Apparu il y a à peine plus de 10 ans, les influenceurs sont devenus les vedettes des smartphones, les idoles des adolescents. Certains ont un talent, la danse comme Léa Alui 17 M d’abonnés sur TikTok ou encore les jeux vidéo pour Squeezie avec 18 M d’abonnés sur YouTube et d’autres sont devenus célèbres grâce à leur physique ou leur passage dans des émissions de téléréalité. Leur succès attire des centaines de marques qui y voient une nouvelle manière de vendre. Pourtant selon les constats de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF), 60 % des influenceurs ne respectent pas la loi sur la publicité et le droit des consommateurs. Un univers où excèdent les fraudes en tout genre. Depuis quelques mois, le gouvernement français a décidé de réagir face à cette vague grandissante.
Le business de l’influence : les marques utilisent les influenceurs pour booster leurs ventes et leur image.
Influenceurs et marques : une relation de plus en plus forte
Au cours des dernières années, les influenceurs sont devenus une force majeure dans le monde du marketing et de la publicité. Avec l’avènement des réseaux sociaux et de la popularité croissante des plateformes telles que Instagram, YouTube, TikTok et Twitter, leur capacité à engager leur public et à susciter la confiance des consommateurs en fait un canal de marketing très attractif pour les marques. Les influenceurs ont également diversifié leur portée et leur impact, touchant des publics de niche dans des domaines tels que la beauté, la mode, le fitness, la technologie et bien d’autres.
En collaborant avec des influenceurs, les marques ont la possibilité de toucher un public très ciblé et engagé. Les followers sont souvent très impliqués dans leur contenu et leur font confiance pour recommander des produits ou des services. Cette confiance et cet engagement peuvent se traduire par une augmentation des ventes et une amélioration de la réputation en ligne de la marque.
De plus, les influenceurs peuvent fournir des données démographiques précieuses sur leur audience, ce qui permet aux marques de mieux comprendre leur public cible et d’adapter leur stratégie de marketing en conséquence.
Ces derniers créent des campagnes publicitaires qui se fondent parfaitement dans leur contenu, ce qui rend leur promotion plus efficace. Les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance à une recommandation d’un influenceur qu’à une publicité traditionnelle.
Les marques peuvent également bénéficier de la capacité des influenceurs à générer de l’engagement sur les réseaux sociaux. Les commentaires, les partages et les mentions “j’aime” sont autant de signaux positifs que les plateformes de médias sociaux prennent en compte pour classer le contenu. Ainsi, en travaillant avec des influenceurs qui ont une base de fans engagée, les marques peuvent augmenter leur visibilité sur les réseaux sociaux et atteindre un public plus large.
Le monde des influenceurs est devenu un véritable marché concurrentiel où il est difficile de se démarquer. Pour certains, cela a conduit à travailler avec des marques ou entreprises malhonnêtes, dans le but d’obtenir des contrats ou des paiements rapidement. Malheureusement, cela a également conduit à la propagation d’arnaques et d’idées fausses, qui ont fini par entacher la crédibilité de l’influenceur ainsi que celle de la marque.
Les fraudes des influenceurs : un phénomène en constante augmentation.
Quand la quête de la célébrité pousse les influenceurs à franchir la ligne.
Effectivement, les influenceurs qui sont scrutés par les autorités ou signalés par les consommateurs sont souvent ceux qui ont un grand nombre d’abonnés et qui promeuvent des produits ou services tels que les compléments alimentaires, les programmes “minceur”, les cosmétiques, les services de trading ou de paris en ligne.
Dans de nombreux cas, ces influenceurs ne respectent pas les règles relatives à la transparence du caractère commercial de leurs publications. En effet, la violation de ces règles dans les partenariats avec les marques est une pratique frauduleuse courante dans le monde de l’influence. Les influenceurs sont tenus de divulguer les partenariats qu’ils ont conclus avec les marques et d’indiquer clairement lorsqu’ils font la promotion d’un produit ou d’un service. Le non-respect de cela va donner l’impression que l’influenceur fait de la promotion d’un produit ou d’un service simplement parce qu’il l’aime et non parce qu’il a été payé pour le faire. Cette pratique est considérée comme trompeuse, car elle incite le public à acheter un produit en raison d’un faux sentiment d’enthousiasme et d’approbation de la part de l’influenceur. Cela conduit également à compromettre la relation de confiance entre l’influenceur et son public, ce qui peut avoir des conséquences à long terme sur sa crédibilité et sa réputation.
