« Le sport est un domaine d’activité qui, par les émotions qu’il génère dans son sillage, rejoint un vaste auditoire, d’ordinaire très fragmenté ». [1]
Le secteur du sport a pris une tout autre tournure ces dernières années, se rapprochant d’une dimension plus business qui restait encore en retrait jusqu’à présent. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises, n’ayant pas d’attrait sportif particulier se tournent vers ce nouveau secteur de rentabilité. Cet investissement est en réalité un partage entre trois entités bien distinctes : le club, le sponsor, mais également l’équipementier. Ce procédé de communication intitulé « sponsoring », crée un lien entre ces dernières. Cette union leur permet de véhiculer une image de marque cohérente ainsi que des valeurs communes qui leur sont propres. Ces dernières étant ancrées tant dans la culture que dans les valeurs sportives à proprement parler. De cette union découle un rayonnement sur le marché permettant d’accroître la notoriété, la visibilité et la crédibilité de chaque entité auprès de ses consommateurs.
1 – Le sponsoring, mais qu’est-ce que c’est ?
Ayant pris de l’ampleur après la Seconde Guerre mondiale ainsi qu’une tournure grandissante à la suite du choc pétrolier de 1973, le sponsoring sportif serait donc la clé pour pallier l’arrivée d’une crise. Pleinement distincte du mécénat, cette pratique est bâtie sur des études économiques unissant des entités qui reçoivent des prestations de nature monétaire ou publicitaire. En effet, l’entité sponsor apporte un soutien financier et/ou matériel prenant la forme de produits ou d’équipements. Ce soutien n’est rien d’autre qu’un échange de procédés. Le sponsor est donc dans l’attente de la transmission d’un message publicitaire lui étant propre, à la vue de l’audience du club en question. Le but étant d’accroître de manière non négligeable l’image du sponsor et ainsi maintenir une certaine notoriété pouvant aller jusqu’à toucher une cible encore non atteinte par le message initialement véhiculé. En contrepartie, le club parrainé juxtapose alors son nom à celui de la « marque » sponsor lors de ses événements sportifs lui octroyant de ce fait une forte visibilité sur l’ensemble de l’événement. Cette dernière pouvant prendre la forme d’un naming[2] pour l’événement, d’une apposition de logo dans l’enceinte, d’une présence visuelle sur les vêtements de l’école, d’espaces dédiés à l’entreprise comme une loge par exemple, etc. Cette visibilité moyennant une action monétaire de la part de l’entité se portant sponsor, confère au club un gain financier non négligeable. Ce dernier lui permettant de s’enrichir, d’investir et de développer sa gestion économique. Le sponsoring ne doit en aucun cas être assimilé au procédé de mécénat qui est une action unilatérale et non pas un échange entre sponsor et club parrainé.
Bien qu’ayant des points de similitude, nous pouvons aujourd’hui nommer trois procédés de sponsoring différents. Le sponsoring de notoriété qui met en évidence une marque tel un espace publicitaire. Il est généralement appliqué aux événements à forte densité pour optimiser la médiatisation de la marque en question. Le sponsoring d’image quant à lui véhicule un message spécifique dédié à un public visé. En effet, il s’établit sur l’élaboration d’une image en totale adéquation avec le public en question qu’il soit spécifique à l’événement en lui-même ou à l’entreprise sponsor. Le sponsoring de crédibilité met en corrélation les produits spécifiques à l’entreprise avec l’événement concerné permettant un intérêt médiatique non négligeable.
2 – Des avantages à en tirer
Opter pour un partenariat de sponsoring c’est avant tout accepter que son image de marque soit associée au sport fédéré. L’établissement qui se porte sponsor se verra lié au club par les valeurs sportives qu’il véhicule dans son rayonnement tel que la compétition, le dépassement de soi ou encore l’esprit d’équipe. Nombreuses sont les entités qui se voient sponsoriser un club, car il est beaucoup moins risqué que d’opter pour la sponsorisation d’un joueur en particulier. En effet, ce dernier n’est pas à l’abri d’une blessure entraînant alors un arrêt temporaire de son jeu. C’est pourquoi être le sponsor d’une équipe permettra alors de pallier le manque d’un joueur blessé. Par ailleurs, sponsoriser une équipe multiplie la visibilité d’une entité sponsor puisque sa dénomination pourra se retrouver à la fois sur le maillot de chacun des joueurs, dans l’enceinte du club, mais également dans les publicités liées au club et aux joueurs. Pour qu’un sponsoring soit bénéfique pour toutes les entités, l’activité doit battre son plein pour que la notoriété et la visibilité soient grandissantes. Le sponsoring a un attrait très positif pour les sponsors puisqu’ils font le choix de sponsoriser un club en particulier par rapport à son rayonnement. En effet, l’entreprise se portant sponsor aura meilleur temps de choisir un club ayant un rayonnement semblable au sien pour renvoyer une image cohérente à sa cible. De ce fait, une entreprise au rayonnement national ne devra pas opter pour un club ou une institution à visée internationale. Bien que le sponsoring d’une équipe soit plus bénéfique, sponsoriser un joueur l’est également lorsque sa cote de popularité est au plus haut.
