Zapper. Nous le faisons tous, mêmes lorsqu’on ne s’en rend pas compte, dans les moindres de nos gestes. Du “SkipAdd” de Youtube au changement de chaîne à la télévision, aujourd’hui tout est zapping. Il y a un domaine dans lequel nous le faisons le plus, un domaine d’ailleurs pour lequel le phénomène du zapping est le plus réputé : la TÉLÉVISION. Facile : il n’y a qu’à utiliser la télécommande pour changer de chaîne, et le tour est joué ! Mais qui se doute des conséquence de cet acte considéré comme très simple et banal ?
La télévision, une révolution qui n’a pas fini de nous surprendre
La télévision fait partie intégrante de notre société, de notre quotidien, depuis de très nombreuses années. C’est très précisément au début du XXème siècle que la télévision commence à être évoquée, lors de l’Exposition Universelle de 1900 à Paris. C’est à partir des années 1920, après l’essor de la radio, que la télévision connaît une évolution qui aura marqué le cours de l’histoire, et transformé le quotidien, la vision et les perspectives de la société.
Au tout début de son “existence”, la télévision ne comprend qu’une chaîne, et est utilisée à des fins d’information et de politique. Se servant de son franc succès, les gouvernements des pays équipés de télévision diffusaient en masse les images et messages politiques afin de servir, et de mettre en valeur le régime, le pays. La télévision fut par exemple, avec la radio, le principal canal de diffusion de propagande des régimes autoritaires du XXème siècle pour diffuser des messages qui montraient la grandeur et la puissance du pays.
Marques et publicités
Ayant très vite compris que la télévision était capable de diffuser et transmettre des images fortes et de façon pertinente, les marques se sont très vite emparées de ce média pour en faire le canal prioritaire de diffusion de leurs publicités. Ainsi, c’est en 1968, après le Journal Télévisé de 20h, que la première publicité télévisée diffusée en France a été une publicité pour la marque du fromage Boursin.
Au fur et à mesure que de nouvelles chaînes apparaissaient, les marques s’en emparaient pour diffuser leurs publicités, déployant alors de grands moyens financiers. C’est ainsi que la publicité est devenue la principale source de revenus des chaînes privées.
Au début de la diffusion des publicités à la télévision, on observait que les téléspectateurs restaient sur la chaîne, ne changeaient pas de programmes ou n’éteignaient pas leur télévision le temps des publicités. « C’était vraiment extraordinaire pour nous, à l’époque, de voir nos marques préférées présenter et promouvoir leurs produits sans que nous ayons besoin de sortir chez le marchand de journaux ! », explique une personne interrogée. Ainsi, les débuts de la publicité à la télévision étaient une sorte de distraction, un moment attendu par les téléspectateurs. Bien entendu, certains passaient les publicités car ce n’est pas ce qu’ils voulaient regarder, mais ces personnes ne représentaient pas encore la majorité. Plusieurs témoignages révèlent que certains affirment même qu’ils n’allumaient pas la télévision pour regarder les informations, mais uniquement pour regarder les publicités et leurs marques préférées.
Depuis ces premières publicités, la télévision, un des médias les plus utilisés dans le monde aujourd’hui, est complètement envahie par ces publicités. Les chaînes proposent des programmes entrecoupés de publicités, ce qui n’est pas forcément au goût de tout le monde. Plusieurs journaux dénoncent cet excès de publicités, en démontrant que l’attention du téléspectateur se perd bien plus rapidement et facilement aujourd’hui qu’aux débuts de la télévision.
Ce qui était à l’origine un phénomène peu connu, peu réalisé et donc peu étudié, est devenu aujourd’hui un acte quotidien, presque inconscient.
Le zapping aujourd’hui
Aujourd’hui, qu’est-ce que zapper dans le domaine de la télévision ? C’est tout simplement utiliser la télécommande et changer de chaîne comme nous le souhaitons, quand nous le voulons, à un moment où ce qui est diffusé ne nous intéresse plus. Mais zapper à la télévision ne se résume pas seulement au fait d’appuyer sur une télécommande pour changer de programme, c’est aussi et avant tout un acte réfléchi qui nous fait affirmer, un peu malgré nous, que ce qui est diffusé ne nous plaît pas, que nous voulons en changer, que nous avons le pouvoir de décider de ce que nous voulons regarder. Dans son ouvrage L’Effet du Zapping paru en 1990, Dominique CHÂTEAU explique que « le zapping permit, pour la première fois, de matérialiser instantanément l’irritation du téléspectateur ».
