Le métier de communicant se complexifie, et doit désormais prendre en compte de nouvelles contraintes dont il ne se préoccupait pas il y a quelques années. Le secteur va-t-il réussir à relever le défi d’une communication plus responsable en phase avec l’urgence climatique et les enjeux sociétaux ? 

Faute d’une régulation et d’un encadrement plus stricts du secteur de la communication. Les communicants, aujourd’hui, se mobilisent et tentent d’apporter des alternatives aux nombreuses interrogations et accusations concernant les impacts environnementaux et sociétaux infligés par leurs activités. Un changement est en train d’opérer. Il y a 10 ans de cela, me racontait Céline Réveillac, communicante engagée pour une communication plus responsable, les communicants qui osaient aborder le sujet d’une communication plus réfléchie étaient perçus comme des « extra-terrestres » ou des « Hippies ». Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. La communication plus responsable est un créneau porteur notamment grâce à une prise de conscience collective. Il y a de plus en plus de petites agences ou d’indépendants qui se positionnent sur ce segment. D’autre part, les agences de communication les plus connues, à l’image de Publicis, développent également des pôles ou des filiales qui s’inscrivent sur ce territoire. Publicis Groupe lance ainsi le Make it positive Lab, qui a pour objectif d’aider les clients à traiter les sujets de communication RSE et de réfléchir à l’innovation pour avoir un impact positif. C’est ainsi, au fil des années que l’on voit apparaître, de plus en plus de responsables communication RSE ou bien de référents RSE au sein des agences de communication ou chez l’annonceur, et cela reste de bon augure pour les années à venir. La sphère communication mute avec son temps pour répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi à celles des jeunes talents qui arrivent sur le marché. Les initiatives sont nombreuses, quelques agences de communication se voient accorder le label Bcorp à l’image de Patte Blanche, certaines deviennent Entreprise à Mission comme Sidièse et d’autres obtiennent le label RSE Agences Actives de l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication), c’est le cas de l’agence B Side. D’autre part, pour la première fois, se sont tenus les États généraux de la Communication le 27 novembre dernier, réunissant l’ensemble des parties prenantes du secteur afin d’amorcer un débat collectif sur les enjeux d’avenir qui s’érigent face au monde de la communication.

LA COMMUNICATION, UN VECTEUR DE TRANSFORMATION

©Toa Heftiba

La communication n’est pas une fatalité. Au contraire, si celle-ci est utilisée à bon escient, elle est un véritable acteur du changement.

Pour Maelys Truet, consultante marque & design chez Babel et vice-présidente du bureau des juniors à l’AACC,

« Certains pensent que lorsqu’on travaille dans la communication, on déguise la vérité. Mais ce n’est pas ça. On peut au contraire raconter la transformation qui s’opère. La communication peut être transformative à partir du moment où elle incarne un changement »

La communication a ce merveilleux pouvoir d’influencer, de changer les perceptions et d’agir sur les comportements. Cette dernière, possède une force insoupçonnée et je suis convaincue qu’elle est indispensable pour tendre vers des comportements plus vertueux. Cette profession, a la capacité de créer de nouveaux imaginaires et d’écrire de nouveaux récits collectifs. La publicité, qu’on le croie ou non, de la même manière qu’elle a incité à la consommation, a la possibilité de renverser la tendance et de valoriser les attitudes en faveur d’un monde meilleur. Aujourd’hui, il faut changer la façon de faire rêver les consommateurs. Il est nécessaire de projeter un futur désirable en valorisant les produits et services plus responsables et par conséquent rendre le changement attractif. Le consommateur a été crédule pendant très longtemps, désormais, celui-ci est acteur. Dès lors, la communication doit se positionner comme partenaire.

« La communication est un puissant vecteur de transformation culturelle qui participe à préparer l’opinion, modifier les normes sociales, faire évoluer les perceptions et les imaginaires. »

Guide de la communication responsable, ADEME

La communication est un accompagnateur du changement. Les enjeux de ce secteur d’activité ne sont pas à prendre à la légère. Les communicants doivent guider et conseiller leurs clients pour « un monde plus responsable, plus résilient et plus inclusif. » comme nous le rappelle l’AACC.

