La communication d’influence
Notre société est l’objet d’une consommation de masse et d’une compétition perpétuelle entre des entreprises qui s’arrachent des parts de marché. Toutes les techniques de publicité et de communication sont mises à l’épreuve pour atteindre leurs cibles. La tendance est au digital et à l’essor des nouvelles méthodes de communication. Dans mes articles, je vais m’intéresser au domaine de la communication d’influence et plus particulièrement au nouveau métier d’influenceur.
Tout d’abord, pour comprendre l’environnement des influenceurs et de ce métier émergeant, il faut aborder le sujet de la communication d’influence pour en comprendre les enjeux. Dans son livre, « Influencer, c’est la communication d’aujourd’hui », Stéphane Attal définit cette communication de la façon suivante : « En termes de communication, l’influence consiste à mettre en débat des idées, à faire d’un combat une cause d’intérêt général. Les influenceurs n’ont pas forcément la plus grande audience, mais ils savent créer des débats autour d’une opinion, mobiliser des communautés d’intérêts pour servir une cause. »[1].
La communication d’influence a donc pour objectif de mobiliser l’opinion publique. En effet, dans le cadre de la communication d’entreprise Bruno Racouchot directeur de Comes Communication nous informe que la communication d’influence est devenue un élément clé de différenciation des entreprises auprès de leurs publics :« La communication d’influence vise à sculpter une identité forte au profit de l’entreprise afin de rayonner auprès de cibles pour susciter une perception favorable dans son environnement, son écosystème. ». Il complète ses propos en expliquant que contrairement à la communication en général, celle-ci est « indirecte et transverse » et qu’il s’agit de la « mise en œuvre concrète de la stratégie d’influence qui découle de la stratégie de l’entreprise »[2].
Il s’agit donc d’un enjeu important pour les entreprises et les marques qui ont tout intérêt à se doter d’une bonne communication d’influence si elles veulent arriver à vendre leurs produits et être appréciées. Cependant, vendre ne suffit plus dans notre société actuelle, il faut fédérer une communauté autour d’intérêts communs et fidéliser la clientèle face à la concurrence.
C’est dans ce contexte que le métier de créateur de contenu et influenceur est apparu ces dernières années. Dans cet article, je vais aborder différents questionnements. Je verrai : en quoi consiste ce nouveau métier d’influenceur et quelles sont ses différentes missions de travail ? Comment ce métier a évolué ces dernières années depuis son apparition et avec quelles plateformes ? Quels sont les différents types d’influenceurs ? Mais j’aborderai aussi les limites du métier d’influenceur qui est un métier parfois incompris, et controversé.
Le métier d’influenceur
« Un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné. Ce pouvoir ou cette influence potentielle sur la consommation justifie le fait que les marques et organisations cherchent à toucher ou à collaborer plus ou moins directement avec les influenceurs dans le cadre d’actions et dispositifs marketing spécifiques ».[3]
Pour résumer, aujourd’hui un influenceur est un leader d’opinion qui exerce son pouvoir d’influence à travers les réseaux sociaux. Il influe sur le comportement d’achat des internautes et de ses followers (« […] personne qui s’abonne à votre compte et qui décide donc de pouvoir voir toutes vos publications […] »).[4]C’est par le contenu que crée l’influenceur qu’il va pouvoir refléter une image, des intérêts, une identité, des valeurs et donc faire émerger des opinions.
Ce nouveau métier a pris donc sa légitimité dans le fait qu’il permet d’une façon ou d’une autre de vendre des produits, des contenus et des idées. Ce terme d’influenceur a été réellement considéré comme un métier à part entière dès lors que les marques ont commencé à y voir un intérêt pour vendre leurs produits et leurs offres. Elles se sont donc rapprochées de ces influenceurs créant des partenariats rémunérés pour paraître dans leurs contenus et profiter de cette influence et de la communauté de ces créateurs.
Être un influenceur, c’est créer une communauté autour d’une passion et de centres d’intérêts communs. Par exemple, les influenceuses mode rassemblent des abonnés qui sont passionnés par ce secteur et les tendances de la mode.
Il est donc important de comprendre les bases du métier d’influenceur et son fonctionnement. Je vais donc essayer de vous les résumer dans les grandes lignes.
La création de contenu
Avant de créer du contenu, l’influenceur doit se doter d’une identité bien à lui qui permettra à ses abonnés de se familiariser avec son univers et de pouvoir l’identifier. Il doit donc choisir une passion ou un domaine à partager (mode, nourriture, sport…). Cette identité est le fil rouge de tout son travail. À la suite de cela, il faut qu’il définisse une ligne éditoriale à respecter pour tous ses contenus.
