec les différents acteurs locaux. L’idée est de continuer à développer la touristicité du territoire, mais en équilibrant les relations et surtout en préservant la biodiversité du Jura, qui revendique depuis toujours un positionnement en phase avec l’environnement. Cela va passer par un rééquilibrage des flux entre les différents sites et les périodes de l’année, afin d’éviter une saturation. Comme le rappelle très bien le CDT, la communication aura alors un véritable rôle de prévention. Il ne s’agit plus de promouvoir la destination à tout prix mais de responsabiliser les différentes cibles : « Il y a toute une communication pédagogique sur la fragilité des espaces naturels qu’il faut enclencher ». Les acteurs du tourisme local devront eux aussi sensibiliser leurs clients pour leur faire prendre conscience de la fragilité de cet écosystème. La mise en place d’une Charte du tourisme responsable et éthique est également à l’étude : « Nous pourrions réfléchir à une charte du tourisme responsable et éthique pour atténuer les effets négatifs de la fréquentation dans le respect des habitants, de la nature et de la biodiversité[19] ». La manière dont a rapidement réagi le CDT est, selon moi, une véritable bonne pratique dont doivent s’inspirer les autres territoires qui font face à une arrivée soudaine et massive de visiteurs. La communication a véritablement un nouveau rôle à jouer : celui de la sensibilisation, de l’éducation et de la responsabilisation, en mettant les citoyens face à leurs responsabilités, en leur faisant prendre conscience qu’ils sont les acteurs du monde de demain et qu’ils ont véritablement le pouvoir de faire évoluer les choses.

Pour certaines autres destinations, la situation avait atteint un tel point qu’une seule solution s’est imposée : interdire l’accès aux touristes. Une solution radicale mais parfois nécessaire, d’où la nécessité d’essayer d’anticiper le problème en responsabilisant les visiteurs avant d’atteindre ce niveau. C’est le cas de l’Ile de Komodo qui a fermé ses portes aux touristes en 2019, afin de protéger l’animal du même nom, le dragon de Komodo et lui laisser la possibilité de se reproduire dans le calme[20]. La Boqueria, célèbre marché de Barcelone a imposé en 2015 des quotas. Ainsi, les groupes de plus de 15 personnes ne peuvent plus y accéder, pour limiter l’effet de masse. En France, le problème s’est récemment posé avec l’ascension du Mont-Blanc. De plus en plus de personnes tentaient de le gravir, parfois aux dépens des mesures de sécurité et du respect de l’environnement. Des pratiques aux conséquences dramatiques, face auxquelles il a fallu trouver une solution. Jean-Marc Peillex, maire de la commune de Saint-Gervais-Mont-Blanc et Pierre Lambert, préfet haut-savoyard ont donc imposé à partir de 2019, un quota de 214 alpinistes maximum par jour. La validation de la demande est soumise à un certain nombre de contraintes et de contrôles. Cette décision a fait beaucoup de bruit, ce qui a eu pour conséquence de sensibiliser les vacanciers à l’importance de respecter la nature et l’ensemble du territoire des Alpes. Cette mesure est d’ailleurs similaire à celle appliquée dans de nombreux parcs nationaux américains depuis plusieurs années. Ainsi, pour visiter le célèbre Grand Canyon ou celui de Yellowstone, il faut obtenir une autorisation sous forme de permis de randonnée ou alors payer plus cher son entrée pour en limiter l’attrait[21]. Cette solution semble plutôt bien fonctionner puisqu’elle inspire d’autres sites à travers le monde. Mais cela pose le problème de l’exclusion d’une partie des potentiels visiteurs, qui n’ont pas les moyens de payer ce surcoût…

