« D’ici 2025, 95 % de toutes les interactions avec les clients se feront par des canaux utilisant la technologie de l’intelligence artificielle (IA) » – Microsoft
Comment, de nos jours, imaginer un monde non-connecté ? Un monde sans smartphones, sans réseaux sociaux, sans Internet et sans applications ? Ces dernières années, le digital a pris un essor considérable et est plus qu’indispensable aux consommateurs qui en sont devenus dépendants. Et ça, les marques l’ont bien compris !
Depuis de nombreuses années, l’avènement des outils digitaux ainsi que la popularité des réseaux sociaux poussent les marques à mettre en place des stratégies marketing toujours plus adaptées. Leur but ? Faire évoluer leurs pratiques digitales pour apporter des solutions toujours plus originales à leurs consommateurs mais également en attirer de nouveaux. Ainsi, entre technologie et intelligence artificielle, de nouvelles tendances sont apparues, faisant prendre au marketing digital un nouveau tournant.
Un nouveau marketing ?
Malcolm Franck, Président de Cognizant, multinationale spécialisée dans l’IA et la data et auteur du célèbre livre « What to Do When Machines Do Everything: How to Get Ahead in a World of Ai, Algorithms, Bots, and Big Data? » (« Que faire quand les machines font tout : comment prendre de l’avance dans un monde d’IA, d’algorithmes, de bots et de big data ? ») paru en 2017, imaginait déjà le monde en 2022 : «Dans les cinq prochaines années, le marketing sans IA ne sera pas du tout du marketing».
Mais finalement, où en est-on aujourd’hui en 2022 ? Qu’en est-il du marketing et plus précisément du marketing digital ?
Le marketing de l’IA
Plus que du simple marketing, avec l’intelligence artificielle, on parle aujourd’hui d’IA marketing. Un marketing révolutionné par la big data, permettant de toujours plus concurrencer les autres marques.
Le Docteur Steven Struhl dans son livre « Artificial Intelligence Marketing and Predicting Consumer Choice » explique également que l’IA marketing permet de « repérer les liens complexes que nous n’arrivons pas à détecter et qui permettent de prendre de meilleures décisions ». Ainsi, le marketing de l’IA permettrait de mieux comprendre les consommateurs et d’anticiper leurs besoins afin de leur apporter des solutions plus poussées.
Mais alors quelle est l’influence de l’intelligence artificielle sur les clients ? Comment l’expérience utilisateur a-t-elle évolué ? Quel est le point de vue des consommateurs ?
Les objectifs des marques pour une meilleure expérience client
Avec l’intelligence artificielle, il est possible de mieux appréhender les habitudes des consommateurs et leur parcours client, en collectant, analysant et exploitant leurs données, par les cookies notamment.
Une des fonctions notables de l’IA est l’instantanéité, essentielle, dans une économie de l’attention où les consommateurs sont de plus en plus connectés et demandent à vivre des expériences toujours plus originales et efficaces au vu du peu de temps disponible dont ils disposent.
Point important également, l’IA permet aux marques de mieux comprendre le parcours des clients sur le site internet ou les réseaux sociaux afin de lui proposer un contenu adapté. Qui y gagne ? Le consommateur et la marque ! Ainsi, on obtient un client satisfait et … fidélisé !
Il y a quelques années on cherchait encore à s’adresser à tous en espérant intéresser un consommateur, aujourd’hui c’est le contraire, on s’adresse individuellement à chaque consommateur en connaissant déjà ce qui l’intéresse, pour viser juste.
Ce n’est pas tout. C’est aussi en automatisant les pratiques des marques, en rendant les expériences ultra-personnalisées grâce à la prédiction ou encore en faisant vivre des expériences hors du commun, créant de nouvelles émotions que l’IA révolutionne le domaine du marketing. Le but ? Se démarquer pour convaincre et ainsi vendre.
L’intelligence artificielle et son concept de Machine Learning apparaissent donc comme des outils clés, au service de la relation et de la satisfaction client.
Les grandes innovations et tendances de l’IA marketing
Les marques cherchent à travers l’IA de nouvelles fonctionnalités pour améliorer le marketing et l’expérience client. Mais quelles sont ces tendances révolutionnaires encore inconnues il y a quelques années voire quelques mois ?
La personnalisation prédictive
L’intelligence artificielle utilise aujourd’hui la personnalisation prédictive, un moyen de rendre l’expérience client subtilement meilleure. Inconsciemment, les clients découvrent des produits leur correspondant à merveille grâce à des données recueillies sur leur comportement lors de leur présence en ligne.