De même, les marques elles-mêmes peuvent être impliquées dans des pratiques frauduleuses en falsifiant des témoignages ou des preuves d’engagement pour influencer la décision des influenceurs de travailler avec elles. Les marques peuvent également tenter de cacher leur partenariat avec l’influenceur, en demandant par exemple à ce dernier de ne pas divulguer leur partenariat ou en utilisant des hashtags trompeurs pour induire le public en erreur. Ces omissions sont considérées comme illusoires pour les consommateurs, qui peuvent être induits en erreur sur la nature véritable de la publication et la crédibilité de l’influenceur.
Il est donc important que les influenceurs respectent les règles relatives à la transparence et la loyauté des publications commerciales, en mentionnant clairement tout partenariat ou rémunération, et en s’assurant que les consommateurs sont conscients de la nature commerciale de la publication.
Il y a de plus en plus de cas d’influenceurs qui ont trompé les consommateurs en faisant de fausses allégations sur les produits qu’ils recommandent, notamment en affirmant que certains produits pouvaient prévenir ou guérir la COVID-19, ce qui est non seulement illégal, mais également dangereux pour la santé publique. Certains ont même promu des produits ou services risqués ou illégaux, notamment dans le domaine des jeux d’argent, en se dispensant des règles encadrant ces produits. Les lois qui encadrent la publicité sur le tabac, l’alcool, les médicaments ou les produits dangereux sont en place pour protéger les consommateurs, et les influenceurs qui ne les respectent pas peuvent encourir des sanctions légales.
Il est important que les influenceurs ne fassent pas de fausses allégations sur les produits qu’ils recommandent. Les consommateurs doivent également être vigilants et faire leurs propres recherches pour s’assurer de la qualité et de la sécurité des produits avant de les acheter.
“Certains influenceurs ont réalisé des opérations de promotions non autorisées, comme celle de l’utilisation du compte de formation professionnelle (CPF) pour récupérer des espèces ou des cadeaux, et donc détourner de l’argent dédié à la formation, ou celle d’injections à visée esthétique par des esthéticiens et des non-professionnels de santé, pratique qui n’est pas dénuée de risque pour la santé”[1], explique la DGCCRF dans un communiqué. L’activité de dropshipping a connu une forte croissance ces dernières années et bien que les influenceurs pratiquant le dropshipping aient de plus en plus de succès, il peut arriver qu’ils ne respectent pas les règles liées à cette activité. Pourtant, il est crucial que ces influenceurs se renseignent sur les règles en vigueur pour la vente à distance, notamment en ce qui concerne la fourniture d’informations précises sur les produits, les modalités de paiement et de livraison, ainsi que les garanties. Il arrive que les nouveaux influenceurs dans le commerce ne soient pas informés de ces obligations, ou qu’ils ne les respectent pas consciemment. Cependant, pour protéger les consommateurs, il est essentiel que les influenceurs pratiquant le dropshipping se familiarisent avec les lois et règles applicables à cette activité et s’assurent de respecter leurs obligations légales vis-à-vis des acheteurs.
Dans son interview[2] pour France Info, Jocelyn Ziegler s’exprime sur le manque d’encadrement du monde de l’influence : “Nous avons besoin que cela avance sur trois têtes, c’est-à-dire au niveau juridique, au niveau des réseaux sociaux, mais également au niveau législatif. Il faut qu’il y ait enfin une vraie définition du mot influenceur et qu’il y ait une réglementation qui encadre mieux tous ces réseaux sociaux. Aujourd’hui, il semblerait que les influenceurs ne connaissent pas vraiment la réglementation, donc ils ne savent même pas eux-mêmes s’ils sont en faute ou pas. On peut considérer que c’est une zone grise, une zone de non-droit, où on va créer justement du droit avec de la jurisprudence. Les arnaques ont toujours existé, mais pas de ce type, ce phénomène dans lequel on va inciter à faire confiance parce qu’on a énormément d’influence, énormément de followers. L’arnaque, grâce aux réseaux sociaux, on commence à peine à en comprendre la réalité.”
