RECONFIGURATION DES PRATIQUES DES CONSOMMATEURS ET STRATÉGIES DES MARQUES DANS UNE SOCIÉTÉ EN MUTATION

par | Juil 28, 2020 | Communication

La naissance d’une nouvelle consommation est due à un profond changement des parties impliquées. Même si les marques se sont adaptées, ces nouveaux modèles sont le résultat d’une prise de conscience des individus, consommateurs, qui ont souhaité réinventer la consommation et l’économie, sans laisser le choix aux marques. Plus collaborative, plus accessible, mais surtout plus sensée, cette consommation amène un nouveau paradigme économique entrepris par un consommacteur plus informé, plus digital, qui cherche un nouveau sens à donner à ses actes pour un bonheur pérenne.

Dans cet article de recherche, partons à la découverte d’un consommateur 2.0. Mes recherches ont dévoilé le profil d’un tout nouvel individu, qui se transforme, accompagné par son environnement digital et réel. Un individu qui grandit dans une société qualifiée aujourd’hui comme « en danger », et dont il est essentiel de prendre soin, influençant inévitablement son comportement. Un sentiment de responsabilité grandissant, où le consommateur se sent « obligé » de modifier ses habitudes, et par conséquent engrange un nouveau modèle économique, favorisant des valeurs humaines pour sauver sa planète.

De manière logique, que ce soit face à des enjeux environnementaux, éthiques ou financiers, le consommateur évolué a emmené les marques avec lui pour faire apparaître une consommation plus responsable, plus éthique, et plus humaine. Il s’agit ici d’observer et comprendre la naissance d’une nouvelle définition de la marque, plus proche de ses publics, et d’analyser l’arrivée d’une nouvelle forme d’économie plus communautaire, résultat d’une nouvelle relation entre marques et individus.

LA NAISSANCE D’UN NOUVEL INDIVIDU

Un conso 2.0, informé et intolérant

L’individu a radicalement muté. Embarqué par le digital, il a adopté un nouveau comportement pour faire face aux marques. Nous avons parlé de néo consommateur, dieu des marques. Il devient un nouveau consommateur plus informé et donc plus intolérant face aux marques et à leurs offres, pouvant comparer et changer de produits quand bon lui semble. D’après Ralph Hababou (2017), le client est devenu intolérant à 3 niveaux : l’attente, l’effort et la standardisation.

Nous sommes devenus le conso le plus chiant et le plus insupportable de l’espèce

Grégoire Leclercq, auteur de Ubérisation. Un ennemi qui vous veut du bien

En effet, nous, consommateurs, sommes devenus intolérants à l’attente, puisque nous cherchons le tout, tout de suite, des réponses rapides, presque instantanées pour combler nos besoins. Dans son étude « The need for mobile speed » de Doubleclick réalisée en 2016, Google nous révèle que 53% des internautes quittent un site mobile si la page recherchée ne charge pas au bout de 3 secondes, preuve d’un désir d’instantanéité, et d’une facilité d’aller voir ailleurs si un autre service répond mieux à nos attentes. De ce fait, le consommateur est devenu intolérant à l’effort : la montée du digital et l’accès au numérique nous permet de tout contrôler sans bouger le petit doigt (ou presque). Tout est automatisé, connecté et interconnecté. Nous pouvons presque tout faire depuis notre écran : commander, payer, travailler, se faire livrer… Nos appareils de plus en plus intelligents sont mêmes capables de commander pour nous, sans même que nous y pensions. C’est ce que proposent Samsung et Mastercard avec un frigo connecté, qui commande en ligne nos aliments après paramétrage. Partisans du moindre effort, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’adaptent à leurs désirs pour offrir des services rapides, accessibles et pratiques.

Paradoxalement, nous voulons du tout, tout de suite sans effort, mais nous attendons des marques une remise en question de la standardisation. Le consommateur recherche de la flexispontanéité : plus de flexibilité et de spontanéité de la part des marques, et moins de rigidité et de standardisation. Lors de ses échanges avec une marque, il cherche de l’empathie et de la personnalisation.

