Retail : vendre grâce au virtuel

par | Mai 23, 2023 | Communication

Alors que le virtuel est un canal de vente encore à exploiter, 4 personnes sur les 6 interrogées affirment avoir recours assez souvent à internet pour effectuer des achats. 

Aujourd’hui, on définit le virtuel comme étant le futur d’Internet, soit là où toutes nos interactions seront rassemblées, grâce à cette nouvelle technologie. Le metaverse, introduit par l’industrie du jeu vidéo, est un univers qui a su faire réagir et qui a su se créer une place dans notre société. La décision de Marc Zuckerberg de créer son metaverse en 2021, a d’autant plus suscité l’intérêt des grandes comme des petites entreprises.

Le metaverse est une innovation technologique nous garantissant une expérience totalement immersive et accessible grâce à des avatars. C’est un monde construit sans barrière et sans limite. Il faut prendre en compte qu’il n’existe pas un seul metaverse, mais plusieurs, tous différents les uns des autres. Malgré le fait qu’il soit présent depuis un long moment, en novembre 2021, 31 % des Français assure que le metaverse est un univers qui les inquiète. En effet, Le métavers, c’est quoi ? de Maxime Samain, nous indique que cette inquiétude est due au manque d’intérêt, mais également à un défaut d’information. Une méfiance se forme face à cette technologie qui n’est pas complètement aboutie aujourd’hui. Le metaverse permet aux utilisateurs d’avoir accès à très grand nombre de contenus comme des concerts, des réunions ou tout simplement une possibilité de communiquer avec leurs amis et jouer en ligne avec eux. Au demeurant, il leur permet également d’acheter en ligne.

Nous définissons l’e-commerce comme le fait d’acheter en ligne grâce à des objets digitaux par le biais de plateformes numériques. De nos jours, vendre en ligne apporte de multiples opportunités aux commerçants comme présenter leur gamme de produits différemment, ajouter un canal entre l’entreprise et le commerçant et bien d’autres encore. De ce fait, la réalité augmentée et virtuelle peut donner une autre possibilité à chacune des entreprises : se diversifier et apporter quelque chose de nouveau au fait de faire ses achats en ligne. L’e-commerce et le metaverse sont tous deux des dispositifs digitaux pouvant intégrer une stratégie du digital retail. Ces outils permettent de mettre en avant les produits vendus dans un point de vente ainsi que de surprendre le consommateur dans son parcours client.

Les points de vente physiques participent fortement à l’expérience client d’un consommateur. Alors que 28% de la population a recours à un parcours full digital pour faire ses achats, le consommateur ayant un processus d’achat ROPO a plus de chance d’être pleinement satisfait de son expérience puisqu’il a pu être conseillé par un vendeur. La digitalisation des points de vente passe par l’adaptation au comportement des consommateurs, par conséquent, en incluant un site e-commerce, des applications mobiles ou encore des bornes tactiles et aujourd’hui, le metaverse.

Alors, le virtuel peut-il influencer notre façon de vendre ?

Si oui, peut-il être intégré à une stratégie de digitalisation ?

Représente-t-il un avantage pour les entreprises qui y ont recours ? 

Les habitudes de consommation des français

Dans un contexte économique où l’inflation est très présente et où les Français achètent moins, 4 des 6 personnes interrogées ont affirmé acheter plus en ligne qu’en physique. Beaucoup restent attachés au fait d’aller en magasin afin de pouvoir toucher le produit et le voir de ses propres yeux avant de l’acheter. L’achat physique permet d’obtenir son produit sans délai de livraison comme c’est le cas pour les dépenses en ligne. 

Nous observons que la part du marché de l’e-commerce en France n’a cessé d’augmenter depuis le début de son utilisation. Après la crise sanitaire de 2019-2020, l’e-commerce a pris une plus grande ampleur et les commerçants ont vu l’importance que cela pouvait représenter pour leurs entreprises.

Sans prendre en compte l’âge des internautes, nous consommons tous en ligne. Selon Kinsta, les plus gros acheteurs en ligne sont les personnes faisant partie de la génération Y (1980-2000) avec 67 %, ainsi que la génération X (1965-1979) avec 56 %. L’e-commerce présente plusieurs points négatifs, mais il facilite surtout la vie des consommateurs. 

En février 2023, la Fevad publie le bilan annuel de 2022 où nous observons une hausse de 13,8% par rapport à 2021 avec un chiffre d’affaires de 146,9 milliards d’euros. Dans notre contexte écologique, toutes les générations confondues souhaitent consommer plus vert. Par conséquent, il y a beaucoup plus de critères d’achats qui entrent en jeu. Plus un produit est écologique et économique, plus il aura de chance de trouver un acheteur. De ce fait, sera-t-il possible de retrouver la tendance du vert, si l’on intègre le virtuel dans nos stratégies ?