Pour illustrer mes propos, je prendrai pour exemple la campagne de la marque Jules « Men in progress » de novembre 2020. Dans un contexte où les individus se disent de plus en plus féministes et où les droits des femmes sont souvent mis à l’honneur, l’entreprise française de prêt-à-porter masculin décide de parler des hommes et de les mettre en lumière. La marque affirme sa volonté de casser les stéréotypes vis-à-vis de la gent masculine. Jules déconstruit les préjugés en commençant le spot publicitaire par la question, « C’est quoi être un homme ? ». En répondant à cette interrogation, divers sujets d’actualité et clichés sont évoqués à l’image de l’homosexualité, la fragilité, la sensibilité, le végétarisme, le courage et plus encore. Les hommes ont le droit d’être petits, frêles, d’hésiter, de covoiturer et de pleurer parce qu’ils sont tout simplement humains. Cette publicité souhaite mettre un terme à ce qu’on appelle, aujourd’hui, la « masculinité toxique ». Un concept selon lequel un homme doit être forcément viril et dominant.

Les publicités, comme celle-ci, doivent être, selon moi, les communications d’aujourd’hui et de demain. Elles prônent des valeurs humaines, vraies et inclusives. Ces dernières, propagent de nouveaux modes de pensée et diffusent des comportements à adopter. Le tout avec beaucoup d’humour, et cela fonctionne. Implicitement, Jules met en lumière, la pratique du covoiturage et des transports doux tels que la trottinette, et ainsi les démocratisent. Autrefois ringardes, grâce à ce type de publicité qui influence et change les perceptions, les trottinettes deviennent « fun » et pratiques tout comme le fait de covoiturer. La marque montre que cela ne change rien à la virilité et aux qualités d’un homme. Cet exemple de spot publicitaire contribue à faire évoluer les mentalités et doit d’après moi montrer le chemin à suivre, à d’autres marques qui n’auraient pas encore pris conscience du pouvoir qu’elles ont pour transformer le monde, en mieux ! En effet, ce n’est pas une seule publicité qui a le pouvoir de modifier les perceptions mais bien un ensemble. C’est collectivement que l’on va avancer.

L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui a pour but de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine a publié en avril 2020 une Recommandation Développement Durable pour la publicité. Cette prescription vise, justement, à accompagner les publicitaires grâce à 9 critères sur lesquels ces derniers peuvent s’appuyer et être vigilants. A titre d’exemple, l’ARPP préconise de représenter des comportements éco-citoyens comme le covoiturage ou le tri des déchets, de ne pas inciter au gaspillage et valoriser le fait que la plupart des produits ont une seconde vie. Elle conseille de ne pas mettre en lumière des modes de consommation excessifs et de ne pas banaliser le gaspillage de ressources naturelles… Les points de vigilance sont nombreux, et tout communicant devrait être alerté, et appliquer ces recommandations.

Le secteur de la communication a un double enjeu. En effet, les communicants sont l’interface entre les marques et les consommateurs. Ils ont par conséquent un rôle à exercer envers ces deux parties prenantes. Les communicants doivent à la fois guider les marques dans leur transition et par la même occasion accompagner les consommateurs vers de nouvelles façons de consommer. Dès lors, le secteur doit se transformer et ne plus être un miroir déformant de la société, mais bien, un exemple à suivre et des gestes à reproduire.

« En contribuant à l’évolution des perceptions, des imaginaires et des comportements des Français en faveur de la transition écologique, la communication responsable promeut une nouvelle forme de développement de notre société. »

Guide de la communication responsable – ADEME

Le milieu de l’agro-alimentaire a fait d’énormes progrès ces dernières années. Ici, je voudrais prendre pour exemple la campagne E.Leclerc imaginée par l’agence BETC début 2020. « Ce n’est pas si facile de changer sa façon de consommer. Mais comptez sur nous pour vous aider. » Dans ce spot, la marque et les publicitaires souhaitent déculpabiliser le consommateur et le valoriser pour ses initiatives.

