En entendant le mot « marque », la majorité des personnes vont spontanément penser à des entreprises bien connues du grand public. Nike, Apple, Carrefour, Danone, Orange sont des exemples de marques influentes dans différents secteurs, de l’équipement sportif à la téléphonie en passant par la technologie et l’alimentation. Ces structures ont comme point commun d’être privées, c’est-à-dire détenues et gérées par des propriétaires privés. Elles ont un but lucratif grâce à la production et à la vente de biens et services marchands.
Mais est-ce vraiment ce critère qui fait une marque aujourd’hui ? Les structures publiques ne sont-elles pas des marques pertinentes ? Et à ce titre, ne doivent-elles pas elles aussi entretenir une stratégie de communication particulière pour ceux qu’elles servent ?
Après avoir argumenté sur ce qui fait de l’Union Européenne (UE) une marque, nous nous intéresserons particulièrement aux stratégies de communication que déploie cette dernière pour ses citoyens.
Pourquoi l’Union Européenne est-elle une marque ?
La marque est d’abord une impression neuronale. Elle cherche à s’imprimer dans la mémoire de sa cible, souvent en s’associant à quelque chose de positif pour créer une émotion. Une marque est donc un souvenir et une promesse au-delà d’un service ou d’un bien. Il n’est pas fait mention de la dimension privée ou publique, ce qui nous conduit à penser que ces deux types de structures sont des marques.
Nous en venons au fait qu’une structure publique (administration, entreprise publique, établissement public administratif) est une marque fondée pour répondre à un besoin d’intérêt général.
Par conséquent, nous sommes en mesure d’affirmer que l’Union Européenne est une marque, qui doit développer une stratégie de marque cohérente, autant sur le fond que sur la forme. Mais avant d’approfondir ces aspects, faisons un point sur ce qu’est l’UE.
L’Union Européenne, historique et raison d’être
L’Union Européenne est une organisation unique au monde, qui rassemble 27 États Membres autour de questions politiques et économiques. C’est une organisation supranationale, ce qui signifie que les États Membres délèguent une partie de leur pouvoir de décision aux institutions européennes. Étant la plus haute instance à l’échelle continentale, nous pouvons considérer l’UE comme une marque souveraine.
La question intéressante est de savoir pourquoi cette organisation est née. Pourquoi ces États ont-ils décidé de s’unir ? L’Union Européenne trouve son origine et sa raison d’être au sortir de la Seconde Guerre Mondiale. Après 6 années de guerre, les dirigeants européens cherchent la paix.
La Communauté Européenne du Charbon et de l’Acier (CECA) naît ainsi en 1951 et rassemble la France, la RFA, l’Italie, la Belgique, le Luxembourg et les Pays-Bas. Ces six pays deviennent économiquement interdépendants sur les industries clés que sont à l’époque le charbon et l’acier. Par cette Communauté, les dirigeants européens comptent rendre la guerre « matériellement impossible » selon l’expression de Robert Schuman, alors ministre français des affaires étrangères et considéré comme un des pères de l’Europe.
La Communauté Économique Européenne, la CEE, est créée en 1957 par le traité de Rome. Cette organisation veut aller plus loin en généralisant les principes de la CECA à l’ensemble des économies des pays membres. L’objectif : unir leurs forces pour peser sur le plan international face aux États-Unis et à l’URSS dans un contexte de Guerre Froide. La création d’un marché commun et d’une union douanière doit servir cet intérêt. Des institutions communes sont créées pour assurer le fonctionnement de la CEE, et les accords de Schengen établissent en 1985 la libre circulation des personnes.
