Dans une ère de digitalisation et d’information constante, les exploitants des salles de cinéma doivent redoubler d’efforts et d’innovations pour attirer les spectateurs en salles.
Que ce soit via les réseaux sociaux ou directement via une programmation locale, notamment chez les petits exploitants indépendants, l’enjeu de concurrence est de taille pour faire face aux multiplexes, ainsi qu’aux plateformes de SVOD.
De la création du cinématographe en 1895 à aujourd’hui, la communication est passée par plusieurs outils. En commençant avec une communication in situ, via la façade en pignon sur rue, ainsi qu’avec la presse, mais aussi en liaison avec un nouveau métier qui était celui des ouvreuses de cinéma. Ces techniques ont largement évolué pour arriver au stade que nous connaissons aujourd’hui : les réseaux sociaux et une communication de plus en plus digitalisée.
C’est aussi pour pallier cette problématique de la digitalisation auprès des exploitants indépendants parfois peu habitués à utiliser les nouvelles technologies, que Marie Razin et Thierry Delpit ont créé la plateforme Cine Society, qui sera présentée dans la dernière partie de cet article.
La naissance du cinéma et sa notoriété soudaine.
Remontons dans le temps, de la création du cinéma à l’évolution de la communication des exploitants. Si au début, l’effet de nouveauté joue beaucoup sur l’art cinématographique, il a fallu également très vite trouver des moyens d’inciter les spectateurs à se rendre en salles. Les outils de 1895 n’ont rien à voir avec les techniques actuelles.
Les façades qui avaient pignon sur rue jouaient un rôle important dans la notoriété des cinémas. En effet, les plus connues étaient un gage de qualité pour les spectateurs et incitaient à regarder la programmation ainsi que l’ambiance des salles obscures. À la naissance du cinéma, de nombreuses salles étaient reconnaissables grâce à leurs façades, et elles étaient un moyen visuel d’attirer les spectateurs. Au début du 20ème siècle, les façades étaient dessinées à la peinture, et un seul titre y était affiché à la fois. Elles étaient redécorées chaque semaine en fonction du film à l’affiche. Elles se sont ensuite développées avec des néons, des couleurs particulières qui rappellent le cinéma comme le rouge. Toute cette ambiance était créée par des architectes, ce qui leur permettait de mettre en avant leur créativité. Enfin, ces façades pouvaient aussi mettre en avant une scène particulière d’un film ou encore une star.
Les façades sont un signe qui, encore aujourd’hui, apporte une différence dans l’inconscient notamment sur l’avis du cinéma. Prenons l’exemple du Grand Rex, sa façade internationalement connue met en avant le prestige du cinéma, sa notoriété. Le cinéma fait partie de l’espace urbain, et selon Anthony Tétreault [2], l’architecture joue sur l’inconscient. On peut se sentir attiré grâce à l’architecture d’un bâtiment, ce qui en fait un “pôle attracteur pour l’aménagement d’un territoire”.
Entre 1925 et 1970, durant “l’âge d’or” du cinéma, la proximité et la centralité faisaient du cinéma un art populaire et provoquaient une véritable pratique culturelle. En tant qu’outil de médiation culturelle, le cinéma se devait d’être accessible, l’objectif de fréquentation s’est donc réorienté et les multiplexes se sont développés en périphérie au début des années 1990 pour pallier le manque de fréquentation et permettre à plus de clients et spectateurs de se rendre au cinéma. La clientèle des multiplexes se voulait plus familiale et “tout public”, là où les cinémas de proximité recevaient plus les retraités, les couples et les spectateurs cherchant des films d’auteur.
