Neuromarketing : néologisme issu du terme grec « neuron » signifiant « nerf » et du terme anglais « marketing ». Entre phénomènes involontaires et psychologiques, le neuromarketing intrigue depuis plus de 10 ans les neuro scientifiques du monde entier. Il est bien plus qu’une simple technique d’achat, il a le pouvoir d’analyser le fonctionnement du cerveau humain, ses stimuli, ses frustrations, son instinct. Bien que celui-ci fasse l’objet d’un débat éthique, il reste convoité par de nombreuses entreprises qui souhaitent s’en servir afin d’attirer le plus grand nombre de consommateurs.

Les origines du neuromarketing

Histoire brève

C’est aux débuts des années 2000 que le neuromarketing est né après que le marketing traditionnel ait été jugé trop peu efficace pour atteindre les objectifs commerciaux des entreprises. Il est créé par le neuro scientifique américain Read Montague souhaitant préconiser un nouvel outil commercial. Le neuromarketing devient alors l’outil s’appuyant sur les mécanismes neurophysiologiques et l’évolution neurologique, biologique et physiologique des consommateurs. Il envoie au cerveau des stimuli commerciaux dit émotionnels ou même instinctifs. 

À ce même moment, le secteur de la communication et du marketing est en constante évolution. Dans une société saturée par la publicité et les nouvelles tendances technologiques et des médias, celui-ci se doit d’être innovant. L’arrivée du neuromarketing est dès lors une véritable opportunité pour le secteur qui, après une courte période de scepticisme, va accueillir ce nouvel outil à bras ouverts. 

C’est dès lors à une vitesse fulgurante que le neuromarketing s’installe dans nos vies, dans nos entreprises. Sa notoriété a notamment pris une forte ampleur lorsqu’une expérience opposant Coca-Cola à Pepsi fut partagée avec le grand public. 

Mais quelle était le but de celle-ci ? 

Le but de l’expérience opposant Coca-cola à Pepsi était de montrer que la perception d’une marque pouvait influencer les comportements des consommateurs ainsi que leurs sens les plus primitifs (odorat, goût). En effet, les participants de l’expérience devaient goûter les deux boissons commercialisées par les deux marques les yeux bandés et indiquer celles qu’ils préféraient. Par la suite, ils devaient à nouveau retenter l’expérience mais cette fois ci les yeux ouverts, donc en connaissant la marque. Le résultat fut sans appel. Lorsque les participants avaient les yeux bandés ils ne ressentaient aucune différence entre les deux boissons. Seulement, après avoir bu les liquides avec les yeux ouverts, donc en connaissant les marques, ceux-ci favorisaient la marque Coca-Cola ! 

C’est à partir de ce moment que plusieurs spécialistes et neuro scientifiques ont commencé leurs recherches sur des nouveaux outils de communication/marketing à mettre en place afin de favoriser davantage l’approche instinctive des consommateurs. 

Le neuromarketing était né. 

Et si nous avions deux cerveaux ?

Après cette introduction sur l’histoire du neuromarketing il est intéressant de se questionner sur l’aspect scientifique de cette technique. 

Saviez-vous que nous avions deux cerveaux distincts ?

Le premier cerveau se nomme le cerveau primitif, il assure l’attention et les émotions de l’humain. Il est dans un état subconscient et va permettre d’analyser la voix, des données biométriques, la reconnaissance faciale, l’analyse du regard… Cependant il ne peut pas assurer une auto-évaluation. 

Le cerveau primitif est composée de deux couches. La première est la couche du cerveau reptilien. Celle-ci est ancrée en nous depuis le début de l’humanité, elle ne s’est pas développée via la société. Le cerveau reptilien répond à des besoins primitifs, essentiels, tels que la survie, la peur ou bien le plaisir. Il ne s’appuie en aucun cas sur notre éducation ou encore sur notre construction sociale. 

Nos processus de décision sont majoritairement commandés par cette couche. Celle-ci est la cible privilégiée du neuromarketing lui permettant par exemple, de comprendre ce qui se passe lorsque nous validons un achat afin de tenter de reproduire cette situation au moment opportun pour un achat futur. 

Le cerveau primitif loge une seconde couche, celle du cerveau intermédiaire. Le cerveau intermédiaire a pour but de gérer les émotions de son utilisateur, d’assurer ses liens affectifs et sa mémoire. Il reste cependant plus enclin aux tendances sociétales que le cerveau reptilien. De ce fait, le cerveau intermédiaire a pu déjà être « saturé » par le marketing  « traditionnel » et ses publicités qui spamment, saturent et n’atteignent dès lors pas les zones de la réflexion du consommateur.