Les publicités personnalisées, le bon message au bon moment
Il est bien connu que personne n’aime les publicités, et encore plus celles qui ne nous concernent pas. On les trouve insignifiantes, redondantes voire agressives. Les marques cherchent ainsi à créer des communications plus significatives pour leurs clients.
A la suite d’une visite sur le site internet d’une marque, les recommandations de produits dans les publicités jouent un rôle important dans le parcours d’achat, évitant ainsi les annonces non-pertinentes au profit d’annonces ultra-pertinentes. Ainsi, ces publicités digitales sont plus susceptibles d’attirer un consommateur et de générer un clic ou un achat. Ensuite, le robot reçoit automatiquement des retours sur l’issue de sa proposition afin d’être toujours plus performant et d’améliorer les futures propositions aux consommateurs.
Ainsi, ces publicités personnalisées profitent autant aux consommateurs qu’aux marques. Les consommateurs découvrent de nouveaux produits susceptibles de les intéresser, et les marques rentabilisent leur budget publicitaire car elles arrivent à viser juste grâce au Machine Learning. Le design est attractif, les couleurs sont bien choisies, au bon format et sur le bon canal pour correspondre à tout type au consommateur ciblé et rendre la publicité unique.
Des marques comme American Express, Carrefour, BNP, Orange ou encore Bouygues Telecom utilisent les publicités personnalisées pour vendre leurs produits et services et convertir les prospects en clients.
Expedia utilise ce type de publicités appelées « TravelAds » afin de personnaliser l’offre en fonction de ses clients.
Des campagnes d’email marketing uniques
Semblables au système de publicités personnalisées, on retrouve les newsletters générées par l’IA qui permettent de recommander des produits par la prédiction.
C’est notamment ce que développe Kiliba, plateforme en ligne qui propose aux marques d’envoyer des campagnes d’emailing de façon automatisée afin de séduire les clients avec un contenu personnalisé.
C’est ce que nous confie Soumia Demrouche, Data Scientist chez Kiliba1. « Le concept de notre plateforme est d’utiliser le machine learning pour envoyer des emails plus pertinents, plus ciblés et au bon moment ».
Kiliba détecte les produits qui pourraient être appréciés par un client ou prospect à partir de son parcours sur un site internet. Ainsi, la connaissance du consommateur est plus qu’importante pour que l’IA fasse son travail. « En connaissant mieux le comportement de l’humain et ses besoins produits, l’IA peut combiner le meilleur mail possible tant au niveau du contenu que de la forme, 100% en autonomie » ajoute Soumia. Un atout majeur pour capter les clients et les relancer afin d’obtenir un achat. Du côté des consommateurs cela permet « d’apprécier les mails, car ils sont uniques et personnalisés » 1.
La marque Well travaille avec Kiliba depuis quelques mois. Le recours à l’IA permet de relancer automatiquement les clients pour des paniers abandonnés par exemple. Un véritable succès qui engage la communauté : « 32% de taux d’ouverture, 27% de taux de conversion. Il a généré plus de 70 commandes en 1 mois et demi » témoigne Perrine Audoly, Responsable Développement marketing digital chez Well.
Du côté des consommateurs2, nombreux sont ceux qui affirment avoir reçu des newsletters recommandant des produits en accord avec leurs besoins après avoir visité un site internet, fait un achat ou ajouté des produits dans le panier. Mais cette pratique paraît assez intrusive selon Margaux, 16ans, bien que « grâce à cet outil j’ai pu découvrir des produits qui pouvaient m’intéresser ». Lors d’un focus group, Amazon est la marque qui a le plus été citée parmi les marques délivrant des emails personnalisées, mais également Shein et Décathlon. On retrouve ainsi des avis plutôt positifs sur cette pratique.
Des sites internet intelligents
Sur le même principe de personnalisation, la recherche intelligente par l’IA permet lors d’une recherche sur le site internet d’une marque de faire apparaître des résultats en accord total avec les attentes du client grâce aux récentes interactions entre la marque et ce dernier.
Également, l’IA permet de prendre en charge un client dès son arrivée sur un site en lui proposant un parcours personnalisé, fluidifiant son expérience. En analysant son parcours en direct, le Machine Learning parvient à adapter le contenu et ainsi proposer des recommandations à travers des pop-ups ou encore des notifications avec des offres personnalisées. Le tout pour simplifier le parcours UX !
