Nous connaissons tous l’émission « Zapping » diffusée sur Canal+ jusqu’en 2016. Et nous connaissons tous des chaînes qui, encore aujourd’hui, diffusent les « ZAP’ de l’année » le 31 décembre pour se remémorer des moments phares de l’année. Mais savons-nous ce qu’est réellement le zapping aujourd’hui ?

Phénomène peu connu et pourtant omniprésent dans notre quotidien, le zapping fait partie intégrante de notre façon de vivre. Et pourtant, la plupart du temps, nous n’en n’avons pas conscience.

Aujourd’hui, nous zappons quotidiennement, dans presque tout ce que nous faisons, et pour des raisons très diverses.

L’attention, une aptitude de plus en plus rare

Réseaux sociaux, télévision, radio, affichages… Dès que l’on tourne les yeux, que l’on rentre dans un magasin, notre attention est stimulée par les campagnes de communication et les publicités qui nous entourent. Aujourd’hui, l’attention du public devient rare, la capter devient un véritable enjeu pour les marques et leur stratégie de communication.

Divisée en 3 catégories, l’attention devient un véritable enjeu pour les marques et leur stratégie de communication.

L’attention soutenue

Aujourd’hui peu courante, l’attention soutenue correspond à la capacité à maintenir notre attention de façon intense, ce qui permet de voir et de mémoriser un grand nombre d’éléments qui nous entourent. Si porter une attention intense à ce qui nous entoure devient de plus en plus rare aujourd’hui, c’est parce que notre attention est altérée par les technologies et les usages des écrans et des réseaux sociaux, qui nous montrent une très grande quantité d’information en très peu de temps.

L’attention en alternance

Particulièrement sollicitée par l’usage des réseaux sociaux et d’internet en général, cette attention permet de traiter plusieurs informations en même temps (par exemple, écrire un mail en écoutant de la musique avec paroles). Ce comportement d’attention est « utilisé » lorsque nous avons besoin d’être multi-tâches.

L’attention sélective

Le cerveau se focalise sur une information précise en faisant complètement abstraction des autres informations alentour. Aujourd’hui, c’est le comportement que nous avons le plus en ce qui concerne les informations qui nous entourent : nous choisissons (consciemment ou non) de nous concentrer sur une seule information. Nous allons donc directement à l’essentiel, sans forcément nous préoccuper de ce qui nous entoure.

Bien que cela dépende de l’âge de leur cible et de leurs moyens de communication, l’attention est de plus en plus difficile à capter pour les marques. Elles s’adaptent donc, se renouvellent, repoussent les limites de la communication, la réinventent.

Les marques et les médias

Nous sommes tous, sans exception, confrontés à la publicité des marques dans les médias, quel que soit ce média (une demi-page dans le journal, les publications sponsorisées des marques (stories et posts), sans parler des sports TV et radio, etc…). Depuis l’apparition de tous ces médias au fur et à mesure de l’histoire, les marques s’adaptent et adaptent leur communication afin d’être présentes partout. 

En effet, pour avoir de la visibilité et toucher plus de monde, les marques s’adaptent aux changements de la société : depuis quelques années, elle « envahissent » les réseaux sociaux, les médias, les rues, etc…

Tout comme le chat court après la souris, les marques courent après l’attention des consommateurs.

Mais est-ce efficace ? Regardons-nous toutes les publicités ? Amènent-elles toujours à de la consommation ?

Les internautes

De manière générale, la publicité présente dans tous les médias confondus est perçue comme lassante, voire « exaspérante ».

Comment réagissent les internautes aujourd’hui face à cette publicité omniprésente ? Le comportement de la plupart des internautes est de volontairement ne pas y prêter attention, jusqu’à ce que cela devienne une habitude et que l’on ne s’en rende même plus compte.

Aujourd’hui, la tendance est d’aller à l’essentiel : on va directement trouver l’information qu’il nous faut sans faire de détour et nous laisser tenter par autre chose. L’attention que nous portons se concentre uniquement sur un objectif à atteindre, si bien que les éléments qu’il y a autour sont parfois invisibles, nous n’y prêtons pas attention

Cette attitude, de ne pas prêter attention à l’environnement pour aller directement à l’essentiel s’appelle le ZAPPING, un phénomène dont le nom est peu connu, mais auquel nous avons recours au quotidien.

