L’enjeu est de taille. Nous devons revoir notre système économique afin de répondre aux enjeux sociaux et environnementaux actuels. Face aux défis climatiques, de plus en plus d’entreprises comprennent qu’elles ont d’importantes responsabilités économiques, sociales et environnementales. Leur fort pouvoir d’influence peut transformer nos comportements et nos modes de vie à très grande échelle.
Et si les entreprises étaient nos alliées dans la lutte contre le changement climatique ?
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est considérée comme la question fondamentale du 21e siècle.
Mais qu’en est-il vraiment ? Le phénomène RSE s’accélère-t-il au sein des entreprises ? Est-ce que la démarche RSE ne serait pas qu’un levier vers quelque chose d’autre ? Peut-on se passer de la RSE finalement ?
Comprendre la RSE : origines et définitions
C’est dans les années 1950, dans des travaux de managers américains, que l’idée d’entreprise responsable apparaît. Et si les entreprises arrêtaient de se concentrer uniquement sur leurs profits mais aussi sur l’impact qu’elles ont sur la société ? C’est à partir de ce questionnement que l’idée que les entreprises doivent faire de la RSE prend ses racines.
Lorsque l’on parle de RSE, on retrouve deux significations : responsabilité sociale des entreprises ou responsabilité sociétale des entreprises. Étymologiquement, le terme employé est « responsabilité sociale des entreprises ». Néanmoins, de plus en plus d’experts utilisent le mot « sociétal » lorsqu’ils parlent de RSE, considérant que le mot « social » n’englobe pas toutes les dimensions de la RSE (économique, social et environnemental).
La RSE c’est la responsabilité des entreprises envers la société.
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est définie par la commission européenne comme : « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes ».
En d’autres termes, c’est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. Une entreprise qui affirme avoir une responsabilité sociétale va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable.
Le périmètre de la RSE est également défini par la norme ISO 26000 autour de sept thématiques : la gouvernance de l’organisation, les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives aux consommateurs, les communautés et le développement local.
La norme ISO 26000 donne la bonne ligne de conduite pour les entreprises et organisations qui ont conscience qu’un comportement socialement responsable et respectueux de l’environnement est un facteur clé de la réussite.
Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, leur secteur d’activité ou leur statut, peuvent mettre en place une démarche RSE.
Mais le but n’est pas seulement de proclamer avoir une responsabilité sociétale auprès de ses consommateurs pour se donner une bonne conscience et/ou une bonne image. La RSE c’est un vrai engagement. Celui de repenser son modèle économique en le rendant plus durable et conciliant à la fois l’économie, l’environnement et le social.
Un engagement qui est ancré dans le code civil avec la Loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), promulguée le 22 mai 2019, qui permet aux entreprises de mieux prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux dans leur stratégie et d’inscrire leur raison d’être dans leurs statuts.
Quelles responsabilités pour les entreprises ?
Trop souvent utilisée comme un outil au bénéfice de l’image de l’entreprise, la RSE ne doit pas être un argument marketing pour appâter de nouveaux consommateurs. Une entreprise qui fait de la responsabilité un simple thème de communication n’est pas responsable.
Avoir une responsabilité sociétale, c’est repenser le business model de l’entreprise. Il s’agit d’une décision stratégique qui s’opère au plus haut de l’entreprise, qui mobilise l’ensemble des parties prenantes et qui nécessite un véritable engagement.
Ainsi, la notion de responsabilité est liée à une réflexion sur ce qu’est une entreprise et quel est son rôle. Elle pousse à questionner et à réinventer l’existence même des entreprises. Une entreprise n’est pas seulement un acteur économique, une entreprise doit aussi être en phase avec l’intérêt public. C’est là que réside le sens de ses responsabilités, et plus précisément de sa responsabilité à collaborer à un projet de société.
RSE : réelle avancée ou mode éphémère ?
La responsabilité sociétale est la question fondamentale du 21e siècle dans le monde des entreprises.
