La publicité doit-elle être écoresponsable ?
« S’interroger sur la communication responsable revient désormais à envisager la responsabilité de la communication non seulement dans ses messages, mais aussi dans son impact et dans son rôle social », Yonnel POIVRE-LE LOHÉ
Dans cet article, nous verrons que la publicité écoresponsable est à la fois nécessaire et indispensable car elle a un rôle à jouer tant d’un point de vue environnemental que sociétal.
Nous sommes dans une ère de changements. À l’heure d’une crise écologique sans précédent, les habitudes de consommation changent et doivent s’adapter à la situation. Les entreprises sont dans l’obligation de se réinventer, de rassurer et de prouver leur sincérité à leurs clients. Cette transformation sociétale passe par la publicité, une publicité qui se doit d’être responsable écologiquement.
Vous avez dit publicité responsable ?
Au sens large, la publicité responsable a pour objectif d’accompagner et de sensibiliser les consommateurs à la transition écologique et sociétale. Elle doit respecter les principes de la communication responsable. La communication responsable touche tous les domaines et tous les supports de la communication. En effet, elle peut se faire aussi bien en interne qu’en externe, de l’événementiel aux relations presse, de la presse écrite aux réseaux sociaux. La publicité responsable doit mettre en avant les engagements des marques mais aussi inciter les consommateurs à agir positivement, en faveur de l’environnement et de la société. Idéalement, elle doit être responsable tant dans son message que dans sa conception. Il faut que le discours soit cohérent, vérifiable et justifiable. L’impact doit être sur du court et du long terme.
La publicité responsable a un lien direct avec la Responsabilité Sociétale des Entreprises. D’après le Ministère de l’économie, des finances et de la relance, la RSE, est « définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes ». Autrement dit, c’est la manière dont les entreprises participent aux enjeux du développement durable, tout cela, en étant économiquement viable.
D’après Hugo Stépanian, Consultant communication digitale et responsable chez Positive Studio, la publicité responsable a trois axes : une communication engagée, une écocommunication et une communication d’engagement.
Tout d’abord, c’est une communication qui doit être engagée afin d’accompagner les organisations qui souhaitent œuvrer pour « un monde plus responsable, durable et pour l’intérêt général ». Cela afin d’aboutir à une société plus juste, solidaire et éthique avec des produits et services plus durables et responsables.
Le second axe de la publicité responsable, c’est l’écocommunication. L’écocommunication c’est une communication qui réduit l’impact de la communication elle-même grâce à son éco-conception, à une réduction des déchets, à une prise en compte de l’accessibilité, du respect et de l’éthique. D’après le gouvernement français, « L’éco-conception consiste à intégrer la protection de l’environnement dès la conception des biens ou services. Elle a pour objectif de réduire les impacts environnementaux des produits tout au long de leur cycle de vie : extraction des matières premières, production, distribution, utilisation et fin de vie. ».
Enfin, la publicité responsable doit être une communication d’engagement. C’est-à-dire qu’elle communique sur les engagements de la marque face au développement durable, sur la stratégie et les actions RSE de la marque.
La publicité à l’heure du réchauffement climatique : dans l’obligation d’agir !
Nous faisons face à une augmentation drastique de la population dans un monde aux ressources limitées. Après des décennies de surconsommation, nous assistons à une prise de conscience collective. Aujourd’hui, les messages d’alerte sur le réchauffement climatique se multiplient. Nous savons que les ressources naturelles sont limitées et que la pollution gagne du terrain. Cette raréfaction des ressources a déjà un impact sur notre planète et notre société. La fonte des glaciers, les incendies en Australie, l’atmosphère irrespirable en Chine, la multiplication des maladies liées à la pollution font que nous nous dirigeons tout droit vers une catastrophe irréversible. De ce fait, nous devons donc, absolument, revoir nos modes de consommation si nous ne voulons pas arriver à un point de non-retour : une planète invivable, où l’Homme risquerait de disparaître définitivement. Il est donc essentiel que tous les acteurs de la société et, notamment, les entreprises, agissent en conséquence.