Le second cerveau se nomme le cerveau rationnel. Il s’appuie sur la cognition et sur les souvenirs. Son niveau de conscience alterne entre le subconscient (implicite) et le conscient (déclaratif). Celui-ci est sensible à l’analyse du regard mais peut surtout s’auto-évaluer. Il n’est composé que d’une seule couche, le néocortex plus communément appelé le cerveau logique. Le néocortex pense rationnellement et traite des démarches dites « d’analyse ». Le neuromarketing ne s’appuie pas sur ce cerveau bien trop logique et conscient. En effet, ce que cherche le neuromarketing afin d’accéder au centre de décision du consommateur, c’est son inconscient. 

Le pouvoir de l’inconscient

C’est en 1920 que Freud propose trois instances psychiques redéfinissant le concept de l’inconscient. Ces trois instances sont les suivantes : le Moi, le Surmoi et le Ça. 

Le Moi se situe dans le conscient, le Surmoi majoritairement dans l’inconscient et le Ça complètement dans l’inconscient. 

Véronique Salman, psychanalyste et auteure, explique que le Moi, soit la personnalité consciente, est censée réguler les deux autres instances psychiques se trouvant dans l’inconscient. Le Surmoi est le gendarme de l’inconscient, le gardien moral. Le Ça est la partie pulsionnelle, la plus intéressante pour le neuromarketing. L’instance du Surmoi et du Ça sont souvent en conflits.

La psychanalyste évoque aussi le fait que le neuromarketing cherche à piéger le Ça. En effet, rentrer en contact avec le Ça c’est rentrer en contact avec des pulsions, des besoins primitifs qui permettront aux consommateurs de déclencher plus facilement une décision d’achat. Seulement, afin de toucher cette instance psychique, le neuromarketing doit en amont solliciter le Surmoi. Le Surmoi doit en effet donner son accord afin d’enclencher le processus d’achat. 

« Fabriquer du consentement à partir de l’inconscient », c’est sur quoi travaille Edward Bernays dans les années 20. Le publicitaire est en effet persuadé que l’inconscient est primordial dans le neuromarketing. En effet, 85 % des choix que l’on fait sont activés de manière inconsciente. 

En voici un exemple :

C’est en 1998 que Adrian North, David Hargreaves ainsi que Jennifer Mckendrick de l’Université de Leceister en Angleterre montent une étude visant à prouver l’effet de la musique sur notre cerveau de manière inconsciente (ou comment l’inconscient peut-il déclencher un processus d’achat). Le but de cette étude était de simplement diffuser au sein d’un magasin de vins anglais deux musiques. L’une française, l’autre allemande. En alternant ces deux musiques au sein du magasin, les marketeurs se sont rendu compte que lorsque la musique française était diffusée, le vin français était plus vendu que le vin allemand et inversement lorsque la musique allemande était jouée. Lorsque les clients à la sortie du magasin ont été interrogés, ils ont pourtant expliqué que la musique n’avait absolument pas eu un impact sur leur achat. L’expérience prouve bien que la musique s’était implantée dans l’inconscient des consommateurs et que cela avait influencé leurs comportements. 

Cette expérience est aussi la preuve que notre inconscient n’est pas seulement individuel, mais qu’il peut être aussi collectif. 

C’est ce que nous apprend Gustave Jung. Le médecin psychiatre explique qu’il se trouve dans chaque humain des logiques collectives, telle que la notion de sourire (logique universelle). Seulement, chaque culture conserve un sous-inconscient collectif dans lequel se trouve un inconscient individuel. Pour exemple, lorsque nous nous saluons, l’inconscient collectif nous interpelle en nous demandant de répondre à la personne qui nous salue par politesse. Seulement, le sous-inconscient collectif (pouvant correspondre à une appartenance religieuse, un pays, une culture…) va nous indiquer que la manière en elle-même de se saluer peut être différente en fonction de nos habitudes. Celle-ci peut être très démonstrative, notamment dans les pays de l’Europe du sud, ou plutôt discrète, comme dans les pays d’Europe du nord. 

Le neuromarketing évolue dès lors au sein de l’inconscient collectif, du sous-inconscient collectif et de l’inconscient individuel.