Les ouvreuses représentaient un métier important pour les exploitations : leur rôle était d’accueillir les clients, de les placer dans la salle (à l’aide d’une lampe torche si le film avait déjà débuté), de passer dans le public avec un panier pour leur proposer des confiseries… Elles étaient des facteurs de communication pour les salles, une ouvreuse sympathique, étant à l’écoute des clients, devenait ainsi un vecteur d’appréciation et incitait les spectateurs à revenir dans ce cinéma pour l’amabilité de son personnel. Le métier était exclusivement féminin, et ces femmes portaient le plus souvent un uniforme aux couleurs du cinéma. Les ouvreuses ont complètement disparu des salles de cinéma, mais ce métier existe encore aujourd’hui dans le monde du spectacle, et le travail principal est l’accueil et le placement des spectateurs dans la salle. C’est un métier qui a très vite disparu à l’apparition des multiplexes, même si certains cinémas de quartier avaient toujours recours aux ouvreuses.
Dans un reportage de l’INA de 1986, Ghislaine Gay, ouvreuse du cinéma Le Darcy à Dijon, faisait part de la précarité de ce métier ainsi que du changement de fréquentation opéré pendant les dernières années de son travail. En effet, ces ouvreuses étaient rémunérées au pourboire pour la plupart, et c’était plus difficile quand les séances regroupaient majoritairement des jeunes, des adolescents, notamment le mercredi après-midi, car elles ne recevaient pas autant de pourboires qu’avec les adultes et elles avaient aussi tendance à faire plus de discipline dans leur salle plutôt que de rester disponibles pour les spectateurs.
Les spectateurs jouent-ils un rôle en termes de communication ?
Les spectateurs sont un facteur intéressant à évaluer pour déterminer la notoriété du 7ème art. Si aujourd’hui la fréquentation n’est plus aussi poussée qu’à l’époque, d’autant plus pendant les semaines où il n’y a pas de sortie “importante” comme un blockbuster ou une comédie grand public, il faut remonter au tournant de cette fréquentation et comprendre les facteurs.
Au début du 20ème siècle, le cinéma était considéré comme un art populaire. La plupart des exploitations se trouvant en centre-ville, cet art faisait partie, comme dit plus haut, du paysage urbain. Le billet restait tout de même onéreux mais la pratique était aussi un nouveau moyen de se divertir.
Comme l’explique Ghislaine Gay dans le reportage de l’INA, la fréquentation était plutôt composée de jeunes adultes, de couples, et de familles. C’est dans les années 70 qu’un tournant s’est opéré avec des jeunes qui se faisaient de plus en plus nombreux, notamment des adolescents. Cette diversification peut s’expliquer avec une offre de films plus accessible, mieux adaptée à la jeunesse par le traitement du scénario, le choix des sujets… Il y avait aussi un côté plus militant dans les films produits à cette époque, juste après les événements de mai 1968 (par exemple, Oser lutter, oser vaincre (1968) de Jean-Pierre Thorn).
À l’arrivée des multiplexes, la fréquentation s’est modifiée, puisque les familles se rendaient notamment en périphérie pendant les week-ends pour aller découvrir un nouveau film, en faisant leurs courses par exemple, car c’est là que se trouvaient les supermarchés. Les cinémas du centre-ville ont commencé à adapter leur programmation pour retrouver une clientèle différente, composée comme dit plus haut plutôt de couples, de retraités, cherchant eux aussi un confort de proximité, une tranquillité et un aspect plus personnel dans le cinéma.
Les colonnes Morris
Un autre moyen de communication, cette fois plus typique de la ville de Paris, est la colonne Morris. Cette colonne cylindrique est née au milieu du 19ème siècle, il s’agissait du premier format de publicité dans la ville Lumière, les colonnes Morris étaient placées dans des quartiers stratégiques, comme les endroits touristiques, les places ou les carrefours. Ce format permet de promouvoir encore une fois le film en lui-même, mais pas tellement l’exploitation. Faisant partie du paysage urbain à Paris, elles sont maintenant utilisées pour de l’affichage de grande envergure et réglementé, contrairement à l’époque de leur construction où elles recevaient de l’affichage sauvage. Les colonnes Morris sont parfois utilisées pour une promotion plus particulière, en jouant avec la forme de l’affichage
La presse
La presse papier semblait dans un premier temps, au début du 20ème siècle, être une bonne forme de communication pour les exploitants. Étant un des premiers outils à leur disposition pour faire connaître leur programmation, ils l’utilisaient abondamment et continuent encore de le faire dans les petits journaux locaux ou les magazines des villes. En revanche, ce format ne laisse pas d’espace à la créativité ou à l’extravagance. La communication reste succincte et simplifiée. Les lecteurs retrouvent principalement la programmation et les horaires des séances.
