« Si cette crise peut avoir une vertu, c’est de nous avoir forcés à nous remettre en question et de montrer notre capacité à rebondir » Cyril de Froissard, Président de l’association L’EVENEMENT (1).

Depuis des années, le monde de l’événementiel connaît un grand succès avec une concurrence rude et des budgets de plus en plus importants. C’est l’un des premiers revenus de la France représentant 40 milliards d’euros dont 20 milliards exclusivement liés à l’événement. Cela constitue plus de 380 000 événements d’entreprises et institutions, 1200 foires et salons, 2800 congrès par an et plus de 455 000 emplois. (2)

Cependant, depuis un an, nous sommes frappés par une pandémie mondiale, mettant ce secteur et ses employés à l’arrêt ou presque. Même si de nombreux secteurs d’activité sont impactés, l’événementiel est en première ligne. Il fait face à des périodes de confinement et de déconfinement, n’offrant guère de possibilités d’organiser un événement sous la forme que l’on connaît. Les congrès, salons, concerts ou encore festivals sont annulés, reportés ou alors digitalisés. Tous les emplois indirects à la profession tels les traiteurs, hôtesses, fleuristes ou même gérants de lieux sont aussi impactés.  De plus, l’événementiel représente l’un des premiers budgets de communication sacrifié, jugé comme non essentiel à la survie de l’entreprise.

Avant même cette pandémie mondiale, l’événementiel était un secteur en mutation vers le digital dû à son fort impact environnemental. C’est l’une des raisons pour lesquelles cette crise sanitaire peut être envisagée comme une réelle opportunité, poussant les entreprises à être encore plus innovantes et meilleures sur le marché. Outre le report d’événements, la digitalisation est la solution la plus développée permettant aux événements d’avoir lieu en ligne. C’est une alternative qui se traduit sous diverses formes afin de ne pas voir les événements disparaître. Aussi, lorsque le contexte le permet, le phygital correspondant à la rencontre entre les techniques marketing du commerce digital et du commerce physique est utilisé.

Après la crise, les événements d’hier n’existeront sûrement plus mais alors quels seront réellement les événements de demain ? Est-ce que la digitalisation de l’événement restera ?

Une mutation digitale en cours

L’évènementiel n’est pas le simple fait d’organiser un événement mais de créer un moment de vie atteignant les objectifs fixés au préalable. Avant même la pandémie mondiale, le digital était déjà intégré à la communication événementielle. Il permet de rendre les événements inoubliables, en continuant de vivre même une fois terminés grâce à l’utilisation des différents canaux de communication. Avec les nouvelles technologies, la créativité n’a plus de limite permettant de surprendre mais aussi d’atteindre sa cible. Cependant, il faut penser à être en accord avec l’image de la marque et ses consommateurs, s’ils ne sont pas connectés il n’est pas pertinent d’utiliser le digital. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés dans le secteur de l’événementiel apportant une grande visibilité. Que ce soit pour des événements professionnels ou non, internes ou externes à l’entreprise, le virage du numérique était déjà pris avant la crise sanitaire. Cependant, la mutation digitale se traduisait plus par la communication de l’événement physique en lui-même ou l’utilisation d’outils numériques afin de faciliter l’organisation de l’événement tels que des invitations ou des plans en ligne.

Une mutation accélérée

« Un événement digital mal organisé, c’est comme louer une salle sans scénographie : tout le monde sera là mais l’émotion ne sera probablement pas au rendez-vous », complète Laurent Bel, CEO de la solution Appcraft (3).