Les publicitaires répondent à une demande des consommateurs en faisant de la publicité écoresponsable. Au-delà de cela, ils ont un rôle à jouer pour influencer les comportements de ces derniers et doivent agir, eux-mêmes, de manière responsable. Ils doivent revoir leur manière de communiquer afin de sensibiliser et d’agir en faveur de l’environnement.
En France, cela fait une quinzaine d’années que la publicité responsable, d’un point de vue environnemental, a vu le jour. Aujourd’hui, c’est la fin d’un cycle et le début d’une nouvelle ère. Cela s’explique, en partie, par une envie de changement de la part des consommateurs. Les consommateurs ont envie de consommer mieux et sont prêts à changer leurs habitudes de consommation. Comme nous l’explique Vincent Sivelle, étudiant en double diplôme à Centrale Marseille et Sciences Po Aix, « le plus marquant, c’est ma diminution drastique de ma consommation carnivore ».
D’après une étude de l’Agence Bio, en 2020, « plus de 9 Français sur 10 déclarent avoir consommé des produits biologiques, 13% en consomment même tous les jours ».
La crise sanitaire de la covid-19 a impacté les modes de consommation des Français. Elle a abouti à des changements dans les comportements alimentaires des Français. Ainsi, toujours d’après une étude de l’Agence Bio, en 2020, à la suite de la crise sanitaire, 59% des Français souhaitent privilégier les produits locaux et les circuits courts.
Les français attendent des entreprises qu’elles répondent aux enjeux environnementaux et qu’elles s’engagent à lutter contre le réchauffement climatique avec des actions concrètes. De ce fait, les marques doivent impérativement s’adapter afin de répondre à la demande des consommateurs. Par exemple, Élodie Bec, étudiante en dernière année de Centrale Marseille, indique que le fait qu’une marque fasse de la publicité responsable est un argument d’achat mais, selon elle, « il faut [tout de même] voir le prix ». Elle a d’ailleurs changé ses habitudes de consommation en achetant des cotons lavables pour se démaquiller et des emballages réutilisables en cire d’abeille afin de réduire son impact environnemental. Alors, même si on peut débattre sur l’aspect réellement écologique de ces deux produits, Élodie est prête à changer ses habitudes de consommation pour le bien-être de l’environnement.
La publicité responsable a un rôle à jouer car elle peut agir positivement sur la société et ce, de différentes façons.
Tout d’abord, la communication peut éveiller les consciences des consommateurs grâce au pouvoir des mots et des images. En effet, l’un des pouvoirs de la communication, à travers la publicité, est de faire passer des messages. Elle joue un rôle essentiel dans les comportements de consommateurs car elle les incite à acheter mais également à réfléchir, à agir.
Par exemple, l’entreprise Too Good To Go a fait une publicité dans laquelle elle invite les consommateurs à lutter contre le gaspillage. Elle leur explique que les produits périssables avec comme indication « à consommer de préférence avant le… » sont encore bons quelques temps après la date indiquée. Il n’est donc pas nécessaire de les jeter immédiatement. Cela est favorable à l’environnement car cela lutte contre le gaspillage alimentaire. D’après une étude menée par l’ADEME, “Pertes et gaspillages alimentaires : état de lieux et leur gestion par étapes de la chaîne alimentaire », réalisée en mai 2016, chaque année, en France, « plus de 10 millions de tonnes de nourriture » sont perdues ou gaspillées. Chaque année, les consommateurs français gaspillent, au sein de leur domicile, « un total de 29 kg de nourriture ». Grâce à la publicité anti-gaspillage de Too Good To Go, les consommateurs se sont instruits. Peut-être qu’à l’avenir ils ne jetteront pas directement leurs aliments qui ont une date légèrement dépassée. Ce type de publicité a donc un vrai rôle social à jouer. Son impact peut être important car il peut réduire le gaspillage et donc la pollution mondiale.
Ensuite, la publicité responsable peut agir en faveur de l’environnement grâce à sa conception (support de communication). En montrant que la publicité est responsable et ce, même dans sa conception, cela va prouver aux consommateurs qu’ils peuvent avoir confiance en la marque. Ensuite, cela va réduire l’impact environnemental. D’après l’étude, Évaluation de l’impact environnemental de la publicité en ligne, publiée en 2018, par l’ADEME, « les publicités sur Internet représentaient 60 mégatonnes de CO2 », en 2016. Ce qui est colossal. La publicité a donc un rôle essentiel à jouer afin d’éviter un tel désastre. En effet, la publicité, si elle est responsable dans sa conception, peut agir positivement sur l’environnement.