Réglementation de l’influence commerciale : des mesures pour garantir un exercice responsable et légal.
“Comme toute activité, il faut un cadre de référence” – Bruno Le maire
Le ministère de l’Économie a voulu prendre des mesures pour mettre fin aux pratiques commerciales abusives et aux arnaques dans le domaine de l’influence. Pour cela, des consultations ont été lancées en décembre 2022 pour permettre aux citoyens français de donner leur avis sur onze propositions de réglementation des pratiques commerciales dans ce secteur.
Les consultations ont impliqué plus de 400 participants dans huit tables rondes, ainsi que 40 professionnels lors de réunions. Il y avait une grande diversité d’acteurs présents, tels que des annonceurs qui font la promotion de leurs marques grâce à l’influence commerciale, des associations de consommateurs, les principaux réseaux sociaux, des influenceurs, des agences de relations publics et de marketing, des universitaires spécialisés en neurosciences et en propriété intellectuelle, ainsi que des associations de victimes de l’influence.
Les autorités compétentes, telles que la DGCCRF, la Direction Générale des Entreprises (DGE), la Direction Générale des Finances Publiques (DGFiP), l’Autorité des Marché Financiers (AMF), l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) et l’Autorité de Régulation de la Communication Audiovisuelle et Numérique (ARCOM), ont également été grandement impliquées dans ces consultations. Les groupes de travail ont porté leur attention sur plusieurs thématiques importantes, comme la protection des consommateurs, les droits et les obligations des influenceurs ou encore la propriété intellectuelle. Après trois mois de consultations, les différentes parties impliquées ont exprimé leurs attentes et des mesures ont été proposées pour être soumises à une consultation publique.
La consultation a été élaborée à partir des mesures proposées par les participants aux tables rondes. Elle a été largement diffusée sur Internet pendant trois semaines pour permettre au public de donner son avis en fonction de trois critères : la priorité de la mesure, son efficacité et les bénéfices qu’elle pourrait apporter. Cette consultation a suscité une participation bien au-delà des attentes, avec un grand nombre de citoyens et d’acteurs du milieu. Plus de 100 000 internautes ont regardé la consultation et 19 000 d’entre eux ont participé en déposant 4 650 commentaires.
Bruno Le Maire, ministre de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, Jean-Noël Barrot, ministre délégué chargé de la Transition numérique et des Télécommunications et Olivia Grégoire, ministre déléguée chargée des Petites et Moyennes Entreprises, du Commerce, de l’Artisanat et du Tourisme, ont présenté en mars 2023, les conclusions des travaux sur la régulation du secteur de l’influence commerciale.
Des nouvelles lois dans le Far West des réseaux sociaux
Elle se traduit par 2 grands axes : les influenceurs et les consommateurs
Le premier axe de la consultation porte sur le statut des influenceurs, en effet, c’est “un secteur qui souffre de règles inexistantes ou trop floues” selon Bruno Le Maire, ministre de l’Économie. En effet, le secteur de l’influence commerciale prend de plus en plus d’importance et des abus sont constatés, il est donc important de mettre en place des règles claires pour mieux encadrer cette activité. Les règles du droit civil, du droit de la consommation et du droit commercial ne sont plus suffisantes et doivent être adaptées aux spécificités des influenceurs. C’est pourquoi le ministre de l’Économie a estimé que l’accompagnement des influenceurs était essentiel.
La première proposition consiste à définir clairement le métier d’influenceur et les caractéristiques de leur activité. Jusqu’à présent, il n’y avait pas de définition précise de ce que faisait un influenceur, ce qui pouvait mener à des malentendus et à des appellations qui ne reflétaient pas leur activité. Pour réglementer leur pratique, il était important de définir avec précision leur rôle et leur activité. Ainsi, “l’influence commerciale est définie comme la pratique consistant à créer et diffuser, à l’intention du public français, par un moyen de communication électronique, des conseils ou contenus faisant la promotion, directement ou indirectement, de produits ou de services en contrepartie d’un bénéfice économique ou d’un avantage en nature”.[3] Cette définition est incluse dans le Code de la consommation et le Code du commerce, ce qui permet de soumettre l’activité d’influenceur au régime des pratiques commerciales trompeuses.
