Nous vivons actuellement dans une ère de surchoix où les individus sont saturés de messages qu’ils peinent à différencier. Les marques se retrouvent face à un défi de taille : créer un langage unique, les reliant à leurs consommateurs, afin d’être comprises et mémorisées. Pour y parvenir, elles vont tenter de construire une identité visuelle forte, permettant ainsi de transmettre un message de manière impactante dans le but de se différencier et de devenir une référence. 

Pour résumer, une identité visuelle, aussi appelée système d’identité visuelle, constitue une représentation physique et mentale d’une marque : elle illustre sa personnalité, ses valeurs, son histoire. 

L’identité visuelle est composée d’un ensemble d’éléments visuels qui constituent l’image d’une marque, d’une entreprise ou d’une organisation.
Elle permet à la fois d’assurer une cohérence visuelle mais aussi de transmettre les valeurs de l’entité concernée. L’identité visuelle est essentielle pour se différencier de la concurrence et renforcer la reconnaissance de la marque. 

Les composantes essentielles d’un système d’identité visuelle

Bien qu’il soit celui que l’on retient le plus, le logo ne constitue pas à lui seul l’identité visuelle d’une marque. Il doit être accompagné d’autres éléments, dans le but de créer une cohérence visuelle impactante. 

La marque emblématique Starbucks est un exemple en la matière. Aujourd’hui, on n’achète pas simplement un café, on achète une appartenance à une marque, à un groupe social. Starbucks l’a bien compris : l’image est parfois plus importante que le produit en lui-même. 

  • Le logo 

Élément clé d’un système d’identité visuelle, le logo permet d’identifier visuellement l’entité qu’il représente.  Il doit être facilement reconnaissable et mémorisable. 

logo Starbucks


La sirène de Starbucks est connue de tous, elle est devenue l’emblème et le visage de la marque. Bien plus qu’un moyen de raconter une histoire, le logo est désormais le symbole  de l’appartenance à un groupe social. Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui, en partageant les photos de leur gobelet sur les réseaux sociaux, ont permis de rendre ce logo célèbre à travers le monde.

  • Les couleurs 

Elles sont associées mentalement à des valeurs ou à des fonctions, c’est ce qu’on appelle le symbolisme des couleurs. Ce phénomène peut varier selon notre culture mais il dépend essentiellement du pays dans lequel on se trouve. Ainsi, le noir est synonyme de deuil en Europe alors que c’est le blanc dans les pays d’Asie : il est donc très important de connaître la symbolique des couleurs du pays dans lequel on souhaite s’implanter.

couleurs Starbucks


Si Starbucks a choisi le vert comme couleur principale, ce n’est pas par hasard : celui-ci représente la fraîcheur et la prospérité, des valeurs fondamentales pour la marque. Avec l’évolution de notre société et les différents enjeux actuels, le vert est devenu le symbole de l’écologie et de la durabilité. Deux thèmes qui sont souvent privilégiées par les marques depuis plusieurs années.

  • Les typographies

Également appelées polices de caractères, elles sont regroupées en plusieurs familles. Tout comme les couleurs, elles ont une symbolique propre et permettent d’exprimer les valeurs d’une marque. Elles ont aussi vocation à faciliter la lisibilité d’un texte selon le support sur lequel il se trouve ou selon sa longueur. Ainsi, une typographie Sans-Serif (ou sans empattements) sera privilégiée sur le web ou pour des textes longs car elle est plus lisible qu’une typographie Serif.

typographie Starbucks

Encore une fois, Starbucks est un parfait exemple : 

  • Sodo Sans est une typographie Sans Serif, utilisée pour le corps de texte. 
  • Lander est une typographie avec empattements, utilisée pour mettre en valeur certains éléments.
  • PIKE est leur police de caractères la plus percutante, et se prête bien aux titres fonctionnels grâce à son aspect condensé. 
  • Les éléments graphiques 

Ils représentent des concepts, des idées ou des valeurs en lien avec le domaine de la marque. Il peut s’agir de pictogrammes, d’images, de photographies ou d’illustrations qui sont utilisées de manière récurrente dans la communication visuelle d’une marque. 

illustration des éléments graphiques Starbucks



Starbucks illustre certains de ces visuels avec des éléments graphiques comme des dessins ou des illustrations. Ils sont utilisés dans leurs posts pour les réseaux sociaux mais aussi sur leurs packagings ou leur carte de fidélité. 