De plus, cela va montrer aux autres entreprises qu’il est tout à fait possible de faire de la publicité responsable même dans sa conception.
Enfin, les publicitaires et les marques sont contraints de faire des publicités responsables afin de rester pertinents et compétitifs mais aussi par obligation légale. En effet, il existe des obligations légales énoncées par le code de la com, le code ICC, la Loi Climat et Résilience et des recommandations de l’ARPP. Comme l’explique Thomas Saunders, Planneur Stratégique et référent RSE de l’agence DPS, « en tant que communicant, on ne peut pas dire et faire n’importe quoi ».
La publicité écoresponsable : attention au Greenwashing !
Lorsqu’on regarde les publicités, on voit apparaître de plus en plus de vert, de plantes et tout un tas de qualificatifs comme « durable, eco-friendly, 100% naturel » qui fleurissent à toute vitesse. Mais, dans de nombreux cas se cache du Greenwashing et non de réels engagements.
Vouloir faire de la publicité responsable c’est bien, mais savoir la mettre correctement en place, c’est mieux. En effet, il est très facile de passer d’une publicité responsable à du Greenwashing, pratique punissable par la loi.
Le terme « Greenwahsing », « écoblanchiment » ou « verdissage » est apparu à la fin des années 1980 dans le livre du botaniste David Bellamy Turning the Tide : Exploring the Options for Life on Earth.
La notion de Greenwashing s’est popularisée dans les années 90.
C’est dans le début des années 1990 qu’une prise de conscience écologique a vu le jour. C’est à cette époque qu’il y a eu l’apparition du « Jour de la Terre » (Earth day) ainsi que le sommet de Rio. Le Jour de la Terre est une journée qui marque l’anniversaire de la naissance du mouvement environnemental le plus important de la planète. C’est un mouvement citoyen qui, chaque 22 avril, permet de sensibiliser le peuple aux questions environnementales. De son côté, le sommet de Rio est une conférence des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement durable qui s’est déroulée, à Rio, en juin 1992. Il est considéré comme étant le « premier Sommet de la Terre ». Ceci n’est pas totalement vrai car il y avait déjà eu un sommet similaire, en 1972, à Stockholm. En parallèle à cette prise de conscience écologique s’est développée une publicité vantant les engagements écologiques des marques.
Le Greenwashing est une pratique marketing qui vise à tromper le consommateur sur le positionnement de la marque en lui donnant un engagement écologique. C’est une forme de publicité mensongère. Dans le code de la consommation, « l’article L. 132-2 est complété d’un alinéa qui sanctionne légalement le Greenwashing ».
Le Greenwashing a un impact néfaste sur le travail des publicitaires, plus largement des communicants. Aujourd’hui, il existe tellement de Greenwashing qu’il devient compliqué pour le consommateur de savoir si les marques sont honnêtes. Non seulement cette pratique a un impact négatif sur l’efficacité de la publicité mais elle peut faire perdre durablement de la crédibilité à l’entreprise. Les consommateurs qui découvrent les pratiques trompeuses d’une marque seront à l’avenir beaucoup plus méfiants face à la marque mais également envers toutes les autres marques. Plus il y a de Greenwashing, moins les consommateurs ont confiance. Ils ne savent plus que croire ou qui croire.
Pour vérifier si une publicité fait, ou non, du Greenwashing, il faut partir à la pêche aux informations. En effet, il faut se renseigner auprès de l’entreprise elle-même en vérifiant les informations données. Ensuite, on peut également vérifier via le guide de l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité). Mais, ce n’est pas toujours simple. Il faut parfois creuser, fouiller pour dénicher les informations. Il n’est pas non plus toujours évident de savoir si les informations sont réellement véridiques.