Grégoire Leclercq, auteur du livre Ubérisation. Un ennemi qui vous veut du bien nous donne sa vision du nouveau consommateur et déclare : « Nous sommes devenus le conso le plus chiant et le plus insupportable de l’espèce. Pressés, exigeants, nous voulons de l’ergonomie, de la fluidité, et on ne supporte pas quand ça répond pas. Nous avons, grâce aux réseaux sociaux, un porte-voix magnifique pour nous plaindre, faire pression. D’ailleurs, tout ceci entretient l’infidélité au point que la notoriété ou la pérennité de la marque n’ont plus de valeur pour le conso […] le client d’aujourd’hui ne va pas hésiter à zapper. »

Face à ces intolérances, les marques vont alors être amenées à réinventer toute leur stratégie, du message au canal, pour satisfaire un consommateur pressé. Les indicateurs de satisfaction client se répandent pour mieux répondre au moindre effort, comme le CES (Customer Effort Score) ou le Net Easy Score, qui permettent de passer en revue les pain points (points irritants) et frustrations qui viennent perturber l’expérience et le parcours client et afin de les améliorer. Les marques développent également de plus en plus des chatbots, des assistant shoppers et autres outils et applications pour répondre à cet ATAWADAC. Un combat quotidien pour les marques qui doivent être présentes partout à n’importe quel moment. Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, nous illustre ce contexte : « Lorsqu’on me demande si nos clients sont fidèles, je réponds qu’ils le sont jusqu’à la seconde où quelqu’un d’autre leur proposera un meilleur service. »

L’empowerment du consommateur heureux

La quête de la consommation sensée

Dans notre société, l’individu et son rapport au bonheur est en pleine évolution. Alors que les anciennes générations étaient habituées à des codes plus traditionnels, les générations actuelles n’hésitent pas à revoir les idéaux pour arriver à leur propre définition du bonheur : changer de métier plusieurs fois dans sa vie, tout lâcher pour partir se ressourcer, retourner à la nature… Le citoyen est devenu plus individualiste dans sa quête du bonheur. D’après l’enquête d’Ipsos Global Advisor sur l’Index mondial du bonheur mené en 2019, 80% des Français s’estiment heureux, soit 12 points de plus qu’en 2017, et pour 47%, le bonheur passe par l’impression que la vie a un sens. Pour répondre à ce besoin et essayer de trouver un sens à sa vie, l’individu essaye de donner du sens à sa consommation à travers des achats qui le déculpabilisent, face à un environnement tourmenté.

Pour autant, cette consommation raisonnée, sensée, n’empêche pas l’achat compulsif et hédoniste, qui participe à cette quête de bonheur. En effet, d’après une étude de l’Insee, les ménages français consomment plus que la moyenne de l’Union Européenne de 7%, preuve que nous ne sommes pas dans une ère de déconsommation, mais que nous consommons différemment. Les consommateurs se tournent vers des achats plus responsables, et privilégient la qualité, l’éthique et le sens à la quantité. Nous consommons moins, mais mieux. Le baromètre Greenflex-Ademe 2019 de la consommation responsable indique que 67% des Français ont changé leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact. Devenus des causumers, les individus défendent une cause à travers leurs achats, deviennent acteurs et s’engagent pour ce qu’ils pensent juste. C’est ainsi qu’on voit l’émergence du buycott, ce nouveau mouvement qui consiste à encourager et à acheter auprès des marques qui correspondent à nos valeurs, nos engagements, en opposition au boycott.

Rendre sa consommation plus responsable et sensée ne veut pas dire que la consommation plaisir est oubliée.

Et les marques ont un rôle essentiel dans la quête du bonheur individuel. Même si les pouvoirs politiques restent l’acteur principal du changement, le consommateur citoyen attend aujourd’hui des marques qu’elles s’engagent et prennent le pouvoir pour faire évoluer la société. D’après cette même étude, 61% des Français considèrent que les entreprises sont des acteurs majeurs pour agir en faveur du développement durable (et 67% pour les États).

Cependant, rendre sa consommation plus responsable et sensée ne veut pas dire que la consommation plaisir est oubliée, loin de là. D’ailleurs, d’après Les zooms de l’Observatoire Cetelem 2019 Du pouvoir d’achat au pouvoir de vivre : budget et gestion des dépenses à l’ère de la consommation responsable d’Harris Interactive, 34% des Français estiment que consommer de manière responsable procure plus de plaisir. Aussi, se faire plaisir et prendre soin de soi sont des critères qui prennent énormément de place au sein de notre acte d’achat. D’après l’étude Choisir, décider, acheter ou l’art de consommer : état des lieux de l’Observatoire Cetelem d’Harris Interactive de janvier 2018, se faire plaisir dans sa consommation est important pour 93% des Français (dont très important pour 45%), et prendre soin de soi l’est à 92% (dont très important pour 41%). Pour répondre à cette volonté d’une consommation plus sensée sans mettre de côté le plaisir, les marques cherchent à développer une nouvelle vérité, une nouvelle authenticité, en mettant en avant leurs engagements pour amener à une consommation plus heureuse, tout en suscitant la préférence.

