Jeune étudiante et future communicante soucieuse de son avenir et de celui du monde, je ne cesse de me questionner sur ma vocation ! Quel est le sens du métier auquel j’aspire, quelle est son utilité ? Je m’interroge sur le rôle du communicant et sur la façon dont je peux contribuer positivement à la société.

Urgence climatique, crise sanitaire, inclusion, diversité, égalité des sexes, surconsommation sont autant de sujets préoccupants. Les défis ne manquent pas ! Tous ces enjeux occupent une place prépondérante dans mon esprit et ceux de toute une génération. C’est pourquoi, au-delà de l’univers de la Communication et avant d’aborder ce sujet dans un second article, je souhaiterais élargir ma vision et envisager la société de demain plus largement. Concrètement, comment les citoyens agissent pour un monde meilleur ? À quand une « nouvelle » société de consommation, ou une société de nouvelle consommation ? La prise en compte des enjeux sociétaux dans notre modèle économique est-elle inévitable ? Quel est le rôle des marques et des entreprises dans l’évocation d’un monde plus vertueux ? Qu’en est-il du monde de demain ?

C’est le moment de s’arrêter et d’y songer. Ce fort sentiment de quête de sens, d’utilité sociale, de sécurité, me pousse à l’investigation, à la recherche de réponses… 

L’année 2020 a été particulièrement imprévisible et instable. Secoué par la crise sanitaire de la Covid-19, le fonctionnement de la société actuelle est plus que jamais remis en question. Les récents événements accentuent l’importance de l’adaptabilité, du changement, et de l’anticipation sur les années à venir. J’ai beaucoup entendu ces derniers mois, « c’est dur d’avoir 20 ans en 2020 ». Il est vrai, ce n’est pas facile d’avoir 20 ans, lorsqu’on écoute tous les maux de la planète qu’ils soient sociaux, environnementaux ou sociétaux, tout comme, il n’est pas facile d’en avoir 15, 30, 50, ou 70. Toutefois, du haut de mes 21 ans, j’aspire à un monde meilleur. Une société où l’on ne se pose plus la question de ce qu’adviendra le lendemain. Je sais, que cela peut paraître utopique, mais j’ai envie d’y croire ! D’autant plus, que l’utopie est nécessaire pour avancer. J’ai la ferme intention de rester optimiste quant à l’avenir de notre modèle économique et je veux me persuader que celui-ci va évoluer dans le bon sens pour un monde plus juste, plus vrai, plus responsable ou tout simplement plus humain. Et dans cette vision heureuse et insouciante du futur, je voudrais avoir confiance en ceux qui ont le pouvoir de faire changer les comportements, les habitudes, les perceptions, qui ont la compétence d’influencer, de créer les imaginaires et de tendre vers un monde meilleur.

UNE SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION EN MUTATION

Des crises à l’origine des enjeux sociétaux

Sans être trop alarmiste, je souhaiterais rappeler brièvement les enjeux qui chaque année depuis fort longtemps sont malheureusement d’actualité… Ces mêmes craintes qui nous invitent à la réflexion. Vous n’êtes pas sans savoir que nous faisons face à un monde qui subit de lourdes crises sur de multiples plans.

Pour commencer, la crise environnementale, qui, plus qu’une crise est une urgence. En effet, selon PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences), 20 % de la surface du globe pourrait être inhabitable d’ici 2070 contre 0,8 %, à l’heure où j’écris ces lignes. Cette urgence climatique constitue également une question de PAIX, de paix sociale. Le réchauffement de la planète et toutes ses conséquences vont engendrer des réfugiés climatiques, des tensions politiques, des maladies et bien d’autres complications… Il est de l’intérêt de tous d’agir pour préserver « l’harmonie » dans laquelle nous vivons. Nous traversons également une crise sociétale avec notamment une hausse accrue des inégalités quelles qu’elles soient ; discriminations raciales, inégalités des sexes, écart entre les « riches » et les « pauvres »… D’autre part, notre société fait face à une crise systémique, c’est-à-dire, une crise qui fait le procès d’un modèle économique capitaliste désuet. Je ne peux oublier la crise sanitaire mondiale actuelle qui frappe le monde de plein de fouet et vient accroître l’ensemble de ces crises, et par la même occasion intensifie la crise économique.