À la télévision, la communication est, comme avec les Colonnes Morris, concentrée sur le film. Cela reste tout de même plus “vivant” que les affichages car on y réalise des interviews d’acteurs ou de réalisateurs, on promeut les bandes annonces.
La digitalisation : une bonne et une mauvaise nouvelle pour les exploitants
Avec l’apparition d’internet et plus tard des réseaux sociaux au début des années 2000, cela est vu comme un nouvel essor par les exploitants. Un moyen de reconnecter avec leur public qui avait pris pour habitude de regarder des films à la télévision ou en DVD.
Mais c’était sans compter sur la naissance d’un nouveau moyen de consommation de films : les plateformes de vidéo à la demande, de streaming en ligne comme Netflix, Amazon Prime Vidéo, et plus récemment Disney +.
Cette digitalisation a donc ses bons et ses mauvais côtés pour les exploitants indépendants.
En ce qui concerne les bons côtés, on peut notamment penser à la création des sites internet ou le développement des réservations en ligne. C’est un nouveau moyen de communication pour les exploitants, qui jusque-là n’avaient pas de réel lien régulier avec leurs spectateurs, et qui peuvent maintenant partager des nouveautés, une programmation, un événement beaucoup plus facilement. Les pages dédiées sur les réseaux sociaux sont également un bon lien avec leur communauté. La plupart des cinémas comptent au moins 1000 abonnés sur Facebook, et le pourcentage d’abonnés locaux est particulièrement élevé. [3]
En revanche, les mauvais côtés sont aussi présents. Il y a plusieurs freins à leur fréquentation aujourd’hui, que ce soit à cause du digital ou tout simplement de la montée en notoriété et en équipements des multiplexes. D’une part, les plateformes de streaming ont largement su jouer leurs cartes ces dernières années, avec par exemple les créations originales, mais aussi en rachetant des franchises chères au cœur des spectateurs comme Harry Potter, ou le Seigneur des Anneaux. Au même niveau, une nouvelle forme de promotion s’est créée avec les créateurs de contenus, notamment sur Youtube. Cette plateforme de divertissement gratuite permet à ses créateurs de poster des vidéos existantes, et aussi des contenus originaux et cela a donné naissance à un nouveau format. Les créateurs de contenus font des collaborations avec des marques, et mettent ainsi en avant les acteurs, les distributeurs, en augmentant la notoriété des films. Cela a été bien compris par les distributeurs, qui en profitent pour collaborer avec les influenceurs en les invitant à des projections privées ou publiques, des avant-premières ou d’autres événements.
Sur les réseaux sociaux, un autre point important et problématique pour les exploitants indépendants est la saturation. En effet, les contenus proposés par ces médias ne sont plus seulement dans l’ordre chronologique de publication, mais aussi en fonction d’un algorithme qui prend en compte le nombre d’abonnés, la visibilité, le nombre d’impressions (nombre de vues d’un post). C’est donc difficile pour les exploitants de se faire remarquer en proposant de simples liens vers les bandes annonces des films par exemple. Il y a une problématique plus récente qui montre également que les distributeurs ont tendance à avoir plus d’abonnés que les exploitants, mais cela n’est pas intéressant puisque les distributeurs ne mettent en avant aucune salle en particulier. Au niveau des posts en eux-mêmes, les structures multiplexes comme Pathé ou UGC ont aussi plus de budget et peuvent ainsi proposer des contenus sponsorisés qui seront mis en avant sur les fils d’actualités des internautes. Cela est donc de plus en plus difficile pour les exploitants indépendants d’être bien visibles.
