« L’apprentissage automatique va changer la technologie sous tous ses aspects, mais aucune machine ne sera capable d’imiter la capacité créative de l’esprit humain. »
Shantanu Narayen, Président-directeur général, Adobe
Avez-vous déjà entendu parler de l’intelligence artificielle ? Vous répondrez surement oui à cette question. Vous avez même peut-être une opinion à ce sujet. Mais savez-vous réellement ce qu’elle est, et quelle est sa place face au communicant ?
Le métier de communicant est en constante évolution depuis de nombreuses années. Aujourd’hui, le digital s’est introduit dans ce domaine et s’y est intégré de façon à devenir un complément, et même de nos jours un métier à part entière, ce qui le rend plus qu’essentiel à la communication.
Apparaissant comme une nouvelle technologie dite « révolutionnaire » pour le métier de communicant et la société, on parle plus récemment de l’apparition de l’intelligence artificielle (IA) dans le domaine de la communication. Quels sont ses enjeux, ses motivations et son rapport au métier de communicant ? Sa place est-elle bien définie ? S’impose-t-elle de façon significative ? Aura t’elle la capacité d’avoir un rôle aussi grand qu’a le digital dans le métier ?
Beaucoup de questions auxquelles nous tenterons de répondre dans cet article par l’analyse de cet outil, intriguant, qui fait de plus en plus parler de lui.
En effet, l’IA apparaît comme un outil qui s’impose de plus en plus au cœur du secteur de la communication. Mais sous quelle forme ?
Quand nous parlons d’IA dans la communication, nous pouvons imaginer bien de choses originales. Des publicités qui se créent toutes seules, des robots derrière un compte Instagram ou qui rédigent des articles sur un blog… la réalité est bien différente, mais pour combien de temps ?
Beaucoup s’imaginent déjà la disparition des communicants au profit d’une automatisation à 100%. Alors mythe ou réalité future ? Est-il possible que l’on en arrive là un jour ? Les métiers seront-ils vraiment transformés ? Le changement n’est-il pas déjà installé et n’arrive-t-il pas plus vite que nous le pensons ?
Le Mc Kinsey Global Insitute a publié une étude démontrant que d’ici à 2040, « 45% du travail réalisé par l’Homme pourra être fait par l’IA ».
Alors simple évolution, changement radical ou disparition ? Qu’en est-il du métier de communicant face à l’IA ? Quelles sont les limites de cet outil ? L’IA aura t’elle la peau des communicants ?
Pour comprendre comment l’IA est apparue et pourquoi elle fait autant parler d’elle, il est important de revenir quelques années en arrière et d’analyser l’évolution des technologies.
L’avènement d’internet et du digital
Il y a quelques années, Internet devait changer le monde… et il l’a fait !
Effectivement, nous avons tous vécu de près ou de loin cette transformation digitale assez soudaine et parfois même brutale. Que ce soit dans notre vie personnelle ou professionnelle, l’humain a dû apprendre à vivre avec cette grande nouveauté, suivre le mouvement et s’y adapter au mieux pour ne pas être dit « has been ».
De nombreux métiers ont été bouleversés, voués à être modifiés voire complétement supprimés pour être remplacés par des métiers 100% connectés.
D’internet à l’intelligence artificielle
Et si après Internet une nouvelle vague pouvait engloutir les communicants que nous sommes ?
Alors que pour certains, l’avènement du digital a marqué un point de non-retour dans leur carrière professionnelle, pour d’autres, notamment les personnes appartenant à la génération Z, Internet a toujours été présent. Il est même fascinant de voir comment les métiers ont évolué et évoluent progressivement.
On parle aujourd’hui de l’avènement de l’intelligence artificielle, mais qu’est-ce que vraiment l’intelligence artificielle ?
Assez mal connue dans sa généralité, l’intelligence artificielle apparaît à première vue comme un univers de science-fiction, mystique, inaccessible et confus.
Comment définir l’intelligence artificielle ?
Au sens large, l’intelligence artificielle (IA ou AI en anglais, pour Artificial Intelligence) peut être décrite par le site Futura Sciences comme la mise en œuvre « d’un certain nombre de techniques visant à permettre aux machines d’imiter une forme d’intelligence réelle ». C’est dans les années 50 qu’apparaît pour la première fois cette notion, dans le livre Computing Machinery and Intelligence du mathématicien Alan Turing, lorsqu’il aborde la question d’apporter une certaine intelligence aux machines.
Jean-Claude Heudin, directeur du laboratoire de recherche de l’IIM (l‘Institut de l’Internet et du Multimédia), explique « qu’avec l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux, la pratique de l’intelligence artificielle s’est accélérée, en devenant plus pragmatique ».
Plus précisément, l’intelligence artificielle se base sur l’utilisation de machines ou encore de logiciels permettant de réaliser des tâches de façon intelligence, notamment dans le traitement de données (big data) où elle excelle. Elle peut ainsi être considérée comme un outil selon la façon dont elle est utilisée.
Machine learning & Deep learning
Deux concepts rendent l’intelligence artificielle possible. Le Machine learning (apprentissage automatique) et le Deep learning (apprentissage profond). Le Machine learning étant précurseur du Deep learning.
Faisant partie de l’IA, ces deux concepts ont pour but de donner aux programmes la capacité de prendre des décisions intelligentes, en s’appuyant sur une très grande quantité de données.
Le Machine learning s’appuie sur un algorithme adaptant le système à partir des retours faits par l’humain et de données structurées.
Le Deep learning (sous-catégorie du Machine learning) quant à lui fonctionne grâce à plusieurs couches de réseaux neuronaux qui vont combiner différents algorithmes en s’inspirant du cerveau humain.
Ces deux concepts ont des champs d’application différents bien que les tâches réalisées avec le Machine learning pourraient être réalisées également avec le Deep learning, ce dernier mobilisant beaucoup plus de ressources.
Pour le Machine learning on retrouve notamment le marketing en ligne, le support client, la vente et l’informatique décisionnelle par exemple.
Pour le Deep learning, on retrouve la sécurité informatique, le support client, la création de contenu et l’assistance vocale par exemple.
Il est important de savoir que l’intelligence artificielle est l’une des technologies, étant basée sur les données, qui se développe le plus rapidement dans le monde.
L’IA est-elle la bienvenue chez les professionnels de la communication ?
Il se pourrait qu’aucun métier n’échappe à l’influence directe ou indirecte de l’intelligence artificielle. Comment anticiper ces changements ? Les prévenir ? Les accepter ?
Comme dans beaucoup de secteurs, le métier de communicant est voué à évoluer avec l’avènement de l’intelligence artificielle. Le sujet central étant : l’IA va t’elle venir en aide, compléter le travail ou remplacer les humains ?