Vers une consommation plus vertueuse ?

Il est grand temps de repenser notre société et cela commence par réinventer notre société de consommation. C’est un des piliers fondamentaux sur lequel, nous sommes tous à même d’intervenir et qui détient un véritable impact sur l’ensemble des enjeux sociétaux. Contrairement à ce que certains pourraient penser ou oseraient espérer la consommation n’est pas « mal » en soi. Je dirais même qu’elle reste indispensable puisque celle-ci représente de l’emploi et demeure nécessaire sur de nombreux points. Toutefois, il faut la reconsidérer et acheter autrement pour tendre vers une consommation plus vertueuse. Notre société, parfois dépeinte, à juste titre, comme une société de surconsommation, est en train d’être bousculée et renversée par une multitude d’initiatives et d’attentes. Il est vrai, les mentalités sont en train d’évoluer et les citoyens ne sont plus dans une démarche d’accumulation. Au contraire, les consommateurs ont atteint une certaine forme de succès, de satisfaction matérielle, de confort, où les besoins ont en partie été comblés. Les « consommateurs », que je voudrais davantage nommer « citoyens » ou « citoyens-consommateurs » pour ne pas les réduire simplement à leur acte d’achat ont de nouvelles aspirations. Ils prennent de plus en plus conscience de la portée de leurs achats sur la société et l’environnement. Les Français se questionnent sur l’utilité, la nécessité et ont surtout envie de FAIRE ! Les citoyens-consommateurs, ne sont plus dans l’AVOIR, mais résident dans l’ÊTRE et le FAIRE. Les entreprises doivent cesser de créer le besoin, là où ce dernier n’existe pas, là où celui-ci n’est plus ! Les acteurs de demain veulent vivre une expérience, une activité, partager et non plus posséder. Hier, le bonheur était dans l’achat, demain, il sera dans l’accomplissement de soi et l’épanouissement personnel, l’important n’étant  pas d’AVOIR, mais d’ÊTRE. Dès lors, il est nécessaire de dématérialiser la valeur, de vendre davantage de services, d’expériences, de biens intangibles. Il semble capital de se défaire de la promesse du « petit plaisir éphémère. »

« Passer d’un paradigme du plaisir hédonique, d’un petit plaisir éphémère, à quelque chose de plus fondamental, qui est d’aider les gens à se réaliser »

Philippe Moati, Économiste, professeur à l’Université Paris 7 et cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), une société d’études et de conseil en stratégie.

Et cela change véritablement le rapport à la consommation qui tend vers plus de loisirs, d’éducation, de culture, du faire soi-même…

La Covid-19 comme révélateur

La Covid-19 renforce cette position en poussant l’individu vers encore plus de réflexion sur la nécessité de son achat, l’origine, la marque, le cheminement du produit, la production… Cette période a mis en exergue de nombreux comportements vertueux, de nouvelles initiatives et de nouveaux élans de motivation sont apparus. La population a davantage consommé des produits locaux et artisanaux, elle a dans son ensemble réduit sa consommation et a été forcée de revoir ce qui était essentiel ou non.

D’après le 2e Baromètre de la Transition Alimentaire de Max Havelaar France réalisé avec OpinionWay, « 73 % des Français et Françaises ont envie de consommer plus responsable dans le contexte de la crise. » L’épidémie va d’une certaine manière accélérer ces modes de pensées, les répandre et surtout mettre davantage en lumière, que le bonheur et l’épanouissement ne se trouvent pas dans l’acquisition de biens matériels, mais mieux encore, après ces mois de confinement (nous sommes tous d’accord pour l’affirmer), dans l’expérience et le partage.