De plus, il doit ensuite se munir de tous les outils nécessaires pour créer son contenu. S’il s’agit d’une photo alors il va s’occuper des éléments de décors du fond, de l’appareil photo et de ses réglages, du projecteur pour régler la luminosité… S’il s’agit d’une vidéo, il va se munir du script et du scénario qu’il aura préparé en amont, d’une caméra, de micros, de lumières et installer la scène du tournage.
L’édition
Concernant l’édition du contenu, il existe également différents outils qui vont l’aider à monter ses vidéos, faire ses animations, monter le son, etc. (Premiere Pro, Aftereffect, iMovie…). Pour ses photos, il va pouvoir utiliser différentes applications ou outils pour les retoucher, les recadrer, leur mettre un filtre (Photoshop, Snapseed…), afin d’obtenir le résultat final attendu avant de le partager avec son public.
La publication
Une fois le contenu créé et édité, il faut le publier sur la plateforme et le réseau social adéquat et programmer sa publication à une heure précise. Il faut savoir que pour cette étape, il est inévitable de créer un planning éditorial qui permet de programmer en amont les publications (1 mois à l’avance de préférence) en définissant l’horaire et le jour de ces dernières).
Il faut donc définir une heure de publication et pour cela tout dépend du réseau social utilisé. Il est possible de consulter les horaires où les publications ont le plus d’impact et sont vues par le plus grand nombre de personnes grâce aux statistiques du compte associé au réseau social en question. Ainsi, l’influenceur peut adapter son planning éditorial en fonction de ces heures et ces jours.
Par exemple, pour le réseau social Instagram, l’influenceur Valentin LUCAS, recommande dans son livre « Secret d’influenceur : clés et coulisses du métier » de publier le lundi, mardi, mercredi, jeudi, vendredi de 12h à 14h et de 18h à 21h30, le samedi de 14h à 16h et le dimanche de 11h à 14h et de 18h à 21h30.[5]
Les statistiques/Résultats
Enfin, tout bon influenceur se doit de consulter les statistiques de ses publications pour percevoir les résultats de son travail et les axes d’amélioration pour se perfectionner et étendre sa notoriété. Il peut voir grâce à celles-ci quel type de contenu préfèrent les personnes qui le suivent (vidéo, photo, live…).
Il peut également faire des sondages sur ses réseaux sociaux pour demander directement à ses abonnés ce qu’ils préfèrent voir, ce qu’ils voudraient voir arriver prochainement.
Des débuts de créateur de contenu à l’émergence de la communication d’influence et du métier d’influenceur :
Dans ce sous-titre, je vais vous présenter de façon globale l’évolution de ce métier d’influenceur. Nous verrons comment il est devenu un réel phénomène aujourd’hui ?
J’ai choisi ce sujet, car je suis moi-même témoin de ce phénomène depuis quelques années. Je suis principalement des influenceuses lifestyle, mode et beauté sur Instagram et Youtube et secondement sur Snapchat, un réseau social plus sollicité pour les placements de produits par les influenceurs de la téléréalité.
Au fur et à mesure des années, j’ai pu constater certaines évolutions de contenus. Tout a commencé avec les blogs dans les années 1990/2000 où les auteurs publiaient des articles et astuces beauté, mode, recettes, voyages et autres sujets de vie.
Puis, Youtube est arrivé en 2005 sur le devant de la scène et a propulsé de nombreuses influenceuses que l’on connaît aujourd’hui (Enjoy Phoenix, Sandrea, Sananas…). Cette plateforme a elle-même beaucoup évoluée depuis ces dernières années et son contenu avec également. Nous sommes donc passés de vidéos de tutoriels de maquillage et coiffure avec des introductions très simples, peu de montage vidéo, un youtubeur seul devant sa caméra dans sa chambre, à du contenu plus sophistiqué, plus créatif et plus technique. Cela s’est intensifié notamment avec la montée des métiers de la communication et du digital. Ainsi, le contenu de ces vidéos est maintenant plus qualitatif et plus travaillé. Il y a plus d’efforts de montage vidéo, des introductions stylisées avec des animations, des logos, des sous-titres, des jeux de son et des bruitages… De plus, la tendance aujourd’hui de ces contenus est l’immersion dans la vie des influenceurs grâce aux vlogs (vidéos du quotidien et de la vie personnelle de l’influenceur), les FAQ (questions, réponses) mais on trouve également beaucoup de placements de produits plus que du simple partage de passion.