La création d’une Europe politique est envisagée dans les années 1990. La ratification du traité de Maastricht en 1992 forme une nouvelle alliance, l’Union Européenne telle que nous la connaissons. L’UE ajoute de nouvelles politiques communes (comme la politique étrangère), la création d’une citoyenneté européenne et la création d’une monnaie unique.À travers ce rapide historique, il est clair que les pays européens se rassemblent pour bâtir une paix durable. En raison de traumatismes encore très présents dans les esprits de tous à cause de la Seconde Guerre Mondiale, l’Europe se réunit d’abord autour d’intérêts économiques. L’objectif est évidemment politique, mais plus difficile à imposer dès le début de la construction européenne. Le processus d’intégration de la volonté politique arrive donc plus progressivement.
Attributs de l’UE comme marque
L’UE est donc une marque fondée pour répondre à un besoin d’intérêt général, continental : celui de structurer une organisation pour conserver la paix. Comme toute marque, l’UE s’est parée d’attributs, autant sur le fond que sur la forme. Nous allons donc les passer en revue.
– Sur le fond
L’UE porte une vision, une mission et des valeurs que nous allons détailler ici. Sa vision est de promouvoir un idéal de paix, ses valeurs et le bien-être de ses peuples.
Sa mission est d’appliquer cette vision en régulant l’économie, la justice, la législation, la culture, la recherche, la sécurité etc…
Ses valeurs sont les suivantes : liberté, démocratie, dignité humaine, droits de l’homme, égalité, état de droit.
– Sur la forme
De même, l’UE s’est dotée de signes distinctifs pour être reconnaissable partout et par tous. Elle possède donc un logo qui comporte 12 étoiles or sur fond bleu. Ce logo est très souvent décliné en drapeau et flotte devant les mairies et bâtiments publics des États Membres. L’UE a aussi une devise « Unie dans la diversité ». Enfin, l’Hymne Européen a été adopté en 1972 par le Conseil de l’Europe et conservé par l’UE. Cette identité sonore est un arrangement de l’Ode à la joie de Beethoven, compositeur allemand.
L’UE étant une organisation complexe qui compte de multiples institutions, agences, représentations et délégations, les logos ont été déclinés autour d’une base similaire reprenant le drapeau et un graphisme gris. Ces logos adoptés en 2014-2015 montrent une volonté d’unité et de cohérence de la part de l’UE.
Les enjeux d’une communication UE-citoyens
Après avoir étudié et nommé les attributs de l’UE comme marque, nous nous demandons à présent quels sont les enjeux de communication de l’Union Européenne vis-à-vis de ses citoyens.
Parler à sa cible
La cible de l’Union Européenne constitue un défi majeur. En effet, l’institution compte une population totale de 446,8 millions de personnes (Toute l’Europe, 2022). Outre ce nombre important de citoyens, la langue constitue un défi supplémentaire. En effet, l’Union Européenne rassemble 27 pays, et reconnait donc 24 langues officielles (Union Européenne, n.d.).
– Le défi du multilinguisme
Ceci est tout à fait inédit, si bien que le multilinguisme est même « l’un des principes fondateurs de l’Union Européenne » (Union Européenne, n.d.). La priorité est en effet de communiquer avec les citoyens dans leur propre langue ; protéger la grande diversité linguistique de l’Europe ; promouvoir l’apprentissage des langues en Europe.
Cela implique que chaque contenu créé soit traduit 24 fois, et que chaque plateforme soit disponible dans toutes ces langues. Des actes juridiques aux rapports de réunions du Conseil Européen en passant par toutes les ressources publiées par les agences européennes, tout est traduit pour que chaque citoyen y ait accès dans sa langue (Union Européenne, n.d.).
Comme nous le disions plus haut, ce principe même de multilinguisme est tout à fait unique. La plupart des marques régionales ou même internationales se contentent de leur langue d’origine, de l’anglais et éventuellement une ou deux langues en plus, mais jamais vingt-quatre.
– La difficulté d’établir une relation directe
L’UE rencontre aujourd’hui un problème conséquent : elle cherche à se « vendre » auprès de ses citoyens, sans avoir de bien ou service clair, et sans relation directe avec eux.
