Par Jeff Tsik| janvier 31, 2024 |

 

Aksh Yadav, 28 octobre 2018, unsplash.com

Le sport, aujourd’hui, est un sujet d’attention majeur. Devenu une véritable industrie brassant des milliards d’adeptes à travers le monde, cette pratique suscite désormais l’intérêt croissant des marques qui y voient une opportunité de développement. 

De manière générale, on conçoit le marketing sportif comme un ensemble de techniques et de dispositifs marketing engagés dans le domaine sportif. Toutefois, à cause d’un équivoque linguistique, sa définition est généralement abordée sans prendre en compte sa double connotation. Le sport marketing est une réalité avec deux aspects distincts mais complémentaires. Ainsi, on distingue le marketing du sport du marketing par le sport

Le premier désigne la pratique faite par les acteurs “légitimes” du sport (équipementiers, fédérations, organisateurs d’évènements sportifs…) comprenant l’ensemble des activités et services développés par ceux-ci, visant à promouvoir et à améliorer le plaisir et la consommation du sport. En d’autres termes, il s’agit d’organismes qui participent au rayonnement d’un sport. 

La deuxième peut être comprise à travers cet extrait de Advertising Age qui la définit comme “l’ensemble des activités des consommateurs, des produits industriels et des personnes chargées de la communication qui utilisent de plus en plus le sport comme outil de communication”. Autrement dit, il s’agit d’entreprises non sportives qui valorisent leur marque et leur produit en se servant du sport. 

En résumé, il s’agit d’une stratégie promotionnelle des marques (sportives ou non) visant à tirer profit d’un sport grâce à sa notoriété, sa légitimité, ses acteurs et valeurs. Naming, sponsoring ou mécénat les méthodes sont diverses afin de promouvoir sa marque auprès d’un public passionné par le sport.

Co-branding

Comme précédemment évoqué, le marketing sportif comprend toutes techniques marketing dont l’objectif est d’utiliser le sport et son image. Les marques soucieuses de promouvoir leurs produits/services, de renforcer leur réputation ou de tisser des liens plus étroits avec la clientèle s’efforcent de créer des partenariats ou de s’associer à une manifestation sportive: On parlera également de co-branding. La pratique se popularise de plus en plus. Elle implique une collaboration entre plusieurs marques dont le but est de profiter mutuellement des atouts respectifs de l’autre. L’un des leviers du co-branding est le sponsoring ou le mécénat qui se traduit par un soutien matériel, financier d’une marque à un sport ou un athlète en contrepartie de sa promotion. Les objectifs sont divers allant de la recherche de notoriété, à la  fidélisation des clients ou à la différenciation par rapport à la concurrence.

À titre d’exemple, la collaboration entre Nike et de Michael Jordan montre la puissance de ce levier. Il s’agit là d’une collaboration de référence entre une personnalité sportive et une marque.  Celle-ci, lancée dans les années 1980, a permis à la marque de se hisser au sommet d’un marché jusque-là dominé par Adidas, Puma et Converse.  Fruit de ce partenariat, l’iconique ligne de chaussures Air Jordan a su traverser les terrains de basket pour devenir symbole de culture populaire. Le produit de la marque a immédiatement séduit les fans du basket-ball et a permis au groupe de devenir une référence dans cet univers. L’association de la marque avec le joueur a permis au groupe de renforcer  son image en tant que leader de l’industrie du sport ce qui lui a permis de bénéficier de la renommée de ce dernier.

Enfin, la marque à la virgule a récemment renouvelé sa présence dans le monde de la NBA en obtenant le contrat qui en fait l’équipementier exclusif pour la conception des maillots officiels pour une durée de 8 saisons. La marque,  à travers ces initiatives, réussit à maintenir sa présence dans le monde du basket renforçant de ce fait sa notoriété.