Puis, lorsque la monétisation sur Youtube est apparue, cela a rendu ce passe-temps plus professionnel et l’a placé comme un métier à part entière, car il était alors possible de gagner de l’argent à partir de ses propres vidéos.
Ensuite, Instagram est arrivé en 2010 et les youtubeurs et autres créateurs de contenu déjà existants se sont créés un compte et ont partagé du contenu plus esthétique à base d’images travaillées pour créer un idéal, la plus belle image faisant de la réalité un rêve, un idéal et mettant souvent en avant des produits, des moments de vie (lifestyle), des paysages… Il s’agit d’un réseau social créatif. Pour moi, c’est à ce moment que s’est vraiment popularisé ce métier d’influenceur avec le succès fulgurant d’Instagram. En effet, Instagram a propulsé ce métier avec des icônes comme Caroline Receveur, Enjoy Phoenix, Lufy…
Puis, Snapchat est arrivé et les vidéos instantanées ont permis aux influenceurs de se rapprocher de leur public, de les inviter dans leur quotidien en direct, de leur parler comme à des copains/copines.
Les réseaux sociaux ont joué un rôle majeur dans ce phénomène émergeant et la montée en puissance du métier d’influenceur. Aujourd’hui, c’est Instagram que les influenceurs préfèrent pour diffuser leur contenu et échanger avec leurs publics[6] :
Nous avons également vu apparaître de nombreux influenceurs avec l’intensification de la téléréalité. En effet, une fois que les candidats de téléréalité sortent du tournage de leur émission, ils sont contactés par des marques qui souhaitent alors profiter de leur notoriété et de leur visibilité pour promouvoir leurs produits. C’est ainsi que de nombreux candidats de téléréalité sont devenus des influenceurs en faisant la promotion sur leurs réseaux sociaux (Instagram et Snapchat principalement) de certaines marques. Certains se sont même créés une chaîne Youtube afin de continuer à être visible et faire parler d’eux et des marques ; alors que d’autres ont eux-mêmes créé leur marque et en font la promotion comme Thibault Garcia et Shanna Kress avec leur marque BBryance pour le blanchiment dentaire. Nous allons ainsi voir que les profils d’influenceur sont très variés.
Les types d’influenceurs
Il est possible de classer les influenceurs selon leur notoriété
Il existe :
- Les macro-influenceurs ou « top tail influenceurs » professionnels qui possèdent entre 100 000 et 1 000 000 d’abonnés et sont souvent considérés comme des célébrités,
- Les influenceurs intermédiaires qui ont entre 10 000 et 100 000 abonnés qui ont une visibilité importante,
- Les micro-influenceurs qui ont moins de 10 000 abonnés, mais qui sont spécialisés dans un domaine bien précis qu’ils connaissent sur le bout des doigts ce qui leur doit la confiance de leur communauté.[7]
Nous pouvons aussi classer les influenceurs par domaine d’activité
Nous avons les influenceurs beauté et mode qui partagent leurs astuces maquillage, coiffure et leurs looks à travers des tutoriels, des unboxing (le youtubeur/instagrammeur déballe des commandes qu’il a passé auprès de marques et les ouvre devant sa caméra pour partager ses réactions avec sa communauté), il peut également faire des swatchs (tester le produit de maquillage sur sa main) ou alors des try-on et essayer des vêtements en direct dans le cas de prêt-à-porter. Les lookbooks sont également une façon pour les Youtubeurs mode de mettre en avant des tenues à travers une mise en scène montrant différents ensembles.
Les instagrammeurs peuvent quant à eux partager des looks à travers des photos mises en scène dans un décor pensé de A à Z où chaque élément est méticuleusement étudié pour mettre en avant le look ou le maquillage. Les vidéos en direct IGTV sur Instagram ou les stories Snapchat permettent également de mettre en avant de courts tutoriels.
La tendance émergente du lifestyle, soit le « mode de vie », est en plein essor : 40% des influenceurs traitent ce sujet d’après l’étude « Les influenceurs et les marques » de Reech[8](voir photo ci-dessous). Le principe est de partager des astuces, des éléments de la vie d’une personne qui dans leur ensemble constituent le style de vie/mode de vie propre à celle-ci (sa façon de se nourrir, son alimentation, son style vestimentaire, sa routine quotidienne (de ses repas à sa routine beauté) et ses valeurs (l’écologie, la consommation éco-responsable)).