Dans un contexte de crise écologique, de plus en plus d’organisations comprennent qu’elles ont d’importantes responsabilités économiques, sociales et environnementales.
Le baromètre de l’engagement des marques en 2022 (échantillon de 507 professionnels de la communication et du marketing en France), mené par Le Club des Annonceurs et Cision, vient conforter l’enjeu de transversalité des engagements RSE au sein des entreprises et d’un partage de responsabilités à tous les niveaux. Nous faisons face à une « infusion en interne progressive à l’instar de la transformation digitale d’il y a 15 ans ».
Un des enseignements tirés de ce baromètre est la prise de conscience du degré d’urgence qui s’intensifie au cœur de la raison d’être des entreprises. Nous assistons à des mises en action d’engagements concrets qui deviennent même une réelle question de survie pour les marques. « Près de 2/3 des entreprises ont initié des actions concrètes en matière d’engagement » expose le baromètre.
Néanmoins, l’étude montre parallèlement qu’une grande partie des répondants qualifient l’engagement des marques comme simple tendance marketing. 80% d’entre eux partagent un sentiment de « RSE washing » de la part des marques.
Pour 62% des répondants, les campagnes de communication répondent aussi à la pression exercée par les consommateurs qui attendent aujourd’hui d’une marque bien plus qu’un produit ou qu’un service.
En effet, les attentes des consommateurs sont de plus en plus exigeantes. « 87% des français estiment l’engagement RSE des entreprises comme important, voire prioritaire » (source : enquête de BVA pour TBWA réalisée en janvier 2020). Ils attendent de la part des entreprises un réel changement et placent les enjeux environnementaux et sociaux en priorité.
Face à cette forte demande, les entreprises se retrouvent sous la pression et pensent devoir agir rapidement pour rester en phase avec les attentes des consommateurs.
Tous les annonceurs n’ont qu’une seule obsession : montrer au grand public que leurs marques s’engagent, qu’elles font leur part. On assiste donc à un matraquage publicitaire.
« C’est comme si la plupart des marques, dans leur désespoir de devenir pertinentes criaient « We care » sur tous les toits », nous dit Thomas Kolster, théoricien du goodvertising.
Le problème ? Le marché sur-communique et le manque de sincérité se ressent, ce qui rend les consommateurs de plus en plus réticents.
En effet, le terme « RSE » est un sujet qui, aujourd’hui, est vu et revu. Certaines entreprises l’utilisent seulement comme argument marketing dans leur nouvelle campagne de communication, comme une nouvelle tendance sur laquelle surfer.
Or, la RSE n’est pas une mode. Ce n’est pas une thématique à part, une case à cocher ou un sujet de communication pour redorer son image, c’est d’abord un sujet d’action.
Des actions orientées autour de ses trois domaines de prédilection : économique (développer des systèmes d’économie circulaire, économie locale…), social (former les collaborateurs, développer des espaces de travail optimisé, favoriser le télétravail…) et environnemental (passer aux énergies renouvelables, établir un plan de réduction des déchets…).
Au-delà de ces trois piliers, ne serait-il pas possible d’ouvrir la RSE sur d’autres domaines d’action, tels que la RSE politique avec la gouvernance par exemple ?
Ainsi, comment savoir si l’engagement d’une entreprise est vraiment réel ? Est-ce que la RSE est une réelle avancée sociétale ? Ou ne serait-elle pas juste une simple façade motivée par un besoin de légitimité et de notoriété ?
Au-delà d’une mode, n’est-ce pas un idéal ?
On remarque, dans de nombreux cas, que l’inscription d’une raison d’être dans les statuts de l’entreprise n’est motivée que par le besoin de notoriété ou de légitimité.
La notion de développement durable est devenue un réservoir d’arguments pour les entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société civile. Pour elles, l’engagement envers le développement durable n’est qu’une alternative à la vision capitaliste de l’entreprise, une opportunité à saisir pour conquérir de nouveaux marchés.
C’est ainsi qu’est apparue la notion du greenwashing.