Ainsi, tous les influenceurs, même ceux basés à l’étranger s’ils ciblent le public français, sont désormais soumis à ces règles. Cette mesure permet de clarifier la situation et de protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales douteuses ou abusives.
Comme pour la pratique de l’influence commerciale, il était nécessaire de définir l’activité d’agence d’influenceur. “L’activité d’agent d’influenceur consiste ainsi, à titre onéreux, à représenter les personnes physiques ou morales exerçant l’activité d’influenceur définie dans la loi, auprès des personnes physiques ou morales sollicitant leur service, dans le but de promouvoir, par un moyen de communication électronique, des biens ou des services.”[2] Cette définition permet de clarifier les obligations des agences envers les entreprises/marques et les influenceurs, ainsi que leur responsabilité en cas de dommage causé par les influenceurs dans le cadre de leur contrat. Les règles qui s’appliquent aux agences d’influenceurs seront mieux encadrées grâce à cette définition précise.
Jusqu’à présent, il n’était pas rare que les contrats écrits soient évités dans le monde de l’influence, surtout lorsque la rémunération était en nature. Cela pouvait causer des problèmes, notamment lorsque la valeur de la prestation était importante. Pour éviter ces difficultés, une obligation de rédiger un contrat écrit dès qu’il y a une rémunération économique pour une prestation d’influence commerciale a été mise en place. Cela ne va pas imposer des obligations strictes aux parties et leur laisser une grande liberté pour rédiger le contrat. Pour les petits acteurs et les micro-influenceurs, l’engagement sera minimal tant que les mentions les plus importantes sont présentes. D’après Bruno Le Maire, ce nouveau cadre permettra :
- “Aux influenceurs de connaître et de garantir leurs droits, notamment en matière de rémunération et de propriété intellectuelle” .
- “Ax parties de sécuriser le contenu et l’exécution de la prestation ; aux autorités de contrôler efficacement le secteur” .
- “Aux tiers de trouver le niveau de responsabilité de chacune des parties, pour les dommages résultant de l’exécution du contrat. Ce contrat a également une vocation pédagogique, afin de sensibiliser l’ensemble de leurs parties à leurs droits et obligations”.
Alors que la réglementation des influenceurs est en cours de développement pour lutter contre les pratiques commerciales abusives dans le monde de l’influence, une question importante se pose : comment protéger les mineurs qui sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux en tant qu’influenceurs ?
C’est indéniable, on voit de plus en plus de jeunes influenceurs commerciaux sur les réseaux sociaux, et cela a soulevé des inquiétudes quant à la protection des mineurs et à la réglementation de cette activité.
Pour répondre à ces préoccupations, les règles existantes régissant les influenceurs sur les plateformes de vidéos en ligne ont été étendues à l’ensemble des réseaux sociaux. Ainsi, les jeunes influenceurs commerciaux devront aussi se plier à ces règles.
À l’avenir, les jeunes influenceurs commerciaux, âgés de moins de 16 ans, devront demander une autorisation aux autorités pour exercer leur activité, et devront économiser 90 % de leur argent jusqu’à leur majorité. Cela est destiné à garantir que les enfants ne soient pas exploités et que leur argent soit utilisé de manière responsable.
Pour les jeunes influenceurs âgés de plus de 16 ans, mais toujours sous la tutelle de leurs parents, ceux-ci devront au moins signer le contrat de travail du mineur s’ils souhaitent travailler dans une entreprise d’influence commerciale. Ces nouvelles règles ont été mises en place pour protéger les jeunes influenceurs et s’assurer que leur activité soit menée de manière éthique et en conformité avec la loi.
Des mesures de protection pour les consommateurs
Il est important de protéger les consommateurs, en particulier les plus vulnérables, contre les pratiques commerciales dangereuses. Pour y parvenir, les autorités ont décidé de clarifier les règles pour l’influence commerciale, qui sera désormais soumise aux mêmes règles que la publicité. Cela signifie que les consommateurs pourront mieux comprendre quand une publication est sponsorisée et ainsi éviter les pièges des pratiques commerciales abusives.