Mais, le sponsoring va au-delà de ce simple échange monétaire VS notoriété. Le sport est un secteur qui rassemble autant qu’il peut diviser. Le sentiment d’appartenance qu’il peut engendrer lui confère un véritable rôle de socialisation passant par un sentiment d’identification. Le sport c’est des émotions ! Il permet d’engager une conversation directe et / ou indirecte entre le club et son audience, créant ainsi un réel lien entre les supporters et l’organisation sportive en question. Les stades sont aujourd’hui un lieu de rassemblement permettant une réelle convergence communautaire. La marque sponsor, même dans le secteur du sport, se doit de maintenir une cohérence entre son message et le ressenti qu’auront ses consommateurs avec l’expérience qu’ils auront vécue. C’est pourquoi nombreux sont les sponsors qui convient leurs salariés au sein même des enceintes sportives sponsorisées. Ces rassemblements prennent souvent la forme d’invitations VIP dans des loges ou salons préalablement loués par l’entreprise. Les participants pourront donc assister au match de manière privilégiée. Au sein de ces espaces cocooning sont proposés des prestations telles que la mise à disposition de petits fours, de champagne, d’échanges professionnels pouvant prendre la forme de rencontres networking ou encore la venue de joueurs en après match. Le but étant pour l’entreprise, de pouvoir partager avec ses salariés une vision commune et des valeurs allant au-delà de celles partagées dans le cadre de travail. Étant donné que le sport est générateur de cohésion sociale en raison du sentiment d’appartenance qu’il procure au sein d’une communauté. Il est capable de briser les barrières sociales en devenant un réel marqueur culturel au sein de notre société. Lorsque les consommateurs prennent part aux événements en s’associant de manière indirecte au club sportif en question, ils deviennent alors de réels ambassadeurs puisqu’ils lui accordent une dimension symbolique, qui leur est propre. De par les émotions prodiguées par le club, les participants s’identifient pleinement entraînant ainsi une croissance tant au niveau de la confiance que de la loyauté envers cette organisation sportive. Les fans s’impliquent tant de manière conative (action) qu’affective (émotions) et cognitive (raison). Parallèlement, nous pouvons donc retrouver, de la part des salariés de l’entreprise sponsor en question, un réel sentiment d’appartenance envers le club sponsorisé. En adhérant aux valeurs inculquées par l’entreprise, ils sont indirectement en symbiose avec celles du club sportif. En pouvant partager des moments en dehors de ceux du cadre de travail, les salariés maintiennent donc un lien fort entre eux mais également envers leur entreprise. C’est un procédé de plus en plus utilisé par les dirigeants d’entreprise pour souder les équipes et maintenir un cap positif permettant d’emmener la société vers ses objectifs.
3 – Des objectifs à ne pas oublier
L’objectif premier est bien évidemment un enjeu économique des diverses parties. Le but étant de faire connaître l’entreprise sponsor de manière positive et ainsi accroître la visibilité de cette dernière et donc le chiffre d’affaires découlant de cette expansion de notoriété. Il est cependant important de veiller à l’investissement engagé pour que cet échange de procédés soit bénéfique de chaque côté et non profitable pour uniquement une des parties. Il est donc nécessaire d’analyser les retours sur investissement et de se fixer des objectifs quantifiables en amont. Inversement, le club sponsorisé bénéficie d’une trésorerie de « secours ». En effet, si les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes souhaitées, le club pourra se maintenir et subsister à la crise en question. De plus, un club avec une faible notoriété pourra subsister uniquement avec l’aide de ce procédé ou encore des collectivités.