Quelles sont les causes, les motivations du téléspectateur pour changer de chaîne ?
Deux explications seront mises en évidence ici : les publicités qui envahissent nos écrans, et la variété des programmes proposés qui est, de très nombreuses fois aujourd’hui, remise en question.
Zapping et télévision
Si le zapping est beaucoup plus connu et répandu dans le monde de la télévision, c’est parce que ce phénomène a avant tout été observé pour la première fois aux États-Unis, au début des années 1980. Les premières études menées dans ces années montraient qu’une grande majorité de la population équipée d’une télévision changeait de programme / chaîne. Une recherche menée par A.C Nielsen en 1982 a révélé de 5,2% des changements de chaînes étaient dus aux publicités.
Si à ses débuts la télévision était principalement utilisée comme un outil politique, un outil de propagande puis un outil pour se tenir au courant de l’actualité, les marques ont parfaitement su s’adapter à ce nouveau canal de diffusion pour promouvoir leurs produits. C’est ainsi qu’au fur et à mesure de l’arrivée de nouvelles chaînes, les marques s’emparent de ces canaux de diffusion pour présenter au grand public leurs produits. Deux éléments expliquent les débuts du zapping : l’apparition constante de nouvelles chaînes et de nouveaux programmes, et “l’invasion” de ces chaînes par les marques comme canal majeur de diffusion.
En effet, les études montrent que l’avancée du zapping à la télévision se remarque essentiellement en même temps que se remarquent ces évolutions dans le monde de la télévision.
Comportements du/des téléspectateurs aujourd’hui
Parmi les 6 familles interrogées, 7 personnes déclarent regarder la télévision tous les jours plusieurs fois par jour, et 6 personnes préfèrent la regarder en soirée. La plupart du temps, les programmes privilégiés sont les chaînes d’information, le sport, ou des programmes habituellement destinés aux familles (par exemple des séries regardées par tout le monde, ou encore des films).
Ainsi, il apparaît que les programmes les plus populaires contiennent des publicités qui “coupent” leur diffusion (sport, séries / films, etc…). Seuls les programmes d’information contiennent des passages de publicités avant et après les informations, mais jamais pendant.
Cette population des familles est particulièrement intéressante dans le cas du zapping à la télé, car il est vrai que les téléspectateurs regardent la télé en famille, ou avec d’autres personnes, mais rarement seuls.
Parmi les familles interrogées, toutes affirment profiter des programmes proposés ensemble, et 9 personnes parmi ces familles répondent faire les deux : regarder la télévision seul ET en famille. Une personne interrogée répond qu’elle regarde la télévision seule « et parfois en famille sur certains programmes que nous avons en commun ».
Voilà peut-être ici un premier motif qui expliquerait le zapping à la télé : les programmes proposés ne sont pas au goût de tous, il faut donc trouver quelque chose qui convienne à tout le monde (selon l’âge, les goûts, etc…)
Sur la population des familles interrogées, 7 personnes déclarent changer facilement de chaîne lorsque la télévision est allumée, 4 d’entre elles affirment changer à chaque fois que la publicité commence. Il est donc indéniable que la publicité reste une cause majeure des changements de chaînes effectués par les téléspectateurs.
La grande majorité du public interrogé affirme qu’il change de chaîne ou fait autre chose « parce que c’est la pub et que ce n’est pas ce que je veux regarder ». D’ailleurs, 7 personnes affirment que les publicités ne les intéressent pas, ou partiellement. C’est pour cela qu’elles préfèrent changer de programme, faire autre chose en attendant la fin des publicités ou éteindre la télévision.
Pour une grande majorité de la population mondiale regardant de façon régulière la télévision en famille, une tendance s’est développée principalement depuis la crise du COVID 19 et les différents confinements : l’art de regarder simultanément la télé, son téléphone ou autre écran, parler avec l’entourage, etc… Avec cette tendance au multitasking, l’attention du public devient très difficile à atteindre et à retenir : le téléspectateur ne peut pas à la fois retenir ce qu’il voit à la télé, ce qu’il voit sur son smartphone et ce qu’il raconte / entend à côté de lui.
