Le tourisme d’affaires, un secteur qui se réinvente ?

par | Avr 8, 2021 | Communication

Le tourisme d’affaires est un domaine complexe, qui englobe un large panel d’activités et d’acteurs. Ce marché fait face depuis plusieurs années à des bouleversements qui le remettent en question.

Au cours de cet article, j’ai souhaité m’intéresser au secteur des événements professionnels, qui englobe un large panel d’activités. Il est donc nécessaire, pour bien comprendre le sujet, d’essayer d’en donner une définition. Selon le groupe de travail constitué en 2002 par divers organismes[1], le tourisme d’affaires « associe d’une part le tourisme, c’est-à-dire les déplacements et la consommation nécessaires aux personnes en déplacement, et d’autre part, une fonction professionnelle ou sociale ». On peut donc résumer cela en parlant de déplacements de plus de 24h et organisés dans un cadre professionnel. En outre, il s’agit d’un marché complexe, que l’on peut diviser en quatre catégories : les congrès et conventions d’entreprise ; les foires et salons ; les incentives, séminaires et réunions d’entreprises ; et enfin les voyages individuels d’affaire. Chacun possède ses propres spécificités en termes d’organisation, de logistique ou de budget et a des acteurs différents et des prestataires qui ne sont généralement pas les mêmes. Il y a toutefois des points de convergence et d’importantes similitudes au niveau des problématiques, des avantages et des inconvénients, ce qui fait que nous allons pouvoir étudier le secteur d’une manière globale.

Le tourisme d’affaires est un domaine majeur dans l’économie française. En effet, en 2019, ce sont 380 000 événements professionnels qui ont été organisés dans le pays (hors foires et salons), regroupant au total 52 millions de participants. Les retombées économiques s’élevaient à 32 milliards d’euros. La clientèle internationale a une importance capitale, puisque ses dépenses représentaient, en 2019, 44% des retombées économiques[2].

Malgré ces bons résultats, on constate que plusieurs problématiques viennent affecter ce marché, problématiques d’autant plus aggravées par la crise mondiale actuelle. Or, il s’agit véritablement d’un domaine essentiel pour un grand nombre d’acteurs. Il est donc nécessaire d’arriver à se réinventer et à trouver des solutions adaptées pour faire face à cette crise sans précédent.

Une activité essentielle pour les entreprises…

Comme je l’ai brièvement évoqué en introduction de cet article, le tourisme professionnel est un secteur clé, à la fois d’un point de vue purement économique, mais aussi au niveau des affaires et du fonctionnement des entreprises. Pour bien comprendre à quel point les retombées sont positives, je vais séparer les acteurs qui gravitent autour de ce marché en deux parties : les prestataires et les clients.

Tout d’abord, les professionnels de l’événementiel et du tourisme, avec notamment les agences, les différents prestataires, les lieux réceptifs, les hébergements ou encore les traiteurs, sont les premiers qui, jusqu’en 2020, bénéficiaient des excellents résultats de la filière. Ainsi, en 2019, ce sont 5,5 milliards d’euros de retombées qui ont bénéficié aux hébergements, 3,4 milliards au domaine de la restauration et 16,8 milliards pour l’ensemble des autres activités[3].
Pour la majorité de ces acteurs, les voyages professionnels ont l’avantage d’apporter une clientèle, et ainsi d’engendrer une activité en basse saison. En effet, on le sait, l’hôtellerie-restauration doit faire face au phénomène de haute et de basse saison. Si dans le premier cas, il peut parfois être difficile de faire face à l’arrivée massive de voyageurs de « loisir », ceux-ci ne peuvent compenser le manque d’activité lors de la basse saison. Les voyages d’affaires étant organisés sans tenir compte de la saisonnalité et généralement en dehors des périodes habituelles de vacances, il s’agit d’une clientèle très attendue lors des épisodes de plus faible activité.
En effet, comme je viens de le souligner, ce n’est ni la localisation ni le climat qui constituent la motivation première dans le choix d’une destination d’affaires (hors voyages de stimulation ou de récompense). Il s’agit plutôt de la qualité des lieux d’accueil et des infrastructures mises à la disposition des voyageurs ; l’idée étant de pouvoir travailler dans les meilleures conditions possibles. C’est donc pour cela que de nombreux établissements ont fait le choix d’aménager des salles de réunions, par exemple, ce qui leur a ensuite permis d’être référencés par les agences de voyages ou agences événementielles spécialisées dans les voyages d’affaires. Les retombées étant plutôt positives, les acteurs de la filière, et notamment ceux situés dans des zones peu attractives d’un point de vue purement touristique, ont tout intérêt à investir dans des infrastructures utiles aux événements professionnels. D’autant plus, comme nous allons le voir par la suite, avec la crise qui frappe le secteur et qui nécessite de se démarquer pour continuer à attirer des clients. C’est le choix qu’a d’ailleurs fait la municipalité de Juan-les-Pins, en encourageant le développement d’activités autour de son centre des congrès. Toutes les prestations proposées favorisent l’attraction de congrès et séminaires, et par conséquent, bénéficient à l’ensemble de la filière : remplissage des hôtels, contrats avec les sociétés d’autocars, etc. Cette ville balnéaire n’a pas forcément besoin de la clientèle d’affaires en haute saison, mais en basse saison elle se révèle indispensable.

