Comme vu dans l’article précédent sur la brand-culture, ses aspects et ses conséquences, la mise en place d’une culture de la marque est une chose essentielle pour sa pérennité. Aujourd’hui ce phénomène va emprunter non seulement des codes autrefois exclusifs à la culture mais aussi et surtout aux tendances actuelles.

Une tendance très implantée aujourd’hui est le développement durable. Avec l’explosion du digital et l’omniprésence de l’information, les marques ne peuvent plus se cacher derrière une communication opaque, tout comme elles ne peuvent plus cacher des pratiques douteuses ou dénoncées publiquement.

En effet, la brand-culture permet au consommateur d’être remis au centre de l’attention et de redevenir le décideur ultime. Son mode de consommation le définit et l’identifie. Il cherche à être et non plus à avoir. Cette nuance apporte beaucoup de réflexion à avoir pour les marques.

Le consommateur ne veut plus être « complice » des actes irresponsables des marques. Aussi, grâce à la quantité phénoménale d’informations dont il dispose grâce à Internet et aux réseaux sociaux, il peut facilement se renseigner sur les pratiques condamnables que peuvent mettre en place certaines entreprises. Ces actes auront une répercussion directe sur les désirs de consommation et d’identification de l’individu.

 

Qu’est-ce que la RSE ?

Selon l’ISO (International Organisation for Standardisation) la définition de la RSE¹ est définie par «  la responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent qui contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société ; prend en compte les attentes des parties prenantes ; respecte les lois en vigueur et qui est en accord avec les normes internationales de comportement et qui est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations ».

Dans cette définition les parties prenantes représentent tous les acteurs qui vont avoir un lien avec l’entreprise, les fournisseurs, les consommateurs…

L’idée de développer une responsabilité sociale de l’entreprise n’est pas nouvelle et a été conçue pour améliorer l’image de l’entreprise et non directement de limiter les impacts de l’activité d’une entreprise sur la société. En effet, ce concept est développé par Howard Bowen en 1953 dans son ouvrage « Social Responsabilities of The Businessman »². Il y détaille que les managers d’entreprises ont tout intérêt à veiller à ce que les impacts liés l’activité de leur entreprise soient minimalisés ou contrôlés. Par exemple, une entreprise qui valorise le travail des employés en leur accordant des salaires plus élevés contribue plus largement à leur pouvoir d’achat. Ce dernier augmentant, il est ainsi plus probable que les salariés consomment les produits de l’entreprise qui les emploie. Cette idée est encore plus vieille, Ford l’ayant lui-même appliqué dans ses usines³. Aussi, prévenir des catastrophes écologiques en limitant son impact sur l’environnement permettra de faire des économies dans le futur etc…

 

Pourquoi les marques devraient-elles être responsables ?

Aujourd’hui le contexte se prête plus que jamais à ce que les marques et entreprises développent une responsabilité sociale.

Les individus de notre époque sont en majorité au moins avertis sur les problèmes que pose notre société de consommation. Ces problèmes se retrouvent à de nombreux niveaux : santé, social, éthique, environnemental…

L’industrialisation massive des produits et biens de première nécessité provoque une pollution qui dérègle le climat de la planète, de nombreuses personnes sont exploitées dans les pays en voie de développement pour réduire les coûts de production, les animaux sont élevés dans des conditions parfois extrêmement insalubres… Autant de faits auxquels le consommateur est de plus en plus exposé grâce au digital. Si tous les individus en sont plus ou moins informés, de plus en plus y sont sensibles. Ils cherchent donc à réduire l’impact négatif de leur consommation, en consommant autrement ou en ne consommant pas. Les gouvernements, les associations et les organisations non gouvernementales prennent également des mesures de plus en plus conséquentes qui font de plus en plus pression sur les entreprises qui misent sur des pratiques condamnables.

Ces dernières doivent donc trouver le juste milieu entre la conservation de leurs activités et leur implication dans les enjeux sociétaux.

 

Pourquoi les consommateurs sont à la recherche de modes de consommation plus sains et éthiques ?

Benoit Heilbrunn détaille dans son ouvrage « La Consommation et ses Sociologies »⁴ que « la consommation est une expérience qui est source de valeur pour le consommateur dans la mesure où elle l’inscrit dans l’action ». Il étaye son propos en se basant sur les travaux de Morris Holbrook et ses valeurs de consommation. Ces dernières sont définies par un ensemble de caractères dont le caractère intrinsèque/extrinsèque accorde une valeur de finalité ou de moyen à l’activité de consommation.

