Des flyers faits par des amateurs sur des logiciels de bureautique, aux comptes Instagram répondant à une ligne éditoriale bien précise, la communication des musiques électroniques s’est professionnalisée en même temps qu’elle s’est digitalisée. Mais, comme n’importe quelle autre industrie, celle-ci voit également émerger de nouvelles manières de communiquer ou de commercialiser leurs biens culturels, comme nous allons le voir dans cet article.
Une des raisons pour lesquelles les musiques électroniques ont commencé à se populariser au tournant des années 2 000 est l’avènement d’internet et du téléchargement. En effet, si dans les années 80 et 90 il fallait avoir en sa possession des vinyles pour écouter ou mixer de la musique électronique et donc passer des heures à écumer les disquaires, à trier ses disques et à les connaître par cœur, le téléchargement a quelque peu changé la donne. Il n’est dorénavant plus nécessaire de se rendre chez 5 disquaires différents avant d’espérer trouver le vinyle que l’on cherche, la musique que l’on souhaite jouer en soirée rentre dans une simple clé USB et le coût d’un fichier .wav est sensiblement moindre que celui d’un disque. De même, grâce au développement des logiciels de MAO, n’importe qui peut commencer à produire de la musique, du fait du coût sensiblement réduit d’une licence sur un logiciel de production musicale comparé à tout l’équipement constituant un home studio. Ainsi, de plus en plus de personnes se sont mises au DJing et à la production musicale, mais de plus en plus de personnes se sont mises également à écouter des musiques électroniques, celles-ci étant devenues plus accessibles.
En plus de cette digitalisation des supports et biens culturels en eux-mêmes, les musiques électroniques ont, bien entendu, connu la digitalisation de leurs canaux de communication. Du bouche-à-oreille et flyers, aux info-lines et forums, il paraît aujourd’hui presque inconcevable qu’un acteur des musiques électroniques ne communique pas sur internet ou sur les réseaux sociaux, même en se positionnant comme un artiste, label ou lieu ultra underground.
Les canaux digitaux actuels : distribution, streaming musical et médias numériques
La plateforme incontournable pour les labels (et artistes) indépendants est Bandcamp. En effet, cette plateforme leur permet de distribuer leurs productions musicales d’eux-mêmes, auprès de clients dans le monde entier. Ceux-ci peuvent acheter des copies digitales des morceaux, EP, compilations ou albums les intéressant, mais également des copies physiques, ou encore du merch. En plus d’être un moyen pour les labels et artistes indépendants de commercialiser leurs productions musicales, leurs profils sur Bandcamp agissent également comme de véritables mini-sites qu’ils peuvent personnaliser et sur lesquels ils peuvent communiquer auprès de leurs auditeurs. Bandcamp est alors un canal incontournable pour la distribution et la communication, car il permet aux labels et artistes de commercialiser leur musique sans intermédiaires, mais également de faire des économies en termes de création de site web et d’hébergement de celui-ci. De plus, le processus de vente est alors simplifié pour ces acteurs-là : ils n’ont pas besoin de mettre en place un module e-commerce avec Magento ou Woocommerce, ou encore à devoir faire le choix entre les différentes plateformes de paiement disponibles sur le marché.
De plus, la plateforme met le soutien aux artistes musicaux, ainsi qu’une rémunération juste, au cœur de son identité. En mars 2020, lorsque la crise de la COVID-19 a forcé la fermeture des clubs, salles de concert ou encore des disquaires, la plateforme a décidé de mettre en place les « Bandcamp Fridays ». Chaque premier vendredi du mois, les bénéfices de tout achat fait sur la plateforme étaient reversés en intégralité à l’artiste musical ou label en question. Cette initiative devait normalement s’arrêter au sortir du premier confinement, mais face à la situation sanitaire qui ne s’est pas améliorée et donc face aux difficultés que rencontrent toujours les artistes musicaux pour vivre de leur activité, les Bandcamp Fridays ont été prolongés progressivement, tout d’abord jusqu’à fin 2020, puis jusqu’à mai 2021, et enfin jusqu’à fin 2021. Cette opération a représenté un large succès, car en 12 Bandcamp Fridays depuis le début de la pandémie, les artistes et labels ont touché 52 millions de dollars, grâce aux achats de plus de 800 000 utilisateurs de la plateforme.