D’une manière globale, les touristes d’affaires ont un pouvoir d’achat plus élevé que la majorité des touristes de loisirs. Les dépenses qu’ils peuvent effectuer durant leur séjour, que ce soit pour leur propre compte ou pour celui de leur employeur sont donc généralement supérieures à la moyenne, ce qui peut n’être qu’avantageux pour les entreprises. Aussi, il n’est pas rare qu’une personne venue à un endroit dans le cadre de son travail souhaite y revenir dans un cadre privé, afin de visiter ce qu’elle n’a pas eu le temps de voir ou de le faire découvrir à sa famille. Il arrive fréquemment que ce voyageur retourne dans le même hôtel ou aille manger dans les mêmes restaurants s’il a été satisfait la première fois, car il sera ainsi sûr de la qualité de son voyage. Le premier déplacement, qui a été effectué dans le cadre des affaires, aura donc deux fois des retombées économiques pour les acteurs concernés, à condition évidemment de s’assurer de la bonne qualité des services proposés. La nécessité d’être attentif à ce type de clientèle est donc primordiale.

Ensuite, nous avons les entreprises qui consomment ce type de voyages. Pour elles aussi il s’agit d’une activité réellement bénéfique. Certes, cela a un coût non négligeable mais les retombées peuvent être importantes. En effet, depuis le début de l’histoire du commerce, l’Homme s’est toujours déplacé pour conclure des marchés, allant là où se trouve la clientèle potentielle. Pour le philosophe Maurice Dupuy, il est même « dans la nature de l’homme de voyager pour faire du commerce ». Le contact et l’échange direct sont primordiaux dans les relations avec les clients, les collaborateurs et les prestataires, d’où l’intérêt pour les entreprises d’aller directement à leur rencontre et de ne pas se contenter d’un simple appel ou email. Aujourd’hui, les déplacements d’affaires sont même devenus de véritables stratégies marketing. En se déplaçant dans telle ou telle ville, une entreprise augmente sa zone de prospection, que ce soit via sa participation à un salon professionnel, ou par la visite d’un commercial chez les partenaires, par exemple. Dans tous les cas, l’idée est de se faire connaître, de faire découvrir une nouvelle offre, etc. En bref : faire parler de soi et se valoriser !
Pour certains secteurs, les déplacements se révèlent être indispensables. C’est notamment le cas dans le domaine scientifique, où les professionnels ne travaillent pas toujours dans les mêmes centres de recherche mais où ils collaborent très fréquemment, parfois même d’un pays à l’autre. Les échanges se font alors en ligne, souvent par visioconférence. Les congrès sont alors les seules occasions de se rencontrer et de montrer aux autres chercheurs les découvertes, de tester ensemble certaines avancées. Ces voyages constituent donc des temps majeurs dans l’année.
Ils peuvent aussi constituer d’excellentes opportunités en termes de recrutement de talents. C’est notamment le cas avec certains festivals, dont ceux du secteur du cinéma avec leurs différents marchés du film, qui ont lieu par exemple à Cannes ou lors du Festival d’Annecy, ou encore dans le spectacle, avec, entre autres, le Festival d’Avignon. Durant ces semaines, les sociétés de production, de réalisation, les distributeurs, sont tous rassemblés. Si le but premier est de se créer des opportunités commerciales en vendant ses œuvres, les entreprises sont aussi présentes pour se rencontrer et espérer dénicher la ou les perles rares, indispensables pour se démarquer dans un marché largement dominé par certaines compagnies.
Outre l’aspect relation commerciale, les déplacements professionnels ont le pouvoir de véritablement fédérer les entreprises et de créer des synergies entre elles. C’est en se rencontrant que des collaborations peuvent être envisagées, que des idées sont échangées, que des challenges sont lancés et surtout qu’un réseau se tisse au mieux. De plus lors d’un voyage d’affaires, cette cohésion ne se créée pas uniquement entre organisations, mais également au sein même de celles-ci. Ces moments hors du cadre de travail habituel sont de véritables occasions de rencontrer des personnes avec lesquelles nous n’avons pas l’habitude de travailler ou d’apprendre à connaître différemment celles que l’on côtoie au quotidien, et ainsi de souder les équipes, ce qui permettra par la suite une meilleure productivité.
Nombreuses sont les entreprises qui ont l’habitude d’organiser des incentives dans le but de faire vivre une véritable expérience à leurs salariés, de leur faire profiter d’un moment festif entre collègues ou même en famille. L’idée derrière cela est certes de passer des bons moments, mais il s’agit surtout de les remercier pour leurs bons résultats ou alors de les motiver, de les challenger pour améliorer leur efficacité au travail par la suite.

… Mais qui fait face à quelques difficultés

Le tourisme d’affaires semble être un vecteur de communication et de développement économique indispensable pour nombre d’entreprises. Mais, cela fait désormais une dizaine d’années que l’on observe un net ralentissement dans la croissance de ce type d’événement. Plusieurs facteurs en sont à l’origine.
Ce déclin semble avoir débuté suite à la crise économique de 2008, qui a fortement ralenti l’activité de l’ensemble des secteurs. Pour survivre, les structures ont dû faire face à d’importantes restrictions budgétaires et les déplacements professionnels non essentiels ont été parmi les premières dépenses supprimées. Même si depuis les activités sont reparties à la hausse (avant la crise de 2020), ce n’est pas toujours le cas des voyages professionnels.  Cela s’explique par le fait que nombreuses sont les entreprises qui ont rapidement appris à s’en passer et à trouver des solutions alternatives. Pour celles qui ont souhaité conserver l’organisation de voyages, on observe une réduction de la durée du déplacement. Le budget alloué à chaque participant a, lui aussi, diminué.

