Cela fait plusieurs années que le brand content, ou contenu de marque prend une place importante dans la communication de marque, mais concrètement, qu’est-ce que le brand content ?
Un contenu en brand content est tout d’abord créé par une marque pour son public qu’il soit client ou non. Le contenu va mettre en avant la marque, son expertise, son histoire, potentiellement son équipe, mais surtout son image de marque et ses valeurs.
D’après Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge1, le brand content est une forme de marketing de contenu, dans le cadre d’une stratégie de communication.
Dans une campagne de brand content, ce ne sont pas les produits qui sont mis en avant, mais la marque et sa personnalité. C’est en cela que le brand content se différencie de la publicité traditionnelle. On ne cherche pas à vendre mais à faire connaître son image ou asseoir sa notoriété. En effet, toujours d’après Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge ², la publicité dite traditionnelle est aujourd’hui considérée comme trop envahissante. Elle se focalise sur un message commercial fort, court et impactant afin de susciter le désir d’achat chez le consommateur. Alors que le contenu de marque lui vient apporter une plus-value à la marque éditrice. L’objectif ici est de créer ou renforcer une relation marque-consommateur de manière pérenne.
Pour cela, il est important de ne pas transmettre simplement un message mais bel et bien une expérience. De créer une relation unique entre la marque et le consommateur mais aussi d’encourager l’entreprise à devenir un pôle d’attraction dans son domaine 3.
Les 3 auteurs 4 distinguent 3 différents types de brand content :
- « Pour son attrait ludique » Ici on vise le contenu de marque ayant pour but de divertir son public afin de faire grandir son capital sympathie par exemple. On parle alors de brand affinity.
- Un contenu de marque qui va avoir une fonction utile et pratique, comme par exemple rendre un service, diffuser un message « utile », on parlera alors de brand utility.
- Enfin le dernier type de brand content est lui centré sur la culture et le savoir. En effet un contenu de marque qui va apprendre des choses aux consommateurs et les instruire se traduit par du brand visibility.
Un contenu ou une campagne de brand content diffusé uniquement sur des canaux numériques se nomme alors le brand content digital. On le retrouve principalement diffusé sur les réseaux sociaux sous diverses formes : des posts, jeux, photos, vidéos en live, une interview, un livre blanc, un jeux vidéo etc.
Le brand content digital a pour objectif de donner une certaine visibilité à la marque sans argument de vente. Pour cela, la ligne éditoriale et l’image de marque doivent être parfaitement définies. En effet, si une marque produit un contenu non cohérent avec ses valeurs, son image ou bien ses anciennes campagnes, ce ne sera pas une réussite et cela décrédibiliserait la marque.
Plusieurs procédés sont utilisés pour créer un bon brand content. En fonction de la marque ; l’humour, les jeux de mots, l’interactivité entre la marque et son public ou encore un ton sérieux peuvent être utilisés. Le plus mis en pratique reste tout de même de raconter des histoires. Celle de la marque ou bien des personnes autour. C’est ce qu’on appelle en communication le storytelling, ou l’art de raconter des histoires. Storytelling et brand content sont très liés, cependant dans cet article nous nous intéresserons au brand content digital dans sa globalité. En revanche dans un deuxième article, nous nous intéresserons en profondeur au lien et à l’importance du storytelling au sein du brand content.
Tous types de contenus de marque existent : pédagogique, informatif, certains vont plutôt jouer sur l’émotion ou bien l’absurde, par le biais de tutoriels, de jeux, de photos, expériences…
Nous pouvons prendre pour exemple la liste non exhaustive établie par Stratégie Marketing 5 à propos des types de contenus proposés en brand content :
- Vidéo
- Événements : participation à un salon, sponsoring…
- Articles
- Photos
- Data : scores, tests…
- Divertissement : jeux, web séries, clips musicaux, quizz interactifs…
- Livres et livres blancs
- Histoire et culture d’entreprise : personnalité des fondateurs, une égérie, les valeurs fondatrices…
Une fois la campagne établie, il faut tout de même pouvoir mesurer l’impact du brand content diffusé. Pour cela des indicateurs existent et sont appelés KPI (Key Performance Indicator traduit en Français par indicateur clé de performance). On retrouve alors par exemple :
- Le taux de visite sur le site internet
- Le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux de la marque et sa variation depuis le lancement de la campagne
- Le taux de rebond (le pourcentage de personnes qui sont arrivées sur le site et l’ont quitté aussitôt car le contenu n’était pas en accord avec ce qu’elles recherchaient)
- Le temps moyen passé sur le site internet
- L’augmentation ou non de la fréquentation du site/boutique/e-boutique
- Le nombre d’interactions avec le contenu publié (commentaires, j’aimes, retweets…)
A tous ces exemples de KPI viennent également s’ajouter ceux en fonction des objectifs de la campagne en question. S’il s’agit d’un objectif de visibilité, de chiffre d’affaires ou de notoriété les paramètres à regarder ne seront pas les mêmes.