Le zapping aujourd’hui, c’est quoi ?

Le phénomène du zapping est célèbre principalement dans le monde de la télévision. Il s’agit, pour le téléspectateur de changer de programme télé à tout moment. C’est dans le domaine de la télévision que ce phénomène s’observe le plus, que le plus d’études sont menées pour mieux comprendre le comportement des téléspectateurs qui changent de chaîne (comme bon leur semble) et ne regardent pas forcément un programme du début à la fin.

Dans leur article Le coq et l’âne : du zapping comme symptôme d’une nouvelle culture télévisuelle, Chantal de GOUMAY et Pierre-Alain MERCIER écrivent que « le zapping c’est du coq-à-l’âne appliqué au regard, le goût de l’assemblage hétéroclite, la boulimie rétinienne. » En d’autres termes, le zapping, c’est l’art de passer d’une information à l’autre sans retenir la première, voire même d’aller directement à l’information que l’on cherche sans regarder autour de cette information.

Ainsi, le zapping est la façon pour l’internaute / le téléspectateur / l’auditeur d’avoir le dernier mot sur les publicités diffusées par les marques, le « final-cut » du consommateur.

Apparition et évolution

Présent dans la société depuis les années 1980 aux États-Unis, le phénomène du zapping devient très présent en France à partir des années 2000, quand de nombreuses chaînes de télévision sont développées et présentes sur le canal. A l’époque, le zapping n’était connu « que » dans le monde de la télévision, principal canal de diffusion.

Déjà dans les années 1980 aux États-Unis, environ 7% des foyers abonnés au câble changent de chaîne au moment de la publicité. Ce phénomène s’accroît et s’étend au fur et à mesure des ans, si bien qu’au début des années 2000 et encore aujourd’hui, le zapping fait partie de notre quotidien, il est bel et bien ancré dans la société et tout le monde y a volontairement ou non recours. Les publicités sont diffusées depuis la fin des années 1960 sur les chaînes de télévision en France, et bien que très vite les téléspectateurs montrent la volonté de ne pas les regarder, le peu de chaînes présentes sur le canal ne leur permettait pas toujours d’y échapper.

Le phénomène est également présent à la radio, un peu plus tardivement. En effet, là où la télévision est très vite devenue un terrain propice à la publicité, la radio est très longtemps restée « le média privilégié de l’État et de la diffusion de l’actualité ». C’est au moment de l’apparition des radios « alternatives » (avec les fréquences FM), que les marques ont également commencé à diffuser leurs publicités sur ce canal, et que par conséquent les auditeurs ont commencé à zapper en changeant de radio.

D’abord connu pour la télévision, le zapping s’observe aujourd’hui au sein de tous les médias (presse – radio – télévision – réseaux sociaux). Depuis les années 2010 les marques sont omniprésentes sur les réseaux sociaux.

Ainsi, alors que jusqu’au début des années 2000, le zapping n’était répandu « que » dans le domaine de la télévision, et restait tout de même limité, aujourd’hui ce phénomène s’observe partout, tout le temps.

Tendances/comportements liés à ce phénomène

Aujourd’hui, le « zappeur » peut avoir différents profils, en fonction des médias auxquels il a accès. Cela permet également de délimiter des tranches d’âge en fonction de ces profils, afin que les marques axent mieux orienter leur communication en fonction de la cible qu’ils veulent toucher. Par exemple, pour toucher les adolescents ou les moins de 25 ans en général, un des canaux stratégiques sera les réseaux sociaux.

La population des 18 – 25 ans regarde très peu la télévision, n’écoute pratiquement pas la radio et ne lit pratiquement pas la presse papier. Grâce aux réseaux sociaux, elle se dirige directement vers l’information recherchée, vers le programme recherché, sans prêter attention aux autres diffusions (publicités ou programmes).

Dans son essai Zapping Connection paru en 2011, Eric de Ficquelmont décrit le zapping comme signifiant le changement, l’hyperactivité et l’oubli. Pour lui, le zapping démontre que nous vivons dans une société dans laquelle le temps est une course contre la montre, et que nous n’avons pas le temps de regarder ce qu’il se passe autour de nous, nous allons directement à l’essentiel. Ainsi, nous voyons les informations, mais n’en retenons qu’une petite partie. Au-delà de constater que l’information ne peut pas être retenue par l’internaute en raison du trop grand nombre de stimuli qui l’en empêchent, l’auteur écrit que « la société du zapping favorise l’exagération ». En effet, les études montrent que le fait de zapper l’information comme le fait la majorité de la population actuelle empêche de se créer et de conserver un sens critique face à la société qui évolue (tous domaines confondus).