Mais les restrictions économiques ne sont pas les seules responsables de ce déclin. La transition écologique et les questions de RSE, de plus en plus présentes dans notre société, occupent une part majeure dans ce phénomène. Conscientes de leur impact sur la planète et soucieuses de préserver l’environnement, les entreprises cherchent désormais au maximum à réduire leur empreinte écologique. Les dirigeants réfléchissent donc à deux fois avant de faire se déplacer leurs équipes à l’autre bout du monde pour 3 jours. Désormais, certains préfèrent ne conserver que les déplacements essentiels et trouvent des solutions alternatives pour le reste. Ainsi, si les commerciaux vont continuer à se déplacer sur un salon, les journées de stimulation se font désormais de plus en plus au sein même de l’entreprise ou dans une périphérie proche.

Autre aspect important : le terme « tourisme d’affaires » en lui-même. Celui-ci est pour beaucoup associé directement à l’idée de voyage pour le loisir, pour passer du bon temps, en somme, des vacances tous frais payés par l’entreprise. En temps de crise économique et écologique, il peut donc être très mal vu qu’une personne parte en « voyage » pour le compte de son entreprise, même si l’objectif premier reste professionnel. Pour pallier ce phénomène, il est désormais important que la destination choisie n’ait pas une connotation trop « luxueuse ». Organiser un séminaire à Cannes, ville qui, dans l’imaginaire collectif, à une image très « people », n’est plus du meilleur effet. Pour Philippe Baute, directeur de l’Office du Tourisme et des Congrès d’Antibes-Juan-les-Pins, ce phénomène s’explique par le fait que « en période de crise, certaines entreprises n’ont plus le droit ou ne veulent pas se placer dans le très haut de gamme ». Ce qui s’accompagne aussi par un désintérêt pour les activités périphériques à l’événement, telles qu’une ballade en mer, parfois offerte aux collaborateurs présents sur un salon ou un repas dans un restaurant gastronomique pour les remercier de leurs bons résultats. Ce qui compte désormais est l’efficacité : des espaces de travail neufs et fonctionnels dans les lieux de réception, des hôtels bien situés, une facilité d’accès, etc. Tout ceci n’est pas sans conséquences pour les prestataires des services délaissés.

Finalement, la tendance à la digitalisation des offres semble aussi être un facteur à l’origine du ralentissement de la croissance dans ce secteur. Cela fait plusieurs années que les entreprises se tournent vers les nouvelles technologies en remplacement de déplacements non essentiels. Lorsqu’il s’agit simplement d’aller rendre visite à un client ou de permettre aux collaborateurs situés sur plusieurs sites d’échanger entre eux, le recours aux outils de visio-conférence commençait à prendre de l’ampleur. En outre, cette solution constitue un véritable gain d’argent, de temps et permet de limiter l’impact écologique lié aux déplacements.

Comme je viens de l’expliquer, le tourisme d’affaires est une activité essentielle pour certaines entreprises, pour qui il peut même devenir une véritable stratégie. Toutefois, une diminution de l’engouement semble s’opérer depuis plusieurs années. Or, pour les acteurs du tourisme, il s’agit d’un type de clientèle indispensable. Il est donc nécessaire pour eux d’arriver à maintenir l’attrait pour les voyages professionnels, notamment grâce à une qualité de service irréprochable, des prestations indispensables et des expériences uniques. En outre, les entreprises et les prestataires du tourisme et de l’événementiel ne sont pas les seuls à avoir besoin des touristes d’affaires. C’est ce que nous allons découvrir par la suite.

Un levier de développement incontournable pour les territoires…

Si le tourisme d’affaires constitue un point majeur de l’activité des entreprises, il est tout autant central dans le développement économique, touristique et réputationnel des territoires. Cette constatation peut se faire dans n’importe quelle zone géographique et dans chacun des pays du monde. Mais elle est d’autant plus vraie en France, terre historiquement événementielle et touristique.

Pour bien comprendre les enjeux autour de cette activité, il est nécessaire, là encore, de faire le point sur quelques chiffres. Comme abordé en introduction de cet article, en 2019 la France a accueilli 380 000 événements professionnels, pour un total de 52 millions de participants et des retombées économiques de 32 milliards d’euros. Un congressiste français dépense en moyenne 214€ sur le territoire au cours de son séjour. Ce budget peut monter jusqu’à 348€ pour les étrangers. En outre, ce sont quelques 335 000 emplois qui ont pu être créés ou maintenus dans le secteur[4].
Certains territoires se démarquent nettement des autres. Paris se positionne même en tant que ville leader mondiale de l’organisation et de l’accueil de foires et salons. A l’échelle du territoire national, ce sont 32% du marché des événements professionnels qui ont été organisés en Ile-de-France en 2019, ce qui a représenté un peu plus de 9 milliards d’euros de retombées économiques pour la région. Viennent ensuite Auvergne-Rhône-Alpes avec 13% des déplacements professionnels, puis Provence-Alpes-Côte-D’azur, avec 7%. On constate donc que le marché est très largement dominé par trois territoires.[5] De plus, à l’échelle internationale, la France se positionne à la troisième place du classement ICCA (International Congress and Convention Association), avec 595 congrès organisés en 2019, juste derrière les États-Unis et l’Allemagne. Si l’on compare seulement les villes, Paris est à la tête du classement, avec 237 congrès accueillis en un an.[6]