Cette publicité dévoile les nouveaux héros du quotidien, ceux qui trient leurs déchets, utilisent des produits zéro déchet et écoresponsables, cuisinent locale et participent à la transition écologique. Cette dernière montre également la pluralité de notre société. Ce spot met en valeur les personnes qui essaient de modifier leurs comportements, et cela, en toute honnêteté, avec humour et sur un ton entraînant et rythmé. La marque n’hésite pas à dévoiler les difficultés rencontrées avec dérision. Comme le dit si bien E-Leclerc, « Ce n’est pas si facile de changer sa façon de consommer. » Ce spot a donc pour objectif de motiver toutes les personnes qui se reconnaîtront et s’identifieront. Et par conséquent, la marque et les publicitaires encouragent ces « héros du quotidien » à ne pas baisser les bras et à poursuivre leurs efforts.

Aujourd’hui, les exemples sont de plus en plus nombreux et j’en suis heureuse, même si, comme évoqué dans le précédent article, le plus difficile et d’en connaître la sincérité… Si toutes les communications que nous voyons prônaient ces « bons » gestes, notre société s’en trouverait grandie. Je crois sincèrement que l’avenir de la communication vise à être un accélérateur de la transition de notre société et non l’inverse. La communication est un allié puissant à ne pas négliger dans la transformation de notre société.

« Les professionnels de la communication disposent d’une réelle capacité à mettre en lumière et raconter, à expliquer et entraîner, à créer et donner envie, à faire savoir et faire adopter. »

Guide de la communication responsable – ADEME

Je voudrais tout de même préciser que la réalité n’est pas si simple. Changer les états d’esprit n’est pas chose facile et modifier les comportements et les habitudes l’est encore moins. Toutefois, cela n’est pas impossible, à titre d’exemple, si aujourd’hui tout le monde accroche sa ceinture en entrant dans la voiture, c’est notamment, grâce aux nombreuses campagnes de sensibilisation de la sécurité routière. Ces communications ont réussi à rendre ringard le fait de ne plus accrocher sa ceinture en voiture et surtout à normaliser cette pratique. Toutefois, ce changement prend du temps et est souvent accompagné en parallèle d’un événement marquant qui va accentuer la prise de conscience.

« En somme, ce qui est demandé à la communication, ce n’est plus seulement de promouvoir une organisation, ses activités, ses produits, c’est de contribuer à l’avènement d’une nouvelle société davantage en phase avec les limites croissantes de notre planète, de remettre le sens au cœur des dispositifs de communication. Le défi est élevé, mais si l’on considère que la communication possède une capacité prédictive, celle de faire évoluer une société, il est atteignable. Nul doute que les communicants sauront le relever. »

Thierry Libaert, expert en communication des organisations, conseiller au Comité économique et social européen

VERS UNE COMMUNICATION PLUS RESPONSABLE ?

©Hello I’m Nick

La communication a ce rôle clé à jouer dans la transformation de la société, mais pour cela, elle doit d’abord se transformer elle-même ! Il n’y a pas de communication plus responsable sans davantage de responsabilités du communicant.

Mais qu’est-ce qu’une communication « plus responsable » ? 

La communication plus responsable est un vaste sujet pour lequel chacun possède sa propre définition. Elle s’inscrit dans le développement durable, mais aussi dans une démarche sociétale. C’est une communication vouée à apporter du sens au monde.

L’ADEME, Agence de la transition écologique, évoque

« Une nouvelle communication […] plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur sa manière de délivrer ses messages qu’à leur contenu, une communication qui intègre également la notion d’urgence. »

Personnellement, j’aime beaucoup la vision qu’en a Eric Bergeri, directeur associé de l’agence Mizu. Pour lui, la communication responsable c’est naturel, une évidence et du bon sens. « Dans un monde idéal, il ne devrait pas être nécessaire de marquer « responsable » dans une baseline, car cela devrait être la norme. » Le mot « responsable » signifie « qui doit répondre de ses actes » et par conséquent prendre en compte toutes les répercussions que la profession peut avoir sur la société. Cela passe par la conception de messages sincères, la sobriété et une cohérence avec les supports réalisés. Pour l’agence lyonnaise Mizu, être une agence de communication responsable, c’est avant tout, être « pragmatique et travailler avec plaisir et intérêt avec n’importe qui, aux conditions que le message soit honnête et que la démarche aille dans le sens d’une meilleure gestion des impacts sociaux et environnementaux […] Garder en tête que les ressources de notre planète ne sont pas illimitées et que notre activité a des conséquences. »

Mettre en œuvre une démarche de communication plus responsable, c’est aussi, mobiliser l’ensemble de ses parties prenantes sur les enjeux, en interne comme en externe, afin d’assurer une cohérence. Du collaborateur, fournisseur, livreur, prestataire, jusqu’au client… Tous ces acteurs clés, qui participent à l’activité de communication doivent être sensibilisés, et engagés. D’autre part, une communication plus responsable englobe une certaine responsabilité vis-à-vis des différentes parties prenantes, basée sur l’échange, l’ouverture et la considération.