Beaucoup de domaines se servent du brand content, en particulier : le secteur de l’alimentaire, des assurances, des mutuelles, des banques, de l’automobile, de la grande distribution, de la beauté, de la technologie, de la maison, du sport, de la mode…
Le brand content n’est pas une stratégie récente en communication. En effet, d’après Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge 6, on utilise le contenu de marque depuis plus de 150 ans. Le pouvoir grandissant du web a permis un fort développement et une grande démocratisation du contenu de marque. Les premières traces de l’existence du brand content sont apparues au XIXème siècle avec le début des stratégies de fidélisation. En effet les clients des échoppes se faisaient offrir des vignettes et cartes à collectionner par les commerçants. 6
Cet article s’intéresse particulièrement au brand content digital dans le secteur des parcs à thème en Europe. Nous nous concentrerons surtout sur les grands parcs d’attraction européens, tels que Disneyland Paris, Europa Park, Le Parc Astérix ou bien encore le Futuroscope, car ces parcs ont une forte identité et une grande présence sur internet.
Pour commencer, analysons le marché des parcs à thème en France. Tous les chiffres présentés par la suite sont issus de la caisse des dépôts des territoires 7 et basés sur les données d’Atout France et du SNELAC (syndicat National des Espaces de Loisirs, d’Attraction Culturelles).
Aujourd’hui la France est la première destination européenne en matière de parc d’attractions. Le plus grand acteur de ce succès est Disneyland Paris. Vient ensuite le Parc Astérix, le Futuroscope et le Puy du Fou. En France, ce sont 300 à 400 millions d‘euros qui sont investis chaque année par les parcs d’attractions dans le tourisme. Le secteur des parcs à thème génère 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel pour 42 000 salariés. 50% de cette somme revient à Disneyland Paris.
La renaissance des parcs d’attraction s’est faite il y a quelques années. C’était un marché en baisse, mais avec l’apparition d’offres d’hébergement proposées par les parcs, le public a été conquis, ce qui a relancé l’activité des parcs à thème.
Aujourd’hui c’est un marché en pleine expansion. Cependant on observe un vieillissement des clients actuels et des parcs d’attractions. Ils doivent réagir et évoluer en se modernisant, afin que cette croissance continue. Pour cela ils doivent innover afin d’attirer une nouvelle clientèle. La cible que les parcs d’attractions européen veulent toucher pour 2019 et les années à venir (bien que cette démarche ait commencé depuis 2016-2017), sont les milléniaux. Les parcs ont conquis les familles, mais les jeunes adultes sont encore réticents. De nombreux freins sont enclin à expliquer cela. Le prix du transport, de l’entrée du parc, le voyage (tous les parcs ne sont pas accessibles facilement) etc.
La question que nous nous posons aujourd’hui est la suivante, comment les grands parcs d’attractions européens se servent du brand content digital pour toucher une nouvelle cible plus jeune et faire grandir leur visibilité ainsi que leur notoriété ?
1 – Les objectifs du brand content digital
a – La visibilité
Les parcs d’attractions se servent du brand content digital pour plusieurs objectifs. Les outils utilisés sont : les réseaux sociaux avec le système de stories par exemple, des posts (photos, vidéo ou texte), des articles et d‘autres formes de contenu.
b – Créer de l’engagement
Un deuxième objectif de la mise en place du brand content est de créer de l’émotion et de l’engagement. Dans le secteur des parcs d’attractions, utiliser le storytelling à travers des contenus divers proposés sur plusieurs canaux web est un atout essentiel. Les réseaux sociaux ou les blogs sont intéressants pour développer l’interaction entre la marque et ses utilisateurs. Grâce à du contenu ludique, interactif et surtout créatif, il est plus facile de créer de l’émotion et de l’engagement.
Pour illustrer cela, nous pouvons prendre l’exemple de Disneyland Paris qui pour ses 20 ans avait mis le partage au cœur de sa campagne. Le compte Facebook du parc avait proposé à ses fans de remonter le temps et découvrir l’histoire du parc et son évolution.
Tout commence le 24 mars 1987, avec la signature de la convention pour la création et l’exploitation d’Eurodisney. Pour illustrer cela, Une photo de la poignée de main entre Jacques Chirac qui était premier ministre, et Michael Eisner ancien directeur de The Walt Disney Company (de 1984 à 2005) a été publiée. Puis un autre post présente l’ouverture du parc le 12 avril 1992. Ensuite les photos et vidéos postées sur la page Facebook du célèbre parc retracent la création des attractions, les inaugurations, les agrandissements et tous les évènements autour, retraçant ainsi 20 ans d’histoire en photo. Pour cet anniversaire, ils avaient également mis en place des applications Facebook dédiées, avec un jeu concours pour gagner des billets gratuits, des événements mais aussi la retransmission en direct des évènements du parc.
Afin de réellement susciter de l’engagement, le parc a proposé aux fans la possibilité de raconter leurs souvenirs du parc durant les 20 dernières années. Donner la parole à son public est un excellent moyen de mesurer son engagement. Pour chaque photo publiée par le parc on ne compte pas moins de 200 commentaires par photos.