Nous pouvons voir dans cet échange une façon de raconter de manière plus ou moins romancée son histoire tout en faisant participer consommateurs et sponsors pour partager et renforcer le lien émotionnel qui les unit. Cet échange peut prendre la forme d’un co-branding alliant ces entités dans un but de production. Ce procédé peut à la fois prendre la forme de l’association entreprise sponsor / club fédéré, mais également entreprise sponsor / joueur parrainé. Nous retrouvons par ailleurs ce procédé dans de nombreuses promotions tel que la publicité pour les déodorants Puma où le rôle est endossé par Antoine Griezmann[3] ou encore la publicité de la marque de bière Heineken qui promu la Champion’s League. Faire appel à ce procédé permet de concevoir des synergies et ainsi octroyer une image positive d’une marque à une autre. Ce procédé permet donc d’asseoir une marque sportive déjà reconnue comme par exemple l’utilisation du joueur Roger Federer[4] pour la marque Wilson ou encore Paul Pogba[5] pour Adidas, mais également d’encourager une mixité voire une reconversion d’une marque comme un style de vie. Nous pouvons ici prendre l’exemple de l’association entre la boutique de vêtements H&M et la célébrité David Beckham[6] ou encore celle entre la fabrique Volvo et le joueur Zlatan Ibrahimovic[7]. Nous pouvons également ajouter le fait que ce procédé de co-branding peut également prendre la forme d’une stratégie pour un pays afin d’y développer un capital de sympathie. L’exemple du Qatar reflète totalement cela puisqu’il est passé maître aux yeux de son sponsor Qatar Airways et son implication au sein des équipes de football du Paris Saint-Germain et du FC Barcelone notamment avec l’acquisition du joueur étoilé Neymar da Silva Santos [8]. Ces derniers deviennent inéluctablement des ambassadeurs clés servant à des causes politiques pouvant influencer les relations internationales en faveur de l’État en question. Nous appelons ce type de procédé le Soft Power.
OUVERTURE
Le sponsoring sportif est en plein développement au sein de notre société. Cette technique peut s’avérer rapidement très positive si l’audience est en adéquation avec la cible souhaitée et si le club et/ou joueur en question est apprécié. Cependant, un point négatif subsiste puisqu’il entraîne la vipisation d’un panel de consommateurs mettant en avant un aspect privilégié. L’hospitalité offrant de nombreux services tels que des sièges premiums ou encore des espaces privilégiés uniquement accessibles pour les entreprises sponsors et leur environnement. Les emplacements « moins intéressants » appelés places « sèches » sont donc délaissés par les entreprises et octroyés au fan-club ayant une capacité économique plus restreinte. Mais, depuis le rachat de certains clubs comme celui du Paris Saint-Germain par les Qataris, le prix de certains billets s’envole rendant l’enceinte sportive non accessible à certains spectateurs. Actuellement la ticketerie est principalement vendue à un profil de clientèle spécifique telle que des représentants industriels, des célébrités ou encore des politiciens. La vipisation peut alors être perçue tel un aspect prestigieux excluant une certaine catégorie sociale dont sont issus les premiers fans et surtout la majorité des spectateurs. La question se posant alors est le manque d’authenticité de certaines organisations sportives et donc de l’image souhaitée contrairement à celle renvoyée.
SOURCES
Livres :
DESBORDES, RICHELIEU, Michel, André, Marketing du sport une dimension internationale, 2018, De Boeck Supérieur, 221 pages
MALTESE, DANGLADE, Lionel, Jean-Philippe, Marketing du sport et événementiel sportif, 2014, Dunod, 210 pages
Sites web :
https://www.dynamique-mag.com/article/pourquoi-sponsoriser-une-equipe-ou-un-sportif.5035
[1] RICHELIEU, 2013 « The strategic leverage of branding in the world of sports business » Revue international de Gestion
[2] Procédé de parrainage qui consiste à consacrer le nom d’une entité se portant « marraine » à un événement ou encore à une enceinte sportive
[3] Joueur de football originaire de Mâcon évoluant au poste d’attaquant / milieu offensif dans l’équipe du FC Barcelone en Espagne
[4] Joueur de tennis d’origine Suisse
[5] Joueur de football originaire de Mâcon évoluant au poste de milieu de terrain dans l’équipe du Manchester United au Royaume-Uni
[6] Ancien joueur de football d’origine anglaise s’étant reconvertie dans de nombreuses disciplines (mannequin, homme d’affaires, ambassadeur de l’Unicef, propriétaire de l’Inter Miami FC)
[7] Joueur de football originaire de Suède et Bosnie évoluant au poste d’attaquant dans l’équipe du AC Milan en Italie
[8] Joueur de football d’originaire brésilien évoluant au poste d’attaquant / aillier gauche dans l’équipe du Paris Saint-Germain en France