L’identité graphique d’une marque est le premier élément qui reflète et représente la marque. L’identité de marque est basée sur plusieurs éléments : les couleurs, les typographies, le logo et s’il y en a, les éléments graphiques. Une identité graphique est considérée comme réussie lorsque l’on reconnaît la marque uniquement grâce à la couleur ou grâce au graphisme utilisé. Mais la complexité du choix de la mise en forme de l’identité de marque ne s’arrête pas là. En effet, en Europe, on a globalement les mêmes codes graphiques, peu importe les pays. Cependant, ce n’est pas le cas de tous les continents. Chaque continent a des codes graphiques différents, une signification des couleurs différente et des utilisations de typographies uniques. Pour une entreprise internationale, il est donc important de connaître les particularités graphiques selon les cultures.
L’importance de l’identité graphique
Créer son identité graphique n’est pas une mince affaire. En effet, avant de créer son identité graphique, il est important pour une entreprise ou une organisation de définir sa plateforme de marque. C’est-à-dire de définir les valeurs de la marque, les messages qu’elle souhaite transmettre, son public cible et ainsi créer son storytelling.
C’est avec tous ces éléments que l’on va pouvoir ensuite transmettre les valeurs de la marque grâce à l’identité graphique. La complexité vient alors, lors de la création du logo, car c’est un des éléments clés de la représentation d’une marque. C’est pour cela que le logo doit être minutieusement travaillé et réfléchi. Les couleurs doivent elles aussi être choisies avec soin en prenant en compte le public cible. En effet, en fonction des cultures, les couleurs ne signifient pas nécessairement la même chose. Puis le choix des typographies entre en jeu. Les typographies ont un sens différent selon les pays du monde et ne font pas forcément écho aux mêmes choses.
La charte graphique est donc un processus complexe qu’il est important de conserver et d’utiliser lors de sa communication. Une charte graphique doit aussi évoluer au même rythme que la marque. Cependant, attention à ne pas perdre les consommateurs dans de trop grands changements d’identité graphique. L’identité ainsi créée doit ensuite pouvoir se décliner sur tous les supports de communication : enseignes, boutiques, bureaux, sites internet, réseaux sociaux, packagings ou encore communication print. C’est en déclinant son identité de marque qu’une entreprise devient reconnaissable.
Néanmoins, la question que nous allons maintenant nous poser concerne les entreprises aux ambitions internationales : comment créer une identité graphique qui corresponde à toutes les cultures et tous les pays du monde.
Le design : influencé par la culture ?
Le design graphique est réellement apparu au cours du 19e siècle, et est depuis, en évolution permanente. Il évolue selon les tendances, les modes, mais aussi selon les cultures. Le design est utilisé dans des domaines artistiques, dans le design d’espace, mais aussi et surtout dans la communication et la publicité.
Comment la culture peut-elle influencer le monde du graphisme ?
La première raison, plutôt évidente, est l’inspiration. Les graphistes, les designers ainsi que les artistes sont en constante recherche d’inspirations. L’inspiration et la veille sont essentielles pour travailler sa créativité et inévitablement, l’homme reproduit, de près ou de loin, les choses qui l’ont inspirées. Si vous êtes graphiste ou même designer, vous avez sûrement déjà travaillé votre créativité en vous inspirant de ce qui a été créé dans le passé.
Depuis le 19e siècle, les styles graphiques ont évolué au fur et à mesure des années et les techniques de réalisation aussi. Ce qui est intéressant dans la technique, c’est qu’elle évolue avec le temps, mais surtout à travers les pays du monde. C’est en s’inspirant de techniques de continents différents que la culture arrive à influencer notre modèle graphique.
Les grands mouvements artistiques ont aussi marqué une réelle influence de la culture sur le design. En effet, en France et dans toute l’Europe, le mouvement allemand du Bauhaus a fait évoluer les techniques et aussi le style graphique. Il a soufflé un vent de modernité sur l’Europe. Dans les pays asiatiques, c’est le mouvement Ukiyo-e qui a énormément influencé le design.
Dans le graphisme moderne, nous avons aujourd’hui suffisamment de ressources numériques pour avoir accès aux techniques et aux styles graphiques du monde entier. Cela nous permet de nous en inspirer et donc qu’inconsciemment nous nous laissions influencer.
