« Peu importe votre talent, si votre promotion est mal faite, on vous oubliera ». Qui d’autre que Andy Warhol, artiste polymorphe emblème du pop’art mais également du marketing, aurait pu affirmer cela ? Cette citation introduit parfaitement le thème que j’aborde dans cet article, celui du lien entre l’artiste et son œuvre éventuellement impacté par la publicité et le marketing. Par ailleurs, cela pose la question de l’authenticité de la création.

L’art est la représentation du beau”. Voici comment l’art fut longtemps défini. Pourtant, il est tellement plus que cette définition. Évidemment en fonction de l’auteur, sa fonction varie. Il fait généralement passer une vision, des émotions et parfois des messages (politiques, sociétaux…). Il peut même devenir, sans le vouloir forcément, un médium de communication, traverser les époques et les cultures. L’art n’a ni frontière géographique ni frontière temporelle. Comme disait l’écrivain et poète André Malraux “L’art est la seule chose qui résiste à la mort”.

De nos jours, en reprenant une des définitions Larousse, l’art est une “Création d’objets ou de mises en scène spécifiques destinées à produire chez l’homme un état particulier de sensibilité, plus ou moins lié au plaisir esthétique.

Le but premier de l’artiste qui est celui de s’exprimer et de délivrer une vision, n’est-il pas dévoyé dans le but de vendre, soumis dans notre société actuelle, à la loi capitaliste du marché ? 

Ce qui passe par l’objectif de se faire connaître, et donc de communiquer stratégiquement. Cette démarche peut alors pousser l’artiste à offrir au public ce qu’il attend et non plus simplement son art authentique.

Le Larousse nous informe que l’authenticité est “le caractère de ce qui est authentique, réel, sincère”. Et pour le Robert l’authenticité “exprime une vérité profonde de l’individu et non des habitudes superficielles et des conventions”.

Peut-on comparer l’artiste à une marque classique ?

L’artiste, à notre époque devenu entrepreneur, doit se faire connaître, gérer sa communication et son image. Pour se lancer d’une manière professionnelle, il peut définir les valeurs, la vision, la mission de son entreprise, comme le ferait une marque classique. On appelle d’ailleurs cela, établir une plateforme de marque. Qu’en est-il alors de l’artiste ? 

La médiatisation pour faire passer ses messages 

Nous pouvons prendre comme exemple l’artiste ORLAN qui est aujourd’hui clairement une marque. Un ©opyright est d’ailleurs associé à son nom. Ce pseudo qu’elle a choisi pour représenter son travail, son art, représente aujourd’hui bien plus que ses productions. Elle est une artiste transmédia connue dans le monde entier qui remet beaucoup en cause, à travers ses œuvres, la place de la femme dans la société et les injonctions qui lui sont associées, ainsi que toutes les formes de domination (racisme, sexisme, religion, ségrégation culturelle…).

Elle joue avec les conventions, utilisant des médiums très divers : sculpture, photographie, performance, réalité augmentée, et même intelligence artificielle et biotechnologies. Pourtant, le plus important dans ses productions reste le message qu’elle fait passer et vient ensuite le choix du support. Elle sort du cadre et casse les codes.

Le mot ORLAN représente une façon de penser, des valeurs et des causes, qui fédèrent, auxquelles le public peut adhérer. De la même manière que pour une marque de consommation classique.

Dans toute sa démarche créative, elle a un goût aigu pour la médiatisation.

De 1990 à 1993 a lieu une série de 9 opérations chirurgicales performances, où elle se met en scène durant de réelles opérations sur son corps. Ces performances sont photographiées, filmées et même parfois diffusées en live par satellite dans différents médias du monde. Par exemple, un article lui est consacré dans le New York Times du 26 décembre 1993  «Politics, Testosterone and Plastic Surgery». 

Son corps est alors devenu lui-même son œuvre et un des médiums de son travail. Elle a d’ailleurs dit sur le plateau 28 Minutes d’ ARTE : “ ces opérations je les ai faites pour me faire une nouvelle image, pour me faire de nouvelles images ”. 

Elle utilise son corps comme une toile vierge, qu’elle peut remodeler à sa convenance et ainsi faire passer ses messages. Pour elle, rien n’est laissé au hasard dans ses productions. Elle dit justement dans son livre Strip-Tease Tout sur ma vie, Tout sur mon art “Beaucoup de mes œuvres sont des manifestes visuels”.

Son art et ses méthodes de communication ont choqué dans les années 60, tout d’abord parce qu’elle était une femme, qu’elle montrait son corps mais également pour la façon de médiatiser sa création. Cela a finalement permis sa notoriété.