Apparaît alors ici une autre forme de zapping, le “zapping 2.0”. Il s’agit de sélectionner l’information à retenir, à “fermer les yeux” sur les informations qui ne nous intéressent pas, comme c’est le cas sur les réseaux sociaux ou encore dans la rue.
Une question se pose alors ici : le téléspectateur a-t-il conscience de zapper lorsqu’il regarde la télé, que ce soit en changeant de chaîne ou bien en faisant autre chose en même temps ?
Ce manque d’attention, ou cette volonté de ne pas prêter attention à ce qu’il regarde, n’est-ce pas là une nouvelle pratique, nouvelle tendance, apparue chez le téléspectateur, qui montrerait un nouveaux rapport aux média et à la culture en général ?
Au-delà du domaine de la télévision, il apparaît que zapper est devenu depuis quelque temps une habitude, un réflexe à part entière dans la société, quel que soit le domaine. Dans leur ouvrage “Le Coq et l’Âne : du zapping comme symptôme d’une nouvelle culture télévisuelle”, Chantal DE GOURNAY et Pierre-Alain MERCIER écrivent que « le zapping serait une attitude. Plus qu’une pratique sectorielle relative à la consommation d’un média, il engloberait tout le rapport à la culture, renvoyant à une mutation structurelle des comportements qu’on attribue depuis une dizaine d’années à l’interactivité ».
Le zapping à la télévision, deux grandes tendances
Depuis les débuts du phénomène du zapping dans les années 1980, ou en tout cas depuis que des études sont menées sur ce phénomène, ces dernières révèlent en réalité deux grandes tendances, deux grands comportements : le zapping et le zipping.
Très concrètement, le zapping consiste à volontairement changer de programme télé, alors que le zipping consiste à changer de chaîne pour éviter les publicités. Plus précisément, pour zipper un programme qui passe “en direct” comme un film par exemple, il est nécessaire d’enregistrer au préalable le programme souhaité, pour ainsi pouvoir le regarder en faisant défiler rapidement les moments de publicité.
Il apparaît donc que les publicités sont toujours aujourd’hui la cause principale qui mène le téléspectateur à changer de chaîne. Parmi la population interrogée, tous affirment que les publicités, dans leur grande majorité, ne les intéressent pas. De plus, 3 personnes dénoncent à plusieurs reprises qu’elles « sont trop nombreuses » .
En plus de cet “excès” de publicités, il semble qu’une autre cause pousse le téléspectateur à changer de chaîne pour éviter les publicités : leur redondance. En effet, le téléspectateur retrouve souvent les mêmes publicités pendant un certain temps, principalement parce qu’il allume l’écran aux mêmes horaires chaque jour.
Enfin, une dernière raison qui explique cette tendance du zipping, et qui n’est pas des moindre, est que les publicités diffusées sont considérées comme « trop nombreuse, trop longues, trop attirantes pour un public non averti, mais tout de même très bien pensées pour apparaître au moment opportun pour les enfants », d’après une personne interrogée. Vous l’aurez donc compris, il n’en reste pas moins que les publicités restent tout de même très efficaces lors de leurs passages à l’écran.
Au fur et à mesure de l’évolution des habitudes de consommation de la télévision, on observe, comme le disent Chantal DE GOURNAY et Pierre-Alain MERCIER dans” Le Coq et l’Âne : du zapping comme symptôme d’une nouvelle culture télévisuelle”, que « la télévision a intégré le zapping à la production et zappe pour ainsi dire à la place du téléspectateur, en segmentant ses émissions ». Autrement dit, le monde de la télévision est aujourd’hui en mesure d’anticiper très largement les comportements des téléspectateurs face à certains programmes proposés, si bien qu’il sera forcément proposé un programme dans lequel chacun se retrouvera.
Ainsi, il semble aujourd’hui difficile de savoir qui a le contrôle, au final : est-ce que la télé et toute l’anticipation et le travail qu’il y a derrière pour cibler au mieux la population ; ou bien est-ce le téléspectateur qui maîtrise la situation et qui pense avoir le dernier mot car c’est lui qui a la télécommande en main ? La population interrogée estime être encore maître de ce qu’elle regarde, et surtout maître d’éteindre à tout moment…
Les conséquences du zapping
Le monde de la télévision est aujourd’hui menacé par le zapping, étant donné que les publicités sont la principale explication qui motive le téléspectateur à zapper, et que les publicités sont la principale source de revenus des chaînes privées.