Cette campagne Adidas a été jugée comme faisant du Greenwashing. Premièrement, elle induit en erreur le consommateur avec sa mention « 50% recyclée ». En effet, le consommateur ne sait pas si c’est la chaussure qui est fabriquée avec des matériaux recyclés ou si elle va être recyclée une fois jetée. Ensuite, le paragraphe en dessous qui se veut être explicatif ne l’est pas du tout. Cette campagne n’est donc pas en adéquation avec l’ARPP et la charte de « clarté du message ». De plus, le logo « End Plastic Waste » utilisé par Adidas est à la fois trompeur et mensonger. Il a été inventé par la marque et sème le doute dans la tête du consommateur. En effet, ce dernier peut croire à une collaboration ou à une preuve sauf qu’il n’en est rien. On pourrait aussi parler de l’utilisation abusive du vert et des plantes à travers la campagne d’Adidas sur les réseaux sociaux, la marque laissant croire que ses chaussures sont bonnes pour la planète.
Cette campagne a été « épinglée par le Jury de déontologie publicitaire (JDP) » car elle induit en erreur le consommateur. Malheureusement, beaucoup de marques passent entre les mailles du filet. Comme le dit Hugo Stépanian, « on ne peut de toute façon pas punir tout le monde ».
Mais alors, comment mettre en œuvre la publicité écoresponsable ?
Il n’est pas toujours évident de savoir comment faire, correctement, de la publicité responsable et, ainsi, éviter de tomber dans du greenwashing. Il est difficile pour les entreprises de se passer à 100% de la publicité. De ce fait, voici une liste, non exhaustive, d’astuces et conseils pour mettre en place une publicité sincèrement responsable.
Tout d’abord, une publicité peut être responsable grâce à son message. En effet, les messages publicitaires doivent inciter et sensibiliser les consommateurs à agir en faveur du développement durable. Une publicité responsable, d’un point de vue environnemental, doit sensibiliser la société à changer son mode de consommation, réduire ses déchets, recycler…
Ici, la publicité BackMarket invite les consommateurs à considérer le reconditionnement. Utiliser des accessoires de seconde main (électronique, mode…) permet de réduire la pollution. On donne une seconde vie aux produits. La marque montre, grâce à cette publicité, qu’on peut avoir la même qualité de photo avec le même appareil mais en reconditionné.
Ensuite, les messages doivent être clairs, sans ambiguïté.
Afin de lutter contre le Greenwashing, les messages des publicités responsables doivent être vérifiables et ce, facilement. Les chiffres, les matériaux, les affirmations doivent facilement être prouvables. Cela doit s’appliquer à tous (ou presque tous) les produits/services de la marque et pas seulement à un petit pourcentage. La marque se doit d’être sincère avec ses clients.
Par exemple, Elliot Boucher, CEO d’Edusign, solution digitale d’émargement, dit lors d’une interview « on a montré sur Edusign qu’en économisant du papier on sauve des arbres et de l’eau ». Sur son site, Edusign prouve à ses clients que le système d’émargement proposé est éthique avec « plus de 1 000 000 de signatures sur papier économisées en 2020 ». De plus, dans un article, Edusign explique de quelle manière la dématérialisation des feuilles de présence est à la fois possible et écologique. Cet article explique que pour que les feuilles de présence soient dématérialisées, elles nécessitent l’utilisation de serveurs qui consomment beaucoup d’énergie mais que « si ces serveurs sont aux normes, la gestion des émargements devient plus écologique qu’avec une solution classique au format papier ».
Afin de ne pas perdre les consommateurs dans un amas d’informations, il est recommandé de synthétiser clairement les informations servant de preuves. Il faut impérativement trouver un juste milieu entre trop et trop peu d’informations.
Ensuite, les entreprises doivent faire un vrai travail de benchmark/de veille en amont. Elles doivent récolter tous les arguments afin de pouvoir les transmettre, en connaissance de cause, à leurs consommateurs.
Les messages doivent être cohérents tant en externe qu’en interne. Cela va de soi, une marque ne peut pas diffuser des messages si elle ne les met pas, elle-même, en application.
Les messages doivent être cohérents d’une campagne à une autre. Ils ne doivent pas se contredire.