Un consommateur individualiste mais coproducteur

Paradoxalement à son comportement de plus en plus individualiste, le consommateur se tourne de plus en plus vers la co-création, pour partager de nouvelles expériences avec les marques et devenir acteur de ses propres services. Et pour cause, en tant qu’individualiste, il est à la recherche d’une offre qui lui correspond de plus en plus, à la fois unique et personnalisée, pour s’assurer, dans sa nature égoïste, que les marques répondront tout d’abord à son désir et à son plaisir.

Aussi, ce néo-consommateur souhaite prendre plus de pouvoir dans sa consommation, et devenir décideur, voire créateur. C’est ce qu’exprime Sandrine Raffin, présidente et fondatrice de Link Up : « On le voit bien, les règles du jeu changent. Les consommateurs réclament une relation nouvelle avec les marques et les entreprises, plus horizontale, plus directe, plus riche de sens ! ». Cette nouvelle relation recherchée par les consommateurs évoque la volonté d’une posture d’égal à égal. « Les consommateurs sont à la recherche d’une innovation partagée, de développement partagé, voire même un engagement et une propriété partagés à l’issue du projet » partage Grey Kinsey, vice-président des solutions industrielles IoT, Hitachi Insights Group. C’est ce que reflète la naissance de produits labellisés « La marque du Consommateur », qui confirme le désir des consommateurs à être au centre de leur consommation et du processus, appuyant le besoin d’une réflexion customer-centric.

Se développent alors de nouveaux partenariats entre marques et individus. La tendance est à la collaboration, à la co-création, et ce, quel que soit le domaine. Cette sollicitation des individus se traduit principalement au travers de sondages ou de questionnaires sur les réseaux sociaux, ou de plateformes collaboratives dédiées. En 2018, IKEA a lancé sa plateforme Co-create IKEA, sur laquelle les utilisateurs peuvent proposer leurs idées de produits ou d’innovations. La marque d’ameublement propose même des compensations financières si notre idée est retenue. Résultats : des milliers de suggestions de la part des clients, que ce soit des innovations sur des produits déjà existants ou des nouveautés. Un an plus tard, IKEA sollicite à nouveau ses clients pour imaginer son magasin au cœur de Paris dans une stratégie de marketing participatif. Avec 1200 membres parisiens de la IKEA Family, la marque a pu cerner les attentes, contraintes et besoins de ses consommateurs pour créer un espace retail adapté. Ce magasin « conçu par et pour les parisiens » a reçu un nombre record de visites avec 29 000 visiteurs le premier jour. D’après le rapport Co-creating the future de janvier 2019 du groupe d’études Hitachi Europe, 58% des entreprises européennes ont déjà eu recours à la co-création en suscitant leurs consommateurs comme levier d’innovation, et 57% ont déclaré que la co-création, ou collaboration avec ses consommateurs avait changé l’approche innovation de l’entreprise.

Côté consommateur, d’après Le baromètre de l’utilité des marques de Supper Paris en mai 2018, 64% des Français pensent que les marques devraient être plus à l’écoute pour être plus utiles, 47% pensent qu’elles doivent mettre en place de la co-création. Cette collaboration entre marques et individus permet de créer une nouvelle relation, et de développer des expériences plus riches et plus authentiques. En 2017, pour fêter ses 85 ans, Monoprix nous a fait voyager émotionnellement avec son spot publicitaire « Lait drôle la vie » pensé avec l’agence Rosapark. Après sa sortie, la marque a offert la possibilité aux internautes de choisir la fin du spot grâce aux réseaux sociaux. Plusieurs fins alternatives étaient proposées, laissant ensuite la main aux utilisateurs. Plus que la création d’un service, la marque appelle chacun à écrire l’histoire avec elle. Grâce aux réseaux sociaux, cette co-création est de plus en plus facile. Les entreprises demandent de plus en plus l’avis des internautes entre plusieurs goûts, designs, noms de produits… Comme la marque de gels douche DOP qui demande à ses internautes de choisir entre 4 parfums de bonbons pour son prochain produit à l’aide d’un hashtag. On remarque alors l’émergence de « l’individu média », qui partage facilement son expérience à sa communauté et devient alors un ambassadeur, un influenceur de la marque. C’est le principe de l’advocacy, un terme nouveau qui décrit une stratégie de brand content des marques consistant à laisser s’exprimer le consommateur pour véhiculer ses opinions sur un produit, une marque, pour un discours plus authentique, plus personnel. Franz Miceli, directeur du pôle contenu chez Webedia explique « Par la personnalisation des contenus, les marques répondent à la quête de sens de leurs publics, elles impliquent des personnes concernées et les incitent à partager leurs expériences ».