Il y a les influenceuses fitgirl ou fitboy pour les hommes. Ce sont des professionnels sportifs, des coachs, des athlètes qui partagent leur régime alimentaire et leurs astuces, leurs séances de sport dans des tutoriels ainsi que leur quotidien de sportif dans des vlogs.
Nous pouvons aussi trouver tout autres types d’influenceurs qui traitent de sujets variés comme la nutrition, les voyages, les jeux vidéo ou encore la comédie.
Les limites du métier d’influenceur :
Dans cette partie, nous allons évoquer certaines limites et obstacles auxquels les influenceurs peuvent être confrontés dans leur travail, leurs relations avec leur public, communauté et avec les marques.
Aujourd’hui les influenceurs entretiennent des relations avec leur communauté, mais également avec les marques qui se servent de leur notoriété pour promouvoir leurs produits par le biais de partenariats et placements de produits. Cela peut alors poser des problèmes d’éthique et être mal perçu par la communauté de l’influenceur lorsque celui-ci promeut un produit en étant rémunéré par la marque. Beaucoup se demandent s’il promeut le produit, car il l’apprécie et que les valeurs de la marque sont en cohérence avec son identité et ses attentes ou s’il promeut ce produit juste car il est rémunéré. C’est pourquoi, aujourd’hui pour pallier ces problèmes d’éthique, l’influenceur a le devoir de respecter certaines règles dont la transparence sur ses collaborations et partenariats rémunérés avec les marques, auprès de sa communauté.
Du côté des marques maintenant, « Il peut survenir une possible « cannibalisation» de la visibilité, par un contenu tiers partagé le même jour que le post sponsorisé ».[9] Ainsi, face à la communauté de fans fidèles à leur influenceur, le risque pour la marque, suite à un partenariat rémunéré avec un influenceur, est que le post de son partenariat passe inaperçu à côté des autres contenus que peut publier l’influenceur ce même jour. La communauté va être plus intéressée par le contenu qui émane de l’imaginaire et directement de la volonté de l’influenceur plutôt que de la marque. De plus, la marque doit faire très attention à l’influenceur qu’elle désigne pour représenter et promouvoir ses produits, car ils sont des cibles très en proie aux polémiques et la marque ne voudrait pas se trouver associée à « un bad buzz » ou une rumeur négative qui viendrait ternir son image, ce qui est l’effet inverse de ce qu’elle recherche en s’associant aux influenceurs.
En effet, face à sa notoriété, l’influenceur n’a pas le droit à l’erreur, car comme tout personnage public, célébrité, homme politique, ou autre, tous ses faits et gestes sont épiés et jugés par l’opinion publique. Cela peut créer de nombreuses polémiques par moments pour un simple malentendu. Ce fut le cas pour les influenceurs Emma Cakecup et Oltean Vlad « qui ont suscité la polémique en promouvant des articles de sites qui se sont avérés être des arnaques, trompant beaucoup de leurs fans qui avaient commandé sur ces sites ».[10]
On peut également se demander si le métier d’influenceur qui a émergé comme une tendance, ne va pas simplement s’arrêter à un moment comme tout effet de mode. La plateforme Instagram connaît un succès pour l’instant, mais tout comme Facebook au début de sa création, toute plateforme finit par être remplacée par une autre et ceux qui ont connu le succès sur Instagram devront se diversifier à un autre moment. De plus, les influenceurs sont de plus en plus nombreux sur ce secteur et il est difficile aujourd’hui de développer une forte notoriété comme au début de l’apparition du métier.
Quant aux effets de mode, tout le monde peut-il devenir influenceur ? Les limites du métier sont parfois floues. Nous avons du mal à discerner l’influence créée par une ligne éditoriale et une stratégie de communication, et l’effet de buzz qui rend une personne « influente/influenceur ». Nous nous rappelons tous de l’affaire Zahia, call-girl mineure aux côtés des footballeurs de l’équipe de France, qui aujourd’hui est adulée par le directeur de la maison Chanel, possède sa propre marque de lingerie et détient plus de 75 000 followers sur Twitter.[11] On se demande alors, si n’importe qui peut devenir influenceur, où est le côté éthique du métier ? Si influencer signifie d’une certaine façon guider et donner l’exemple, devons-nous suivre l’exemple d’une call-girl ou bien d’un ancien détenu de prison ? Où est la légitimité des influenceurs ?