L’échange d’un bien ou d’un service produit par l’UE contre une somme définie permettrait la création d’un lien direct entre elle et ses clients. Il serait alors plus facile d’établir une stratégie de vente, marketing et communication adéquate pour convertir des personnes potentiellement intéressées en clients.
Mais nous l’avons dit plus haut, l’UE n’est pas une organisation marchande. Une telle relation est inexistante, puisqu’aucun citoyen ne paie directement l’Union Européenne. En effet, l’organisation est financée par les États Membres qui s’engagent à lui verser 1% de leur PIB annuel (Toute l’Europe, 2022).
C’est donc un triple défi qui incombe à l’UE : celui de parler à ses millions de citoyens, dans leur langue, sans contact direct ni échange de biens.
Partager son idéal et ses valeurs
Nous avons évoqué précédemment les attributs de marque de l’UE, particulièrement sa vision, sa mission et ses valeurs. Puisqu’elle ne vend rien, quel comportement l’UE veut-elle générer chez ses citoyens ? L’organisation supranationale souhaite que tous ses citoyens adhèrent à l’idéal de paix qu’elle intègre dans sa vision, et qu’ils partagent également les valeurs qui en découlent, quel que soit le contexte international.
– En temps de paix
En premier lieu, l’idéal de paix de l’Union Européenne est ancré au cœur même de sa raison d’être. Aucune entreprise privée ni marchande ne poursuit la recherche de la paix comme objectif !
Il semble que seules l’Union Européenne et l’Organisation des Nations Unies (ONU) peuvent faire valoir cet idéal. Ceci est d’ailleurs tout à fait cohérent, puisque l’ONU a été fondée dès la fin de la Seconde Guerre mondiale en 1945 pour préserver la paix au niveau mondial (Nations Unies, n.d.).
À l’échelle régionale, les pays membres de l’UE ont profité de 77 ans de paix entre 1945 et 2022. Ce propos est à nuancer, car si les pays membres n’ont pas connu la guerre sur leur sol, certains ont pu participer à des conflits ailleurs, ou ont connu des conflits avant de rejoindre les organisations européennes. Cependant, plusieurs générations sont nées sur cette période sans jamais connaitre la guerre, prenant la paix pour un beau principe néanmoins déjà acquis. Il est dès lors plus difficile pour l’Union Européenne de promouvoir comme principe fondateur et distinguant une valeur qui est rentrée dans la norme, la paix étant la seule chose qu’a connue la vaste majorité des européens.
– En temps de guerre
L’année 2022 a cependant redistribué les cartes. Depuis l’invasion de l’Ukraine par la Russie en février 2022, l’Union Européenne a retrouvé ce fort enjeu de communication auprès de ses citoyens. S’il est réellement dommage d’écrire cette affirmation, elle n’en reste pas moins vraie.
Si la guerre menée par la Russie contre l’Ukraine sur son territoire vient frapper aux portes de l’UE et non sur son sol, la menace est présente et vient montrer à tous les européens que la paix est fragile, et que la maintenir relève d’un effort constant entre les pays et les peuples.
L’Union Européenne doit donc être particulièrement présente dans ces temps de crise pour rassembler tous ses citoyens autour de ses valeurs, incarner sa devise « unie dans la diversité », mais aussi et surtout pour les rassurer et les protéger de toute menace extérieure.
Elle qui a pris des mesures fortes contre la Russie depuis le début de cette guerre doit s’assurer que ses citoyens connaissent ses actions et ses décisions en leur faveur.
C’est aussi pour elle le moment d’être particulièrement ferme et attachée à ce qu’elle défend depuis toujours. C’est le moment où l’UE doit prouver à ses citoyens et au monde que ses valeurs de liberté, démocratie et droits de l’Homme sont réelles et qu’elle met tout en œuvre pour les défendre et les promouvoir.