L’incidence de ce phénomène se remarque principalement sur les audiences des programmes télé. En effet, les programmes diffusés à la télévision voient nettement la fréquence de zapping augmenter, leur audience baisser. Toutefois, malgré ce phénomène de perte d’audience, les marques qui diffusent les messages publicitaires continuent d’en percevoir les bénéfices.
Dans ce contexte, quel avenir peut-on envisager pour la télévision ? Deux scénarios semblent se dessiner pour les années à venir.
Dans un cas, rien ne change : la diffusion des publicités reste telle quelle, malgré la montée du zapping dans les comportements du téléspectateur. Malgré la croissance actuelle du phénomène, les études menées montrent que, dans le futur, diffuser des publicités à la télévision restera rentable, du fait des stratégies mises en place pour cibler le bon public. Ce qui pourrait évoluer dans la diffusion des publicités serait le fait d’être plus stratégique, de moins en diffuser, mais d’avoir un message et un objectif plus clairs et plus directs.
Dans un autre cas, la diffusion des publicités à la télévision deviendrait beaucoup plus subtile, quitte à presque disparaître des écrans de publicité “classiques”. Cela permettrait au téléspectateur de ne pas se sentir “oppressé”. Mais cela risquerait de compromettre l’avenir des médias télévisés, les chaînes de télévision devant trouver un autre moyen de se financer pour perdurer.
Le zapping a donc des conséquences pour la télévision en elle-même, mais également pour les marques et les publicités qu’elles diffusent à travers ce média. Une question se pose : comment les marques vont-elles pouvoir continuer à diffuser des messages sans passer par des tunnels de publicité ? Le scénario qui a le plus de probabilités de se dessiner est que les marques diffuseront leurs publicités soit de manière plus subtile (de façon ciblée et segmentée par exemple), ou bien elles arrêteront de les diffuser sur ce média et au profit d’une diffusion massive sur les réseaux sociaux.
La publicité ciblée
La télévision doit donc se renouveler, sans cesse, pour garantir sa continuité dans le futur. La Revue Européenne des Médias et du Numérique explique que « la télévision est désormais engagée dans une deuxième direction : celle d’une accessibilité toujours accrue ». En d’autres termes, aujourd’hui, la télévision met tout en œuvre et déploie tous les moyens possibles pour se renouveler, en suivant une stratégie qui ressemble à celle des réseaux sociaux et plateformes de streaming : celle du contenu ciblé.
Pour cela, un concept se développe depuis quelques années, celui de la télé connectée. Celle-ci permet avant tout au téléspectateur d’accéder au contenu qu’il souhaite, de choisir ce qu’il va regarder. De plus, les données collectées par la télévision connectée permettent de créer des algorithmes, qui fonctionnent exactement comme ceux des réseaux sociaux.
La publicité diffusée au travers de la télé connectée « se définit par des campagnes de publicités TV qui sont ciblée et éventuellement personnalisées en fonction du profil et des datas disponibles pour chaque individu ou plutôt chaque foyer exposé » affirme Kazamprod en 2021. Cela sert aux chaînes, ou groupes de chaînes, pour “anticiper” les besoins du téléspectateur, générer chez lui un intérêt pour de nouvelles choses, lui proposer un contenu proche de ce qu’il regarde d’habitude.
La télévision connectée, appelée aussi télévision Over The Top (télévision OTT), Kazamprod en parle très bien dans son article. Celui-ci affirme qu’ « en Europe, 50% des publicitaires et 100% des agences disent que la télévision connectée est un des principaux domaines de croissance ».
Quel avenir pour la télévision ?
Aujourd’hui, la plus grande menace pour la télévision est l’apparition de plateformes de streaming, qui proposent des contenus sans publicités, où les utilisateurs ont le choix de ce qu’ils regardent. La plateforme de streaming offre la possibilité de suivre un programme à son rythme, de partager le compte pour que plusieurs personnes puissent accéder à un contenu différent.
Nous connaissons tous Netflix, Disney+ et d’autres plateformes de streaming payantes qui proposent des abonnements afin d’avoir accès à un large contenu sans devoir regarder des publicités. Le financement de ces plateformes se faisant par les abonnements, elles n’ont pas besoin de diffuser de publicités financées par les marques. Ces plateformes, qui se développent depuis quelques années, représentent donc une autre alternative au zapping de la publicité.