Les trois grands axes du neuromarketing

L’émotion

« Nous ne sommes pas des machines pensantes qui parfois ressentent mais bien plutôt des machines émotionnelles qui réfléchissent de temps à autre ». 

Antonio Damasio, médecin, professeur de neurologie, neurosciences et psychologie luso-américain.

L’émotion est un des trois axes du neuromarketing. Nécessaire dans le processus d’achat de manière quasi inconsciente, celle-ci nous influence et nous pousse à ne pas faire confiance à nos pensées rationnelles. C’est elle qui déclenche la prise de décision. L’émotion fait partie d’un des six stimuli utilisés par le neuromarketing afin de persuader le consommateur de devoir consommer.

Cependant, ce stimuli n’a pas toujours été pris au sérieux. En effet, lorsque le philosophe Descartes prônait les prises de décisions dites « rationnelles », « je pense donc je suis », la communauté scientifique n’avait pas imaginé que les émotions pourraient un jour avoir une influence sur les hommes. 

Cependant, d’autres penseurs, chercheurs tels que Damasio se sont battus afin de montrer que les émotions jouaient un rôle primordial dans la prise de décision. C’est à partir de nos décisions émotionnelles que nous rationalisons et non l’inverse.

Les émotions sont un processus complexe que l’on peut essayer de représenter au travers de huit états : anticipation, joie, confiance, peur, surprise, tristesse, dégoût, colère.

 Celles-ci sont représentées dans la roue des émotions de Plutchik :  

En analysant cette roue, nous remarquons que chaque émotion négative révèle souvent une émotion positive (la tristesse est opposée à la joie, le dégout à la confiance…). 

Le neuromarketing s’appuie aussi grandement sur ce principe d’opposition, notamment lors de ses campagnes publicitaires. En effet, celui-ci va tenter de susciter chez le consommateur une émotion négative (dite émotion d’éloignement) afin de capter son attention, avant de lui présenter une émotion positive (dite émotion d’approche) visant à combler la frustration qu’il a pu ressentir en amont, à la vue de l’émotion négative. Le saut émotionnel entre les deux émotions ressenties est un merveilleux moyen afin de stimuler le consommateur. 

Si je souhaite créer une publicité visant par exemple à montrer l’efficacité de mon nouveau téléphone, j’ai tout intérêt, dans un premier temps, à montrer un téléphone qui fonctionne très mal afin de provoquer chez le consommateur un sentiment de frustration. Sentiment que je rétablirai lorsque je montrerai par la suite mon nouveau téléphone en très bon état. Le saut émotionnel entre le sentiment de frustration et celui de soulagement est recherché et permet de capter l’attention du consommateur afin que celui-ci mémorise plus facilement le message que l’on souhaite faire passer. C’est une technique fortement utilisée, notamment dans les campagnes de sensibilisation. 

L’attention

Les émotions sont des déclencheurs primordiaux, elles permettent de capter l’attention du consommateur et de le mener vers l’achat. L’attention est le second axe du neuromarketing. C’est un stimulus qui se trouve être pour la plupart du temps visuel.

Pour capter l’attention de l’humain, le neuromarketing utilise diverses techniques dont celles des couleurs.  En effet, les couleurs sont un excellent moyen de retenir l’attention du consommateur, tout simplement parce qu’l-elles font écho aux émotions (déjà capteur d’attention). 

La psychologie des couleurs est presque toujours utilisée en publicité, et chaque couleur apporte au consommateur une émotion différente, donc un moyen subtil différent pouvant pousser celui-ci à effectuer un achat. 

Illustrons cela : 

La couleur verte évoque la nature, le côté naturel d’un produit. De plus, elle est dans l’inconscient collectif une couleur qui nous rappelle la « chance ». En effet, les trèfles à quatre feuilles, symbole de chance, sont de couleur verte. Le vert est dès lors une couleur positive qui apporte à l’utilisateur une certaine confiance. D’autres couleurs apportent un sentiment différent, le jaune évoque l’énergie, le rouge l’amour, le danger, le bleu la nouveauté… 

Les couleurs sont universelles et permettent aux publicités d’attirer l’attention du consommateur. 

Il en est de même pour les formes. Entre courbes tendres et gracieuses et angles froids et sérieux, l’influence des formes n’est pas à négliger ! Celles-ci peuvent en effet constituer, lorsqu’elles sont utilisées à bon escient, une signalétique forte et attrayante aux yeux du consommateur.

Analysons deux différents logos de la même marque afin de comprendre la mise en perspective des formes et des couleurs ayant pour but d’attirer l’attention du consommateur. 