Le graphisme au cœur de la politique
Comment ne pas parler d’enjeux politiques lorsque l’on parle de culture. Et bien l’art, et notamment le design graphique, ont eux aussi été utilisés à des fins politiques. En effet, le graphisme est depuis de nombreuses années utilisé à des fins publicitaires, il était donc impensable qu’il ne soit pas utilisé pour des affiches de propagande.
Si l’on parle du design influencé par la culture, on ne peut pas omettre de mentionner le graphisme des campagnes de propagande. C’est l’exemple même d’une mutualisation des codes graphiques selon les pays.
Mais quels sont alors les codes graphiques d’une propagande ; sont-ils les mêmes pour tous les pays qui l’ont utilisée ?
La réponse est oui : les codes graphiques restent quasiment les mêmes selon les pays ! À quelques exceptions près, bien entendu.
Tout d’abord, la couleur rouge est la couleur prédominante dans la propagande politique. Le rouge est une couleur percutante qui est aussi associée à beaucoup de sentiments et d’émotions. Dans les campagnes de propagande chinoise et soviétique, le rouge était utilisé pour montrer une société idéalisée et heureuse. Dans la propagande nazie, le rouge fonctionnait toujours avec la couleur noire, car le noir est la couleur qui représente le fascisme. Aussi, dans la communication de propagande, les couleurs utilisées se rapprochent toutes des couleurs primaires. Les couleurs sont vivantes et la palette de couleurs n’est jamais très chargée ! Même si la couleur rouge est largement dominante sur toutes les campagnes de propagande, on retrouve aussi souvent du bleu. Le bleu, toujours associé au domaine politique, est utilisé dans les campagnes de propagande pour adoucir les affiches utilisant le rouge vif à outrance. Le bleu reflète aussi le côté patriotique, il fait donc un excellent duo avec le rouge.
Analysons à présent les codes graphiques. Comment parler de campagne de propagande sans parler des symboles ? En effet, au sein de toutes les affiches de propagande de chaque pays, nous retrouvons le héros au centre de l’affiche ! Souvent utilisé dans les propagandes de régimes autoritaires, les dictateurs prônent le culte de la personnalité. C’est alors dans la quasi-totalité des affiches de propagande que l’on retrouve l’image du chef au centre. Mais les symboles et l’iconographie ne s’arrêtent pas là ! Les éléments mythiques représentant les régimes ou la politique du pays apparaissent très souvent dans les campagnes de propagande. En exemple, nous avons l’aigle et la croix gammée de l’Allemagne nazie, le livre rouge de Mao, ou encore la faucille et le marteau de l’URSS.
Dans les codes graphiques, nous avons aussi les typographies. Les typographies changent selon chaque affiche de propagande mais aussi selon les pays. Les styles restent cependant globalement les mêmes. Ces typographies sont utilisées en majorité en majuscules, sont très grasses et rendent les messages et les slogans très agressifs.
Les régimes totalitaires, quel que soit le continent, ont tous globalement opté pour les mêmes codes graphiques et cela a aussi marqué l’histoire du graphisme. En effet, les affiches aux couleurs rouges, avec l’image du héros au centre, les typographies très grasses et les éléments graphiques avec des formes très dures nous font immédiatement penser aux affiches de propagande des régimes totalitaires.
Les différences culturelles liées aux couleurs
La couleur, élément clé de la charte graphique, évoque des sentiments et des émotions. Mais la couleur a, dans chaque culture, sa signification. Quelles sont alors les différences de signification selon les pays et les continents ?
Commençons par le rouge : pour les occidentaux, le rouge est la couleur de la passion, de l’amour, ou parfois de l’agressivité, du danger et de la violence. En marketing, le rouge est fréquemment utilisé pour représenter la passion amoureuse. On peut le remarquer dans les campagnes pour la Saint-Valentin par exemple.
Dans la culture sud-africaine, le rouge est lui considéré comme une couleur de deuil.
En Orient, c’est une toute autre signification qui fait écho, le rouge est un symbole de pureté. En Inde par exemple, les mariées portent des robes rouges. En Russie, ce n’est pas un symbole de pureté mais le rouge représente néanmoins la beauté.
Le vert est une couleur dont la signification est plutôt unanime pour tous les pays du monde. Surtout dans le domaine du marketing, où il représente l’écologie, la nature et ainsi la vitalité. Cependant, dans les pays occidentaux, le vert est aussi considéré comme la couleur de la noblesse.