Cependant, à l’issue de ces deux phases de privation, nous ne sommes pas à l’abri d’un « effet boomerang » causé par un manque trop radical. C’est d’ailleurs le phénomène des 30 Glorieuses qui s’est produit après la guerre de 39-45. Ce sentiment de frustration qui a emballé le système de consommation pour le transformer en surconsommation. Toutefois, le siècle n’est pas le même et les enjeux différents. Sans compter que chaque crise est un tremplin, une source d’innovation et de créativité pour aller de l’avant, s’adapter et se réinventer. La Covid-19 est peut-être le point de bascule tant attendu pour faire évoluer notre système de consommation et précipiter le changement.

Des citoyens-consommateurs alertés

La prise de conscience des citoyens sur l’impact de leur consommation est indéniable et devient de plus en plus exigeante. D’après une étude de Greenflex :

  • 60 % des Français se disent inquiets de l’état de la planète et pensent qu’il est urgent d’agir,
  • 86 % aimeraient vivre demain dans une société où la consommation prend moins de place,
  • Pour la première fois, plus d’un Français sur deux (57 %) estime qu’il faut “complètement revoir notre système économique et sortir du mythe de la croissance infinie”.

Toutefois, ces données doivent être nuancées, car il reste un fossé entre les dires d’un citoyen-consommateur et la manière dont il agit. Les intentions et les comportements d’achat ne sont malheureusement pas toujours en concordance. Il y a une différence entre le déclaratif et l’affirmatif, ce qui est nommé « dissonance cognitive » ou encore « schizophrénie du consommateur », cela nous atteste que l’humain est construit de paradoxes. Nous voulons vivre d’une certaine manière, mais nous n’y arrivons pas… Nous évoquons telles ou telles prises d’initiatives, pour « faire bien », parce que dire le contraire serait « socialement inacceptable » ou « mal perçu » mais nous n’en faisons rien, car changer ses habitudes ne semble pas toujours évident. C’est ici, que les différents acteurs doivent entrer en jeu pour accompagner le citoyen à adopter une consommation davantage responsable et réfléchie. C’est collectivement que la société va évoluer, tout ne repose pas ou ne devrait pas reposer sur les épaules du seul consommateur, bien au contraire.          

Consommer moins, mais mieux !

Certains parlent désormais de déconsommation ce qui désigne tout simplement le fait de diminuer sa consommation dans son ensemble. On énonce deux types de déconsommation : économique et sociologique. La première est relative à un contexte économique difficile, comme peut l’être la crise économique et sociale actuelle engendrée par la Covid-19, qui va contraindre le citoyen à réduire sa consommation dans un temps donné. Et puis dans un deuxième temps la déconsommation sociologique qui, elle, s’appuie sur des motivations volontaires, et prend en compte l’impact de la consommation sur la société et les préoccupations liées à l’environnement. Celle-ci se traduit davantage par un choix de l’individu et s’exerce donc à plus long terme. Ces deux notions illustrent bien la réflexion amorcée sur la consommation et convergent en un objectif : la réduire.

La notion de sobriété, est déterminante dans la compréhension de cette nouvelle forme de consommation. Elle illustre le fait de consommer moins, mais mieux. Les Français sont en train de l’assimiler puisque selon Greenflex, ils privilégieraient le fait de réduire leur consommation plutôt que de consommer des produits responsables. Le tout, est de consommer en cas de nécessité, de penser à l’utilisation et à la durabilité du bien et la capacité à pouvoir le réparer ou lui donner une seconde vie. 

Des initiatives qui gagnent du terrain

Pour répondre aux enjeux sociétaux auxquels nous faisons face, ainsi qu’aux attentes émergentes des citoyens-consommateurs, des alternatives se mettent en place. L’économie linéaire qui consiste en l’extraction des ressources, leurs transformations, leurs consommations et, in fine, la production de déchets n’est plus d’actualité et ne devrait même plus être envisagée. Ce système n’est plus viable pour la planète. De plus, le modèle économique de vente en volume ne peut plus continuer, il doit impérativement cesser. Il faut désormais penser l’amont et l’aval de la production du bien. C’est tout le cycle de vie des produits qui est mis à l’épreuve, aujourd’hui, on parle d’économie circulaire. Le produit doit être pensé pour être recyclé, refabriqué, réutilisé ou encore réparé. L’objectif étant de diminuer les déchets et de les valoriser, sachant que recycler n’est pas une solution en soi, puisque cela consomme de l’énergie et que rien n’est recyclable à l’infini. C’est ainsi, que Vinted propose un service de seconde main en permettant à tout individu de vendre des vêtements et accessoires qu’il n’utilise plus à quelqu’un qui en aurait l’utilité.  