L’exemple le plus représentatif ici est Netflix qui propose des suggestions de films et séries au plus proche des attentes de ses consommateurs en analysant le parcours sur la plateforme et les précédents contenus visionnés.
L’automatisation
L’automatisation apparaît comme une pratique avantageuse pour les marques qui souhaitent confier à l’IA une partie de leur service client capable de traiter les demandes des consommateurs.
Les chatbots, des robots qui conseillent par message
Les chatbots sont utilisés par un grand nombre de marques en ligne pour engager et échanger virtuellement avec les clients. Ils servent notamment à délivrer des réponses instantanées et personnalisées.
Étant disponibles 24/7, les chatbots peuvent satisfaire les clients où qu’ils soient et quand ils le souhaitent, un avantage crucial quand on sait que les clients accordent de plus en plus d’importance à la qualité du service client et que « 71% des consommateurs s’attendent à pouvoir communiquer avec les entreprises en temps réel », selon une étude de Salesforce réalisée en 2019 auprès de plus de 8000 consommateurs connectés3.
La même étude affirme que « près d’un service client sur 4 (23%) utilise aujourd’hui un outil de chat en ligne de type chatbot alimenté par l’IA » 3. Un véritable atout pour la fidélisation client car les chatbots améliorent la relation client. Chaque échange est personnalisé et unique, le tout grâce à une programmation en amont.
On retrouve notamment OUIbot, le chatbot de la SNCF qui améliore l’expérience client des usagers. Il est accessible sur le site de la SNCF mais également par WhatsApp, Messenger, Google Home et permet par exemple de réserver des billets de train facilement.
Globalement, parmi les consommateurs, la connaissance des chatbots est élevée et leur utilisation est habituelle mais tous n’ont pas le même degré de satisfaction. Certains parlent d’un manque de ressources pour répondre aux questions, comme Véronique, 50 ans, qui explique que « plus la demande est précise et moins le chatbot sait répondre ». D’autres apprécient beaucoup l’outil car il oriente bien. Il apparaît selon eux comme un outil « personnalisé, intuitif, disponible, réactif » comme le témoigne David, 50 ans, notamment sur les sites comme la CAF, Ameli, Sosh, ou encore Colis Privé. Cependant, tous les consommateurs étaient d’accord sur le fait que rien ne vaut le contact humain.2
Callbot : un robot au téléphone ?
Dans le même ordre d’idée, on retrouve les « callbot ». Lors d’un échange avec le service client par téléphone, l’appel est assisté par une IA qui comprend et interprète les paroles du consommateur afin de répondre à ses questions. Grâce à des algorithmes de perception des émotions, le robot peut ainsi identifier les ressentis et agir en conséquence afin de proposer un service plus adapté pour une meilleure satisfaction client en direct.
La mutuelle dédiée aux professionnels de la santé, MACSF, a déployé depuis quelques mois un callbot permettant de traiter les demandes plus rapidement. Cela permet aux professionnels de passer des appels pour un renseignement ou un sinistre lorsque cela leur convient le mieux.
Voicebot : des assistants vocaux « presque » réels
Également, le marketing digital est marqué par le développement des assistants vocaux comme Alexa d’Amazon, Siri d’Apple ou encore Cortana de Windows. Appelés « voicebot », ces assistants ont un réel pouvoir d’interaction grâce à leur IA permettant d’analyser les besoins des consommateurs au quotidien. Ils permettent ainsi de mieux connaître leurs centres d’intérêts, leur goûts et même leur rythme de vie. Le consommateur échange avec l’assistant vocal, lui apportant des solutions personnalisées à sa demande. L’usage le plus courant est dédié au shopping en ligne.
Levi’s a même crée son propre assistant vocal « Levi’s Assistant » pour consulter les questions/réponses, les points de vente, connaître les promotions, suivre sa commande et surtout recevoir des recommandations produits ! Levi’s Assistant est disponible via les enceintes connectées Alexa d’Amazon et Google Assistant afin de déployer l’expérience client jusque dans le foyer.
Bien que cela paraisse contradictoire, la baisse des interactions en face à face, remplacée par les technologies, permettrait de prêter attention à chaque individu en profondeur et d’humaniser l’échange. Ces dernières années, les assistants vocaux basés sur l’IA ont explosé. Selon Statista, ils devraient atteindre les « 8 milliards d’ici 2023, contre 3,25 milliards en 2019 ».
