Depuis le confinement, impossible de ne pas avoir entendu parler de cette nouvelle plateforme sur internet. Connue pour le streaming de jeux vidéo en live, la plateforme s’ouvre à beaucoup de nouveaux contenus et les créateurs comme les marques migrent petit à petit sur Twitch. Mais alors, quelle est réellement l’ampleur de l’influence de ce nouveau média oscillant entre télévision et internet ?  

L’incroyable histoire de Twitch 

L’histoire de la plateforme Twitch est peu commune. Justin Kan et Emett Shear ont grandi ensemble à Seattle et sont tous les deux étudiants à l’Université de Yale. À la fin de leurs études, ils décident de créer une première entreprise ensemble à Boston. Grâce à la vente de cette dernière, les deux amis ont alors les moyens de relancer un nouveau projet bien plus ambitieux. L’idée leur est venue lors d’une des très nombreuses discussions qu’ils ont à ce moment : “Nos conversations sont intéressantes, et si on les partageait en live 24h sur 24h ?” Une idée novatrice et surprenante à l’époque, qui va donner naissance à l’ancêtre de Twitch : JustinTV. 

Au départ, l’idée est de donner le moyen à Justin de partager sa vie en direct tous les jours. Mais, l’ambition réelle des créateurs de JustinTV est de permettre à n’importe qui de diffuser du contenu en direct. Comme dit précédemment, le projet surprend énormément, mais malgré cela, les deux amis parviennent à convaincre les fondateurs du Y Combinator (entreprise américaine de financement précoce de startups) d’investir dans leur projet. Ce même projet qui consistait à ce moment-là uniquement à voir la vie d’un jeune homme en direct 24h sur 24h, 7 jours sur 7. Pour JustinTV, c’est un énorme coup de communication. Suite à cela, Justin est invité sur tous les plus grands talk-shows américains, ce qui a permis d’augmenter considérablement le nombre d’utilisateurs de la plateforme. 

Mais, évidemment, le contenu n’étant pas très divertissant, les spectateurs (ou viewers) ne restent pas longtemps sur le site. C’est à ce moment-là que les viewers entrent en jeu à leur tour. Eux aussi, ils peuvent diffuser du contenu pour faire vivre la plateforme. Nous sommes alors en 2007 et le succès est au rendez-vous : les streamers (nom des personnes diffusant du contenu) s’emparent de la plateforme. Ils vont même jusqu’à rendre la plateforme rentable pour ses créateurs lorsqu’en 2008, le jeu StarCraft 2, véritable phénomène du jeu vidéo, sort. À cette occasion, JustinTV crée un évènement autour du jeu, ce qui pousse naturellement les streamers à montrer leurs parties en live. À partir de cet événement, la plateforme se lie très fortement avec l’univers du jeu vidéo, du gaming. 

Suite à cela, la petite équipe derrière JustinTV décide alors de se concentrer sur le gaming.  En 2011, JustinTV est renommé Twitch. 

Peu de temps après, de nombreuses fonctionnalités sont ajoutées. On peut par exemple citer la possibilité de mettre de la publicité ou encore de pouvoir s’abonner de manière payante à un streamer que l’on veut soutenir. 

Pour gagner en visibilité et en communauté, la solution priorisée par Twitch est d’être très présents sur les événements E-sport (compétitions de jeux vidéo). Cela permet à la plateforme de se rendre visible à son cœur de cible, qui à l’époque est considéré comme une niche. 

Finalement, Twitch est racheté le 25 août 2014 par Amazon pour 970 millions de dollars. 

Twitch, comment ça marche ? 

Ce bref historique permet de comprendre comment Twitch a réussi à identifier très précisément une cible et comment elle s’est approprié ces codes. Mais, aujourd’hui, où en est Twitch ? 

Twitch est une plateforme qui permet à n’importe quel utilisateur de streamer, c’est à dire de diffuser du contenu en live. Le contenu majoritaire sur Twitch est le jeu vidéo. Généralement, le streamer partage son écran en temps réel et cela permet aux viewers de suivre leur partie en direct. L’aspect live de la plateforme permet de créer un lien très fort entre un streamer et sa communauté. De plus en plus, le contenu se diversifie autour par exemple de la musique, de la culture, du divertissement… 

Afin de mieux comprendre les différents éléments constituant la plateforme, il est préférable de les expliquer un à un. 

Quel est le statut d’un streamer ? 