Un autre modèle économique se développe, celui de la fonctionnalité. D’après l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) « L’économie de la fonctionnalité vise à promouvoir les services rendus par les offres mises sur le marché plutôt que la possession de biens matériels, afin d’avoir un impact environnemental et social positif. » De cette façon, l’entreprise offre des solutions de biens et services. Par exemple, Blablacar propose de la mobilité plutôt qu’une voiture. L’économie collaborative se déploie également, elle se caractérise par « un échange de biens ou de services entre particuliers, à des fins d’usage ». C’est le cas de Airbnb qui par le biais d’une plateforme met en relation le propriétaire d’un logement et un individu qui souhaiterait y séjourner. Toutefois, le citoyen n’est pas le seul acteur de cette transition, l’objectif n’étant pas de faire culpabiliser qui que ce soit. L’Etat et les entreprises ont également un rôle crucial à jouer pour faire évoluer le modèle de consommation. Néanmoins, je suis convaincue qu’il est fondamental de convaincre, en premier lieu, le citoyen, qui lui-même endosse le rôle de dirigeant, décisionnaire, consommateur.

LE CADRE RÉGLEMENTAIRE ET LES USAGES ACTUELS

Fort heureusement, (bien que trop lentement à mon goût), des réglementations, des cadres se mettent en place afin de guider et d’entraîner les acteurs économiques à s’engager. En effet, l’État fait partie des trois principaux acteurs à devoir se mobiliser avec les citoyens et les entreprises. Le gouvernement est légitime dans cette quête de prospérité et se doit d’anticiper l’avenir et de protéger les Français. Tandis que les entreprises sont pourvues d’une influence conséquente sur les citoyens-consommateurs et possèdent des impacts significatifs sur notre société à tout point de vue.

La RSE, qu’est-ce que c’est ?

Tout le monde en parle, mais finalement peu de personnes savent réellement ce qui se cache derrière ces sigles. « 63 % des Français ne savent pas ce qu’est la RSE » d’après une enquête de BVA pour TBWA/Corporate en janvier 2020. Selon le ministère de l’Économie, des Finances et de la Relance,

« La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) également appelée responsabilité sociale des entreprises est définie par la Commission Européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes.[…] Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable. »

La norme ISO 26000, standard international définit le périmètre de la RSE autour de 7 questions centrales :

  1. La gouvernance de l’organisation
  2. Les droits de l’homme
  3. Les relations et conditions de travail
  4. L’environnement
  5. La loyauté des pratiques
  6. Les questions relatives aux consommateurs
  7. Les communautés et le développement local.

Au-delà de cette définition institutionnelle la RSE, c’est un véritable engagement. Une réelle volonté de bâtir un modèle durable qui allie les enjeux économiques, sociaux et environnementaux. La RSE n’est ni plus ni moins qu’une évolution du terme de développement durable appliquée à l’entreprise, autrement dit, « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable ». La Responsabilité Sociétale des Entreprises s’adresse à toutes les entreprises quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité. En janvier 2020, « 87 % des Français estiment l’engagement RSE des marques/des entreprises comme important voire prioritaire. » Lorsque « 75 % des Français considèrent que le niveau d’engagement RSE des entreprises est moyen ou insuffisant. ».

