Télévision, réseaux sociaux, affiches publicitaires, radios, etc… Depuis près d’une dizaine d’années, tous les canaux de communication possibles connaissent une certaine “emprise” de la part des marques qui y diffusent leurs publicités.
Vêtements, restaurants, bandes annonces, centres commerciaux, etc… nous les connaissons toutes, sous tous les formats, sur tous les canaux, malgré parfois les tentatives pour ne pas les voir et accéder directement au contenu souhaité. À l’ère du digital, anticiper nos réactions et nos besoins devient presque un “jeu d’enfant” pour les marques, bien qu’elles en soient capables depuis de nombreuses années maintenant.
La publicité dans la société : une évolution qui suit les évolutions
Les marques ont parfaitement su se saisir des avancées technologiques et médiatiques pour diffuser leurs publicités, promouvoir leurs produits et pousser à la consommation plus facilement, sans forcément avoir besoin de se déplacer.
D’abord les affiches, puis la presse, la radio, la télévision, et aujourd’hui les réseaux sociaux : chaque média reflète son époque, sa technologie. Aujourd’hui, tous les médias sont concernés par la diffusion de publicités, qui en sont parfois même le revenu principal. En effet, aujourd’hui, tout média a son prix pour diffuser les spots publicitaires des marques : plus le budget communication de la marque, plus la marque sera visible par le plus grand nombre de personnes possibles à travers le plus de médias possibles.
La publicité de l’Antiquité au XIXème siècle : évolution d’une technique
D’après des historiens, les premières publicités apparaissent durant l’Antiquité, plus précisément aux alentours de l’an 1000 avant Jésus-Christ. Ces publicités se retrouvent sur des fresques, des lécythes (des vases grecs), etc… À cette époque, les “publicités” présentes dans la société servaient principalement de propagande pour faire l’éloge des gladiateurs, des dirigeants, etc…
L’avancée des technologies au fil des années permet aux entreprises d’innover dans leur façon de communiquer sur leurs produits, de faire leur promotion. Par exemple, avec l’invention de l’imprimerie, les premières affiches publicitaires collées au mur apparaissent dans la société au XVème siècle, pour toute sorte de messages : des marques qui font la promotion de leurs produits ; des affiches annonçant des spectacles, etc… A chaque évolution technologique, les entreprises s’en emparent et l’interprètent en faveur de leurs produits pour toucher toujours plus de personnes.
Avec l’invention de l’imprimerie et la naissance des journaux, les marques saisissent cette opportunité pour faire apparaître leur publicité dans la presse papier. Ainsi, c’est en 1660 qu’apparaît la première publicité dans la presse anglaise, The London Gazette.
La publicité marque l’histoire et la société depuis bien longtemps, les entreprises se saisissant toujours des nouveautés mises à leur disposition. Du vase grec au journal du XVIIème siècle, les entreprises font évoluer leur publicité au rythme de l’évolution de la technologie. L’invention de l’imprimerie a d’ailleurs marqué un tournant dans l’histoire de la publicité. Technologie qui peut paraître rudimentaire pour nous aujourd’hui, c’est cette révolution à l’époque qui amène la publicité vers ce à quoi elle ressemble aujourd’hui, telle que nous la connaissons.
Le XIXème et le XXème siècle : la révolution des évolutions
Le XIXème siècle, et les deux révolutions industrielles qui ont marqué la société ont ouvert encore plus grands les horizons des entreprises À cette époque, les publicités sont faites sur des affiches, avec l’industrie du papier et de l’imprimerie. Dans son article intitulé Histoire d’un produit : l’évolution de l’affiche publicitaire, publié le 21 février 2023, Lucas Aurelli précise que “C’est avec l’invention de la lithographie, que ce support prend une toute autre dimension aux yeux des entreprises.” Autrement dit, dès le XIXème siècle, les entreprises s’emparent et s’adaptent très facilement aux nouvelles technologies pour promouvoir leurs produits à grande échelle.
L’arrivée et le développement du train lors de ces deux révolutions industrielles ont permis aux entreprises de diffuser à la fois leurs publicités et leurs produits à travers tout le pays. Étant jusque-là principalement localisées dans les villes, cela a permis aux marques de s’étendre et de se faire connaître jusque dans les campagnes, ce qui a généré un nouveau public, de nouveaux besoins, et ont ainsi pu évoluer dans leur gamme de produits.
