La couleur est un élément graphique complexe qui transmet différentes associations de pensées et différents sentiments au consommateur. C’est un élément essentiel dans la création d’une identité graphique et c’est d’ailleurs un des éléments qu’on retrouve obligatoirement sur les chartes graphiques. Les couleurs ont un grand sens émotionnel, elles transmettent, selon leurs utilisations et leurs intensités, une multitude de sensations. Elles sont associées à différents sentiments comme la tristesse, la colère, la confiance ou encore la joie. Mais, au fil du temps, les couleurs ont été connotées et associées à différentes images. Dans le monde du graphisme et de la communication, les couleurs permettent aux marques et aux produits de se différencier mais aussi de se créer une image de marque qui les représente réellement. Il est alors intéressant de voir comment les couleurs sont perçues du point de vue du consommateur et comment les marques les utilisent pour faire transparaître leur identité.
L’histoire de l’utilisation de la couleur
L’histoire de l’utilisation de la couleur remonte à il y a 40 000 ans, grâce à la représentation d’animaux sur des parois de cavernes. L’utilisation de l’argile, du charbon, et de craies a permis aux ancêtres des Hommes de réaliser les premières représentations artistiques colorées. Mais quelles ont été les premières couleurs utilisées ? Et bien la première couleur utilisée a été le rouge, et plus précisément un rouge ocre. Celle-ci provient de pigments de poudre d’argile, un pigment qui est donc naturel. Le rouge vermillon a été la deuxième couleur utilisée, car elle aussi est issue d’un matériau naturel, en l’occurrence, celle-ci provient du Cinabre, un minéral proche du Mercure.
La couleur connaît une grosse évolution lors de la révolution chimique et de la découverte des pigments chimiques.
Mais la couleur a commencé à prendre sa place dans le monde du graphisme grâce à plusieurs techniques et plusieurs mouvements artistiques qui ont marqué le monde du graphisme. La linogravure, ainsi que la sérigraphie, ont eu un impact conséquent sur l’utilisation de la couleur dans les créations graphique print. En effet, avec ces techniques d’impression les affiches et autres moyens de communication print ont pu être colorés !
Le sens des couleurs
Le choix et l’utilisation des couleurs représentent une étape primordiale lors de la création d’une image de marque, car ces couleurs vont en effet refléter son identité.
Une entreprise peut en effet être reconnaissable uniquement grâce aux couleurs qu’elle utilise. Il est donc important de créer un lien entre les produits ou les services d’une marque et une couleur particulière.
Pourquoi les couleurs ont-elles un tel impact sur l’image qu’un consommateur peut se faire d’une marque ?
La couleur a une très grande influence sur le comportement d’achat du consommateur, mais aussi sur la vision que celui-ci aura de la marque. C’est pour cela qu’il est important de choisir des couleurs reflétant parfaitement vos services, vos produits et surtout vos valeurs.
En marketing, les couleurs sont classées rigoureusement pour que les identités graphiques fonctionnent idéalement. C’est grâce aux études de psychologie cognitive que la bonne utilisation des couleurs a pu être réellement mise en place. En effet, de nombreuses études ont été menées afin de comprendre l’effet sensoriel des couleurs sur l’Homme.
Les émotions à travers les couleurs
La couleur a un sens très particulier sur l’image d’une marque, car c’est le premier élément graphique capté par le cerveau humain. Les couleurs renvoient directement à des émotions ou même des images que l’on s’est créé. La couleur va permettre d’attirer le regard du consommateur vers les autres éléments textuels, par exemple.
Ainsi, le choix des couleurs est vraiment une étape importante et minutieuse, car la perception des couleurs est intuitive et surtout inconsciente pour l’être humain. Imaginons une affiche de festival, si les couleurs sont mal choisies, le consommateur ne sera pas attiré et aura tendance à ne pas lire les éléments textuels de l’affiche.
En psychologie cognitive, on se rend compte que chaque couleur a une signification propre qui correspond à sa place dans la nature.
Toutes ces études ont été poussées et étudiées en marketing et en design graphique afin d’avoir un réel impact sur les consommateurs, leur vision des marques et surtout leur comportement d’achat.