Se faire proche de ses citoyens
Pour faire entendre ces beaux principes à ses citoyens, l’UE doit mettre en place des actions pour se rapprocher réellement d’eux et de ce qu’ils vivent. Nous reviendrons sur la distance perçue entre les citoyens et l’UE, cependant cette proximité est et a toujours été un défi.
Pour se faire proche, elle doit pouvoir allier deux approches : objective et émotionnelle. En effet, l’organisation doit être capable de :
- Montrer objectivement à ses citoyens ce qu’elle leur apporte et ce qu’ils peuvent faire grâce à elle,
- Créer une relation personnelle, émotionnelle avec eux
Ces deux approches doivent être développées de façon complémentaire, avec un écueil à éviter absolument : celui de la propagande (effective ou perçue) car liberté et démocratie sont les valeurs fondamentales de l’UE. L’organisation doit donc être la première à les respecter et les défendre pour être cohérente.
Construction d’une stratégie forte
Pour communiquer efficacement avec ses citoyens, l’UE doit construire une stratégie de communication forte. Pour cela, revenons à la définition ci-dessus de la marque comme impression neuronale. Cette définition nous permet d’affirmer que l’Union Européenne porte une promesse très forte, mais une valeur émotionnelle bien moindre. Les approches objectives et émotionnelles seront nécessaires pour résoudre ce problème. Nous allons donc aborder les implications et les bénéfices de ces deux dimensions nécessaires pour créer une communication claire à destination des citoyens.
L’approche objective
Qu’entendons-nous par l’expression « approche objective » ? Il s’agit par là tout simplement de dire ce qu’est l’Union Européenne, et ce qu’elle rend possible et permet quotidiennement à tous les citoyens.
Nombreuses sont les mesures rendues possibles par l’Union Européenne et qui paraissent acquises, voire sont perçues comme un dû. Nous allons donc lister quelques politiques européennes qui simplifient le quotidien des citoyens.
Parmi les mesures les plus connues, nous retrouvons le Marché unique et l’Euro. Le marché unique commence à être mis en place dès 1957, mais l’UE permet à cette initiative d’aboutir et de devenir une avancée majeure pour l’intégration du continent. Très concrètement, ce marché supprime les frontières intra-UE pour permettre la libre-circulation des biens, services, personnes et capitaux.
L’Euro est lui instauré en 1999, et les premières pièces et billets apparaissent dans les mains des européens en janvier 2002. 11 pays adoptent cette monnaie commune lors de sa création. Avec l’introduction de l’euro en Croatie depuis le 1er janvier 2023, 20 pays composent la zone euro. Cette monnaie est devenue la deuxième la plus utilisée au monde, avec 341 millions d’utilisateurs quotidien. Il est aujourd’hui évident que l’euro favorise les échanges entre les pays et les citoyens européens, qui n’ont plus autant besoin de convertir de monnaie pour voyager dans l’UE.
Tous ont déjà entendu l’acronyme RGPD, qui signifie « Règlement Général sur la Protection des Données ». Adoptée par l’UE en 2016 et en vigueur depuis 2018, il s’agit d’une loi très stricte en matière de confidentialité et de sécurité. La spécificité de cette loi est qu’elle s’adresse à chaque organisation et entreprise ciblant ou collectant des données relatives à des personnes situées à l’intérieur de l’UE. Cela signifie que tous les géants de la technologie, comme Facebook et Google aux États-Unis, Huawei en Chine, mais aussi les petites entreprises du monde entier doivent se conformer à cette loi. Par cette loi, l’UE s’impose somme une organisation exigeante, qui défend la vie privée de ses citoyens et leur liberté d’utiliser internet en toute sécurité.
Depuis 2017, les frais d’itinérance lors de déplacement intra-UE ne peuvent plus être facturés par les opérateurs téléphoniques et doivent être compris dans les forfaits de données mobiles. Les citoyens européens peuvent appeler, envoyer des SMS et avoir du réseau sans frais supplémentaires (Commission Européenne, 2017). Ceci est un succès qui permet à tous les citoyens d’accéder au réseau gratuitement où qu’ils se trouvent sur le sol européen.