Amandine Garnier de l’agence bretonne, Les Raisonné.e.s insiste sur un point important. Pour elle, il y a une vraie différence entre la communication sur la responsabilité et la communication responsable. « [La communication responsable est] plus une remise en question de ce que l’on fait, de la manière dont on le fait. Comment est-ce que l’on va mettre en avant les informations et comment est-ce que l’on va chercher à les justifier et à prouver ce que l’on avance. »

La communication plus responsable, ce n’est pas la communication sur des problématiques de responsabilité, mais la responsabilité même de la communication face aux grands enjeux de la transition écologique et de la société. On établit alors une différence entre la communication responsable et la communication sur les enjeux RSE, même si cette dernière, peut bien sûr, être responsable (et selon moi devrait l’être pour être cohérente). En effet, une entreprise qui se veut davantage responsable doit aussi l’être dans sa communication et à l’inverse, il est primordial de faire de la communication plus raisonnée, uniquement, lorsque la structure l’est véritablement.

Selon Céline Réveilllac, la communication plus responsable est un chemin. Chargée de communication au sein d’une association qui œuvre à la qualité et à la coordination en cancérologie, fondatrice de Solidacom et membre d’APACOM, Céline ne parle plus de communication responsable, mais bien d’une communication « plus responsable ». En effet, le terme de communication responsable est aujourd’hui un peu galvaudé, car il est impossible de faire de la communication sans impact pour l’environnement et la société. En revanche, il est possible d’appréhender une communication davantage responsable, réfléchie ou bien raisonnée. Une communication plus responsable, c’est une communication qui prend en compte l’urgence climatique et cela se traduit par des supports les plus éco-conçus possibles et des conceptions les plus sobres possibles. Par ailleurs, une communication plus réfléchie se reflète par des messages responsables au regard des publics, qui n’induisent pas en erreur et n’exagèrent pas les propos. Des communications qui n’incitent pas à des comportements, qui vont à l’encontre d’une société viable, et qui représentent la pluralité de notre société.

Vouloir mettre en œuvre une communication plus réfléchie, c’est en premier lieu se poser les bonnes questions pour atteindre les objectifs fixés de la façon la plus efficace possible. Quels sont les impacts de mes activités ? Quels sont mes engagements pour les limiter ? Quel message vais-je appuyer ? Ai-je les preuves de ce que j’avance ?…

©Copy stratégie responsable imaginée par l’association pour une communication plus responsable

Efficacité, sobriété, accessibilité sont les maîtres-mots

Qui dit communication plus responsable, ne dit pas forcément communication moins efficace, bien au contraire. Une communication plus réfléchie, c’est associer l’efficacité à la sobriété, c’est-à-dire faire le minimum d’actions de communication pour avoir un maximum de retours. Il ne faut pas oublier que le client doit quand même s’y retrouver et avoir un retour sur investissement. Il est donc essentiel d’évaluer la nécessité de chaque action de communication, d’en identifier son impact à toutes les étapes du cycle de vie et de faire en sorte de les réduire le plus possible. Tout comme en matière de consommation, il faut communiquer moins, mais mieux ! Prendre la parole uniquement quand cela est nécessaire, autrement dit, communiquer utile.

Pour Amandine Garnier, co-fondatrice de l’agence Les Raisonné.e.s, la sobriété est fondamentale, au cœur de son activité. Le support choisi, qu’il soit print ou digital, devra être le plus pertinent et le plus justement mesuré par rapport à l’objectif à atteindre. D’autre part, pour obtenir une efficacité optimale, il semble nécessaire de savoir évaluer les indicateurs de performance en prenant en compte l’impact environnemental et les intégrer comme critères pour la réussite d’une campagne.