Autre plateforme incontournable pour les labels et artistes indépendants : Soundcloud. Contrairement à Bandcamp, il n’est pas possible de commercialiser sa musique sur cette plateforme, celle-ci agit plus comme un moyen de gagner en notoriété, ainsi que comme un moyen de proposer de la musique qui ne connaitra pas forcément de sortie officielle à ses auditeurs. Cette plateforme est alors très utile pour les jeunes artistes musicaux, qui peuvent diffuser leurs musiques sans que celles-ci soit officiellement commercialisées, afin de toucher de nouveaux auditeurs, mais également afin d’attirer l’attention de labels ou promoteurs. De même, elle permet à tout producteur ou DJ d’offrir du contenu « bonus » à ses auditeurs, qui dans sa nature même sera difficilement commercialisable (par exemple des edits ou remix non officiels d’autres morceaux).
Enfin, il serait difficile de ne pas parler de cette plateforme de streaming musical, tant elle est devenue incontournable chez une majorité d’auditeurs, Spotify. Bien que le fonctionnement de celle-ci soit décrié, notamment concernant la rémunération faite aux artistes (nous en parlerons d’ailleurs dans quelques lignes), elle reste intéressante à évoquer. En effet, tout comme les autres plateformes de streaming musical telles que Deezer ou Apple Music, celle-ci a complètement changé la manière avec laquelle la majorité des personnes consomment de la musique. Si avant il fallait acheter un CD ou un fichier musical ou se livrer à du téléchargement illégal pour le moins fastidieux, aujourd’hui une large bibliothèque musicale nous est accessible en seulement un like et pour un prix dérisoire. Face à cette réalité, les labels et artistes musicaux sont de plus en plus nombreux à rendre leurs musiques streamables sur Spotify, ceux ne le faisant pas étant d’ailleurs aujourd’hui une minorité.
De même, la plateforme met également en place des actions visant à mettre en lumière des producteurs et DJs de musiques électroniques, par le biais notamment de sa série de playlists « Track IDs ». Chacune de ces playlists est régulièrement alimentée par un DJ en particulier, dans le but de montrer à ses auditeurs ses morceaux du moment. Pour l’artiste musical en question, avoir sa playlist Track ID lui permet de garder le lien avec ses auditeurs et de leur offrir une impression de proximité, grâce à ce partage de morceaux. Pour Spotify, cela lui permet d’attirer de nouveaux auditeurs sur sa plateforme, en se servant finalement de ces DJs comme des ambassadeurs de sa marque. En effet, ceux-ci ne vont pas seulement alimenter leurs playlists respectives, mais ils vont également communiquer dessus, notamment sur leurs réseaux sociaux. Petite précision tout de même : bien que certains de ces DJs soient moins connus que d’autres, ils jouissent tous d’une relative notoriété.
Si avant l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux les musiques électroniques étaient souvent traitées sous le spectre de la consommation de stupéfiants dans les médias généralistes et grand public, on retrouve aujourd’hui une bonne quantité de médias sérieux traitant des musiques électroniques et de leurs acteurs. Certains de ces médias existent en version papier (Mixmag, Tsugi, Trax), mais tous ont la particularité d’être également présents sur Internet et de bénéficier d’un lectorat fourni sur ce canal. Ainsi, il est estimé que Mixmag arrive à atteindre 100 millions de personnes par mois, alors que sa version print représente uniquement 10% de son chiffre d’affaires. Ces médias sont alors suivis par une quantité considérable de personnes, et, pour la plupart, passionnées. Lorsqu’un artiste est cité dans ces médias, il y a de fortes chances que la notoriété de celui-ci augmente de façon exponentielle. Je pense notamment à la DJ u.r.trax, qui suite à un article paru à la fois dans la version print et web de Trax, a vu le développement de son activité en tant que DJ et productrice grandement s’accélérer.