  • La mise en page 

Dernier élément d’une charte graphique mais tout aussi important que les précédents, la mise en page correspond à l’arrangement des éléments visuels et textuels sur un support digital ou imprimé. Cette dernière a vocation à favoriser la lisibilité tout en impactant les consommateurs. 

exemple mise en page Starbucks


Chez Starbucks, l’arrangement et le choix des typographies est essentiel dans la mise en page. C’est l’harmonie de ces éléments qui lui permet de créer des visuels simples mais qui attirent l’œil. 

L’importance d’une charte impactante qui soit cohérente

Je l’ai rapidement énoncé en introduction, une identité visuelle se doit d’être impactante pour se différencier. Mais son rôle va bien au-delà ! Vous l’aurez sans doute remarqué dans le cas de Starbucks, tous les éléments qui constituent un système d’identité visuelle s’harmonisent entre eux, de par leurs couleurs ou leurs formes. C’est ce qui va créer une cohérence et donc un univers graphique autour de la marque, permettant ainsi sa reconnaissance et sa mémorisation. 

Nous allons maintenant voir en détail ce que la cohérence graphique peut apporter à une marque en termes de reconnaissance, de crédibilité et de transmission. Pour illustrer mon propos, j’ai eu la chance de m’entretenir avec Élodie Louis, graphiste au sein d’Interflora depuis huit ans. 

Interflora est née en Allemagne en 1908 et s’est rapidement développée dans toute l’Europe, devenant ainsi le leader du réseau de transmission florale, en particulier sur le territoire français. Si le concept innovant et la qualité de ses produits a permis son développement, son identité visuelle y joue également un rôle clé. 

  • La reconnaissance de la marque

Disposer d’une identité visuelle cohérente permet à une marque ou une l’entreprise d’être facilement reconnaissable, et par conséquent, mémorisable. On ne le répètera jamais assez : répétition = mémorisation !  Si vous souhaitez être connu et reconnu, il faut être visible et cela passe notamment par votre identité graphique. 

Interflora illustre parfaitement ce point avec la création d’un brand book en 2022. Autrefois, chaque pays possédait son propre freelance ou graphiste en interne qui était chargé de la création graphique ce qui créait une incohérence graphique. Depuis 2022, le groupe a décidé de créer un brand book, regroupant toutes les règles graphiques à respecter et applicables à chaque pays. Cela permet évidemment de gagner du temps en termes de création de contenu mais permet surtout de reconnaître Interflora au premier coup d’œil grâce à des visuels clés, utilisés à travers le monde. 

  • L’acquisition de crédibilité 

Autre enjeu pour une marque : la crédibilité. Aujourd’hui les consommateurs sont plus exigeants envers les marques et se méfient davantage, préférant ainsi des marques disposant d’une bonne visibilité, qu’ils jugent plus fiables. Cela découle du point précédent : en reconnaissant une marque sur plusieurs supports, un individu aura tendance à penser que la marque est relativement bien établie sur son marché et la préférera à ses concurrents. 

  • La transmission d’un message

Les éléments graphiques sont des moyens pour une marque de véhiculer son message de manière visuelle. Ainsi, il est essentiel que tous les éléments constituant la charte soient cohérents entre eux, mais également  avec les valeurs de la marque.