En tant que communicants ou futurs communicants, le sujet peut nous faire réfléchir quant à notre avenir, à notre métier. Les professionnels de la communication comme les étudiants font aujourd’hui face à l’évolution des nouvelles technologies et constatent tous les changements du métier de communicant.
Les étudiants et leur vision de leur futur métier de communicant
Un métier qui évolue sous leurs yeux, c’est ce que des étudiantes de l’ISCOM Lyon m’ont confiée. Dans la globalité, elles perçoivent tout d’abord les nouvelles technologies en général comme une opportunité pour le métier de communicant.
Alice C., étudiante en 4ème année, spécialisée en Communication Globale des Entreprises a une vision positive de son futur métier de communicante : « Grâce aux nouvelles technologies, nous pouvons communiquer plus simplement ». Elle ajoute que le métier a beaucoup évolué, qu’il est en constante évolution et que bien que de nouveaux métiers ont déjà été créés avec le digital, d’autres se créeront dans le futur.
Marine C., étudiante en 4ème année, spécialisée en Création et Communication Digitale partage l’idée d’Alice : « Les nouvelles technologies sont un apport considérable dans notre vie professionnelle et surtout dans le domaine de la communication ».
Concernant ensuite l’IA, les étudiantes expliquent avoir une vision assez approximative concernant cet outil au sein du métier de communicant.
Alice, qui a néanmoins une vision positive de l’IA et la considère comme « l’adaptation du monde d’aujourd’hui face aux besoins des consommateurs », confie ne pas connaître d’agences ou d’entreprises ayant eu recours à l’IA pour un client ou une campagne. Marine la rejoint sur ce sujet.
Cependant, ces deux étudiantes voient en l’IA un réel apport concernant la facilitation des tâches redondantes, le gain de temps, l’amélioration de la performance mais craignent une « sur-digitalisation » du métier.
Marine est assez prête à travailler avec une IA si celle-ci n’apparaît pas comme trop invasive. Alice également ; elle voit même l’IA comme un outil complémentaire dans son métier.
Les professionnels de la communication vivent l’évolution de leur métier
Mais les étudiants ne sont pas les seuls à constater l’évolution de leur métier. ActuIA, dans un article, a mis en avant les avis donnés par 1058 professionnels de la communication et de la relation client dans une enquête réalisée par Botnation en 2021.
L’étude portait sur leur appréhension des nouvelles technologies et de l’intelligence artificielle. Les professionnels ont réagi à la question « Pensez-vous que l’intelligence artificielle va remplacer les humains dans la relation client ? ».
La majorité des communicants, soit 66%, ont répondu « oui mais en partie seulement sur les aspects les plus désagréables ». Ensuite, 5% sont moins optimistes et pensent que « l’IA remplacera les humains dans la relation client en totalité ». 29% sont plus confiants et « ne pensent pas qu’ils seront remplacés dans le futur ».
Ensuite, « 29% des professionnels pensent qu’il faut encore quelques années pour que ces bouleversements soient visibles et opérationnels » et 11% pensent que « cela est déjà arrivé ».
La question de l’appréhension et de la peur a été posée par la suite et « 45% des professionnels craignent de perdre totalement leur emploi à cause des évolutions technologiques ».
Les créatifs à l’épreuve des robots ?
La création, domaine qui relève de l’esprit et de l’imagination serait un métier confronté à l’avènement de l’IA. En effet, il se trouverait qu’il soit impossible qu’il échappe aux automatisations de logiciels et autres nouveautés. Mais une IA peut-elle être créative ?
IA et création sont-ils compatibles ?
La créativité demande une certaine sensibilité. Elle permet d’exprimer des émotions, une vision, un message. Les créatifs sont des personnes qui font appel à leur imagination, la stimulent, la nourrissent afin de développer leur créativité. Elle est sollicitée dès notre plus jeune âge et c’est un mécanisme créé par notre cerveau suite à nos différentes expériences. Moteur essentiel dans la réalisation d’une communication, la créativité est le résultat des pensées de l’Homme.
Le psychologue américain Joy Paul Guilford a travaillé sur la notion de créativité. Il y a « une dimension psychologique très importante » derrière cette notion. Selon lui, cette dernière demande « des capacités intellectuelles spécifiques comme pouvoir identifier un problème : savoir analyser, évaluer, synthétiser, penser ».
Comment pourrait-on donc imaginer qu’un robot puisse créer, imaginer, penser à notre place sachant qu’il ne dispose pas d’une intelligence émotionnelle ?
Sara Pouyfaucon, Directrice artistique, s’est confiée à moi sur ce sujet : « Il manque à l’IA l’intuition. C’est une qualité purement humaine. Il manque aussi la sensibilité, les sentiments, l’empathie qui sont des traits humains ».
Les robots peuvent-ils faire preuve de créativité ?
En 2018, « Portrait d’Edmond de Belamy », la première œuvre d’art produite par une IA a vu le jour. Cela a permis de constater qu’en donnant une photo à un robot, il arrive à faire une peinture dans le style demandé. Nous constatons ici ce que l’IA est capable de réaliser en imitant une œuvre de peinture.
Cependant, imaginons qu’il soit demandé de réaliser une affiche publicitaire pour un festival. Nous pouvons intégrer l’IA mais l’humain sera impliqué tout de même dans la création de cette affiche. En effet, si nous donnons les éléments tels que la date, l’heure, le lieu et d’autres informations complémentaires, l’IA pourra placer ces éléments sur l’affiche, en respectant un ordre de lecture convenable. Cependant, en ce qui concerne le visuel ou le graphisme présent sur l’affiche, l’IA aura besoin d’une photo ou d’un croquis pour réaliser ce visuel. On retrouve le même schéma que pour la peinture. Et de plus, ce ne sera pas l’IA qui aura inventé les idées, mais bien l’humain. L’IA consiste donc à faire une simple copie… de l’idée humaine ! Elle n’a donc rien crée…
Emilien Dereclenne, chercheur en philosophie des sciences cognitives au Laboratoire COSTECH et consultant IA confirme cela : « L’IA apprend de ses prédécesseurs humains mais cela n’est pas suffisant pour parler de créativité. Qu’en est-il de l’émotivité, la sensibilité, de notre expérience ? »
Également, qu’en est-il lorsqu’un annonceur a une demande spécifique à partir d’un brief ?
Comment l’IA va-t-elle répondre ? Va t’elle savoir réaliser un brainstorming jusqu’à la production de la campagne en totale autonomie ?
En questionnant Sara Pouyfaucon sur ce sujet, elle me confie être sceptique quant à la réaction d’une IA face à la présentation d’un brief « L’IA va enregistrer les mots, mais comment saura t’elle ce qui a le plus d’importance ? Chez les humains nous faisant appel à notre 6ème sens, nous comprenons les intonations, cela passe par les sens. Si la personne répète trois fois la même phrase, nous comprenons qu’elle insiste, que c’est important de le noter. L’IA quant à elle pourrait passer à côté de certaines informations fondamentales ».