Avec ces nouvelles stratégies de création de valeur et ces synergies entre marques et consommateurs, les deux parties prenantes se retrouvent gagnantes. Les individus ont un sentiment d’utilité et d’acteur du changement, avec une vision de marques plus proches et utiles. Côté marque, les avantages semblent être nombreux. En effet, en plus de répondre à un réel besoin consommateur, la co-création a des impacts très positifs sur l’entreprise. D’après le rapport Co-creating the future, 61% des entreprises européennes ont déclaré que la co-création avait permis de nouvelles opportunités commerciales, et que ça leur avait permis de produire plus de nouveaux produits et services à succès.

Face à ces nouveaux comportements et attentes des individus, les marques ont pris conscience d’une remise en question nécessaire. Une réorganisation des stratégies et de la place de la marque même en tant qu’entité pour répondre aux enjeux actuels.

DES TRANSFORMATIONS AMENANT UNE NOUVELLE DÉFINITION DES MARQUES

Une nouvelle définition de la marque

La marque aussi se transforme. Chaque jour, elle devient plus humaine, et s’ancre dans notre réalité pour tisser de nouveaux liens.

On remarque tout d’abord que la notion de marque n’a plus la même signification qu’il y a quelques années. La marque n’est plus seulement une entreprise. Dans son livre La marque (2014), Benoît Heilbrunn exprime « La marque concerne aujourd’hui des entités aussi diverses que des gammes de produits, des services, des enseignes de distribution, des mixtes de produits et services, des associations, des entités. Ces évolutions obligent à repenser la notion de marque, puisque la marque ne s’applique souvent plus à un seul objet. » Une notion devenue floue si l’on constate que tout est devenu marque : les entreprises, les médias, les politiques, les lieux, la culture, les villes, les pays, les ONG, les manifestations…. La notion de marque nous atteint même en tant qu’individu et notre personal branding. Identité de marque, image, brandvoice, brand content, campagnes, ces leviers ne sont plus réservés aux entreprises mais s’adaptent et se déclinent sur tout ce qui nous entoure, allant jusqu’aux individus eux-mêmes. Influenceurs, artistes, politiques sont tout autant de marques. Qui ne reconnaît pas la bouche des Rolling Stones ou l’engagement d’Emma Watson ? Des médias qui retravaillent leur identité visuelle pour se démarquer comme France Télévision et la refonte de sa charte graphique en janvier 2018 aux plus grands événements internationaux comme les Jeux Olympiques qui imaginent de nouveaux logos, porteurs de plus de sens et de valeurs, toutes les entités se comportent comme des marques et sont confrontées à la même réalité : attirer, se démarquer, et accroître sa notoriété pour fidéliser.