Mais alors, en quoi les couleurs choisies en marketing et en design découlent-elles d’études psycho-cognitive ?
Le vert est fondamentalement associé à la verdure, l’herbe, les plantes, les arbres, en bref, c’est une couleur associée à la végétation. C’est pour cela qu’en marketing le vert est associé à la fraîcheur, la patience, le calme, la jeunesse et la sérénité, car c’est une couleur qui fait écho au naturel. Et vous l’avez sûrement remarqué, mais le vert est utilisé en marketing comme LA couleur de l’écologie. Le vert apaise et les marques l’ont bien compris. Elles transmettent, par son utilisation, une image sereine et inspirent ainsi la confiance chez le consommateur. De nombreuses entreprises n’ont pas hésité à changer leur logo afin d’y incorporer du vert et ainsi de s’inscrire dans une identité plus proche de l’environnement. Ces changements d’identité, au profit d’une image plus verte et responsable, ne sont pas sans s’accompagner parfois de certaines polémiques comme cela a été le cas pour Total Énergie, accusée de greenwashing. Enfin, le vert est également vecteur d’innovation et cette couleur est notamment utilisée dans le secteur de l’informatique. Des marques telles que Spotify, Xbox et Nvidia se sont ainsi créé une identité moderne. Ainsi, lors de l’élaboration d’une identité de marque, les valeurs environnementales d’une entreprise, sa proximité avec la nature ou encore son aspect jeune et innovant peuvent tous être reflétés par l’utilisation de vert !
Cependant attention quand même avec l’utilisation de cette couleur, car lors d’entretiens individuels avec des personnes hors des secteurs de la communication de l’art ou du marketing, le vert reflète pour eux autant l’écologie que le greenwashing !
Le marron est également une couleur qui reflète un aspect naturel. L’Homme, et cela, depuis des millions d’années, l’associe à la roche et à la terre. Cependant quelque chose de plus dur et de moins frais que le vert les différencie. C’est alors que cette couleur a été détournée dans le commerce et dans les identités graphiques. Le marron est désormais associé à la solidité, la stabilité, ou encore à la neutralité. Dans le commerce, le marron reflète le terroir, mais il faut cependant porter une attention particulière au contexte dans lequel la couleur va être utilisée, car le marron peut également refléter la saleté. Dans le domaine médical par exemple, c’est LA couleur à ne pas utiliser ! Le marron peut également être associé au patrimoine et à l’art traditionnel, car il évoque l’architecture, le travail de la terre ou encore les monuments anciens. Ainsi, si une marque souhaite construire son identité autour de l’artisanat et susciter chez son consommateur un sentiment de stabilité, la meilleure option réside dans l’utilisation de marron !
Le rouge, est une des couleurs qui transmet le plus d’émotions. Le rouge, historiquement associé au feu, annonce déjà un côté très chaleureux, mais il est également utilisé afin de représenter la passion, la force, l’interdit et la puissance. Le rouge transmet aussi un bon nombre d’idées négatives comme le danger, la colère et la violence, en témoignent les innombrables représentations des enfers, toutes largement dominées par le rouge. En marketing, le rouge est utilisé pour prévenir d’un danger ou d’une urgence. En outre, cette couleur est souvent utilisée dans un contexte érotique. On peut notamment le remarquer à travers les campagnes de pub et les collections de sous-vêtements pour la Saint-Valentin. C’est d’ailleurs à cette image sensuelle que les personnes interrogées lors de l’étude de groupe ont associé le plus cette couleur. C’est aussi une couleur utilisée dans les contextes sportifs car le sport fait appel à une image de force, de détermination et même parfois de combat. L’exemple de Ferrari illustre à merveille cette judicieuse utilisation d’un rouge flamboyant, à caractère sportif est indéniablement destinée aux passionnés d’automobile. Bien que souvent utilisé par des marques de prestige telles que Louboutin et Ferrari, le rouge est en somme la couleur de la passion, qui peut également être populaire. Les partis communistes, afin de transmettre leurs idéaux avec ferveur, utilisent le rouge symbole de lutte et de sang et suscitent ainsi une image courageuse et combattante. En somme, une marque ayant pour but de partager une image valeureuse, passionnée ou bien érotique n’a pas à hésiter et peut se pencher sur le rouge les yeux fermés !