Un intérêt pour les consommateurs et pour les marques ?

Béatrice Mathurin, directrice marketing et digital retail chez Majorain, parle du digital retail comme d’une stratégie ayant un but pédagogique et informatif. Son rôle est de la mise en confiance, la réassurance à chaque étape ainsi que de bénéficier d’un feed-back. Une fois les dispositifs digitaux mis en place, les consommateurs s’attendent à de la transparence et à une transmission d’informations permanente. Tout comme le metaverse, le digital retail sert de différenciation entre les marques, surtout dans des milieux concurrentiels. 

Avant d’être chez Majorain, B. Mathurin travaillait dans le secteur du service à la personne dans une crèche privée, Les Petits Chaperons Rouges. Elle nous a donc parlé d’une transformation digitale qu’elle a pu apporter à cette entreprise : « En amont de l’inscription en crèche, nous avons créé un site internet ayant une vision de blog afin de laisser les parents s’exprimer. Nous cherchions à mettre en avant l’avis client sur le site. C’[était] un blog informatif sur la parentalité, sur les différents modes de garde, sur les choix que les parents ont dans cette crèche, mais également sur « pourquoi nous choisir » afin que tous leurs choix soient faits en toute connaissance de cause. Nous avons également mis en place l’application « Chaperon et vous » qui [permettait] d’assurer la transmission d’informations entre les parents et le personnel de la crèche. Le personnel fait des reports aux parents, c’[était] un outil très utile pour les parents séparés, puisqu’ils [avaient] la visibilité sur toutes les activités effectuées dans la journée, ce qui [leur permettaient] de suivre l’évolution de l’enfant sans avoir de problème de communication. ». A travers cette stratégie, l’entreprise souhaitait faire en sorte que la crèche fasse comme partie de la famille. 

Dans ce contexte, est-ce que le metaverse est un outil qui a du sens ? Au premier abord, la réponse à cette question est non. Néanmoins, ce dispositif peut permettre une expérience bien plus immersive que ce que propose déjà la crèche, pour la communication avec les parents. Il peut s’agir d’optimiser la proximité avec les parents en utilisant les avatars pour une quelconque demande plutôt que de passer par l’application. 

De ce fait, le metaverse est une nouvelle technologie qui peut révolutionner les stratégies marketing et digitales des marques, et qui peut présenter de nombreux avantages pour les commerçants, mais également pour les consommateurs. Ludovic Gros nous dit qu’ « il s’agit d’essayer et de voir ce que cela pourrait apporter au consommateur ». En effet, le metaverse peut présenter plusieurs avantages au commerce en ligne ainsi qu’au digital retail. On peut parler d’une expérience plus engageante grâce à ce monde virtuel, ainsi que de la possibilité d’une expérience personnalisée bien plus grande qu’avec le digital retail classique. Mais également, d’une expérience plurisensorielle puisque chaque utilisateur peut voir, toucher des objets virtuels, ce qui leur permet de mieux percevoir les produits. 

A l’heure où la popularité des réseaux sociaux est incontournable (et peut-être bien plus dans les années à venir), un très grand nombre d’entreprises y ont recours afin de mieux communiquer sur leurs offres, de mieux cerner leurs cibles, mais également de saisir toutes les opportunités présentées par ce canal, surtout depuis la pandémie, où l’on a vu l’importance pour les entreprises d’être présentes sur les réseaux sociaux. De ce fait, la fusion entre le metaverse et l’e-commerce assure une omnicanilté totale à toutes les marques. On décrit l’omnicanalité comme une expérience unique pour le consommateur grâce à des canaux fonctionnant en synergie et permettant l’ubiquité des acheteurs. Le metaverse est un nouveau canal qui peut offrir aux clients une expérience client encore plus complète qu’elle ne l’est déjà. 

La combinaison des deux technologies promet une expérience marketing nouvelle pour le client. On parle alors de v-commerce, c’est-à-dire, de commerce virtuel grâce à la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Nous considérons ce phénomène comme une grande évolution pour le shopping en ligne, mais également pour le shopping en point de vente. La réalité augmentée est déjà un outil utilisé par les internautes, par exemple avec les filtres snapchat. Dans le même état d’esprit, on parle aussi de virtual try-on.