Des marques humanoïdes

Dans un monde de plus en plus numérique et augmenté, la perception de l’autre et de ce qui nous entoure est de plus en plus floue, devenant propre à chacun. La perception et l’image de la marque évoluent donc forcément, se fondant dans le flot de contenus auquel nous sommes exposés en ligne. À la fois plus humaines mais plus dématérialisées, on parle alors de marques « humanoïdes ». Notamment sur les réseaux sociaux, les entreprises ont développé des discours et des comportements similaires à l’être humain, et se confondent avec les individus. Elles ont une histoire, des engagements, des convictions, des émotions, des aspirations. Elles partagent avec nous leur vie pour devenir une personne de plus dans notre communauté, qui tisse des liens avec nous pour mieux vendre. Tout comme un utilisateur, les marques postent, likent, partagent des stories sur leur vie, leur intimité… Elles ont pour volonté de capter chaque individu pour agrandir leur communauté, à travers une posture qui répond aux profils des internautes, et en proposant du contenu à la fois divertissant et utile. Ce contenu et le discours permet à la marque de renforcer sa relation avec les individus, mais aussi d’instaurer une proximité, dans l’objectif de développer sa notoriété et ses actions commerciales. Cet aspect immatériel mais omniprésent permet de projeter plus facilement ses traits de caractères, ses valeurs et l’image qu’une marque renvoie sur les consommateurs. Un levier fort que les marques ne doivent pas oublier. En 2015 déjà, selon une étude Ipsos pour Link-Up, le caractère humain des marques était le premier critère des nouveaux leviers d’adhésion aux marques attendu par les consommateurs. 

Des marques ancrées dans notre quotidien

Cette dématérialisation de la marque accélérée par le digital leur offre la possibilité de nous suivre et de nous accompagner encore plus loin dans notre quotidien. Les applications, nos téléphones ou même les objets connectés ont fait apparaître un nouvel espace-temps et de nouveaux points de contacts où marques et individus se côtoient en permanence en toute familiarité. Avec son enceinte connectée Alexa, Amazon s’est immiscé dans notre quotidien, dans nos maisons, dans notre intimité, et s’est placé comme un accompagnateur de vie indispensable pour la faciliter. Aussi, le numérique a permis aux entreprises de récolter de nombreuses données sur leurs utilisateurs. Les marques nous connaissent de mieux en mieux, point de départ pour mieux nous servir et mieux nous séduire. Il semble d’ailleurs que les marques ne s’intéressent plus seulement au consommateur, mais à l’individu dans sa globalité. Et elle nous suit bien au-delà des comportements qui s’attachent à la consommation.

Les marques sont devenues plus servicielles, répondant au moindre de nos besoins. Elles nous font vivre des expériences pour générer plus d’engagement et donc augmenter le taux de conversion en client. Grâce aux réseaux sociaux ou aux chatbots, les entreprises sont devenues joignables très facilement et en permanence, installant une conversation accessible et continue avec les internautes. Interlocutrices, les marques deviennent nos amies, nos complices, les solutions à nos problèmes. Elles nous orientent, nous conseillent, et nous divertissent.

L’évolution des marques et des consommateurs, acteurs majeurs de l’économie, amène inévitablement un bouleversement du modèle de consommation que nous connaissons, qui tend à être construit par les individus, et non par les marques.

DES COMPORTEMENTS À UNE CONSOMMATION 3D

Nous entrons dans l’ère de la consommation 3D, définie par de nouvelles habitudes et de nouveaux usages. D’après Rémi Sansaloni, auteur du livre Le non-consommateur, comment le consommateur reprend le pouvoir (2006) et professeur de tendances sociétales, cette consommation repose sur 3D ou dimensions : la digitalisation, la démocratisation, et la dépossession. Ces 3 leviers traduisent les attentes actuelles des consommateurs, et les problématiques qui se posent aux marques qui en découlent. Comment vendre des produits de grande consommation à des jeunes générations adeptes du moins consommer pour mieux consommer ? Comment vendre quand elles préfèrent louer ? Comment amener de l’humain dans un monde plus rapide et plus digital ? Comment séduire face à des individus en quête d’expérience, d’authenticité et de qualité ?

Digitalisation, vers un quotidien dématérialisé

Pour s’adapter aux usages et comportements des consommateurs devenus plus mobiles, la société tout entière s’est digitalisée. Nos actions du quotidien sont aujourd’hui disponibles, pour la plupart, en version digitale. Alors que des services comme faire ses courses, ou le paiement tendent vers la dématérialisation depuis quelques années, nous voyons l’arrivée de nouveaux secteurs dans le digital pour se rendre plus accessibles. Dans la santé notamment, de la prise de rendez-vous avec Doctolib aux consultations médicales avec un suivi personnalisé via des applications ou encore à travers tous les objets connectés comme Betterise, une application de prévention santé individuelle connectée, les services digitaux se multiplient. Dans l’agro-alimentaire également, où le digital et l’intelligence artificielle permettent une traçabilité et une plus grande connaissance des produits, comme le démontre l’application Yuka qui analyse la composition de nos produits quotidiens ou encore toutes les actions mises en place pour assurer la traçabilité des produits comme Act for Food de Carrefour.

