Au cœur d’une réflexion personnelle sur ma contribution positive au sein de la société. Je me questionne sur la responsabilité du métier dont j’apprends à connaître et maîtriser toutes les facettes : la communication. Il est impératif pour moi de trouver le sens de mes qualifications, leurs rôles. Pourquoi est-ce que j’exerce ce métier ? Quelle en est l’utilité ? Comment mesurer son impact environnemental et sociétal ? Je possède cette profonde nécessité de vouloir exercer une profession qui s’adapte aux enjeux de notre société et façonne un monde plus responsable.

C’est l’ensemble de la sphère communication qui demeure en complète mutation. Aujourd’hui, la jeune génération n’hésite pas à revendiquer ses attentes et à déplacer des montagnes pour faire évoluer les mentalités. En effet, selon une étude de Jam Trends, « 92 % des 15-25 ans souhaitent travailler pour une entreprise en accord avec leurs valeurs et qui agit, notamment au niveau social et environnemental ». Le monde de la communication n’y échappe pas, les attentes des jeunes sont les mêmes pour l’ensemble des secteurs. Cette génération est plus que jamais en demande de changement. La jeunesse (et pas seulement) remet en cause le rôle, l’utilité et les actions de ce secteur d’activité. La communication est tenue d’évoluer, rebondir et s’adapter de toute urgence. Elle doit précipiter sa transformation et être à l’écoute du monde qui l’entoure. C’est l’essence même de ce métier. La communication, c’est avant tout, LA bonne compréhension de la société.

Alors, comment le secteur peut-il être crédible, s’il ne se transforme pas ? Comment peut-il renouer la confiance avec les consommateurs ?

Ce secteur d’activité, bien que passionnant, semble se faire distancer. Je me demande souvent comment il est possible que ce domaine se réveille si tardivement. Cela ne correspond pas, selon moi, à une profession qui décrypte les tendances et anticipe l’avenir. Toutefois, la sonnette d’alarme a été tirée et le monde de la communication est en route pour une profonde transformation.

LA SPHÈRE COMMUNICATION, POINTÉE DU DOIGT !

© Rodolpho Zanardo

L’année 2020 a été particulièrement charnière pour le monde de la communication. En plus de la crise sanitaire de la Covid-19 qui a davantage appuyé la nécessité de cette transformation, 2020 a été marquée par de nombreuses remises en cause du secteur.

En juin 2020, la Convention Citoyenne pour le Climat interroge la responsabilité de la publicité. Elle reproche à ce secteur d’inciter à la consommation et par conséquent d’avoir un impact important sur l’environnement. Cette expérience démocratique inédite qui vise à accélérer la lutte contre le changement climatique a émis plusieurs propositions afin de réguler la publicité pour réduire ces appels à la surconsommation. Parmi ces recommandations, les 150 membres tirés au sort, représentatifs de la diversité de la société française proposent dès 2023 d’« interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits les plus émetteurs de GES (gaz à effet de serre), sur tous les supports publicitaires. ». Un semblant de loi Evin (loi qui interdit la publicité en faveur du tabac et régule la publicité sur les boissons alcoolisées) appliquée au climat.

Cette proposition semble pertinente lorsqu’on évoque le cas des SUV. Selon Kantar Media, « le secteur automobile représentait 10 % des investissements publicitaires, soit 1,4 milliards d’euros, en France, en 2018 ». Parmi cette part importante de l’automobile dans la publicité, les SUV (Sport Utility Vehicle) font partie des véhicules les plus représentés. Par conséquent « la part de marché des SUV dans les ventes de voitures neuves est passée de 9 % en 2010 à 36 % en 2018 » d’après le CCFA (Comité des Constructeurs Français d’Automobiles) alors que ceux-ci sont les véhicules les plus gourmands en carburant et émettent jusqu’à 20 % de plus qu’une voiture « lambda ». Ils représentent ainsi « la deuxième source de hausse des émissions de gaz à effet de serre énergétiques en France de 2008 à 2018 » alerte WWF. Ce constat est en totale contradiction avec l’urgence climatique à laquelle nous faisons face. Cela démontre une fois de plus, le monde de paradoxes dans lequel nous vivons et interroge rudement le rôle et le pouvoir de la publicité. La responsabilité du publicitaire et de son agence est, dans ce cas précis, interrogée. Se pose alors le dilemme de refuser la création d’une telle publicité par conviction, éthique ou bien d’accepter par nécessité financière et/ou renommée.