De la même manière que pour les professionnels du secteur, un touriste d’affaires est deux fois plus intéressant pour un territoire que peut l’être un touriste de loisirs. En effet, une personne qui voyage dans un cadre professionnel constitue un « prospect » pour un futur voyage personnel. Une personne qui se rend quatre jours dans une ville dans le cadre d’un salon mais qui n’a pas le temps de voir autre chose que le trajet entre son hôtel et le centre d’exposition aura probablement envie de revenir pour visiter ou directement de prolonger son séjour. Si cette personne a eu de la chance car elle a eu le temps de découvrir les alentours et qu’elle a été satisfaite, il est très probable qu’elle en parle à ses proches, voire qu’elle ait envie de revenir en famille ou avec des amis. A condition, bien évidemment, d’avoir été conquise par les lieux. Tout ceci est d’autant plus impactant au regard de la clientèle internationale. Ce sont 70% des voyageurs étrangers qui prolongent leur séjour en France suite à un déplacement professionnel, et d’ailleurs la plupart d’entre eux vient généralement en couple, alors que seulement 23% des touristes professionnels français enchaînent leur voyage d’affaires avec quelques jours de repos au même endroit.[7]  

Les événements d’affaires attirent bien évidemment des professionnels, mais pas uniquement. Je vais prendre l’exemple du Festival International du Film d’Animation, et plus précisément du MIFA, le Marché International du Film d’Animation, qui se déroule en parallèle. Ces deux événements ont lieu chaque mois de juin pendant une semaine environ dans la ville d’Annecy. Si le premier s’adresse principalement au grand public, le second est plus à destination des professionnels. Or, il s’avère que le marché du film contribue lui aussi à l’attrait de visiteurs qui ne sont pas des professionnels du secteur. En effet, de nombreux réalisateurs et producteurs viennent y présenter les coulisses de films qui sortiront dans les prochains mois, ce qui suscite la curiosité du grand public. En outre, comme je l’ai évoqué précédemment, cet événement rassemble un grand nombre de professionnels du domaine de l’animation, qui viennent habituellement des quatre coins du monde. Toutes ces personnes doivent se loger, se nourrir, font généralement des activités en parallèle, n’hésitent pas à faire des achats, etc. Lorsqu’elles rentrent chez elles, elles vont pouvoir recommander la ville, à condition d’avoir été bien accueillies et satisfaites de leur expérience. Il s’agit donc d’une semaine indispensable à l’économie et à la renommée d’Annecy et de ses alentours, et cela passe notamment par le nombre important de touristes d’affaires qui s’y rendent.

… Mais qui peine à se développer

Malheureusement, il semble que les territoires aient du mal à capitaliser sur ce segment de marché. Peu de villes semblent mettre en place de véritables politiques pour inciter les voyageurs professionnels à prolonger leur séjour ou à revenir ultérieurement dans un autre contexte.
Or, nous l’avons bien compris, cette clientèle est indispensable. Si l’expérience vécue lors du déplacement a été positive, il est fort probable que la personne revienne et donne envie à d’autres de venir découvrir la ville ou la région. Ce phénomène porte même un nom : la « trans-fidélisation », c’est-à-dire « l’art de faire revenir un visiteur dans un autre contexte et pour un autre usage »

D’ailleurs, les trois régions les plus attractives en termes de tourisme d’affaires le sont aussi en termes de tourisme de loisirs. Mais justement, si les autres territoires souhaitent développer leur attractivité d’une manière globale, ils auraient tout intérêt à capitaliser sur la clientèle d’affaires, en communiquant auprès d’elle et en lui proposant des infrastructures adaptées et innovantes, ainsi que des services associés compétitifs et des tarifs plus attractifs que dans les villes où cette activité est déjà bien développée. Il ne faut pas oublier non plus que lors d’un déplacement pour affaires, un voyageur dépense entre 1,8 et 5 fois plus que lors d’un déplacement de loisirs. A titre d’exemple, un touriste d’affaires dépense en moyenne 150€ par jour dans la ville de Montpellier, tandis qu’un touriste de loisirs dépense 60€[8]. Cette forme de voyage est donc nettement plus profitable à l’économie de la ville et à ses commerçants.
Ainsi, le tourisme d’affaires contribue non seulement à valoriser l’image du territoire et à accroître sa notoriété auprès d’une cible plus vaste, mais il est principalement une source incroyable de retombées économiques : achats dans les commerces, besoins en termes de déplacements, de logements et de restauration, développement d’activités, etc. Lorsque ce secteur est bien développé, il peut même favoriser la création d’emplois sur un territoire, ou du moins permettre la pérennisation de certains, notamment les saisonniers grâce à l’absence de basse et de haute saison dans le secteur du tourisme professionnel. Autant de raisons donc de favoriser cette activité.