En Chine et aux USA, le vert a cependant une connotation négative. En Chine par exemple, le vert représente la tromperie et le mensonge alors qu’en France, ce sera plutôt la couleur jaune qui aura cette connotation. Aux USA, le vert est la couleur emblématique de la jalousie.
Le bleu est l’une des couleurs avec presque aucune connotation négative. C’est une couleur assez neutre. Dans le monde, le bleu foncé représente souvent les domaines politiques. Et si, dans les pays occidentaux, le bleu représente bien la patience et le calme, l’Europe reste dans les mêmes thématiques et voit le bleu comme une couleur apaisante. La Chine voit même le bleu comme un symbole d’immortalité.
Les entreprises internationales s’adaptent aux différentes connotations en utilisant le bleu pour montrer leurs capacités et leur fiabilité. Facebook illustre parfaitement l’exemple d’une marque qui doit s’adapter à un public international et qui utilise le bleu pour illustrer ses capacités de communication et sa fiabilité.
Le jaune est une couleur vive, il est alors utilisé pour attirer l’œil. Dans chaque culture, le jaune est utilisé avec parcimonie. Il est cependant toujours utilisé pour montrer un symbole fort. En occident et aux USA, le jaune représente la jeunesse, l’énergie, la rapidité et la joie. La poste, DHL et Snapchat sont des marques aux logos jaunes afin de montrer la spontanéité et la rapidité de leurs services.
En Chine, le jaune est la couleur emblématique de la royauté. Au Japon, le jaune représente le courage et la force.
En Inde par contre, c’est la couleur qui signifie le commerce, le troc.
Le orange, en Europe et aux États-Unis, est la couleur de la créativité, de l’enthousiasme et du divertissement. Cependant, au niveau international, le orange fait écho à la richesse.
Le marron est à l’unanimité des pays la couleur qui représente la fertilité, l’agriculture et la générosité
Le noir est culturellement associé, dans de nombreux pays, à une image négative. Dans les pays occidentaux, le noir est la couleur du deuil, de la mort et de la solitude. En Thaïlande, le noir a aussi une connotation négative. En effet, les thaïlandais considèrent le noir comme la couleur de la malchance.
Cependant, en marketing, tous les pays du monde sont d’accord pour associer noir et luxe, c’est alors une couleur qui représente aussi la sobriété et l’exclusivité.
Le blanc, en occident, est associé à une image très positive, à la paix, au calme, à la pureté et surtout à la propreté. Au Pérou, le blanc représente la bonne santé.
Néanmoins, en Asie et notamment en Chine, au Japon et en Corée, le blanc est synonyme de deuil, de mort et de malheur.
Même si le continent asiatique associe le blanc au négatif, il l’utilise néanmoins dans son marketing et surtout dans le design d’espace pour créer des espaces épurés.
Pour une identité graphique internationale, il convient donc de faire attention à l’utilisation du blanc selon le domaine d’expertise de l’entreprise/de la marque.
Les différences culturelles liées aux typographies et les stéréotypes associés
Historiquement, chaque pays a des styles typographiques différents. Ces styles ont été définis au fur et à mesure des années. Les styles typographiques sont liés à l’histoire et à l’évolution des typographies, aux techniques utilisées et surtout à la langue parlée.
Avec le temps et surtout la mondialisation, les typographies deviennent de plus en plus universelles et classiques. D’un point de vue commercial, les règles sur les typographies les plus communes restent les mêmes selon les pays. Cependant, certains styles de typographies représentent encore un pays ou une culture. Mais attention, certaines typographies représentatives d’une culture ou d’un pays sont utilisées dans le marketing et ont une connotation vraiment stéréotypée.
Dans les pays maghrébins, les typographies les plus communes, que ce soit en alphabet latin, arabe ou hébreu, restent des typographies sans serif, mais surtout des typographies très arrondies. Les typographies arabes sont, à l’heure d’aujourd’hui, très inspirées des calligraphies arabes.
Les typographies utilisées dans les pays de l’Europe du nord et dans les pays scandinaves sont le plus souvent des typographies très simples, fines, sans empattement qui répondent à un style graphique très minimaliste. Cependant, les typographies nordiques ne sont pas représentées de cette manière sur le marché international. En effet, le grand stéréotype des polices d’écriture d’origine nordique réside dans l’utilisation de typographies très décoratives et qui font écho à l’époque viking.