Les viewers peuvent visionner les streams d’un créateur de contenu avec ou sans abonnement. Pour chaque chaîne, il est possible de la « suivre » ce qui permet d’être notifié quand elle diffuse un live et peut donner accès à certains contenus définis par le streamer (emotes spécifiques, possibilité d’écrire dans le chat…). Si la chaîne obtient un certain nombre de followers et remplit certains critères, elle pourra devenir Twitch affiliate ou Twitch partner. Ces deux statuts permettent de débloquer des contenus et sources de revenus pour les streamers.

Pour être Twitch Affiliate, il faut avoir diffusé au cours des 30 derniers jours 8 heures de contenus durant 7 jours différents avec au moins 3 spectateurs en moyenne. Il faut également être suivi par plus de 50 personnes.

Pour être Twitch Partner, il faut avoir diffusé au cours des 30 derniers jours 25h de contenus durant 12 jours différents avec au moins 75 spectateurs en moyenne. Il faut ensuite passr par une étape de validation de l’équipe de Twitch.

Pour ces deux statuts, les viewers pourront s’abonner aux chaînes avec différents niveaux allant de 3.99€ à 24.99€ par mois pour soutenir le streamer.

Devenir Twitch affiliate ou Twitch partner induit également une exclusivité de Twitch (pour une durée de 2 ans pour les partenaires) concernant les contenus de streaming dudit partenaire. Il est donc possible d’apparaître dans des vidéos YouTube par exemple, mais pas dans des vidéos live sur YouTube, Facebook, Mixer ou tout autre concurrent. Twitch a également l’exclusivité de la (re)diffusion du contenu pendant 24h, il peut ensuite faire l’objet de vidéos « best of » sur YouTube par exemple. Pour les streamers ayant les plus grosses communautés, l’abonnement donne généralement accès à des emotes exclusives personnalisées en lien avec le contenu de la chaîne. Il permet aussi de s’exprimer sur le chat quand celui-ci est en submode (réservé uniquement aux abonnés). Cette fonctionnalité peut être activée afin de limiter des réactions inappropriées de non abonnés trop nombreux à modérer. Les personnes ayant un compte Amazon Prime peuvent également s’abonner une fois par mois à une chaîne gratuitement via un abonnement Twitch Prime.

Comment fonctionnent les dons ?

Afin de mettre en avant des messages, les viewers peuvent effectuer un « cheer ». Pour cela, ils doivent acheter des « bits », la monnaie virtuelle de Twitch en utilisant de la monnaie réelle. En les dépensant, ils pourront éventuellement débloquer des contenus spécifiques à la chaîne où ils sont dépensés. Sachant que le streamer récupère 0.01$ par bit dépensé sur sa chaîne, ils sont identifiés comme étant des dons au streamer. 

Quelle est l’importance du chat ? 

Twitch se caractérise par la diffusion de contenus en direct même si les vidéos peuvent être visionnées en différé sur certaines chaînes. L’élément central de Twitch, en dehors du stream, est le chat. Il permet l’interaction entre le streamer et ses viewers. Dans ce chat, on peut identifier différents statuts de viewers grâce aux badges à côté de leurs pseudos. On peut ainsi notamment identifier les modérateurs, les abonnés selon leurs différents niveaux, les personnes qui ont utilisé un abonnement prime, qui sont vérifiées ou encore qui ont dépensé des bits sur la chaîne.

On trouve également des mécaniques qui permettent à une personne d’offrir des abonnements ou « subs » à des viewers ciblés ou au hasard et ce possiblement de façon anonyme. Twitch a également introduit une mécanique intitulée « train de la hype » qui se déclenche lorsqu’un certain nombre (paramétré par le streamer) d’actions soutenant le streamer est effectué dans un court espace de temps. Le train possède plusieurs niveaux, ce qui encourage les utilisateurs à prendre des abonnements, en offrir ou utiliser des bits à leur tour. Les contributeurs au train obtiennent également des badges spécifiques selon les niveaux atteints par le train.

Les personnes ayant offert le plus de subs ou utilisé le plus de bits ont également des badges spécifiques sur la chaîne en question.

On peut donc constater à quel point la plateforme met en place des mécaniques permettant de créer du lien entre la communauté et le streamer et ainsi générer de l’argent. En effet, Twitch reste toujours gagnant et perçoit systématiquement un pourcentage sur les abonnements et les dons. 

Mais comment Twitch est-il passé d’un réseau de niche pour les gamers, à un nouveau média à part entière ? 

Si la plateforme existe, depuis 2011, elle a connu un réel essor à la suite du confinement. Il est primordial de rappeler le contexte de cette période si particulière. 