Ces médias peuvent d’ailleurs être de véritables « faiseurs de rois ». En effet, du fait de leur influence et de leur large notoriété, ceux-ci sont utilisés comme arguments lorsqu’il s’agit de négocier un cachet pour une date, par exemple. Un podcast sur Resident Advisor ou une apparition sur Boiler Room sont considérés comme une consécration par une partie des acteurs des musiques électroniques et signifient souvent une augmentation exponentielle de la notoriété de l’artiste. Ainsi, le nombre d’écoutes sur un podcast de Resident Advisor ou le nombre de vues sur la Boiler Room d’un DJ ou live act aura souvent autant de poids que le nombre de personnes s’étant déplacées pour le voir jouer la dernière fois qu’il avait fait une date.
Les réseaux sociaux ont également permis aux différents acteurs des musiques électroniques de développer grandement leur notoriété. Si avant la seule vision que vous pouviez avoir d’un DJ était depuis un dancefloor sombre et enfumé, aujourd’hui vous pouvez suivre vos DJs préférés sur Instagram, cerner leur personnalité et être au courant des dernières nouvelles les concernant. Aujourd’hui, les profils Instagram se sont d’ailleurs grandement professionnalisés. Tout est travaillé : la description, l’image de profil, la ligne éditoriale du compte, la qualité visuelle des posts, les descriptions de ceux-ci, etc. Cela est le cas des grands noms des musiques électroniques, mais l’on retrouve également cette tendance chez des artistes plus underground (bien qu’ils aient généralement une plus grosse marge de manœuvre en termes d’image, de ligne éditoriale, que les DJs et producteurs tout en haut du panier). Cette professionnalisation de la communication sur les réseaux sociaux s’est opérée facilement tout d’abord car la majorité de ses acteurs est jeune et fait soit partie de la génération Z soit des Millenials. Ceux-ci sont donc à l’aise sur les réseaux sociaux et en connaissent les codes. Mais on observe également l’émergence d’agences de communication spécialisées dans la communication d’artistes de musiques électroniques sur les réseaux sociaux, comme par exemple l’agence The Media Nanny, qui s’occupe notamment de la communication digitale de Joris Voorn, ou encore d’une prise en compétence dans ce domaine de la part des agences de booking et de management d’artistes.
Les limites : modèles économiques et droits d’auteur
Comme nous l’avons mentionné plus haut, Spotify fait l’objet de vives critiques, notamment sur son mode de rémunération des artistes. En effet, il est estimé que ceux-ci touchent un dollar tous les 250 streams, soit 4 000 euros pour 1 000 000 streams. Cela est très peu lorsque l’on compare cela à Bandcamp. En effet, la plateforme reverse 86% de la somme engrangée par une vente (que ce soit de merch ou des sorties musicales en digital ou en physique) à l’artiste ou au label concerné. Si Spotify peut se permettre de rémunérer si peu les artistes, c’est avant tout car il bénéficie d’une forte popularité auprès de ses utilisateurs, habitués à cette nouvelle manière de consommer la musique. En revanche, d’autres plateformes de streaming musical essayent de rémunérer les artistes de manière plus juste. Tidal, par exemple, paye en moyenne 2,75 dollars pour 250 streams, soit presque le triple de Spotify ! Bien que la plateforme mette en premier l’accent sur le rap et les musiques urbaines, on pourrait très bien imaginer que celle-ci cherche à séduire les auditeurs de musiques électroniques, en communiquant autour d’une rémunération de leurs producteurs préférés plus responsables.
De plus, la montée en puissance et la professionnalisation des médias spécialisés en musiques électroniques peut avoir un effet pervers : ceux-ci ont fait exploser les cachets de beaucoup d’artistes, mais sans que les clubs et promoteurs puissent augmenter leurs tarifs à l’entrée. En effet, comme nous l’avons vu quelques lignes plus haut, lorsqu’un DJ ou live act passe sur Boiler Room, ou réalise un podcast sur Resident Advisor, son cachet tend à augmenter considérablement, pouvant même aller jusqu’à tripler en une année. Évidemment, la hausse de leur notoriété est indéniable, mais les programmateurs et promoteurs avancent que même si un artiste fait un million de vues sur sa Boiler Room, diffusée aux quatre coins du globe, rien ne leur dit que celui-ci pourra remplir le dancefloor d’un club à un endroit précis, d’autant plus qu’en fonction des territoires, les appétences pour les différents sous-genres des musiques électroniques peuvent être différents.