C’est également au XIXème siècle, suite aux Révolutions Industrielles, que la publicité devient un véritable “business” dans la société. En effet, les médias commencent à faire payer les entreprises pour qu’elles puissent y diffuser leurs publicités. Cela crée une sorte de “tri” entre les marques qui ont les moyens de s’offrir une page de journal, une demi-page, etc… Ainsi, Luca Aurelli nous donne dans son article l’exemple du journal Le Figaro, dont plus de 37% des revenus à cette époque sont publicitaires.
Le XXème siècle a été très marqué par l’arrivée de la radio, puis de la télévision. Les marques ont très bien su se saisir de ces nouveaux médias en proposant des contenus originaux, inédits et surtout diversifiés.
C’est également au XXème siècle que des écoles de communication et de publicité commencent à émerger, offrant des formations à la publicité, à la stratégie de communication, etc… C’est très précisément dans les années 1930 que le métier de publicitaire apparaît dans la société. C’est à partir de là que la communication, la publicité, deviennent une science fortement étudiée, pour qu’ainsi les marques mettent en place des stratégies innovantes.
Et le zapping dans tout cela ?
Que ce soit sur un vase ou à la télévision, le premier objectif des marques a toujours été de capter l’attention de la population, en trouvant sans cesse de nouvelles solutions dès que l’attention des internautes disparaissait.
Les premières études menées sur le zapping sont réalisées à la fin du XXème siècle, dans les années 1980, aux États-Unis. Ces études montrent que le zapping s’observe principalement à la télévision, au moment des publicités ou pour changer de programme.
Dominique CHÂTEAU écrit dans L’Effet Zapping que “le zapping commença d’être observé aux USA au début des années quatre-vingt. Publié en 1982, un rapport de TAA (Television Audience Assessment) révélait que 40 % environ des téléspectateurs américains abonnés au câble et 15 % de ceux qui se contentaient encore des chaînes hertziennes changeaient de programme au moment de l’intrusion des écrans publicitaires.” Autrement dit, les marques ont dû très tôt trouver des solutions pour continuer de capter l’attention du téléspectateur, et ainsi pour continuer à vendre leurs produits.
Pour maintenir une certaine attention à l’égard de leurs publicités, les marques ont élaboré une stratégie, toujours d’actualité aujourd’hui : celle de créer le besoin de leurs produits chez le consommateur.
Ainsi, c’est tôt que les marques sont confrontées au zapping, d’abord à la télévision mais ensuite à la radio, et probablement déjà dans le quotidien. C’est donc dès le XIXème-XXème siècle que le zapping touche les entreprises, qui doivent déjà trouver de nouvelles idées, des solutions innovantes, pour pouvoir continuer de capter l’attention de l’internaute. Le zapping représente alors un challenge pour les entreprises, qui ne peuvent qu’évoluer dans leurs stratégies de communication, et qui se servent de cet indicateur qu’est le zapping pour élaborer très rapidement de nouveaux concepts.
Les nouveaux enjeux du XXIème siècle
Le XXIème siècle laisse place à de nouveaux enjeux de communication et de stratégie. En effet, l’ère du numérique apparaît au début des années 2000, avec les progrès des médias, l’apparition de l’ordinateur, les premiers téléphones portables, etc… Dès le début du XXIème siècle, la révolution numérique vient très rapidement “chambouler” toutes les techniques et stratégies mises en place par les marques.
Avec la société de surconsommation, et les moyens technologiques qui se développent à vitesse grand V, les entreprises séduisent de plus en plus de personnes, et trouvent petit à petit le moyen d’anticiper les besoins des consommateurs, pour contrer ce phénomène du zapping.
D’un autre côté, ces nombreuses publicités qui petit à petit se retrouvent sur tous les écrans, sont perçues comme “envahissantes” par les internautes, qui ne veulent qu’une chose : accéder seulement au contenu qui les intéresse.
Les réseaux sociaux
L’émergence en masse des réseaux sociaux dans les années 2010 transforme littéralement la société. Plus besoin de se déplacer pour avoir des nouvelles de notre entourage, accès à une quantité infinie de données, et surtout accès à la publicité simplement depuis le téléphone. En effet, les marques, tous domaines confondus, ont parfaitement su saisir l’opportunité que les réseaux sociaux offraient, et offrent encore aujourd’hui. Instagram, Tik-Tok, Facebook, Snapchat, etc… tous les réseaux sociaux sont “envahis” par les publicités.
Mais quel est l’intérêt de communiquer sur les réseaux sociaux en plus / à la place de communiquer sur les médias plus classiques ?