En 2020, la crise sanitaire a obligé le secteur de l’événementiel à intégrer les techniques et leur mutation digitale plus rapidement pour continuer de faire vivre des expériences au public. Les entreprises ont compris qu’organiser un événement digital peut paraître simple mais le réussir demande beaucoup plus de compétences. Les agences et entreprises déjà tournées vers le digital avaient une longueur d’avance, alors que les autres, plus conservatrices, ont eu besoin d’un temps d’adaptation et de redoubler d’ingéniosité. Cependant, il a été souvent trop tard pour les entreprises qui n’avaient pas du tout pris en compte la dimension digitale avant la crise. Pour survivre dans la sphère de l’événementiel actuelle, il faut se battre et c’est la maîtrise des nouveaux outils qui fait la différence. De ce fait, certains font le choix d’abandonner alors que d’autres voient la crise comme une opportunité de se diversifier, de faire leur transition digitale et même d’unir leurs forces. L’objectif pour les agences événementielles actuelles est de rassurer et d’accompagner au mieux les entreprises dans un contexte plus qu’incertain. Des entreprises telles qu’Appcraft se servent justement de la crise sanitaire pour aider les entreprises à développer leurs événements digitaux. La créativité est la solution, même avec un faible budget il est possible de faire de grands événements digitaux remplis d’émotions, le tout est de la créer. Certains professionnels de ce secteur prouvent qu’il est possible de s’en sortir même quand tout nous laisse penser le contraire.

L’enjeu dans l’événementiel digital est de faire ressentir l’émotion d’un moment physique à travers un écran. Cependant, il faut savoir que cela est d’autant plus complexe que le taux d’attention à distance est seulement de sept minutes, les interactions doivent être omniprésentes afin que le public soit toujours captivé. Ces nouveaux événements peuvent correspondre à de nouvelles expériences immersives et interactives si elles sont bien organisées. Il faut changer son mode de diffusion afin de transmettre l’émotion, le partage et la magie de l’événement que l’on a eu l’habitude de ressentir auparavant. Avant, l’objectif était de capitaliser sur les événements lorsque cela était possible afin qu’ils vivent durablement sur le digital alors qu’aujourd’hui cela est devenu essentiel.

Sous différentes formes

“On peut dire que le gros du travail c’est de repenser le secteur et évangéliser sur ces nouvelles pratiques”, selon Appcraft (4).

Désormais, l’événementiel se traduit par de nouveaux formats adaptés aux mesures sanitaires actuelles.

Depuis le début de l’apparition du virus, certains événements se déroulent en présentiel lorsque le contexte le permet avec des dispositifs et une reconfiguration des lieux nécessaire. Concrètement, l’organisateur veille au respect des mesures telles que la distanciation physique, la mise à disposition de gel hydroalcoolique et renforce les équipes de sécurité et d’encadrement. Des dispositifs technologiques ont été créés tels que des poignées auto-nettoyantes ou des caméras thermiques mais c’est un coût supplémentaire conséquent. Sur un même espace, le nombre de personnes accueillies est aussi réduit. Par ailleurs, les événements en physique lors de cette crise ne sont pas une grande réussite du fait d’une certaine méfiance de la part de la population ou d’entreprises du côté professionnel. De plus même lorsque le contexte le permet, l’un des problèmes est que les clients ont du mal à envisager de potentiels événements par peur de l’annulation en cas de reprise de l’épidémie. Nombreux sont ceux qui préfèrent attendre que la situation revienne à la normale même si cela est dans un futur lointain pour éviter de prendre des risques. Cependant, il faut aussi savoir qu’à Paris parmi tous les événements qui ont pu avoir lieu avec le respect de règles sanitaires strictes, aucun ne s’est transformé en cluster.