Trouver sa place entre l’artiste et la personne

Prenons maintenant l’exemple d’Andy Warhol. D’abord illustrateur publicitaire puis artiste aux multiples supports, il devient l’icône du pop-art grâce à sa nouvelle approche et sa vision de l’art. Il joue avec les codes et mélange l’esthétique populaire avec les beaux-arts.

Sa renommée se fait dans le monde entier grâce à ses reproductions en sérigraphie d’objets de grande consommation. À ce moment-là, son objectif est non seulement d’apporter une touche artistique aux articles produits en masse mais également de produire massivement l’art, voulant d’ailleurs devenir lui-même “une machine”.

Il garde tout au long de sa carrière un lien prononcé avec la publicité. Il collabore avec des directeurs de création ou des concepteurs-rédacteurs pour toujours tenter de s’adapter au public qu’il vise, à la manière des publicitaires.

En abordant Andy Warhol, artiste des plus influents du 20ème siècle, la première image qui vient est généralement celle d’une personne égocentrique qui ne craint pas de mettre sa personnalité en avant et d’affirmer ses idées. Pourtant, Andy Warhol est un être aux multiples facettes, il s’est créé un personnage fictif pour sa vie publique. Un alter-ego totalement différent de celui qu’il est au naturel et dans sa vie personnelle, plus discret et simple. 

La difficulté pour tout artiste décidant de gérer sa vie de cette manière dichotomique est de rester sincère et naturel dans sa production.

Évoluer d’une passion à la monétisation

Une fois que le travail artistique se monétise, cela devient plus compliqué de prendre du recul par rapport à son instinct de créateur, cette passion qui rend les œuvres personnelles et authentiques. Compte tenu de ce que les clients attendent des artistes, et peut être le sentiment d’être, d’une certaine façon, redevable à l’égard du public et de devoir lui offrir quelque chose qui plait. 

J’ai peur de décevoir.” L’illustratrice et créatrice de contenu sur les réseaux sociaux @Ectomorphe m’a confié que le travail en tant qu’artiste prenait une tournure différente lorsqu’il en venait à monétiser ses œuvres. “Je me laisse moins de liberté. C’est beaucoup plus contrôlé”. Louisa, du compte @Ectomorphe a débuté sur les réseaux sociaux il y a maintenant 12 ans et compte aujourd’hui près de 52 000 abonnés sur Instagram et plus de 48 000 sur Youtube qui suivent son travail, son parcours, mais aussi un peu de sa vie privée.

Si Andy Warhol semblait expert dans le fait d’intégrer une distinction entre sa vie personnelle et professionnelle, ce n’est pas un exercice facile pour tous les artistes. @Ectomorphe explique lors de l’interview professionnelle que j’ai réalisée, que le plus dur pour elle est de “de déterminer la limite entre la vie personnelle, soit sa personnalité et l’aspect purement professionnel à savoir le travail” car selon elle, le public s’intéresse énormément au créateur en lui-même et pas seulement à son travail. Effectivement, il n’est que de constater la popularité que rencontrent les influenceurs qui utilisent le storytelling pour la mise en avant de leur vie privée sur les réseaux sociaux. Ce phénomène d’époque qui valorise finalement dans ce contexte, la personne avant ses productions, peut s’avérer être une entrave à l’artiste.

L’objectif de vente de leurs œuvres par les artistes peut donc interroger sur leur intention première. 

Andy Warhol a lui-même été critiqué à la fin des années 70 et début des années 80, comme étant un “artiste d’affaires” ne produisant seulement que des portraits de personnalités sans discours ou profondeur réelle dans un seul souci esthétique. Son travail était perçu comme uniquement bon à lui rapporter de l’argent, ayant une simple valeur marketing, sa signature étant transformée en marque. À l’inverse, d’autres critiques le voient comme un visionnaire sur notre temps, mettant en scène la superficialité de la commercialisation, continuant de faire passer un message sociétal.

Le passage du nom de l’artiste à une marque peut donc être perçu de manière plus ou moins positive, par le public comme par les artistes eux-mêmes faisant face à certaines difficultés que cette exposition médiatique peut entraîner.

L’art peut-il devenir un produit de consommation banal ?

La production elle-même des artistes peut être atteinte par le marketing. Il est très facile aujourd’hui de contempler Les Tournesols de Van-Gogh ou bien de posséder des écrits de l’artiste Ben au fond de son sac. Les objets dérivés sont des reproductions d’œuvres d’art, très faciles d’accès. Ces reproductions sont en effet généralement peu onéreuses, surtout par rapport à l’achat d’œuvres originales. Les produits dérivés rendent donc l’art plus accessible, ils le démocratisent et l’ouvrent à un nouveau public plus large.