Le v-vommerce modifie le parcours client de manière innovante. Au stade de pré-achat, le client peut voir et visualiser le produit dans l’environnement désiré. Aujourd’hui, les product content que nous pouvons trouver en ligne ne permettent pas aux clients d’être sûrs de leur achat. Dans ce cas-là, le client préfère se déplacer directement en point de vente, le v-commerce change cette expérience-là. Étant donné qu’il a la possibilité d’essayer directement le produit depuis chez lui, nous supposons qu’il y aura un taux de retour/d’échange bien moins élevé qu’aujourd’hui. L’expérience virtuelle deviendra essentielle pour certains domaines comme le mobilier, la cosmétique ou le prêt-à-porter, etc. 

Le metaverse offre donc au client une expérience totalement personnalisée, bien plus qu’avec l’e-commerce puisque grâce au metaverse, dès que nous aurons besoin d’un conseil, d’un avis ou énoncer un problème, nous pourrons communiquer avec des conseillers via des avatars, et ça peu importe l’endroit où l’on se trouvera. Plus besoin de passer par un service client par mail ou encore par téléphone. C’est l’occasion pour les marques d’atteindre un plus large public, de les satisfaire et d’améliorer l’expérience client de leurs acheteurs. Le v-commerce vient également faire une chasse aux pain points des clients lors d’une session de shopping. Avec cette innovation, l’effort physique et relationnel, faisant partie des moments les moins agréables pour les clients, diminueront. 

Un autre dispositif pouvant être exploité par les marques est le live shopping au sein du metaverse. En effet, cette évolution du téléshopping laisse aux marques la possibilité de faire preuve d’authenticité dans le parcours client. Selon le cabinet Forst et Sullivan, le live shopping devrait occuper entre 10% à 20% du marché de l’e-commerce en 2026. Ce canal présente certains avantages comme l’engagement d’une communauté, mais également de l’interaction. Le live shopping est, aujourd’hui, quotidiennement utilisé sur les réseaux sociaux, mais certaines marques le rendent accessible à tous leurs consommateurs en le mettant sur le site internet comme Décathlon avec Décat Live. 

Les marques les plus ambitieuses vont organiser leur live shopping dans le metaverse, comme a pu le faire la marque de parfumerie d’intérieur, Maison Berger. Elle a annoncé son entrée dans le metaverse à travers un live Instagram au côté de Wilkins Avenue AR, qui propose des solutions pour redéfinir l’expérience client grâce au virtuel. Lors de l’ouverture de la boutique dans le marais, Maison Berger a donné l’occasion à ses consommateurs, de vivre une véritable expérience immersive qui a mêlé réalité augmentée et réalité virtuelle. Afin de pouvoir participer à ce live, les spectateurs ont dû choisir leur avatar pour, ensuite, assister à une expérience immersive de 15 minutes. Des contenus en 3D intégrant de la réalité augmentée, c’est ce qu’a pu observer le public, tout en participant pleinement au live grâce à l’avatar, en interagissant directement avec le présentateur et en ayant une influence sur le déroulement du live. Le directeur innovation de la marque, Guillaume Roland, a exprimé leur objectif à travers cette action : « L’expérience est immersive et interactive. Nous avons voulu faire basculer le live shopping dans le metaverse, pour rapprocher nos consommateurs dans un espace virtuel bien plus divertissant que les expériences de live shopping classique ».

Par la suite, Maison Berger a installé dans plusieurs de ses points de vente des « PLV augmentées » qui, grâce à un filtre Instagram, diffuseront des contenus 3D aux clients, mettant en scène les différents produits de la marque. Cet outil vient animer l’expérience client et transformer le point de vente de la marque. 

Par conséquent, le virtuel présente des avantages pour les consommateurs, mais surtout pour les marques. Si les marques apprennent à utiliser cet instrument de façon à ce que ça ait une valeur ajoutée, leur réputation pourrait prendre un autre tournent. L’intérêt ici est de rendre l’expérience ainsi que le parcours client plus agréable et de faire vivre une expérience différenciante, unique et mémorable. 

Les marques ayant osé le metaverse

Le virtuel, mais surtout le metaverse serait le futur de l’e-commerce ou tout simplement de notre façon de vendre. Plusieurs marques ont osé et ont virtualisé leur entreprise. Par exemple, en 2021, Nike collabore avec Roblox et construit son metaverse nommé Nikeland.