Aujourd’hui le communicant doit réfléchir en amont à l’efficacité de son action pour qu’il n’y ait pas de perte. Par exemple, si le client veut faire imprimer des catalogues parce que cela est pertinent et efficace pour son activité. Il va falloir qu’il estime le nombre « exact » d’exemplaires à imprimer pour ne pas avoir à en jeter et par la même occasion augmenter le retour sur investissement.

On entend également beaucoup parler de sobriété numérique. De la même manière, il est nécessaire de réfléchir à la pertinence du projet et au besoin du public. Il faut donc éviter à tout prix de vouloir en faire trop, parce qu’on a les compétences, parce que c’est joli et que cela « impressionne ». Être dans une démarche de sobriété, cela passe par éviter de mettre en place des fonctionnalités inutiles. Plus il y a de fonctionnalités, plus l’impact environnemental du site sera élevé. L’idée est d’aller à l’essentiel et de limiter le nombre d’étapes avant que l’utilisateur puisse accéder à l’information. D’autre part, il faut être vigilant à l’utilisation des vidéos car celles-ci pèsent lourd… Ces dernières sont souvent privilégiées, connues pour être plus attractives et engageantes qu’un simple texte ou une image. Toutefois, les vidéos utilisent davantage la bande passante et infligent, ainsi, un coût écologique plus important. Il est d’ailleurs préférable de ne pas les utiliser en autoplay, c’est-à-dire en déclenchement automatique. Cela permet d’éviter une lecture non voulue et un impact environnemental supplémentaire. Si le citoyen souhaite visionner la vidéo, alors, il cliquera de lui-même sur play pour la regarder. Cela rend l’utilisateur maître de ses actions.

« En couplant [la communication] avec une approche de sincérité et de sobriété, ils [les communicants] peuvent contribuer à restaurer la confiance entre les citoyens et les organisations, à faire le lien entre l’action individuelle et l’action collective et devenir les moteurs d’une nouvelle forme de développement, plus circulaire et plus inclusif. »

Guide de la communication responsable – ADEME

Toutefois, la responsabilité, c’est aussi veiller à l’accessibilité des messages et des supports. C’est une notion que je trouve trop peu présente aujourd’hui.

Comme le dit Mathieu Jahnich, chercheur-consultant sur les enjeux de communication, de marketing et de transition écologique, il faut

« consacrer du temps et de l’énergie à rendre les contenus plus accessibles, à la fois plus « light », et plus accessibles, aux personnes qui ont des difficultés à accéder à certains contenus »

Pour illustrer mes propos, je vais prendre l’exemple du numérique. Plus un site est léger, bien structuré avec des images compressées, peu ou pas de vidéos, plus il sera accessible et rapide sur des anciens téléphones ou ordinateurs et par conséquent n’incitera pas à changer d’appareils.  Selon Amandine Garnier, le plus gros impact du numérique à l’heure actuelle est dû à l’impact de l’ensemble du cycle de vie d’un appareil électronique. Il faut donc augmenter la durée de vie de ceux-ci et cela passe par une conception plus raisonnée des sites internet. Ainsi l’optimisation des sites numériques, c’est aussi le « rendre accessible à la pire des situations d’usage sur un vieux Nokia au fin fond du Vercors. ». Par conséquent, cette notion d’accessibilité est vraie pour les citoyens éloignés des zones urbaines, les personnes âgées, les personnes qui n’ont pas les moyens d’avoir le téléphone dernier cri, etc. Le communicant doit veiller à l’accessibilité géographique, financière, et en termes de prise en main des outils numériques. D’une part pour limiter l’impact environnemental, mais aussi pour éviter une fracture sociale ou une discrimination envers certains groupes d’individus. Par ailleurs, il est dans l’intérêt du professionnel de la communication d’atteindre le plus d’individus possibles pour que son travail ait davantage d’impact et donc d’efficacité !