Une grande majorité de la population âgée entre 18 et 25 ans déclare « ne pas toujours avoir le temps de prêter attention aux informations qui nous entourent ». Le comportement du « go fast » conduit l’internaute à zapper les informations diffusées pour ne retenir que ce dont il a besoin, et il n’en retiendra de toute façon qu’une partie. Ainsi, de façon volontaire ou involontaire, le zapping devient inévitable aujourd’hui.

Si la « course contre la montre » est un facteur important du zapping, la surinformation et le « ras-le-bol » de la publicité sont également des arguments majeurs du zappeur. En effet, à la question « que pensez-vous des publicités sur les réseaux sociaux ? », l’immense majorité de la population interviewée affirme ne pas les regarder car elles sont trop nombreuses et souvent peu pertinentes. Le même résultat s’observe à la question « que pensez-vous des publicités diffusées de manière générale ? » : elles sont considérées comme « trop invasives, envahissantes et omniprésentes »*, d’autant plus qu’elles ne conduisent pas systématiquement à l’achat. La plupart du temps, les internautes regardent les publicités qui les intéressent, ou bien les zappent afin d’accéder directement au contenu souhaité.

Ce ressenti d’une pression exercée par la surinformation conduit l’internaute à zapper en permanence, qu’il s’agisse d’un programme, de publicité ou de toute autre information qui n’est pas susceptible de l’intéresser.

« Le zappeur répond à la quantité de l’offre par la vitesse : comment mettre en boîte un récit pour en faire de l’instantané ou du condensé. » – Chantal de GOUMAY et Pierre-Alain MERCIER, Le coq et l’âne : du zapping comme symptôme d’une nouvelle culture télévisuelle

Le zapping intervient à tout moment dans la vie du consommateur, qu’il soit devant la télé, dans le métro sur son portable ou avec les affichages dans la rue.

A force de recevoir des informations où qu’il aille, le consommateur n’y prête plus attention, ne regarde plus ce qu’il se passe autour de lui, et ne retiendra que l’information qui l’intéresse.

Les réseaux sociaux et les médias

La publicité et le zapping sur les réseaux sociaux

Si le phénomène du zapping évolue depuis de nombreuses années dans la société, et est très présent dans les médias en réaction à toutes les informations diffusées par les marques, un média inattendu se distingue pour son taux de zapping aujourd’hui : les réseaux sociaux.

Nous le savons, aujourd’hui les réseaux sociaux constituent la principale source d’informations utilisées. Selon les chiffres publiés début 2023, 34,2% des utilisateurs des réseaux sociaux utilisent ces médias pour trouver de nouvelles informations, et 30,3% des utilisateurs utilisent les réseaux sociaux pour trouver un contenu d’information bien spécifique. Depuis leur apparition dans les années 2010, ces plateformes sont en constant renouvellement, permettant de toujours avoir un plus grand accès à l’information, qu’il s’agisse de l’actualité ou de nos proches.

Formés à base d’algorithmes, les fils d’actualités des réseaux sociaux proposent toutes sortes de contenus, allant d’une photo d’un proche en vacances jusqu’à l’actualité dans les pays étrangers, en passant par l’actualité d’une entreprise ou encore l’offre d’emplois.

La diffusion de la publicité y est donc très présente, par conséquent le zapping également : la majorité des utilisateurs affirme ne pas comprendre pourquoi autant de publicités sont diffusées sur les réseaux sociaux, et ont arrêté de les visualiser. Si les utilisateurs se trouvent dans cette incompréhension, c’est principalement parce que cela ne fait que quelques années que des publicités sont diffusées sur les réseaux sociaux. Pour beaucoup, les publicités « deviennent trop abusives, par exemple en l’espace de peu de temps Instagram a installé de la publicité partout sur l’appli comme dans le fil d’actualité »*.