Si les artistes se servent de plus en plus des réseaux sociaux pour diffuser leurs musiques, les DJs sont confrontés à une problématique, surtout en cette période de crise sanitaire : comment arriver à monétiser une activité qui dépend de créations musicales faites par d’autres personnes ? Car bien que certains artistes aient fait du DJing un art en redoublant de créativité, la réalité aux yeux de la loi est qu’ils n’ont aucun droit sur les mix qu’ils produisent, les musiques les composant ne leur appartenant pas. C’est pour cela que l’on ne verra pas un DJ monétiser son livestream sur Facebook ou Instagram, ou que celui-ci ne pourra pas toucher d’ad revenue sur un de ses mix sur Soundcloud.
La crise de la COVID-19 : terreau de nouvelles idées
Bien que les musiques électroniques et leurs acteurs se porteraient certainement mieux s’il n’y avait pas eu la crise de la COVID-19, celle-ci a eu le mérite d’être révélatrice de nouvelles manières de communiquer et de partager sa musique, mais également de nouvelles manières de faire la fête. En partie en raison du confinement, le réseau social TikTok a connu une croissance exponentielle en 2020, passant d’un réseau social principalement pour les ados entre 12 et 18 ans, à un réseau où l’on retrouve aujourd’hui même des cinquantenaires ! Si tant de personnes d’âges et de centres d’intérêts différents se sont mises à utiliser TikTok, c’était dans une volonté de s’occuper pendant qu’elles restaient cloîtrées chez elles, mais également grâce à la puissance de son algorithme, qui personnalise complètement l’expérience et qui propose ainsi un contenu correspondant parfaitement à nos centres d’intérêts. Sur TikTok, on peut retrouver de tout, des recettes de cuisine aux vidéos humoristiques volant allègrement des blagues à d’autres créateurs de contenus, en passant par des vidéos effectuant de la vulgarisation sur la physique, la littérature ou encore les sciences sociales. Il n’est donc pas surprenant qu’une communauté de fans de musiques électroniques se soit créée sur TikTok, autour de comptes tels que oatmilkcortado, badboombox, ou encore vtss.pl. D’ailleurs, bien que cette dernière poste principalement du contenu à visée humoristique, elle publie également par moments des extraits de ses sets ou de ses morceaux. L’un d’entre eux a d’ailleurs connu un certain succès sur la plateforme : la vidéo sur laquelle celui-ci a été originellement postée a été visionnée plus de 400 000 fois, tandis que le morceau a été réutilisé presque 7 000 fois. Si la communication des acteurs des musiques électroniques est encore à ses prémices sur TikTok, il faut à mon avis commencer à réfléchir à des moyens d’exploiter cette plateforme, d’autant plus que le cœur de l’audience de TikTok sera majeur dans quelques années, et pourra donc prochainement se rendre en soirée…
Autre plateforme ayant vu sa popularité auprès des acteurs des musiques électroniques augmenter suite à la crise sanitaire : Twitch. Bien que cette plateforme soit fréquentée et alimentée principalement par les amateurs de jeux vidéo, elle a connu une croissance du nombre de streamers musicaux, notamment de musiques électroniques, après que ceux-ci se soient retrouvés dans l’impossibilité de jouer dans des clubs, festivals ou salles de concert. Cette plateforme est particulièrement intéressante pour trois raisons. Tout d’abord, elle offre une meilleure qualité visuelle et sonore que les solutions de livestreaming proposées par Facebook ou Instagram. De même, elle permet aux artistes d’interagir de manière plus intime et détendue avec leur communauté. En effet, du fait de la présence d’un chat et de la longueur des streams, les artistes musicaux se sentent généralement plus connectés à leurs communautés sur Twitch, qu’en regardant les commentaires sous une publication Facebook ou Instagram. Enfin, les DJs sont (pour l’instant) à l’abri des réclamations et signalements pour non-respect des droits d’auteur, étant donné que leurs livestreams peuvent n’être visionnés uniquement qu’en live. Bien que ce dernier élément pourrait prochainement être remis en cause, Twitch reste une plateforme très intéressante pour un artiste souhaitant interagir davantage avec sa communauté ou voulant élargir sa communication. Ainsi, le DJ et producteur DRVSH s’en sert notamment pour échanger librement avec ses auditeurs sur des problématiques liées à la production musicale ou aux techniques de DJing.