Capture d’écran d’un post Facebook de Disneyland Paris pour les 20 ans du parc
c – Créer une expérience client unique
Un autre objectif du brand content digital est d’améliorer l’expérience client 8. Restons dans le cas du parc Disneyland Paris. D’après le CRM Project Executive du parc Pierre-Antoine Varlez, 80 millions de mails sont envoyés à travers l’ensemble des campagnes en une année. Faire participer leurs clients, les interpeller et les tenir au courant des évènements et des offres fait partie de la stratégie de Disneyland Paris et leur permet également de fidéliser leur clientèle.
c – 1 La personnalisation du contact
La personnalisation du contact dans ce type d’opération est primordiale. Le client ne doit en aucun cas avoir le sentiment qu’il y aura 1 000 autres personnes qui auront reçu le même mail. La personnalisation est la clé d’une expérience client unique et réussie. Cependant cela demande la récolte et l’exploitation des données des clients. La personnalisation peut prendre plusieurs formes: appeler le client par son prénom, faire une promotion dédiée en fonction du nombre de fois où il aura acheté des billets d’entrée pour le parc, ou s’il y a des enfants dans son foyer. Il faut donc proposer des avantages ou offres exclusives afin que le client se sente unique, et créer un lien avec la marque. Cette relation facilitera le passage à l’achat (dans ce cas la réservation de billets).
c – 2 Une bonne stratégie de retargetting
Pour atteindre une expérience client parfaite il faut également optimiser les opportunités de recontacter un prospect afin de le transformer en client ce qu’on appelle aujourd’hui le retargeting. Cependant, d’après Lise Mary9 Freelance experte depuis 15 ans en Stratégie de communication digitale, le retargeting n’est pas simplement de la relance de panier ou un envoi de mail. Il s’agit de nombreux de scénarios imaginés en amont dans le but d’être certain d’atteindre correctement le consommateur et de le convaincre. Il faut analyser pourquoi l’internaute vient sur le site et pourquoi il n’y est pas resté ou n’a pas effectué d’achat dans le cadre de l’e-commerce.
Une bonne expérience client vient également de la clarté des informations trouvées sur internet. Un site bien construit et clair, des réseaux sociaux avec du contenu cohérent ; mais aussi des sites tiers comme TripAdvisors ou autres sites d’avis client avec de l’UGC Trouve (User Generated Content c’est-à-dire du contenu généré par les utilisateurs) facilite le parcours utilisateur et donne confiance à l’internaute. Tous les canaux doivent être cohérents et clairs afin de ne perdre l’utilisateur dans un flux d’informations disparates.
d – Créer un contact constant avec son public
Le brand content digital permet également de rester 24h/24, 7j/7 connecté avec sa cible. Même si une partie du parc est fermée, ou s’il y a des travaux, les canaux web (site internet, applications, réseaux sociaux) permettent un contact constant avec sa cible et permet une grande immersion pour l’internaute. En lisant un article, en étant sur Snapchat, Instagram, Facebook ou Twitter, il peut avoir des nouvelles du parc.
2 – Les cibles
Nous avons vu quels étaient les objectifs des parcs d’attractions à utiliser le brand content digital, cependant à qui s’adresse ce contenu ? Pour le Parc Astérix, il est important de pouvoir attirer les milléniaux, ou membres de la génération Y. Cette cible est difficile à atteindre, à part si l’on maîtrise leurs canaux. Ceux privilégiés par le Parc Astérix sont Snapchat et les lives. Là où les familles sont la cible des campagnes traditionnelles (d’après le dernier communiqué de presse d’Europa Park), le contenu digital s’adresse à une cible plus jeune et plus connectée.
Pour atteindre leurs cibles, certains parcs d’attractions comme Disneyland Paris se sont récemment mis à la collecte de données et peuvent proposer des offres exclusives et personnalisées.
3- La création d’applications, vectrice d’engagements et d’expériences clients
Aujourd’hui de nombreux parcs d’attractions possèdent une application mobile : Disneyland Paris, Europa Park, Le Futuroscope, le Parc Astérix et bien d’autres. Sur ces applications on retrouve de nombreuses fonctionnalités communes. Par exemple un plan interactif du parc, les restaurants ouverts, les attractions en travaux, les horaires des animations… En résumé, toutes les informations utiles pour ne pas perdre de temps et pouvoir passer le meilleur moment possible. Ces applications ont un rôle primordial dans l’expérience client. Suivant le parc, elles ont tout de même leurs particularités.
L’application Disneyland Paris indique le temps d’attente de chaque attraction afin que l’utilisateurs puisse faire celles où cette durée est la plus courte afin d’optimiser sa visite. On y trouve également les attractions indisponibles ou en panne, ainsi que la durée des travaux. L’application affiche également, via la carte, où se trouvent les personnages et à quelle heure, afin que les visiteurs puissent venir à leur rencontre.
Pour Disneyland Paris, l’expérience utilisateur est un point phare de leur stratégie. Le taux de satisfaction des visiteurs du parc frôle les 90% 10 .
Dans le cas d’Europa Park, on peut se géolocaliser grâce à l’application, ainsi que ses amis afin de se retrouver plus facilement. Il est également possible de réserver une table ou un hôtel via l’application.
Le Futuroscope propose à ses visiteurs des itinéraires à l’intérieur du parc via une carte interactive, la géolocalisation, une liste des nouveautés et bons plans du parc, ainsi qu’un système de badge amenant à des avantages (titre honorifique, réductions…). Le principe de la gamification 11 est également un procédé ludique et très efficace de susciter de l’engagement de la part des visiteurs. Afin de gagner le plus de badge possible, les visiteurs vont être amenés à faire plus d’attractions ou bien se rendre dans certains endroits du parc qu’ils ne connaissaient pas.