Des questions peuvent cependant se poser sur cette technique qui consiste à reproduire une œuvre originale sur des objets de consommation courante. Qui peut finalement s’apparenter à un simple procédé marketing visant à fabriquer en série des objets promotionnels.

Rendre l’art accessible

Prenons le cas de Frida Kahlo, artiste Mexicaine née en 1907, très connue pour ses autoportraits remplis d’émotions mais aussi pour sa lutte contre le sexisme. Étant aujourd’hui devenue une des icônes féministes, le visage de Frida Kahlo se trouve sur des tasses, des palettes de maquillage ou toute sorte d’objets de la vie courante, et prend même sa place parmi les poupées Barbie… Ce n’est pas un cas isolé, effectivement de nombreuses œuvres se retrouvent déclinées sur divers produits et fabriqués en grande série.

Plusieurs avantages de cette démarche se présentent effectivement au public et à l’artiste lui-même. Décliner des œuvres sur des supports du quotidien permet à l’artiste de gagner en visibilité, et de toucher un public nouveau, susceptible par la suite de devenir client ou simplement de rejoindre la communauté fidèle de l’artiste. Ces objets à l’achat peuvent se retrouver dans les musées, ou dans n’importe quelle boutique, physique ou en ligne, choisie par l’auteur. Il est donc vrai qu’ils apportent un accès facilité à l’art, et l’intègrent dans la vie quotidienne de certaines personnes.

L’artiste poète Ben Vautier est expert dans ce domaine. Son art est déployé sur de nombreux objets de papeterie. Il reconnaît d’ailleurs que l’objet peut être transformé en œuvre d’art grâce à la simple signature de l’artiste. Cette pensée permet donc de rendre l’art extrêmement accessible.

Il faut tout de même ajouter des nuances, puisque le travail de l’artiste n’est pas forcément représenté au réel, puisque nous n’avons accès, avec ces objets, qu’à une échelle visuelle réduite à la copie artistique.

En plus de l’apport d’une certaine visibilité, les artistes ont un avantage financier à proposer des objets dérivés de leurs productions. Étant plus accessibles que les œuvres originales, un plus grand nombre de personnes peut se permettre de les acheter, ce qui représente un complément de revenu pour l’artiste.

C’est également une ressource financière pour les musées qui vendent ces articles dans leur boutique, à la sortie d’expositions, et donc plus globalement une aide pour la culture et sa diffusion en général.

L’art en grande série

Malgré ces points positifs, certaines personnes restent réticentes face à ce procédé. Il est vrai que l’image de l’artiste peut être dégradée à cause d’une production en grande série, sans touche personnelle qui rend normalement chaque pièce unique. 

L’image du travail de l’artiste peut elle aussi être directement impactée. L’intention artistique visant, au départ, un support précis, des dimensions, et une technique, disparaît lorsqu’ un tableau est par exemple reproduit sur un objet ordinaire. La sensibilité qui se dégage de l’œuvre n’est alors plus la même. Effectivement, la perception d’un tableau n’est nullement la même lorsqu’on l’observe à son format initial ou reproduit sur une tasse par exemple. La profondeur que renvoie Nuit Étoilée (1889) de Vincent Van-Gogh, peintre impressionniste du 19ème siècle, et les détails qui se trouvent sur cette toile ne peuvent être perçus sur un si petit objet. La production d’objets dérivés peut donc dénaturer les intentions premières de l’artiste.

Une autre limite se pose à propos de la production d’objets dérivés. Comme cité plus haut dans l’article, la marque Barbie a commercialisé une poupée à l’image de Frida Kahlo. N’ayant pas les droits pour utiliser l’image de l’artiste décédée, sa famille a alors contesté cette commercialisation qui ne représentait selon eux ni l’image, ni le caractère de Frida. 

Nous pouvons également nous demander si l’artiste elle-même aurait apprécié de retrouver une représentation de son visage ou de ses œuvres sur un produit de grande consommation. Et si cela reflète son mode de pensée, ses actions, les messages qu’elle souhaitait faire passer, n’est-ce pas réducteur du travail qu’elle a accompli et de l’image qu’elle laisse derrière elle ? 

Il faut donc différencier les produits dérivés qui rendent réellement hommage aux productions des artistes et à leurs valeurs, de ceux qui entrent dans une démarche purement marketing en tant que simples objets promotionnels.

Selon l’usage du marketing, l’art peut donc devenir un produit de consommation banal produit en masse.

Le naturel artistique et la stratégie marketing peuvent-ils fonctionner ensemble ?