Le guide de la communication responsable de l’ADEME définit le greenwashing comme : « un terme utilisé pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur une réalité de la démarche de développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion ».
Le greenwashing est aussi défini comme une communication abusive et mensongère. L’image publicitaire est orientée vers un positionnement écologique, alors que les activités de l’entreprise sont néfastes et polluantes pour l’environnement.
Face à une forte tendance en matière de consommation responsable aujourd’hui, certaines entreprises sont prêtes à tout pour accélérer leur business, jusqu’à tromper les consommateurs.
Ainsi, comment savoir si l’engagement d’une entreprise est vraiment réel ?
Dans Le guide anti-greenwashing, l’ADEME met en avant les 9 signes qui ne trompent pas :
- Un vrai mensonge :
– Il n’y a rien « d’écologique » dans le produit ou service vanté comme tel.
– La démarche de développement durable vantée n’existe pas. - Une promesse disproportionnée :
– Le produit ou service a un intérêt écologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif, ni bénéfique pour l’environnement. Or, le message laisse croire à l’absence totale d’impact du produit ou service sur l’environnement.
– La démarche existe, mais n’est pas aussi développée que le message le prétend ou le laisse croire. - Des mots vagues :
– Le vocabulaire utilisé est imprécis, trop général…et n’est pas défini dans le message. - Des informations insuffisantes :
– Le produit ou la démarche de développement durable a vraisemblablement un intérêt pour l’environnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et où s’informer davantage. - Une image trop suggestive :
– Le visuel utilisé suggère que :
–> Le produit ou service possède des vertus écologiques, qu’il n’a pas ou peu.
–> La démarche a une envergure, un intérêt qu’elle n’a pas ou peu. - Un faux label :
– Un « label écologique » fait croire à un véritable label, alors qu’il s’agit d’un label conçu par l’entreprise sans méthode d’attribution ni contrôle d’un organisme compétent et indépendant. - Une mise en avant hors sujet :
– L’écologie est évoquée, par exemple à travers une action que l’entreprise a mené par ailleurs, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne.
– Le développement durable est évoqué, par exemple à travers une action que l’entreprise a mené dans le cadre de cette démarche, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne. - Des preuves inexistantes :
– Il est impossible d’obtenir des preuves auprès de l’entreprise ou sur son site internet. Alors, celles-ci ne sont pas crédibles. - Une fausse exclusivité :
– L’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits et services similaires à l’adopter, ou alors tous les concurrents le font déjà.
– Les actions menées par l’entreprise dans le cadre de sa démarche sont vantées comme exclusives et innovantes, alors que la loi oblige toutes les entreprises à mener de telles actions.
Si pour certaines entreprises la RSE n’est qu’une simple tendance marketing, d’autres ont réellement pris conscience de leur impact et de la nécessité à agir.
De manière globale, nous faisons face à une remise en cause des entreprises. La RSE n’est ni une mode, ni une tendance qui peut être appliquée à n’importe quel moment de la vie d’une entreprise, mais une alternative sérieuse à la façon de penser le commerce aujourd’hui. La responsabilité sociétale est une réflexion profonde du rôle des entreprises dans la société.
RSE : un territoire disputé entre la Direction RSE et la Direction Communication
L’engagement des marques s’intensifie et met clairement en avant la maturité du sujet de la RSE dans les entreprises.
Devenir une marque engagée demande de redéfinir et de changer en profondeur l’entreprise. Celle-ci évolue en passant par une redéfinition de son périmètre d’action, de nouveaux marchés à conquérir jusqu’à sa réorientation stratégique ou le changement de son business model.
Les entreprises se réinventent, s’adaptent et anticipent les évolutions de demain.
L’importance de l’engagement amène à créer des cellules dédiées à la RSE au sein des entreprises. Elles portent le nom de : Direction RSE, Direction de l’Engagement, Direction Impact, Pôle RSE et qualité, Sustainability & Inclusion.
