INTRODUCTION.

Dans un contexte économique et géopolitique difficile, marqué par l’inflation et les guerres, les annonceurs réduisent leurs budgets alloués à leur communication. Les agences de publicité se retrouvent alors à devoir faire plus avec moins, tout en affrontant une concurrence toujours plus féroce, causée notamment par la cannibalisation de grands groupes/agences aux ressources considérables. A cela s’ajoutent de nouveaux enjeux liés à la montée de la digitalisation, de l’intelligence artificielle et à l’évolution des modes de consommation des Français, qui bouleversent les modèles traditionnels. Face à une saturation de l’offre, les solutions classiques ne suffisent plus. Chaque agence cherche à développer et maintenir son portefeuille de marques, le tout en se positionnant comme un acteur incontournable du marché.

Aujourd’hui, elles sont donc face à un double défi : maintenir leur attractivité, tout en se réinventant pour se différencier. C’est dans ce contexte fragmenté que nous nous poserons la question suivante : comment une agence de publicité peut-elle se différencier pour attirer de nouvelles marques, alors que le marché est de plus en plus compétitif ?

L’objectif de cet article est alors double. D’une part, il s’agira de comprendre les différents enjeux du marché publicitaire aujourd’hui. D’autre part, d’analyser les stratégies de différenciation les plus pertinentes, qu’elles soient créatives, organisationnelles, relationnelles ou technologiques.

A travers cette étude, je souhaite contribuer à la réflexion sur la compétitivité des agences dans ce contexte en mutation, une question à laquelle je suis moi-même confrontée dans le cadre de mon alternance. En effet, évoluant au sein du service New Business/ Développement d’une agence de publicité, je fais face quotidiennement aux enjeux de différenciation et à la recherche de moyens concrets pour développer sa notoriété, le tout en générant de nouvelles opportunités pour celle-ci.

Toute cette analyse alimente ainsi une réflexion qui est à la fois personnelle et professionnelle, que je souhaite approfondir en croisant mon expérience de terrain, les échanges avec les spécialistes qui m’entourent, et aussi une analyse plus théorique du sujet.

1. ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ PUBLICITAIRE

A/ REVUE LITTERAIRE : ANALYSE DES ENJEUX DU MARCHÉ

Aujourd’hui, le marché publicitaire semble plus compétitif qu’au cours de ces dernières années ; plusieurs facteurs et enjeux expliquent ce phénomène.

Un marché publicitaire en net ralentissement

Après une année exceptionnelle pour le marché, marquée par les JO, le début de l’année 2025 montre un net ralentissement. Selon l’étude BUMP, la croissance publicitaire passe de 5 % en 2024 à seulement 0,5 % cette année (cf. n°2/ La Réclame, 2025). Ce ralentissement peut s’expliquer par une forte inflation, une situation mondiale complexe, entraînant une réduction significative du pouvoir d’achat des Français et des budgets publicitaires côté annonceur. Des secteurs comme l’automobile, la banque sont particulièrement touchés avec des dépenses souvent non tenues, confie le PDG du groupe Dentsu (cf. n°4/ JDN, 2025). Face à cette situation, les annonceurs font parfois le choix d’utiliser intelligemment leur budget en privilégiant un nombre restreint de campagnes et de canaux les plus efficaces. Les agences de publicité doivent donc redoubler d’efforts pour rester compétitives et convaincre les annonceurs d’investir.

Vers la fin des modèles d’agence traditionnels ?

Le modèle des agences traditionnelles, basé sur une organisation pyramidale et des expertises cloisonnées, montre aujourd’hui des failles et des limites. Cela est causé en grande partie par une forte vague de digitalisation : la montée des médias numériques, et surtout de l’intelligence artificielle. Cette transformation place les marques au cœur de tout nouveaux usages, notamment créer et diffuser leurs contenus via une multitude de canaux numériques, parfois sans passer par une agence, comme Creative Cloud d’Adobe, les logiciels de no code… En conséquence, on observe une montée en puissance de l’internalisation de la communication chez certains annonceurs : 66 % des multinationales disposent d’une agence interne en 2024 et 21 % envisagent d’en créer une (cf. n°6/ Influencia). Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques, souligne que les agences sont confrontées à une « ubérisation » de leur modèle, et sont à la recherche de celui qui sera le plus pertinent (cf. n°8/J’ai Un Pote Dans La Com, 2022). Certaines deviennent des prestataires secondaires, quand elles ne sont pas écartées pour laisser la place à des cabinets de conseil. Les agences doivent alors revoir leur business model.