Nombreux sont aussi ceux aujourd’hui qui connaissent le programme Erasmus. 12 millions de citoyens ont bénéficié de ce programme de mobilité européen depuis sa création en 1987 (Toute l’Europe, 2022). Ce programme permet directement de travailler sur le multilinguisme évoqué plus haut, notamment en favorisant l’apprentissage des langues parlées dans l’UE. Ces séjours à l’étranger incitent les jeunes européens à mieux connaître la diversité culturelle et linguistique de l’UE, et donc de mieux l’apprécier.
Les exemples sont encore très nombreux. L’UE compte les standards d’hygiène et de sécurité parmi les plus élevés au monde, auquel tous les produits voulant entrer sur le marché unique européen doivent se soumettre. L’UE a rendu obligatoire la garantie constructeur de 2 ans sur la majorité des produits. L’UE a également permis d’interdire la fin du plastique à usage unique à l’échelle continentale.
Tous ces exemples montrent que l’Union Européenne agit réellement pour ses citoyens. Elle leur simplifie la vie au quotidien, dans leurs achats de biens, dans leurs communications, dans leur navigation internet, leurs produits bancaires… Elle agit pour protéger leurs droits.
Il relève donc de son devoir de communiquer sur ce qu’elle met en place pour sa population, de manière objective et rationnelle. Elle se doit d’informer sa population, que cette dernière sache ce qu’elle lui doit, ce qui est possible grâce à elle.
Créer une expérience émotionnelle ?
L’approche objective doit être complétée par l’approche émotionnelle, relationnelle pour bâtir une stratégie de communication forte. Rares sont les Européens qui citent l’UE lorsqu’on leur demande de donner une marque à laquelle ils ont une attache émotionnelle.
– Attentes des citoyens aujourd’hui
Faisons d’abord un point sur les attentes des citoyens. Aujourd’hui, les citoyens et consommateurs européens attendent de plus en plus de vivre une expérience lorsqu’ils bénéficient d’un produit ou d’un service. Ils sont en attente d’émotions comme la joie, ou la surprise, qui laisseront une trace positive dans leur mémoire. La marque qui cherche à communiquer avec eux doit donc avoir la capacité de générer ces émotions pour les faire adhérer à ce qu’elle propose.
– L’importance de l’image de marque
Pour créer une relation personnelle et émotionnelle avec ses citoyens, l’UE doit se demander quelle image de marque elle renvoie.
Nous allons donc d’abord définir ce concept clé de la communication. La recherche a établi l’image de marque comme étant « les perceptions portant sur une marque ». Celles-ci sont « portées par les associations à la marque, détenues dans la mémoire du consommateur » (Keller, 1993, cité dans Korchia, 2000). « Tout ce qu’un consommateur peut associer à une marque donnée » constitue une autre définition très claire de l’image de marque. Notons qu’en parlant de l’Union Européenne, c’est-à-dire d’une institution publique, nous allons remplacer dans cet article le consommateur par le citoyen.
Pour faire simple, la marque laisse une trace dans la mémoire grâce à une ou plusieurs associations à d’autres idées ou concepts. Des mécanismes similaires sont en œuvre lorsqu’un souvenir d’enfance ou de vacances nous revient en mémoire après avoir senti et reconnu une odeur associée à cet évènement.
– Implications pour l’UE
Les associations neuronales faites par les citoyens vont d’abord leur permettre de reconnaitre l’UE. Dans un deuxième temps, les émotions provoquées vont induire une perception plus ou moins positive de la marque.
L’UE a donc tout intérêt à savoir à quoi elle est associée dans la mémoire de ses citoyens. Le savoir lui permettra d’y travailler pour réajuster son image. Ce sera particulièrement important dans le cas où une dissonance, une incohérence est mise au clair. Nous y reviendrons dans un prochain article.