L’ancien logo ci dessous de la marque Burger King, datant de 1999, est parfaitement équilibré en termes de couleurs et de formes. Il évoque un sentiment de convivialité et d’accueil.

La partie bleue en forme d’arc à gauche symbolise le côté expérimenté de la chaîne de fast food. Le logo en forme circulaire symbolise la sécurité et la stabilité. Les courbes évoquent également l’unité et l’harmonie. Le jaune nous rappelle la gourmandise du pain, l’excitation et la positivité. Le rouge de l’écriture « Burger King » illustre la sauce au ketchup mise dans le burger, faisant saliver le consommateur. Elle est aussi la couleur de l’amour, donc de “l’amour” que l’on ressent pour la chaine de fast food.

Ci dessous, le logo actuel de Burger King ( depuis 2021) :

La chaine de fast food a souhaité revisiter son ancien logo, datant de 1969. Place au vintage, place au minimalisme, place au raffinement, place aux années 70 ! C’est en surfant sur cette nouvelle tendance du vintage que Burger King a choisi de changer sa nouvelle identité visuelle, en optant pour des couleurs rétros rouge et orange, symbolisant la passion et l’optimisme, mais aussi le rouge de la viande, de la flamme de la cuisson et la couleur du pain burger !

Les formes sont naturelles et assez souples, elles apportent de la douceur, contrastant avec la police imposante de “Burger King”.

En comparant les deux logos nous nous rendons compte que le nouveau visuel n’a plus cette touche de bleu symbolisant la nouveauté. En l’enlevant, Burger King s’impose sur le marché en tant que marque mythique et non plus en tant que marque juvénile en quête de notoriété. La marque n’est en effet plus “nouvelle” et cherche au contraire à imposer sa durabilité dans le temps en mettant au goût du jour son ancien logo !

La mémoire

Le dernier axe est celui de la mémoire, il est aussi l’un des stimuli du neuromarketing se nommant le « mémorable ». 

Afin de fonctionner le plus aisément possible, le neuromarketing se doit de prendre en compte les différents aspects de la mémoire. 

Il est en effet important de comprendre que notre mémoire fonctionne tel un « U », c’est ce que l’on appelle la courbe U de la mémorisation. La première information que l’on reçoit sur un fait reste facilement ancrée dans notre mémoire, la dernière aussi, cependant entre ces deux moments, il est plus compliqué pour le cerveau de s’en souvenir.

Une fois que l’on a compris cela, l’on a aussi compris que les messages, afin de s’enregistrer aisément dans notre mémoire, doivent être simples, stimulants et mettre en avant des émotions. Ceux-ci doivent combiner une puissante structure narrative permettant de garder en haleine le consommateur. 

Aussi, les messages les mieux mémorisés sont ceux qui se concentrent davantage sur la frustration, comme nous l’avions dit dans l’axe émotion. Cela permet de faire un saut émotionnel et de ce fait, d’accrocher l’attention et la mémorisation du consommateur. 

Nous avons dès lors pu voir que ces trois axes s’entremêlent et se complètent chacun. Il n’y a pas de mémorisation sans attention et il n’y a pas d’attention sans émotion et inversement. Nous savons dès lors que c’est à partir de ces trois axes que le neuromarketing se construit, créant par leurs biais des campagnes de communication et des publicités qui nous attirent tant. 

Quelques outils…

Le eye tracking

Afin de fonctionner de la manière la plus efficace possible, le neuromarketing s’accompagne de plusieurs indicateurs. L’un des premiers que l’on retrouve, notamment sur internet, est le « Eye Tracking ». C’est une des techniques de base utilisée par le neuromarketing. 

Mais qu’est-ce que le « Eye tracking » ? 

Selon la définition de l’INSERM ( la science pour la santé, from science to health) : «  l’eye tracking » (ou «oculométrie»), permet d’accéder à des données en mesurant où et comment une personne regarde ». 

Il s’agit en effet de suivre les mouvements des yeux du consommateur et d’interpréter les informations reçues. Le but étant que le regard du consommateur puisse se poser sur des points précis souhaités . Afin d’enregistrer « l’eye tracking » on utilise un outil se nommant l’occulomètre. 

Plusieurs techniques existent afin d’orienter le regard du consommateur là où on le souhaite. Nous pouvons évoquer la lecture  « en F » (lire de gauche à droite). En prenant connaissance de ce fait, nous pouvons placer nos informations les plus importantes en haut à gauche du contenu afin de retenir l’attention de l’utilisateur. Aussi, il est intéressant de mettre en avant un élément grand et large pour retenir l’attention ou encore des indices visuels afin d’orienter activement le regard.