Toutefois, comme l’explique très justement Gildas Bonnel, le véritable problème est plus profond et ne demeure pas dans la « simple » mise en lumière d’un produit (bien qu’il y participe) mais bien dans son existence. Il est presque trop facile de rejeter la faute sur la publicité.

« Cela ne devrait pas être au publicitaire de choisir et de prendre une décision. Il faut tout simplement interdire les produits qui posent problème sur le marché. C’est une responsabilité collective. »

Gildas Bonnel, président de Sidièse, président de la Commission développement durable de l’Association des agences-conseils en communication (AACC) et administrateur de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

La Convention Citoyenne pour le Climat (CCC) propose également de « réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non-choisies à la consommation » et par ailleurs de favoriser la communication pour des produits écoresponsables. Toute la difficulté dans cette proposition est d’identifier quels sont les produits dits responsables et ceux qui ne le sont pas. Où placer la limite et comment la définir ?

Un autre souhait de la part des membres de la CCC au sujet de la publicité est de « mettre en place des mentions pour inciter à moins consommer ». A l’image des messages sanitaires obligatoires dans la publicité alimentaire tels que “Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour”, “Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière” ou encore “Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé”. La suggestion repose sur une mention qui questionne le citoyen-consommateur sur la nécessité de sa consommation et le fait de réfléchir à son acte d’achat. « En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète ». Il est également question d’une possible inscription d’un CO2-score sur les étiquettes des produits alimentaires. L’objectif est d’avertir sur l’impact que ces derniers détiennent sur la planète. Ces leviers sont une piste à ne pas négliger pour tendre vers une consommation plus mesurée, plus responsable et donner aux citoyens les clés en main afin d’effectuer des choix éclairés.

Ainsi, le panel ne demande pas la suppression de la publicité, mais bien une réorientation de cette dernière pour mettre en lumière les initiatives vertueuses. Ces recommandations semblent justes, proportionnées et nécessaires pour limiter les impacts néfastes de la publicité vis-à-vis de la surconsommation et conjointement de l’environnement et de la société (bien que je n’en mesure pas tous les impacts).

Malheureusement, le projet de loi « Climat et résilience » issu des réflexions de la CCC examiné fin mars à l’assemblée est décevant et minimaliste. Un des articles votés envisage de déléguer aux maires la responsabilité de réglementer les espaces publicitaires de son territoire. Cette décision fait débat. Pour certains, le gouvernement ne déplace qu’une fois de plus le problème, d’autres pensent que les élus locaux sont au plus proches du terrain et par conséquent, les mieux placés pour faire adopter de nouvelles mesures. L’efficacité de cet article dépendra donc des politiques appliquées par les maires mais aussi de la taille des communes et des compétences dont elles disposent.

Pour ce qui est de la ville de Lyon, cette décision et de bon augure. En effet, la Mairie de Lyon a déjà pris position et souhaite réduire les publicités et la pollution lumineuse de sa Métropole. Ainsi, le 29 mars dernier, les lyonnais ont vu disparaître l’enseigne Liligo qui trônait depuis 2016 sur le toit d’un immeuble.