Le style de typographie qui connaît le plus de stéréotypes est bien entendu celui des typographies asiatiques. En effet, même si les typographies asiatiques ont été très inspirées par une culture ancestrale et par l’art de la calligraphie, il semble évident que les personnes d’origine asiatique écrivent elles aussi avec du Helvetica ou du New times Roman. Cependant, pour les marques internationales, il semble très important de rappeler cette culture ancestrale.
Je pense que l’on se rappelle tous du logo du jeu mobile si connu dans les années 2010, Fruit Ninja. Cette typographie décorative mixe calligraphie asiatique et tige de bambou, c’est ainsi une typographie idéale pour mettre en scène de très gros stéréotypes sur la culture asiatique.
Aussi, les typographies allemandes ainsi que les russes, sont victimes elles aussi de stéréotypes. En effet, ces deux pays ont été dirigés par des régimes totalitaires très puissants et ont subi des campagnes de propagande très développées. Ainsi, vous vous en douterez, la typographie utilisée pour les campagnes de propagande de régimes totalitaires n’est ni douce ni mignonne. Ce sont plutôt des typographies très brutes et très grasses, le plus souvent sans empattement. C’est cette image qui est encore de nos jours véhiculée à travers des clichés typographiques.
Comment choisir une typographie pour son image de marque sans tomber dans les clichés ?
Pour avoir une image de marque cohérente et non stéréotypée à l’international, il existe dans le monde de la typographie des codes graphiques simples et universels.
Premièrement, les typographies avec serif font écho aux traditions, mais donnent aussi un aspect sérieux au texte.
Ensuite, les typographies sans serif sont considérées comme modernes, elles conviennent donc parfaitement pour des marques aux identités graphiques minimalistes et épurées.
Les typographies décoratives sont utilisées pour des informations importantes, mais aussi pour montrer la créativité d’une marque. Par exemple, la typographie décorative est parfaitement adaptée au nom d’un festival sur une affiche d’événement musical.
Les typographies scriptes sont, elles, utilisées pour créer une certaine proximité, mais aussi pour susciter des émotions.
Enfin, les typographies à espacement fixe ou typographies monospaces, peuvent être utilisées pour des textes importants, mais surtout pour mettre en avant la clarté des éléments textuels. Par exemple, si on prend encore l’affiche d’un festival pour illustrer nos propos, la date ou le lieu sera le plus souvent écrit avec une police monospace.
Les pays et leurs styles graphiques
Le graphisme japonais
Artistiquement, le Japon est un pays avec une identité forte, que ça soit dans le design d’espace, la communication ou encore les jeux vidéo. Le design japonais mélange à merveille art traditionnel et modernisme, art très épuré au style minimaliste et art original et très maximaliste.
À l’heure actuelle, le Japon influence énormément le graphisme contemporain et mondial. En effet, chaque pays ou continent possède un mouvement artistique qui a su faire évoluer le monde du graphisme. Ces mouvements permettent à ces pays d’influencer le reste du monde. Pour le Japon, il s’agit du mouvement Ukiyo-e. L’Ukiyo-e est un mouvement né au 17e siècle. C’est avant tout une technique d’impression et de peinture. C’est un style graphique minimaliste, utilisant des couleurs vives. Les formes et les motifs sont forts, et les cadrages sont plutôt originaux. L’Ukiyo-e met en scène des portraits, mais surtout la nature, on connaît tous la peinture « Grande vague au large de Kanagawa » d’Hokusai, œuvre mythique de ce mouvement artistique.
Maintenant l’Ukiyo-e a su évoluer et se mondialiser et est utilisé pour des logotypes ou des éléments graphiques pour les marques. Les marques actuelles utilisent ce mouvement en mettant en scène des personnages emblématiques du Japon ou des mises en scène de paysages.
Cependant, le Japon a depuis le 19ème siècle, une culture qui influence énormément le design et surtout le design maximaliste : les mangas ! Les mangas sont des bandes dessinées japonaises. Ils sont maintenant connus et appréciés dans le monde entier. Ils ont la particularité d’avoir un style d’illustration bien particulier : très coloré, avec beaucoup de détails et des personnages avec des émotions très exagérées. Ce style graphique est donc très réputé au Japon et a su énormément influencer le design graphique japonais.
Dans la communication, on retrouve très bien ce paradoxe entre pureté, minimalisme, inspiration du Ukiyo-e et maximalisme, couleurs très vives, voire fluorescentes et illustrations un peu farfelues.