Un marché dominé par des grands groupes… et les autres alors ?

Depuis plus de dix ans, le paysage publicitaire français s’est largement densifié. Selon l’INSEE, le pays compte plus de 18 400 agences de communication/publicité (cf. n°11/ Siècle Digital, 2024).

Cette densification est renforcée par la présence écrasante des « Big six » représentés par Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis, Havas ou encore Dentsu, qui, grâce à leurs moyens financiers, technologiques et humains, permettent de répondre aux besoins divers des annonceurs. Ces grands noms viennent cannibaliser le marché, mais certaines agences indépendantes comme DDB, Romance, Australie GAD, réussissent à se distinguer grâce à leur histoire et ADN unique. Elles sont de plus en plus nombreuses à devenir indépendantes aujourd’hui, donc toutes très compétitives, mais parfois peu différenciantes. On retrouve ensuite les plus modestes structures, qui tentent de se faire connaître. Certaines, comme Bloom & Friends, parviennent à s’imposer rapidement en décrochant de gros budgets.

B/ ÉTUDE QUALITATIVE : VISION DES PROFESSIONNELS

Afin d’enrichir cet article, j’ai recueilli les points de vue de divers professionnels du secteur publicitaire.

Marie Charzat, directrice générale adjointe chargée du New Business au sein de l’agence LIBRE MullenLowe confirme un début 2025 jugé comme « extrêmement tendu » pour le marché. Elle pense que « les Français ne sont plus concentrés sur ce qu’ils peuvent acheter, mais plus sur leur qualité de vie », entraînant une baisse continue des investissements publicitaires du côté des annonceurs. Elle identifie que, malgré une forte présence des mastodontes, elles « redescendent aujourd’hui sur des appels d’offres au budget plus réduit qu’à ceux d’il y a quelques années, pour faire rentrer de nouveaux clients ». Un fait qui rend alors la compétition encore plus féroce pour les autres agences. Simultanément, elle souligne que les annonceurs ont modifié leur approche : « Au lieu de confier l’ensemble de leur communication à une seule agence, ils préfèrent désormais répartir les missions entre plusieurs acteurs aux expertises complémentaires », ce qui fragmente encore davantage le marché.

Philippe Adenot, président de LIBRE MullenLowe et membre de l’AACC, considère que le métier de publicitaire a toujours été « fortement critiqué depuis plusieurs années », étant souvent associé à la « surconsommation », « l’ultra-promotion ». Mais aussi perçu comme très dépensier en énergie, avec la montée de l’IA, loin donc des aspirations RSE contemporaines. Il pointe également une relation agence-annonceur de plus en plus instable : « La fidélité n’existe presque plus » et « il y a une méfiance très importante ». En parallèle, il remarque « un regain d’indépendance après le Covid, qui tient toujours ! » car les grands groupes concentrent l’essentiel de leur activité à l’étranger, tandis que les agences indépendantes restent solidement implantées en France : « Publicis c’est 500 personnes, mais leur argent vient surtout des États-Unis. Si on additionne les collaborateurs dans les agences indépendantes en France, on est à 1000, ce n’est pas rien… ».

Pascal Grégoire, figure emblématique de la publicité, ancien directeur de création notamment chez La Chose, est aussi l’auteur de plusieurs ouvrages de référence. Pour lui, les agences indépendantes ne peuvent rivaliser et reprendre les parts de marché qu’à travers le pilier de la créativité, tout en regrettant qu’elles se fassent souvent racheter par des groupes, comme ce fut le cas avec Buzzman. Il souligne aussi une transformation profonde du secteur : « Le modèle historique des honoraires est en train d’imploser ». Là où hier les agences bénéficiaient de revenus stables grâce à des partenariats avec des clients, aujourd’hui elles doivent revoir leur fonctionnement « en mode projet », qui rend la rémunération beaucoup plus précaire. Même quand les annonceurs évoquent un partenariat durable, la réalité en est tout autre : « les services d’achats ont pris le contrôle » tirant ainsi les prix vers le bas.

 02. LES SOLUTIONS QUI SE DESSINENT

A/ LES STRATÉGIES ET MODÈLES INNOVANTS

Malgré un contexte mitigé pour les agences de publicité, des solutions concrètes se dessinent pour résister.