La communication non verbale

La communication non verbale représente un état émotionnel au travers d’une action physique sans recours à la parole. Ce type de communication est ancrée dans notre quotidien, nous pouvons tous en effet interpréter à vue d’œil si quelqu’un est fatigué, heureux, en colère… Seulement, nos compétences en la matière restent quelque peu limitées. C’est pour cela que de nouvelles technologies voient le jour afin de mesurer des actions physiques d’une subtilité folle (mouvements de tête, de mains, haussements de sourcils) permettant par la suite de découvrir l’état émotionnel dans lequel se trouve une personne.

Le neuromarketing s’appuie beaucoup sur cette technique. Celle-ci lui décrypte en effet le ressenti des consommateurs, lui permettant dès lors d’établir un véritable plan d’action afin d’accompagner ceux-ci dans un processus d’achat. 

D’autres mesureurs d’indicateurs existent : 

  • L’IRM
  • L’électroencéphalogramme 
  • La fréquence et les intonations de la voix

Nous avons pu voir que le neuromarketing était une extension du marketing traditionnel, se logeant dans l’inconscient. Il offre aux marqueteurs et neuro scientifiques une vision privilégiée sur les émotions, l’attention et  la mémoire du consommateur. Au travers de diverses techniques, le neuromarketing se construit une place au sein de la société. Il est un véritable outil de communication qui s’appuie sur l’inconscient collectif, sur l’inconscient sous-collectif et individuel. C’est pour cela qu’ll est quasiment infaillible. En s’appuyant sur l’étude de notre cerveau et sur son évolution, le neuromarketing parvient à toucher un nombre très important de consommateurs, malgré les diversités culturelles. 

Interview :

  • « Véronique Salman » psychanalyste et auteure – décembre 2022

Livres :

  • Décodez la persuasion de Christophe Morin et Patrick Renvoise – octobre 2019
  • La bible du neuromarketing : comprendre le pouvoir de la persuasion et les sciences cognitives pour les achats en ligne de Nathan Rovesti – septembre 2022

Podcasts :

  • My marketing podcast- ” Neuromarketing, levier de croissance” – 16 avril 2020
  • Un aller 100 détours- “2030-La publicité du monde de demain” – 17 janvier 2023

Vidéos et documentaire :

  • Neuromarketing : le secret des décisions/ strategemarketing – 2018
  • Neuromarketing et ses secrets/ strategemarketing – 2019
  • Neuromarketing : votre cerveau les intéresse/ Cash investigation – 2016

Conférence :

  • Neuromarketing : The new science of consumer decisions- Terry Wu- TEDxBlaine – 2020

Webographie :

Neuromarketing : quand les émotions dictent nos choix par A. Nachouane, 26 Décembre 2013. Disponible à : https://www.libe.ma/Neuromarketing-quand-les-emotions-dictent-nos-choix_a45266.html

Le Neuromarketing : qu’est-ce que c’est et comment l’appliquer à votre business ? Par Gabriel Content Manager chez Sendinblue, 20 octobre 2020. Disponible à : https://fr.sendinblue.com/blog/neuromarketing/#La_naissance_du_Neuromarketing

Neuromarketing : l’effet de la musique d’ambiance sur le comportement d’achat, publié le 18 août 2013. Disponible à : http://neurosciencemarketing.fr/neuromarketing-effet-musique-ambiance-comportement-achat/

Marketing émotionnel et neuromarketing, l’inconscient bientôt hacké ? Par T.Gibertie, 29 mai 2017. Disponible à : https://www.linkedin.com/pulse/marketing-émotionnel-et-neuromarketing-linconscient-bientôt-gibertie/?originalSubdomain=fr

Neuromarketing et neurosciences au service des publicitaires : questionnements éthiques par D. Courbet, 2010. Disponible à : https://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00623911v2/document

Suivez mon regard : C’est quoi l’eye tracking ? Par l’INSERM, 10 janvier 2020. Disponible à : https://www.inserm.fr/c-est-quoi/suivez-mon-regard-c-est-quoi-eye-tracking/

Burger King Logo par G. Dabi-Schwebel, 29 juillet 2018, mis à jour en 2021. Disponible à : https://www.1min30.com/logo/logo-burger-king-1287490680