Prenons l’exemple de Muji, marque japonaise qui vend des produits pour la maison. Cette marque est éco-responsable notamment sur le packaging. Difficile, alors, d’utiliser un style coloré et maximaliste quand les valeurs sont écologiques ! La marque Muji a donc opté pour un style minimaliste purement japonais. Le design d’espace est inspiré de matières naturelles, du bois, de la verdure. Mais surtout les produits, les boutiques, leurs sites internet, leurs packagings, et même leurs réseaux sociaux n’ont qu’un gage : la sobriété.
Paradoxalement, les marques de nourritures japonaises n’optent souvent pas pour une identité graphique épurée. Par exemple, la marque de bonbons Kracie, très connue au Japon, opte pour un style plus street japonais. C’est-à-dire un style très maximaliste, aux couleurs très peps comme du rose fluo ou du bleu, avec beaucoup d’écriture et d’illustrations dans un style manga. Ce type de packaging est pour moi, le packaging typique des friandises japonaises.
Le Graphisme Chinois
La Chine est artistiquement très avancée, et sait mettre en œuvre un graphisme assez moderne par rapport aux pays occidentaux. C’est à partir de la fin du 20e siècle que la Chine a connu une réelle évolution et a su se moderniser, mais aussi se mondialiser. Toutefois, le graphisme chinois sait parfaitement allier modernité, art traditionnel et calligraphies.
La marque de cosmétiques Floralis, est l’exemple même de l’alliance entre modernité et tradition. La marque utilise pour ses packagings l’alliance du bleu et du doré typique des porcelaines chinoises. Elle utilise aussi beaucoup d’éléments texturés dorés qui font écho aux ornements ancestraux des temples chinois. Les illustrations sont elles aussi traditionnelles, c’est-à-dire très fines et qui représentent souvent des fleurs de cerisier, des visages de femmes et des lacs.
Cependant, dans la mise en scène des packshots dans leurs communications et notamment leurs sites internet, le style est plutôt simple et épuré et redonne une modernité à la marque.
Le graphisme Moyen-Oriental
Le graphisme au Moyen-Orient est riche de par l’ancienneté de ses mouvements artistiques, mais aussi grâce à ses calligraphies et ses éléments graphiques arrondis. Le graphisme du Moyen-Orient a un style bien à lui, et s’est depuis quelques années très bien répandu.
En Iran l’art est un héritage vieux d’il y a plus de 3000 ans et la calligraphie est considérée comme un véritable art. Les premiers graphistes font leur apparition à la fin du 20e siècle.
Pour en apprendre plus sur le code graphique de la communication dans les pays du Moyen-Orient, j’ai eu l’occasion d’interviewer une jeune femme d’origine marocaine qui vit en France depuis maintenant cinq ans. Pour elle, le design graphique au Maroc et dans les pays occidentaux n’a rien à voir. Le maximalisme est utilisé pour chaque élément de communication, on retrouve en majorité les couleurs vives et surtout le rouge. Les typographies sont très arrondies et très décoratives que ce soit en arabe ou en français.
En ce qui concerne le design d’espace, j’ai pu échanger avec une jeune femme d’origine marocaine ainsi qu’un homme d’origine égyptienne. Ils m’ont tous les deux affirmé que dans le design d’espace, la décoration est très chargée, très maximaliste mais aussi très chaleureuse. De nombreux tissus (tapis, oreillers…) sont utilisés et leurs couleurs sont aussi très chaleureuses, dans les tons rouges et orangés. Ce style décoratif est adopté partout au Moyen-Orient, dans les boutiques, les restaurants, les hôtels…
Le graphisme d’Amérique Latine
Les pays d’Amérique du Sud ont une identité très forte. Dans ces pays, où la danse et la fête sont si présentes, le graphisme en ressent bien l’influence. L’élément le plus représentatif de ce design est la couleur. En effet, ce sont des identités graphiques aux couleurs vives et très diversifiées qui qualifient le plus les pays latino. Que ce soit sur les bâtiments, dans les rues ou encore sur leurs vêtements, la couleur est toujours présente. Il semble alors évident que ces couleurs se retrouvent dans leur communication. Les peintures et les illustrations sont des techniques très souvent utilisées dans leurs communications. Les typographies sont elles aussi très artistiques, rien à voir avec des typographies très épurées ! On reste dans un style plutôt original et très décoratif.