Aux quatre coins du monde, les sites les plus touristiques s’organisent pour se préserver. Rome a interdit la venue de bus touristiques dans son centre ; Venise, qui compte plus de 25 millions de touristes par an pour seulement 55 000 habitants, a mis en place une taxe de 3 euros à payer chaque jour passé dans la ville ; les Philippines ont cessé toute communication autour de certains lieux emblématiques, tel que Puerto Princesa et le gouvernement est même allé jusqu’à les faire retirer des cartes, l’Ile de Pâques a interdit les séjours supérieurs à 30 jours ; le Pérou a imposé de nouvelles conditions d’accès pour le Machu Picchu : nombre restreint de visiteurs, plages horaires à respecter, accompagnement obligatoire par un guide, etc[22]. Les exemples sont multiples et la liste ne cesse de s’allonger, ce qui fait ressortir plusieurs problématiques : n’est-il pas trop tard pour réagir ? Ces solutions, bien que généralement efficaces, ne risquent-elles pas d’avoir un effet inverse en détournant les touristes de ces lieux où il faut payer pour y accéder avec des conditions trop strictes ? Et donc de les détourner vers d’autres endroits ? En Thaïlande notamment, le gouvernement a pris la difficile décision d’interdire l’accès à certains sites naturels, comme la célèbre Maya Bay sur l’Ile de Ko Phi Phi[23]. Mais ceux qui vivent du tourisme dans le pays vont forcément en souffrir… Selon moi le mieux serait d’anticiper autant que possible ces situations et de sensibiliser en amont, via des campagnes de communication. D’autant plus que la situation actuelle, avec cet arrêt quasiment total des voyages semble être le moment ou jamais de le faire, avant une reprise potentielle du tourisme de masse.

Éducation, prise de conscience, évolution des mentalités : la communication, un levier vers une meilleure consommation du tourisme ?

Face à la multiplication des selfies et des photos dans des poses parfois improbables de ses visiteurs, le mémorial d’Auschwitz a décidé de tenter de les sensibiliser à l’importance du respect de l’histoire des lieux et de la mémoire des victimes sur les réseaux sociaux : « Quand vous venez à Auschwitz, souvenez-vous que vous êtes sur un site où un million de personnes ont été tuées. Respectez leur mémoire. Il y a de meilleurs endroits pour apprendre à marcher en équilibre sur des rails que sur le site qui symbolise la déportation de centaines de milliers de personnes vers leur mort[24] », peut-on lire sur le compte Twitter du mémorial. Le but n’est pas d’interdire de prendre des photos et de les partager, bien au contraire car le site encourage même à le faire en tant que devoir de mémoire, mais de choquer et de faire prendre conscience qu’au-delà d’un site touristique, c’est un endroit qui appelle au plus grand des respects. Et ce rappel à l’ordre a été plutôt efficace puisqu’il a été repris par de nombreuses autres personnes, qui se sont elles-mêmes faites les porte-paroles de cet appel au savoir-être de chacun. Ici aussi le mot d’ordre est donc la sensibilisation des visiteurs.

*Appel au respect sur le compte Twitter du Mémorial d’Auschwitz*

Face à l’afflux de plus en plus problématique de visiteurs, la municipalité de Venise a lancé un hashtag sur les réseaux sociaux : #EnjoyRespectVenezia[25] et incite les visiteurs et les habitants à le relayer pour faire comprendre l’importance de respecter la célèbre ville.
En plein été, l’Ile de Santorin fait face à des milliers d’arrivées de touristes chaque jour, ce qui a un nombre énorme de conséquences. Parmi celles-ci, la maltraitance des ânes, devenus de véritables attractions. Plusieurs associations de l’île ont alors lancé en 2019 une campagne intitulée « In their hooves » (« Dans leurs sabots »). L’idée est, selon Catherine Rice, porte-parole de l’une de ces associations, de « suggérer aux vacanciers de considérer si les ânes et les mules sont traités de façon humaine, ont suffisamment d’ombre et d’eau et si les charges qu’on leur demande de porter sont convenables. Si ce n’est pas le cas, d’autres options, comme la marche ou le téléphérique, peuvent être des moyens de transport plus responsables[26] ». Encore un moyen de sensibiliser les visiteurs, sans pour autant formuler une interdiction totale.
Très récemment, c’est le Parc national des calanques de Marseille qui a pris la décision d’une nouvelle méthode de communication. Cette réflexion s’est faite en amont du début de la saison estivale car l’an passé la fréquentation a doublé. Cette année encore, les français seront incités à rester en France et auront probablement envie de voir la mer, d’où la crainte d’une surfréquentation des lieux. Cette campagne aura donc un but préventif, avec une communication en temps réel sur le site qui incitera les visiteurs à ne pas aller plus loin et à se rendre dans un autre lieu lorsqu’un certain quota de personnes aura été atteint. Rien d’obligatoire donc mais plutôt une responsabilisation des visiteurs : « Il faut aller vite : l’idée c’est de modifier les usages en changeant les habitudes du public et en prenant des mesures réglementaires[27] » (François Bland, directeur du parc).