Le succès d’un co-branding dépend de certains facteurs clés dont la complémentarité en termes de secteurs, et la complémentarité en termes de besoin client (ce que l’on a à offrir est-il adéquat avec les attentes du clients?). En effet, il se peut qu’un partenariat réussisse en termes de communication mais pas en termes de besoin client. Cela se produit lorsque les acteurs réussissent à créer une image positive auprès de leur public cible mais ne parviennent pas à répondre efficacement à leurs besoins ou tout simplement leur attentes.

Le sport est désormais un vecteur de communication et de promotion important. Il constitue une plateforme de commercialisation internationale extrêmement efficace pour se faire connaître, renforcer son image de marque et attirer une nouvelle clientèle. Célèbres ou moins célèbres, les évènements sportifs impliquent un public et une audience. Les marques, avec leur partenariat peuvent profiter de dizaines de millions de spectateurs pouvant être convertis en clients. L’apposition d’un nom ou d’un logo sur des maillots de clubs, des stades ou équipements d’athlètes; l’affichage bien visible de marques durant un événement génère d’énormes occasions de voir/d’entendre, profitables pour les entreprises. La finale du Super Bowl est devenue au fil du temps une véritable course à la visibilité pour les marques. Moyennant des sommes considérables, jusqu’à 7 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes selon le magazine les Échos, chaque année ce sont des dizaines d’annonceurs qui se bousculent pour capter l’attention de près de 100 millions de téléspectateurs sur les réseaux du diffuseur officiel. C’est peu dire que les moyens sont démesurés. Mais en contrepartie, la puissante portée de cet évènement et les retombées médiatiques sont conséquentes.

Sport et luxe, quand le monde du luxe et l’univers du sport se rencontrent. 

Au moyen âge, le sport, entendu comme une ensemble d’exercices physiques se présentant sous forme de jeux individuels ou collectifs, donnant généralement lieu à compétition et pratiqués en observant certaines règles précises. était associé aux classes privilégiées.  En effet, selon George Eisen dans History of sport and physical Education, le sport était un domaine réservé aux riches car sa pratique était financièrement coûteuse. Cependant, avec l’industrialisation de la société, la pratique s’est démocratisée pour être accessible au plus grand nombre. Ainsi, aujourd’hui, les marques, y-comprisles plus prestigieuses, trouvent de l’intérêt à y investir. 

Avec le souci de se renouveler dans un environnement autant compétitif que créatif, les grandes marques ont fait du sport leur apanage et la tendance est à l’essor de leurs investissements dans ce domaine. Collaborations prestigieuses, partenariats exclusifs ou présence de grands noms du luxe lors d’évènements sportifs, l’alliance des deux univers s’intensifie et semble désormais toucher tous les domaines : Cristiano Ronaldo peut être à la fois égérie de Nike et de Giorgio Armani. Les reproches sont vifs à l’encontre de ces grandes marques et d’aucuns les accusent de se pervertir, considérant qu’elles s’aventurent loin de leur champ de compétence. Cependant, la réalité est que ces groupes s’efforcent surtout de d’augmenter leur influence et d’acquérir de nouvelles parts de marchés.

 «Auparavant, les marques de luxe investissaient dans un sport où elles avaient un lien direct. Désormais, elles ne recherchent plus le transfert de valeurs, mais la force de l’exposition ( … ) Les grands sportifs sont devenus des médias à part entière. Ils permettent au luxe d’entretenir son image. C’est du co-branding, une marque s’associe à une autre marque, qui s’adresse directement à des millions de followers.»  résume Vincent Chaudel, fondateur de l’Observatoire du sport business

Le sport est aujourd’hui essentiel en termes de communication. Tout d’abord, il permet aux marques d’atteindre de nouveaux publics et de maintenir leur présence auprès d’eux. Les athlètes au même titre que les célébrités du cinéma et de la musique influencent autant, voire plus. On peut prendre à titre d’exemple Cristiano Ronaldo qui cumule à lui seul plus de 619 millions de followers sur son compte Instagram faisant de lui la personnalité la plus suivie sur ce réseau. Il est suivi par Lionel Messi qui possède 497 millions de followers lui-même suivi de près par la chanteuse Selena Gomez avec 429 millions de personnes. Toujours à propos du quintuple ballon d’or, son influence est telle qu’en 2021, selon les analystes, la star portugaise aurait probablement fait perdre au groupe Coca-Cola près de 4 millions de Dollars en bourse après avoir repoussé une bouteille de Coca-Cola lors d’une conférence de presse. Un mouvement bref et quelques mots “De l’eau” suivi de “Pas de Coca-Cola” ont suffi pour influencer tout un marché. 