Dans sa communication visuelle, Interflora joue avec les images et les mises en scènes pour transmettre ses valeurs. Son slogan “ I Flower YOU” est né d’un constat simple : il est parfois difficile d’expliquer verbalement ce que l’on ressent. Selon Interflora, les fleurs permettent d’exprimer n’importe quel sentiment sans avoir à dire un mot. Ainsi, à travers ses visuels, Interflora parvient à transmettre ce message, toujours de manière cohérente. 

Quand l’image visuelle se substitue au nom de la marque : le cas McDonald’s


L’une des premières phrases de cet article était : “le logo ne constitue pas à lui seul l’identité visuelle d’une marque”. En effet, ce sont  tous les éléments d’une charte qui vont lui permettre d’être reconnaissable. Plus fou encore, certaines arrivent parfois à se passer d’un logo, c’est notamment le cas de McDonald’s, dans plusieurs de ses campagnes de communication. 

La notoriété de McDonald’s n’est plus à faire : forte de 71 ans d’existence, la marque a su s’imposer comme le leader du fast-food à travers le monde. Si ses recettes ont su conquérir plusieurs générations, on peut se demander si ce n’est pas grâce à son identité visuelle que la marque a acquis tant de notoriété. 

  • L’évolution du M

Incontournable et reconnaissable parmi des milliers, le M du McDonald’s est devenu l’emblème de la marque. Sa signification reste cependant relativement floue : selon certains, le M représenterait les “Golden Arches”, à savoir les arches qui composaient l’architecture des restaurants McDonald’s et qui leur permettait d’être reconnus. Pour le psychologue Louis Cheskin, cela représenterait une poitrine nourricière, rendant la marque rassurante et faisant appel au subconscient des consommateurs.

C’est Ray Kroc, l’entrepreneur qui a franchisé l’enseigne avant de la racheter en 1961, qui s’en inspira pour créer le fameux logo McDonald’s. Pour le choix des couleurs, il fut assez évident : le jaune des Golden Arches et le rouge, très utilisé par les marques du secteur de l’industrie alimentaire. 

logos de marques alimentaires

Le logo fut par la suite simplifié, pour ne conserver que le célèbre M, se suffisant à lui-même. Ce fut le premier pas vers une tendance minimaliste. 

logo mcdonald's

Le dernier changement en date : l’évolution du rouge pour le vert en 2009. Un véritable coup marketing, McDonald’s suit la tendance grandissante à la prise de conscience écologique qui touche notre société et l’intègre dans son identité visuelle. Cependant, la transition du rouge vers le vert ne concerne que le logo des restaurants McDonald’s en France et en Suisse, partout dans le reste du monde, le logo reste rouge. Cela prouve encore une fois l’importance du choix des couleurs selon le pays dans lequel on se trouve : si la France et la Suisse accordent une grande importance à l’environnement, ce n’est pas forcément le cas des États-Unis ou des autres pays. McDonald’s s’est donc adapté à son marché !

Mais attention, réaliser ce genre de changement graphique peut être associé à du greenwashing si de réels changements ne sont pas effectués en parallèle avec le discours adopté. Une marque ne devient pas plus engagée écologiquement en apportant du vert dans son logo et cela peut se retourner contre elle, en créant un bad buzz.

  • L’identité visuelle la plus reconnaissable ?

McDonald’s a su créer un des logos les plus emblématiques, connu de tous. Si ce dernier permet à la marque d’être reconnaissable en un coup d’œil, ce n’est pas le seul élément qui y participe. En effet, c’est l’identité visuelle dans sa globalité qui le permet, et ça, la marque l’a bien compris. Elle va ainsi oser et prendre le risque de ne plus afficher son logo sur sa communication tant elle est devenue reconnaissable ! 

Des exemples ? Ces deux campagnes qui sont de véritables coup de génie : 

“Say no more” réalisée par l’agence TBWA San Juan et diffusée à Puerto Rico.

campagne Say no more Mcdonald's

L’audace réside ici dans le fait que McDonald’s a volontairement “flouté” ses produits, convaincu que les passants reconnaîtront tout de même la marque. Le slogan “Say no more” appuie ce concept : la marque n’a ni besoin de mettre son nom, ni celui de son produit et encore moins son logo pour être rapidement identifiée. Ce sont ses couleurs emblématiques, le rouge et le jaune, et ses packagings, qui lui permettent d’être reconnu en un clin d’œil.