De plus, comment le robot pourrait-il trouver la fameuse Big Idea ? En effet, ce dernier ne dispose pas de mécanismes permettant de juger si cette idée est meilleure qu’une autre car la créativité reste une notion trop subjective. Elle relève d’une affinité. Et qu’en est-il si l’on confronte deux IA sur un même sujet créatif, auront-elles dont les mêmes idées ?
Luc de Brabandere, spécialiste des sciences cognitives confie son avis sur l’intelligence artificielle face à la créativité. Selon lui « La créativité, c’est la capacité à sortir de son programme. En l’occurrence, la machine ne le peut pas. La technologie est un vrai gisement pour la créativité humaine, mais elle n’est pas créative en tant que telle. Ce n’est qu’un outil ».
Ce qui est essentiel dans le processus de travail des créatifs, c’est leur culture créative qui leur donne cette intelligence créative, qui nourrit leur travail et leur permet de s’inspirer de tendances. Cela leur permet même d’arriver à être avant-gardiste. Seulement, une IA ne pourra jamais sortir des sentiers battus, elle ne pourra jamais imaginer un élément à partir de quelque chose qui n’existe pas et donc ne pourra pas proposer quelque chose d’original.
« Il manque un ingrédient crucial à l’IA, c’est d’être liée à notre culture », selon Doug Eck, chercheur chez Magenta, le programme de Google dédié à l’apprentissage automatique et aux arts.
Les logiciels de création faisant appel à l’IA : étude de cas sur Adobe Sensei
En regardant de plus près les logiciels de création utilisant l’IA, « Adobe Sensei », créé par Adobe me paraissait être l’exemple le plus notable pour mettre en avant les possibilités que donne l’IA dans la création.
Adobe, connue comme étant une entreprise spécialisée dans les logiciels graphiques utilisés par les créatifs, cherche depuis quelques années à stimuler la créativité humaine grâce à l’intelligence artificielle et prend parti de son utilisation.
Adobe s’est posé la question « Pourquoi ne pas laisser à l’intelligence artificielle les tâches moins créatives pendant que le créatif s’occupe de la partie plus stratégique ? ».
Il est vrai que l’intelligence artificielle peut être un bon soutien pour le créatif, découvrons comment Adobe s’en sert.
Adobe utilise l’IA afin de simplifier, accélérer et améliorer des tâches créatives. Tatiana Mejia, chef de groupe marketing produit chez Adobe Sensei, confie que « l’utilisation de l’IA chez Adobe sert à développer l’art de la créativité et la science des données ».
Adobe Sensei est une technologie permettant d’ajouter des fonctions d’intelligence aux produits Adobe. L’objectif étant d’améliorer le processus de création pour les clients. Cette IA permet notamment de trier un nombre conséquent d’informations ou encore de définir ce qui est important afin de prendre une décision.
Cette technologie d’Adobe Sensei se retrouve notamment dans Adobe Stock. Plusieurs centaines de millions de ressources et d’images sont disponibles et grâce à des mots clés lors d’une requête, par exemple « forêt en automne avec feuilles mortes au sol », la technologie d’apprentissage en profondeur permettra de retrouver les contenus les plus proches du besoin, facilitant ainsi l’avancement d’un projet.
Autre technologie utilisant l’intelligence artificielle chez Adobe, la fonction « résumé du texte ». Des grands blocs de texte peuvent être résumés automatiquement en un nombre de mots choisis, permettant par exemple de passer de 600 mots à 210 en quelques secondes.
L’IA permet également de repérer des objets et détails subtils comme des cheveux sur un arrière-plan afin de les séparer en quelques clics, sans utiliser la fonction de masquage. Scott Prevos, Vice-président de l’ingénierie d’Adobe Sensei et Search confie que « l’IA permet également d’analyser une tâche répétitive et donc propose de le faire pour le créatif ».
Et la technologie va même plus loin. La technologie d’Adobe Sensei permet de définir le budget nécessaire à un projet ou encore de personnaliser le contenu en fonction des clients.
Adobe dit tirer profit de l’IA et que dans les années à venir l’utilisation de l’IA à bon escient sera utile au créateur pour amplifier la créativité et l’intelligence humaine tout en gardant un travail personnalisé pour chaque client.
Qui créera les logos désormais ?
Autre exemple mettant en avant la transformation de l’univers créatif, la création d’une charte graphique réalisée par des « créatifs » invisibles sur Internet. Cette technologie qui a été développée depuis quelques années déjà, se base sur des robots qui, à partir d’informations comme le nom de l’entreprise et le secteur d’activité sont capables de réaliser un logo ou encore une baseline en quelques secondes seulement. Oui, cela est moins cher et plus rapide voire instantané, mais qu’en est-il de l’authenticité ? De l’originalité ? Tout le monde peut donc avoir le logo de Monsieur Tout Le Monde ? Cela évite bien évidemment les longues réunions et les allers-retours entre l’entreprise et les créatifs mais il manque malheureusement cette part de sincérité, ce travail de brainstorming, les phases de brouillon, de validation puis de création.
En tant que spécialiste de la création, Sara Pouyfaucon nous donne son avis sur ces logiciels en ligne. « Ces logiciels où l’on pré-remplit des paramètres ne remplaceront jamais l’empathie de l’humain. Il y a ce besoin d’approche humaine, d’identité, de rencontre entre créatif et client. Certains créatifs ont un univers bien marqué et on va les voir pour ça ».
Les grandes marques, au logo très créatifs, telles qu’Amazon, Toblerone, Adidas, Fedex ou encore AirBnB n’ont sûrement pas fait appel à ce type de site internet pour créer leur logo. En effet, il y a une recherche importante de la part de ces marques pour faire ressortir leur identité à travers leur logo.
Le robot aurait-il eu pour idée, dans la génération d’un logo pour la marque AirBnB, d’à la fois intégrer les initiales A et B, la silhouette d’une personne, un point symbolisant les lieux ou encore un cœur pour représenter l’humain ?
Cela relève d’un travail de logique pour créer un logo propre à la marque mais surtout unique. On comprend que le design possède une signification multiple et complexe découlant d’un travail de réflexion afin d’être mémorisable.
L’effet d’optique du logo Toblerone avec son ours caché au cœur d’une montagne aurait-il existé sans le croquis du créatif ?
La subtilité du logo FedEx et sa flèche intégrée entre deux lettres, représentant la rapidité du déplacement des marchandises aurait-elle existé sans réflexion du créatif ?
La flèche d’Amazon pensée pour décrire à la fois un sourire et relier les lettres A et Z n’aurait jamais eu sa place sans l’imagination d’un créatif.