L’utilisation des réseaux sociaux et d’internet par les jeunes

Depuis l’apparition d’internet au milieu des années 1990, tout le monde a accès à l’information, quel que soit l’endroit où l’on se trouve et quelle que soit l’information recherchée. Internet regroupe une immense quantité d’informations, tous contenus confondus.

Les marques ont su s’adapter à ce nouveau système d’accès à l’information, et diffusent désormais leur publicité également sur internet. Aujourd’hui, il est « impossible d’aller sur internet sans avoir au moins 5 publicités à regarder »*. Et en fonction de ce que l’on peut faire sur internet, les algorithmes sont faits d’une telle façon qu’il y aura systématiquement au moins une publicité en rapport avec les recherches précédentes, et des publicités de marques, de produits ou de services équivalents.

Aujourd’hui, les jeunes (18-25 ans) vont sur internet pour faire des achats en ligne, effectuer des recherches, ou encore pour le streaming. Sur une population de 20 jeunes interrogés, 17 affirment ne pas regarder les publicités présentes sur les sites internet en cliquant directement sur la petite croix et en indiquant systématiquement « contenu non pertinent » ou « contenu inapproprié ». Chez les 3 restants, certains vont faire des recherches sur la marque ou le produit dont parle la publicité, mais cela se conclut rarement par un achat.

Même si 13 ans est toujours l’âge légal pour ouvrir un compte sur les réseaux sociaux, beaucoup d’utilisateurs s’y trouvent avant (environ 11-12 ans). Facebook, Instagram, Twitter, etc… à chacun leur spécialité, à chacun leur contenu. Statista publie que, en janvier 2023, le réseau social le plus utilisé dans le monde est Facebook, avec 2, 934 milliards d’utilisateurs, suivi de près par Instagram, avec plus de 1,30 milliards d’utilisateurs. Si Instagram n’est pas le réseau social le plus utilisé en 2022, il n’en reste pas moins le favori et le plus apprécié, sans doute parce que, selon les enquêtes, il s’agit du réseau social qui propose le plus de contenus variés. Pour les jeunes, les réseaux sociaux et internet en général sont le lieu où ils peuvent accéder à l’information, suivre tout type d’actualité, procéder à des achats en ligne.

Instagram, un phénomène de société

Aujourd’hui, Instagram est le réseau social le plus utilisé dans le monde, suivi de près par Tik Tok et Twitter. Les chiffres publiés par Meta ads en janvier 2023 indiquent que, en France, 35% des utilisateurs d’Instagram ont entre 13 et 24 ans, 17%, ont entre 35 et 44 ans,  et 11% des utilisateurs ont entre 45 et 54 ans.  Si ce réseau social est préféré par 17 des 20 jeunes âgés de 18 à 25 ans interrogés, c’est parce qu’il offre l’opportunité de communiquer avec ses proches, il est « intuitif et interactif »*. Pour « la spontanéité du contenu », mais encore pour sa simplicité d’utilisation, beaucoup affirment qu’aller sur Instagram fait partie du quotidien.

S’il présente de très nombreux points forts, Instagram est tout de même très critiqué par la présence d’une très grande quantité de publicités sur sa plateforme. En effet, depuis 2019, les marques font la promotion de leurs produits sur Instagram (phénomène amplifié pendant la pandémie). Le ciblage est basé sur l’algorithme de la plateforme : nous avons accès à certaines publicités en fonction de l’utilisation que nous faisons d’Instagram.

Les marques payent de l’espace sur Instagram : ce sont les stories et les publications sponsorisées. Il n’y a pas de prix fixe, plus la marque investira dans les réseaux sociaux, plus sa publicité sera vue par un maximum de monde. Le plus souvent, les publications/stories sponsorisées sont associées à un lien qui, lorsque l’on clique dessus, mène directement vers le site de la marque pour acheter le produit.

Bien que ces publicité se retrouvent aujourd’hui sur tous les réseaux sociaux, Instagram en reste le leader, malgré l’avis négatif des utilisateurs, qui trouvent ces publicités « incessantes et envahissantes »*. Par exemple, sur le fil d’actualité, il n’est pas rare de trouver une publication sponsorisée tous les 2 posts, ou encore, dans les stories, de trouver une story sponsorisée entre les stories de nos abonnements.