Les déplacements professionnels constituent un excellent moyen de valoriser le savoir-faire d’un territoire et de ses entreprises, que ce soit auprès des autres régions, voire de l’étranger, et de développer les pôles de compétitivité. C’est pour cela que, d’un point de vue international, les villes françaises ont tout intérêt à rester compétitives vis-à-vis des autres pays et doivent donc arriver à se soutenir entre elles, à créer une véritable cohésion, pour faire face à une concurrence accrue, notamment dans le secteur des destinations MICE[9]. Pour accompagner et aider au mieux les acteurs de ce marché dans le développement de leur compétitivité et les aider à se rendre compte des opportunités offertes par les voyageurs d’affaires, Atout France, agence de développement touristique de la France, a mis en place il y a quelques années, un « Cluster Tourisme d’Affaires », dont l’objectif principal est de faire face à l’accroissement de la compétition mondiale. Le gouvernement lui-même a également reconnu l’importance de ce secteur d’activité pour la France et ses territoires. Ainsi, le 20 octobre 2016, a été signé le « Contrat de Filière Rencontres d’affaires et événementiel », avec Matthias Fekl, Secrétaire d’État au commerce extérieur, à la promotion du tourisme et aux français de l’étranger et Christophe Sirugue, Secrétaire d’État à l’Industrie. Ce plan d’action vise à soutenir le secteur du tourisme d’affaires et à aider les territoires à en faire un de leurs leviers de développement.

Mais alors, comment les territoires peuvent-ils favoriser l’attrait de touristes d’affaires ? Le point essentiel semble être la satisfaction de l’expérience sur place. Il serait alors judicieux d’imaginer une véritable stratégie de compétitivité, en commençant par proposer des prix attrayants aux organisateurs de ces voyages et en mettant en place un certain nombre de prestations et autres services associés, nécessaires au bon déroulement de ce type de voyage (liaisons entre l’aéroport et les hôtels du centre-ville, salles de réunion en bon état et bien connectées, espaces de travail dans les hôtels, etc). En outre, toutes les activités proposées en parallèle sont des bonus non négligeables. On peut notamment penser à une excursion en mer, une dégustation dans un vignoble, une visite organisée des lieux historiques de la ville, etc. Si ces expériences sont attrayantes, deux options sont alors possibles : soit le voyageur aura le temps de les faire, il sera satisfait, va dépenser de l’argent et aura envie de recommander le lieu et ses activités à ses proches, voire de revenir ; soit il n’aura malheureusement pas le temps d’en profiter dans le cadre professionnel mais pourra alors faire le choix, comme nous l’avons déjà dit plusieurs fois, de prolonger son séjour sur place ou de revenir ultérieurement en famille ou entre amis. Il ne faut pas oublier que ce type de client ne se rend initialement pas sur le territoire pour le visiter et pour flâner, mais bel et bien pour travailler, pour faire du business. Il est donc primordial que son cadre de travail soit agréable, efficace et parfaitement pensé et organisé.
Un des gros fléaux, qui peut soit rendre la population d’un territoire réfractaire à l’attrait de touristes d’affaires, et donc diminuer l’expérience de ces-derniers sur place, ou retarder les professionnels dans leur activité, et donc encore une fois réduire la qualité de leur séjour, est lié au transport. A Lyon notamment, les trois plus gros salons (le SIRHA, Pollutec et Global Industrie) génèrent « un trop-plein, avec des flux importants sur une période très courte » (Valérie Ducaud, directrice du Bureau des Congrès de Lyon), ce qui entraîne des embouteillages, une densité dans l’aéroport et les gares, une surcharge des transports en commun, etc. Il est donc nécessaire de mettre en place un véritable dispositif pour pallier ce problème et communiquer à ce sujet auprès des entreprises, des offices de tourisme, des agences organisatrices d’événements professionnels, …  C’est ce qui est fait à Rennes, où la ville propose gracieusement, via son Bureau des congrès, un accueil et des transports au départ des gares et aéroports vers les hôtels du centre-ville et les lieux réceptifs.
La demande d’éco-responsabilité étant de plus en plus présente, les territoires peuvent aussi jouer sur ce levier pour attirer des professionnels, notamment dans le cadre de l’organisation de gros événements, comme peuvent l’être des congrès ou des salons. Le Bordeaux Convention Bureau cherche à développer ce critère et à communiquer à ce sujet pour faire de la ville une terre attrayante et en cohérence avec les valeurs RSE qui émergent désormais dans chaque entreprise.
L’idée est de faire savoir au plus grand nombre que le territoire est une terre événementielle, qui a à cœur d’accueillir des professionnels dans le meilleur cadre possible.

Les points que nous venons d’aborder s’appliquent au « monde d’avant », comme on l’appelle désormais. En effet, début 2020, la crise sanitaire de la COVID-19 est venue, comme pour beaucoup d’autres, chambouler le secteur du tourisme d’affaires…

2020, l’année du bouleversement

Il est maintenant temps d’aborder le désormais inévitable sujet : la crise sanitaire et économique. Évidemment ce secteur, comme la quasi-totalité des autres, n’a pas été épargné. Basé à la fois sur le voyage et sur les événements, tous deux très touchés par l’arrêt forcé de leurs activités, on peut même dire que le tourisme d’affaires est l’un des plus affectés par la crise.