Suite à la crise du Covid-19 qui prend de l’ampleur en Mars 2020, le gouvernement décide de mettre en place un confinement afin d’éviter la propagation du virus. La grande majorité des Français est donc contrainte de s’isoler à domicile pour une durée indéterminée à l’époque. Durant ce laps de temps, une impression de vie au ralenti apparaît pour de nombreuses personnes. Ce sentiment a eu comme effet de faire émerger de nouvelles tendances chez les consommateurs. 

On peut par exemple citer le mouvement « slow-life » qui prône une vie plus lente, en opposition à la vie citadine. C’est aussi une invitation à prendre plus de temps pour soi, ou de prendre plus soin de soi en mangeant mieux, en pratiquant du sport, de la méditation. Cela va aussi avec une envie de consommer mieux, de faire plus attention à son impact environnemental, de revoir l’équilibre entre la vie privée et le travail. 

Cette tendance s’est grandement accélérée grâce au confinement qui a permis de donner plus de temps aux individus pour prendre de nouvelles habitudes pour eux-mêmes. 

On peut alors mieux comprendre le fait que les utilisateurs des réseaux sociaux aient eu envie de se retrouver devant des formats de vidéo plus longs, plus lents, sans montage. Et c’est exactement ce que propose la plateforme Twitch. 

Il est nécessaire de nuancer ce propos, car de l’autre côté, TikTok , un autre réseau social qui permet de partager des vidéos relativement courtes, a connu un immense succès durant cette période, alors qu’elle est tout l’opposé en termes de rythme. 

Quoi qu’il en soit, avant le confinement, avant que Twitch soit connu du grand public, on imaginait mal que des personnes puissent passer plusieurs heures devant un live de discussion, de musique ou de jeux vidéo. Cela s’explique par le caractère très chronophage de ce type de divertissement, qui va à l’encontre des vidéos classiques de divertissements que l’on trouve par exemple sur Youtube, où le montage tend vers toujours plus de dynamisme et où les formats sont de plus en plus courts. 

Quelques chiffres permettent facilement de voir à quel point la plateforme a su tirer son épingle du jeu durant la période du confinement. En 2020, on compte 5 milliards d’heures de visionnage soit une hausse de 83,1% par rapport à l’année précédente, une augmentation de 62,7% du temps de visionnage pour passer à 2 heures par jour, une part de marché du live de 67,6% détenue par Twitch, 17,5 millions de visiteurs uniques par jour dans le monde dont 1 million de visiteurs uniques par jour en France (chiffres d’après Twitch Tracker).

Avec un tel succès, les marques n’ont pas attendu très longtemps avant de percevoir les opportunités offertes par ce « nouveau » média. 

Mais alors, comment se gère l’influence sur Twitch? 

Il y a plusieurs manières de faire du partenariat sur la plateforme Twitch, et en réalité, cela se fait de manière assez traditionnelle. 

Tout d’abord, un streamer peut être ambassadeur d’une marque, c’est-à-dire qu’il ne s’agit pas d’une opération sponsorisée ponctuelle, mais plutôt d’une collaboration à long terme (durée déterminée ou non par un contrat) entre la marque et le streamer. L’ambassadeur peut recevoir des colis presse, être invité aux évènements de la marque, avoir certaines exclusivités de contenu, etc.

Ensuite, on retrouve beaucoup d’opérations sponsorisées ponctuelles sur Twitch. En effet, très souvent, les marques qui communiquent sur Twitch sont souvent des studios de jeux vidéo. Cela est donc pertinent pour un studio ou des plateformes gaming, puisque le streamer est rémunéré pour tester le jeu en live et le faire découvrir à son public. C’est une réelle opportunité pour le monde du jeu vidéo qui permet de mettre en avant ses produits pendant plusieurs heures, permettant aux streamers de montrer tous les détails et les subtilités du jeu.

Évidemment, sur certaines O.P. (Opérations Publicitaires) les streamers ont un brief à suivre et il leur est parfois demandé de ne pas mentionner le nom de franchises concurrentes. De manière globale, comme l’explique très bien dans plusieurs de ses vidéos le youtubeur et streamer Frédéric Molas, (connu sous le pseudonyme du Joueur du Grenier) les streamers sont libres de donner leur véritable ressenti. Ils peuvent mentionner les points positifs aussi bien que les points négatifs, dans la limite d’une critique constructive et qui ne mentionne pas uniquement des aspects négatifs. À nouveau, les streamers expliquent souvent à leur public qu’ils choisissent les futures O.P. qu’ils vont réaliser pour, justement, éviter les déceptions et ne pas avoir à mentir pour dire du bien d’un jeu qu’ils n’aiment pas. 