C’est un monde où les utilisateurs de Roblox vont pouvoir vivre des expériences dans la vision de Nike. Selon le PDG de Nike, ce lieu permet au sport et à la créativité de cohabiter. On y trouve des terrains de sport où les utilisateurs peuvent participer à des compétitions. Cependant, Nikeland leur donne également l’exclusivité de tester des nouveaux produits avant de pouvoir les acheter dans la vie réelle. Par Nikeland, Nike essaie d’atteindre un très large public, mais aussi de rendre accessible le sport à tous. 

Il y a 6 ans, Ikea a eu recours à la réalité augmentée et à l’intelligence artificielle pour exposer son catalogue de produits et permettre aux clients de mieux visualiser leur achat dans un environnement souhaité, grâce à Ikea Place. C’est une application qui permet d’observer les meubles en taille réelle et de les disposer de la manière désirée dans une pièce. Cette application facilite la vie des consommateurs en leur permettant de savoir avant d’acheter si tel ou tel meuble est nécessaire et/ou pertinent dans une certaine pièce. C’est également un véritable gain de temps pour l’acheteur qui peut visualiser les meubles du catalogue Ikea sous tous leurs angles puisque les meubles sont modélisés de façon à ce que l’utilisateur puisse se déplacer autour de l’objet. Ikea Place est donc un gain de temps, évite les achats inutiles et les retours d’articles. 

Dans le domaine de la mode, en 2021, Ralph Lauren lance une opération se nommant « The Ralph Lauren Winter Escape » avec Roblox. Ce metaverse permet aux utilisateurs de personnaliser leur avatar avec une collection de vêtements numériques élaborée par la marque. Ceux-ci peuvent également participer à des activités d’hiver comme du patin à glace, boire un chocolat chaud ou encore caraméliser des guimauves. Puis, en 2022, elle sort une nouvelle collection ayant pour thème l’aviation, disponible dans ses points de vente, mais aussi dans le metaverse de Fortnite. L’objectif de Ralph Lauren est donc de cibler une autre génération de consommateurs. Dans le même cas, nous retrouvons également la marque de mode Gucci. Elle n’a pas créé un, mais bien plusieurs metaverse comme Gucci Vault. C’est un concept store qui fonctionne comme une machine à remonter le temps. Cet univers est comparable à une capsule temporelle à travers laquelle on retrouve le passé, le présent et le futur de la marque de luxe. C’est l’occasion pour les consommateurs d’en savoir plus sur la marque et d’acheter des pièces uniques. Gucci se lance également sur Roblox avec Gucci Town où les visiteurs pourront participer à deux jeux afin de gagner certains avantages indisponibles avec Gucci Vault. Toujours sur Roblox, nous pouvons trouver Gucci Garden, qui permet de découvrir un espace virtuel et immersif du jardin de la Maison Gucci. 

Enfin, du côté de l’immobilier, la marque SeLoger, en partenariat avec OnCyber, propose ses premières visites virtuelles dans le cadre des ventes privées. Les acheteurs peuvent visiter les biens et interagir directement avec un agent immobilier. C’est une manière plus simple et plus efficace de se projeter dans un lieu sans avoir à se déplacer. Quelques mots de la Vice-présidente Marque & Communication de SeLoger : « Notre proposition, c’est la rencontre de deux mondes ! Il est passionnant de voir à quel point le metaverse, cet univers encore nouveau, virtuel et fictif, peut éclairer notre réalité concrète et quotidienne. Visiter un bien immobilier réel dans le metaverse de manière interactive et immersive permet de mieux se projeter dans notre vie quotidienne. ».

Que faut-il retenir ?

Bien que le virtuel permette de créer des expériences numériques uniques, on en ignore encore tout. D’où la réticence de certaines personnes à utiliser ces outils pour effectuer leurs achats. Ceci peut déjà nous mener à une réflexion sur l’impact que ce dispositif aura sur la société. 

Pourtant, qu’il soit question du metaverse ou des outils digitaux mis en place dans les points de ventes, pouvoir avoir accès à des articles en réalité virtuelle vient améliorer l’expérience du client puisqu’il aura vécu un parcours unique, du choix du produit à son acquisition. Toutes les innovations digitales que nous avons évoquées, participent à créer une corrélation entre le commerce en ligne et le commerce physique. Néanmoins, l’enjeu pour les marques est de rendre ces dispositifs cohérents avec l’image qu’elles renvoient, afin de transmettre un message qui a du sens.

Nous pouvons considérer ces dispositifs digitaux comme le futur de l’expérience phygitale. Aujourd’hui, prendre cette direction permet à une marque de renforcer le lien qu’elle entretient avec son client. Avoir un usage de ces différents outils apporte donc une véritable valeur ajoutée dont le client doit avoir conscience. 

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