En deux mots : pari réussi !

Faisant écho à la campagne “No logo” diffusée en 2013, “Pixels” est une campagne diffusée en France en novembre 2021  et réalisée par TBWA France, agence avec laquelle McDonald’s collabore depuis 1985 !

Vous l’aurez deviné, aucun logo, ni slogan, ni signature n’apparait sur les affiches. À l’instar de la campagne “Say no more”, les passants devinent les produits – et donc la marque – simplement grâce aux couleurs

campagne Pixels mcdonald's


Peu de marques peuvent se permettre une telle audace, à part McDonald’s, et, encore une fois, le pari est réussi. 

Ces deux campagnes illustrent parfaitement l’importance d’une identité visuelle forte, mémorable et surtout cohérente !

L’IDENTITÉ GRAPHIQUE : UN MOYEN D’EXPRIMER SES VALEURS ?

Les valeurs vont créer une relation entre la marque et son public, qui va se reconnaître en elle, s’y attacher, et même se sentir valorisé à travers elle : «soit les valeurs de la marque et du consommateur sont communes (identification), soit on va à la marque pour tenter de s’approprier son statut (projection)»

Michel RATIER, docteur en Sciences de Gestion et auteur de la thèse 
“L’image de marque à la frontière de nombreux concepts”

Les valeurs sont le fondements de la marque

L’identité visuelle est le miroir de la marque : elle reflète ses valeurs, son identité et son positionnement. C’est à travers ce concept que la marque s’exprime auprès de sa cible et diffuse son message clé. L’enjeu réside alors dans le fait de trouver le meilleur moyen de transmettre son message pour se démarquer de ses concurrents et marquer les mémoires.

Prenons l’exemple d’Airbnb qui, par le biais de son logo et de son identité visuelle, a su transmettre l’essence même de l’entreprise.

Ce schéma explique la construction du logo d’Airbnb selon l’agence Design Studio, créatrice de la nouvelle identité de la plateforme :

construction logo Airbnb
  • Le personnage aux bras levés représente toutes les personnes qui sont mises en relation grâce à la plateforme
  • L’épingle du lieu, pour tous les endroits où l’on peut retrouver des Airbnb
  • Le cœur inversé, pour l’amour et l’humanité, qui sont les valeurs d’Airbnb
  • Le A de Airbnb, signifiant “Belong Anywhere” soit “ Appartenir à n’importe quel lieu”, le slogan d’Airbnb

Bien plus qu’un simple logo, Belo (c’est le nom qui lui a été donné) exprime de manière graphique la personnalité d’Airbnb, et permet de refléter ses valeurs. C’est ce qu’a résumé Brian Chesky, le CEO de la plateforme, lors de l’inauguration du nouveau logo : 

“When I look at this brand, I suddenly realise everything I’ve been trying to say, now we have a way to express it.”

( “Lorsque je regarde ce logo, je réalise soudain que tout ce que j’ai essayé de dire, nous avons maintenant un moyen de l’exprimer”)

Brian CHESKY, Ceo et co-fondateur d’Airbnb

Ce que nous pouvons retenir à travers cet exemple, c’est que leurs valeurs permettent aux marques de se démarquer et de rassembler autour d’elles une communauté engagée et fidèle.

L’identité visuelle :  relai entre plateforme de marque et identité de marque

La plateforme de marque est une étape décisive au cours de laquelle il faut déterminer la vision, autrement dit la raison d’être d’une entreprise. Il existe une première, manière plutôt “classique”, pour construire sa plateforme en définissant les éléments suivants : 

  • L’identité : qui sommes-nous ? 
  • La mission : quelle est notre raison d’être ? 
  • La vision : vers quoi allons-nous ? 
  • Les valeurs : quelles sont les valeurs que nous défendons ? 
  • La promesse : quelle est notre valeur ajoutée ?