Face à ce phénomène, les métiers MarCom ont profondément changé. D’après Le baromètre de l’engagement des marques en 2022 mené par Le Club des Annonceurs et Cision, 80% des professionnels interrogés estiment que leur rôle est devenu plus transverse. Les professionnels MarCom se sentent aux premières lignes et directement concernés par ce nouvel engagement.
Cependant, ce nouveau périmètre de communication peut être concurrencé par l’arrivée d’une Direction RSE. Les cellules dédiées à la RSE sont majoritairement rattachées à la Direction Générale. En effet, selon le baromètre, seulement 8% de ces cellules sont rattachées au service communication. La Direction Communication perd alors du terrain.
L’engagement reste un sujet nouveau dans les entreprises. Peu d’entre elles ont trouvé comment le gérer de manière optimale, notamment en termes d’organisation.
L’engagement ne doit pas être qu’un sujet de Direction Générale, mais une affaire pour tous. L’objectif est d’embarquer l’ensemble des collaborateurs dans cette nouvelle aventure, ce nouveau changement.
La RSE doit être un sujet de co-lead. En effet, il est question de co-construire en intelligence collective entre la Direction stratégique et les Directions supports.
C’est ici que le rôle de la communication prend tout son sens. Les communicants estiment avoir suffisamment d’influence en interne pour faire évoluer les choses. C’est pourquoi la relation entre la communication et la RSE est cruciale et qu’il est nécessaire de trouver l’articulation idéale pour ne pas la dégrader.
De plus, la Direction Communication est également un acteur majeur dans cette transition d’entreprise afin de faire connaître au grand public les actions concrètes en matière d’engagement. Il existe de nombreuses raisons de communiquer sur le sujet de la RSE : donner du sens à sa marque, être transparent avec ses consommateurs, valoriser ses actions, etc.
Ainsi, il est nécessaire de définir les rôles et les périmètres de chacun pour initier la collaboration essentielle entre RSE et communication.
Une articulation reste donc à trouver entre Direction RSE et Direction Communication, mais nul doute que ces professionnels la trouveront facilement, étant chacun habité d’une véritable quête de sens et d’une volonté forte de contribuer positivement à la planète.
RSE et entreprise à mission : changement de cap
Face aux nombreuses crises qui ont agité la sphère économique, impliquant notamment la responsabilité sociétale des entreprises, la nécessité d’une mission plus sociale se fait ressentir. Depuis plusieurs années, le rôle des entreprises est questionné au sein de notre société.
Aujourd’hui, la RSE est ancrée dans les stratégies de développement des entreprises et commence véritablement à s’imposer dans les différents modes de fonctionnement.
Ainsi, la démarche RSE prend un nouvel élan et s’inscrit petit à petit dans une véritable stratégie d’ouverture de l’entreprise sur ses parties prenantes.
Ce phénomène a déjà abouti à de véritables réflexions sur le rôle social de l’entreprise. En 2006, on a vu apparaître le nouveau modèle B-Corp. Cette dénomination est une abréviation de « Benefit Corporation » qui désigne une société reconnue pour avoir des effets bénéfiques sur la société, tout en restant rentable. Cette certification est octroyée aux entreprises qui répondent à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence envers le public.
Il est désormais vital pour les entreprises de se doter d’une mission autre que la seule recherche du profit.
L’engagement des acteurs économiques s’est longtemps exprimé à travers leurs démarches RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Mais depuis 2019, la loi Pacte a apporté un autre type de statut à l’entreprise, celui d’aller bien plus loin. Et ce, par le biais de leur mission.
On parle aujourd’hui d’entreprise contributive, d’entreprise à mission.
Une entreprise à mission est une entreprise qui intègre dans ses statuts un objectif d’ordre social ou environnemental. Il ne s’agit plus uniquement de réduire son impact négatif sur la société, mais de participer à créer un « monde meilleur ». L’entreprise se donne officiellement une mission qui vise à l’intérêt général.
L’idée est clairement de réaligner l’intérêt de la société, celui des associés et celui des dirigeants autour d’une finalité commune.