Pour continuer d’exister lorsque les événements en physique sont interdits sur cette période, les entreprises proposent de nouveaux services digitalisés et collaboratifs. Les nouveaux médias digitaux tels que Google Meet, Teams, Zoom permettent aux entreprises de ne pas sombrer en utilisant le live, le networking, la visioconférence ou encore en organisant un webinar (réunion digitale). La plateforme Zoom connaît une croissance de 78% de son chiffre d’affaires en 2020 (5). Pour les événements en interne, l’enjeu est de s’adapter pour que l’équipe ressente le moins possible le manque de contact. Cependant, comme nous le savons le taux d’attention et d’engagement a ses limites sur ce type de plateforme. Permettant de cibler le public et offrant de nombreuses fonctionnalités, les réseaux sociaux comme Instagram, Youtube, Tik Tok et Facebook sont très utilisés. Ces plateformes permettent d’utiliser des vidéos retransmises en direct, des replays, teasers. Par exemple, le groupe The Rolling Stones a participé à distance à « One World : Together at Home » en avril. Le digital peut être utilisé à 100% avec le live, les rediffusions ou même la réalité virtuelle mais il faut que le concept soit concret. Le direct donne l’illusion d’assister réellement à l’événement, comme avant. Les médias offrent la possibilité de participer à un événement ou d’en initier un à tout moment, même sur son téléphone. Désormais, le public peut assister à un concert, une conférence ou même une exposition derrière son écran en changeant seulement de « salle » sur une plateforme en ligne. Quant aux entreprises, elles peuvent choisir de mettre en place ses e-événements avec d’importants moyens comme une régie, de nombreuses caméras ou la privatisation d’un lieu. Pour réussir ce type d’événements, il faut planifier le plus longtemps à l’avance possible afin de se familiariser avec les plateformes numériques. Les influenceurs prenant une très grande importance dans la stratégie de communication, permettent de leur donner de la visibilité. Aussi, l’engagement se crée avant, pendant et après l’événement en utilisant des hashtags et en redirigeant son audience vers son site ou son compte Instagram pour créer du trafic. Le phygital est aussi une option utilisée pour permettre de donner plus de réalité à un événement restant digital. D’une certaine manière nous assistons à un retour vers le passé, lorsque la vidéotransmission a été utilisée pour la première fois, il y a plus de 20 ans, et aujourd’hui nous arrivons en plus à interagir avec le public.

L’objectif pour les agences événementielles actuelles est de rassurer et d’accompagner au mieux les entreprises dans un contexte plus qu’incertain. Des agences telles qu’Appcraft se servent justement de la crise sanitaire pour aider les entreprises à développer leurs événements digitaux. 

Une année 2020 qui fait froid dans le dos

«80 à 90 % des opérations n’auront pas pu se faire entre mars et décembre », relève Cyril de Froissard, Président de L’EVENEMENT, association des agences événementielles (6).

Malgré l’adaptation des entreprises, malgré tous les efforts pour se réinventer et tenter de sauver le secteur, depuis mars 2020, l’impact de la crise sanitaire sur l’événementiel est réel. De septembre à décembre, les pertes estimées atteignent plus de 20 milliards d’euros (7). Selon l’IFOP et Weezevent, la pratique sportive et les festivals sont les événements qui manquent le plus aux français.

En octobre 2020, l’association des agences événementielles composée de 7 organisations professionnelles a décidé de réaliser une étude auprès de plus de 3000 entreprises et les résultats sont inquiétants (8). Plus de 4000 salons, congrès et foires ont été annulés ou reportés lors de cette année. Les retombées économiques sont estimées à plus de 15 milliards d’euros selon l’Unimev (Union française des métiers de l’événement). Cyril de Froissard estime une perte qui s’élèvera à plus de 30 à 40 milliards d’euros. Aussi, on remarque une baisse de plus de 83% du chiffre d’affaires par rapport à 2019 selon le délégué général de L’EVENEMENT, Benoit Ramozzi. Presque la moitié des entreprises craignent la faillite et la majorité des 40 000 professionnels en lien direct avec le secteur sont au chômage partiel. De ce fait, beaucoup de licenciements ont déjà pris effet. Le climat d’inquiétude se fait de plus en plus ressentir tant du côté des chefs d’entreprise que des collaborateurs. Effectivement, les entreprises se révèlent à la fois combatives mais aussi très inquiètes face à un avenir incertain. La pandémie a frappé d’une telle puissance ce secteur que le gouvernement a décidé depuis début janvier d’étendre les aides financières.

Les points positifs :

Même s’il est évident que les pertes dans ce secteur sont catastrophiques, cette crise permet de révéler un bon nombre d’aspects positifs dans la mutation de l’événementiel. Pour les entrevoir, il faut s’interroger en profondeur sur ce que l’on a traversé et sur ce que les entreprises ont surmonté. Effectivement, au premier abord, nous pensons que l’intégralité de ce phénomène est un cauchemar mais il faut voir plus loin en se demandant ce qu’il nous a appris et ce qu’il a changé.