On voit donc que les territoires prennent de plus en plus conscience du problème et essayent de mettre en place des solutions. Malheureusement cela se fait parfois trop tardivement et les mesures sont alors radicales. Lorsque cela arrive jusqu’à la fermeture des lieux pour préserver l’environnement, ce sont les populations locales, qui vivent généralement du tourisme qui en souffrent. Quand il s’agit de l’imposition de quotas ou de taxes, ce peut être perçu comme une injustice par certains voyageurs, qui se retrouvent alors « privés » d’accès, car ils ne sont pas les premiers sur les lieux, ou car ils n’ont pas les moyens de payer, en plus du voyage, une taxe pour rentrer dans le centre-ville ou pour s’offrir les services obligatoires d’un guide. Selon moi, il faut donc agir en amont, dès que les premiers signes problématiques apparaissent et privilégier la sensibilisation par la communication, plutôt que l’interdiction. Je pense réellement que la communication touristique doit évoluer et ne plus se contenter de « vendre » une destination. A l’instar de la Bretagne, qui a énormément communiqué l’été dernier pour attirer des visiteurs français, dans le cadre de la campagne Cet été, je visite la France et ses nombreuses déclinaisons. Campagne d’affichage aux slogans évocateurs pour faire rêver une cible en manque d’exotisme[28], création d’un réseau d’ambassadeurs bretons pour faire connaître la diversité et la richesse du territoire, partenariat avec l’application Mapstr et trois influenceuses parisiennes pour toucher la cible des 25-35 ans originaires de Paris[29], … Autant de moyens variés pour toucher le plus de monde possible. Et un succès qui a largement dépassé les espérances. Le problème est que la région a rapidement fait face à une arrivée trop massive de visiteurs et n’arrivait plus à gérer. Le phénomène risque de se répéter cette année. Il me parait donc essentiel que la Bretagne commence dès maintenant à communiquer auprès des prospects mais avec une démarche de sensibilisation et non plus de promotion.

*Visuels d’une des nombreuses campagnes de communication de la Bretagne à l’été 2020*

Vers un tourisme plus authentique et responsable

La deuxième tendance que je souhaite évoquer est celle en faveur d’un tourisme plus vert, plus responsable, plus durable, et est surtout très liée à la précédente et à l’évolution actuelle des mentalités. D’ailleurs, au-delà de l’aspect écologique, c’est une véritable prise de conscience et une évolution des envies des voyageurs, de leurs attentes qui est en train de s’opérer. L’idée ici n’est pas seulement de baisser sa consommation et son impact environnemental mais de consommer mieux, pour soi-même et pour la planète. Les voyageurs souhaitent désormais être des acteurs de cette transition.