Cependant, les assistants vocaux sont peu, voire jamais utilisés par les consommateurs. Ils n’y voient pas beaucoup d’intérêts et perçoivent même l’outil comme étant trop « gadget ». Joseph, 72ans affirme à ce sujet : « Je n’en ai jamais utilisé, mais cela a l’air amusant ». Certains parlent même d’une appréhension de se sentir écoutés, c’est ce que témoigne Inès, 21 ans : « On ne connaît pas la limite de cet outil ».2
Jouer avec les émotions grâce à la réalité virtuelle
La réalité virtuelle, tendance développée il y a quelques années maintenant, apparaît comme un outil indispensable pour les campagnes marketing. En effet, grâce à sa technologie basée sur l’IA, le marketing de réalité virtuelle permet de comprendre les comportements des consommateurs et de vivre une réelle expérience interactive et émotionnelle. Le tout pour se projeter… et acheter !
Avec l’application IKEA, il est possible de décorer virtuellement son intérieur. A travers l’écran de votre téléphone et en le positionnant face à une pièce, vous n’avez plus qu’à disposer vos meubles et imaginer !
Sur un principe assez différent, Adidas a mis en place une application VR pour vendre sa ligne de vêtements d’alpinisme de façon attrayante. Les personnes pouvaient suivre deux alpinistes et grimper la montagne avec eux virtuellement à travers un casque VR.
Les consommateurs trouvent l’outil utile pour le test produit avant achat et se disent intéressés à vivre cette expérience pour mieux comprendre et connaître les produits. Ils pensent également que cela pourrait avoir une influence sur leur comportement d’achat. C’est ce qu’affirme Noémie, 21 ans : « Je suis sure que la réalité virtuelle serait ce « plus » qui me ferait acheter le produit ». 2
L’IA, la solution indispensable dans l’avenir du marketing ?
Personnalisation, recommandation, prédiction, automatisation, projection ? Autant de concepts utilisés par le marketing digital pour mener à la consommation !
Comme nous avons pu le voir, les marques se lancent dans de nouvelles pratiques toujours plus digitalisées afin d’améliorer l’expérience client. Mais sommes-nous arrivés à un point de non-retour où l’IA révolutionne tellement le marketing qu’elle est devenue indispensable ?
Avec la crise sanitaire du Covid-19, les marques ont dû s’adapter pour vendre 100% en ligne et ainsi capter le consommateur. Elles ont dû face à une offre encore plus élargie sur le marché et certaines ont choisi l’IA pour se démarquer.
Aujourd’hui, c’est une « mini-guerre » qui est lancée entre les marques afin d’offrir la meilleure expérience client. Et bien que l’IA apparaisse comme un outil apportant beaucoup de valeur ajoutée, elle ne doit pas devenir la seule priorité dans le marketing car les avis restent encore trop partagés.
Les limites de l’IA : l’éthique remise en question ?
Avec l’intégration de l’IA dans les nouvelles pratiques marketing, les habitudes des consommateurs en ligne ont été changées et leur présence en ligne n’est plus sans conséquences. Les consommateurs peuvent apparaître réticents à ce que leur expérience client soit « traquée », même pour que cette dernière soit améliorée.
Des consommateurs manipulés ?
Dans la Revue Internationale de Droit Économique publiée en 2020 et intitulée « Intelligence artificielle et manipulations des comportements de marché », les auteurs évoquent une manipulation du comportement des consommateurs avec l’usage de l’IA. En effet, avec l’accès à une information poussée et la modélisation du comportement de chaque consommateur, l’IA peut être utilisée pour inciter, voire pousser à l’achat. Une pratique qui n’est pas vraiment appréciée des consommateurs, se sentant « manipulés » par les marques et la technologie.
De plus, on pourrait se demander si cette proposition de contenu ultra-personnalisé ne conditionnerait pas trop les consommateurs qui seraient victimes d’une influence empêchant de faire des choix conscients. Il ne faudrait pas qu’ils deviennent trop dépendants et « assistés » et qu’ils n’aient même plus le plaisir de la découverte et du libre arbitre.
Partage et sécurité des données personnelles
Des questions relatives à la confidentialité et à la protection des données collectées peuvent créer une appréhension et une frustration et avoir des conséquences sur la satisfaction des clients.
Selon une étude de Salesforce4 (2020), « 86% des consommateurs veulent plus de transparence concernant l’utilisation de leurs informations personnelles et seuls 27% des consommateurs comprennent parfaitement l’utilisation que font les entreprises de leurs informations personnelles ».