Petit à petit, l’humain s’écarte pour laisser place au numérique, qui offre plus de rapidité, d’accessibilité et d’informations. Dans sa consommation, le consommateur devient de plus en plus cross-canal. Avec un parcours d’achat de plus en plus digital aux multiples points de contact, toutes ses actions sont facilitées. De la prise d’informations au paiement, le consommateur veut avoir le choix, et il est indispensable pour les marques de proposer des services digitalisés et tangibles pour répondre à tous les besoins. Avec des stratégies phygitales et complètes, les marques doivent allier digital et off-line pour attirer les consommateurs. Tout au long de son parcours, le client doit vivre une expérience linéaire, continue d’un canal à un autre, pour assurer une satisfaction et favoriser une conversion.

Digital In Real Life : des frontières qui s’amincissent

Dans la communication, au-delà de l’explosion d’internet et de ses multiples opportunités, le digital s’installe de plus en plus au sein même de notre environnement urbain. En effet, d’après une étude de Magna en décembre 2019, le DOOH (Digital Out Of Home) connaît la plus forte croissance publicitaire derrière internet mobile. Ces nouveaux supports permettent de nouvelles possibilités, et sont autant d’occasions pour les marques de suivre de plus près le consommateur dans son quotidien, passant de son écran mobile à des écrans urbains. La prolongation du numérique au-delà de nos devices sont autant d’opportunités pour les marques de faire vivre des expériences riches aux passants dans la rue. En plus d’offrir des campagnes évolutives et contextualisées en temps réel, l’affichage permet des nouvelles conversations avec les consommateurs. D’après Adrien Figula, directeur du Digital Out Of Home au sein de JCDecaux, « La diffusion d’une campagne interactive et sociale permet de renforcer l’expérience client dès la rue et de créer non seulement un moment ludique et de partage mais aussi un niveau d’engagement supplémentaire ». En avril 2019, Monoprix a lancé une campagne digitale dans ses vitrines parisiennes, accompagné de l’agence Rosapark, de la startup Elise Technologies et de JCDecaux, pour promouvoir sa nouvelle collection « capsule » en créant des interactions à la fois avec les passants et avec les internautes de twitter. Pour découvrir cette nouvelle collection, les internautes doivent y mettre du leur, sans quoi celle-ci restera secrète. Le principe de cette campagne est d’amener les passants à faire des pronostics quant à la nature du partenariat de la collection. Pour cela, qui veut peut tweeter ses suppositions, accompagnées du hashtag #JoueACaseCase. Dès qu’un nouveau tweet est publié, un nouveau pixel apparaît sur les écrans digitaux de la marque, laissant entrevoir petit à petit cette nouvelle collection. Pour motiver les internautes, Monoprix offre deux places pour la soirée de lancement au gagnant de la devinette ! Surfant sur la grande tendance de la gamification, c’est l’exemple d’une campagne innovante et créative qui allie parfaitement interaction, surprise, en laissant une empreinte mentale forte.

Cependant, il faut être prudent. Avec des citoyens à la recherche d’authenticité et de transparence, le digital peut rapidement être trop présent, enlevant les caractéristiques humaines et sociales des marques. Même si le consommateur aime la rapidité et l’accessibilité, il est tout autant intéressé par le contact et le caractère relationnel d’une marque. Digital et IRL doivent être utilisés en symbiose pour créer un tout, et non pas se concurrencer. 

Démocratisation, vers des services plus accessibles

De nombreux secteurs connaissent une grande transformation dans l’accessibilité de leurs produits ou services. Comme nous l’avons vu, le numérique facilite et accélère l’information, permettant de développer de nouveaux services en ligne, démocratisant leur accessibilité. On observe ce phénomène dans le domaine du luxe, de l’immobilier ou de la santé, des secteurs devenus de plus en plus abordables par la population. Dans le luxe, la location ou encore l’occasion sont devenus courants, permettant à chacun d’en profiter. Longtemps réticents face au e-commerce et aux réseaux sociaux qui ne paraissaient pas assez haut de gamme, les marques de luxe ont enfin décidé à se lancer. Les marques ont également revu la notion de luxe, en le détournant en casual chic, afin de séduire les plus jeunes et de donner une image moins traditionnelle classique et plus accessible, allant même jusqu’à des partenariats hors pair, comme Chanel qui s’est associé avec Adidas pour une paire de sneakers. L’objectif est de séduire une nouvelle cible plus jeune en les approchant de plus près, et en changeant leur vision du luxe.