L’utilisation de ces applications est également une mine d’or pour les gérants du parc qui peuvent ainsi en recueillant les données (position GPS des visiteurs dans le parc), savoir s’il y a une affluence dans certaines zones, et pouvoir mieux gérer le personnel. La sécurité est renforcée et le trafic se fluidifie. Suivant le niveau de fréquentation du parc, cela permet de pouvoir facilement gérer les foules en répartissant efficacement le personnel (affluence dans les restaurants, lors des parades ou bien dans une attraction).
4- Création de canaux spécialisés en fonction des évènements
A l’ère numérique, les internautes et mobinautes jonglent entre plusieurs supports sans effort. A la création d’un nouveau canal, il est préférable d’adopter une campagne omnicanale afin que ce nouvel outil soit à la portée de tous.
La priorité va être de penser à un support et un contenu « à portée de clic ». C’est, pour Fabien Fouqueray, Directeur Relation client et Data de Disneyland Paris, un des piliers de la stratégie du parc :« Effortless »12, qui se comprend par facilité. L’internaute accède à un service ou une information claire avec le moins d’effort possible.
Pour le 25ème anniversaire de Disneyland Paris, créé un site dédié au parc. On y trouve tout à propos des événements spécifiques, des informations classiques (les horaires, les liens vers les hôtels, les billets du parc…). Créer un canal dédié à un sujet précis est utile car il vaut mieux compartimenter plutôt que de perdre l’internaute avec un parcours utilisateurs trop lourd. Cependant il est important de garder les informations classiques, car le but n’est pas non plus de faire jongler l’internaute entre plusieurs sites.
La création de comptes spéciaux sur les réseaux sociaux, ou bien d’applications mobiles sont également très utiles. Cependant l’utilisation de ces options est délicate, car plus les sources d’informations sont nombreuses et plus l’information est difficile à trouver pour l’utilisateur.
5 – Le Brand content digital par le biais d’Instagram
Instagram est le réseau social de l’esthétique et du paraître. Pour faire parler des parcs d’attractions, Instagram semble être le bon choix pour communiquer.
D’après Julie Pellet 13 Brand Developpement Lead pour l’Europe du Sud chez Instagram, pour transmettre du contenu visuel, c’est Instagram qu’il fait privilégier. Pour elle, la marque doit avoir une identité visuelle forte, afin de proposer un contenu cohérent, se démarquer et créer de l’engagement. Certes pour les parcs à licence tels que Disneyland Paris ou bien le Parc Astérix l’identité visuelle est toute trouvée, mais des parcs comme Europa Park ou bien le Futuroscope ont dû se forger une image afin de ne pas être écrasés par les parcs à licence.
a – Les marques et Instagram
En septembre 2017, Instagram a annoncé qu’ils comptaient désormais plus de 2 millions d’annonceurs actifs mensuels. Ce chiffre a doublé depuis mars 2017.
La cohérence des posts est indispensable. C’est cette dernière qui va faciliter l’utilisateur à s’abonner ou non. Cette cohérence va se traduire par une palette de couleur, une thématique, une mise en scène commune à tous les posts…
Les photos sont importantes, mais les vidéos ne sont pas à négliger. Le temps passé à regarder des vidéos sur Instagram est en hausse de 80% comparé à l’an dernier. Cependant seul 60% d’entre elles sont regardées avec le son. Pour créer du contenu vidéo, le parc d’attractions va pouvoir créer son propre contenu avec ses moyens ou bien se servir d’outils d’Instagram comme Boomerang ou bien Hyperlapse permettant de créer un contenu différent.
D’après Le blog du modérateur 14, 95 millions de photos et vidéos sont postées chaque jour.
Les stories sont également à mettre avant. D’après l’étude Quarterly report & Announcement of Facebook and Snap. Inc., 33% des stories consultées proviennent des marques. On observe également la croissance impressionnante des utilisateurs de stories Instagram.
Résultat d’une étude sur l’utilisation des stories Instagram, Snapchat et des status WhatsApp
Le réseau social a également indiqué que 50% des entreprises ont créé une story Instagram au cours du dernier mois et que 80% des utilisateurs d’Instagram suivent des marques.
De plus, l’engagement général d’Instagram est à la hausse d’après Simply Measured15. Cette augmentation est due à une meilleure utilisation des « # », et plus globalement à de meilleurs contenus. C’est cet engagement qui différencie Instagram des autres réseaux sociaux.
60% des utilisateurs d’Instagram ont avoué avoir fait un achat après avoir vu un contenu d’une marque sur le réseau. Une des tendances du réseaux social annoncé par Power Trafic est l’amélioration de l’expérience utilisateur grâce aux réseaux, ce qui paraît se confirmer avec cette croissance.
b – Quels types de contenus sont publiés sur Instagram ?
D’après Julie Pellet, les internautes attendent d’une marque un contenu créatif et inspirant et voir le caractère unique de la marque. Ils cherchent sur Instagram un message plus fort que dans une publicité classique.
Captures d’écrans des comptes Instagram de : Disneyland Paris, Europa Park, Puy du Fou, Parc Astérix et le Futuroscope.