La clientèle internationale est indispensable pour ce marché. En 2019, elle représentait 11% des dépenses totales mais engendrait 44% de retombées[10]. Or, la fermeture de certaines frontières et l’annulation des vols, notamment depuis les pays asiatiques dès le début de l’année 2020, a marqué un premier coup dur économiquement parlant. S’en est suivi l’annulation des événements et l’interdiction pure et dure de se rassembler ou de se déplacer. Un véritable choc pour les professionnels du secteur et des pertes incalculables. En Ile-de-France, ce sont 634 salons et congrès qui ont été annulés en 2020, soit plus de 6 millions de visiteurs en moins par rapport à l’année précédente. Pour la CCI francilienne, « l’impact est jugé dramatique ». L’ensemble des personnes liées directement ou indirectement à la filière en subit les conséquences, avec un manque à gagner total de près de 4 milliards d’euros.[11]

Malgré cet arrêt brutal et les nombreuses incertitudes pour l’avenir, tout n’est pas négatif. Il suffit de regarder un peu ce qu’il se passe à l’étranger pour reprendre espoir. Au Japon notamment, les déplacements et événements professionnels ont repris dès la fin 2020 et sans aucun risque majeur. Depuis le 19 novembre, les lieux de moins de 10 000 personnes ont pu rouvrir. Tout ceci est possible grâce à un protocole respecté à la lettre : désinfection régulière, aération des espaces, prise de température à l’entrée des espaces de réunion, etc. Un des plus importants salons du pays, le Tourism Expo Japan, a même pu accueillir plus de 24 000 visiteurs en novembre sans qu’aucun foyer de contamination n’ait été relevé. Pour Etsuko Kawasaki, Directrice exécutive du Japan Convention Bureau, tous les pays doivent garder espoir et le tourisme d’affaires va pouvoir reprendre, à condition toutefois de respecter un certain nombre de mesures[12].
Tout le monde a plus que jamais besoin de se retrouver. Dans les entreprises, les collègues ont envie de se réunir à nouveau physiquement et non plus par écran interposés, les collaborateurs veulent aller à la rencontre de leurs prestataires, associés, clients, … Alors oui, les congrès avec des milliers de participants ou les salons avec des centaines d’exposants ne vont pas recommencer demain, mais les organisateurs d’événements et de voyages d’affaires ont assisté, lors de l’allégement des restrictions entre juin et octobre, à une recrudescence des demandes pour des « small meetings », des réunions en petits comités, dont l’objectif premier était souvent de remotiver et de retisser du lien en dehors du cadre habituel.
L’envie de recommencer à se déplacer et à se rencontrer est très forte dans le monde professionnel. Je l’ai moi-même constaté pendant mon stage, où, en échangeant avec certains journalistes afin de savoir s’ils préféreraient assister à une conférence de presse au format virtuel ou se déplacer pour se rendre physiquement à la conférence, une bonne partie d’entre eux a répondu vouloir venir, revoir du monde et reprendre un semblant de « normalité ». Écho similaire du côté des professionnels du monde du cinéma, nombreux sont les studios, même américains, qui ont envie de se rendre dans les festivals français pour rencontrer le public, leurs confrères, leurs futurs collaborateurs, etc. L’espoir et la volonté d’une reprise sont donc bien présents. D’autant plus que cet été certains événements ont réussi à se tenir en France, avec des professionnels venant de l’étranger. En septembre, le Festival du film américain de Deauville a ainsi pu réunir 38 000 personnes sur 10 jours, sans aucune contamination. [13]

Quels enjeux pour la reprise ?

Malgré l’arrêt précipité du tourisme d’affaires, tout n’est pas négatif. C’est comme si ce bouleversement était arrivé pour laisser place plus rapidement à des changements qui se seraient indéniablement opérés dans les années à venir. Et aussi pour faire prendre conscience aux professionnels, aux particuliers et aux territoires de l’importance de ce secteur dans l’activité économique française et dans son rayonnement à l’international.

Le véritable objectif va être d’arriver à mettre en confiance les professionnels et leurs entreprises, à les rassurer, pour les convaincre de recommencer à se déplacer. Bien évidemment, la reprise des événements professionnels ne pourra s’opérer qu’en respectant à la lettre les mesures décidées par le gouvernement. Mais, là où les organisateurs de ces événements, leurs différents prestataires et les territoires d’accueil pourront se différencier, sera sur la manière de communiquer sur la mise en place de ces mesures. L’essentiel sera de rapidement les faire comprendre afin d’attirer, à nouveau, des voyageurs d’affaires. Des campagnes de communication claires et efficaces vont donc probablement être mises en place dans les semaines à venir. C’est ce qu’est en train de faire en ce moment même le Bureau des Congrès de Lyon, avec la création de plusieurs outils de réassurance : la Charte accueil tourisme d’affaires et la Charte sérénité. L’assouplissement des Conditions Générales de Vente est aussi un véritable atout pour faciliter les annulations et les remboursements en cas d’impossibilité de voyager.