Tout d’abord, cette mutation digitale était déjà en cours, la crise l’a accélérée et a permis de moderniser les processus actuels. Elle amène la créativité et l’innovation dont ce secteur avait besoin, avec certains événements historiques qui commençaient à peine à se dématérialiser. Les techniques digitales permettent à la marque de toucher un plus grand nombre de personnes de manière stratégique avec un ciblage plus précis en bénéficiant d’informations supplémentaires. Avant les cibles étaient moins bien pensées, on touchait beaucoup de monde pour un retour sur investissement moindre. Désormais, le digital est un réel outil de notoriété car toutes les actions marketing mises en place touchent une cible plus précise avec des retombées et les événements deviennent de plus en plus mesurables. En règle générale, la crise a permis de prendre en considération l’importance des réseaux sociaux et d’accélérer la mutation.

La crise peut être vue comme une réelle opportunité à saisir, celle de se ré-inventer pour créer des expériences qui n’auraient jamais été créées sans celle-ci. Les entreprises sortent de leur zone de confort et évoluent vers de nouveaux secteurs en ne voyant plus uniquement l’événement classique dans une salle avec un animateur. Pour ce qui est des événements qui restent en physique, l’accueil d’un comité restreint permet une plus grande qualité de prestation. Aussi, les entreprises ont identifié toutes les dépenses qui ne sont pas indispensables à la réussite d’un événement et pourront utiliser ce budget afin d’investir dans des sujets moins éphémères.

Par la digitalisation, la théâtralisation est plus forte et génère un sentiment de privilège chez le client. Il permet également de créer des événements à moindre coût tout en ayant une grande portée grâce à un monde connecté qui relaye très vite l’information. Désormais, il y a un avant, pendant et après événement beaucoup plus important. L’événement se pérennise dans le temps grâce à des rappels d’anciennes prestations par des vidéos, le replay ou encore les interviews. Par ces souvenirs interactifs, la communauté est plus engagée et fidèle.

Grâce à cette crise, nous remarquons une prise de conscience accélérée des enjeux écologiques et environnementaux. Étant l’un des secteurs les plus polluants, l’année 2020 était censée être un point de départ pour des événements innovants prenant en compte l’empreinte écologique et partageant un message responsable. Effectivement, la dimension écologique et responsable avait été engagée lors du G7 à Paris. La crise a permis de se rendre compte de tout ce qui n’était pas nécessaire à un événement et de réduire l’impact écologique. Le fait que les voyages aient diminué a aussi participé à cette prise de conscience.

Certes un événement digital va générer moins de bénéfices, mais même si cela paraît surprenant, il va créer une vraie relation avec l’entreprise. En communiquant d’une manière différente, l’entreprise enlève une certaine barrière et paraît plus proche de sa communauté. Les outils numériques donnent la possibilité aux internautes de réagir et de s’exprimer lors des événements, ce qui n’était généralement pas possible lors d’un événement classique. L’expérience autour de la marque prend beaucoup plus de sens avec une interaction qui n’est pas déterminée à un lieu. Grâce aux bases de données, la communication est plus personnalisée et permet de garder le lien avec la cible concernée afin de lui remémorer des souvenirs ou de l’inviter de nouveau. Ce sont plusieurs évènements répartis tout au long de l’année et non un seul qui permettent d’établir une vraie relation entre l’agence et l’annonceur, et l’annonceur et son public. 

Cette crise a montré à quel point les agences de l’événementiel peuvent être solidaires et unir leur force. Si bien que le 1er mars 2021, le collectif des organisations professionnelles nationales de la filière événementielle montre qu’elles sont encore présentes avec leur campagne « il y a un an ».

Quelles perspectives d’avenir pour l’événementiel ?

“Aujourd’hui, nous sommes dans une nouvelle phase. 2020, c’est l’année du digital. Et 2021 ? Ce sera une année hybride !” d’après Laurent Bel (9).