“Une sobriété matérielle et énergétique est nécessaire pour être à la hauteur des enjeux planétaires. La réduction de la publicité dans l’espace public est un des leviers”

Valentin Lungenstrass, adjoint à la mairie en charge des mobilités, de la logistique urbaine et des espaces publics.   
©Benjamin Badouard

D’autre part, un amendement interdit la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, toutefois, cette interdiction est symbolique puisqu’elle n’inclue pas les produits qui polluent et consomment des énergies fossiles… Quelques premiers pas ont été faits avec l’interdiction des avions publicitaires tractant une banderole, des mesures pour lutter contre la distribution d’échantillons non demandés, l’inscription dans les publicités des émissions de dioxyde de carbone pour les voitures et l’électroménager ou encore la réduction de distribution de prospectus. De plus un amendement contre le greenwashing a été approuvé : « Est interdite la pratique de l’éco-blanchiment consistant à affirmer, à laisser entendre ou à donner l’impression par tout moyen et sur tout support qu’un bien ou service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents sans que cela ne puisse être vérifié ou justifié par l’auteur de cette pratique. ». Toutefois, ces décisions restent minimes et ne sont pas à la hauteur des ambitions de la CCC.

La transformation est en route, mais le gouvernement ne semble pas vouloir accélérer cette transition. Il en va donc du citoyen et du communicant de prendre ses responsabilités, mais cela sera-t-il suffisant ?

Autre perturbation au cours de l’année 2020. Après la création en 2019 de l’association Les Lionnes qui lutte contre le sexisme subi au quotidien par les femmes dans le secteur de la publicité et libère la parole, c’est le mouvement Balance Ton Agency qui vient bouleverser le milieu de la publicité. Celui-ci vient frapper le monde de la communication et plus particulièrement, les agences de publicité. En effet, après l’engouement autour du #metoo et #balancetonporc ; le #balancetonagency s’emballe… Le compte Instagram dénombre désormais plus de 70k abonnés ! Ce dernier dénonce les abus quels qu’ils soient (sexisme, racisme, homophobie, harcèlement sexuel ou moral…) au sein des agences de communication et de publicité et donne ainsi la parole à tous ceux qui souhaitent s’exprimer.

« Nous travaillons dans un secteur qui améliore l’image de nos clients afin de leur donner une attitude positive et vertueuse aux yeux du grand public, et pourtant, le climat interne de certaines agences est catastrophique. Nous nous sommes donc donnés pour mission de dénoncer les abus dans ce milieu »

Julie Camille, créatrice du compte Instagram Balance Ton Agency

Grâce à cette initiative, deux grands patrons d’agence, sont rapidement pointés du doigt, et de nombreuses agences n’auront d’autres choix que d’améliorer leur management et la façon dont ils considèrent leurs collaborateurs.

En plus d’être en retard sur la prise d’engagement et de positionnement face aux enjeux environnementaux et sociétaux, la sphère communication est dénoncée pour son manque d’humanité et d’éthique. Il est temps pour les communicants d’apporter du changement et de la sincérité ! Ce secteur d’activité peut parfois sembler paradoxal et pourrait repousser plus d’une personne. Toutefois, et fort heureusement, cela n’est pas représentatif de l’ensemble des agences, ni de la profession. La communication a pris de mauvaises habitudes au fil des années et se doit, aujourd’hui, d’y remédier et de se transformer de l’intérieur avant de vouloir transformer la société.

DES COMMUNICATIONS DÉCRIÉES

© Pexels

La communication bien que fondamentale semble être contestée et critiquée. En effet, cette dernière n’est pas toujours utilisée à bon escient. Sa portée et son impact ne sont parfois pas mesurés.

Pour illustrer mes propos, je souhaite prendre pour exemple la publicité de Daddy, diffusée et aperçue à l’automne dernier. Étudiant la communication, je suis attentive aux publicités et cette dernière m’a particulièrement interpellée. Je me suis arrêtée dans la rue pour l’analyser, intriguée par le message qui y siégeait. En effet, sur l’une d’entre elle, on peut lire « Daddy vous rappelle que le sucre est une plante. ». On observe un plan de betterave bien vert prendre sa source dans le nouveau packaging de Daddy. Il n’est pas question ici de remettre en cause les efforts réalisés par la marque qui sont bel et bien réels notamment avec leur nouveau packaging en papier kraft, mais bien de se questionner sur la manière de communiquer. Bien que non-spécialiste, je ne suis pas sûre que l’on puisse affirmer que le sucre (bien connu pour ses méfaits sur la santé en consommation excessive) soit une plante et par prolongation « sain » pour les citoyens. Je suis particulièrement surprise qu’en 2020, nous puissions voir ce type de publicité dans les rues françaises. Certes, l’entreprise s’engage et le sucre est extrait de la betterave sucrière française, toutefois la communication parait maladroite et les messages et symboles choisis semblent porter à confusion