L’une des preuves qu’une marque est responsable peut être le label. Mais, attention ! En effet, certains labels ne sont pas des preuves fiables. Ils ne sont pas la garantie d’un produit/service réellement, profondément responsable. Prenons pour exemple le Label Bio France accompagné de son Label Bio Européen. Ce dernier, n’est en aucun cas une preuve d’un produit responsable. En effet, certains produits qui ont ce label sont des produits, qui ne sont pas de saison et qui sont produits hors sol. Tout cela a un impact extrêmement néfaste sur la planète ce qui fait que ce label perd considérablement en crédibilité. Il en est de même pour tous les labels créés par la marque elle-même. Ces labels sont complètement dénués de sens car aucune preuve n’est apportée. Avec la multiplication des labels, il est très difficile, pour le consommateur, de s’y retrouver. Il ne sait plus qui croire, quel label est à prendre en compte, lequel est à bannir. De ce fait, le publicitaire doit se méfier des labels. Il doit se renseigner afin d’être sûr de la sincérité du label. Du côté des marques, il est nécessaire d’expliquer clairement le label mis en place en apportant des preuves vérifiées et vérifiables.
Cette année est marquée par la mise en application de la loi Climat et Résilience (publiée le 24 août 2021). Entre autres, les publicités doivent indiquer l’impact environnemental des produits. Cela peut aider les consommateurs à faire leurs choix concernant leur consommation, en connaissance de cause. A voir, tout de même, si cela aura un impact positif, ou non, sur la consommation des Français et son impact environnemental.
Ensuite, une publicité est réellement responsable lorsque sa conception est elle-même responsable. Mais, ce n’est pas toujours simple de savoir quel support de communication choisir pour diffuser de manière responsable sa publicité. Alors, de nouveau, voici une liste non exhaustive des moyens de communication plus responsables.
Tout d’abord, concernant le print, le publicitaire peut réduire son impact environnemental en faisant attention à l’épaisseur et au grammage, au nombre de pages, au choix de l’encre (végétale ou minérale).
On a tendance à croire que la diffusion digitale ne pollue pas, ou moins que le print. Mais, ceci n’est pas vrai. Le digital pollue mais différemment. En effet, cette technologie nécessite notamment l’utilisation de matériaux précieux. Ils sont souvent difficiles à extraire donc demandent beaucoup de moyens. De plus, ce sont des ressources limitées.
Pour réduire au maximum son impact environnemental tout en utilisant le digital pour faire de la publicité, il est conseillé d’éviter les pleines pages, l’utilisation abusive de vidéos, les fonctionnalités inutiles ainsi que minimiser la taille de l’image et des vidéos des publicités.
Concernant l’objet publicitaire il est conseillé de favoriser un lieu de fabrication local afin de limiter l’utilisation de transports. Évidemment, une conception écologique est recommandée.
Faire participer les consommateurs est un bon moyen de faire de la publicité écoresponsable. En effet, en faisant intervenir et participer les clients, cela permet une certaine transparence. William Dabrowski, CEO d’Edone Paris, entreprise qui vend des savons écoresponsables, a eu une idée originale : au lieu de payer des influenceuses pour qu’elles vantent les mérites de ses produits, ces dernières peuvent participer à l’élaboration des produits. Il appelle cela un « programme de co-création ». Avec son associé, ils leurs envoient des échantillons, ensuite, les influenceuses « font des retours sur les parfums, les textures » tout en partageant les produits avec leur communauté. Ils n’imposent rien à leurs influenceurs. Cela permet de faire la promotion du produit mais également d’avoir un produit qui correspond vraiment aux clients. Cela permet également une vraie transparence entre toutes les parties prenantes. Cette co-création peut donc être un bon moyen de faire de la publicité responsable si elle est correctement mise en place.
Enfin, d’une part, il est essentiel que les publicitaires se renseignent régulièrement sur les nouveaux matériaux, les nouveaux moyens de concevoir des publicités responsables tout en évitant de tomber dans le Greenwashing. D’autre part, il est indispensable que les consommateurs s’informent afin d’acheter en toute connaissance de cause. Il nécessaire que toutes les parties prenantes prennent du recul et acceptent de changer leurs habitudes.