Où auparavant on pouvait conférer une valeur extrinsèque à une activité d’achat de nourriture, de fournitures ou de vêtements, car elles définissaient un moyen de parvenir à une fin (se nourrir, se protéger de la pluie…), on peut désormais définir une dimension supplémentaire à la consommation avec une valeur intrinsèque (acheter sans nuire à autrui, supporter le commerce local…).

Ce glissement a pour conséquence de renforcer l’exigence du consommateur envers les entreprises et les marques. En effet, cette responsabilisation des entreprises s’inscrit parfaitement dans le concept de Brand Culture⁵ dans le fait que, aujourd’hui, les consommateurs cherchent un sens à ce qu’ils consomment. Il ne s’agit plus de l’acte dans sa valeur extrinsèque mais intrinsèque. Les consommateurs ne cherchent plus à avoir, mais à être, comme évoqué précédemment.

Ces derniers savent d’autant plus ce qu’ils veulent être et refuse de cautionner des actions destructrices. C’est en effet ce que confirment plusieurs études menées en France, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

En France, le bureau Denjean & Associés a réalisé en janvier 2018 une enquête pour France Info⁶ sur les français et leur perception par rapport aux entreprises. Le résultat de cette enquête montre que les français sont quasi majoritairement « prêts à boycotter une entreprise ayant des pratiques sociales et environnementales destructrices ».

Toujours selon cette étude, les français « attendent aujourd’hui des grands groupes qu’ils adoptent des pratiques sociales et environnementales responsables ». Les actions attendues couvrent un large éventail de domaines : les conditions de travail des salariés, la pression psychologique exercée sur ces derniers, l’utilisation de produits toxiques lors du processus de fabrication, la pollution, l’évasion fiscale et la fraude de manière générale sont tout autant scrutés et analysés par les consommateurs.

Lorsque les entreprises et les marques développent des politiques de responsabilité sociales et environnementales, les français se montrent plus « enthousiastes ».

Enfin, ce sont les employés des groupes en entreprises qui sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. L’étude met également en avant que les français ont plus de facilité à croire les dires d’un salarié (7,1/10) qu’un statut posté sur la page Facebook d’une marque (4,4/10). Pour cause, les paroles d’un employé ne sont pas contrôlées et sont donc perçues comme étant les plus honnête et les plus proches de la réalité.

Le groupe Unilever a également creusé la question de la responsabilité des entreprises au travers d’une étude très complète⁷. Celle-ci, publiée en janvier 2017, a été réalisée auprès de plus de 20 000 personnes dans 5 pays. Le groupe met dans ce rapport le lien très étroit qui règne entre rentabilité et responsabilité éthique et sociale. Plus d’1 consommateur sur 5 chercherait activement des marques qui mettent en place des politiques responsables sur leurs produits et leurs stratégies de marketing. Unilever estime que ce pourcentage représente une opportunité manquée de plus de 960 milliards de dollars. Toujours d’un point de vue strictement commercial, Unilever détient les marques Dove, Hellmann’s et Ben & Jerry’s au sein desquelles une politique de développement durable a été mise en place et a constaté que ces trois marques croissaient « collectivement 30% plus rapidement que le reste du portefeuille de marque ».

Ces études approfondies nous démontrent qu’en effet, les consommateurs sont à la recherche d’une consommation plus éthique, responsable et qui ne nuit pas à autrui ou à l’environnement. Ils en sont d’ores-et-déjà consommateurs et une véritable opportunité commerciale se présente pour les marques qui n’ont pas encore mis en place de telles politiques. Ces dernières devraient apparaître de plus en plus au sein des entreprises et des groupes, car les consommateurs évincent sévèrement les pratiques condamnables.

 

Comment les marques s’adaptent ?

Les consommateurs sont à la recherche de transparence, d’honnêteté et ont un désir explicite de voir les entreprises développer leur action pour le bien commun et non seulement pour son profit.

Récemment, on a pu apercevoir quelques exemples concrets et efficaces de dispositifs de communication ayant pour but de développer une dimension éthique et responsable pour la marque.