Le prix
Diffuser une publicité à la télévision nécessite un budget élevé. France TV ou encore TF1 précisent qu’actuellement, le coût d’un spot publicitaire varie entre 5 000 et 50 000 euros, selon la chaîne choisie, l’horaire ciblé et la durée du spot. Les coûts sont moindres pour les spots radio, la presse papier ou encore l’affichage publicitaire, mais globalement, aujourd’hui faire de la publicité dans un média dit “classique” revient parfois plus cher que les bénéfices qui en sont tirés.
Ainsi, ce sont souvent les grandes marques qui font de la publicité sur ces médias “classiques”. Leur notoriété n’est plus à faire, et elles disposent d’un budget communication élevé.
Faire de la publicité sur les réseaux sociaux est une tendance apparue il y a quelques années, et qui ne fait que croître. Si les marques communiquent autant sur les réseaux sociaux aujourd’hui, c’est principalement parce que cela coûte beaucoup moins cher que sur les médias “classiques”. En effet, les marques investissent le budget qu’elles souhaitent pour communiquer sur les réseaux, il n’y a pas de prix fixe. Un article publié le 12 décembre 2022 intitulé Quel est le prix d’une publicité sponsorisée sur Instagram ? précise les différents coûts pour faire de la publicité sur Instagram :
- Coût par engagement (CPE) : 0,02€ — 0,1€
- Coût par clic (CPC) : 0,56€ — 0,72€
- Coût par mille impressions (CPM) : 5€ — 6€
Ainsi, la publicité sur les réseaux sociaux revient nettement moins cher pour les marques, ce qui permet aux plus petites de promouvoir leurs produits sans dépenser de grosses sommes dans leur communication. Ces moindres coûts expliquent le fait que, aujourd’hui, les réseaux sociaux sont inondés de publicités provenant d’un très grand nombre de marques.
La visibilité
Une très grande majorité de la population se trouve sur les réseaux sociaux. Alors que la télévision ou la presse semblent générer peu d’engagement de la part des individus, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux est de plus en plus élevé : les réseaux sont accessibles partout, et en un clic, il est possible d’acheter un produit.
La publicité sur les réseaux sociaux garantit “d’avance” une certaine visibilité pour les marques, grâce à l’algorithme mis en place qui permet de cibler les contenus visionnés par les utilisateurs. Ainsi, les publicités sponsorisées sont directement envoyées aux personnes susceptibles d’être intéressées, soit parce qu’elles connaissent déjà la marque, soit parce qu’elles visionnent un contenu similaire. Dans son article Quel est le prix d’une publicité sponsorisée sur Instagram ? Ny Antsa explique que “Instagram devrait atteindre plus de 2,5 milliards d’utilisateurs enregistrés d’ici 2023. Un chiffre qui garantit qu’avec une bonne stratégie et une bonne segmentation, vous pouvez attirer davantage de nouveaux clients pour votre entreprise”.
Ce phénomène de la publicité sur les réseaux sociaux n’est donc visiblement pas prêt de s’arrêter, bien que les internautes expriment une certaine lassitude voire un certain énervement quant aux publicités incessantes quand ils se rendent sur les réseaux sociaux. Pour les marques, cela signifie que l’algorithme fonctionne, et qu’à force de voir leurs publicités, les internautes retiennent la marque et ce qu’elle propose.
Le zapping : quotidien de l’internaute, ennemi des marques
Comme dit précédemment, les internautes ont tendance à exprimer un certain mécontentement vis-à -vis des publicités incessantes, et pas seulement sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, tous les médias sont concernés, “envahis” par ces publicités. Le comportement “tendance” des internautes depuis quelques années est de ne plus prêter attention à ces contenus publicitaires, mais d’aller directement chercher le contenu qui les intéresse. Autrement dit, ils ZAPPENT.
Pour les marques, l’enjeu est donc de taille : elles doivent trouver des solutions très rapidement pour pouvoir capter l’attention de l’internaute. Cela les pousse à sans cesse se tenir au courant des dernières tendances publicitaires, d’anticiper encore plus les besoins des consommateurs, etc…
Avec la publicité sur les réseaux sociaux, les marques sont confrontées à un manque d’engagement croissant de la part de l’internaute, causé par cette surinformation à laquelle ce dernier est exposé. Dans leur article Comment les réseaux sociaux ont changé la manière dont les marques communiquent ? publié le 6 février 2019, l’agence Conversationnel explique que “Les entreprises ont dû mettre les bouchées doubles pour pouvoir atteindre cette énorme ruche de clients potentiels. On remarque de plus en plus de messages publicitaires adressés aux utilisateurs, quelle que soit la plateforme social media. Les offres promotionnelles sont livrées directement aux clients sans filtre ni censure”.