Pour tous les professionnels du secteur, il est évident qu’il y aura un avant et un après cette crise dû à l’impact de cette période difficile

Après un tel degré de privation, les entreprises s’attendent à une envie très forte de la part de la société de se retrouver pour vivre des expériences ensemble dès que cela sera possible. Cependant, dans un contexte de crise difficile, après plusieurs confinements, des restrictions strictes et une crise économique en perspective, il n’est pas évident qu’aller à un événement sera la priorité. Même si tout le monde évoque le manque de relation sociale et de partage de moments avec les autres, nous nous demandons si la société sera vraiment prête à revenir dans le monde d’avant. Depuis plus d’un an, les gestes barrières nous ont été inculqués amenant une certaine crainte de l’autre. Après tant de temps passé loin des autres, de nombreux sociologues pensent qu’il faudra un temps d’adaptation et une certaine confiance pour se retrouver et partager des moments de vie. Du côté professionnel, les événements à objectif managérial seront nécessaires afin de regrouper l’équipe, de redonner la parole et remotiver les salariés psychologiquement touchés.

Aussi, cette crise devrait décentraliser les événements, organisés pour la plupart sur la capitale, il semble qu’ils vont s’étendre à d’autres grandes villes françaises telles que Lyon, Marseille ou Toulouse permettant de garder cette proximité.

Même si nous envisageons une perspective d’avenir où nous retrouvons notre liberté de nous déplacer, de nous retrouver et de vivre notre vie d’avant, l’impact du digital sur le secteur restera.  « Il est possible d’envisager des choses qui ne vont pas se substituer aux événements physiques – ce ne sera jamais pareil – mais il y a la possibilité d’être inventif, de créer des dispositifs différents, engageants », insiste Cyril de Froissard (10). Il est évident que le digital ne pourra être substitué à un réel contact comme l’affirme Philippe Graziani, CEO de Lemonchik « le digital ne remplira jamais les multiples objectifs de l’événementiel présentiel. Et surtout il ne saurait créer l’émotion, les sensations d’une interaction réelle entre personnes ou avec un produit qui font toute la richesse d’un événement en réel. » (11).  Effectivement, le digital ne remplacera pas pour autant la pertinence des événements physiques sachant que les entreprises comme le public ont besoin de ce contact humain, selon Cyril Froissard. Cependant, le digital est une solution actuelle ouvrant de nouvelles perspectives innovantes de manière durable qui influencera le monde d’après. À l’avenir, le présentiel et le distanciel ne seront plus des éléments opposés mais une complémentarité permettant d’amener chacun de la valeur ajoutée à l’événement. Un parfait mélange entre événements physiques et intégration du digital est envisageable. L’événement physique intégrera la dimension digitale mais restera indispensable offrant une expérience vécue plus mémorable. Le digital s’est immiscé dans la sphère événementielle et ne risque plus de faire chemin inverse.

Cependant, la place de l’événement physique sera quand même remise en cause. Après la crise, il est évident que la réflexion sur le caractère essentiel ou non d’un événement sera beaucoup plus poussée. Aussi, la prise en compte de la dimension écologique actuelle nous laisse entrevoir des événements plus engagés et responsables. L’enjeu d’éco-responsabilité nous laisse entrevoir un changement total de modèle d’événements que ce soit par leur forme, leur taille ou les moyens alloués à ceux-ci. Les événements de masse sont plus que jamais remis en cause que ce soit d’un point de vue sanitaire, écologique ou économique. Alors allons-nous revoir des événements de l’ampleur que ce que nous avons toujours connu ?

Seul l’avenir nous le dira

« Si cette crise peut avoir une vertu, c’est de nous avoir forcés à nous remettre en question et de montrer notre capacité à rebondir » Cyril de Froissard (12).