Fleury Michon – « Venez Vérifier »

En 2014, la marque française Fleury Michon lançait sa campagne « Venez Vérifier » réalisée par l’agence DDB Paris⁸. Au travers de cette campagne, Fleury Michon souhaite en plus de rassurer le consommateur, l’impliquer réellement, en affichant un discours militant et citoyen. La marque s’adresse à tous les consommateurs sceptiques de la composition des surimis, un produit très critiqué pour ses nombreuses transformations, les invitant à venir « vérifier » par eux-mêmes comment est pêché le poisson en Alaska, comment le surimi est fabriqué en France etc… Cette campagne a été massivement diffusé sur les médias dits traditionnels comme la télévision, l’affichage mais également sur les réseaux sociaux où les internautes pouvaient prendre part à cette « vérification » via un jeu concours dont le prix était un voyage en Alaska pour découvrir les dessous de la fabrication du surimi par Fleury Michon. La marque a su ainsi adopter un discours rassurant, transparent et honnête tout en disposant de moyens pour en apporter la preuve auprès des consommateurs. Ces derniers peuvent toujours douter des discours d’une marque mais les confronter à la réalité des mesures de responsabilité sociales, éthiques et/ou environnementale d’une entreprise ou d’une marque modifie nécessairement leur perception, qui devient alors bienveillante envers la marque. L’impact fut tel que Fleury Michon a décidé d’élargir ce concept à d’autres produits comme le jambon de porc ou la viande bovine, qui sont également des produits très critiqués tant par leur provenance que par leur élevage, fabrication et/ou transformation…

Lacoste & UICN – « Save Our Species »

Encore plus récemment, Lacoste a, lors d’un partenariat avec l’UICN (International Union for Conservation of Nature), lancé une opération appelée « Save Our Species »⁹. Elle a consisté à créer une collection très limitée ayant pour but de sensibiliser les consommateurs à la menace d’extinction qui pèse sur certaines espèces animales. C’est sur son emblématique polo blanc que Lacoste a remplacé son logo crocodile par ces espèces menacées, tout en gardant le même style graphique et la technique de broderie. Ces polos étaient également vendus plus chers que les modèles de base, tous les fonds étant reversés à l’association UICN. La marque n’a rien laissé au hasard, en produisant un nombre de polo pour chaque espèce équivalent au nombre d’animaux recensés sur la planète. Cette opération fut un réel succès, la collection est devenue rapidement épuisée. Lacoste a toutefois pris le parti d’enlever son logo de ses produits emblématiques, cédant ainsi sa place à une cause plus importante et prioritaire. La marque n’est pas totalement effacée, l’esprit Lacoste étant toujours incarné par le polo et l’animal vert brodé. C’est donc une prise de risque très maitrisée et qui est un juste milieu très adroit entre le désir de s’impliquer pour une cause environnementale et de conserver une forte identité de marque.

Lacoste parvient en effet à s’inscrire dans une démarche d’implication sociale en se vendant comme telle via ses produits limités. Une campagne efficace donc, qui redore le blason du crocodile.

Les cas Fleury Michon et Lacoste sont de bons exemples de comment les marques peuvent s’adapter à un contexte difficile de méfiance et d’exigence de la part des consommateurs vis-à-vis des marques. Les deux cas étudiés montrent qu’il est possible de s’afficher comme étant une marque responsable, soucieuse de son impact sur la planète et ancrée dans les préoccupations modernes tout en ne changeant pas significativement d’identité, de stratégie marketing ou encore de processus de fabrication. Cependant, ces opérations ont une limite dans la mesure ou en effet, les structures principales de l’entreprise ne sont pas remises en causes ce qui peut toujours impliquer que, par exemple, la fabrication des produits soit polluante, des agents chimiques toxiques soient présents dans le produit final ou que l’entreprise emploient des personnes dans des conditions précaires.

La marque employeur

Les marques ne doivent pas seulement créer de l’engagement via des campagnes de communication ou des gammes de produit. En effet, toujours selon l’étude de Denjean & Associés réalisée pour France Info en janvier 2018, les consommateurs font plus confiance en l’opinion des employés d’une entreprise que n’importe quel autre message de la marque. Ainsi, si une marque souhaite transmettre des valeurs d’éthique et de responsabilité, elle doit mettre en place des mesures cohérentes au sein même de l’entreprise. C’est à travers ses employés qu’une marque peut réellement être jugée sur son engagement social. En effet, une entreprise soucieuse de ses salariés est déjà plus crédible lorsqu’elle entreprend des actions externes.

Cette marque employeur est une marque à part entière. Lorsqu’une entreprise recrute un futur collaborateur, elle lui « vend » un univers, un mode de vie, une appartenance au sein d’un groupe. Afin de ne pas être déceptif, tout cela doit se retrouver dans les conditions de travail réelles du salarié.