Il est possible de raconter l’histoire du parc par le biais de photos, vidéos et surtout de stories pour annoncer les spectacles, parades et autres évènements. Instagram est une plateforme pour la majeure partie sur mobile, donc dans la poche du visiteur du parc ou bien dans la main d’un mobinaute. Pour Julie Pellet, le brand content lié au storytelling a un fort aspect inspirationnel, cependant il ne faut pas non plus délaisser la publicité traditionnelle car elle est facilement mesurable sur le réseau social. En 2017, 700 campagnes Instagram ont été analysées par Nielsen (Institut de mesure). Ils ont pu observer une nette augmentation de plus de 18 points de mémorisation publicitaire, soit 2,8 fois plus que les autres plateformes. Elle se calcule via l’estimation du nombre de personnes touchées et la probabilité que la personne touchée s’en souvienne. Le calcule est basé sur des enquêtes effectuées constamment par des organismes spécialisés. Le storytelling et le brand content vont donc de pair.
6 – Les influenceurs
a – Catégorisation des influenceurs
Tout d’abord, il faut savoir que plusieurs types d’influenceurs existent :
- Nano-influenceurs (100 à 1000 abonnés), ce qui correspond à un compte actif moyen.
- Micro-influenceurs (1 000 à 10 000 abonnés). Ce sont des utilisateurs actifs sur l’ensemble des plateformes, ayant une importante influence. Ce qui les différencie et créé de l’engagement, c’est leur personnalité, leur caractère et leurs contenus.
- Macro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés). Ils ont une influence massive, et une personnalité forte. Ils sont populaires en ligne.
- Méga-influenceurs (100 000 à plusieurs millions d’abonnés). Ce sont des personnalités connues du grand public: égéries, stars de télévision, musiciens, chanteurs… Un contrat avec un méga influenceur correspond presque à un contrat de sponsoring. Cependant, un grand nombre d’abonnés sur un compte Instagram ne va pas toujours de pair avec un taux d’engagement élevé.
b – Sur quel canal diffuser le contenu ?
Les influenceurs peuvent créer de nombreux types de contenus. Une marque peut faire appel à un blogueur afin de rédiger des articles sur la marque. Un influenceur va produire du contenu vidéo, du texte… En fonction du contenu, il faudra donc choisir le canal en conséquence. En France, c’est Instagram qui est le canal préféré pour 69,2% 16 des influenceurs interrogés.
Reech / [Etude] Les influenceurs et les marques en 2018
Pour une marque, placer un influenceur au cœur d’une campagne peut être un réel atout, pour les marques qui vendent des produits comme des services. Dans le cadre des parcs d’attractions, prenons l’exemple du Parc Astérix.
c – Le live réaction influenceurs, le cas Peur sur le parc du Parc Astérix
A la période d’Halloween, le parc ouvre l’événement Peur sur le parc. Cet évènement de 15 jours se compose de 3 maisons hantées, des animations, des spectacles dans les allées du parc, des attractions décorées sur le thème d’Halloween et des nocturnes. Cependant avec les évènements créés par les autres parcs, un défi s’est fait sentir pour le parc Gaulois. En 2017, ils devaient trouver une idée innovante et différenciante en ciblant les milléniaux. Le but étant d’amener les gens à visiter le parc en créant une expérience unique.
C’est l’Agence de publicité Brand Station qui a suivis le Parc Astérix sur cette campagne. L’idée était de ne plus se concentrer sur la peur, les monstres et les maisons hantées, mais de partager les réactions et émotions des visiteurs du parc tombant dans les pièges et criant de peur tout en s’amusant. En outre, les vidéos “réactions” ont un très fort impact sur internet et attirent beaucoup l’attention des milléniaux, étant la cible principale de cette campagne. Pour cela, le Parc Gaulois s’est basé sur la tendance majeure de l’année 2018, le live, en retransmettant en direct les réactions de plus de 1000 visiteurs. Parmis ces visiteurs se trouvaient des influenceurs, des journalistes mais aussi de simples visiteurs du parc. Ces personnes étaient invitées à déambuler en avant-première dans l’une des maisons hantées du parc. Les réactions étaient ensuite retransmises en deux temps. Dans un premier temps sur YouTube, et dans un deuxième temps sur le site du parc. La bonne qualité des lives était due aux 5 caméras HD cachées dans l’attraction, aux 2 caméras infrarouge, à des micros omnidirectionnels ainsi qu’une régie mobile. Les lives étaient également retransmis sur Périscope et Snapchat via #peursurlelive. La campagne a été lancée 1 mois avant l’opération avec une vidéo de teasing relayée par Melty (site français d’infodivertissement), ainsi qu’en trend topic sponsorisé sur Twitter.
C’est grâce au site Melty que le parc a pu choisir les influenceurs adaptés à leur cible des 13 – 25 ans. Sur place, les influenceurs étaient invités à créer le plus de contenu possible. Ils sont repartis du parc avec un best of personnalisé de cette expérience unique. Les vidéos publiées ont été étant largement partagées sur les réseaux.
c – 1 Quels retours sur investissement attendre d’une campagne influenceurs ?
La campagne semble bien faite et bien pensée, mais qu’en est-il de ses retombées ? Est-ce que ce brand content digital autour de l’évènement Peur sur le live a-t-il réellement porté ses fruits ?
La réponse est oui, les attentes qu’avait le Parc Astérix par rapport à cet évènement ont été dépassées. L’opération a généré plus de 11 000 contacts, 8,5 millions de personnes atteintes sur Twitter via 100 influenceurs et 30 youtubeurs, et 2,5 millions pour Snapchat. Atteindre des utilisateurs sur le net est un pas en avant et permet d’augmenter sa notoriété, cependant le but était également d’amener plus de gens à visiter le parc.