Nous comprenons que les artistes peuvent mettre en place des stratégies marketing “bien ficelées” pour se distinguer. Comment aborder ce sujet sans parler du phénomène culturel actuel : La sortie du dernier album d’Orelsan et de toute sa stratégie de communication mise en place.

Un plan marketing poussé qui devient phénomène

Le rappeur Français de 39 ans a proposé quelque chose d’inédit à ses fans pour promouvoir la sortie de son nouvel album Civilisation le 19 novembre 2021. 15 CD collectors en édition très limitée étaient disponibles à l’achat, de plus, 5 d’entre eux contenaient un ticket d’or donnant accès pour deux personnes aux concerts d’Orelsan à vie !

En jouant sur une référence de la pop-culture (Charlie et la Chocolaterie) ainsi qu’en s’appuyant sur le principe de rareté et d’exclusivité, le rappeur a su mettre en place une stratégie de communication très performante qui lui a d’ailleurs permis de vendre 139 000 CD en une semaine, ce qui est du jamais vu dans le rap français.

Il ne s’est d’ailleurs pas arrêté là. Le 15 octobre 2021, une série documentaire est sortie sur la plateforme Amazone Prime, Montre jamais ça à personne, réalisée par Clément Cotentin, le frère d’Orelsan. Cette série retrace 20 ans de la vie de l’artiste durant toute son ascension, à travers des vidéos filmées en amateur par son frère. Dans cette série nous découvrons l’artiste qui se livre plus que jamais. En annonçant la sortie de ce documentaire sur les réseaux sociaux il a d’ailleurs dit “Vous allez connaître toute ma vie, j’ai hâte”. La série crée effectivement un important lien de proximité avec ses fans qui le découvrent en totale transparence. L’authenticité dont il fait preuve à travers tous ces films plaît énormément au public et lui a permis d’assurer un engouement autour de la vente de son nouvel album, un mois plus tard.

La simplicité peut s’avérer être une stratégie gagnante

Pour rester dans l’univers de la musique, nous pouvons aussi nous intéresser à l’artiste Belge Roméo Elvis. Et en particulier à son dernier EP (Extended Play) Maison sorti le 24 avril 2020, en plein confinement. Qui, contrairement à Orelsan,n’a pas réellement fait de promotion pour la sortie de cet album, mais l’a simplement annoncée sur ses réseaux sociaux. Parti pris intéressant qui remet au centre de l’attention la musique, elle seule, sans les artifices de toute publicité. Il aborde d’ailleurs ce choix dans le 3ème titre de Maison, Interlude, “En plus ça m’excite un peu de faire un truc comme ça. Parce que j’sais pas, c’est sans promo, sans clip, c’est que d’la musique quoi. C’est intéressant, ça faisait longtemps qu’on s’était pas juste concentré là-dessus”. Il voulait justement prouver que la musique n’a pas forcément besoin d’une promotion massive, bien au contraire. 

Cet EP est une sorte de retour aux sources du rap, avec beaucoup moins d’artifices et un aspect moins pop que son précédent album Chocolat disque de Platine en France et en Belgique. Lequel avait été critiqué par une partie des auditeurs, comme trop commercial et plus dans l’univers rap de base du musicien.

Nous pouvons imaginer la difficulté pour les artistes à produire un travail qui reste authentique et en lien avec leur créativité artistique face aux attentes du public.

Curiosité, exclusivité, rareté. Un trio stratégique qui dépasse l’univers du luxe

Si certains artistes choisissent de rester simples dans leur manière de faire et de communiquer, ce n’est pas le cas pour tous. L’ancien groupe de musique français Daft Punk nous le prouve. Depuis leurs débuts en 1993 le duo a au fil du temps rencontré un important succès. Comme nous l’avons évoqué précédemment, il est parfois compliqué pour les artistes de gérer la frontière entre vie publique et privée. Eux, ont rapidement mis en place une stratégie pour séparer ces deux facettes de leurs vies. Dès leur album Discovery en 2001 ils ont décidé de porter des casques pour chaque apparition publique, leur permettant ainsi d’être méconnaissables dans leur vie personnelle.

Ce choix permet au public de s’intéresser à eux uniquement pour leur talent musical et de ne pas être distrait par des actualités à propos de leur vie privée.

Toute cette mise en scène ressemble pourtant bel et bien à une stratégie marketing, en jouant sur la rareté, comme le font les marques de luxe. Ils intègrent également cet aspect mystérieux dans leur communication sur chaque nouvel album pour donner un aspect unique et exclusif à leur musique. Leur succès, en plus de leur talent musical, est dû à toute cette stratégie qui attisait la curiosité du public.