Granado est un parfait exemple d’identité graphique typique d’Amérique latine. Cette marque brésilienne de cosmétiques fait apparaître une identité visuelle très colorée et très décorative. Les couleurs chaudes ainsi que le vert brésilien sont eux aussi très présents. Ce qui nous laisse penser qu’il s’agit bien d’une marque latino-américaine ? Et bien son maximalisme coloré ! Mais contrairement au graphisme maximaliste japonais, c’est la nature qui est toujours représentée et notamment les fleurs !
Les pays scandinaves et du nord de l’Europe
Géographiquement, il est très simple de visualiser les styles graphiques des différents continents. Plus on est au nord, plus les styles sont minimalistes et épurés. Plus on va au sud, plus c’est coloré et maximaliste !
C’est donc sans étonnement que les pays scandinaves et du nord de l’Europe sont très touchés par le design minimaliste. On peut même peut-être affirmer que ce sont les pays précurseurs du minimalisme. Leur style graphique est très inspiré de la nature, pour les couleurs, pour les formes, pour les représentations graphiques, mais aussi pour les textures. L’utilisation de matériaux naturels est très répandue dans le design d’ameublement et le design d’espace. En bref, la nature est une vraie source d’inspiration dans le design et le graphisme.
La simplicité et la géométrie sont aussi au cœur du graphisme nordique ainsi que la répétition de formes très simples. Les couleurs primaires ou des couleurs assez froides sont très souvent utilisées. Des typographies simples, fines et très épurées sont très représentatives du graphisme nordique. Ben Bos représente tout à fait les codes graphiques des pays du nord. Ce graphiste néerlandais est très réputé pour ses créations de logos et d’identités de marque. Sa patte graphique reste dans la simplicité, l’épuré, mais surtout dans la géométrie.
Une marque qui illustre bien l’identité graphique scandinave est Acné Studio. Une marque aux couleurs et au logo très épurés. La marque s’est faite connaître grâce à un design de mode très minimaliste et très simple qui prône la qualité et le confort. Acné Studio réussit à avoir une identité visuelle réussie car elle décline son minimalisme dans tous ses moyens de communication, ses produits, et ses boutiques.
J’ai eu, pour cet article, l’occasion de discuter avec une jeune femme d’origine suédoise. Elle a souligné le fait que le design d’espace en Suède était très épuré et que les éléments de décoration étaient principalement en matières très brutes, comme le bois par exemple.
L’identité sonore : stéréotype et démarche commerciale
Comment parler d’identité graphique sans parler de l’identité sonore d’une marque ?
Une identité sonore correspond à un son, à une musique qui accompagne les éléments de communication d’une marque. Généralement, c’est un son qui accompagne le logo d’une marque à travers une mise en scène animée du logo. Le si connu « Toudoum » de Netflix fait partie intégrante de son identité de marque. La musique d’annonce de la SNCF fait aussi partie de l’identité de marque SNCF.
Mais une identité sonore ne s’arrête pas là ! En effet, une identité sonore est aussi très importante dans le monde du design d’espace. Les magasins, par exemple, utilisent une identité sonore pour ajouter une ambiance et renforcer le style d’une boutique. Par exemple, l’identité sonore d’un spa va être des musiques plutôt relaxantes, au tempo très calme et avec des bruits naturels. Aussi, Sephora va adopter une identité sonore plus peps dans ses magasins, avec des musiques récentes et commerciales, néanmoins dotées d’un tempo assez lent pour inciter les clients à rester dans le magasin et à prendre le temps de tester les produits.
Mais alors, existe-t-il des différences culturelles dans le monde des identités sonores ?
La réponse est oui, car chaque pays, chaque continent, a été bercé dans des cultures musicales bien différentes. Cependant, l’identité sonore d’une marque reste une technique commerciale et marketing, les identités sonores sont donc plus universelles que les musiques traditionnelles. De plus, le principe de l’utilisation d’une identité sonore est bien plus récent que l’identité graphique d’une marque. En effet, l’utilisation d’une identité sonore est arrivée avec le monde de la radio et des jingles et aussi de l’utilisation du téléphone ! L’utilisation d’une identité sonore est donc née dans des sociétés déjà mondialisées et de ce fait est un peu plus universelle.
On remarque cette universalité dans les domaines technologiques. Par exemple, dans le domaine automobile, les identités sonores restent dans le même style, il est donc très compliqué, voire impossible de savoir juste avec l’identité sonore qui accompagne le logo d’une marque automobile s’il s’agit d’une marque coréenne, japonaise, allemande ou américaine. Même observation pour les marques hightech comme Intel, Microsoft, etc.. il est très compliqué de mettre une origine sur l’identité sonore.