Par rapport à 2016, le parc a connu durant la semaine d’Halloween une augmentation de 40% sur les entrées vendues et 180% de séjours en plus (tous les chiffres énoncés précédemment proviennent de la même source 17). Grâce à cette campagne alliant influenceurs et brand content, le parc a réussi à redorer son image et à gagner sa place dans le cœur des milléniaux.
Réaliser cette campagne sans la présence d’influenceurs aurait été beaucoup moins efficace. Dans ce genre de partenariat, l’influenceur va promouvoir une marque auprès de sa communauté. Les abonnés lui font confiance, s’intéressent à la marque, et en contrepartie, l’influenceur gagne une rétribution ou un produit. Cependant de nombreuses règles sont à respecter lors de marketing d’influence et d’associations comme celles-ci. Il faut impérativement que le public de l’influenceur soit cohérent avec celui de la marque et que leurs valeurs soient similaires.
c – 2 Campagne influenceurs, procédé récent ou pas tant que ça ?
Un comparatif temporel serait intéressant à faire. Le Parc Astérix avait déjà fait du brand content sous le même format. En 2011, le Parc Astérix avait mis en Place « La Grosse Baffe »18. Le format était le suivant : inviter des personnalités de télévision connues telles que Miss France, Vincent McDoom, Karine Ferri, et de filmer une vidéo dans une attraction. Au moment du looping ou de la descente, une question fatidique leur était posée : «la dernière confession », «le coup de gueule», «la question à risque » ou bien «le curriculum vite fait». On compte 12 épisodes diffusés tous les mardis du 26 avril au 9 juillet 2011 sur la chaîne Dailymotion « La Grosse Baffe ». En plus d’une diffusion numérique, la campagne était suivie par Agence 79 (une agence de médias à l’époque devenue une agence digitale). L’émission « La Grosse Baffe » passait chaque mardi soir sur Direct 8 (aujourd’hui C8) à 20h dans l’émission 24h Buzz en plus de Dailymotion.
On observe avec cet exemple l’évolution du brand content digital et des canaux de communication en 8 ans. Dans la campagne de 2017, les stars de la télévision sont remplacées par des youtubeurs et des blogueurs. Le live est également une composante importante de la campagne qui n’était pas envisageable ou demandé en 2011.
Les vidéos de la dernière campagne ont été publiées en 2017 sur YouTube. Lorsque La grosse baffe est sortie en 2011, les vidéos étaient postées sur Dailymotion, car YouTube n’avait que 4 ans pour les français.
En 2013, le Parc Astérix avait réalisé « Les Gamer de L’Extrême », où 3 joueurs s’affrontaient dans les attractions en plusieurs manches sur différentes consoles en essayant de faire le meilleurs score, tout cela filmé sous forme d’épisodes.
Aujourd’hui pour atteindre les milléniaux avec du brand content digital, la télévision et ses égéries ont laissé leur place à internet et ses influenceurs. Pour ce qui est des gamers et leur Gameboy Color, on pourrait aujourd’hui les comparer à des youtubeurs gaming, n’ayant pour le moment pas été au cœur des campagnes de brand content digital des parcs d’attractions.
Cependant en 8 ans les canaux et les moyens de communication ont changé mais le procédé reste le même. Dans les 3 campagnes, on retrouve des personnalités connues à qui on demande de réaliser une action à l’intérieur du manège afin de le mettre en valeur. Cela montre l’évolution du parc et de ses visiteurs.
c – 3 Qu’en pense le public ?
En prenant l’avis des utilisateurs de Facebook en 2018, 82% 19 d’entre eux préfèrent regarder des vidéos de marque en direct, et ils y passent 3 fois plus de temps qu’avec une vidéo classique.
Pourquoi un tel engouement ? Un contenu live est authentique, vrai et transparent. C’est donc un très bon choix, car le public visé par le parc gaulois est habitué à voir des promotions déguisées. Comment savoir si le produit dont les mérites sont vantés par une influenceuse est réellement bien ou si elle dit ça simplement car elle est payée pour ?
Les milléniaux recherche un contenu qui fait réagir, vrai et unique. Ce sont des critères que le Parc Astérix a parfaitement rempli avec cette campagne.
d – La websérie influenceurs, le cas Disneyland Paris et Sparkling 25
Du côté de Disney, pour les 25 ans du parc, ils ont créé une websérie Sparkling 25 20. En effet nous en parlions précédemment, il y a des fondamentaux pour réussir une bonne campagne de brand content. Alors que le Parc Astérix avait choisi un contenu authentique, Disneyland Paris choisi de mettre en avant la transparence.
Dans cette web série, 25 blogueurs français de spécialités et centres d’intérêts différents visitent Disneyland Paris chacun leur tour et les spectateurs découvrent à travers les épisodes les coulisses du parc : comment sont créées les parades, que se passe-t-il la nuit à Disneyland Paris, les coulisses de la pâtisserie du parc, les musiques, et bien d’autres secrets.