Le logo Adidas, représentant une montagne à gravir et symbole du dépassement de soi des sportifs face aux obstacles est tellement abstrait qu’une machine n’aurait pu l’imaginer…
Justement, si l’on cherchait aujourd’hui à créer le logo d’Adidas sur internet, les propositions tourneraient autour d’une chaussure de course ou d’un sportif en pleine foulée, bien loin de l’iconique logo à 3 bandes.
Nous pouvons en tirer la conclusion que l’IA est capable d’assister les créatifs dans la réalisation une fois les idées et un modèle donné mais pas dans pas le contraire.
L’IA peut donc venir en complément mais il semble difficile à penser que cette dernière « volera » le travail des créatifs et plutôt qu’elle l’aidera à améliorer son quotidien.
Sara Pouyfaucon explique qu’il faudra trouver un équilibre et se pose la question des limites mais pense que l’IA pourrait être un atout car selon elle « nous avons tous différents types de bonnes idées et travailler avec une IA serait même un défi plutôt constructif ».
Pour l’instant, il est difficile d’imaginer que l’IA trouve des idées mais au vu des évolutions impressionnantes, pourrait-elle un jour penser et inventer pour répondre à une demande et ainsi s’imposer dans un domaine aujourd’hui propre à l’Homme ?
Sara Pouyfaucon exprime ne pas imaginer qu’une IA pourrait devenir plus performante qu’un créatif, néanmoins elle n’exclut pas qu’elle ne le soit pas sur la notion de temps. « Un robot pourra certes être meilleur dans la temporalité, il pourra être plus rapide dans la réalisation ».
Aujourd’hui les créatifs pensent et la machine exécute. Mais est-ce que dans le futur la machine sera capable de faire les deux à la fois ? Il est néanmoins difficile d’imaginer qu’un jour il n’y ait plus d’humains derrière l’IA « créative » …
La rédaction automatisée peut-elle fonctionner ?
L’IA semble s’imposer dans différents métiers de la communication et même faire concurrence aux rédacteurs web… En effet, l’intelligence artificielle dans la rédaction web aurait pour objectif d’automatiser les processus rédactionnels.
Aujourd’hui et plus que toujours, le besoin de création rapide de contenus se fait de plus en plus sentir. Les entreprises utilisent l’intelligence artificielle pour automatiser les processus, afin d’apparaître dans les moteurs de recherche, par le SEO (référencement naturel). Pour cela, la machine analyse les mots les plus pertinents et les compilent pour donner une visibilité en or aux entreprises.
Certaines plateformes font aussi leur apparition, prétendant rédiger des articles de blogs à partir de 2 ou 3 mots clés. On retrouve notamment articool.com. Le prix à payer est cher et la qualité de rédaction n’est pas au rendez-vous… Les avis pointent le fait que l’argumentation n’est pas là, les articles manquent de réflexion et les fautes d’orthographes se cumulent.
Des plateformes comme wordai.fr ou spinwriter.com proposent quant à elles de réécrire des textes, ce que l’on appelle du « spinning de contenus ». Le but étant de recycler des textes pour être visible sur les moteurs de recherche et ainsi améliorer le référencement.
Cependant, les textes manquent d’âme, ils ne paraissent pas personnalisés et ne mettent pas en avant l’entreprise, ce qu’un rédacteur web est pourtant censé faire. C’est ici qu’on voit la limite de l’intelligence artificielle. La machine rend service, elle automatise la tâche mais rend le résultat banal.
A contrario, il existe des plateformes d’assistance à l’écriture, comme 1.fr, proposant au rédacteur web d’améliorer son référencement naturel en lui donnant de la matière à rédiger en étendant le champ lexical d’un texte. Ici, la plateforme propose et le rédacteur choisit.
Peut-on toujours parler de « relations presse » avec l’IA ?
Les relations presse est un domaine dans lequel on parle de « relations » entre les humains. On retrouve un échange, des interactions et un contact communicants/journalistes.
Mais aussi paradoxal que cela pourrait l’être, l’intelligence artificielle vient bousculer ce domaine de la communication de façon assez positive.
En effet, l’IA s’avérerait être utile dans la création d’un fichier presse par exemple. En effet, le robot pourrait cibler automatiquement des journalistes qui seraient potentiellement intéressés par le sujet d’un communiqué et les ajouter à la liste puis tenir cette dernière à jour selon les retombées par exemple. L’IA pourrait également être un atout dans le repérage du bon timing pour envoyer un communiqué !
Également, avec cet outil il peut être intéressant de faire évaluer deux versions d’un communiqué de presse pour anticiper celui qui réussira le mieux à convaincre les journalistes en fonction des mots clés ou des informations contenues dans le texte ou tout simplement l’IA pourrait rédiger elle-même le communiqué de presse pour permettre au communiquant de se concentrer sur une autre tâche.
Et si un chatbot pouvait même répondre aux questions des journalistes à la place d’un attaché de presse ?
Les DirCom doivent-ils se sentir menacés ou saisir une opportunité ?
Les directeurs de la communication, en agence ou en entreprise, jouent un rôle central et sont responsables de la prise de décision. Que ce soit pour une marque ou sa stratégie, ils font des choix importants en termes d’actions et d’outils. Ainsi, c’est à eux que reviendrait très certainement l’accord de mise en place d’une intelligence artificielle pour leur agence ou l’entreprise pour laquelle ils travaillent.
Une étude sur l’avis des directeurs de communication concernant l’intelligence artificielle a été réalisée en 2019. Cision a interviewé plus de 380 Dircom en France sur la transformation digitale et « 86% d’entre eux la jugent nécessaire aux métiers de la communication ».
Également « 2/3 d’entre eux pensent que l’intelligence artificielle améliorera l’efficacité des actions de communication ».
Des avis partagés
Aujourd’hui, l’intelligence artificielle ne fait pas encore vraiment partie des outils utilisés par les professionnels de la communication en agence. Certains se sont déjà lancés, comme WPP qui a utilisé une intelligence artificielle pour écrire la publicité TV de Lexus. Mais les plus petites agences ne se sentent pas encore vraiment concernées.
Marie Wattez et Corinne Pennachio, associées et fondatrices de l’agence de communication Execo conseil, n’utilisant pas encore l’intelligence artificielle, ne se sentent pas encore concernées directement par cette évolution. « Nous n’avons pas encore utilisé cette technologie. Certains concurrents le font mais nous non » me confie Marie Wattez.
Bien que certaines tâches commencent déjà à évoluer voire à être réalisées en utilisant l’intelligence artificielle dans certaines agences, il est possible qu’un jour les profils humains laissent place à des robots.
Chez les directeurs de la communication, la vision de l’IA au cœur de l’agence et du métier est partagée. Certains sont ouverts à l’idée et la voient comme une opportunité, d’autres sont plus réticents et restent sur leurs gardes.