Le jaune quant à lui est associé au soleil, il donne donc une impression d’énergie, de dynamisme et de chaleur. Les études psycho-cognitives ont ainsi démontré que le jaune s’associe idéalement au panache ! Cette couleur est attractive et les marques ayant comme public cible les plus jeunes d’entre nous l’ont bien compris, utiliser le jaune garantit une visibilité optimale. Cet aspect dynamique attire principalement la jeunesse et représente à merveille la spontanéité qui la caractérise. Afin de s’imposer sur le marché des réseaux sociaux, Snapchat s’est construit une identité de marque à l’effigie de son concept initial basé sur la spontanéité et donc représenté par le jaune. Le focus groupe que j’ai pu effectuer pour cet article n’a fait ressortir qu’un seul mot pour représenter le jaune : le dynamisme ! Ce même jaune permet également de mettre en lumière des secteurs tels que la gastronomie. La cité internationale de la gastronomie et du vin à Dijon n’a pas hésité à utiliser un logo noir épuré sur fond d’un jaune vif et attractif. Provoquant l’envie et la curiosité, le jaune, au sein d’une identité de marque, sait s’adapter à différents contextes. Cette couleur, lorsqu’elle est utilisée par petites touches, n’est pas sans rappeler les réductions faites sur un produit et image l’aspect discount d’une marque. Ainsi, une marque aux ambitions dynamiques, qui souhaite attirer un public jeune et surtout se rendre visible ne va pas tergiverser longtemps et va s’orienter sur le jaune !
Le blanc couleur très neutre, couleur des nuages, de la neige, et du lait transmet le calme et la sérénité. Le blanc représente souvent la légèreté, on peut prendre en exemple le vent, représenté avec la couleur blanche. Cette couleur, mieux que toutes les autres, représente le naturel, la pureté et bien sûr, comme nous le montrent les drapeaux blancs, la paix. Le blanc jouit en effet d’une image positive dans la plupart des situations. Couleur du mariage, le blanc s’associe aisément au bonheur et au paradis, en témoignent les représentations des anges, tout de blanc vêtus. Néanmoins, cette couleur neutre partage également un certain sentiment de fiabilité. Les chemises blanches étant généralement de rigueur lors d’entretiens professionnels, permettent de véhiculer une image droite, formelle et rigoureuse que les employeurs sauront apprécier. Ainsi, on ne pourrait que conseiller à une marque souhaitant être associée à la pureté ou à la fiabilité, d’utiliser le blanc.
Le bleu, couleur largement répandue dans notre environnement est associée au ciel, à l’eau, ou encore aux océans… Le fait que le bleu reflète d’immenses espaces tend à lui conférer un pouvoir relaxant et profondément apaisant. Qui, en effet, n’a jamais été apaisé en admirant la mer ou en contemplant le ciel ? Les études psycho-cognitives ont ainsi conféré au bleu la capacité à calmer et de nombreuses marques s’en sont inspirées. Les entreprises du domaine médical utilisent en grande majorité du bleu lors de l’élaboration de leur identité de marque car cela va permettre au patient de se sentir en sécurité. Le bleu inspire confiance et s’il y a bien un secteur dans lequel la confiance est primordiale, c’est celui de la santé. Afin de transmettre une image de sagesse et de sérénité, les marques se tournent donc vers le bleu et les nuances qui l’accompagnent. En outre, le bleu, fort du sérieux qui le caractérise, est également associé à la technologie et aux innovations. Permettant de véhiculer une image moderne et axée sur le progrès, le bleu reste le choix favori des marques en quête d’une identité ancrée dans l’avenir. Ce n’est en effet pas un hasard si deux des plus importants réseaux sociaux du monde, du nom de Facebook et Twitter, ont tous deux utilisés le bleu comme fond pour leurs logos répandus à l’international et présents dans toutes les têtes. Ainsi, une marque du domaine médical, souhaitant inspirer confiance et provoquer le calme se doit de choisir le bleu afin de construire son identité de marque. Les entreprises du secteur de l’innovation, cherchant à incarner notre futur, trouveront de même, dans le bleu, le parfait reflet de leurs valeurs !