Concernant le nouveau format des événements, il semble que, dans un premier temps, la priorité sera donnée aux petites réunions qui rassemblent peu de professionnels, afin de limiter une potentielle propagation du virus. Seules les personnes essentielles au bon déroulement de ces réunions seront donc présentes. La priorité sera également donnée aux personnes qui se trouvent déjà dans le pays, voire dans la région où se déroulera l’événement, afin de limiter les déplacements. Ces derniers seront donc organisés par zones géographiques (exemple : au lieu d’organiser un congrès rassemblant des participants du monde entier, organisation de plusieurs congrès aux quatre coins du monde). Ce format a l’avantage de permettre la tenue physique d’événements, tout en limitant les risques mais risque d’empêcher le mélange de culture, qui faisait jusqu’à présent la force de certaines multinationales. La durée des manifestations, des rencontres, des réunions sera aussi probablement réduite dans le but de limiter le temps de contact et de favoriser l’aération des espaces. L’utilisation des nouvelles technologies, généralisée dès le premier confinement, continuera donc d’être indispensable.
Il semble que les lieux plébiscités vont eux aussi subir quelques changements. Les villes de taille moyenne seront probablement favorisées, au détriment des grosses métropoles, où le risque est généralement plus élevé. En outre, nombreuses sont les personnes qui souhaitent désormais s’éloigner des centres-villes. Les villes secondaires ont donc tout intérêt à se saisir de cette opportunité et à développer leurs activités d’hébergement, de transport, de restauration, afin de pouvoir attirer plus de touristes d’affaires qu’auparavant.
Des changements sont aussi en train de s’opérer côté hébergements. Certains hôtels adaptent leurs chambres pour les transformer en annexes de leurs salles de congrès, afin de pouvoir accueillir plus de participants que ceux possibles avec la jauge qui sera fixée pour un seul et même lieu, en les répartissant dans plusieurs salles mais en les connectant entre elles ; d’autres vont même jusqu’à créer de véritables nouveaux concepts pour espérer faire parler d’eux et ainsi susciter l’intérêt des voyageurs d’affaires. C’est par exemple le cas du groupe MK2, société de production et exploitant de salles de cinéma, qui a ouvert le mois dernier l’Hôtel Paradiso à Paris, le « premier cinéma-hôtel ». Le concept est simple : chaque chambre est équipée d’un véritable écran de cinéma et il est possible de diffuser simultanément dans toutes les chambres. Si ces dernières peuvent être réservées par des particuliers, l’idée est aussi d’attirer des professionnels et de leur permettre de suivre le même événement en même temps, par exemple une conférence de presse captée dans une salle et diffusée aux journalistes répartis dans les chambres, le tout en limitant les risques. La communication autour de ce concept a été de grande ampleur et il semble que le succès soit déjà au rendez-vous.

Il ne faut pas oublier non plus que le digital ne peut tout remplacer. Il offre un grand nombre d’avantages mais comme chaque solution, possède aussi ses limites. Le contact humain est essentiel, surtout après des mois de séparation. Le besoin de sortir, de se retrouver, de se déplacer, de « voir du pays », est plus que jamais présent. L’expérience n’est aussi pas la même. Participer à un salon virtuel n’a pas le même effet que se déplacer réellement d’un stand à l’autre, de toucher et de tester le produit. Il ne faut pas oublier non plus que certaines professions ne peuvent pas tout faire à distance. C’est par exemple le cas dans le domaine scientifique, où une innovation doit être testée « en vrai » pour être approuvée.  Aussi, la capacité d’attention est de moins d’une heure à travers un écran, ce qui limite grandement les possibilités. Et l’expérience n’est absolument pas la même : plus de voyage, de réception, de rencontre, de poignée de main signifiant la conclusion d’un nouveau contrat, etc. Autant de gestes symboliques qui constituent véritablement l’intérêt des voyages d’affaires.
Le recours systématique au digital serait un véritable danger pour des secteurs déjà extrêmement impactés, tels que l’hôtellerie ou les transports. Heureusement, nous observons depuis le premier confinement une recrudescence de la solidarité, qui devrait se poursuivre encore pendant quelques temps. Il est donc très probable que certains professionnels prendront, lorsqu’ils en auront le choix, la décision de se déplacer au lieu de prendre l’option du virtuel, en guise de soutien à ces personnes qui en ont réellement besoin.

Nous l’avons dit, la clientèle internationale est essentielle. Il est donc impératif que cette dernière puisse revenir en France. Mais, selon les professionnels du secteur et notamment ceux avec qui j’ai eu la chance d’échanger, la reprise presque « normale » du trafic aérien et la réouverture de l’ensemble des frontières ne semble pas prête à arriver. Les prévisions actuelles tournent autour de 2024. Lorsque l’activité reprendra, nous serons probablement confrontés à une flambée du prix des billets, ce qui risque de retarder encore plus la reprise des voyages d’affaires internationaux, comme l’a souligné Jean-Michel Blanc, enseignant à l’Institut de recherche et d’études supérieures du tourisme Paris 1 – Panthéon Sorbonne. Il faudra donc une politique de communication et des offres très attractives pour arriver à attirer tout de même les professionnels qui le peuvent. Et il faudra essayer de compenser ce manque à gagner par d’autres moyens, notamment en donnant plus envie à la clientèle d’affaires nationale de se déplacer qu’auparavant.

Comme je l’ai expliqué au début de cet article, cela fait quelques années que les entreprises et leurs collaborateurs prennent de plus en plus conscience de l’impact écologique provoqué par les nombreux voyages d’affaires, dont certains pourraient généralement être évités. Nous l’avons bien compris, cette activité est essentielle pour tout un écosystème. L’idée n’est donc en aucun cas de ne pas la reprendre, mais bel et bien de trouver de nouvelles solutions, plus écologiques. Le digital est l’une d’entre elles. Si jusqu’à présent, beaucoup de personnes étaient frileuses à l’idée d’organiser des événements digitaux, aujourd’hui cela est rentré dans les habitudes et continuera donc à être utilisé afin de limiter les déplacements non essentiels. Oui, les nouvelles technologies polluent également mais moins qu’un aller-retour en avion pour une heure de réunion. Une évolution est aussi à prévoir au niveau du choix des lieux. L’envie de lieux authentiques et écoresponsables était déjà très forte les dernières années, mais ce phénomène risque de s’accentuer, notamment grâce au besoin de se retrouver hors des centres-villes, au plus proche de la nature. Lorsque la reprise des activités en parallèle sera possible, celles choisies seront donc probablement en cohérence avec ceci : en caricaturant, moins de soirées privées sur des yachts, mais plus de retours aux sources. C’est une occasion que certains territoires, jusqu’à lors délaissés par le tourisme d’affaires, ne doivent pas rater. Pour Stéphane Bénedit, directeur du service de développement touristique de la Nièvre, c’est une chance exceptionnelle pour le territoire : « la Nièvre a un rôle à jouer ici. Cela passera par des activités au plus proche des acteurs du territoire, pour sensibiliser à la richesse de notre département ». Il faut donc que les régions en question mettent rapidement en place de véritables stratégies d’attractivité des touristes professionnels et surtout qu’elles communiquent à ce sujet auprès des organisateurs de voyages d’affaires et d’événements professionnels. La réduction des distances va aussi s’accélérer : plus de séjour à l’autre bout de l’Europe pour un séminaire qui peut avoir lieu dans la région.