Cette transformation se présente en 3 étapes. Avec comme socle de base la RSE, s’ajoute ensuite la possibilité de se doter d’une raison d’être et de l’inscrire dans son statut. Puis, pour les entreprises les plus engagées, il sera ensuite possible d’adopter le fameux statut d’entreprise à mission.
Afin d’obtenir cette qualité de société à mission, les entreprises doivent inclure dans leurs statuts les éléments suivants : la notion de raison d’être de l’entreprise au sens de l’Article 1835 du Code Civil, le(s) objectif(s) sociaux et environnementaux que la société se donne pour mission de poursuivre dans le cadre de son activité et les modalités du suivi de l’exécution des missions (source : article Comment devenir une société à mission, Le Ministère de l’Économie des Finances et de la Relance).
À noter que pour les entreprises de plus de 50 salariés, un comité de mission doit être mis en place pour contrôler l’adéquation entre la raison d’être de l’entreprise et les différentes pratiques. Ce comité est chargé de vérifier que chaque décision prise prend bien en compte les critères sociaux et environnementaux et rédige un rapport annuel.
Ainsi, nous faisons face à une évolution du statut de l’entreprise.
Finalement, la RSE n’est que le point de départ.
Cette démarche, ce questionnement profond autour du rôle, de la responsabilité et de l’existence même de l’entreprise n’est que le socle de base vers quelque chose de nouveau.
Mais, pouvons-nous nous passer de la RSE aujourd’hui ?
La démarche RSE en tant que levier
L’engagement des entreprises montre une prise de conscience du sens de la responsabilité sociétale ; mais du chemin reste encore à parcourir.
La RSE n’est pas une finalité. Ce n’est pas avec la simple intégration d’une démarche RSE dans les entreprises que les choses vont changer. Il faut aller plus loin, ouvrir vers autre chose.
En effet, nous avons besoin de l’essence de la RSE, mais ce n’est pas une finalité.
Nous devons passer à l’action.
Le 28 février 2022, le second volet du 6ème rapport du GIEC montre l’importance de penser ensemble la réduction des émissions de gaz à effet de serre et l’adaptation de nos sociétés pour maintenir des conditions de vie dignes pour toutes et tous.
A l’heure actuelle, les entreprises cherchent à définir de nouveaux moyens d’agir pour le développement durable afin de contribuer à un « monde meilleur ».
L’émergence d’entreprises contributives et à missions met clairement l’accent sur l’idée de réaligner l’intérêt de la société, celui des associés et celui des dirigeants autour d’une finalité commune.
Serait-il possible de mutualiser cette responsabilité ? Et si les entreprises mettaient en commun leurs forces, leurs compétences et leurs ressources autour d’un objectif partagé, celui de contribuer à un monde meilleur ? Ne serait-ce pas une vraie solution à l’enjeu du 21ème siècle auquel nous faisons face ?
Sources
Bibliographie :
Le guide anti-greenwashing, ADEME.
Webographie :
Qu’est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), publié le 26 octobre 2021 par le Ministère de l’Économie des Finances et de la Relance : https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse
La loi PACTE : pour la croissance et la transformation des entreprises, publié le 11 septembre 2019 par le Ministère de l’Économie des Finances et de la Relance : https://www.economie.gouv.fr/loi-pacte-croissance-transformation-entreprises
RSE et entreprise à mission : changement de cap ou rebranding, publié le 14 mai 2021 par EDHEC Business School : https://online.edhec.edu/fr/blog/rse-et-entreprise-a-mission/
Comprendre la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) : principes, but, piliers et définition, publié le 8 avril 2022 par Youmatter France : https://youmatter.world/fr/definition/rse-definition/
Comment devenir une société à mission, publié le 11 mai 2021 par le Ministère de l’Économie des Finances et de la Relance : https://www.economie.gouv.fr/entreprises/societe-mission
Études :
Baromètre de l’engagement des marques 2022 : la Direction de la Communication face aux enjeux RSE, publié en 2022 par CISION et le Club des Annonceurs.