La situation actuelle démontre une nouvelle fois l’utilité et l’adaptation dont fait preuve la sphère événementielle face aux différentes crises qu’elle connaît. Le digital a permis de ne pas mettre ce secteur à l’arrêt total comme on le présumait au début de cette pandémie. Bien sûr le monde qui nous attend ne ressemblera plus jamais à celui que l’on a connu mais c’est ensemble qu’annonceurs et agences sont en train de construire l’événementiel de demain. Même à l’issue de cette crise, il est certain que le secteur sera impacté durant des années, mais certains professionnels affirment qu’il en ressortira encore plus fort étant donné qu’il se réinvente.

« Il faut investir dans l’avenir, liberté, égalité, investissez » énonce Patrice Béday, directeur BPI France (13).

SOURCES

Webographie :

(1) ROUSSEAU, Laurence « Nos agences sont légitimes pour créer de l’expérience positive et développer des dispositifs engageants, en virtuel comme en physique. », octobre 2020, My event, https://www.myeventnetwork.com/newsroom/entretien/nos-agences-sont-legitimes-pour-creer-de-lexperience-positive-et-developper-des

(2) Rapport de UNIMEV, « Event Data Book », mars 2020, https://www.unimev.fr/wp-content/uploads/2020/12/EventDataBook_2020_doublepage_VF.pdf

(3) Margot, « Comment le marché de l’événementiel a dû s’adapter et quel avenir pour 2021 ? », janvier 2021, Urban Linker, https://urbanlinker.com/blog/comment-le-marche-de-levenementiel-a-du-sadapter-et-quel-avenir-pour-2021-1609954659

(4) Margot, « Comment le marché de l’événementiel a dû s’adapter et quel avenir pour 2021 ? », janvier 2021, Urban Linker, https://urbanlinker.com/blog/comment-le-marche-de-levenementiel-a-du-sadapter-et-quel-avenir-pour-2021-1609954659

(5) SEIGNOLLE, Marie, « Coronavirus – marché événementiel : ce qui va changer à la rentrée », octobre 2021, My Event, https://cutt.ly/5bnoQkh

(6) MOYNOT, Amélie, « Reconfinement : ce qu’en pensent les acteurs de l’événementiel. » octobre 2020, Stratégies, https://cutt.ly/gbnpl9z

(7) Rapport de UNIMEV, « Event Data Book », mars 2020, https://www.unimev.fr/wp-content/uploads/2020/12/EventDataBook_2020_doublepage_VF.pdf

(8) Rapport de UNIMEV, « Event Data Book », mars 2020, https://www.unimev.fr/wp-content/uploads/2020/12/EventDataBook_2020_doublepage_VF.pdf

(9) Margot, « Comment le marché de l’événementiel a dû s’adapter et quel avenir pour 2021 ? », janvier 2021, Urban Linker, https://urbanlinker.com/blog/comment-le-marche-de-levenementiel-a-du-sadapter-et-quel-avenir-pour-2021-1609954659

(10) DUQUESNE, Xuoan, « Quelles perspectives pour l’événementiel en pleine crise ? », novembre 2020, La Reclame, https://lareclame.fr/enjeux-evenementiel-crise-240782

(11) SEIGNOLLE, Marie, « Coronavirus – marché événementiel : ce qui va changer à la rentrée », octobre 2021, My Event, https://cutt.ly/5bnoQkh

(12) ROUSSEAU, Laurence, « Nos agences sont légitimes pour créer de l’expérience positive et développer des dispositifs engageants, en virtuel comme en physique. », octobre 2020, My event, https://www.myeventnetwork.com/newsroom/entretien/nos-agences-sont-legitimes-pour-creer-de-lexperience-positive-et-developper-des

(13) DUQUESNE, Xuoan, « Quelles perspectives pour l’événementiel en pleine crise ? », novembre 2020, La Reclame, https://lareclame.fr/enjeux-evenementiel-crise-240782

Études :

Interviews :

  • Anaëlle Beguin, Assistante Communication et Évènementiel à PARNASSE, interview réalisée en avril 2021.
  • Néhémie Tasamba, ancienne Chargée de Projet de Communication chez Idkids et actuellement Chargée de Communication Digitale pour son entreprise NeyCoaching, interview réalisée en avril 2021.