Ainsi, les entreprises ont tout intérêt à s’informer sur la RSE, et à intégrer cette démarche au cœur de leur stratégie d’entreprise. Si ces dernières veulent perdurer, elles ne pourront y échapper. La Responsabilité Sociétale des Entreprises est en train de devenir un véritable critère de choix pour l’ensemble des parties prenantes et un élément de différenciation. En effet, les Français estiment que les entreprises disposent de responsabilités, en priorité sur l’environnement, puis sur l’économie française et dans un troisième temps sur la société, et ce, avant la crise sanitaire que nous vivons actuellement.

La loi PACTE redonne du sens à l’entreprise

La loi PACTE (le plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) promulguée le 22 mai 2019 vient renforcer la Responsabilité Sociétale des Entreprises. Cette récente loi vient bouleverser et remettre en cause le modèle économique actuel en faisant évoluer l’essence même de l’entreprise et par conséquent sa définition. La loi PACTE redéfinit la raison d’exister d’une entreprise qui, à présent, ne se limite plus seulement à sa valeur financière et à la création de profit mais peut concilier but lucratif ET intérêt général.

D’après le ministère de l’Économie, de la Finance et de la Relance,

 «  Les entreprises ne se limitent pas à la recherche du profit. L’entreprise doit être le lieu de création et de partage de sa valeur. Le Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (PACTE) permet de redéfinir la raison d’être des entreprises et de renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité. »

En ce sens, d’après une enquête de BVA pour TBWA/Corporate en janvier 2020 « 82 % des Français considèrent important voire prioritaire que les engagements sociétaux et environnementaux s’inscrivent dans le projet global des entreprises. » Et « 51 % des Français considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble, devant ses clients (34 %), ses collaborateurs (12 %) ou ses actionnaires (3 %). »

La raison d’être d’une entreprise : un passage obligatoire

Désormais l’entreprise ne détient plus seulement un but commercial, elle incarne un rôle bien plus profond que celui-ci et doit impérativement prendre en compte dans sa stratégie les enjeux sociétaux et environnementaux. Dans le cadre de la loi PACTE, un statut d’entreprise à mission a été créé. Ce dernier va permettre la définition ou la redéfinition de la raison d’être d’une marque ainsi qu’un ou plusieurs de ces objectifs environnementaux ou sociaux que l’entreprise se donne pour ligne de conduite dans l’accomplissement de son activité. C’est comme cela, que la marque définit son utilité pour la société et d’une certaine manière justifie son existence et sa légitimité. La raison d’être va permettre de donner du sens à l’activité, et ainsi en transmettre à toutes ses parties prenantes. Aujourd’hui, « 55 % des citoyens considèrent que les marques sont un acteur plus important que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociétaux et écologiques ». Ainsi, celles-ci, tiennent toutes les cartes en main pour initier le changement de comportement, créer un nouvel imaginaire collectif et façonner un nouveau modèle de société.

Danone : Entreprise à Mission

Danone a été la première entreprise cotée en bourse à adopter le cadre juridique d’Entreprise à Mission, le 20 mai 2020. De toute évidence, cette prise de position ne date pas d’hier pour la multinationale alimentaire française et n’est pas devenue du jour au lendemain une Entreprise à Mission. C’est le fruit d’une vision, de convictions, de valeurs fortes que possédait déjà Antoine Riboud, principal fondateur de Danone, alors qu’il prononçait ces mots, en 1972, :

« Conduisons nos entreprises autant avec le cœur qu’avec la tête et n’oublions pas que si les ressources d’énergie de la terre ont des limites, celles de l’homme sont infinies s’il se sent motivé. ».

Antoine Riboud

En 2005, la société définit sa raison d’être ayant pour mission d’ « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Ainsi, Danone justifie sa raison d’exister et son utilité pour la société, ce qu’on appelle également « Purpose » ou encore « Reason why » en s’appuyant sur quatre des objectifs du développement durable des Nations Unies à savoir ; la santé, la préservation de la planète notamment en soutenant l’agriculture régénératrice et en protégeant le cycle de l’eau, un modèle de gouvernance innovant ainsi qu’une croissance inclusive. Sa « mission » fait désormais partie intégrante de ses statuts d’entreprise. Une véritable « contrainte », puisque cela nécessite de repenser le business model, en passant notamment par la vente de certaines filiales du groupe qui ne correspondent plus à leur mission, afin d’aligner l’ensemble de la stratégie. Cet impératif devient alors gage de qualité et de sincérité. Un grand pas en avant pour remuer le modèle économique actuel. Danone appuie son positionnement avec sa nouvelle identité visuelle en 2017 et une nouvelle signature : « One planet, one earth » qui en dit long sur sa prise de position.