Un autre problème récent auquel sont exposés les créateurs de contenu et influenceurs d’aujourd’hui sont les « fake influenceurs » qui sont de plus en plus nombreux. Ces faux influenceurs représentent la concurrence déloyale pour les « vrais » influenceurs. En effet, ces comptes ne misent pas sur leur travail et leur ligne éditoriale pour faire grandir leur communauté comme il se doit dans le métier, mais ils achètent des followers et des abonnés ce qui pose vraiment un problème moral et éthique. Alors comment font-ils pour lutter contre ces « fakes influenceurs » ? C’est ce que nous verrons prochainement dans les articles qui suivront.
***
Pour la suite de mon mémoire et de mes articles, nous allons nous intéresser plus particulièrement aux influenceuses mode, beauté et lifestyle qui sont les personnes auxquelles moi-même je m’intéresse le plus dans mon quotidien et qui traitent de sujets auxquels je peux m’identifier. Je pourrai alors vous présenter des exemples que je connais déjà et j’orienterai mes recherches principalement sur les plateformes Instagram, Youtube et Snapchat où les placements de produits sont nombreux. Nous allons principalement nous intéresser aux femmes qui dominent ces domaines d’activité et qui représentent le mieux le profil d’influenceurs auquel je m’intéresse.
La problématique que je traiterai tout au long de ce travail de recherche est : Dans quelle mesure comprendre et analyser les multiples fonctions du métier d’influenceur dont la pratique se heurte à la fois au phénomène social actuel des enjeux éthiques et au respect des règles commerciales ?
Je vais répondre à cette problématique à travers mes articles par différents angles d’approche. Ainsi, mon premier article sera axé sur la relation des influenceurs avec leurs abonnés, leur communauté. Je me demanderai alors : dans quelle mesure et à partir de quels contenus, stratégies et dispositifs entretiennent-ils le lien avec leur public, communauté ? Comment ils les divertissent ? Les fédèrent ? Quels types de contenu créent-ils pour les atteindre et échanger avec eux et pour quels enjeux ou finalités ? Quelles sont les limites et obstacles dans ces relations ?
Le deuxième article portera sur la relation marketing entre les influenceurs et les marques. J’essaierai de répondre aux questions : comment les marques se servent des influenceurs pour vendre leurs produits à travers les partenariats ? Quels en sont les avantages pour elles et pour les influenceurs ? Dans quels contenus et sous quelles formes ? Quelles sont les contraintes à respecter et les limites de ces relations commerciales ?
Sources
[1] ATTAL, Stéphane, Influencer c’est la communication d’aujourd’hui : l’opinion publique, arbitre de la communication des idées et des marques, Paris, 2016, Maxima, 139p., p.9
[2] ACTUENTREPRISE, (2015, 28 octobre), Interview de Bruno Racouchot, « La communication d’influence, Bruno Racouchot », https://www.youtube.com/watch?v=DkB8Rd-Tvv0&feature=emb_logo
[3] Définitions marketing, « Définition : Influenceur », 2017,https://www.definitions-marketing.com/definition/influenceur/
[4] LUCAS, Valentin, Secrets d’influenceur : clés et coulisses du métier, Paris, 2018, Ramsay, 133p., p.23
[5] LUCAS, Valentin, Secrets d’influenceur : clés et coulisses du métier, Paris, 2018, Ramsay, 133p., p.40
[6] REECH, « Les influenceurs et les marques », 2019, https://www.reech.com/fr/influencers-brands-study-2019
[7] GOMAERE, Géraldine, « Qui sont les influenceurs ? du top tail influenceur au micro-influenceur ! », Le journal du CM [en ligne], 15 mars 2018, https://www.journalducm.com/les-influenceurs/
[8] REECH, « Les influenceurs et les marques », 2019, https://www.reech.com/fr/influencers-brands-study-2019
[9] Journal du CM, « Blogueurs influenceurs : les réels avantages pour les marques de travailler avec eux : Partie 2 », 2018, https://www.journalducm.com/blogueurs-influenceurs-avantages-inconvenients-marques/
[10] BFM TV, « Instagram: deux célèbres influenceurs accusés de promouvoir des sites d’arnaque », 2018, https://www.bfmtv.com/tech/instagram-deux-celebres-influenceurs-accuses-de-promouvoir-des-sites-d-arnaque-1576221.html
[11] ATTAL, Stéphane, Influencer c’est la communication d’aujourd’hui : l’opinion publique, arbitre de la communication des idées et des marques, Paris, 2016, Maxima, 139p., p.74-75