Ces opérations sponsorisées sont donc un très bon moyen de présenter du contenu plus long et d’en sortir une réelle critique, bonne ou un peu moins bonne, qui seront très précieux pour les marques. 

On retrouve également des placements de produits, généralement pour du matériel de son, de vidéo, de gaming mais aussi du mobilier ou même de l’alimentaire. 

Tous les produits pouvant apparaître dans le cadrage vidéo du live d’un streamer peuvent être, par exemple, un cadeau provenant d’une marque, ou un réel partenariat qui donne lieu à un placement de produit explicite durant lequel le streamer va parler brièvement de la marque et du produit en question. 

Pour ce genre de contenu, le tarif varie évidemment selon la notoriété du streamer. Mais il s’agit ici pour les marques de construire une certaine crédibilité, plus qu’une opération publicitaire classique. 

Il est également possible de promouvoir ces produits par des pubs vidéos, des bannières ou des encarts publicitaires de manière plus classique. On parle d’un prix d’entrée de 10 000 € mais cela peut être bien supérieur selon le format. 

On retrouve également, en plus des marques, des médias traditionnels qui essaient de migrer vers des web TV pour toucher une cible plus jeune comme BFM, Le figaro, Public Sénat et bientôt TF1. 

Après tout ce que nous avons évoqué, il apparaît que Twitch devient inexorablement un média d’influence. Mais celle-ci peut-elle devenir problématique ? 

En effet, la plateforme soulève deux problèmes liés à l’influence qu’elle génère : premièrement, la relation de proximité créée par le streamer et son public. En effet, ce dernier, parfois très jeune, lui donne directement de l’argent sans forcément se rendre compte d’une potentielle manipulation. Deuxièmement, les médias plus traditionnels se retrouvent sur une plateforme de diffusion sans contrôle de l’ARCOM, ce point est particulièrement problématique en période d’élection présidentielle. 

Si l’influence marketing est une réelle réussite pour les marques qui misent sur Twitch, on trouve aussi des partenariats bien moins explicites et plutôt douteux. 

En effet, certains streamers se spécialisent dans le streaming de jeux d’argent en ligne comme le black jack, la machine à sous ou la roulette. 

Certains lives durent plusieurs heures durant lesquelles les streamers n’hésitent pas à rappeler qu’ils sont devenus millionnaires uniquement grâce à des jeux d’argent et il arrive parfois qu’ils partagent des « astuces » à leur public. 

Le problème de ces lives est que, bien souvent, le streamer est en “partenariat” avec le site de jeux en ligne. Il donne donc des codes d’affiliation à ses viewers et mise de l’argent que le casino lui a donné pour réaliser le live. Le streamer est toujours gagnant, tout comme le casino en ligne, en revanche les viewers sont souvent les victimes. 

Le public de Twitch est assez jeune, et parfois très jeune (55% de 18 à 34 ans et 14% de 13 à 17 ans) et n’a pas forcément la maturité pour se rendre compte que ces incitations au jeu peuvent être des arnaques montées de toutes pièces. Bien souvent, des mineurs se mettent à parier des sommes folles sur internet pour imiter leur streamer préféré et se retrouvent parfois addicts. 

En France, La promotion des jeux d’argent est pourtant interdite et les pratiquer est interdit aux mineurs.  Malheureusement, il est souvent facile de falsifier son âge sur internet. 

Tout comme on l‘observe déjà avec des arnaques telles que le dropshipping, des influenceurs de télé-réalité sur Instagram ou Snapchat, on retrouve ce genre d’influence malhonnête sur un public très jeune et/ou naïf. Là où, sur Twitch, le don d’argent est encore plus encouragé par les fonctionnalités de la plateforme elle-même. Il paraît donc logique que la plateforme durcisse le contrôle de l’âge des inscrits à l’avenir, mais rien n’est encore fait à l’heure actuelle.

Ce genre d’influence existe partout sur internet et, en tant que marque, il est important de bien choisir avec qui l’on souhaite travailler, afin de créer une image crédible et de confiance avec ses potentiels clients pour éviter d’être associé à des personnes dont la réputation a été entachée. 

En plus de ces dérives complexes à encadrer, la juridiction des plateformes de streaming est elle aussi très complexe. 

Le régime juridique auquel sont soumises les plateformes de diffusion sur internet relève de la communication publique en ligne : c’est-à-dire la communication qui passe par le canal d’internet. Contrairement à la télévision et la radio, qui elles sont considérées comme de la communication audiovisuelle jusqu’ici régies par le CSA.