Il y a aussi d’autres facteurs liés qui entraînent la désertification des salles. Comme j’ai pu le recueillir via l’enquête auprès des spectateurs réalisée pour mon premier article, la plupart d’entre eux expliquaient que, comme la place coûte aujourd’hui cher pour voir un seul film, ils se rendent au cinéma uniquement quand un film les intéresse vraiment.
Ensuite, la société actuelle est très dispersée. En effet, si un contenu ne nous plaît pas au premier abord, nous ne prenons pas le temps de nous y attarder.
“Nul besoin de se lancer dans des études chiffrées pour le constater : notre capacité d’attention et de concentration s’effondre”, par cette affirmation, le consultant en webmarketing Stéphane Torregrosa explique, dans un article nommé “ Réseaux sociaux : à la recherche de notre attention perdue” sur le site Squid Impact, que les réseaux sociaux sont le premier facteur du manque de concentration de la société actuelle, qui ne prend plus le temps de s’attarder sur les détails, les particularités, et passe son temps à scroller à la recherche du contenu qui a le plus fait réagir. C’est donc également une question de confort pour les spectateurs. Ils préfèrent rester chez eux et lancer un film sur une plateforme, avec le risque d’être potentiellement déçus si le film ne leur plaît pas, mais ils pourront ainsi plus facilement et sans état d’âme changer de programme et sélectionner une autre vidéo, une série ou même un programme télé. L’avantage notable des plateformes de SVOD réside également dans la praticité d’utilisation. A n’importe quel endroit, à n’importe quelle heure, nous pouvons visionner un film, sans avoir à chercher les horaires du cinéma le plus proche, si celui projette un film qui pourrait nous intéresser…
Certains spectateurs délaissent aussi les salles de quartiers pour privilégier les multiplexes en périphérie. Ceux-ci sont plus pratiques quand ils sont situés dans des zones commerciales par exemple, puisqu’il y a l’attrait des magasins autour, des potentiels loisirs… Dans ces multiplexes, le confort des spectateurs est aussi mis en avant, avec de nouveaux sièges, une proposition de snacks plus variée…
Tous ces mauvais côtés laissent malgré tout la place à des opportunités. En effet, le premier axe de travail pour les cinémas est la chronologie des médias. En France, la chronologie des médias permet aux exploitants de disposer du film pendant 6 mois avant que celui-ci ne commence à apparaître sur différentes plateformes. [4]
Marion Prévot, médiatrice du cinéma Le Septième Art de Saint-Paul-Trois-Châteaux – et gagnante du prix du marketing digital pour récompenser l’innovation ou l’investissement des petits/moyens exploitants sur les réseaux sociaux, décerné par Le Film français, le Centre national du cinéma et Cine Society – a répondu à mes questions sur l’avenir des petites exploitations indépendantes en France.
Selon elle, la majorité de l’attraction des spectateurs aujourd’hui passe par les réseaux sociaux. Ils sont un vrai tremplin surtout pour les jeunes spectateurs. Depuis que Marion travaille au Septième Art, elle a mis en place un nouveau concept qui passe notamment par TikTok : une personnification du cinéma. Elle incarne, elle-même le cinéma dans ses posts, en revenant sur des événements, en invitant les spectateurs, en mettant en place des thématiques spéciales pour les enfants…
Le Septième Art étant le seul cinéma de la ville de Saint-Paul-Trois-Châteaux, Marion détient également le monopole de la clientèle. En revanche, elle travaille toujours à l’élaboration de nouveaux projets, de nouveaux événements, notamment pour attirer les plus jeunes spectateurs. Sa clientèle est séduite par son travail sur les réseaux sociaux, et ne manque pas de lui en faire part. Elle m’a confié qu’il ne se passait pas une semaine sans qu’un client la remercie, et lui affirme qu’il a pris connaissance de tel ou tel événement grâce à un post sur Facebook ou TikTok. Selon Marion, les réseaux sociaux sont un bon tremplin pour faire connaître les événements. Même si sa communauté n’est pas très nombreuse avec 1000 abonnés sur Facebook et 200 sur Instagram, chacun de ses posts est vivement relayé et lui fait gagner quelques abonnés.