Les influenceurs sont divers et touchent diverses cibles. Certains influenceurs très connus tels que EnjoyPhoenix, influenceuse lifestyle, ou bien Kévin Ragonneau, blogueurs lifestyle, et bien d’autres touchent les milléniaux, mais aussi les familles. Chaque épisode dure de 5 à 8 minutes. On y voit un influenceur interviewant un corps de métier du parc : metteur en scène, directeur artistique, costumier, pâtissier…
Disney devait de marquer le coup pour ses 25 ans. Nous l’avons vu, en 2016 Disney mettait en avant les évolutions du parc et contait ses 20 ans d’histoire. Pour les 25 ans, les équipes du parc ont décidé de dévoiler les secrets des coulisses du parc à travers du brand content digital.
Connaître les secrets d’un parc aussi magique que celui de Disneyland Paris nous intrigue et attise la curiosité des internautes. Savoir enfin comment fonctionne ce géant des parcs d’attractions a beaucoup intéressé les fans du parc.
Les vidéos de la chaîne Disneyland Paris compte pour leurs vidéos de brand content récurrentes un nombre allant de 4k à 10k vues en moyenne. Dans le cas de “My Sparkeling 25”, le plus faible nombre de vue est de 11k, mais on trouve également l’épisode avec EnjoyPhoenix à 50k et celui avec l’Atelier de Roxane à 143k, soit près de 17 fois plus les vidéos de brand content récurrentes.
En se dévoilant, le parc a pu ainsi se rapprocher des internautes.
Aujourd’hui le brand content est très utilisé par les marques. 25% 21 du budget des entreprises françaises est alloué à de la création de contenus. Un contenu plus authentique et transparent touche plus le public que de la publicité traditionnelle.
Le brand content représente un grand avantage d’après Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge 22, car il permet aux annonceurs d’être indépendants puisque dans ce cas, la marque devient son propre média.
D’après l’ouvrage 23 « Brand content stratégique » publié par Le Brand Content Institut créé par Daniel Bô, la marque, avant la marque était simplement annonceur, et diffusait via les médias un message purement commercial. Mais avec l’émergence du brand content, la marque devient auteur et diffuse elle-même son message.
On observe plusieurs tendances au brand content, qui pourraient représenter ses évolutions et ses axes d’amélioration.
Le live est une composante majeure des tendances à venir dans le brand content. On voit déjà aujourd’hui qu’ils sont utilisés, et fonctionnent. Cette tendance pourrait prendre de plus en plus d’ampleur. Le format parait plus vrai et authentique et surtout naturel aux yeux des spectateurs. Tricher ou mentir sur un live est compliqué et c’est ce qui fait sa réussite. Aujourd’hui, les algorithmes de Google et Facebook mettent en avant le contenu en direct et le valorise. Pour les parcs d’attractions, en complément de campagnes importantes comme #peursurlelive (Parc Astérix), il pourrait tout aussi bien être utilisé pour des parades, spectacles, interviews dans le parc…
La deuxième tendance est l’analyse de données. L’analyse des données récoltées pourrait aider les parcs d’attractions à avoir une communication bien ciblée, et ainsi proposer du contenu et des offres adaptées et personnalisées, mais aussi un contenu qualifié et unique. Disneyland Paris est déjà sur le coup et analyse les données des internautes afin de créer des campagnes d’e-mailing personalisées.
L’expérience utilisateur prend une grande place dans le brand content. Les entreprises commencent même à se tourner vers des directeurs artistiques voire des artistes pour concevoir un contenu créatif et innovant. On parle alors de Brand Art ou Artketing 24 .
Ensuite vient le shoppable média. Par ce terme on entend le fait de pouvoir acheter directement un produit ou service depuis un média (Instagram, Pinterest…). Les parcs d’attractions pourraient alors envisager, grâce à leur grande présence sur Instagram, de se servir d‘Instagram Shopping pour la vente de billets d’entrée, de nuits d’hôtel, de séjours, ou bien des goodies du parc.
Les micros-influenceurs sont également dans le top des tendances à venir. Lorsque les marques font appel à ce type de personalités, ce sont des gens pas ou peu connus et les internautes leurs font confiance. Ainsi un partenariat avec un micro-influenceur permet à la marque d’atteindre l’audience de ce dernier. Quant à lui cela lui permet d’avoir des avantages avec la marque ou être rémunéré.
La dernière tendance va de pair avec une réforme apparue en 2018, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Mais comment lier le RGPD et le brand content ? Ces nouvelles réglementations risquent d’avoir un impact sur le comportement du consommateur envers les marques sur internet. Le recueil des données est plus difficile et complique ainsi la tendance alliant récupération de données et personnalisation du contenu de marque.
C’est grâce à toutes ces innovations présentes et futures que les parcs d’attractions arrivent à renouveler leur image, et acquérir une nouvelle cible plus jeune. En utilisant le brand content digital, le lien avec les consommateurs devient plus important, et permet de délivrer une information directement.
Grâce à ce lien, le public aura tendance à moins remettre en cause les informations diffusées par la marque. De plus, en utilisant les lives ou bien les stories qui offrent une dimension authentique et spontanée, cela permet une meilleure réception du message que par une publicité télévisée classique.
Les stories permettent également un contenu exclusif et limité dans le temps ce qui renforce le lien entre le parc et le visiteur. Cependant, il faut prendre en compte que le brand content digital ne tient pas toujours ses promesses. En effet, le financement n’est pas toujours à la hauteur du retour sur investissement attendu aussi bien en termes d’image que de résultats financiers.