Toujours selon l’étude Cision, « 72% des Dircom estiment que l’IA permettra de se consacrer à d’autres tâches comme la stratégie ou le relationnel ».
Dominique Danaë, Directrice de la Communication de Microsoft France confiait déjà, en 2017, au média WeAreCom que l’IA allait « fondamentalement changer la donne dans l’exercice du métier de communicant et que l’exploitation de la donnée est une promesse incroyable dans la manière de produire des contenus, de les personnaliser et de les diffuser ».
Marie Wattez et Corinne Pennachio de l’agence de communication execo conseil, voient quant à elles l’IA comme un complément, un outil qui facilite la réalisation, mais pas un outil qui remplacera tout le travail de l’humain ou qui remplacera les stratèges. Selon elles, il est peu probable que l’IA prenne toute la place.
Ne pas se lancer dans la tendance. Un tort pour les Dircom ?
L’étude Cision relève également que seulement « 7% des Dircom ne jugent pas utile d’intégrer l’IA dans leur métier ». Corinne Pennachio et Marie Wattez voient en l’IA « un outil de collecte, d’analyse, de segmentation et de qualification des données ».
L’IA a de fortes probabilités de se développer de plus en plus dans les années à venir et il serait peut-être dommage de rater le coche dès maintenant et de ne pas s’adapter. Marie Wattez partage cet avis : « Nous sommes obligées d’évoluer, l’industrialisation est une aide et le robot pourra faire des taches qu’on n’aura plus besoin de faire et nous en profiterons pour faire autre chose, à un autre niveau, et passer plus de temps sur la conception ».
L’IA capable d’anticiper les tendances : le planneur stratégique bientôt « has been » ?
La recherche d’insight en communication/marketing est, et restera plus qu’essentielle. Mais identifier le bon insight pour un parcours client ou encore pour un produit reste toujours un processus nécessitant de la précision. L’intelligence s’avère donc être un outil intéressant.
L’IA se base sur le traitement de données, les « Big Data ». Elle peut ainsi être utilisée de manière à les traiter en grand nombre pour en faire ressortir des tendances, des insights et visualiser des comportements. Sans technologie, c’est la mission que réalise le planneur stratégique au quotidien.
Un outil d’aide à la veille
L’intelligence artificielle apparaît ainsi comme un outil indispensable à la veille.
Elle pourrait ainsi réellement aider le planneur stratégique dans ses missions journalières, à savoir, la collecte, le traitement, l’analyse et la diffusion.
En termes de collecte, l’intelligence artificielle permettrait de trouver de nouvelles sources de recherche en identifiant des sources d’informations pertinentes qui n’ont pas encore été explorées, en fonction d’un sujet donné. Dans un second temps, l’IA permet de filtrer les informations collectées selon les critères préalablement définis. L’intelligence de l’outil permettra de juger la qualité des données et ce en fonction du site, du référencement et des avis par exemple.
En ce qui concerne l’étape suivante, celle du traitement, celle-ci est utile pour la reconnaissance vocale et la reconnaissance visuelle. Elle permet de transformer automatiquement un enregistrement audio ou une image en format texte.
L’analyse, faisant suite au traitement, permettra dans une démarche prospective de mettre en avant de nouveaux éléments importants notamment en activant les signaux faibles. Ces informations permettront de citer de nouvelles entreprises ou de nouvelles personnes par exemple. Par la suite, l’IA permet d’analyser les idées les plus importantes au sein d’un rapport en les synthétisant de façon automatisée. Également, l’outil permettra de prédire les futures tendances de marché en termes de consommation ou d’innovation par exemple et ainsi de simplifier l’identification de celles-ci par les décideurs.
La dernière étape, celle de la diffusion, permettra à la fois à l’outil d’apprendre de son expérience et d’analyser les données diffusées, sur le long terme tout en anticipant les comportements. Et grâce à cette technologie, les modèles comme Google et Google Analytics sont capables d’alerter sur les tendances importantes qui se dégagent.
Avec cette technologie, l’IA s’appuie sur un algorithme et le machine learning afin d’être encore plus intelligente.
Synomia, qui propose des solutions de transformation des entreprises par l’intelligence artificielle, de la data à l’insight fait un retour sur le Printemps des Etudes en 2018 où s’est tenue une conférence sur le thème de « L’IA au service des insights ». Synomia met en lumière un paradoxe sans précédent. Dans les premiers temps de l’utilisation des data, certains planneurs stratégiques se sont retrouvés face à un nombre de données collectées trop important, avec des informations désordonnées, non exploitables et n’aidant pas à la recherche d’insight. Ainsi, grâce à l’amélioration des techniques d’IA, aujourd’hui les outils de recherche permettent de trouver les bons insights grâce à des données collectées ordonnées et exploitables.
Quel est réellement le futur de la veille face à l’intelligence artificielle ?
L’IA, autonome, et qui prend la place du veilleur n’existe pas encore et n’existera peut-être jamais car l’objectif n’est pas de remplacer le veilleur qui, par son expertise et son esprit critique reste plus qu’essentiel.
Néanmoins, l’IA vient en appui dans le processus de collecte, de traitement, d’analyse et de diffusion en simplifiant les tâches quotidiennes et la prise de décision. On pourrait ainsi parler d’intelligence « augmentée » plus que d’intelligence artificielle. Synomia parle même d’intelligence « étendue », car l’homme et la machine se complètent !
Les marketeurs, encore trop de réticences face à l’IA ?
Le marketing, vaste domaine où les marketeurs analysent le marché, le décortiquent, cherchent sans cesse la bonne cible, le bon message est lui aussi concerné depuis quelques années par l’avènement de l’IA.
Des chiffres qui montrent que l’IA n’est pas encore vraiment là…
Une étude de Forrester en 2017 portant sur 500 décideurs dans le domaine marketing montrait que « 67% des marketeurs n’ont pas les bonnes compétences ou expertises pour mettre en œuvre de nouvelles technologies comme l’IA ».
Cela pourrait être dû à une réticence, une non-compréhension de l’outil ou un manque d’informations car pourtant l’accès aux outils est très simple. Il serait intéressant que les marketeurs se rapprochent des entreprises proposant des services d’IA afin de simplifier la mise en place des outils et supprimer les freins. Néanmoins, ces freins peuvent relever d’autres facteurs comme le coût, le manque de soutien de la Direction Générale ou tout simplement car ils n’y voient pas d’intérêt.
Cependant, la même étude annonçait que « 67% des responsables marketing envisageaient d’utiliser davantage l’IA sur l’année 2018 » et que « 80% prévoyaient de l’utilisaient pour offrir du contenu pertinent ». On remarque néanmoins une forte motivation à l’utiliser pour certains. Une recherche d’information concernant les outils, la décision d’un supérieur puis la formation aux outils pourraient être les éléments clés permettant la transition.