Les communications devraient n’exclure personne et notamment les personnes en situation de handicap, bien souvent, oubliées.En tant que communicants, nous avons pour mission de rendre les messages clairs, lisibles, et plus compréhensibles par tous ! En France, tous les programmes TV dont l’audience moyenne annuelle dépasse 2,5 % de l’audience totale sont disponibles pour les sourds et malentendants, à l’exception, des spots publicitaires… Selon le Centre National d’Information sur la Surdité, « 11,2 % des Français sont concernés par le sous-titrage ». Sachant que d’après l’AACC, « sous-titrer le premier film d’une campagne ne coûte que 500 € ». Il en est de même pour l’audiodescription. Les messages publicitaires audio décrits sont bien peu nombreux. D’autre part, le choix des couleurs, des tailles et types de polices devraient être adaptés pour les malvoyants. Par exemple, sur le site de l’AACC, il y a un onglet pour rendre celui-ci accessible au plus grand nombre en proposant de changer les contrastes, de stopper le mouvement, d’augmenter la taille de police, etc. Ce sont des pratiques qui selon moi, sont amenées à se développer sur l’ensemble des sites internet dans les prochaines années.

ECO-COMMUNICATION

Selon l’AACC, « Éco-communiquer, c’est être « responsable» à la fois dans le choix des messages et dans celui des supports ».

©Céline Penot / ADEME

L’avenir certain de l’éco-conception

Les communicants se doivent d’être exemplaires en termes d’éco-conception, s’ils désirent être crédibles avant même d’accompagner les entreprises vers leur transition. L’éco-conception est donc une étape obligatoire, pour mettre en pratique une communication plus raisonnée et limiter l’impact environnemental de notre activité.

« Faire de l’éco-conception, c’est réduire les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux liés à l’activité de communication »

AACC, Association des Agences Conseils en Communication

L’éco-conception concerne toutes les étapes du cycle de l’ensemble des actions de communication de la conception en passant par la production, jusqu’à la diffusion. Elle porte sur toutes les activités, que ce soit l’édition, l’audiovisuel, le digital, l’événementiel… Mais concerne aussi toutes les parties prenantes à l’image des agences, annonceurs, médias, régies, fournisseurs, imprimeursChaque étape doit être remise en cause. Tout plan de communication est différent et par conséquent les leviers permettant de réduire l’impact environnemental de ce dernier seront spécifiques.

©Céline Penot / ADEME

Pour vous donner un exemple, Chocapic, a récemment dévoilé un spot publicitaire éco-conçu dans la continuité de ses efforts pour une démarche plus responsable. En effet, les décors ont été réalisés avec des matériaux recyclés, du bois et du carton. Les personnages sont composés de bois, d’argile, ont été peints à la main et sont habillés avec des chutes de tissu. D’autre part, les lumières et caméras ont été alimentées en énergie verte durant la durée du tournage. Ainsi, ce spot a reçu la certification Albert. Organisation environnementale britannique qui encourage la production audiovisuelle à limiter son impact environnemental. Maintenant, on peut se demander si cette démarche d’éco-conception a bien été appliquée tout au long du tournage et plus encore au cours du cycle de vie complet de ce spot, jusqu’à sa diffusion.

Chaque activité du secteur de la communication a ses propres efforts à fournir et se doit de changer ses mauvaises habitudes, même si cela peut être perçu comme une contrainte. Dès lors, je m’interroge sur la place de la créativité dans notre métier. Est-ce que l’éco-conception n’est pas un frein à son égard ?

Pour ce qui est du print, quelques principes sont énoncés. Par exemple, il est nécessaire de limiter la taille des marges et les interlignes afin d’optimiser au maximum le nombre de pages. La consommation d’encre doit également être réfléchie. Il est conseillé d’éviter les aplats de couleurs et d’utiliser une typographie qui consomme le moins d’encre possible. Selon Eric Bergeri, si l’on veut une communication « parfaitement » éco-produite, en restant dans l’univers du print, cela se résume à produire une page blanche qui utilise le minimum d’encre et de couleur. De ce point de vue-là, en effet, le communicant est limité. Il en est de même pour un site web. Pour le responsable digital de l’agence Mizu, un site internet éco-conçu, c’est un site sans animation ou vidéo et qui par conséquent, sera beaucoup moins engageant. Seulement en tant qu’agence de communication, le site doit être attractif. Il a ainsi choisi un serveur engagé et labellisé pour essayer de se “rattraper”. Les leviers sont nombreux pour limiter son impact. Il s’agit également de faire des choix afin de trouver la bonne balance. Tout est question d’équilibre et de mesure.