Réinventer son offre et son modèle pour exister

Pour Marie Charzat, « la manière de sortir son épingle du jeu, c’est d’avoir une offre différenciante, des compétences plus recherchées, devenir extrêmement agile et flexible ». Elle évoque aussi l’importance de se réinventer « pour s’assurer d’être toujours pertinent ». Certains articles appuient cette idée. Le modèle unique d’agence n’existe plus, il y a une pluralité de formes, adaptées aux besoins des clients. À titre d’exemple, Publicis et WPP misent sur la technologie, la data, le consulting. Havas et Dentsu misent quant à eux sur le divertissement. L’agence Josiane est plus centrée sur l’idée créative, en se nommant comme « une agence, avec plein d’idées dedans », cite le fondateur Laurent Allias (cf. n°8/ J’ai Un Pote Dans La Com, 2022). Pascal Grégoire défend quant à lui un modèle encore plus disruptif avec son agence Justement, composée exclusivement de talents indépendants : « les agences classiques peinent à gérer leurs clients et à faire des compétitions en même temps ».

Le sens et l’humain au centre des agences de demain

Aujourd’hui, les consommateurs exigent plus d’engagement du côté des marques, obligeant les agences à intégrer plus de valeur humaine et d’éthique sociétale dans leur approche. Philippe Adenot souligne l’importance de porter un discours autour de la responsabilité environnementale et sociétale : « Nous avons un fort rôle dans la préservation du monde dans lequel on vit ». Il insiste sur le fait que « une manière de se démarquer, c’est d’être extrêmement straight to the point : on ne transigera pas avec certaines valeurs ».

Le fondateur de Josiane prône un retour au « bon sens », affirmant que « trop de marketing a tué le marketing » (cf. n°15/ CBNews, 2024). Chez Raymonde, l’humain est au cœur de leur réussite. Antoine Baume explique : « Quand un client passe la porte de l’agence, c’est un lien qui se crée », un modèle qui, selon lui, assure une croissance durable (cf. n°14/ J’ai Un Pote Dans La Com, 2023).

La force de la créativité et du craft

À présent, l’idée seule ne suffit plus. Marie Charzat souligne que la forme joue parfois plus que le fond. « Je vois parfois que deux agences peuvent avoir la même stratégie, mais c’est le niveau d’exécution qui fera vraiment la différence ». En compétition, le soin apporté au craft permet de livrer des recommandations concrètes, offrant aux clients un véritable projet « clé en main ». Pascal Grégoire rappelle que la publicité a toujours su rebondir face aux crises, grâce à la créativité : « Ceux qui gagnent sont souvent ceux qui font preuve d’audace en termes de créativité, la solution est de refuser la facilité ». L’étude Creativity is Business confirme cela en indiquant que 93 % des campagnes les plus efficaces, récompensées aux Effie Awards, sont également les plus créatives (cf. n°16/ ACC, 2022 et cf. n°17/ Kantar, 2023). Alexander Kalchev, directeur de création chez DDB Paris ajoute quant à lui que : « Nos créas doivent toucher les gens, plutôt que l’algorithme » (cf. n°13/ Stratégies, 2025). L’émotion et la qualité d’exécution sont désormais essentielles pour se démarquer dans un monde saturé de messages.

L’IA, une révolution à maîtriser

Enfin, l’IA joue un rôle clé pour les agences de publicité. Pascal Grégoire est catégorique : « L’intégration de l’IA va être déterminante. Ceux qui s’adapteront vivront, les autres vont disparaître ». En effet, aujourd’hui l’IA permet beaucoup de choses comme la personnalisation de campagnes, l’automatisation des tâches et l’optimisation du ciblage. Une étude menée par l’agence Advendio révèle que l’IA peut réduire de 20 % les coûts d’acquisition client et améliorer de 30 % les taux de conversion (cf. n°18/ Advendio, 2024). Toutefois, comme le souligne Marie Charzat, « c’est un sujet mondial qui interroge tout le monde, mais il faut savoir l’utiliser à bon escient ». Cela ne doit pas remplacer la créativité humaine, mais plutôt devenir un assistant. Les agences qui allieront technologie et créativité se distingueront dans le secteur.