Il y avait auparavant une certaine confusion quant à la promotion du tabac, de l’alcool, des produits financiers, des jeux d’argent et de hasard ainsi que pour les actes de santé dans le cadre de l’influence commerciale. En clarifiant les règles, il sera plus facile de faire respecter les réglementations en vigueur, tout en protégeant les consommateurs contre les messages trompeurs. En plus de cela, la promotion de la chirurgie esthétique ne sera plus autorisée dans le cadre de l’influence commerciale. Cette décision a été prise dans le but de protéger les consommateurs contre les pratiques abusives dans ce domaine. Il est de notoriété publique que certains influenceurs ont eux-mêmes été victimes de mauvaises influences, comme l’illustre l’affaire de Luna Sky. Après avoir vu une story sur Instagram proposant des injections accessibles, elle a décidé de subir une intervention pour grossir une partie de son corps. Cependant, cette opération a mal tourné et elle a été hospitalisée pour des soins mal effectués et des problèmes d’hygiène de la manipulation. Cette situation dramatique montre la nécessité de réglementer le marché de l’influence pour éviter que les consommateurs ne soient exposés à des promotions dangereuses.
Dans l’ensemble, la clarification des règles pour l’influence commerciale est une bonne chose pour les consommateurs. Cela les aidera à mieux comprendre les publications sponsorisées et à prendre des décisions plus éclairées. De plus, cela encouragera les marques et les entreprises à respecter les réglementations en vigueur et à renforcer la confiance des consommateurs.
Afin de poursuivre dans la protection des consommateurs, une mention obligatoire devra être apportée à toute photo retouchée. En effet, les photos et vidéos retouchées ont des effets psychologiques importants sur l’image corporelle des internautes, en particulier les plus jeunes, qui peuvent se comparer aux images irréalistes véhiculées par certains influenceurs. Les nouvelles règles obligent donc les influenceurs à indiquer clairement lorsque leur contenu a été retouché pour modifier l’apparence corporelle d’une personne. Cela permettra aux consommateurs de mieux comprendre l’impact des images qu’ils voient et de prendre des décisions éclairées.
La création de la “brigade de l’influence commerciale” au sein de la DGCCRF est une réponse concrète aux enjeux croissants de la lutte contre les pratiques commerciales trompeuses. En effet, de plus en plus d’entreprises utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits et services, en usant parfois de méthodes malhonnêtes.
Cette brigade est composée d’enquêteurs spécialisés, dotés d’une expertise pointue dans la détection des pratiques douteuses sur les réseaux sociaux. Leur mission est de surveiller activement les comptes des entreprises et des professionnels, afin de déceler rapidement les signaux d’alarme en cas de pratiques commerciales trompeuses. Ils seront en mesure de traiter les signalements reçus, mais aussi de mener des investigations de manière proactive. En cas de manquement, cette équipe pourra adopter des sanctions, allant de la simple mise en demeure jusqu’à la fermeture du compte de l’entreprise en question. En cas de besoin, la brigade pourra également saisir le juge pour engager des poursuites pénales.
Cette initiative est une véritable avancée dans la lutte contre les pratiques commerciales abusives sur les réseaux sociaux. Elle permettra de renforcer la protection des consommateurs, en garantissant que les entreprises respectent les règles en vigueur en matière de publicité et de communication commerciale. En somme, la mise en place de cette brigade constitue un véritable gage de confiance pour les consommateurs.
Quel avenir pour l’influence ?
La réglementation en cours d’élaboration va en partie aider à réguler le marché de l’influence en établissant des règles claires pour les acteurs du secteur et en imposant des sanctions pour les pratiques illégales ou trompeuses. Cela aidera à instaurer une certaine transparence et à renforcer la confiance des consommateurs dans les influenceurs et les marques.
Cependant, la régulation ne peut pas tout résoudre, en particulier dans un secteur aussi concurrentiel et en constante évolution. Il est donc important de continuer à sensibiliser les consommateurs aux pratiques trompeuses, telles que l’achat de followers et de likes, ainsi qu’à encourager la transparence et l’éthique chez les influenceurs et les marques.
Sources :
https://about.make.org/fr/results-dialogue-bercy
https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/dgccrf
Image : Unsplash
[1] Extrait d’un communiqué de la DGCCRF – 23/01/2023
[2] Interview de Jocelyn Ziegler pour France Info publié le 27/01/2023.
[3] Définition de l’influence commerciale inscrite dans le Code de la consommation et le Code du commerce par le gouvernement français.
[4] Définition de l’agent influenceur en proposition d’inscription dans la loi française.