Cependant, comme pour l’utilisation des typographies, les identités sonores peuvent facilement répondre à des stéréotypes. En effet, comme dit précédemment, chaque pays, chaque culture a une identité musicale qui lui est propre. Il est alors très facile d’utiliser des musiques aux sonorités très traditionnelles dans un contexte d’appropriation culturelle !
Pour que l’on puisse se représenter quels stéréotypes existent dans le monde de l’identité sonore, voyons quelques exemple ensemble.
Tout d’abord, un exemple encore très récent : la coupe du monde de football 2022. Nous pouvons étudier les quelques secondes de l’identité sonore de cette coupe du monde qui, comme vous le savez sûrement, s’est déroulée au Qatar. Ce petit pays de la péninsule arabique abrite des années d’histoire et de culture musicale. Pour l’animation du logo de la coupe du monde, le choix de la musique est stéréotypé. On retrouve un fond de sonorité plutôt moderne et électro au dessus duquel des sonorités de musiques arabes se font entendre. Ces sonorités sont composées d’un mélange d’instruments à cordes et d’instruments typiques du Moyen-Orient. Cette identité sonore correspond tout à fait à l’identité graphique donnée à cette coupe du monde, c’est-à-dire, des typographies très arrondies et arabiques ainsi que des éléments graphiques typiques du Moyen-Orient.
Aussi, on peut reprendre l’exemple du jeu Fruit Ninja, un jeu qui répond parfaitement aux stéréotypes des pays asiatiques, autant avec le logo et la typographie, qu’avec le graphisme complet du jeu. S’il vous arrive d’activer le son de votre téléphone lorsque vous jouez, vous ne serez pas déçus de voir que ces stéréotypes ne s’arrêtent pas qu’au visuel et qu’ils continuent aussi jusqu’à l’identité sonore. En effet, on y retrouve des instruments traditionnels asiatiques, des instruments à vent et des instruments à corde.
En outre, pour une bonne identité de marque, il est important d’adopter une identité sonore cohérente. Cependant, il convient de faire attention à ne pas rentrer dans des stéréotypes culturels. Il n’est toutefois pas interdit d’utiliser des musiques traditionnelles. Il faut juste faire attention à ne pas tomber dans les clichés !
Identité de marque et marque internationale
Si chaque pays ou chaque continent a des styles graphiques différents, s’ils n’adoptent pas tous la même signification des couleurs, ou encore la même représentation des typographies, comment les marques internationales gèrent-elles leur communication ?
Ces marques ont plusieurs solutions.
La première : s’adapter et choisir les quelques codes graphiques universels. C’est-à-dire les couleurs qui ont la même signification dans tous les pays, des typographies et des éléments graphiques qui font écho à tous les pays du monde. Mais vous l’aurez compris, cela semble très compliqué voire impossible… De plus, cela restreint graphiquement la marque.
Une marque qui a très bien su s’adapter aux codes graphiques universels est la marque suédoise Ikea. La marque a convaincu le monde entier avec son concept innovant et ses diverses gammes de prix, mais elle a eu aussi autant de succès grâce à son identité graphique. Son image de marque reste très simple avec un logo qui correspond bien au style suédois mais avec une communication aussi épurée que colorée. De quoi plaire autant aux occidentaux, qu’aux asiatiques ou encore qu’aux latino ! Mais l’atout principal d’Ikea reste sa conception du design d’espace. Commençons par le design de meubles que la marque propose : des modèles très simples, universels qui existent dans de nombreux coloris. Quoi de mieux que l’étagère Billy pour plaire au monde entier ? En effet, son design minimaliste et classique permet au consommateur de l’allier avec tous les styles de décorations possibles ou même de la “pimper” avec quelques coups de pinceaux et deux ou trois bibelots !
Mais Ikea a également charmé ses consommateurs grâce au design d’espace dans ses boutiques. Entre les simulations d’appartement et le parcours permettant de faire le tour du magasin comme dans un musée, Ikea a tout compris ! Le consommateur se projette alors très facilement dans ce style de vie suédois !
La deuxième solution est de s’adapter aux codes des pays, d’avoir une identité visuelle différente selon les cultures, mais qui reste cependant reconnaissable.