Il n’y a donc pas d’organisme qui peut appliquer le principe de pluralisme ou encore celui du temps de parole sur les plateformes comme Twitch. 

Néanmoins, les WebTV sur Twitch répondent également à la définition d’un service de télévision. Cela étant, les chaînes de TV traditionnelles qui migrent vers Twitch ne sont, pour le moment, pas soumises au principe du pluralisme et au temps de parole, ce qui, durant des périodes électorales peut poser un problème. 

Jusqu’à présent, le CSA avait le pouvoir de faire pression sur les chaînes TV et les chaînes radios grâce aux ondes Hertziennes. Cela permet d’empêcher les chaînes de diffuser si elles enfreignent les lois. De plus, la communication publique en ligne et la communication audiovisuelle font partie des communications publiques électroniques. Il est stipulé dans la loi, que ces dernières, si aucune autre législation s’y oppose, sont libres. Twitch, YouTube et toute autre plateforme hébergeant du contenu sur internet répondent donc à ce principe de liberté. 

Or, étant donné l’ampleur que prend internet sur l’opinion publique, il a fallu trouver une solution pour l’encadrer. Le CSA, n’ayant pas de moyen de pression sur les plateformes de diffusion par internet, a décidé, cette année, depuis le 1er janvier 2022, de fusionner avec HADOPI pour créer l’ARCOM, un nouvel organisme permettant d’étendre son pouvoir à la communication publique en ligne. 

Ce pouvoir n’est pas encore effectif, on ne sait donc pas encore quelles sanctions peuvent être appliquées et à quelle échelle. Car si les WebTV issues de chaînes de télévision sont facilement identifiables comme devant se plier aux règles de l’ARCOM, il est plus difficile de savoir ce qu’il en sera pour les streamers qui se sentent bien plus créateurs de contenu que présentateurs de télévision. 

Twitch est-il « le » nouveau média d’influence d’internet ? 

Pour conclure, la plateforme Twitch offre une véritable opportunité aux marques de s’exposer à un public très réceptif et très fidèle, qui a une relation de confiance avec les streamers qu’ils suivent. Cette plateforme explore de nouveaux formats plus longs qui laissent place à la discussion, à la proximité et aux nuances. Cela permet donc d’être dans une démarche d’honnêteté plus conséquente en comparaison à celle d’un partenariat effectué en story par exemple. Évidemment, tout cela dépend du choix des streamers et de leur communauté, car comme nous l’avons vu, certaines dérives, qui sont propres aux réseaux sociaux et au monde de l’influence, se retrouvent aussi sur Twitch. Et même si, juridiquement, les choses vont être amenées à changer dans les années à venir pour réguler la plateforme, la liberté qu’offre Twitch et son succès grandissant fait d’elle un très beau canal de communication.  

Lilou Rippert – Créa360

Sources :

Video :

Sites internet :

ARCOM – Le CSA et Adopi deviennent ARCOMhttps://www.arcom.fr/

CSA – Protéger le pluralisme politiquehttps://www.csa.fr/web/index.php/Proteger/Garantie-des-droits-et-libertes/Proteger-le-pluralisme-politique

Articles journalistiques :

Clément Joffrin – Twitch, comment ça marche ? – 03/08/20 – The Metrics Factory

Le live stream survivra-t-il au déconfinement ? – Centre National de La musique 

Justine C. – Twitch, la nouvelle plateforme d’in fluente pour les marques – Mars 2021 – Gnitekram

Auréline Defer – Jeux d’argent en ligne : sur Twitch, les spectateurs raffolent des vidéastes au business douteux – 30/09/21 – Le Monde

https://www.lemonde.fr/pixels/article/2021/09/03/jeux-d-argent-en-ligne-sur-twitch-les-jeunes-spectateurs-raffolent-de-videastes-au-business-douteux_6093310_4408996.html

Samuel Vivant – Comment la plateforme en ligne Twitch est devenue la vitrine « cool » des casino illégaux – 11/09/21 – Marianne 

https://www.marianne.net/societe/comment-la-plateforme-en-ligne-twitch-est-devenue-la-vitrine-cool-des-casinos-illegaux

Statistiques et Études :

Twitch Tracker – https://twitchtracker.com/statistics

Crédit photo :

Photo 1 : Martin Bureau / AFP 

Photo 2 : Valentin Guiod Kelzang Ravach – Tout par en live – Campagne pour Twitch France 2021