Dans la santé, la démocratisation est flagrante, avec l’essor des rendez-vous en ligne, ou encore de l’auto-médication ou de l’auto-diagnostic. Avec l’aide de la visio ou en recherchant l’information, les individus se tournent aujourd’hui vers une médication en autonomie, souvent plus naturelle, pour se traiter de manière plus simple et plus rapide. D’après un sondage d’Harris active effectué en 2019, 8 Français sur 10 ont recours à l’automédication, un chiffre stable depuis plusieurs années. L’explosion du site Doctolib, qui rend beaucoup plus accessible et facilite la prise de rendez-vous chez un médecin traduit une volonté et une évolution vers une santé démocratisée et facilitée. Le marché de la e-santé est en plein boom (+160% d’ici 2023 d’après la BPIFrance), avec de nouveaux services personnalisés pour accompagner les individus et malades dans leur quotidien. De la montre connectée de base qui observe notre activité à la plus poussée qui détecte les troubles comme l’apnée du sommeil, une mauvaise oxygénation, ou une fibrillation auriculaire comme la ScanWatch de Withings, voire les applications d’accompagnement ou de suivi comme Gluci-check pour aider le quotidien des diabétiques, les nouvelles solutions digitales ne manquent pas pour démocratiser la santé.

Les entreprises de solutions de paiement ont quant à elles su mettre à profit le digital pour rendre leurs services plus accessibles et plus utilisés. Paypal, Lydia, ou encore ApplePay, la multiplication des outils monétaires dématérialisés se développe pour faciliter l’action de paiement, que ce soit à travers notre téléphone, notre montre connectée, ou une application, le paiement devient plus simple et s’adapte aux différentes pratiques et préférences individuelles.

Dépossession, vers l’usage et le partage

Le consommateur 2.0 ne s’investit pas seulement avec les marques pour créer et innover. La collaboration s’étend au sein même des communautés d’individus eux-mêmes. Les consom-acteurs se rejoignent et s’allient pour développer une nouvelle économie du partage. Comme nous avons pu le voir, la sur-consommation s’éteint peu à peu, entre autres à travers une prise de conscience des conséquences de notre consommation. Celle-ci a modifié notre société de la propriété pour amener à une nouvelle économie d’usage. En tant qu’individu, nous délaissons la possession pour se concentrer sur l’usage. « Nous devons nous attendre à observer une évolution vers un consumérisme minimal et plus lent, qui privilégie la durabilité et la fonctionnalité » commente Mintel Simon Moriarty, Directeur de Mintel Trends, EMEA.  Posséder ne définit donc plus notre consommation, nous avons pris conscience de l’usage plus que de la détention.

Vers une économie plus collaborative

Paradoxalement à l’individualité, ce comportement est porté par la tendance du Glowpowerment, ou le besoin d’un individu de soutenir et d’appartenir à une communauté, de se rendre utile, de s’entraider et surtout de donner du poids à ses actions. En cette période de crise sanitaire internationale due au Covid-19, on remarque à quel point la solidarité et l’entraide citoyenne sont importantes et vectrices de belles initiatives.

Nés de la crise et d’un souci d’échanger, les services de particuliers à particuliers sont devenus de plus en plus courants. Nous pouvons profiter d’une piscine pour l’après-midi avec Swimmy, d’une voiture avec OuiCar, ou encore d’une terrasse ou d’un barbecue le temps d’une soirée avec Kiwiiz. Sans parler d’Airbnb, Blablacar ou Vinted, précurseurs dans le domaine de l’entraide communautaire. Ces marques ont su mettre à profit les valeurs humaines et les fondements de la relation et du partage entre individus pour créer des offres qui rapprochent, plus économiques, tout en véhiculant une image de marque centrée sur les consommateurs et l’humain. Le tout en économisant la création de biens ou de services. Dans ces stratégies customer-centric, les marques laissent le pouvoir (ou du moins le font croire) aux consommateurs, qui deviennent émetteurs, acteurs. Aussi, même si cette volonté d’entraide est un pilier clé de la réussite de ces stratégies, il n’en est pas moins du facteur financier. Si ces services communautaires par et pour les consommateurs fonctionnement autant, c’est qu’ils permettent aux individus d’en profiter financièrement et de subvenir à leurs besoins face à la situation économique. D’après un rapport d’Airbnb en 2016, 45% des sondés déclarent que louer leur hébergement avec Airbnb leur a permis de le garder. La réussite s’explique donc par des motivations financières et sociales.