Céline Réveillac, adopte un autre point de vue. Pour elle, notre métier est fait de contraintes, et c’est un challenge que les créatifs adorent relever ! En effet, un graphiste va être limité par le format de son support, le budget alloué, la charte graphique, etc. Aujourd’hui, il doit aussi prendre en considération l’impact de son activité. Est-ce nécessaire de faire un aplat de couleur ? Quelle encre choisir ? Quel papier a le moins d’impact ?

Tout est question d’habitude et d’intégration de ces contraintes. Il faut donc apprendre à jouer avec et se les approprier. De plus, il faut être conscient que la communication aura toujours un impact. On peut essayer de le limiter, mais celui-ci ne sera jamais nul.

L’importance des mots

Au-delà de l’éco-conception, le message qui figure sur les communications est très important. Comme abordé précédemment, le message peut porter la transformation positive de notre société, lutter contre les stéréotypes et mettre en lumière la diversité culturelle. Lorsqu’on évoque une communication plus réfléchie, c’est aussi choisir ses mots et ses images avec justesse.

Ainsi, pour se doter d’un message plus responsable, il faut communiquer avec sincérité et humilité. Barbara Vernet, communicante experte du développement durable et intervenante en communication RSE au sein de l’ISCOM Lyon, m’a enseigné la règle des 3P : Preuve, Proximité, Parties Prenantes. En effet, il est essentiel d’apporter des preuves de ce que l’on avance et ne surtout pas communiquer sur des engagements futurs. Les actions et informations communiquées doivent être réelles et pouvoir être justifiées. D’autre part, les communications doivent adopter un ton proche des citoyens, c’est-à-dire, être vraies, honnêtes et ne pas hésiter à témoigner des difficultés rencontrées. Il est important de se demander, qui est-ce qui doit prendre la parole ? Quelle est la partie prenante la mieux placée pour parler de ce sujet ? A ces 3P, on pourrait ajouter la Proportionnalité. Le message ne doit pas exagérer des propos ou des faits. Ce dernier doit être le plus juste possible.

Par ailleurs, il ne faut pas créer un sentiment de honte, de déclassement ou de culpabilité. Gildas Bonnel, nous rappelle que nous n’avons pas tous le même pouvoir d’achat. A titre d’exemple, il faut donc cesser de dire, que le bio, c’est bien, c’est bon pour la santé. Ce n’est pas ce type de message qu’il faut transmettre à la société. Certains n’ont tout simplement pas les moyens. Les professionnels du secteur doivent diffuser une communication positive. Une communication qui tire vers le haut. La société a besoin de lien social, d’inclusion, de solidarité et de sincérité. Il faut réussir à s’adresser à l’ensemble de la société.

De toute évidence, les messages doivent être alignés avec la stratégie de l’entreprise. La communication a un rôle d’orchestration. Par conséquent, il faut être attentif à chaque mot et visuel employés pour éviter de tomber dans le greenwashing, feminismwashing, socialwashing etc. et induire en erreur le citoyen…

©Andrea Piacquadio

Dès lors, le principal enjeu du secteur de la communication, est celui de la pédagogie ! C’est à ce moment précis, et plus que jamais, que les professionnels de la communication doivent être sensibilisés et formés à la mise en œuvre d’une communication plus responsable, plus raisonnée et plus réfléchie. Les communicants doivent être davantage avertis sur les impacts sociétaux et environnementaux de leurs activités et doivent apprendre à les intégrer dans leurs pratiques.

« La communication responsable est un sujet attractif qui éveillera l’intérêt des communicants qui souhaitent renforcer le sens de leurs actions. Il convient également de leur expliquer les enjeux et de les outiller. »

Guide de la communication responsable, ADEME

Il est normal de voir des actions de greenwashing depuis toutes ces années, si les communicants ne sont pas formés sur les règles déontologiques. Ces sujets restent complexes à appréhender et nous avons tous besoin d’être informés, et d’obtenir les clés afin de pouvoir nuancer nos propos en connaissance de cause.  