Mais, l’activité va reprendre. Comme le dit Valérie Ducaud, directrice du Bureau des congrès de Lyon, « l’activité va rependre d’un coup car tout le monde a été freiné mais n’attend désormais que ça ». Le 100% digital est une phase de transition vers un meilleur fonctionnement du tourisme d’affaires, une meilleure harmonie, plus proche des valeurs et plus à l’écoute des besoins et attentes de chacun.

Le tourisme d’affaires, un secteur qui doit se réinventer

La solution à toutes les problématiques évoquées au cours de cet article semble être un format hybride, apparu « grâce » à la crise actuelle. Les voyages d’affaires essentiels à l‘activité des entreprises seront conservés, tandis que les rencontres qui peuvent se faire virtuellement continueront à l’être. Ainsi, le lien social et les rencontres en face-à-face, désormais si précieuses, existeront toujours, tout en permettant aux entreprises de faire des économies, en limitant l’impact écologique et en réduisant les risques grâce à la suppression des déplacements superflus. Les territoires et les acteurs du tourisme et de l’événementiel devront alors redoubler d’imagination pour rester compétitifs. Les solutions de captation des événements semblent désormais être autant essentielles que d’avoir un palais des congrès bien aménagé. Par exemple, le Grimaldi Forum de Monaco est en train d’investir dans de véritables studios d’enregistrement, afin de proposer aux professionnels d’y organiser leur événement en comité restreint, tout en permettant à d’autres de le suivre à distance. Le groupe La Fonderie, qui regroupe plusieurs agences d’événements et de voyages d’affaires, s’est lui aussi doté d’un studio d’enregistrement. Si cela devient la norme, la communication aura alors encore une fois son rôle à jouer pour démarquer chacune des offres. Le tourisme d’affaires est donc une activité qui va reprendre et continuera plus que jamais d’exister. L’essentiel pour chacun des membres de ce vaste marché sera de s’adapter aux nouvelles évolutions de la société et de se démarquer, comme le dit très bien Laurence Meurgues, chef de projet dans l’une des agences du groupe La Fonderie : « il faut de plus en plus communiquer et savoir se démarquer de la concurrence car nous ne sommes pas les seuls, à nous de prouver que nous avons le petit truc en plus… ».

Laura Simha – PRM

SOURCES

Sitographie / bibliographie

Études

Rapports

REMERCIEMENTS

Mme Déchénais Amélie, Responsable du Bordeaux Convention Bureau

Mme Ducaud Valérie, Directrice du Bureau des Congrès de Lyon

Mme Grange Sophie, Responsable Destination Affaires chez Destination Rennes

Mme Meurgues Laurence, Chef de projet chez Fancy Voyages

[1] Groupe de travail sur le tourisme d’affaires constitué par la Direction du Tourisme, Maison de la France, France Congrès, l’Observatoire Régional du Tourisme d’Ile-de-France, l’Observatoire National du Tourisme

[2] http://www.atout-france.fr/actualites/chiffres-inedits-sur-le-secteur-des-evenements-d-entreprise-et-d-institution

[3] https://hr-infos.fr/le-tourisme-daffaires-genere-9-milliards-deuros-en-hebergement-restauration/

[4] http://www.atout-france.fr/actualites/chiffres-inedits-sur-le-secteur-des-evenements-d-entreprise-et-d-institution  / https://www.unimev.fr/wp-content/uploads/2018/06/Etude_Congres_2017-1.pdf

[5] https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/Tourisme-d-affaires-32-milliards-d-euros-de-retombees-48390#:~:text=Tourisme%20d’affaires%20%3A%20l’,se%20partagent%20les%2048%20%25%20restants.

[6] http://meeting.france.fr/en/node/8082

[7] https://www.tourhebdo.com/actualites/mice/pourquoi-le-tourisme-daffaires-est-essentiel-pour-la-france-543920.php

[8] https://www.laboratoireterritorial.fr/tourisme-daffaires-maximiser-les-retombees-economiques-sur-les-territoires/

[9] MICE : Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions

[10] https://www.tourhebdo.com/actualites/mice/pourquoi-le-tourisme-daffaires-est-essentiel-pour-la-france-543920.php

[11] https://www.affiches-parisiennes.com/Un-tourisme-francilien-a-reinventer-11254.html

[12] https://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/communique-de-presse/14767-article/le-mice-japonais-s-est-adapte-avec-succes-au-covid-19-en-2020

[13] https://www.voyages-d-affaires.com/perspectives-2021-augier-france-congres-20201231.html