C’est à ce moment précis qu’une marque va définir ses valeurs. Pour perfectionner son discours, elle peut également faire appel à divers outils, tels que les Golden Circles (Le Cercle d’or en français) de l’auteur et conférencier, Simon Sinek. Ce dernier détermine une approche innovante, permettant aux entreprises de communiquer en faisant appel à l’aspect émotionnel plutôt que rationnel. Selon lui, il faut répondre à trois questions essentielles : 

golden circles by Simon sinek

What : que faisons-nous ?

How : comment le faisons-nous ?

Why : pourquoi le faisons-nous ? 

Le “Pourquoi” est la question la plus importante, et sûrement la plus difficile, à laquelle répondre.

L’identité visuelle est donc la traduction graphique de la plateforme de marque. L’association des deux va influencer l’image de marque, c’est-à-dire la manière dont est perçue la marque par les parties prenantes. Ce sont trois éléments indissociables qu’il est impératif de travailler au moment de la création d’une entreprise. 

Nous verrons, dans la dernière partie de cet article, que la plateforme de marque, et donc l’identité visuelle, peut être amenée à évoluer au gré des changements de notre société et de l’apparition de nouvelles tendances.

L’ÉVOLUTION D’UNE MARQUE À TRAVERS SON IDENTITÉ 

Nous l’avons évoqué précédemment, une identité visuelle reflète les valeurs d’une marque. Ainsi, un changement de valeurs, qu’il soit endogène ou exogène, nécessite d’adapter sa charte, à un ou plusieurs niveaux, afin de préserver une cohérence. Il peut s’agir d’une adaptation de la charte dans son intégralité ou simplement de quelques éléments : le logo, les typographies…


Déterminer le moment opportun pour réaliser une refonte


Plusieurs raisons peuvent pousser les marques à réaliser une refonte : image vieillissante, incohérence avec la cible ou le marché, manque de visibilité, nécessité de se démarquer… Toutes les raisons sont bonnes – ou presque – pour réaliser une refonte mais il faut veiller à respecter quelques règles !

Un des derniers changements en date : le rebranding de la plateforme de streaming musical Deezer en novembre 2023. À l’origine de cette refonte, le constat suivant : Deezer ne se différenciait pas assez de ses concurrents et 65% des utilisateurs ne reconnaissaient pas le logo si l’on n’associait pas le nom de l’entreprise. 

La plateforme définit ainsi un nouveau positionnement “Live the music”, exprimant le besoin grandissant de reconnexion de notre société et l’ouverture de notre monde. Et qui dit nouveau positionnement dit nouvelle identité graphique : couleurs, typographies, logo, tout a changé ! Et cela a quelque peu déstabilisé les utilisateurs. 

En effet Deezer est méconnaissable : 

rebranding Deezer
  • un nouveau logo
  • de nouvelles couleurs
  • de nouvelles typographies
  • un nouveau design de l’application
  • une nouvelle manière de communiquer


Si l’on peut penser que ce changement est un échec au vu des avis mitigés des utilisateurs, certains y voit plutôt une opportunité : 

“Je suis plutôt contente qu’on ait eu autant de buzz, même de buzz négatif. Le trafic organique a explosé sur Google et pour nous, c’est une bonne nouvelle”

Marie GARRIDO, chief marketing officer

Mais un rebranding ne se fait pas toujours aussi brutalement que pour Deezer. Parfois cela prend des années avant d’aboutir à la version finale d’un logo. C’est le cas du logo du club de football Paris-Saint-Germain, qui a beaucoup évolué depuis sa création et qui, peut-être, changera encore.

evolution logo PSG

Petit point décryptage : le logo du PSG se compose de différents éléments qui ont parfois une symbolique cachée. En ce qui concerne les couleurs :  le bleu, le blanc et le rouge ne sont pas uniquement celles du drapeau français mais également celles de la ville de Paris (bleu et rouge) et celle de Saint-Germain-en-laye (blanc). Le berceau est celui de Louis XIV, né à Saint-Germain-en-Laye et le lys blanc est également un emblème de la ville. 