Le but est maintenant de vivre une expérience unique, loin des voyages organisés en groupes d’une centaine de personnes. Chacun a des envies différentes. Nombreux sont ceux qui souhaitent désormais être totalement en immersion dans la culture locale, vivre une véritable expérience. Ce n’est pour autant pas la fin des clubs de vacances et autres grands hôtels puisque certains en ont même fait leur positionnement. C’est le cas notamment de Kappa Club, qui se revendique comme « Le club autrement » et communique autour de « voyages éthiques » et au plus proche des habitants, comme on peut le lire sur leur site internet et dans leurs communiqués de presse. Du tout inclus haut de gamme mais responsable et authentique[30]. Aujourd’hui les voyageurs veulent découvrir un lieu avec les locaux, en allant même jusqu’à se loger chez l’habitant, à partager des repas typiques avec eux, voire même à participer à leurs tâches quotidiennes et à leurs traditions. Cela se traduit par un véritable engouement pour la location entre particuliers que nous connaissons tous désormais, sur des sites tels que Airbnb ou Couchsurfing. C’est pour faire face à cette tendance et à ce désintérêt pour les hôtels « traditionnels », que leurs offres se renouvellent.
Si certains clubs comme Kappa font le choix de proposer une expérience authentique depuis plusieurs années, d’autres ont profité des confinements et de la montée du télétravail pour modifier leurs propositions, en invitant les clients à voyager et travailler en même temps. C’est le cas de Pierre et Vacances qui a lancé une campagne print déclinée autour de plusieurs visuels, dont l’objectif est d’attirer les télétravailleurs en leur proposant plusieurs avantages adaptés, comme un accès WIFI en haut débit et un cadre de travail attrayant. Les slogans sont impactants (« Partez au travail à la nage », « 16h : l’appel du client, 19h : l’appel du large », …) et l’on comprend rapidement le message : le futur du tourisme c’est le « workation », un subtil mélange entre travail et détente[31].

*Communication de Pierre & Vacances à destination des télétravailleurs*

Évidemment, le côté voyage authentique et utile n’est pas le seul à séduire de plus en plus de touristes. Le slow tourism et le tourisme vert ont aussi le vent en poupe. Ce mélange se traduit par une nouvelle forme de tourisme, qui peut surprendre mais qui pourtant attire de plus en plus : le vélo-tourisme. A la fois peu cher, écologique, sportif et authentique, il s’agit d’une véritable nouvelle tendance, qui s’est accentuée depuis le début de la crise actuelle. Jusqu’à maintenant, cette forme de tourisme subissait de nombreux clichés : « bobo », « retraité », « campagne », autant de qualificatifs pour désigner une activité qui séduit désormais de plus en plus les familles et les jeunes voyageurs. Une façon de revenir aux sources et de prendre son temps, loin du tourisme de masse. Ce nouveau mode de voyage fait écho à la tendance du « Flight Shaming », littéralement « honte de prendre l’avion », lancée il y a quelques années en Suède mais qui se généralise petit à petit, face à la prise de conscience de l’impact de l’avion sur les émissions de gaz à effet de serre. En à peine un an, le nombre de suédois prenant l’avion a diminué de 11% à cause (ou grâce, tout dépend du point de vue…) de ce mouvement[32] !

« Depuis dix ans, le vélo-tourisme connaît une croissance à deux chiffres, autour de 10 à 20% selon les années. La pandémie a été un accélérateur phénoménal car elle a mis en lumière tous les usages de la bicyclette »,
Florent Tijou, France Vélo Tourisme[33]

Une prise de conscience et une nécessité d’un tourisme de plus en plus responsable

Tout cela se rapporte à une véritable tendance de fond : la préoccupation écologique qui nous touche tous depuis quelques années. Or, nous le savons bien, l’industrie du tourisme est extrêmement polluante. D’où cet intérêt pour l’éco-tourisme, « une forme de voyage responsable dans les espaces naturels, qui contribue à la protection de l’environnement et au bien-être des populations locales[34] ». Cette définition a été formulée en 1992 et n’est désormais plus totalement en cohérence avec ce que nous appelons l’éco-tourisme aujourd’hui, mais on en comprend toujours bien le sens : le respect de la nature, des populations locales et du voyage en lui-même. Aujourd’hui, ce sont « 2/3 des voyageurs qui affirment que l’aspect éco-responsable est décisif dans leurs choix ». Un point incontournable donc pour les acteurs du tourisme. D’autant plus que plus de la moitié des voyageurs seraient prêts à changer une destination initialement prévue afin de voyager de manière plus durable (« 51% de touristes prêts à partir dans un lieu similaire mais moins connu si cela leur permet de voyager de manière durable[35] »).
Cette envie de prendre soin de soi, des autres et du monde qui nous entoure au travers de nos voyages nous amène à considérer le tourisme sous un autre angle : les voyageurs ne peuvent-ils pas être de véritables acteurs du changement ? J’ai envie de répondre oui, à condition d’avoir été bien informés et sensibilisés en amont sur le pouvoir, aussi bien dans le positif que dans le négatif, de leurs actions. D’autant plus que le rôle du tourisme comme acteur du développement durable a même été reconnu par l’ONU dans le cadre des 17 objectifs de développement durable à l’horizon 2030.[36]