Le plus difficile dans la mise en place d’une marque employeur est qu’elle est, à la base, une problématique d’entreprise qui ensuite façonner la marque et la perception de l’attitude de l’entreprise vis-à-vis de ses collaborateurs. En effet, la marque employeur passe selon Isabelle Bastide, présidente de PageGroup et experte en ressources humains, par « l’environnement de travail, ses outils, les parcours de carrière, les rémunérations, les avantages annexes, l’ambiance de travail, la communication et les engagements de l’entreprise, notamment en matière de RSE… »¹⁰.

La marque employeur est l’exemple typique d’une entreprise qui, en voulant prendre soin de son image, met en place des actions réellement concrètes et pertinentes qui en plus d’améliorer sa notoriété va améliorer son fonctionnement.

 

La responsabilité : coup de com’ ou réel engagement ?

Le cas Nutella : Une communication pas prise au sérieux

En effet, un cas très récent permet de démontrer les limites de ce genre d’opérations de communication. La marque de pâte à tartiner Nutella est dans le collimateur de nombreuses associations environnementales et de droits des consommateurs notamment pour utiliser de l’huile de palme dans son produit. Cet ingrédient est montré du doigt car est responsable d’une importante partie de la déforestation et n’est pas un aliment sain pour l’être humain si consommé en excès. Pour éviter que cette polémique n’impacte trop grandement les ventes et la notoriété de la marque, Nutella a décidé de mettre en place une campagne appelée « Parlons Qualité ». Des dispositifs comme un spot publicitaire, des vidéos et des articles sur Nutella.com sont mis en place pour tenter d’expliquer au consommateur pourquoi l’huile de palme n’est pas un ingrédient dangereux, pourquoi il est nécessaire à la bonne composition du Nutella et enfin, comment l’entreprise tente de minimaliser l’impact de sa production sur la planète, la forêt et les employés¹¹.

Cette campagne est perçue par de nombreux consommateurs comme une tentative de « greenwashing », c’est-à-dire tenter de dissimuler des actes non respectueux de l’environnement ou de l’éthique derrière une campagne ou des actions vides de sens¹². Si elle est perçue comme telle c’est parce que Nutella ne parvient pas à se plier aux exigences des consommateurs, soucieux de leur santé et de l’impact qu’a le produit qu’ils achètent. Le raisonnement apporté par Nutella n’est pas assez convaincant pour faire « oublier » au consommateur, tous les méfaits de son produit sur la santé et l’environnement.

La marque peut cependant ne pas ressentir le besoin de s’impliquer plus loin dans une démarche de responsabilité sociale, éthique et environnementale si elle estime que ses consommateurs ne sont pas tous à la recherche d’une consommation responsable. C’est ce qu’on a pu observer en Janvier 2018 lorsqu’un supermarché Intermarché a bradé les pots de Nutella a 70 centimes d’euros, provoquant émeutes et scandales¹³. On constate que pour bon nombre de consommateurs, l’éthique et la responsabilité est très rapidement relayé au second plan quand le prix et le pouvoir d’achat garde une place prépondérante dans les motivations de l’achat.

Le cas Burger King : Responsabilité assumée ou coup de com’ ?

Le géant américain du fast-food a fait un retour très remarqué en France, à coups de communication sur les réseaux sociaux, d’humour et d’une stratégie agressive. On lui prête ainsi facilement un ton décalé et amusant.

Burger King a très récemment, en octobre 2017 et janvier 2018, publié des vidéos sur les réseaux sociaux pour prendre la parole sur des sujets plus sérieux comme le harcèlement à l’école et la neutralité du web menacée aux États-Unis. Pour que ces sujets aient un impact fort, la mise en scène est très théâtralisée.

Dans la première vidéo « Bullying Jr. »¹⁴ la mise en scène est faite avec des adolescents qui harcèlent un autre adolescent et un employé de Burger King qui « harcèle » des burgers en les dégradant. Burger King révèle que 95% des clients ayant eu un burger détérioré se sont plaint tandis que seulement 12% des clients se sont interposés contre les adolescents qui harcelaient un enfant. Burger King souhaite sensibiliser les consommateurs à ce problème très important dans les écoles américaines. Dans la deuxième vidéo « Whopper Neutrality »¹⁵ Burger King met en scène un restaurant où ceux qui payent plus que le prix initial ont le droit d’avoir leur burger en temps normal. Ceux qui ne veulent pas payer plus sont obligés d’attendre pendant un temps anormalement long. La firme de fast-food souhaitait faire comprendre au plus grand nombre les dangers de la suppression de la neutralité du net qui était alors discuté au Congrès américain.