B/ MES PISTES DE RÉFLEXION POUR ALLER PLUS LOIN

Dans mon alternance, je vis au quotidien les défis du secteur publicitaire. Depuis le début, mes observations et l’apprentissage m’ont permis de développer mon propre point de vue sur le sujet, percevant ainsi plusieurs pistes de solutions pour les agences.

Une première solution serait de réinventer les formats de communication. Les agences et leurs clients ont encore trop tendance à choisir des médias traditionnels, alors qu’il faudrait davantage repenser au parcours du consommateur pour s’y inscrire de manière tactique et pérenne. Il est aussi essentiel de garder en tête que le développement de l’agence ne repose pas uniquement sur le service New Business, mais doit être un effort collectif. Chaque collaborateur peut, à son niveau, créer des opportunités, par ses contacts ou son parcours.

Je pense également que l’on se concentre trop sur le « message publicitaire » alors qu’aujourd’hui l’expérience vécue par les consommateurs est d’autant plus importante. Offrir des expériences plus marquantes pourrait faire la différence.

Enfin, je crois beaucoup à l’importance de décloisonner, en collaborant avec des talents externes : des freelances, des agences, des artistes… Cela permet d’enrichir les idées et d’apporter un regard nouveau, générant ainsi des concepts plus créatifs.

,CONCLUSION.

Pour conclure, cet article de recherche nous illustre à quel point le marché publicitaire en France, en ce début d’année 2025, est tendu entre un climat économique difficile, une diminution de l’investissement publicitaire et une relation annonceur-agence qui se fragilise. Les « mastodontes » continuent de cannibaliser une large partie du marché, rendant la compétition de plus en plus rude pour les nombreuses agences indépendantes qui ne cessent d’émerger. Face à ce paysage instable, les agences doivent se réinventer : clarifier leur modèle, construire une offre qui a vraiment du sens, miser sur l’expérience et l’humain, oser de nouveaux formats… Multiplier les collaborations externes, intégrer l’IA avec discernement et remettre la créativité, le craft, au cœur de leur stratégie sont des leviers essentiels pour réussir à tirer son épingle du jeu et construire l’agence de demain.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES.

PARTIE 1 : ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ PUBLICITAIRE

1. Amélie Ruhlmann (2025), Après une année spectaculaire, le marché publicitaire français se prépare à un coup de frein en 2025 – Le Figaro

2. Iris M. (2025), BUMP : le marché publicitaire français croit de 7,7% en 2024 porté par les JO et le digital – La Réclame

3. Claudia Cohen (2023), L’inflation met un coup de frein au marché publicitaire français – Le Figaro

4. Luciana Uchôa-Lefebvre (2025), Le marché de la publicité connait des baisses de budgets en ce début d’année – JDN

5. Amélie Moynot (2023), Les annonceurs face à la tentation des coupes budgétaires – Stratégies

6. Influencia (2024), Le Boom des agences intégrées – Influencia

7. Olivier Breton (2023), Bâtir un nouveau modèle d’agence – Stratégies

8. Léa Pruvoost (2022). Le modèle des agences de publicité est-il en danger de mort ? – J’ai Un Pote Dans La Com

9. Garance Bailly (2024), Les agences indépendantes contre vents et marées –Stratégies

10. Adrien Sénécat (2024), Le monde de la publicité tiraillé entre consommation et enjeux climatiques – Le Monde

11. Siècle Digital (2024), Agence SEO : les chiffres clés en 2024 – Siècle Digital

12. BusinessScoot (2024), Le marché des agences de communication en France – BusinessScoot

PARTIE 2 : LES SOLUTIONS QUI SE DESSINENT

13. Gilles Wybo (2025), Alexander Kalchev (DDB Paris) : « Nos créas doivent toucher les gens, plutôt que nourrir l’algorithme » – Stratégies

14. Edwige Brelier (2023), Comment s’imposer en tant qu’agence indépendante ? – J’ai Un Pote Dans La Com

15. Emmanuel Charonnat (2024), Rencontre avec Laurent Allias, fondateur de l’agence Josiane – CBNews

16. ACC (2022), Les campagnes les plus efficaces sont aussi les plus créatives –L’ACC

17. Maryline Guillaume & Monique Kim-Gallas (2023), La créativité est de loin l’ingrédient principal d’une campagne – Kantar

18. Alex (2024), L’IA et l’avenir de la publicité : personnalisation, automatisation et au-delà – Advendio