Dans ce visuel, la marque prône des valeurs et des atouts écologiques. La mise en avant du « vert » et des « végétaux » pourrait laisser penser que le sucre est « bon » pour la santé. C’est ce qu’on appelle plus communément du greenwashing. Un phénomène fréquent depuis de nombreuses années qui persiste encore et toujours aujourd’hui. Ce terme renvoie à l’utilisation excessive d’un argument écologique et induit en erreur sur les qualités environnementales et sociales d’une entreprise ou d’un produit. Cette publicité a été dénoncée au Jury de déontologie publicitaire, ce dernier jugeant la plainte fondée, toutefois, ces visuels sont encore présents sur le site internet de la marque et on peut lire : « Daddy accompagne sa métamorphose avec une nouvelle prise de parole en communication sincère et engagée ». C’est pourquoi, les marques doivent être davantage accompagnées pour communiquer sur leur responsabilité et éviter ces maladresses souvent (bien que pas toujours) involontaires.

Le 8 mars se déroule la Journée Internationale des Droits des Femmes (et non pas la journée de la femme comme de multiples entreprises peuvent le prétendre). À cette occasion, une fois par an, de nombreuses marques communiquent, diffusent des promotions à destination des femmes et se vantent d’agir pour le droit de ces dernières et l’égalité des sexes. Les entreprises « profitent » de ce jour « spécial » pour adopter un discours féministe. En effet, les jeunes s’intéressent de plus en plus aux marques prônant des valeurs féministes. Selon l’enquête Harris Interactive pour le magazine Vraiment réalisée en 2018, « 58 % des Français se considèrent féministes ». Les entreprises l’ont bien compris et s’emparent ainsi du sujet. Ces dernières surfent sur la vague en laissant à penser qu’elles agissent en faveur de ce mouvement alors qu’en réalité, il n’en est rien. On appelle cette pratique le Feminism Washing, terme inspiré du greenwashing.

Autre communication trompeuse dans un tout autre contexte, celui de la marque employeur. Suite à un échange avec un jeune ingénieur que j’interrogeais sur son opinion au sujet de la communication, ce dernier m’a raconté une de ses expériences lors d’une recherche de stage. Il m’a expliqué avoir été embauché dans une entreprise qui axait l’ensemble de sa communication sur le bien-être au travail. Cette structure se vantait d’avoir la certification Great Place to Work et cela représentait son argument d’attractivité N° 1.  Grand Open Space, café à volonté, baby-foot, salle de jeux avec PlayStation… de quoi faire rêver plus d’un étudiant. La réalité a été beaucoup plus fade lorsque ce jeune homme a débuté son stage au sein de la société et qu’il a découvert que tous ces arguments ne sont qu’une façade pour attirer les nouveaux talents car en réalité les missions proposées n’étaient vraiment pas à la hauteur et l’épanouissement professionnel était loin d’être au rendez-vous comme annoncé. Dans ce cas précis, on peut parler de Happy washing qui fait faussement référence au bonheur au travail ou encore au Great washing qui loue à tort le bien-être en entreprise.

Les exemples sont nombreux et la liste des « washing » est encore longue. Ces pratiques renvoient une image négative de la communication qui induit en erreur le citoyen. Dès lors, il devient difficile de différencier les engagements sincères de ceux qui ne le sont pas, et cela est un véritable problème. En effet, avec cette mauvaise utilisation de la communication, le secteur perd toute sa crédibilité et le lien de confiance avec les consommateurs en est fortement impacté.

