La typographie est un élément graphique qui n’a cessé d’évoluer depuis l’invention de l’impression par Gutenberg. La typographie est utilisée dans tout type d’impression, livre, presse. Mais elle a surtout évolué dans le monde de la communication et du graphisme. La typographie est de nos jours utilisée pour véhiculer une image de marque, des valeurs ou encore des émotions. Le choix de la typographie est donc un élément primordial dans la création visuelle. Il faut que les messages qu’elle transmet soient lisibles, compréhensibles, esthétiques et qu’elle dégage l’identité de la marque.
La petite histoire de la typographie
La typographie est un procédé utilisé depuis des siècles avant JC. En effet, les premières typographies remontent à la création de hiéroglyphes, découverts au Moyen-Orient vers 3000 AC. Elle a connu une étape importante à l’époque romaine avec la création des premières polices d’écritures. Mais c’est en 1450 que la typographie va réellement se développer avec la création de l’imprimerie.
Le XX siècle, l’ère de la liberté typographique
Historiquement, le début des années 1900 marquent dans le monde de la typographie un vrai tournant. La typographie prend une place très importante dans l’univers du graphisme et de nombreux typographes vont faire leur apparition. La typographie n’est plus seulement un moyen de communication, elle devient un art.
Cette évolution n’est pas étonnante car le développement industriel a permis de faciliter le travail de l’imprimerie, ainsi que l’apparition de nouvelles techniques d’impression. En effet, le plomb est remplacé par la photocomposition. Cela permettra au graphiste et au typographe de jouir d’une plus grande liberté artistique. C’est à cette période historique que deux grandes catégories de typographies vont se dégager : les typographies très fines et épurées qui abandonnent les serif pour laisser la place à la lisibilité et les typographies des plus originales, moins lisibles, mais qui auront un sens graphique et artistique plus important.
Le Bauhaus, le mouvement révolutionnaire.
Le Bauhaus est une école d’art fondée en 1919 qui incarne un style minimaliste, fonctionnel et audacieux. Cette école, qui travaillait sur l’architecture, le design, la mode, le graphisme, la peinture ou encore la sculpture a marqué le monde de l’art. En ce qui concerne la typographie, le Bauhaus l’a révolutionnée et modernisée sur quatre points : la forme et la fonction, le minimalisme, les couleurs et la géométrie. En effet, le Bauhaus a été le prédécesseur de la typographie sans serifs. La typographie principale retenue au cours de ce mouvement est la typographie Futura. Une typographie aux formes arrondies et très minimalistes.
Style de typographie et image de marque
La typographie est un élément essentiel dans la construction de l’identité d’une marque. Elle peut permettre de différencier et de faciliter la compréhension d’une communication afin de faire passer des messages importants.
Si l’on regarde autour de nous, la typographie est un élément graphique qui prend une place importante dans nos vies. Le cerveau humain enregistre et crée des associations d’idées entre les typographies, notamment les polices les plus classiques, et les images ou émotions qu’elles nous procurent. Il ne faut pas nécessairement avoir une sensibilité particulière ou un intérêt pour le graphisme pour que des typographies nous marquent.
Vous avez sûrement remarqué que les numéros sur vos boutons d’ascenseurs n’ont pas de serif, que votre journal « Le Monde » a une typographie au style médiéval ou encore que lorsque vous avez reçu le dernier iPhone à Noël, vous avez paramétré la police la plus lisible pour vous. Mais alors comment utilisons nous les polices ?
La psychologie typographique réunit de nombreuses études psychologiques et cognitives sur l’influence des typographies sur les utilisateurs. Toutes ces études démontrent que la typographie est un élément graphique qui va jouer sur le comportement, les sentiments et les pensées des cibles. Celle-ci nous permet aujourd’hui d’attribuer à chaque famille typographique l’image qu’elle transmet.
Quelles sont les différentes familles de typographies et quels messages véhiculent t’elles ?
Commençons par le style typographique le plus ancien, mais cependant le plus classique : les typographies avec serif. Les serif, ou empattements, désignent les petites extensions au pied et à la tête des jambages de chaque caractère. Cette police d’écriture est considérée comme la plus classique, mais aussi comme la plus conservatrice car c’est la police la plus utilisée dans le monde de l’imprimerie. On la retrouve dans nos livres, dans nos documents, mais aussi dans de nombreux logos.