Également, en véhiculant des valeurs, le sport suscite une connexion émotionnelle chez les consommateurs, un atout dont se servent les marques pour renforcer leur image. Les marques associent ainsi souvent, leurs produits ou services à des émotions ressenties par les spectateurs. C’est cette stratégie que la marque horlogère de luxe Rolex a su mettre en pratique en s’associant à de nombreux événements sportifs tels que le tennis, le golf, le sport automobile et les sports équestres. S’agissant du tennis, c’est depuis près de 40 ans que la discipline et la marque partagent leur histoire. Du Grand Chelem à l’Open d’Australie ou encore au tournoi de Wimbledon, la marque a réussi à aligner ses produits aux valeurs véhiculées par ces tournois. Tout comme ceux-ci, on reconnaît la marque à son goût de l’excellence et de la précision, au souci de préserver la tradition et le prestige de l’élégance. De plus, Rolex a fait le choix de s’engager pour le développement de ce sport en soutenant ses talents confirmés ou en devenir, ce qui positionne la marque comme un partenaire majeur du monde du tennis.

Enfin, ces collaborations donnent lieu à des occasions de créer des produits exclusifs pour se différencier sur le marché. La maison Louis Vuitton quant à elle multiplie les collaborations avec les grands évènements sportifs en concevant des malles pour les trophées sportifs. L’Open d’Australie, la coupe Davis ou encore la coupe du monde de rugby 2015 et 2023 sont des occasions pour la marque de mettre en avant son savoir-faire artisanal et ses traditions.

Même s’il est vrai que les marques s’impliquent de plus en plus dans le sport, celles-ci restent prudentes sur l’événement à sponsoriser. En effet, les marques recherchent des sports adéquats afin de préserver l’authenticité et l’exclusivité de leur identité. Elles prennent non seulement en considération l’image reflétée par le sport afin de garder une cohérence avec leur positionnement mais examinent aussi la visibilité et l’audience qu’ils offrent. Par exemple, des sports prestigieux comme le golf ou la voile contribuent à enrichir l’image haut de gamme de Rolex tandis qu’un sport associé à l’élégance et à la finesse comme l’escrime entrent en cohérence avec les valeurs de la Maison Dior. Un tournoi de golf ou un championnat de basket n’attirent ni le même public, ni la même sensibilité aux marques.

Les marques au service de l’engagement social : comment l’handisport devient le levier pour l’inclusivité des marques?

Trois ans après David Beckham, le nageur handisport Théo Curin, connu pour sa médaille de bronze aux Mondiaux 2019 sur 200 m nage libre, devient en 2019,  égérie de Biotherm (groupe l’Oréal). Un choix résolument assumé par le groupe et une tendance nouvelle chez les marques. Avec des athlètes de haut niveau et des événements qui attirent de plus en plus l’attention du public, le handisport en France a gagné en visibilité et en soutien. Parrainage d’athlètes, partenariats avec des équipes ou développement d’équipements spécifiques, les marques ont progressivement commencé à soutenir la cause des personnes vulnérables. Celles-ci font désormais le pari d’associer leur nom aux valeurs du sport, plus précisément celui des personnes en situation de handicap. Les initiatives s’y  multiplient et le soutien apporté contribue à la mise en lumière et la croissance de ce secteur. À l’instar de l’Oréal, Adidas acteur majeur dans la pratique du sport pour amateurs et professionnels a réaffirmé sa volonté d’accompagner tous les athlètes, quelle que soit leur condition, en s’associant en 2023 avec la fédération française de handisport pour devenir son principal équipementier. 