C’est grâce à l’innovation dont font preuve les parcs d’attractions et à la réactivité de leur communication que ce secteur est en constante croissance. En touchant de nouvelles cibles, grâce au brand content digital, les parcs d’attractions ont su rajeunir leur image, dynamiser leur communication et se positionner auprès des milléniaux comme des familles.
Nous avons à présent pu étudier l’utilisation du brand content dans la stratégie de communication des grands parcs d’attractions. Cependant, le brand content ne fonctionne pas tout seul. C’est grâce au storytelling, qu’un lien se créé entre le spectateur et la marque, et qu’il est possible de faire ressentir des émotions au public au travers du brand content. Si vous souhaitez connaître la suite de cet article et connaître la place du storytelling dans la communication des parcs d’attractions cliquez ici.
Sources :
1 Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge – La création de contenu au cœur de la stratégie de communication – octobre 2017 – L’Harmattan communication et civilisation – page 19
2 Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge – La création de contenu au cœur de la stratégie de communication – octobre 2017 – L’Harmattan communication et civilisation – page 20
3 Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge – La création de contenu au cœur de la stratégie de communication – octobre 2017 – L’Harmattan communication et civilisation – page 21
4 Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge – La création de contenu au cœur de la stratégie de communication – octobre 2017 – L’Harmattan communication et civilisation – page 53
5 Nathalie Van Laethem – 1er Août 2016 https://www.marketing-strategie.fr/2016/08/01/digital-brand-content/
6 Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge – La création de contenu au cœur de la stratégie de communication – octobre 2017 – L’Harmattan communication et civilisation – page 22 – 24
7 Jean-Noël Escudié / P2C – 23 Avril 2018 – https://www.banquedesterritoires.fr/avec-70-millions-de-visiteurs-les-parcs-de-loisirs-sont-en-pleine-forme?cid=1250280992381&pagename=Territoires/Articles/Articles
8 Floriane Salgues – 11 décembre 2015 – https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Disneyland-Paris-enchante-strategie-marketing-262755.htm#tgzwA3yHoDjwKdry.97
9 Lise Mary – https://www.lise-mary.fr/expertise-web-marketing/consultant-freelance-retargeting/
10 JULIA ROBILLARD – 4 avril 2017 – https://www.powertrafic.fr/disneyland-paris-strategie-marketing-de-lexperience/
11 JULIEN CARBUCCIA – 23 juin 2015 – https://siecledigital.fr/2015/06/23/petit-guide-de-gamification/
12 JULIA ROBILLARD – 4 avril 2017 – https://www.powertrafic.fr/disneyland-paris-strategie-marketing-de-lexperience/
13 Interview de Julie Pellet – Brand Development Lead pour l’Europe du Sud chez Instagram – réalisé par Paulina Jonquères d’Oriola – 28 octobre 2016 – https://businessofeminin.com/feature/startups-comment-developper-votre-brand-love-sur-instagram/
14 Rozenn Perrichot – 13 août 2018 – https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram/
15 Etude Simply Mesured – http://get.simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/InstagramStudy12082015.pdf
16 Emilie Virfollet – 7 octobre 2018 – https://blog.digimind.com/fr/tendances/instagram-les-chiffres-a-connaitre-en-2018/
17 Digital Stratégie – 20 décembre 2017 – http://www.digital-strategy.info/article.php?id_article=562&titre=Parc_AstA_rix_PeurSurLeLive_une_reconnexion_rA_ussie_avec_les_millennials – Article basé sur l’ouvrage Internet Marketing 2017 – 3 janvier 2017 – Laetitia Théodore – ebg
18 Native – Brand Content 15 mai 2011 – https://www.offremedia.com/parc-asterix-et-agence79-vous-presentent–la-grosse-baffe–
19 Brandcontentcorner – 12 décembre 2017 – https://www.brandcontentcorner.com/fr/8-tendances-content-marketing-2018-12/
20 L’équipe de rtbf.be – 13 février 2017 – https://www.rtbf.be/webcreation/actualites/detail_my-sparkling-25-les-coulisses-de-disneyland-paris-en-webserie?id=9526682
21 Paul Perdrieu – 4 octobre 2017 – https://www.frenchweb.fr/pourquoi-le-brand-content-se-plante-2/304629
22 Nicolas Oliveri, Manuel Espinosa et Christelle Waty-Viarouge – La création de contenu au cœur de la stratégie de communication – octobre 2017 – L’Harmattan communication et civilisation – page 55
23 Brand Content Institut – BRAND-CONTENT-STRATEGIQUE-2018-extrait-80-pages – 2018 – Page 23
24 HÉLÈNE DU MAZAUBRUN – 19 décembre 2017 – marketing digital –https://www.powertrafic.fr/brand-content-2018/
Table des illustrations
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Description : Capture d’écran d’un post Facebook de Disneyland Paris pour les 20 ans du parc
Source :https://www.facebook.com/DisneylandParisfr/
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Description : Résultat d’une étude sur l’utilisation des stories Instagram, Snapchat et des status WhatsApp
Source : https://twitter.com/socialbakers/status/991989743612116993
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Description : Captures d’écrans des comptes Instagram de : Disneyland Paris, Europa Park, Puy du Fou, Parc Astérix et le Futuroscope.
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Description : Reech / [Etude] Les influenceurs et les marques en 2018
Source : https://blog.digimind.com/fr/tendances/micro-influenceurs-vs-macro-influenceurs-lesquels-choisir-pour-votre-campagne/