Toutes ces tendances semblent prendre encore plus d’importance depuis 2020, où l’on souhaite s’éloigner des grandes villes et des espaces surpeuplés et se recentrer simplement sur l’essentiel et sur son monde proche. Il est donc certain que les organismes du secteur touristique vont devoir s’adapter, mais cela ne pourra se faire seul, il faudra que leurs communications suivent. Aujourd’hui, nous le savons tous, les attentes des consommateurs et leur manière de se comporter évoluent, dans tous les secteurs, que ce soit au niveau de la grande distribution, de la mode, des transports ou même des loisirs. Et les communicants s’adaptent. Les publicités qui incitent à la surconsommation sont pointées du doigt et les marques osent, petit à petit, des campagnes plus instructives que promotionnelles. Alors, pourquoi pas aussi dans le secteur du tourisme ?

La communication touristique et les touristes, acteurs du changement ?

Pour conclure cette longue réflexion autour de l’évolution du marché du tourisme, j’aimerais rappeler quelques points. Tout d’abord, nous avons pu l’observer au travers de ces trois articles sur le sujet, le tourisme, qu’il s’agisse de tourisme de loisirs ou de tourisme d’affaires, est un levier économique et social majeur à l’échelle mondiale, dont dépendent des millions de personnes, d’entreprises et une très grande majorité des territoires. Malheureusement, il s’agit d’une industrie qui a subi, au cours de sa longue histoire, de nombreux hauts et bas, avec des périodes d’activité intense et des crises beaucoup plus graves. Mais sa force est sa capacité à se réinventer et à s’adapter aux changements, parfois drastiques, de la société. C’est le cas actuellement, où le monde est plongé dans une crise aux lourdes conséquences, qui vont avoir des répercussions pendant de longs mois. Mais cette envie de voir évoluer les choses ne date pas d’hier. Depuis plusieurs années déjà, les dommages du tourisme de masse sont pointés du doigt et les appels au boycott des voyages se multiplient. Or, il n’est pas envisageable d’arrêter de voyager. L’Homme a toujours eu cette soif de découverte et en allant plus loin, je crois que l’on peut même affirmer que l’équilibre du monde dépend en partie de ces échanges culturels, économiques et sociologiques. D’où l’importance de continuer à voyager, dans le cadre privé et dans le cadre professionnel, mais en apprenant à voyager mieux, de la même manière que l’on apprend quotidiennement à consommer mieux. Et si chacun, individuellement, doit apprendre à voyager mieux, les marques de cette industrie et les territoires doivent aussi apprendre à mieux gérer. Nous l’avons vu dans cet article et dans les deux précédents, les réactions face aux problèmes ne sont pas toujours les bonnes et sont parfois prises trop tardivement, ce qui n’a pas l’impact espéré. La clé de ces apprentissages peut, et doit même passer par la communication.
Pour moi la communication est très liée au domaine sociologique. Lorsque les mentalités évoluent, la communication d’une manière générale suit le mouvement, et inversement. Alors pourquoi cela serait différent dans le secteur de la communication touristique ? Les publicités et les discours doivent désormais prendre un rôle de sensibilisation envers un tourisme plus responsable et s’adapter ainsi aux nouvelles attentes du monde.

Et qu’en est-il alors de la place de la crise de la Covid ? Ne peut-on seulement voir que le côté négatif de la situation, comme un frein au développement du tourisme ? Ou au contraire, est-il possible d’oser parler d’un accélérateur du changement ? Je pense qu’il y a un peu des deux, tout dépend de la manière dont la reprise sera gérée et surtout communiquée. Affaire à suivre donc…

Laura SIMHA – PRM

Sitographie et bibliographie