Cependant, bien que les plateformes connaissent un succès qui dépasse les audiences télé, le nombre d’utilisateurs est en baisse. On pourra invoquer la cause du prix ou du manque de variété dans les programmes, mais une des raisons récente qui “motive” les utilisateurs à se désabonner notamment de Netflix, est que de nouveaux abonnements moins chers sont proposés, mais avec publicités. Le 13 octobre 2022 Netflix annonce « le lancement en novembre d’Essentiel avec pub, le forfait le plus économique de Netflix qui inclut des publicités ». Cela signifie qu’un abonnement moins cher est proposé par la plateforme, mais en contrepartie l’utilisateur devra visionner 4 à 5 minutes de publicités par heure.
Pour la population interrogée, mais également pour la société en général, une question émerge de plus en plus : quel est l’intérêt de payer un abonnement à une plateforme de streaming pour au final être obligé d’avoir des publicités à regarder, publicités que l’on retrouve à l’identique à la télévision, donc sans abonnement payant ? Aucun, répondrez-vous sûrement.
Quoi qu’il en soit, l’avenir de la diffusion des publicités à la télévision est aujourd’hui très incertain. La télévision en elle-même est pas conséquent menacée. En effet, Kazamprod explique que, « les annonceurs ont bien compris qu’il est devenu difficile de cibler un public en passant uniquement par la télévision traditionnelle. Les plateformes prenant une importance croissante dans leur mix média ». Étant donné l’avancée des plateformes de streaming payantes, comment les chaines de télévision privées vont-elles continuer à se financer ?
Le système de la télévision connectée semble être une bonne alternative, pour les marques et leurs publicités comme pour le monde de la télévision. En effet, les algorithmes réalisés à partir des données collectées permettent aux marques de continuer à diffuser leurs publicités, donc aux groupes de télévision de perdurer dans le temps.
Il ne faut cependant pas oublier que la télévision traditionnelle reste un canal très apprécié et utilisé par les téléspectateurs, principalement ceux qui veulent profiter d’un programme sans avoir à payer, et ce malgré les publicités. Pour beaucoup, y compris la population interrogée, les moments de publicités sont l’occasion de faire autre chose, sans forcément éteindre la télévision, de s’occuper autrement pendant 10-15 minutes, pour pouvoir profiter au mieux de leur programme.
En effet, la tradition du programme télé le dimanche soir, les informations à 20h, les séries / films à regarder en famille, et tout cet aspect convivial, etc… expliquent pourquoi et comment la télévision n’a pas disparu.
Depuis son apparition, la télévision n’a connu depuis ses débuts que des évolutions, des changements, elle a donné naissance à d’autres révolutions. Ces évolutions constantes sont l’occasion pour ce média de se renouveler, de répondre au mieux aux besoins du téléspectateur.
Pourtant, à l’heure où ce sont les réseaux sociaux et les plateformes de streaming qui semblent prendre le dessus, la télévision n’a jamais autant vu son avenir menacé.
Face à l’incertitude qui plane autour de ce média, principalement à cause du zapping et de l’audience en baisse, une chose reste tout de même certaine : ce ne sont pas ceux qui ont bâti le succès de la télévision qui le font perdurer aujourd’hui. Autrement dit, le sort de la télévision n’est plus seulement entre les mains des professionnels du petit écran, mais également entre les mains d’un téléspectateur de plus en plus exigeant.
Sources :
Sources web :
Publicité, « Les chaînes de télévision appellent à un grand chamboulement publicitaire », 11/07/2019,
Publicité, « La publicité segmentée arrive à la télévision », 11/2020,
Publicité, « Quel avenir pour la publicité télé ? », 01/2021,
Publicité, « Publicité segmentée et publicité pour le cinéma à la télévision : réalisation de deux études d’impact et reconduction de l’expérimentation en faveur du cinéma pour dix-huit mois », 07/09/2022
Avenir de la télévision, « Quel avenir pour la télévision de demain ? », 03/08/2022
Netflix, « L’abonnement Netflix avec publicité coûtera moitié moins cher », 29/08/2022
Netflix, Annonce du nouvel abonnement Netflix, 13/10/2022
Zapping, « Le coq et l’Âne : du zapping comme symptôme d’une nouvelle culture télévisuelle » – Chantal DE GOURNAY et Pierre-Alain MERCIER, 1988
Autre :
Enquête réalisée auprès de 6 familles