Au travers de ces vidéos, Burger King souhaite sensibiliser ses clients et sa communauté à de vrais problèmes de la société actuelle.

La question que l’on peut se poser est si Burger King est réellement un acteur pertinent pour entreprendre ce genre d’actions. Les publicités ont été globalement très bien reçues. Bien que la responsabilité sociale, environnementale et éthique de Burger King semble très discrète sur des questions comme l’élevage intensif de viande bovine ou les problèmes de santé que pose la consommation excessive de nourriture provenant de fast-food, montrer que la marque est préoccupée par divers questions de société peut d’ores-et-déjà améliorer son image même si cela peut paraître hypocrite de la part d’une marque aussi présente.

Le message n’est peut-être pas le bon à transmettre de la part de la chaine américaine. Elle se sert des tendances et des discussions très actuelles pour diffuser une campagne apportant un discours et des réponses que les consommateurs veulent entendre. Pourtant, la marque rassure, montre qu’elle est capable de comprendre les enjeux actuels et créé ainsi un climat de confiance avec ses consommateurs.

 

Pour finir

Dans le contexte actuel, les consommateurs sont devenus très exigeants avec les marques. Grâce au digital et aux réseaux sociaux qui permettent d’avoir accès à une quantité phénoménale d’informations, il est très difficile de cacher des activités condamnables et/ou douteuses aux yeux du grand public. Toutes les mauvaises pratiques sociales, éthiques et environnementales sont pointées du doigt sur les réseaux sociaux et l’opinion des consommateurs peut très rapidement basculer.

Ainsi, pour qu’une marque survive dans ce contexte, l’honnêteté et la transparence sont de mise. Elles doivent savoir adapter leurs stratégies et leurs fonctionnements afin d’être en cohérence avec les consommateurs. De même, toutes les pratiques bancales de « greenwashing » peuvent être facilement démasquées, malgré une communication bien pensée. Il est donc impératif pour les marques ayant un impact fort sur la société et l’environnement d’être ouverte et préparée à l’adaptation en veillant à ce que leurs produits, leurs identités et leurs fonctionnements aillent tous dans cette même direction qui est d’adopter une responsabilité sociale, éthique et environnementale.

La responsabilité des entreprises rejoint le concept de Brand Culture dans le sens où les consommateurs cherchent aujourd’hui un sens à ce qu’ils achètent, qui va bien au-delà de l’objet en lui-même.

 

Sources et références : 

¹ Définition de la RSE –  https://e-rse.net/definitions/rse-definition/#gs.XyUwLpA

² BOWEN, Howard, Social Responsabilities of The Businessman, University of Iowa Press, 1953 Ré Édition, 298 p.

³ Fordisme, définition – Wikipédia

⁴ HEILBRUNN, Benoit, La consommation et ses sociologies, Paris, 2010 2^e Ed, Armand Colin, 128 p., p. 25

⁵ BÔ, Daniel, Brand Culture, Développer le potentiel culturel des marques, Paris, 2013, Dunod, 150 p.

⁶ Denjan & Associés, 2018, « La responsabilité sociale et environnementale des grandes entreprises vue par les Français », France Info

⁷ Unilever, “Report shows a third of consumers prefer sustainable brands”, Janvier 2017, Unilver.com

⁸ « Venez Vérifier – Fleury Michon » dans La Réclame, Avril 2014

⁹ « Save Our Species » – Lacoste – Février 2018

¹⁰ BASTIDE. I., « Marque employeur : l’entreprise à l’ère de l’authenticité » dans Harvard Business Review France, 05 mars 2018

¹¹ « Parlons qualité » – Ferrero – 2018

¹² « Nutella vante sa “qualité” au grand dam des nutritionnistes », dans Europe 1, 10 février 2018

¹³ « Intermarché épinglé pour sa promotion sur le Nutella » dans Les Échos, 22 Février 2018

¹⁴ MCCLUSKEY, Megan, “This Anti-Bullying PSA From Burger King Emphasizes the Importance of See Something, Say Something” dans Time.com, 23 Octobre 2017

¹⁵ SOTTEK, T.C., «Burger King made a surprisingly good ad about net neutrality » dans TheVerge.com, 24 janvier 2018