En ce qui concerne les marketeurs utilisant déjà l’IA, « 43% l’utilisent pour l’expansion de l’audience, 39% pour le ciblage et 28% pour la recommandation de produits » selon une étude Blueshift de 2018. Ainsi, l’étude montre que certains marketeurs utilisent déjà l’IA, ce qui pourrait servir de modèle pour passer le cap.
Cela prouve qu’il n’est donc pas impossible d’intégrer des outils d’IA dans ses tâches quotidiennes pour les marketeurs car certains l’ont déjà fait et que d’autres ont pour projet de le faire.
L’IA, une aide pour atteindre ses objectifs
Certains marketeurs ne le savent pas encore mais l’IA devrait pourtant bien les aider.
En effet, dans un livre blanc publié par Golem.ai et retraçant leur enquête réalisée du 1er juin au 10 septembre 2018, l’entreprise qui a développé une IA de compréhension du langage naturel explicable a interrogé près de 110 marketeurs pour comprendre quels enjeux l’IA représente à leurs yeux.
Golem.ai montre que « l’UX et le ciblage sont au cœur des préoccupations des marketeurs vis-à- vis de l’IA ». Il est même précisé que « les 3 premiers objectifs auxquels doit répondre l’IA selon eux sont d’améliorer l’expérience client à 75% ; personnaliser/individualiser les messages à 70% puis comprendre les comportements des consommateurs à 65% ».
Ce sont des objectifs sur lesquels les marketeurs travaillent au quotidien et l’intelligence artificielle serait un véritable atout pour progresser et atteindre leurs résultats.
Qu’en est-il de la communication interne ?
Nous savons combien la communication interne est essentielle pour une entreprise. Pour créer des équipes cohésives l’intelligence artificielle peut être un allié.
Une communication plus « humaine » grâce à l’A ?
Gaurav Bhattacharya et Saumya Bhatnagar, co-fondateurs de Involvesoft, plateforme permettant aux entreprises d’améliorer l’engagement des employés grâce à la NPL (Natural language processing), composante de l’intelligence artificielle, affirment : « C’est un fait bien connu que de nombreuses entreprises ne parviennent pas à transmettre les messages pertinents à leurs employés en leur donnant le sentiment d’être indésirables et de se désengager ».
Cela pourrait paraître paradoxal mais est-ce qu’une intelligence artificielle n’apporterait pas finalement plus d’humain dans une entreprise ?
Andshift, plateforme de « marketing automatisation », affirme qu’aujourd’hui « 52% des collaborateurs se plaignent du manque de personnalisation de la communication interne ». Ainsi, l’IA peut aider à établir une interaction entre les employés et la hiérarchie au sein de l’entreprise notamment en personnalisant les communications.
Elle peut permettre aussi de récupérer des données sur les employés pour mieux les connaître et donc mieux personnaliser les communications ou encore de proposer des solutions proactives par le biais d’outils d’organisation, de planification et pour piloter les actions.
Automatiser les échanges ?
Le chargé de communication interne est souvent confronté au challenge de faire des résultats avec peu de moyens. Ajouter une IA dans le service permettrait ainsi de le délester de certaines questions, parfois redondantes car communes à plusieurs employés, et d’y répondre par le biais d’un chatbot par exemple qui aurait au préalablement traité celles-ci. On remarque que les personnes sont de plus en plus habituées à être confrontées à des chatbots au quotidien, elles ne seraient donc pas déstabilisées si cela se fait aussi dans leur entreprise.
Ce serait ainsi un gain de temps sur la durée autant pour le communicant que pour l’employé. Une question simple pourtant tournée de façon très formelle au sein d’un mail ayant pour simple but de demander comment va se dérouler le team building de la semaine prochaine, sera ainsi posée de façon moins formelle au chatbot. De plus, ce dernier lui donnera une réponse automatique et lui répondra surement plus rapidement que le communicant qui reçoit des centaines d’autres mails à traiter individuellement. Grâce aux algorithmes, les messages seront délivrés à la bonne personne, au bon moment et par le meilleur canal de communication.
Encore une fois et comme pour d’autres métiers de la communication, l’automatisation des tâches par l’IA permettrait au chargé de communication interne de se concentrer sur d’autres missions à valeur ajoutée grâce à l’IA. Cependant, il est difficile d’imaginer qu’un chargé de communication interne soit remplacé à 100% par une IA car pour certaines questions, l’échange et le contact humain reste primordial.
Le community management : une nouvelle façon d’interagir avec les communautés
Le community management est un métier récent dans le domaine de la communication, créé il y a quelques années lors de l’apparition des réseaux sociaux. On peut donc dire qu’il a grandi et évolué avec l’IA presque naturellement.
Utilisation des chatbots : l’humain a t’il déjà disparu ?
Il y a quelques années les community managers ont fait face à l’arrivée des chatbots (chat et contraction de robots) qui ont transformé leur quotidien tout autant que la communication des marques. Aujourd’hui, les chatbots sont très utilisés par les entreprises car leur algorithme permet de cibler les messages justes et récurrents afin d’y répondre automatiquement. Néanmoins, on perd la notion de personnalisation du message, ce dernier étant trop généraliste ou ne répondant pas à la question. Ainsi, ces messages automatiques ne satisfont pas toujours l’internaute.
C’est là qu’intervient le community manager. Lorsqu’il s’agit d’obtenir de l’aide, un humain est plus à même de réaliser la tâche. Les émotions et sentiments permettent de trouver des solutions dans des situations complexes, ce qu’un chatbot ne peut pas faire. Au contraire, il pourrait même rendre l’expérience mauvaise pour le client en répondant mal plusieurs fois à la question…
Également, les chatbots permettent d’en apprendre plus sur les besoins des internautes pour ensuite agir. Ils nécessitent d’être suivis et d’évoluer pour être adaptés aux consommateurs.
Dans l’enquête réalisée par Botnation, plateforme française de création de chatbots évolutifs, en 2021 auprès de 1058 professionnels de la communication et de la relation client « 67% d’entre eux pensent que les robots peuvent remplacer une personne en contact avec les clients ». Parmi ces derniers, seulement « 8 % déclarent que ce remplacement interviendra en totalité et 59% estiment que seulement une partie de cette relation client sera effectuée par des robots ». On sent ainsi une réticence et une appréhension voire un manque de confiance quant à l’avenir de leur métier. Ainsi, il est important de mettre les CM en confiance, leur partager les réussites et discuter avec eux de l’intégration de l’IA dans leur métier pour les rassurer.
C’est pourquoi le contact humain reste important. On parle de « community manager » et donc de « communauté », l’échange entre humains, la création de relation restent incontournables.
Des fonctionnalités à valeur ajoutée sur les réseaux sociaux ?