Publicité responsable et réinvention des marques
La publicité responsable, d’un point de vue écologique, est nécessaire et presque indispensable à la société. Les marques doivent se réinventer pour réduire leur impact environnemental et satisfaire les attentes des consommateurs tout en évitant le Greenwashing et en restant rentables. La publicité écoresponsable peut aider la société à se transformer positivement et ainsi lutter contre le réchauffement climatique.
Mais toutes les entreprises doivent-elles et peuvent-elles faire de la publicité responsable ? Toutes les marques sont-elles profondément sincères ? La publicité responsable s’arrête-t-elle à l’aspect écologique ?
Amelia Boucher,
4ème année – Créa360°
Bibliographie
POIVRE-LE LOHÉ, Yonnel, De la publicité à la communication responsable, Paris , 2014, Charles Léopold Mayer, 190 p.
AUDOUIN Alice, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, COURTOIS Anne, La communication responsable : Intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, , 2010, Eyrolles, Editions d’Organisation 254 p. http://livre21.com/LIVREF/F9/F009078.pdf
LABRUFFE Alain, La communication responsable, en phase avec la norme AFNOR NF ISO 26000, Paris, 2016, Afnor, 308 p.
Conférence et Interviews
Conférence et Interview avec Hugo Stépanian, Consultant communication digitale et responsable chez Positive Studio, Lyon, 29 septembre 2021.
Conférence de Thomas Saunders – Planneur Stratégique et référent RSE – Agence DPS : L’enjeu des certifications pour les agences – L’agence DPS vise la certification Bcorp, ISCOM, Lyon, 24 novembre 2021
Interview téléphonique avec William Dabrowski, CEO d’Edone Paris, 22 mars 2022,
Bruxelles – Paris.
Interview téléphonique avec Elliot Boucher, CEO Edusign, 27 mars 2022, Bruxelles – Paris
Interview en visioconférence avec Vincent Sivelle, étudiant, 1 avril 2022, Bruxelles – Aix-en-Provence
Interview téléphonie avec Elodie Bec, étudiante, 3 avril 2022, Bruxelles – Marseille
Etudes
Agence Bio, https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2021/03/Rapport-de-resultats-Barometre_Agence-Bio_Spirit-Insight-Edition-2021_mars.pdf , Janvier 2021
Dossier de presse
ADEME, “Pertes et gaspillages alimentaires : état de lieux et leur gestion par étapes de la chaîne alimentaire », https://presse.ademe.fr/wp-content/uploads/2016/05/DP_Etude-ADEME_-pertes-et-gaspillages-alimentaires.pdf Mai 2016
Webographie
https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-responsable/ ; B. Bathelot, Publicité responsable, 30/11/2020
https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse Bercy Infos, Responsabilité sociétal entreprises RSE, 26/10/2021
https://youmatter.world/fr/definition/communication-responsable-definition/, Auteur inconnu, Communication responsable définition, 21/05/2021
https://core.ac.uk/download/pdf/77617577.pdf, Solange Tremblay, Professeure associée au Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal, Présidente, Groupe Durabilité Communication, Archiper – Université du Québec à Montréal
https://www.la-communication-verte.com/pourquoi-et-comment-avoir-avoir-une-communication-responsable/ Martin, Pourquoi et comment avoir une communication responsable, 03/01/2021
https://www.kapt.mobi/blog/impact-environnemental-pubs-en-ligne/ Auteur inconnu, impact environnemental pubs en ligne, 21/09/2020
https://www.ecologie.gouv.fr/gaspillage-alimentaire-0 Auteur inconnu, Zéro-Gâchis SAS, date inconnue
https://www.ecologie.gouv.fr/leco-conception-des-produits Auteur inconnu, Jeudi 7 février 2019
https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse, Auteur inconnu, Bercy Infi, 26/10/2021
http://geoconfluences.ens-lyon.fr/glossaire/rio-conference-traite Auteur inconnu, Novembre 2009, dernière modification en décembre 2021.
https://www.ecologie.gouv.fr/leco-conception-des-produits Auteur inconnu, L’éco-conception des produits, jeudi 7 février 2019
https://www.danstapub.com/adidas-greenwashing-campagne-stan-smith/ Gabriel Teisson, Adidas se fait remballer pour greenwashing avec sa dernière campagne Stan Smith, DANS TA PUB, 02/09/2021