Avis et comportements face à cette tendance des publicités omniprésentes

Comme dit précédemment, la surexposition à des publicités sur les réseaux sociaux et sur internet en général n’est pas vue d’un bon œil. Les enquêtes menées montrent qu’une grande majorité de la population est lassée de toute cette publicité, se sent parfois opprimée par autant d’information. « Cela exerce une grosse pression de voir autant de publicité, on a l’impression de devoir consommer à chaque fois »*.

« Skip Add », changer de page, fermer la fenêtre, etc… Tout est bon pour ne pas avoir à visualiser ces publicités.

Par exemple, sur Youtube, il est possible de ne pas regarder toute la publicité en cliquant sur « Skip Add » au bout de quelques secondes de publicité.

D’une manière générale, les publicités sont rarement regardées en intégralité, souvent parce que le contenu ne convient pas à l’internaute, mais également parce que le besoin de trouver une information précise le plus rapidement possible prime sur la promotion d’une marque qui pourrait intéresser.

Finalement, pourquoi zappons-nous aujourd’hui ?

Au-delà des médias et des réseaux sociaux, zapper est devenu un comportement quotidien, dans tout ce que nous entreprenons.

En repartant de la définition de l’attention sélective, celle qui est le plus exercée de nos jours, il apparaît que nous ne zappons pas seulement les publicités des marques, mais tout ce qui nous entoure de manière générale : des informations qui nous sont dites mais que l’on ne retient pas, des messages que nous recevons mais que nous ne lisons pas entièrement, des personnes que nous côtoyons mais que nous n’écoutons pas toujours pleinement, etc…

Zapper est devenu une habitude, un comportement dont nous n’avons plus conscience.

Pourquoi zappons-nous aujourd’hui ? Sur la population interrogée, beaucoup affirment que c’est la société actuelle de surconsommation qui les pousse à zapper, d’autres disent qu’ils zappent car ils ne peuvent pas tout retenir.

Mais d’une façon générale, si nous zappons aujourd’hui, c’est parce que cette course contre la montre que nous nous imposons nous pousse à nous orienter uniquement vers les informations qui nous intéressent. En un mot, si nous zappons aujourd’hui, n’est-ce pas parce que nous sommes IMPATIENTS ?

* Réponses des personnes interrogées dans le cadre d’une étude qualitative.

Sources

Sources web :

Utilisation d’internet chez les jeunes « Génération Z : zappeurs ou zélés ? », 17/03/2017, https://www.edenred.fr/magazine/votre-quotidien/ressources-humaines/generation-z-zappeurs-ou-zeles

Présentation du zapping « Le zapping », Jean-Louis CHARBOL et Pascal PERRIN, 1991, https://www.persee.fr/issue/reso_0984-5372_1991_hos_5_2

La culture du zapping « Le coq et l’âne : du zapping comme symptôme d’une nouvelle culture télévisuelle », Chantal de GOUMAY et Pierre-Alain MERCIER, 1988, https://www.persee.fr/doc/quad_0987-1381_1988_num_4_1_1878

Effets du zapping « Le zapping ruine l’attention », Pascal SENK, 21/11/2010, https://sante.lefigaro.fr/actualite/2010/11/21/10561-zapping-ruine-lattention

Effets du zapping « L’attention à l’heure du zapping »,

https://lemag.laposte.fr/lattention-lheure-du-zapping

Effets du zapping « La société du zapping amenuise le sens critique », Nathalie MAURET, 02/06/2011,

https://www.leprogres.fr/actualite/2011/06/02/la-societe-du-zapping-amenuise-le-sens-critique

Chiffres sur l’utilisation des réseaux sociaux « Réseaux sociaux en France en 2023 : Usage, chiffres clés et tendances », Guide, Guide réseaux sociaux, 05/01/2023 https://www.awitec.fr/blog/reseaux-sociaux-en-france-en-usages-chiffres-cles-et-tendances/

Utilisation des réseaux sociaux « Why do people use social media ? », OBERLO, 2023,

https://www.oberlo.com/statistics/why-do-people-use-social-media#:~:text=According%20to%20a%20recent%20survey,purpose%20of%20social%20media%20is.

Livre :

Eric de Ficquelmont. Zapping Connection. Timée Editions, 2011. 220 pages. Essai

Étude :

Enquête qualitative réalisée auprès d’une population de 20 personnes âgées entre 18 et 25 ans