Les consommateurs méfiants doivent se sentir rassurés. Ainsi, les marques doivent communiquer sur la manière dont les données sont exploitées avec l’IA dans le respect du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) pour gagner la confiance de leurs clients et les fidéliser.
L’IA ne détient pas toute la vérité sur les consommateurs
Aussi, il est important de prendre du recul quant aux prédictions de l’IA sur les potentiels achats des consommateurs.
En effet, comme le dit Steven Struhl dans son livre “Artificial Intelligence Marketing and Predicting Consumer Choice : An Overview of Tools and Techniques” paru en 2017 : « Même la meilleure collecte de données peut nous laisser incertains quant à la qualité de notre capture de tout dans le monde extérieur. Et trop souvent, les données dont nous disposons s’avèrent être de moins bonne qualité que nous ne le pensions. Enfin, il ne faut pas s’attendre à ce que même les meilleures prévisions se maintiennent indéfiniment ».
Ainsi, il est normal que les entreprises qui investissent dans l’IA aient confiance en l’outil quant à la collecte de données mais elles doivent comprendre que l’IA ne détient pas toute la vérité sur les consommateurs.
Le marketing du futur ?
Nous pouvons nous demander comment est-il possible d’encore plus développer l’IA dans le marketing, quand nous avons l’impression que tout est déjà fait. Pourtant, l’on attend encore beaucoup de progrès, de développements et d’améliorations.
De nouvelles tendances, insoupçonnées encore aujourd’hui, se créeront demain et donneront lieu à un univers encore plus digitalisé, plus ciblé et plus personnalisé. Nous le voyons déjà avec le métaverse, qui deviendra sûrement un enjeu central du marketing et de l’expérience client.
Malcolm Franck, en 2017 ne pouvait imaginer le marketing en 2022 sans l’IA.
Aujourd’hui, comment peut-on imaginer le marketing de 2027 sans métaverse ?
Emilie Challet, CCD4, ISCOM Lyon
Ressources – bibliographie
Articles en ligne / sites internet
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De Malleray, S. (2020, 28 avril). Trouvez le Levi’s de vos rêves avec Levi’s® Assistant sur enceinte connectée. Vokode. https://www.vokode.com/enceinte-connectee-levis-assistant/
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Interviews
1Interview de Soumia DEMROUCHE, Data Scientist chez Kiliba en Mars 2022.
2Focus Group de 8 consommateurs, âgés de 15 à 72 ans, de sexes et situations sociales différentes. Thème : L’utilisation de l’IA dans les pratiques marketing. Mars 2022
Livres
De Marcellis-Warin, N., Marty, F., Thelisson, E., & Warin, T. (2020). Intelligence artificielle et manipulations des comportements de marché : l’évaluation ex ante dans l’arsenal du régulateur : Vol. 2020/2 (t. XXXIV), pages 203 à 245 (Association internationale de droit économique-Cairn.Info éd.) [E-book]. https://www.cairn.info/revue-internationale-de-droit-economique-2020-2-page-203.htm?contenu=article
Struhl, S. (2017). Artificial Intelligence Marketing and Predicting Consumer Choice (Kogan Page éd.). Kogan Page. https://www.google.fr/books/edition/Artificial_Intelligence_Marketing_and_Pr/Q0mFDgAAQBAJ?hl=fr&gbpv=0ISBN : 9780749479565, 0749479566
Enquêtes
3Salesforce. (2019). Enquête : STATE CONNECTED CUSTOMER, Insights from over 8,000 consumers. https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/salesforce-state-of-the-connected-customer-report-2019.pdf
4Salesforce. (2020). Enquête : Focus sur le client connecté. Décryptage et analyse de l’évolution des comportements d’achat de plus de 15 000 consommateurs et acheteurs professionnels du monde entier.https://www.salesforce.com/content/dam/web/fr_fr/www/PDF/salesforce-focus-sur-le-client-connecte-4e-edition.pdf
Vidéos
Adidas [Bodyswaps]. (2017, 26 octobre). Somewhere Else x Adidas : Delicatessen VR (Trailer) [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=-1yhQF-rwi4&t=52s
HUB Institute. (2019, 24 avril). 4 grandes tendances du marketing digital à l’ère de l’Intelligence Artificielle vues par Yext [Vidéo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=sDZwCTGHXxQ
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