LA PUBLICITÉ AU CŒUR DES DÉBATS

© Skitterphoto

La publicité comme déjà évoqué est en première ligne lorsque la communication est dénoncée. En effet, par définition, celle-ci incite le public cible à acheter. Elle pousse à la consommation voire même à la surconsommation et notamment avec les nombreuses promotions, à l’image des soldes, coupons… Cette dernière est souvent perçue comme invasive et intrusive, et à juste titre. La publicité est partout, tout le temps, elle n’a pas de limite. Elle s’immisce dans la vie publique et privée. Celle-ci est par ailleurs « accusée » de gaspiller les ressources de la planète et de renforcer les stéréotypes. D’après Greenflex, « les Français sont 88 % à déclarer que les entreprises incitent à la surconsommation, par la publicité, en proposant toujours plus de nouveautés. »

Aujourd’hui la pression publicitaire est trop importante et surtout, son potentiel d’influence n’est pas exploité à sa juste valeur. Nous sommes soumis à des milliers de messages publicitaires par jour, cette exposition est estimée à environ 1200 par jour selon Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing. Et cela représente un impact considérable sur notre environnement et notre société.

Toutefois la publicité n’est pas juste néfaste pour le monde. Certains pensent que cette dernière devrait être interdite. Cependant, cette proposition n’est pas envisageable dans notre modèle de société actuel. A titre indicatif, en 2019, selon Les Échos PLANÈTE, le marché de la communication en France représentait 33,81 milliards d’euros et employait 700 000 personnes soit 2,7 % de la population française selon l’étude EY « La communication, moteur de l’économie ». Je voudrais également rappeler, car trop souvent oublié, que tous les médias vivent de la publicité que ce soit la télévision, la radio, la presse… Ces mêmes médias qui contribuent à la liberté d’expression et d’opinion notamment en diffusant l’information. Sans ce revenu, ils ne pourraient mener leur mission à bien. Par ailleurs, toutes les plateformes d’écoute, les applications mobiles et même les réseaux sociaux sont gratuits et accessibles grâce à la publicité !

Ainsi,

« Lorsque la publicité accélère le succès d’un produit ou d’un service aux impacts environnementaux négatifs, nous participons à la détérioration des écosystèmes. Mais quand nous travaillons à la promotion d’offres plus vertueuses au regard des offres existantes ou de certains critères d’amélioration des usages, alors nous sommes, nous aussi, acteurs de la transition écologique. »

Gildas Bonnel, président de Sidièse, président de la Commission développement durable de l’Association des agences-conseils en communication (AACC) et administrateur de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

Toutes ces controverses mettent en relief et accentuent la puissance et l’influence de la communication. La publicité, et plus largement la communication, est un puissant outil dont il faut se servir ! Certes, la publicité est en partie à l’origine de cette surconsommation, mais cela prouve bien que cette dernière agit sur les comportements, les inconscients et les perceptions. Si la publicité a réussi à influencer dans un sens cela témoigne qu’elle peut également agir dans l’autre !

« La question est donc de savoir si la publicité va mettre sa puissance et sa créativité au service de la transition écologique en informant mieux les consommateurs des impacts de leur consommation et en faisant la promotion d’un mode de vie compatible avec les limites de la planète ou, au contraire, être un vecteur de résistance au changement en continuant à faire la promotion des valeurs de la société d’hyperconsommation. »

Jacques-Olivier BARTHES, directeur de la communication WWF

Dès lors, chaque prise de décision du secteur et du communicant en lui-même est décisive et influe sur la vitesse de transformation de notre société.

A SUIVRE…

Myriam Roux – COMAL 4 – Avril 2021

SOURCES

Articles :

WYBO, Gilles, « La pub face au brief de l’année », STRATEGIES, 14 janvier 2021

GANNEVAL Romane, CERFFOND Aurélie, « Balance Ton Agency : la fin du management toxique dans les agences ? », WELCOME TO THE JUNGLE, 30 novembre 2020

CLAVAUD-MEGEVAND Coline, « Balance Ton Agency : la créatrice du compte Insta qui fait trembler la pub témoigne », AUFEMININ, 15 octobre 2020

“L’ère du washing : greenwashing, happywashing, purposewashing…”, LE CLUB CHO, 1 juillet 2019