Si des artistes ou labels ou médias ont décidé de faire des livestreams dès le début de la crise de la COVID-19, la plupart l’ont fait de manière décontractée, en se filmant en train de mixer et en retransmettant l’enregistrement sur Youtube, Facebook ou Instagram. Mais, nous avons également pu voir de vrais concepts, de vrais événements virtuels se créer, avec une direction artistique et une communication bien définies, et parfois même des plateformes spécialement créées pour l’occasion. Bien sûr, peu importe l’équipement que l’on a chez soi, écouter un livestream, seul ou avec quelques amis dans son salon, ne pourra jamais être comparable à une expérience en club, sur le dancefloor. En revanche, certains de ces livestreams ont quitté la sphère des médias spécialisés, de la sous-culture des musiques électroniques, pour s’inviter, ponctuellement, dans les médias grand public. C’est ainsi que nous vîment 3 artistes différents performer sur Culture Box, chaîne de France Télévision. De plus, ces événements virtuels restent un bon moyen pour les chargés de communication, les programmateurs, ou encore les graphistes, de sortir des sentiers battus et d’innover dans leur communication, qu’elle soit visuelle ou non.
Je voudrais conclure cet article sur une note personnelle, mais qui, je l’espère, vous permettra de porter ma réflexion encore plus loin. Lorsqu’il est devenu de plus en plus clair que la crise de la COVID-19 durerait plusieurs années, je ne l’ai pas très bien vécu (comme beaucoup d’autres personnes). Bien sûr, celle-ci a tout d’un coup fait planer un nuage d’incertitude sur mes études et mon avenir, m’a isolée par rapport à mes amis et en a profité pour s’ajouter à la liste des choses alimentant mon anxiété, mais elle m’a également coupée (en partie) de ma passion : les musiques électroniques. Bien sûr, je continue à lire avec attention les médias spécialisés et à chercher toujours plus de nouveaux morceaux à écouter, mais ce qui m’a originellement fait tomber amoureuse des musiques électroniques n’est (temporairement) plus : les clubs, le fait d’entendre le son mais également de le sentir sur sa peau, danser jusqu’à ne plus se soucier de rien, toutes ces choses que je ne peux plus vivre en raison des restrictions sanitaires. Alors évidemment, je ne vous dis pas cela pour me plaindre, cela serait malvenu de ma part quand d’autres personnes sont beaucoup plus touchées par la crise que moi. Mais, je ne suis pas la seule à ressentir cela. Une multitude d’autres personnes tout aussi passionnées que moi (si ce n’est plus) attendent, réfléchissent, pensent la nuit de demain, comme vous l’avez notamment vu dans cet article. Quand on voit que les musiques électroniques se sont construites dans des contextes de crise, il est difficile de ne pas penser à notre propre époque. Alors bien sûr, celles-ci existent déjà, dire qu’elles émergeraient à nouveau serait absurde. Mais face à l’industrialisation de masse de certains de ses pans, ou encore de leur modèle économique qui commence à s’essouffler par endroits, les musiques électroniques ne vont-elles pas se réinventer d’une manière ou d’une autre ? N’allons-nous pas connaître un retour à une scène plus militante, plus libre, plus désireuse de faire de la musique pour la musique ? Ces questions sont peut-être trop optimistes ou naïves. Mais dans mon cas, elles ont le mérite de me faire attendre avec impatience, mais surtout avec tendresse, la réouverture des clubs.
Clara Baron, Communication et Création Digitale
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Entretiens
Interview de DRVSH, DJ, producteur et directeur artistique de Tapage Nocturne