L’IA est un outil déjà beaucoup développé sur les réseaux sociaux.
En effet, il est déjà utilisé dans l’algorithme de Facebook Business qui tend à toujours plus d’amélioration. Il est possible par exemple d’optimiser au maximum le montant d’une campagne sur les réseaux sociaux en répartissant automatiquement le budget de la campagne sur les publicités ou encore en choisissant automatiquement où diffuser les publicités pour toucher la bonne cible, montrer les produits à la cible désirée ou encore créer des publicités automatiquement avec les éléments que l’on fournit à Facebook.
Le community manager, réalisant des tâches assez chronophages, l’automatisation lui permet de travailler sur l’engagement, la maitrise des réseaux sociaux, la modération des traqueurs avec intelligence, la création de contenu, l’utilisation des outils d’édition, la gestion du site internet et surtout suivre et fixer les objectifs. L’IA apparaît alors comme un outil lui simplifiant certaines tâches en lui permettant de se concentrer sur d’autres qui demandent plus de temps et d’attention.
Il serait intéressant que l’IA puisse dans le futur toujours plus personnaliser les contenus pour les utilisateurs sur les réseaux sociaux, en leur proposant automatiquement des contenus adaptés à leurs profils, grâce au machine learning. Ainsi, le contenu sera plus pertinent et donc le taux d’engagement sera plus élevé.
De plus, l’intelligence artificielle apparaît comme un outil intéressant dans les réseaux sociaux basés sur l’image. En effet, elle permet de surveiller les contenus visuels, images et vidéos générés par les internautes (UGC, User Generated Content) parlant de la marque (un mug avec le logo Starbucks ou encore un joueur de tennis avec un équipement Adidas). On retrouve ClarifAI, Talkwalker, SalesForce qui proposent des algorithmes identifiant ces contenus.
Sans ces algorithmes il est difficile pour le community manager de repérer la marque si celle-ci n’est pas identifiée dans la publication. Il n’a donc pas une vision complète de leur présence sur le web. Dans une vidéo réalisée par Talkwalker, l’entreprise explique que 80% des images comportant un logo ne mentionnent pas la marque dans le texte d’une publication. L’IA apporte donc beaucoup pour le sponsoring notamment car la reconnaissance d’image permet de mesurer la valeur des actions.
Aujourd’hui, on a des IA qui permettent de rédiger des posts, avec un bon référencement (comme la solution Tharios) mais il serait utile dans le futur que l’IA puisse proposer des contenus adaptés à la stratégie de la marque en anticipant ce qui pourrait bien marcher.
Également, nous pouvons même imaginer des robots réfléchir aux publications à la place du community manager et connaître exactement à quel moment et pour quelle cible le post doit être publié.
Néanmoins, les community managers qui cherchent à mettre en avant une marque sur les réseaux sociaux par le biais de publications se retrouvent depuis quelques temps confrontés à un obstacle mis en place par Facebook. En effet, ce dernier a modifié son algorithme, réduisant la mise en avant des publications des marques et donc l’interaction entre le community manager et les communautés. On remarque ainsi que l’investissement des GAFA, et donc ici Facebook, dans l’intelligence artificielle a des conséquences sur le métier.
Une adaptation facilitée pour les community managers ?
Exerçant un métier qui a toujours été 100% digitalisé, les community managers ne devraient pas avoir de difficultés à voir apparaître de nouvelles technologies connectées, voire il paraît normal que ces derniers tendent à collaborer avec une intelligence artificielle.
Aujourd’hui, on remarque un grand nombre de community managers qui arrivent sur le marché du travail. Parallèlement, l’IA préoccupe les grandes entreprises et ces dernières commencent de plus en plus à remplacer le métier de community manager par des machines. Cela est notamment dû au budget important qu’elles détiennent.
Néanmoins il serait intéressant de proposer de l’IA à des startups plutôt que de prendre des freelances. En effet, le robot sera toujours disponible à n’importe quel moment.
Les Digital Managers fonctionnent-ils déjà qu’avec l’IA ?
Qu’en est-il des Digital Managers, ces spécialistes dont le terrain de jeu qu’est internet ?
Tout comme les community managers, les digital managers font partie des derniers arrivants dans le domaine de la communication. Bien qu’ils s’imposent déjà depuis quelques années car les entreprises ont eu besoin de réaliser leur transition digitale, le métier reste en forte croissance pour les entreprises en recherche de plus en plus de digitalisation… et d’IA !
Une veille sur l’e-réputation 100% autonome ?
Le Digital Manager, responsable de la notoriété d’une marque sur internet, travaille sur l’e-reputation et la mise en place de la stratégie digitale pour promouvoir sa marque en ligne.
Ainsi, il contrôle ce qui se dit sur sa marque en ligne. Cette tâche peut être réalisée de différentes manières mais demande à faire une veille minutieuse sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherches. C’est ici que l’intelligence artificielle apparaît comme un outil plus que nécessaire afin de simplifier la tâche au Digital Manager et lui permettre de passer plus de temps sur l’interprétation des résultats et la mise en place d’actions.
Un « bad buzz » pourra être plus facilement repérable par une IA qui pourra transmettre l’information dès les premiers problèmes au Digital Manager afin qu’il puisse agir rapidement et ainsi éviter la crise.
Des newsletters intelligentes ?
Les Digital Managers travaillent également sur le marketing digital et notamment la rédaction de newsletters. La création de ces dernières est depuis quelques années simplifiée grâce à des logiciels comme SendiBlue ou encore Mailchimp qui proposent des mises en forme aux couleurs de l’entreprise et réutilisables pour chaque nouvelle newsletter. Mais aujourd’hui la technologie va plus loin, il est possible de réaliser des newsletters personnalisables pour chaque client. Cela évite d’envoyer un message général à la liste de contact.
L’intelligence artificielle permet ainsi d’améliorer la performance d’une campagne de newsletters en recommandant au Digital Manager des outils permettant d’optimiser son contenu. Cette optimisation de contenu est possible grâce au machine learning qui nécessite un grand nombre de données. Comme le précise John Wolf, chef de produit « Smart Content » chez MailChimp, pour TechTalks : « Notre idée était la suivante : et si nous pouvions utiliser le machine learning pour comprendre le contenu marketing ? ». L’IA prédit la qualité d’une campagne et fait des suggestions quant aux données renseignées par le digital manager (contenu, mise en page ou encore les images). Un rapport est donné par l’IA sur des critères comme la longueur des phrases, la répétition de mots, le nombre de « Clic To Action », la police utilisée en fonction du message ou encore le ratio texte/image afin que le digital manager puisse rééquilibrer le contenu. On retrouve ici le machine learning au service du communicant, lui apportant des indications sans prendre sa place.