« Les consommateurs ont soif de changement. Ils comptent sur de grandes entreprises comme Danone pour mettre leur puissance au service de la création d’un monde meilleur. »

Emmanuel Faber, Directeur général de Danone

Ainsi, le dirigeant actuel de Danone discerne tout le potentiel dont dispose une marque dans l’élaboration d’un avenir optimiste. De ce fait, Emmanuel Faber, place ses croyances au centre de sa stratégie d’entreprise et en fait sa force. C’est grâce aux certitudes du directeur d’entreprise, à ses prises de position, que la démarche de responsabilité sociétale peut être vraie. Si, ce dernier, n’est pas convaincu par le fait qu’une entreprise puisse avoir un impact positif sur la société, s’il n’est pas certain qu’ils ont, lui et sa structure, toutes les clés en main pour agir favorablement, l’approche ne fonctionnera pas parce qu’elle ne sera pas sincère et passera alors pour du woke washing ou purpose washing. C’est-à-dire, le fait de revendiquer « un engagement pour une cause sans que cet engagement déclaré se traduise réellement dans les faits ». La structure doit se munir d’une cohérence globale au niveau de la prise de décision et de la stratégie de l’entreprise.

J’entends tous ceux qui diront que Danone est loin d’être un exemple sur tel ou tel sujet, que l’entreprise est en restructuration, ceux qui doutent fortement que la multinationale puisse apporter la santé… Ce n’est pas l’objet de mon raisonnement. Oui, l’entreprise n’est pas parfaite, mais je vous pose la question : une entreprise, peut-elle être parfaite ? Tout comme, l’homme peut-il être parfait ? Je ne crois pas. Elle établit ce qui lui semble être le mieux à l’instant présent et pour l’avenir, à la fois, de son entreprise, mais aussi de la planète. Le groupe essaie par son poids économique et son influence d’avoir un impact positif sur la société. Un exemple à suivre, selon moi, pour s’inscrire dans le monde de demain.

Certifications et labels

Il existe plusieurs certifications et labels pour une entreprise qui a décidé de s’engager. Il faut cependant faire attention, car certaines entreprises créent leur propre label et il est parfois difficile d’en identifier la véracité. Je voudrais seulement mettre en lumière ceux qui me semblent les plus signifiants. Tout d’abord, le référentiel international ISO 26 000, élaboré en 2010 qui représente une démarche très complète autour de la RSE. La finalité de ce référentiel est de pouvoir se poser toutes les questions nécessaires à la bonne construction de sa démarche RSE. C’est un véritable outil d’accompagnement pour aborder tous les points à améliorer. C’est le label Lucie qui va venir apporter la certification de la bonne conduite de la démarche ISO 26 000 et qui va procéder à un travail de vérification. Toutefois, ce label n’est pas accessible à l’ensemble des entreprises puisque celui-ci représente une certaine somme à renouveler tous les trois ans.

La seconde certification que j’aimerais exposer dans cet article, c’est le label international B CORP. Créé en 2006 aux États-Unis, il a fallu attendre 2019 pour que l’association B Lab France soit créée. Le label B CORP est très différent de la démarche ISO 26 000, mais tout aussi exigeant. Il permet de distinguer et mettre en avant les marques qui concilient à la fois le but lucratif et l’intérêt collectif. Ce mouvement se concentre sur cinq champs d’actions ; gouvernance, collaborateurs, clients, collectivité et environnement.