Les artistes peuvent donc utiliser différentes stratégies pour atteindre leur public, ils passent par la proximité ou au contraire gardent une distance qui attise la curiosité.


Un artiste a donc généralement plusieurs cordes à son arc. Tel un entrepreneur, s’il veut durer, vendre et générer des bénéfices il doit communiquer efficacement à sa cible.

Comme dans n’importe quelle entreprise, plusieurs stratégies marketing s’offrent à lui.

En revanche, la difficulté est de devoir gérer sa propre communication quand l’image de marque s’entremêle avec celle de la vie privée. ORLAN annonce lors d’une interview pour l’émission 28 minutes d’Arte à propos de sa performance Le baiser de l’artiste J’ai eu un succès fou ce jour-là, je suis redevenue artiste, et suis devenue moi”. À la comprendre, l’artiste et la femme sont une même personne, nous imaginons alors la difficulté, voire l’impossibilité parfois de séparer ces deux aspects de la vie.

L’artiste peut être influencé par le contexte social dans lequel il crée ainsi que par son public et ses attentes, mais il a également une place dans la société qu’il peut à son tour modeler grâce à son art et la vision qu’il transmet.

Plus la personnalité [de l’artiste] est forte, moins il subit l’influence de l’époque, plus la sienne s’exerce sur lui.” p°9 Les Grands Maîtres de la peinture moderne de George Charensol.

Encore une fois, ORLAN a eu, et continue à avoir un impact sur le monde, à inspirer et fait partie des personnes qui, petit à petit, font évoluer la place de la femme dans la société.

L’art peut être influencé par le monde autant que l’inverse. L’important chez tout artiste, aussi bien que chez n’importe quelle marque, est de rester en accord avec ses valeurs et son identité, pour une production artistique toujours authentique et sincère.

Finalement ne serait-il pas favorable à l’art que les artistes s’entourent d’experts en communication pour réussir à toucher leur cible sans que leur travail soit pour autant influencé par cette partie promotionnelle ? Ceci même si internet et les réseaux sociaux apportent un accès rapide et facile aux artistes pour communiquer par eux-mêmes. 

Marie Meunier – Créa360

Sources

Introduction :

https://www.iesa.fr/definition-art

https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/art/5509

https://www.linternaute.fr/dictionnaire/fr/definition/artiste/

https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/authentique/6561

https://dictionnaire.lerobert.com/definition/authentique

https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/authenticité/6558

Peut-on comparer l’artiste à une marque classique ?

Andy Warhol :

https://www.guide-artistique.com/artistes/andy-warhol/

https://www.lexpress.fr/culture/la-face-cachee-d-andy-warhol_1963412.html

ORLAN :

Strip-Tease. Tout sur ma vie, tout sur mon art de ORLAN Editions Gallimard 2021 Chapitre De corps en corps ou proésies écrites p°53

Ectomorphe :

https://www.instagram.com/ectomorphe_/

https://www.youtube.com/c/ectomorphe_art

Interview professionnelle : https://eduservices-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/marie_meunier_iscom_org/EePBdOgX6UNKkc_WE51-2gcBoTzRRMYfCgOB-uwkCrxlTQ?e=TtgOfC

L’art peut-il devenir un produit de consommation banal ?

Objets dérivés :

https://www.francetvinfo.fr/culture/arts-expos/tasses-parapluies-ou-tabliers-les-produits-derives-gros-enjeu-pour-des-musees-en-panne-de-subventions_3149797.html

Frida Kahlo :

https://www.franceculture.fr/personne-frida-kahlo.html

https://www.franceculture.fr/personne-frida-kahlo.html

https://www.franceculture.fr/personne-frida-kahlo.html

Ben :

https://www.artcomoedia.fr/artiste/ben/

Le naturel artistique et la stratégie marketing peuvent-ils fonctionner ensemble ?

Orelsan :

https://www.hyconiq.com/articles/orelsan-une-strategie-incro

https://www.hyconiq.com/articles/orelsan-une-strategie-incro

Roméo Elvis :

http://www.chartsinfrance.net/Romeo-Elvis/news-113592.html

https://www.mouv.fr/musique/romeo-elvis-annonce-la-sortie-de-son-nouvel-ep-maison-359649

Daft Punk :

https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/le-plus-france-info/daft-punk-ou-la-rarete-comme-strategie-marketing_1741695.html

Autres :

https://www.marketing-strategie.fr/2009/12/01/le-marketing-de-lart-reinventer-lapproche-artiste-acquereur/

http://www.ac-grenoble.fr/college/pagnol.valence/file/HDA/Espagnol/art et publiciteRess2.pdf