VAIRET Florent, « Le CO2-score devrait apparaître sur vos étiquettes : qu’est-ce que c’est ? », LES ECHOS START, 2 juillet 2020

GENTILLEAU, Fiona, « Les Etats Généraux de la Communication se tiennent le 27 novembre », EMARKETING.FR, 25 novembre 2020

DUSSERT, Margaux, « Podcast #1 – Sexisme dans la pub : on fait le bilan avec Christelle Delarue (Les Lionnes) », L’ADN, le 10 janvier 2020

CHAZAL, Cyrielle, « Un monde sans pub par François-Ghislain Morillion (H.02) », Hec stories, 2 décembre 2020

MARCHAND Leïla, « Les SUV, deuxième cause du réchauffement climatique en France, selon WWF », Les Echos, le 6 octobre 2020

TAIEB, Léa, « Feminism washing » : quand les marques sont prises au piège », Les Echos Start, le 19 février 2021

PORTE, Sébastien, « Loi “climat et résilience” : sur la pub, ça l’affiche mal », Télérama, le 11 mars 2021

« Climat & résilience : les maires décident, les avions publicitaires disparaissent, les prospectus en question… », CBNEWS, AFP, le 06 avril 2021

DUPIN, Ludovic avec AFP, « [Bonne nouvelle] La loi climat et résilience va interdire la promotion des énergies fossiles », Novethic, le 4 avril 2021

« Lyon : la pub Liligo a disparu des toits du 3e arrondissement », lyonmag.com le 20 mars 2021

JAHNICH, Mathieu, « Le sucre est-il une plante ? », SIRCOME, le 22 octobre 2020

YAKIN, Joanna, « Les Français sont-ils vraiment exposés à 5 000 marques par jour comme l’affirme François Ruffin ? »,  France Info, le 7 novembre 2019

COSSARDEAUX, Joël, « Les députés durcissent les sanctions contre le «greenwashing» »,  Les Echos, le 2 avril 2021

Etudes :

Jam trends, Qu’est-ce que l’entreprise a (encore) à offrir aux jeunes ?, 2019

Kantar Media, France Pub, IREP, Baromètre unifié du marché publicitaire – Le marché publicitaire en 2018, mars 2019.

CCFA, L’industrie automobile française. Analyse et statistiques 2019. 2019.

GreenFlex/ADEME, Baromètre de la consommation responsable – Édition 2019, 2019.

Harris Interactive pour Vraiment, « Qui se dit féministe aujourd’hui ? », Avril 2018

Tables rondes et conférences :

ADEME, Place de la Communication, « Transition écologique : la communication se transforme ! », World Forum for a Responsible Economy 2020, 20 octobre 2020

La filière communication, Union des marques, AACC, UDECAM,1ère Edition des Etats Généraux de la Communication,27 novembre 2020

ADEME, « Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ? » Conférence Communication Responsable organisée par l’ADEME, le mardi 21 janvier 2020 à SciencesPo Paris

Cours :

AACC, ADEME, « Cours de communication responsable », 7 décembre 2020

VERNET, Barbara, « Enjeux RSE et communication Corporate », septembre à décembre 2020

Entretien :

REVEILLAC, CELINE, Chargée de communication Onco-Nouvelle-Aquitaine, fondatrice de SOLIDACOM, conseil et formation en communication « plus responsable », administratrice et responsable commission Com’avenir pour l’association APACOM, avril 2021

Ingénieur, novembre 2020

Podcast :

Bon format #6 – Comment construire une communication responsable avec Mathieu Jahnich

Réseau social :

Compte Twitter @Pepite Sexiste

Compte Instagram @Greenwashing_lovers

Compte Instagram @BalanceTonAgency

Ouvrages :

JAHNICH Mathieu, LIBAERT Thierry, WASTIN Aurélie, CADIC Sandrine, MARTIN Valérie, « Le guide de la communication responsable », Angers, ©ADEME Éditions, Janvier 2020, 197p

Site internet :

Convention Citoyenne pour le Climat, juin 2020, https://www.conventioncitoyennepourleclimat.fr/