Le orange, indéniablement lié à la créativité, est associé au domaine de la communication. Cette couleur chaude et vive attire l’attention et ne passe pas inaperçue. Le dynamisme représentatif de cette teinte n’est plus à prouver si l’on en croit les études psycho-cognitives portées sur le orange. Associé à l’extravagance, les marques à la recherche d’une identité débordante d’énergie peuvent se tourner, sans crainte, sur le orange. La joie communicative de cette couleur permet en effet de cibler la jeunesse et les mondes de l’audiovisuel et du divertissement ne se sont pas trompés en utilisant le orange à de nombreuses reprises (Nickelodeon, Arte, Orange, JBL…). Fort de son optimisme flamboyant, des marques telles que Fanta ou Rockstar Energie Drink, n’ont pas hésité à faire du orange le socle de leur identité visuelle. Ainsi, dans le but de transmettre une identité de marque pleine d’énergie et de fougue, on ne saurait que trop conseiller l’utilisation de orange au sein d’une charte graphique.
Le rose, généralement associé à la douceur et à la tendresse, reflète à merveille un univers pur et délicat. Cette couleur transmet énormément de sensations et adopte, avec sensualité, un aspect érotique. Dans la quête d’une identité visuelle douce et associée au bonheur, l’utilisation de rose permet, sans nul doute, aux entreprises de séduire leurs consommateurs. Puisque le marketing a conféré au rose une image féminine, cette couleur a longtemps été utilisée par des marques ayant pour public cible les femmes. Cet aspect stéréotypé tend désormais à diminuer puisqu’utilisé avec vivacité, le rose illustre parfaitement le dynamisme. Dans le but d’élaborer une image de marque jeune et vigoureuse, l’utilisation de rose au sein de l’identité visuelle a conquis. Le côté passionnel qui lui est confié, associé à sa grande visibilité, sauront faire du rose et de ses nuances les alliés idéaux d’une identité de marque à la fois sensible et dynamique !
Le violet, très peu présent dans la nature si ce n’est avec le crépuscule, est associé au mystère et endosse avec élégance un aspect énigmatique. Historiquement, cette couleur a toujours eu des significations ambiguës et la pluralité des images qu’elle renvoie constitue, pour le designer, une véritable aubaine. Généralement utilisé afin de représenter la religion, la méditation ou encore la mélancolie, le violet se veut proche de l’esprit et de ses tourments. Cependant, le marketing a su donner au violet un autre souffle, en le caractérisant comme la couleur de l’extravagance et de la fantaisie. Afin de s’afficher avec une identité visuelle tendance et excentrique, les marques ont tout intérêt à utiliser du violet. Cette couleur associée à la créativité est très répandue dans l’univers du luxe. Ainsi, l’utilisation de violet dans une identité graphique, saura refléter à merveille l’aspect luxueux d’une marque ou encore ses valeurs spirituelles !
Le noir, couleur de la nuit, est omniprésent dans notre environnement. Si l’obscurité qui le caractérise peut transmettre des idées sombres associées à la tristesse et au deuil, le noir reste néanmoins une couleur phare de l’identité visuelle de nombreuses marques et permet, lorsqu’il est associé à une couleur vive, de la mettre en lumière. Le noir, bien que souvent reflet de la mort dans notre imaginaire, peut compter sur une grande sobriété qu’il incarne avec élégance. Les entreprises à la recherche d’une identité de marque noble peuvent donc choisir le noir les yeux fermés comme en témoignent les multiples études psycho-cognitives conférant au noir une certaine volupté symbole des produits hauts de gamme. En outre, lorsqu’il est associé à l’or, le noir incarne idéalement le monde du luxe et des marques, telles que Dulor et Porsche, l’ont bien compris. Le noir, allègrement utilisé dans les domaines du cinéma et de la photographie, sait se faire apprécier pour son intemporalité et sa capacité à rester moderne. Ainsi, si une marque souhaite bâtir son identité visuelle autour du luxe ou de la sobriété, il n’est nul besoin d’attendre, le noir sera votre allié !