« Les B Corps souhaitent apporter leur contribution positive à la société et ne cherchent pas à être les meilleures AU monde, mais les meilleures POUR le monde ! »

Voilà une phrase qui apporte de la gaieté et de l’espoir pour l’avenir de notre société et qui donne du sens à l’entreprise au-delà de l’aspect financier. Le label B CORP tend à se répandre activement sur le territoire français dans les années à venir. Celui-ci est une véritable plus-value et reconnaissance d’un engagement sincère pour le monde. Le mouvement B CORP représente d’après moi, un gage de pérennité et un modèle de société en devenir, constitué d’entreprises qui ont un impact positif sur la société et participent à l’élaboration d’un monde meilleur.

À ce jour, une centaine d’entreprises françaises se sont vu accorder le label B CORP dont Nature & Découvertes, Camif.fr, Veja, Blédina, Ecosia, Innocent, Valrhona, La ruche qui dit oui.

Une opportunité à saisir

Une question que l’on pourrait se poser : ces mouvements, ne sont-ils pas opportunistes ? Les marques, ne se servent-elles pas de ces crises pour attirer le citoyen ? J’ai envie de répondre : “Et alors ?”. Oui certaines actions sont peut-être opportunistes, mais où est le problème, si ce changement de comportement est vertueux et sincère ? Au contraire, tout changement de société est à l’origine d’un mouvement social global. C’est ce qui est en train de se produire et ce qui s’est déjà produit par le passé avec de nombreux sujets controversés comme la lutte contre l’homophobie, le mariage homosexuel ou encore l’élection de Donald Trump.

« Ne doutez jamais qu’un petit groupe d’individus conscients et engagés puisse changer le monde. C’est même de cette façon que cela s’est toujours produit. »

Margaret Mead, anthropologue américaine

Serge Moscovici, psychologue social français, a porté une partie de ses recherches sur les influences minoritaires et l’innovation sociale. Cette étude montre la force d’un groupe minoritaire actif qui va réussir petit à petit à faire basculer la tendance, en façonnant un modèle à suivre. L’important, est que l’entreprise, le modèle économique se transforme pour répondre aux enjeux sociétaux, quelles que soient les motivations initiales.

De plus, si ces dernières utilisent les enjeux sociétaux ou environnementaux à des fins trompeuses, illusoires, qu’elles n’ont pas de réels engagements, les marques se confrontent à un risque réputationnel élevé. Si les entreprises utilisent l’écologie ou d’autres enjeux sociétaux à mauvais escient, l’opinion publique risque de se retourner contre elles. Dès lors, en agissant faussement, les marques, ont plus à perdre qu’à gagner et si elles souhaitent perdurer elles ont tout intérêt à se transformer véritablement.

VERS LA NAISSANCE D’UN NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUE ?

Marques : une épée de Damoclès au-dessus de la tête

Les entreprises doivent rapidement se remettre en question et se transformer sous la menace d’un danger constant qui peut les frapper à tout moment.

« Chaque entreprise a le potentiel pour changer le monde… et ne survivra pas si elle ne s’y attèle pas »

Richard Branson, entrepreneur britannique, fondateur du groupe Virgin

Les marques et entreprises doivent impérativement revoir leur stratégie pour répondre aux attentes toujours plus pressantes des citoyens et surtout renouer la confiance avec ces derniers. En effet, la confiance est au plus bas alors qu’en 2004 les Français étaient 58 % à faire confiance aux grandes entreprises, ils ne sont que 27 % en 2019, d’après le baromètre Greenflex. Sans compter que « 77 %  des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale » selon une étude Meaningful Brands du groupe Havas de 2019. Et « 56 % des Français souhaitent que les marques s’engagent sur des sujets sociétaux ».

Ces chiffres représentent une véritable sonnette d’alarme pour les décisionnaires d’entreprises. Elles doivent s’engager et affirmer leur utilité sociale pour justifier leur légitimité dans la société et pouvoir espérer résister dans la durée. Cela étant dit, cette transition doit être effectuée dans une démarche globale, sincère et cohérente, appuyée par des preuves.