Prenons l’exemple de McDonald’s. McDonald’s est une des plus grandes entreprises de restauration rapide, la marque est implantée sur tous les continents et est surtout connue à l’international. Mais alors comment McDonald’s a adapté son image de marque ?
McDonald’s avec son grand « M » jaune sur fond rouge a créé un logo emblématique et connu de tous. Pourtant, avec sa mondialisation, McDonald’s a pris le parti d’adapter son identité graphique en fonction des pays, sans pour autant perdre totalement son identité initiale. En effet, McDonald’s a lancé une stratégie marketing rien que pour les français ! Connus pour leur sens critique, les français commencent à fortement développer une interrogation sur la malnutrition. Qu’on veuille le croire ou non, McDonald’s s’est senti concerné, et a directement mis en place une stratégie marketing adaptée. C’est en 2009 que McDonald’s France a abandonné son mythique fond rouge pour laisser la place au vert ! Un logo jaune et vert ? De quoi donner un nouveau souffle sur l’image de McDonald’s, un souffle qui aspire au bio et à l’écologie pour des consommateurs rassurés !
Un autre exemple est la campagne pour les réseaux sociaux de la marque brésilienne Havaianas. Elle propose des tongs en caoutchouc. Leur particularité réside dans leur style très classique, monochrome mais cependant aux couleurs très peps. A l’origine, les tongs Havaianas étaient vendues uniquement sur le marché brésilien, néanmoins, la marque a connu un succès international.
Il est intéressant d’observer, dans leurs campagnes réseaux sociaux, la manière dont ils ont adapté leurs fils d’actualités à leurs cibles. En effet, la marque possède plusieurs comptes de réseaux selon les pays ou continents qu’elle cible. Si l’on regarde le compte Instagram d’Havaianas Brésil, le feed est très coloré, très maximaliste, avec des fonds fleuris et beaucoup de photos de shootings dans lesquelles les mannequins sont habillés de manière très colorée et avec de nombreux motifs.
Pour le compte Havaianas Europe, le feed est plus minimaliste, il reste coloré mais utilise cependant des couleurs plus sobres, dans des tons pastels. Les shootings restent eux aussi colorés, néanmoins on retrouve des tenues unies et moins colorées avec par exemple des tenues beiges, ocres ou encore vertes kaki.
La marque Havaianas est donc un exemple parfait d’une marque qui a adapté sa communication selon les pays ciblés. Elle a adapté sa communication au Brésil selon les codes graphiques d’Amérique latine, mais elle a aussi adapté sa communication en Europe avec des codes plus minimalistes pour plaire aux prospects européens tout en conservant quelques codes graphiques brésiliens afin de ne pas perdre l’identité et l’histoire d’Havaianas.
Une identité graphique varie donc en fonction des pays et des cultures. Pour une marque internationale, il est donc très important de prendre en compte les codes graphiques des pays touchés, comme les typographies, les couleurs, mais aussi les éléments graphiques. Mais attention, il est aussi important de ne pas tomber dans les stéréotypes et de s’approprier les clichés culturels. Ainsi, faut-il s’adapter à chaque pays touché par les campagnes de communication ou créer une identité visuelle simple mais plutôt universelle ?
Les sources :
Sources numériques :
UNE HISTOIRE GRAPHIQUE DE LA PROPAGANDE : https://www.deuxpiecescuisine.fr/2022/03/29/une-histoire-graphique-de-la-propagande/
Les stéréotypographies : les typos typées, voire racistes :
La stéréotypographie : une erreur fatale à éviter : https://www.dessine-moi-un-logo.com/blog/la-stereotypographie—une-erreur-fatale-a-eviter.html
Ukiyo-e : mouvement et influence sur le design contemporain : https://99designs.fr/blog/histoire-design-genres-mouvements/ukiyo-e/
Ben Bos, le big « Bos » du graphisme néerlandais ! : https://www.grapheine.com/histoire-du-graphisme/ben-bos-designer-neerlandais
Pourquoi le logo de McDonald’s en France n’est pas le même que celui aux Etats-Unis ? : https://fr.quora.com/Pourquoi-le-logo-de-McDonalds-en-France-nest-pas-le-même-que-celui-aux-Etats-Unis
Comment la culture influence le design et le graphisme : https://www.brandnewday.studio/design-culture-graphisme/
Les interviews :
Focus groupe de 4 personnes d’origines différentes : marocaine, égyptienne et suédoise.