Marion Prévot a également remarqué que la plupart de ses spectateurs sont très attachés à ce cinéma de proximité, et pour rien au monde ils n’iraient dans un multiplexe. Ils aiment ce côté humain, là où un multiplexe manque “d’âme”, chez les petits exploitants, les spectateurs ne sont pas juste un numéro ou un client. Marion fait en sorte de toujours avoir une petite attention et un contact humain envers les spectateurs, en leur réservant un accueil constant à l’entrée du cinéma et en leur demandant ce qu’ils ont pensé du film, s’ils veulent des conseils… La médiatrice cherche à chaque fois des partenaires locaux pour ses événements afin de lier aussi les spectateurs dans le cadre de la ville et de la proximité.
Lauréate du Prix du marketing digital de la French Convention, Marion pense que ce genre de prix est une motivation supplémentaire pour les exploitants. Le jour de la remise du Prix au Grand Rex, elle a pu rencontrer d’autres exploitants, discuter avec eux de ce qui fonctionne sur leurs propres pages. Ce Prix démontre selon elle un travail reconnu par les distributeurs et les professionnels du milieu. C’est une belle occasion pour être curieux, pour s’intéresser à ces nouvelles manières de communiquer.
Une nouvelle plateforme pour les exploitants : Cine Society
Depuis 2021, le cinéma Le Septième Art est abonné à Cine Society. C’est une suite d’outils de programmation en ligne pour les exploitants indépendants. Cette plateforme leur permet de programmer leurs posts sur Facebook et Instagram de manière intuitive, en retrouvant tout le catalogue des films par date de sortie ainsi que des animations pour leurs pages (4 raisons d’aller voir tel film, Fête du cinéma, Journée mondiale de l’art…). On y retrouve aussi un outil de création permettant de retrouver des designs pré-remplis pour une avant-première, un événement…
Cine Society a été créé en 2019 par Thierry Delpit et Marie Razin et compte aujourd’hui plus de 200 cinémas abonnés. L’idée est partie d’un constat : les exploitants indépendants ne prennent pas le temps de gérer leurs réseaux sociaux, parfois par manque de temps, mais surtout par manque de compétences dans le domaine digital. C’était le premier objectif des fondateurs : les faire monter en compétence en communication digitale. Ils se sont lancés dans un secteur qui n’était pas concurrentiel puisque les suites de programmation de posts sur les réseaux sociaux aujourd’hui ne sont pas liées au cinéma. Le but était que les exploitants puissent appréhender les réseaux comme un outil de communication pour leur cinéma, là où ils ne s’en servaient même pas avant. Cine Society a créé près d’une centaine de pages Instagram chez les 200 exploitants abonnés.
Pour Marion Prévot, cet outil est une véritable aide au quotidien pour l’exploitation. Elle met beaucoup moins de temps à programmer ses posts et récupérer le contenu sur les différents films. Elle a ainsi beaucoup plus de temps pour mettre en place ses événements et gérer le cinéma. C’est aussi la remarque que font beaucoup de cinémas à Marie Razin quand elle leur demande des retours concernant la plateforme.
Selon la co-fondatrice, Cine Society permet aux cinémas qui fonctionnent sur un principe de bénévolat, souvent en famille, de garder une continuité sur les réseaux sociaux. Avec des statistiques et un outil simple d’utilisation, il permet de facilement reprendre la main si l’employé en charge des réseaux sociaux est malade ou en vacances par exemple. Garder un lien via les réseaux sociaux permet aux exploitants de rajeunir leur image. Ce nouveau moyen de communication est un vrai tremplin, permettant par exemple le lancement d’une bande annonce au niveau mondial.