Pour rédiger cet article j’ai eu l’occasion d’interroger plusieurs personnes complètement extérieures au monde de la communication, de l’art ou encore de la typographie. Lors de ces échanges, j’ai testé plusieurs logos typographiques créés auparavant pour que les personnes interviewées puissent donner leurs ressentis sur l’image que le logo renvoie. Pour les logos utilisant une typographie avec serif, la grande majorité des interviewés trouvent que les logos véhiculent une image luxueuse. Cependant, quelques rares personnes associent cette typographie à une image vieillissante.
Prenons l’exemple de Dior. Les valeurs dégagées par Dior sont l’excellence, la rigueur et l’unicité. Afin de partager ces valeurs, la marque a créé un logo très minimaliste pour affirmer son coté chic et utilise une typographie très fine pour appuyer sur l’excellence et la rigueur. Les empattements accentuent son coté luxueux, classique et authentique. Le logo Dior transmet à travers ce choix typographique les valeurs de la marque.
Cependant, si l’on change la typographie du logo avec, vous l’aurez peut être reconnue, la nouvelle typographie du logo Instagram, le logo ne renvoie absolument pas le même message. Cette typographie plus grasse et plus arrondie fait davantage écho à une image plus jeune ou encore amusante.
Regardons la typographie d’Instagram. L’image renvoyée correspond parfaitement à une marque jeune, amusante, qui est en parfait accord avec les valeurs et l’utilisation de l’application.
Considéré comme le type de police le plus efficace, moderne et net, cette typographie n’a réellement eu de sens qu’à partir du 19e siècle. Sa facilité de lecture ainsi que sa modernité ont permis à la typographie sans empattement d’être la typographie de référence dans le monde du web. Elle est aussi beaucoup utilisée par les nouvelles marques à concept, les marques cherchant à se moderniser et les marques uniquement digitales. Google, Spotify, Microsoft, Facebook, sont toutes des marques utilisant un logo typographique sans serif. Pourquoi ? Ce sont toutes des marques appartenant à l’ère numérique, des marques modernes et technologiques.
Si on observe plus attentivement l’évolution du logo de Google, on s’aperçoit que celui datant de 2013 utilisait une typographie avec empâtement. Celle-ci renvoie à une image plus vieillissante de la marque et n’était pas forcément adaptée à l’univers du web.
C’est en 2015 que Google va utiliser dans son logo une police sans serif. Ce choix répond aux valeurs de la marque, à sa simplicité et à son minimalisme. On devine alors une marque qui promeut l’accessibilité, l’instantanéité, la rapidité et la facilité.
Les typographies égyptiennes ou Slab sont des polices avec serif mais dont les empattements sont bien plus importants et visibles que sur une typographie serif classique. Les typographies Slab peuvent être définies simplement comme les typographies audacieuses. Elles sont le plus souvent utilisées par des marques innovantes comme les marques automobiles.
Le bilan de mon interview dans la catégorie des typographies Slab est qu’elles renvoient une image forte, elles sont plus souvent mises en relation avec les catégories du loisir ou des marques conceptuelles.
Les typographies décoratives sont considérées comme la famille de typographies la moins conventionnelle. Ce type de police d’écriture est très rarement utilisé pour un texte long. On va plutôt le retrouver dans des logos ou dans des titres courts. Les typographies décoratives sont considérées comme plus enfantines ou amusantes, on les retrouve souvent dans des logos de magasins de jouets ou de loisirs. Cependant, elle est aussi souvent utilisée dans le print, sur des affiches ou postée principalement pour les événements artistiques.
Les personnes que j’ai pu interviewer, ont à l’unanimité déclaré que ces logos faisaient écho à des marques loisirs.
Les typographies script sont des typographies qui imitent la calligraphie manuscrite. Ce style de typographie renvoie étonnamment à deux images complètement différentes.
Ce style plus fin ressemble plus à de la calligraphie, comme la typographie utilisée dans le logo Cadillac. Ce style renvoie à une image luxueuse, authentique, parfois gage de fiabilité et de facilité.