Au fil des années, le berceau a disparu, “Saint Germain” a été réduit et mis sous la Tour Eiffel et la date de création du club a été supprimée. Selon certains, depuis le rachat du club par le Qatar en 2011, ce dernier souhaiterait effacer petit à petit Saint-Germain-en-Laye pour ne garder que Paris.


“Pour le Qatar, si Paris est magique, Saint-Germain ne vaut rien”

Fabrice D’ALMEIDA, historien français

Le lys, évocateur de royauté, a été doré et agrandi. “N’est-ce pas un moyen subtil d’évoquer la royauté du Qatar ?”, souligne l’historien.

Évidemment, il s’agit ici d’une interprétation et non pas d’une vérité absolue !

Quelle que soit la raison d’une refonte, il est primordial pour l’entreprise de suivre un schéma précis afin de ne pas commettre d’erreur de parcours. 

Un processus à ne pas négliger


Une fois la décision prise, la marque doit passer par plusieurs étapes pour concrétiser le rebranding. Il ne faut surtout pas se précipiter car parfois, la refonte n’est pas une action sans conséquence.

  • Réaliser un audit

Comme pour chaque projet, il est essentiel de réaliser une analyse de l’existant : le positionnement actuel sur le marché, la cible que l’on touche, les valeurs que l’on véhicule et les concurrents qui existent.

Il ne faut pas négliger ce qui a déjà été fait par la marque : parfois un retour vers le passé peut s’avérer gagnant. En atteste le rebranding de Peugeot en 2021 qui prend le parti de revenir 60 ans en arrière.

evolution logo peugeot

Un nouveau logo… pas si nouveau !

Peugeot décide d’adopter un style néo-futuriste en s’inspirant d’un ancien logo tout en le modernisant grâce à des lignes épurées et une typographie futuriste.

C’est un pari audacieux dans une ère à la tendance minimaliste, adoptée par nombre de ses concurrents, tels que Renault.

En effet, la même année, Renault réalise également une refonte de son logo en reprenant aussi une version d’un ancien logo : 

evolution logo renault

Contrairement à son concurrent, Renault succombe à la tendance minimaliste en simplifiant le logo du siècle dernier et en créant un losange infini et sans remplissage, symbolisant l’ouverture de la marque. 

“ En phase avec son temps et résolument moderne, le losange restylé incarne parfaitement l’ère « Nouvelle vague » dans laquelle Renault est entrée”

Gilles Vidal, Directeur du design chez Renault


Cependant, ce changement doit être accompagné d’une évolution générale, le tout dans une optique de cohérence.

  • Conserver une cohérence graphique

Nous l’avons vu au début de cet article : il est primordial d’assurer une cohérence graphique entre tous les éléments de la charte. Ainsi, le changement de logo doit s’accompagner d’un changement de typographie, de couleurs et peut parfois aller jusqu’à l’interface utilisateur.

Reprenons l’exemple de Peugeot : 

charte graphique Peugeot
  • Une typographie “Peugeot New” conçue spécialement par la marque et pour la marque uniquement
  • Une nouvelle couleur plus vibrante
  • Une mise en page repensée
  • Une interface utilisateur qui permet de prolonger l’expérience


Ainsi, grâce à tous ces changements, cohérents entre eux, Peugeot a réussi son rebranding sans déstabiliser sa clientèle, fidèle depuis de nombreuses années et attachée à l’image de la marque. 

Pour mener au mieux cette refonte, Peugeot a notamment communiqué sur divers canaux de communication pour s’assurer de la connaissance de cette transformation. Nous arrivons ainsi au troisième et dernier point : la communication.