L’avenir de l’outil est vraiment de permettre aux exploitants d’avoir accès à de nouvelles statistiques, telles que les typologies de spectateurs. Ils essaient de comprendre le comportement d’achat d’un client, s’il a acheté sa place pour tel film en cliquant sur le lien présent sur le post Facebook. Ces statistiques ne sont pour le moment pas atteignables mais c’est un projet sur lequel Marie et Thierry travaillent. Ils se sont inspirés du schéma du retail pour créer leur plateforme, le but est de pouvoir faire comme une marque de chaussures, qui pousse à racheter la même marque si l’on achète chez eux : on va au cinéma, on a des goûts particuliers, et le but est de nous faire revenir dans ce cinéma pour voir un autre film qui pourrait potentiellement nous plaire.
Les exploitants ont beaucoup à gagner à s’adapter aux nouveaux formats de communication. Dans un environnement digital, les nouveaux acteurs du milieu essaient tous les jours de se singulariser. Aujourd’hui, il existe des influenceurs cinéma, qui font des collaborations avec des distributeurs ou des multiplexes pour promouvoir un film. Les acteurs jouent aussi beaucoup sur l’attirance des spectateurs pour tel ou tel film. Les figurants sont également un très bon moyen de communication par leur réseau, leurs relations familiales ou de voisinage, spécialement dans les petits villages.
L’écosystème du cinéma est une machine en constante évolution. Comme nous avons pu le voir, à sa naissance la communication s’est concentrée sur la proximité et l’exploitation en elle-même, là où aujourd’hui les acteurs et les parties prenantes du film communiquent elles-aussi sur le sujet. Avec l’essor des réseaux sociaux, les cinémas ont plus de mal à se faire une place. Les spectateurs ont tendance à ne plus choisir un divertissement pour le lieu, mais pour le divertissement en lui-même. Ils font attention à leur environnement et ce qu’ils ont à disposition, notamment via les plateformes de streaming. Une question subsiste cependant : quel est l’avenir du 7ème art, est-il voué à laisser la place au divertissement à la demande et au digital, ou saura-t-il se renouveler pour se refaire une place dans le cœur des spectateurs ?
[1] Façade jusqu’en 2009 avec l’ajout de panneaux numériques, et avant la rénovation de 2022 pour fêter les 90 ans de l’établissement.
[2] Étudiant en architecture, projet de recherche sur l’importance des salles de cinéma dans l’espace urbain (2018).
[3] Entretien avec Marie Razin, co fondatrice de Cine Society.
[4] Canal et VOD, 15 mois pour Netflix, 17 mois pour Amazon Prime et Disney +, 22 mois pour TF1, M6, France Télévisions et Arte, en exclusivité jusqu’à 36 mois. Accord du 24 janvier 2022 entre le ministère de la culture et les différentes parties prenantes du secteur médiatique.
- Interview de Marion Prévot, médiatrice du cinéma Le Septième Art à Saint-Paul-Trois-Châteaux, 25 avril 2023.
- Interview de Marie Razin, co-fondatrice de Cine Society, 28 avril 2023.
- https://www.radiofrance.fr/franceinter/des-oscars-sous-le-signe-du-multivers-et-des-revanches-sur-la-vie-5564673?at_medium=newsletter&at_campaign=inter_quoti_edito&at_chaine=france_inter&at_date=2023-03-13&at_position=1
- https://www.cinesociety.fr/blog/pourquoi-les-reseaux-sociaux-doivent-etre-au-coeur-de-la-communication-des
- https://www.histoire-et-civilisations.com/thematiques/epoque-contemporaine/cinema-la-naissance-dune-fascination-72539.php
- https://salles-cinema.com/actualites/metier-ouvreuse-de-cinema
- https://www.ina.fr/ina-eclaire-actu/1986-la-precarite-du-metier-d-ouvreuse-de-cinema
- https://larevuedesmedias.ina.fr/repenser-lindustrie-du-cinema-lere-numerique
- https://www.squid-impact.fr/reseaux-sociaux-a-la-recherche-de-notre-attention-perdue/
- https://www.numerama.com/pop-culture/830137-comment-fonctionne-la-chronologie-des-medias.html