Google Analytics ira encore plus loin
Également, les plateformes telles que Google Analytics permettent d’analyser le trafic sur un site web et ainsi communiquer des informations au digital manager afin d’adapter sa stratégie de communication. Pour aller plus loin, Google Analytics a récemment intégré une IA à sa plateforme afin de faciliter les analyses et de donner de réelles informations et un éclairage au digital manager, évitant ainsi des heures de décryptage. Aujourd’hui Analytics permet même de mettre en évidence les produits les plus vendus ou encore les canaux les plus efficaces en termes de publicité mais ce programme ira encore plus loin dans les années, voire les mois à venir selon les spécialistes de la plateforme.
De nouveaux métiers de communicants créés par l’IA
« 85% des emplois qui seront exercés en 2030 n’existent pas encore aujourd’hui » selon un rapport de Dell et de l’Institut pour le Futur en 2021. Et cela n’est pas étonnant quand l’on observe que l’avènement de l’IA a fait apparaître de nouveaux métiers encore inconnus il y a quelques années, voire quelques mois.
Aujourd’hui, certaines entreprises recherchent des communiants ayant des compétences en lien avec l’IA. On parle de CRM manager, de chef de projet chatbot, de data scientist, data analyst ou encore de responsable marketing IA, mais qu’est-ce que ces appellations signifient-elles vraiment ? Quels sont ces nouveaux métiers de la communication ?
Data analyst ? CRM ? … Mais qu’est -ce ?
Analyser et traiter les données collectées sur le web et les réseaux sociaux pour permettre aux entreprises de prendre des décisions quant aux besoins des consommateurs en utilisant des langages de programmation, c’est le métier qu’exerce le data analyst.
Face à l’avancée des nouvelles technologies et le nombre de plus en plus important de consommateurs en ligne et donc de données leur étant associées, la création de ce métier était plus que nécessaire tout comme celui du data scientist qui croise l’ensemble des données pour identifier les tendances ou prédire les prochaines.
Le CRM (Customer Relashionship Management) Manager quant à lui utilise les outils de CRM pour améliorer les performances en ligne mais aussi acquérir et fidéliser de nouveaux clients tout en améliorant la satisfaction de ces derniers dans un but commercial et d’amélioration de l’offre.
Le responsable marketing IA s’appuie sur le Machine Learning pour prédire les tendances marketing, cibler sa clientèle et établir une stratégie marketing, révolutionnant ainsi le marketing digital.
Le chargé de projet chatbot s’occupe du développement du chatbot, cet outil de chat automatique, en veillant à ce que ce dernier réponde aux besoins des utilisateurs, en étudiant les données et questions dans les historiques de conversations en ligne et le parcours des utilisateurs.
Ces métiers, connectés en permanence et pour lesquels internet est une priorité quotidienne, nécessitent des personnes spécialisées et formées pour réaliser ces tâches, tout en suivant le développement des technologies. Nous entrons aujourd’hui dans la deuxième phase de la révolution numérique, et l’intelligence artificielle bouleversera les aspects de ces métiers du futur.
L’intelligence artificielle d’aujourd’hui et de demain : entre ouvertures et réticences
En réalisant cet état des lieux de l’intelligence artificielle au cœur de différents métiers de la communication, nous avons mis en avant la place de cet outil, ses enjeux, mais aussi proposé une vision future de l’IA dans ce secteur. On se rend compte qu’il apparaît réellement comme un complément, qu’il est plus présent qu’on peut l’imaginer et que cela ne risque pas de s’arrêter. On remarque alors les nombreux changements, les apports tout comme les réticences que peut apporter l’IA aux métiers et à leurs professionnels. L’outil a même permis de créer des métiers dans la communication, une véritable révolution !
En regardant plus loin, on se rend compte que beaucoup d’autres secteurs connaissent des modifications face à l’avènement de l’IA. Depuis quelques années, les commerciaux, essentiels dans le processus de vente d’un produit sont remplacés par des êtres 100% connectés, présents sur le digital, les influenceurs. Ils représentent encore la présence humaine de la communication autour d’un produit. Pouvons-nous donc penser que bientôt des hologrammes vendront un produit ?
Oui, les métiers seront bouleversés par l’IA comme cela l’a été avec internet, mais pourquoi ne pas plutôt penser que le défi est d’arriver à tirer profit de l’IA ?
Et même si l’être humain apparaît être craintif à propos de ces évolutions, cela ne l’empêchera pas de s’y adapter. Les directeurs, chefs d’entreprise, d’agence ou de projet vont devoir préparer leurs employés à l’intégration de cet outil et jouer un rôle d’éducateur aux changements sur l’emploi et l’entreprise pour faire adhérer au mieux à l’IA. Il sera aussi important d’expliquer qu’elle ne remplacera pas les emploi mais qu’elle sera là pour aider et valoriser le travail déjà réalisé par le personnel. Il est important de noter également que l’intégration de l’IA dans un service ou dans un métier doit être approuvé par toute l’équipe afin qu’elle devienne un support utile et non une contrainte.
Introduire une IA dans son métier n’est qu’encore pour certains qu’une question de temps. Sûrement, car la crainte serait de ne plus pouvoir être opérationnel par rapport à la concurrence. Et comme cela l’a été pour internet, tout le monde a fini par se lancer à un moment.
L’IA va très certainement créer de nouveaux changements, voire le faire constamment mais comme le disait si bien Monsieur Jean Rochefort « Ne ménageons pas notre enthousiasme ». Alors pourquoi ne pas profiter de ces avancées technologiques pour avancer, optimiser et réussir conjointement à améliorer ou créer la stratégie de communication d’une entreprise ?
Selon Stéphane Mallard, digital evangelist : « Tout ce que nous permet de faire notre cerveau pourra être fait par l’IA ». Chacun a son propre avis sur l‘avenir de l’IA mais rassurons-nous, dans le secteur de la communication, l’intelligence émotionnelle, la prise en compte du réel, l’authenticité sont déterminantes dans l’élaboration et la mise en œuvre des stratégies et des messages. Les communicants sont ainsi les seuls à décider de la direction qu’ils voudront donner à leur métier dans le futur, aux côtés de l’IA.
Alors pourquoi ne pas voir en l’intelligence artificielle un outil qui permet à l’humain d’arriver à ses fins sans se substituer à lui ?
Emilie Challet, étudiante en Master 1 de Communication et Création Digitale à l’ISCOM Lyon
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Livre blanc
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Etudes
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Interviews
Interview de Corinne Pennachio et Marie Wattez, associées et fondatrices de l’Agence Execo Conseil, spécialisée dans le conseil en communication et marketing, réalisée en Décembre 2021.
Interview de Sara Pouyfaucon, Directrice artistique, réalisée en Décembre 2021.
Interviews d’étudiantes de 4ème année à l’ISCOM Lyon : Alice Cariot et Marine Caillou, réalisée en janvier 2022.
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