Il existe également un style plus imposant avec une typographie plus grasse, comme la typographie du logo Kellogg’s. Celle-ci ne renvoie pas du tout la même image que le logo Cadillac. Elle inspire plus à la jeunesse et la simplicité, avec l’objectif d’avoir une communication divertissante et amusante.
Sur un support print comme sur un support web ou encore pour un logotype, le choix de la typographie est extrêmement important pour l’image de marque.
L’importance du sens de lecture
Seulement, le travail ne s’arrête pas ici. La disposition, l’interlettrage ou la combinaison de plusieurs typographies complètent l’image d’une marque et surtout facilitent la lecture du consommateur.
Pourquoi utiliser la macro-typographie ?
La macro-typographie représente l’ensemble des marges, des espacements entre les blocs d’écriture et des contrastes de typographies.
La macro-typographie est utilisée pour le web, la presse, la documentation et le print afin de hiérarchiser les informations.
Les marges offrent des espaces entre chaque bloc de texte. Elles permettent de catégoriser les informations et de donner un sens de lecture au texte. Il est très important de privilégier le confort du lecteur.
Pour garantir la lisibilité et la compréhension du texte, l’information doit être contrastée. Tout d’abord, il convient de créer un contraste de couleurs entre le fond et la couleur du texte. Il faut de plus créer des contrastes de taille et de forme, pour appuyer les titres par exemple.
L’importance de la micro-typographie
La micro-typographie désigne l’étude des espaces entre les lettres, des espaces entre les lignes et interlignes, de la forme des caractères de police. Tous ces éléments ont une très grande importance sur le sens de lecture. Notamment dans le monde du web afin de trier les éléments importants pour le lecteur.
Maintenant que nous avons compris en quoi la typographie est une clé dans la création d’une identité de marque, il nous faut étudier d’autres éléments complétant la charte graphique. L’attention portée au choix des couleurs représente également un élément essentiel de toute charte graphique. Nous aurons donc l’occasion, dans un prochain article, de voir en quoi les couleurs jouent sur le consommateur et donc aussi sur l’image d’une marque.
Les ressources
Les sources numériques
QUEL EST LE RÔLE DE LA TYPOGRAPHIE DANS L’IMAGE DE MARQUE ? https://www.antipodes-medical.com/actualites/marketing-digital/role-typographie-image-marque/
L’importance de la typographie dans votre communication: https://atelierssud.ch/limportance-de-la-typographie-dans-votre-communication/
Connotation typographique et marketing: https://bardelli.fr/Connotation-typographique-et-marketing
Typographie : la forme qui donne du sens: https://www.lacouleurduzebre.com/typographie-la-forme-qui-donne-du-sens.html
Tout savoir sur la typographie et l’art d’assembler des caractères: https://www.anthedesign.fr/communication-2/typographie/
Les 5 grands types de typographies et leurs utilisations: https://99designs.fr/blog/conseils-design/types-de-typographies-et-utilisations/
Les différents types de polices et leurs utilisations: https://www.tailorbrands.com/fr/blog/types-de-polices
Psychologie cognitive et design: Comment voit et lit notre cerveau ?: https://blog.mbadmb.com/design-cognitif-paula-alvarez/
Expérience utilisateur et psychologie cognitive: https://graphism.fr/exprience-utilisateur-psychologie-cognitive/
Comprendre les effets psychologiques de la typographie sur le lecteur: https://graphiste.com/blog/effets-psychologiques-typographie/
LA TYPOGRAPHIE DANS LE DESIGN GRAPHIQUE: https://www.lahautesociete.com/blog/la-typographie-dans-le-design-graphique-12/
L’importance de la typographie dans le design graphique: https://idinterdesign.ca/limportance-de-la-typographie-dans-le-design-graphique/
n°25 – Graphisme en France – Typographie, transmission, création, variation, 2019: https://www.cnap.fr/node/115907
Les ouvrages :
Alphabet, tracés et logotype, Étienne Robial
Graphisme et presse, le meilleur du design éditorial, Javier Errea
Les documentaires :
Abstract : l’art du design, Saison 2: Jonathan Hoefler : Police et typographie
Les entretiens :
Focus sur 12 personnes, extérieures au monde de la communication ou de la typographie, de 19 à 55 ans, Décembre 2022