Conclusion
Dans ce premier article, nous avons réfléchi à la stratégie de communication de l’UE avec ses citoyens. Pour cela, nous avons d’abord défini le concept de marque et montré pourquoi l’Union Européenne possède tous les attributs requis de la marque.
Nous sommes ensuite allés plus loin dans l’analyse en réfléchissant sur les enjeux de l’UE à communiquer à ces citoyens. À partir de ces pistes, nous avons suggéré deux approches à adopter pour construire une stratégie de communication forte. L’alliance entre l’approche objective et l’approche émotionnelle permettra une meilleure communication entre l’UE et ses 446 millions de citoyens.
Bibliographie
Korchia, M. (2000). Une nouvelle typologie de l’image de marque. Actes Du 16Ème Congrès International De l’Association….
Webographie
Bathelot, B. (2020). Image de marque. https://www.definitions-marketing.com/definition/Image-de-marque/
BDC. (n.d.) Entreprise privée. https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/boite-outils-entrepreneur/gabarits-documents-guides-affaires/glossaire/entreprises-privees
BFMTV. (2019). Sept réformes phares de l’Union Européenne. https://www.bfmtv.com/politique/elections/europeennes/sept-reformes-phares-de-l-union-europeenne_AN-201905260003.html
Commission Européenne. (n.d.). 15 June: roaming charges end in the EU. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/15-june-roaming-charges-end-eu
Commission Européenne. (n.d.). Consommateurs. https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/policies/consumers_fr
Commission Européenne. (n.d.). Consumer financial services action plan. https://finance.ec.europa.eu/system/files/2017-03/factsheet-consumer-financial-services-action-plan-23032017_en.pdf
Commission Européenne. (n.d.). Consumer issues in other policies. https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/policies/consumers/consumer-protection-policy/consumer-issues-other-policies_en
Commission Européenne. (n.d.). Politiques en matière de protection des consommateurs.https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/policies/consumers/consumer-protection-policy_fr
Daniel, J., Vale, G. (2022). Le marché unique de l’Union européenne. Toute L’Europe. https://www.touteleurope.eu/fonctionnement-de-l-ue/le-marche-unique/
France 24. (2019). Dix mesures concrètes prises par l’UE qui ont changé le quotidien des Européens. https://www.france24.com/fr/20190418-dix-mesures-concretes-prises-union-europenne-change-quotidien
Galland-Beaune, N. (2022). Erasmus+ en 10 chiffres. Toute L’Europe. https://www.touteleurope.eu/economie-et-social/erasmus-en-dix-chiffres/
IDP. (2020). La marque, vecteur d’innovation. https://www.idp-innovation.com/la-marque-vecteur-d-innovation/
Ledroit, V. (2022). La population des pays de l’Union européenne. Toute L’Europe. https://www.touteleurope.eu/societe/la-population-des-pays-de-l-union-europeenne/
Lequeux, V. (2022). Le budget de l’Union européenne. Toute L’Europe. https://www.touteleurope.eu/fonctionnement-de-l-ue/le-budget-de-l-union-europeenne/
Nations Unies. (n.d.). Histoire des Nations Unies. https://www.un.org/fr/about-us/history-of-the-un
Union Européenne. (n.d.) Langues. https://european-union.europa.eu/principles-countries-history/languages_fr
Vie Publique. (2021). Secteur public et service public : quelle différence ? https://www.vie-publique.fr/fiches/20221-secteur-public-et-service-public-quelle-difference
Wolford, B. (n.d.) What is GDPR, the EU’s new data protection law? GDPR.EU. https://gdpr.eu/what-is-gdpr/
Images
Illustration de couverture : illustration réalisée par mes soins
Free Roaming. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/15-june-roaming-charges-end-eu