Les couleurs dans l’univers digital
Dans le monde du web et des réseaux sociaux, le choix des couleurs est d’autant plus important, car ce sont des éléments clés de la communication et en quelque sorte la vitrine digitale d’une marque. Une étude a démontré qu’il suffisait de 8 secondes pour intéresser ou non la clientèle lorsque qu’elle arrive sur un site web ou sur la page de réseaux sociaux de la marque. C’est pour cela qu’il est important d’associer les bonnes couleurs au domaine d’activités d’une marque. Pour l’étude des tendances et des couleurs choisies pour les réseaux sociaux, j’ai eu l’occasion de poser quelques questions à une social média manager et elle a pu m’expliquer le concept d’audience cible. Le choix des couleurs doit donc se faire en prenant en compte le public cible de la marque. Pour les réseaux sociaux il est donc primordial de faire une analyse précise du public avec lequel on va interagir et choisir des couleurs plus attrayantes pour eux et aussi de les adapter en fonction des tendances.
Prenons l’exemple de marques d’accessoires ou de vêtements pour enfants. La tendance du “chic à la française” et des produits écoresponsables est apparue en 2015 . Je suis sûre que vous voyez de quel genre de compte Instagram je parle. Un profil aux couleurs pastel, avec des images très épurées et surtout une majorité de beige ! Des images très travaillées mais qui nous laissent un sentiment de simplicité. Ce genre de marque a utilisé ces couleurs pour faire transparaitre une idée de chic, mais surtout de naturel ! Quoi de mieux que de s’adresser aux jeunes parents avec l’idée d’habiller son enfant avec des vêtements aussi chics que naturels !
Mais une seule couleur ne suffit pas réellement dans la construction d’une identité graphique. Dans le monde du web et des réseaux sociaux, une palette de couleurs variée est essentielle et la proportion de l’utilisation de celle-ci l’est encore plus. De nombreux graphistes utilisent la technique du 60-30-10 pour avoir une proportion parfaite des couleurs utilisées. Mais en quoi consiste le 60-30-10 ? C’est tout simplement le fait qu’il est préférable d’utiliser la couleur principale à hauteur de 60%, la couleur secondaire à hauteur de 30% puis enfin une autre couleur à hauteur de 10%. Par exemple, cette dernière couleur peut être utilisée pour les call to action pour le web ou alors pour les petits éléments graphiques ou typographiques dans un feed Instagram. Cependant, il est tout de même important de savoir qu’il ne faut pas utiliser trop de couleurs sur un seul site web ou un seul feed.
L’influence des couleurs sur les packagings
Le packaging a une très grande influence sur le comportement d’achat du consommateur, mais aussi sur l’image de marque. En effet, le packaging a une réelle importance notamment pour les packagings alimentaires. En effet, le choix des couleurs pour les packagings alimentaires a un effet sur le goût des produits. Pour être plus précise, il est évident que la couleur de votre emballage de biscuit ne va pas réellement changer le goût du gâteau, mais psychologiquement le consommateur va trouver une différence. Restons sur l’exemple de la biscuiterie : une étude a démontré qu’avec un packaging au ton plus rouge ou même brun, le consommateur aura tendance à trouver le biscuit chocolaté plus fort, avec davantage un goût de cacao voire même des notes caféinées.
La couleur du packaging dans le domaine de l’emballage alimentaire doit être vraiment réfléchie aussi, car nous établissons un lien entre les couleurs et les goûts. L’arôme de citron est représenté par le jaune, le lait par le bleu ou le blanc, le café par le brun, etc. Ce qui est donc compliqué, c’est de faire un mélange parfait entre l’image de la marque et le packaging du produit vendu.
Pour les packagings hors produits alimentaires, il est possible de prendre plus de liberté. Pour les produits cosmétiques par exemple, les packagings doivent vraiment représenter l’image de la marque. Par exemple Typology a une image de marque basée sur la transparence, sur des produits de bonne composition, ainsi que sur l’écologie. L’identité de marque est donc très épurée avec des couleurs au ton beige pour rappeler le côté naturel et une iconographie vraiment brute. Afin de transmettre cette identité graphique directement au consommateur, Typology propose des packagings très épurés avec des étiquettes blanches très simples. Ce choix graphique montre bien la transparence de la marque et son côté naturel. Le choix des matériaux et surtout des couleurs des matériaux sont aussi très bruts, les produits sont en verre marron/orangé et en aluminium gris. Ceux-ci amènent un côté vraiment brut et naturel à la marque.