L’impact du zapping sur les stratégies de marques
Cela fait maintenant une dizaine d’années que l’internaute est « inondé » de publicités qui se ressemblent, qui proposent la même chose, qui ne sortent plus vraiment de l’ordinaire. C’est pour cela que l’internaute n’y prête plus vraiment attention, qu’il va directement chercher le contenu qu’il souhaite.
Dès que l’internaute zappe volontairement les publicités des marques, ces dernières en ressentent les conséquences, et les subissent. En effet, depuis quelques années, depuis que les publicités ont envahi notre quotidien et se sont multipliées en un temps record, les marques s’aperçoivent surtout que le taux d’engagement de la part de la population est en baisse.
Comment les entreprises se sentent-elles impactées ?
Toutes les marques sont concernées de près ou de loin par ce phénomène du zapping. Très concrètement, cela peut se ressentir par certaines pertes d’engagement de la part des consommateurs, ou encore par des publicités qui ne fonctionnent pas toujours.
À l’heure actuelle, de nombreuses entreprises ressentent cette perte d’attention de la part de l’internaute car, même en visionnant la publicité, il n’est pas forcément amené à consommer le produit. Cette tendance du zapping montre pour les marques que leur stratégie n’est plus entièrement la bonne, il faut l’adapter aux comportements de la société actuelle. Et le comportement actuel est que la population se lasse de toute cette information, de toutes ces publicités.
De même, les entreprises se sentent impactées par le zapping dans le sens où le taux d’engagement de la part des consommateurs diminue. Par exemple, lorsque l’on visionne la story sponsorisée d’une marque sur les réseaux sociaux, cela ne conduit pas nécessairement à un achat par la suite. Cette tendance se mesure lorsque l’entreprise compare le nombre de “vues” qu’a généré la publicité et le nombre d’achats à l’arrivée. Aujourd’hui, ce résultat semble en baisse, les gens veulent de moins en moins acheter en ligne par exemple, ils préfèrent voir le produit d’abord.
Ainsi, le comportement actuel de la société ressemble un peu à un retour en arrière, quand les réseaux sociaux émergeaient et ouvraient encore plus le champ des possibles. En effet, au tout début des réseaux sociaux et des achats en ligne, la population était assez réticente à l’idée d’acheter un produit sans l’avoir vu/essayé avant. Et puis, commander sur internet (les courses, la restauration, les loisirs, etc…) est devenu un phénomène de société.
Les entreprises sont donc en permanence impactées par le zapping, mais ce phénomène semble les challenger à trouver de nouvelles stratégies afin de maintenir leur notoriété. Sur les réseaux sociaux, endroit où le zapping ne fait qu’augmenter, zapper n’est pas toujours possible car les publicités sont dans l’ensemble assez “aléatoires” selon la date et l’heure.
Avec le zapping, de nouveaux enjeux se présentent aux marques : produire un contenu de qualité pour garantir le maintien d’une certaine communauté autour de la marque ; trouver des solutions pour capter en permanence l’attention de l’internaute.
Nouvelles stratégies
Pour répondre à ces nouveaux enjeux, à ces nouvelles problématiques, des solutions sont trouvées, de nouvelles tendances émergent. Dans l’article Comment les réseaux sociaux ont changé la manière dont les marques communiquent ? l’agence Conversationnel précise que “Les entreprises commencent à comprendre qu’une clientèle de qualité s’acquiert avec du contenu à forte valeur ajoutée, qui se concentre sur les points de douleur profonds des prospects. La communication est donc encore en train de muter…”
Cela vient donc remettre en cause tout ce qui a pu être conçu aujourd’hui dans les stratégies de communication : tout est à revoir, à refaire, dans l’objectif de maintenir l’attention de l’internaute actuel et d’en toucher de nouveaux.
8 secondes pour convaincre !
Ces dernières années, les publicités – principalement les spots publicitaires – sont faits de telle sorte que l’internaute doit avoir les informations essentielles de la publicité dans les 8 premières secondes. Dans un article publié en novembre 2017, Power Trafic explique que « c’est dès les 1ères secondes de diffusion qu’il faut capter l’attention de l’internaute ».