« Il faut donc mettre à disposition des acteurs un kit de ressources pour leur permettre d’approfondir le sujet et faciliter leur passage à l’action. »

Guide de la communication responsable, ADEME

Au terme de cette réflexion, je suis convaincue que la pédagogie est nécessaire pour une réelle transformation du secteur. Toutes les écoles, universités et centres de formation qui préparent aux métiers de la communication devraient intégrer ces enjeux dans leur apprentissage pour que le monde de la communication soit en phase avec les mutations de la société et s’engage pour un avenir plus serein. De plus en plus de spécialisations « Communication RSE », « Communication et Développement Durable » émergent au sein des écoles et j’en suis ravie ! Toutefois, cela ne devrait pas être une spécialisation ou un choix. Tous les étudiants devraient être sensibilisés sur les pratiques d’une communication efficace et sobre. De même, l’ensemble des professionnels de la communication devraient avoir accès à des ressources (de plus en plus nombreuses) et être informés de leur existence. Je finirai sur cet adage : « Le savoir, c’est le pouvoir ».

Myriam Roux – COMAL 4 – Avril 2021

SOURCES

Articles :

BARON, Peggy, « BETC signe la nouvelle campagne de marque d’E.Leclerc », L’ADN, le 14 février 2020

C. Elodie, « Jules envoie valser les préjugés sur les hommes », LA RECLAME, le 2 novembre 2020

JAHNICH, Mathieu, « Chocapic : drôlement plus responsable », le 28 mars 2021

Tables rondes et conférences :

ADEME, Place de la Communication, « Transition écologique : la communication se transforme ! », World Forum for a Responsible Economy 2020, 20 octobre 2020

La filière communication, Union des marques, AACC, UDECAM,1ère Edition des Etats Généraux de la Communication,27 novembre 2020

ADEME, « Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ? » Conférence Communication Responsable organisée par l’ADEME, le mardi 21 janvier 2020 à SciencesPo Paris

Sites internet :

AACC, RSE, https://communication-responsable.aacc.fr/, consulté le 23 mars 2021

ADEME, https://communication-responsable.ademe.fr/eco-communiquer-en-3-points-cles/eco-communication-comprendre-la-demarche/communication-responsable, consulté le 10 avril 2021

Vidéos :

ARPP, https://www.youtube.com/watch?v=MKyAfuHRhQU&feature=emb_title&ab_channel=ARPP publiée le 13 novembre 2020

Spot publicitaire Jules, https://www.youtube.com/watch?v=aB2V0hKzvwc&ab_channel=JULES publiée le 1 novembre 2020

Spot publicitaire E.Leclerc https://www.youtube.com/watch?v=X9dw8vzt09g&ab_channel=Strat%C3%A9gies publiée par Stratégies le 25 février 2020

Cours :

AACC, ADEME, « Cours de communication responsable », 7 décembre 2020

VERNET, Barbara, « Enjeux RSE et communication Corporate », septembre à décembre 2020

Conférence :

GARNIER, Amandine, HUBERT, Hélène – Fondatrices LES RAISONNE.E.S, « La communication : un outil pour la transition. Parcours de deux anciennes iscomiennes qui ont fait le choix de se mettre au service d’un monde (plus) soutenable », novembre 2020

Entretiens :

GARNIER, Amandine, Co-fondatrice Les Raisonné.e.s – Communication responsable pour projets engagés

BERGERI, Eric, directeur associé Agence Mizu – Agence de communication responsable

REVEILLAC, CELINE, Chargée de communication Onco-Nouvelle-Aquitaine, fondatrice de SOLIDACOM, conseil et formation en communication « plus responsable », administratrice et responsable commission Com’avenir pour l’association APACOM, et intervenante dans l’enseignement supérieur

Podcasts : 

Beyond #6 – Talent  AACC – MasterClass de Gildas Bonnel – La communication responsable

Beyond #23  – Talent AACC – Le monde de la communication raconté par les jeunes de l’AACC

Bon format #6 – Comment construire une communication responsable avec Mathieu Jahnich

Ouvrage : JAHNICH Mathieu, LIBAERT Thierry, WASTIN Aurélie, CADIC Sandrine, MARTIN Valérie, « Le guide de la communication responsable », Angers, ©ADEME Éditions, Janvier 2020, 197p