Nous sommes très heureux et fiers d’annoncer ce partenariat avec la Fédération Française Handisport (…) Nous souhaitons que chacun puisse pratiquer sa passion dans les meilleures conditions… Il nous importe aujourd’hui de contribuer à mettre en lumière ces disciplines handisport auprès du grand public.”

 Marine Dusserre, Directrice de Sports Marketing Adidas France 5 juillet 2023

Cet intérêt des marques pour ce sport peut s’expliquer par plusieurs raisons. Déjà,  la professionnalisation de cette branche et les bonnes performances des athlètes ont apporté une lumière à cette discipline. Dans le cas de Théo Curin, ses exploits lors des championnats du monde de nations handisport de 2017 ou aux jeux paralympiques de rio en 2016 ont réussi à mettre plus de lumière sur lui et sa discipline cristallisant l’intérêt des marques.

 Audi Nissen, 27 juillet 2016, unsplash.com

En soutenant ces athlètes, les grandes marques cherchent à transmettre un message sur leur positionnement et ce message renvoyé à la société enrichit leur image de marque auprès des consommateurs. À ce titre, le groupe Toyota s’est démarqué grâce à ses initiatives dont l’une des plus remarquables est son partenariat avec le Comité International Paralympique (IPC) et le Comité Paralympique Français (CPC). En effet, dans une démarche RSE, la marque a cherché à soutenir l’inclusion et à promouvoir l’excellence sportive. 

Toyota et le comité paralympique international partagent des valeurs telles que l’inclusion, l’innovation et le dépassement de soi. Cette coopération permet ainsi aux deux parties de combiner leurs efforts pour proposer des solutions innovantes en faveur d’une société plus durable et plus accueillante. Le géant de l’automobile et promoteur des technologies durables a donc investi dans la conception de technologies de mobilité innovantes comme des véhicules adaptés et les dispositifs de transport pour faciliter la participation des athlètes et du public aux événements handisport. Enfin, le groupe avec sa campagne intitulée « Start Your Impossible », première campagne dans le cadre de sa collaboration avec le Comité international et olympique, a cherché à démontrer ses efforts en mettant en lumière l’objectif commun de ces acteurs : la liberté de déplacement pour tous.

De nombreuses marques, à l’instar de Toyota, envoient un message fort sur leur volonté de promouvoir la diversité, l’égalité des chances en mettant en avant des athlètes handisport et en développant des initiatives pour cette communauté. Grâce à cela, elles positionnent leur soutien comme une partie intégrante de leurs valeurs ce qui contribue à l’amélioration de leur réputation. D’un autre côté, ces partenariats donnent un coup de pouce à ces championnats et leurs athlètes. Les soutiens matériels, financiers et humains dont bénéficient les sportifs aident au développement et à la professionnalisation des disciplines contribuant à accroître leur visibilité et à favoriser l’intérêt du public et des médias. Enfin, grâce à leur soutien, les marques contribuent à changer les perceptions sur le handicap, à favoriser l’inclusion et à promouvoir des valeurs positives à travers le sport.

Le e-sport

Réunies au Marina Bay Sands de Singapour, les 18 meilleures équipes de Free Fire se sont affrontées en 2021 lors du plus grand tournoi d ‘e-sport jamais organisé jusqu’à ce jour. Avec plus de 5,4 millions de téléspectateurs dans le monde, ce tournoi a réussi à battre tous les records en surpassant toutes les attentes. À l’image de ce tournoi, c’est toute l’industrie du e-sport qui est en effervescence ; de quoi justifier l’intérêt que les marques lui portent. En France, c’est devenu un véritable phénomène de société. De 2020 à 2023 le nombre de spectateurs est passé de 7,8 à 11,7 millions soit une augmentation de 3,9 millions de personnes selon le baromètre France Esports.

 En plus d’élargir sonaudience à un public jeune et engagé, le e-sport  permet d’associer une image plus contemporaine et moderne aux marques. Celles- ci sont de plus en plus nombreuses à intégrer ce sport dans leur stratégie promotionnelle. 