6 ou 8 secondes pour capter l’attention de l’internaute et le convaincre, c’est vraiment très court. C’est pour cela que l’une des nouvelles stratégies mises en place par les marques, pour remédier à ce manque d’attention, est d’aller à l’essentiel, sans « filtre », parfois de manière un peu brutale. Pour les marques, le principal enjeu est de se distinguer des autres, de susciter l’attention et marquer les esprits, pour ainsi générer de l’engagement et de la consommation.
Tous les moyens sont donc bons pour toucher et convaincre l’internaute en si peu de temps, chaque marque développe sa stratégie. Certaines marque vont jouer avec l’émotion, vont raconter une histoire, comme par exemple la publicité d’Intermarché qui présente une histoire romantique entre un client et une hôtesse de caisse ; d’autres choquent volontairement pour marquer les esprits.
Récemment, Back Market a sorti une publicité sur Youtube et autres réseaux sociaux dans laquelle la voix-off demande explicitement à l’internaute à la fin des 8 premières secondes de ne pas « skipper » cette publicité. En plus d’interpeller directement l’internaute, cela montre un nouveau comportement de la part des marques : elles savent que 9 personnes sur 10 vont passer leur publicité, elles jouent donc avec leur public, le prennent à son propre jeu. Ce comportement des marques est de plus en plus fréquent, surtout sur les réseaux sociaux et en particulier Youtube, sur lesquels il est beaucoup plus facile de zapper.
Le slow content
Tendance qui réapparaît depuis quelque temps, le slow content consiste à produire du contenu de façon moins fréquente, à privilégier la qualité visuelle et/ou auditive des publicités. L’agence Conversationnel explique d’ailleurs que « L’un des plus grands avantages du slow marketing est qu’il augmente vos possibilités de créer un contenu original et à forte valeur ajoutée, qui vous ouvrira les portes de l’engagement ».
Plusieurs études et experts affirment qu’en effet l’internaute sera plus enclin à voir les publicités d’une marque, si leur contenu est qualitatif et le message pertinent. « L’un des plus grands avantages du slow marketing est qu’il augmente vos possibilités de créer un contenu original et à forte valeur ajoutée, qui vous ouvrira les portes de l’engagement ».
Avec ces nouvelles stratégies, combinées avec le perfectionnement incessant des algorithmes, les marques garantissent d’aller toucher directement la bonne personne au bon moment, en lui proposant un contenu approprié et particulièrement réfléchi. Cela garantit aux entreprises, petites, moyennes et grandes, d’interpeller le bon internaute sans pour autant submerger son fil d’actualités d’un nombre incalculable de contenus tous similaires. Cela demande certes aux marques un long travail de réflexion, et de parfaitement bien connaître leur cible et ses habitudes. C’est un préalable indispensable pour espérer générer un taux d’engagement satisfaisant.
Cela étant, d’ici à ce que cette nouvelle tendance soit adoptée par toutes les marques, et qu’elles y voient un résultat / bénéfice en leur faveur, un risque demeure pour celles-ci : celui que la surinformation ne cesse pas tout de suite, et que le taux d’engagement des cibles ne cesse de diminuer.
Cela laisse place au doute, au flou même, quant à l’avenir de la publicité, des médias, le zapping s’affirmant comme un comportement adopté par de plus en plus de personnes lassées par les sollicitations permanentes des marques.
Sources :
Sources web
Impacts du zapping, « Social Media : Comment les réseaux sociaux ont changé la manière dont les marques communiquent ? », 06/02/2019
Impacts du zapping, « Zapping, replay, dislike… Comprendre la nouvelle consommation médias pour mieux communiquer », 25/04/2017,
Nouvelles stratégies, « Vous avez 8 secondes pour attirer l’attention ! », 02/11/2017,
Réseaux sociaux et marques, « Les réseaux sociaux au service des marques engagées », 25/07/2018
Nouvelles stratégies, « Keep calm ! Adoptez le slow content dans votre stratégie digitale », 24/01/2019
Publicité, « Histoire d’un produit : l’évolution de l’affiche publicitaire », 21/02/2023
Publicité, « L’histoire de la publicité en 5 minute de lecture chrono »
Zapping, « L’effet Zapping » – Dominique CHATEAU, 1990
Réseaux sociaux, « Pourquoi investir dans la publicité sur Instagram ? », 12/12/2022 (mis à jour le 29/03/2023)