Un nouvel objectif : placer le collectif et la solidarité dans l’acte d’achat. Cette économie collaborative est une nouvelle forme de consommation révolutionnaire, qui vient casser les échanges marchands traditionnels. Les publics sont de plus en plus attirés par ces nouvelles formes de services, qui prônent l’échange, le partage, la convivialité et la confiance. On observe la croissance de tous les services co : co-working, co-création, co-living ou même du co-cooking, qui imagine le partage d’une même cuisine par plusieurs chefs, voire individus à terme, placé comme grande tendance 2020 d’après le rapport annuel The future 100 de Wunderman Thompson.

L’avènement de la location et le succès de l’abonnement

Ces dernières années, la location, l’abonnement et les services de partage de biens ont grimpé, répondant aux attentes de l’individu. Grâce aux Vélib’ ou aux Lime, il est devenu plus facile de se déplacer au quotidien moyennant quelques euros en abonnement. Poussée par l’écologie, cette économie de fonctionnalité est plus flagrante chez les jeunes générations. En effet, d’après une enquête de la CCI en 2019, 64 % des 18-24 ans consomment un produit ou un service par abonnement et seuls 9 % des sondés seraient attachés au fait de posséder des biens qu’ils consomment. Les raisons de cette préférence à l’abonnement ou à la location sont simples : la nouveauté, la surprise de nouveaux produits dans le cadre d’un abonnement, la praticité, l’accessibilité, la possibilité d’avoir plus de choix, des services plus personnalisés… Le secteur des box mensuelles personnalisées explose, répondant à toutes les attentes du consommateur. Du vin aux produits de beauté en passant par des activités extérieures, les marques promettent une expérience nouvelle chaque mois, de la surprise, et de la personnalisation. Pour les marques, l’abonnement est un système de fidélisation assuré, avec un client engagé et un acte de réachat assuré.

VERS UNE SOCIÉTÉ INVERSÉE ?

Ces dernières années, les évolutions de notre société se sont accélérées, modifiant la relation entre les marques et leurs consommateurs. Portées par des individus à la fois soucieux de leur propre bonheur mais dotés d’un réel esprit communautaire, ces mutations impactent les marques, leur façon de produire, de vendre et de communiquer. Alors que de nouveaux canaux et leviers s’offrent aux entités pour mieux cibler et mieux toucher le consommateur, celui-ci tient à prendre une part plus importante dans la consommation, voulant aller jusqu’à s’investir dans toute la chaîne de production. Pour conclure, je pose ces questions de réflexion, laissant entrevoir de nouvelles problématiques qui découlent des constats de mes recherches. 

Alors que le consommateur « prend » du pouvoir grâce au digital et qu’il souhaite devenir acteur, quelle est la place des marques, et quelle place doivent-elles prendre ?

Pouvons-nous imaginer une nouvelle économie où marques et consommateurs travaillent main dans la main pour créer ? Une société dans laquelle la collaboration deviendrait la base de tout ?

Avec la tendance de l’abonnement et de la location et la montée de l’économie d’usage et du partage, tendons-nous vers un monde où la possession disparaît petit à petit ?


SOURCES

Webographie

Bibliographie

  • Interview de Wendy Clark, CEO de DDB Monde, Stratégies N°2012, octobre 2019.
  • Management stratégique de la marque – Kevin Keller, Nathalie Fleck, Isabelle Fontaine, éditions Pearson Education, 2009
  • Le pouvoir des imaginaires, Patrice Duchemin, Flavien Neuvy, éditions ARKHÉ, 2018
  • Service gagnant 3.0 – Ralph Hababou, éditions First, 2017
  • La Promesse Augmentée, la nouvelle responsabilité sociale des marques, Sandrine Raffin, éditions Kawa, 2017
  • Design Branding, (Re)penser les marques par le Design Thinking, François Cassignol, Olivier Creusy et Sylvie Gillibert, éditions Dunod, 2016
  • La marque, Heilbrunn, B. (2014), France, Presses Universitaires de France.