 Florent Olivo, 20 novembre 2018, unsplash.com

En 2016,  Louis Vuitton entre dans cet univers avec l’utilisation de l’héroïne Lightning du jeu Final fantasy comme égérie. Par la suite, en collaboration avec Google, la marque de luxe lance sa montre connectée Tambour horizon qui deviendra par la suite Tambour horizon City Game offrant aux utilisateurs la possibilité de jouer à des jeux online. Ces étapes progressives ont ainsi signé l’entrée du géant du luxe dans le marché virtuel mais c’est plus tard, en sponsorisant le Mondial de League of légend que la marque va faire beaucoup parler d’elle. La marque, après avoir conçu la malle transportant le trophée de la finale et les “skins” ( vêtements pour les personnages du jeu) pour le tournoi, a dévoilé sa collection inédite inspirée du jeu. 

Red Bull : une stratégie d’image inspirée par les valeurs du sport

L’image de marque est la représentation perçue par le public ou les consommateurs d’une marque, produit ou entreprise. Red bull, marque de boissons énergisantes, est connue pour avoir basé une grande partie de sa stratégie d’image autour du sport.

Cette approche a permis à la marque de se positionner sur le marché, de se démarquer des concurrents et d’avoir une image de marque forte. « Red bull donne des ailes » : ce slogan n’a jamais pris autant de sens qu’en octobre 2012 lorsque la marque a contribué à l’exploit de Félix Baumgartner lorsqu’il qui a réalisé une chute libre de 36 529 mètres depuis le ciel du Nouveau Mexique. 

La marque mise beaucoup sur le sponsoring en faisant de ce levier son principal terrain d’actions marketing. Selon  le marketing étudiant, la marque investit 30% de son chiffre d’affaires dans les campagnes marketing, faisant du sponsoring son levier principal. Également, Red Bull possède des clubs sportifs à travers le monde comme celui de New-York aux États-Unis ou celui de Salzbourg en Autriche. 

Enfin, elle est omniprésente dans les sports mécaniques principalement la formule 1 où elle est le possède deux équipes 

En somme, des sports motorisés à l’escalade en passant le cliff diving, la marque s’est associée à  sports extrêmes ne lésinant pas sur les moyens pour faire connaître son nom. Cette stratégie lui a permis de construire son image forte, celle d’une boisson énergisante qui booste et fait monter l’ adrénaline.  

 Daoudi Aissa, 5 septembre 2018, unsplash.com

Les sources: 

Sources numériques: 

Pourquoi les marques de luxe s’associent-elles au monde du e-sport ? par fanny rocco:  Pourquoi les marques de luxe s’associent-elles au monde du e-sport ? (wethenew.com) 

Réalisez l’impossible, toyota / un match enlevant: https://youtu.be/gX1tBTFtS_Q?si=ulmxGsSBoTlvfOrX 

Marketing du sport et marketing par le sport (rtrsports.com)

Red bull , Monster. Quand l’exploit sportif nous poussez consommer… par Mickaël LOUÉDEC https://www.ouest-france.fr/sport/red-bull-monster-quand-lexploit-sportif-nous-pousse-consommer-1593106

https://www.toyota.fr/decouvrez-toyota/start-your-impossible#:~:text=Chez%20Toyota%2C%20nous%20voulons%20emmener,être%20surmontées%20par%20le%20mouvement.

Quand les marques rendent visible le handicap, Thomas Héteau: https://www.lequipe.fr/Sport-et-style/Mode/Actualites/Quand-les-marques-rendent-visible-le-handicap/1191694 

Sport et luxe, l’esprit d’équipe, laurent favre: Sport et luxe, l’esprit d’équipe – Le Temps 

Accueil / Rolex et Sport / Tennis: Rolex et le tennis – D’un même mouvement | Rolex®

Marketing sportif de Gabriel Dabo-Schwebel : https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/marketing-sportif-definition 

Cinq chiffres étonnants sur le Super Bowl 2022 de Anna Lippert:  Cinq chiffres étonnants sur le Super Bowl 2022 | Les Echos

Larousse / sport : https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/sport/74327