  • Rendre public

Il est indispensable d’officialiser le rebranding en communiquant sur le plus de canaux possibles, de manière digitale et physique. Il faut informer toutes les parties prenantes : collaborateurs, partenaires, clients… à travers une communication publique : affichage, communiqué de presse, réseaux sociaux mais également privée : mail, message, courrier.

L’impact doit être important pour permettre de tenir au courant le plus de personnes possible. Aussi, il est nécessaire de s’assurer que le changement se fait sur toutes les plateformes en même temps : site web de la marque, site web des partenaires, réseaux sociaux, mail, affichage… 

Peugeot a ainsi sorti un spot publicitaire sur Youtube et ses réseaux sociaux mais aussi diffusé à la télévision pour annoncer son changement. Un large dispositif d’affichage à l’échelle nationale a accompagné cette communication. En effet, ce sont près de 10 000 faces 8m2 qui ont été déployées sur le territoire français, atteignant des records en termes d’attribution, de reconnaissance et d’agrément. “Moderne et originale” sont les adjectifs qui qualifient le mieux cette campagne selon les personnes interrogées.

Nous avons évoqué les aspects plutôt positifs d’une refonte et ce qu’elle peut apporter à une marque mais, comme pour tout, il existe également des inconvénients qui peuvent coûter cher à l’image de marque.


Comment éviter la contre-production ?


Même si une refonte peut paraître séduisante pour une marque, elle doit être réfléchie pour ne pas être contre-productive. Comme on dit : le mieux est l’ennemi du bien. 

Mauvaise analyse de son marché et de sa cible, incohérence et manque de communication sont autant de raisons pouvant amener à l’échec d’une refonte. Un des dangers pour une marque qui souhaite réaliser une refonte est de suivre une tendance, souvent adoptée par nombre de ses concurrents. 

C’est ce qu’on appelle le “blanding”, contraction des mots “branding” et “blend”, que l’on peut traduire par “affadissement”. Lorsque les marques, dans un souci de conformité, se mettent à simplifier leur logo, il devient difficile de les différencier. Ce phénomène a touché de nombreuses marques de luxe en 2018.

Ces marques ont ainsi perdu de leur personnalité et ont, pour certaines, décidé de revenir vers l’ancienne version de leur logo. C’est notamment le cas de Burberry qui a opté pour un retour en arrière tout en apportant une touche de modernité grâce aux couleurs et aux typographies.

logo Burberry 1999
logo Burberry 2018
logo Burberry 2023

Si certains échecs peuvent être liés à des erreurs internes et notamment un manque de recherche et de réflexion de la part de l’entreprise, il existe également des facteurs externes, propres aux consommateurs qui peuvent en être à l’origine. L’un de ces facteurs est la réticence au changement. 

C’est ce qui s’est malheureusement produit pour la marque de jus de fruits Tropicana. Souhaitant se moderniser, la marque a conçu un nouveau packaging : nouvelle disposition des éléments, nouvelle illustration et nouvelles couleurs. Tous ces changements n’ont malheureusement pas convaincu les consommateurs et ces derniers n’ont pas réussi à reconnaître les contenants qu’ils avaient l’habitude d’acheter. De plus, le lien émotionnel qu’ils avaient envers la marque a été rompu car le changement a été trop brutal. Résultat pour la marque : une chute des ventes de 20%, représentant une perte de près de 50 millions de dollars, sans compter les dépenses publicitaires s’élevant à 35 millions de dollars. Cet échec a profité aux concurrents, qui ont vu leurs ventes augmenter. Tropicana a donc pris la décision de revenir à son packaging original pour le plus grand bonheur des consommateurs !

Je terminerai cet article par une citation qui fait écho à ce que nous venons d’évoquer :

Une identité visuelle (…) doit être l’expression, le symbole d’une marque dans ce qu’elle a de plus pérenne, de plus stable, de plus rassurant et authentique. C’est sans doute ce que n’arrivent pas à comprendre certaines entreprises et leurs conseillers, graphistes ou agences de design, qui croient nécessaire et utile de redessiner leurs logos tous les dix ans. Au final, ceux-ci se trompent de solution en faisant plus de tort que de bien aux marques”.