L’identité visuelle à travers le design d’espace
Pour avoir une identité graphique réussie, c’est-à-dire qu’elle soit reconnaissable uniquement avec ses éléments graphiques, il est primordial d’accorder sa charte graphique à tous les éléments visuels utilisés par la marque. Le premier élément auquel nous allons penser est bien évidemment le logo, la vitrine, le site et toute la communication print ou digitale. Mais ce qui est souvent négligé, c’est le design d’espace. Accorder la décoration et l’agencement d’un espace est notable. Pour avoir une identité graphique réussie et surtout soignée, il est important que la marque soit reconnaissable à travers ses locaux. Cela peut être à travers ses bureaux, ou sa boutique si celles-ci en ont. Le design d’espace est une réflexion sur plusieurs points : la disposition, la construction ainsi que la décoration. Mais la couleur n’est-elle pas la base de la décoration en design d’espace ? Que ce soit pour la peinture des murs, les éléments décoratifs, les choix des meubles ou encore des textiles, le choix des couleurs et primordial. Pour décorer un café ou une pharmacie les choix décoratifs ne seront sûrement pas les mêmes et celle-ci va transparaître à travers le choix des couleurs. Un espace médical doit donner une image d’un lieu aseptisé avec des couleurs plutôt froides, alors qu’un café est plutôt un lieu de rassemblement, un espace chaleureux et sympathique, on trouvera plus souvent des couleurs chaudes.
Mais surtout, le choix du design d’espace doit faire transparaître l’identité de la marque. Prenons l’exemple des boutiques Nespresso et Dyson, deux marques plutôt haut de gamme dans deux domaines plutôt différents. Cependant, les deux marques prônent quasiment les mêmes valeurs, c’est-à-dire l’audace, l’innovation et surtout la qualité et, pour Nespresso, la convivialité. Les deux identités graphiques se ressemblent, un logo épuré blanc sur fond noir, une charte graphique aux couleurs blanches et noires avec des touches de vert pour rappeler le côté innovant. En bref, un style graphique très épuré et luxueux. Ces deux cas de marques sont très intéressants, car elles arrivent, à travers leurs boutiques, à transmettre exactement les valeurs auxquelles elles croient. Les boutiques Dyson sont très modernes, le sol, les murs, et même le plafond sont noirs, les comptoirs noirs avec le plateau blanc pour contraster avec les produits de présentations. Tout cet environnement est très froid mais à la fois très chic et moderne. Pour Nespresso, c’est un peu différent car, contrairement à Dyson, la marque cherche également à transmettre un esprit de convivialité. La base de leur design d’espace est donc presque la même, on retrouve en majorité la couleur noire, mais les contours sont en bois ou de couleur plutôt beige pour rajouter un côté plus chaleureux à la boutique.
En outre, la couleur est un élément essentiel dans l’identité visuelle d’une marque. Elle va permettre de dégager les valeurs de l’entreprise et peut aussi être un élément de différenciation. C’est un élément visuel qui est déclinable et qui doit être décliné sur tous les supports de communication pour avoir une identité reconnaissable.
Cependant, pour une entreprise internationale, il est important de connaître la signification des couleurs au niveau mondial car, dans certaines cultures, les couleurs ont une tout autre signification.
Les sources
Interview :
- Focus Groupe : 10 Personnes entre 19 et 50 ans qui n’appartiennent pas au domaine de la communication, du marketing ou de l’art. Mars 2023
- Interview d’une Social Média Manager. Mars 2023
Ouvrage :
- Causse Jean-Gabriel, L’étonnant pouvoir des couleurs, Flammarion, 2022, 208 p.
Ressources numériques :
https://deligraph.com/identite-visuelle-importance-signification-couleurs/
https://raidboxes.io/fr/blog/webdesign-development/color-psychology/
https://blog.cognifit.com/fr/psychologie-des-couleurs/
https://packhelp.fr/la-psychologie-des-couleurs-comment-lutiliser-dans-votre-design/