Jean-Marc Piaton, fondateur de Piaton & Associés

Sources :

  1. De Piaton & Associés, J. P. F. (2022, 3 avril). De la pérennité d’une identité visuelle – Stratégies. Stratégies. https://www.strategies.fr/blogs-opinions/tribunes/163789W/de-la-perennite-d-une-identite-visuelle.html
  2. Ghailane, O. (2022, 22 juillet). Guide : Tout savoir sur la charte graphique. | Brand New Day. Brand New Day. https://www.brandnewday.studio/guide-charte-graphique/
  3. Theory | Starbucks Creative Expression. (s. d.). https://creative.starbucks.com/theory/
  4. Stéphane. (2019, 1 décembre). L’explication du logo d’AirBNB. création-logo.nethttps://www.creation-logo.net/blog/explication-du-logo-d-airbnb.html
  5. Airbnb : Developing « Belong Anywhere » branding strategy. (s. d.). https://www.design.studio/work/air-bnb
  6. Maske, R. C., & Maske, R. C. (2022, 21 avril). Évolution des marques : 10 exemples de rebranding desquels s’inspirer. 99designshttps://99designs.fr/blog/logo-et-branding/evolution-des-marques/
  7. Construire une plateforme de marque en 5 étapes en agence. (s. d.). https://www.elias.studio/blog/construire-une-plateforme-de-marque-en-5-etapes-en-agence
  8. Julie. (2023, août 9). La différence entre image de marque, stratégie de marque et identité de marque — Studio Kahi. Studio Kahi. https://www.studiokahi.com/journal/definition-image-strategie-de-marque
  9. Jézéquel, B. (s. d.). Outil 6. La plateforme de marque. Cairn.info. https://www.cairn.info/la-boite-a-outils-de-la-communication–9782100796175-page-28.htm
  10. Roussel, N. (2022, 17 mai). Quelle est le lien entre identité visuelle et plateforme de marque ? I AND YOO Agence Marketing B2B & IT. https://www.iandyoo.com/identite-visuelle-et-plateforme-de-marque/#:~:text=Diff%C3%A9rence%20entre%20plateforme%20de%20marque%20et%20l%27identit%C3%A9%20visuelle&text=L%27identit%C3%A9%20visuelle%20est%20l,et%20qui%20sera%20facilement%20m%C3%A9morisable
  11. Cécile. (2021, 29 novembre). Quand remettre en question l’identité visuelle de son entreprise ? BeTrue Design & Stratégie de Marques Positives – Branding. https://www.betrue.fr/refonte-identite-visuelle/#:~:text=Au%20del%C3%A0%20d%27un%20simple,dans%20l%27air%20du%20temps
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  15. Duhourcau, F. D. É. P. G. (2019, 6 mars). Comment le Qatar essaye de gommer toute trace de Saint-Germain sur le logo du PSG. Europe 1https://www.europe1.fr/sport/comment-le-qatar-essaye-de-gommer-toute-trace-de-saint-germain-sur-le-logo-du-psg-3868655
  16. Pruvoost, L. (2021, 9 mars). PEUGEOT : un nouveau logo, une nouvelle identité et une nouvelle vision. JUPDLC. https://jai-un-pote-dans-la.com/peugeot-un-nouveau-logo-une-nouvelle-identite-et-une-nouvelle-vision/
  17. Le secret marketing qui se cache derrière le rebranding de Burberry. . . – Blog Marketing et Communicaiton Graphique. (s. d.). https://www.heysimon.fr/articles/secret-marketing-nouveau-logo-burberry
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  19. Cécile. (2023, 18 décembre). Rebranding marque – BeTrue. BeTrue Design & Stratégie de Marques Positives – Branding. https://www.betrue.fr/rebranding-faire-evoluer-son-identite-sans-tout-peter/
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