« Les résultats de l’étude GreenFlex démontrent que la vague de fond vers une société refondée est en marche et que rien ne l’arrêtera. Au contraire. Dans un contexte où la confiance dans les entreprises est au plus bas, les Français sont plus nombreux à se mettre en mouvement et placent le local au cœur d’un nouveau modèle attendu… Aux entreprises de saisir la balle au bond. Au-delà d’une question d’acceptabilité, c’est une question de pérennité. »

Stéphane Petitjean, Directeur Conseil de Greenflex

On peut se demander quelle est la place de la marque aujourd’hui dans notre société ? Quel est le rôle de l’entreprise et que va-t-elle devenir ? Il me parait désormais indispensable pour une entreprise de s’investir vis-à-vis des enjeux sociétaux, face à l’urgence climatique, à la pression des citoyens. Les marques, malgré elles, ne semblent plus avoir le choix si elles veulent résister, en démontre l’acte d’Antoine Griezmann sur la réputation de Huawei. En effet, le 10 décembre dernier, le footballeur français à renommée internationale, a annoncé publiquement rompre son contrat avec l’entreprise chinoise Huawei, soupçonnée de surveiller la minorité musulmane des Ouïghours grâce au développement d’un système de reconnaissance faciale. Le champion du monde appelle même la société chinoise à,

« user de son influence pour contribuer au respect des droits de l’homme et de la femme au sein de la société ».

Cela atteste du niveau d’exigence dont disposent les citoyens envers les marques. Cet acte bouscule les entreprises sur leur éthique, leur manière de générer du profit, au-delà de la crise sanitaire qui remettait déjà l’utilité sociale au centre des questionnements. Mais pas seulement, cela fait également réfléchir tous les citoyens français sur leur consommation et accentue leur niveau d’exigence, de vérification et de méfiance envers les marques. Il y a une pression de plus en plus importante sur les épaules des marques qui doivent se conformer pour répondre à des enjeux sociétaux. Le rôle de l’entreprise se transforme, on ne demande plus seulement à Huawei « de vendre des téléphones » mais également de lutter contre l’esclavage humain. Est-ce simplement une question de bon sens, d’éthique ? Aujourd’hui, les marques se doivent d’avoir un impact positif sur la société si elles souhaitent durer dans le temps.

Les marques comme leaders d’opinion

Les marques sont-elles crédibles dans ce rôle de prescripteur, d’initiateur, de modèle ? L’entreprise est-elle légitime dans cette mission ? Quelle est sa responsabilité dans notre société ? Certains pensent que ce n’est pas du ressort des marques que de prendre position dans des débats sociétaux, écologiques voire même politiques lorsque d’autres estiment que cette prise de position (quelle qu’elle soit), d’engagements est inévitable. Les marques ont en effet un rôle à jouer par rapport à l’impact qu’elles ont sur la société. Ces dernières, sont des leaders d’opinion, elles sont capables d’influencer les actions et les agissements d’un grand nombre d’individus. De plus en plus de marques ont pris conscience de leur importance dans l’évolution positive de la société, mais également dans l’urgence de la transition et d’un changement de stratégie, si celui-ci, n’est pas déjà opéré. Je souhaiterais ainsi mettre en lumière, les entreprises qui font leur possible pour déjouer la défiance actuelle des citoyens envers les marques, mais surtout, pour devenir un véritable acteur du monde positif qu’est celui de demain.

Comme évoqué plus haut dans l’article, il y a un effet d’entraînement. Il suffit de quelques entreprises qui se lancent dans l’engagement, qui prennent des « risques » pour que d’autres suivent et reproduisent le schéma. Et qu’ainsi les initiatives positives de certaines entreprises deviennent une « norme ».

Je prendrais pour exemple les nombreuses initiatives positives qui s’opposent au Black Friday. Vous le savez sans doute, le Black Friday est une catastrophe écologique, et pourtant, le mouvement continue de prendre de l’ampleur. C’est pourquoi, certaines entreprises engagées notamment pour le respect de la planète et une consommation intelligente usent d’imagination pour lutter contre le « Vendredi noir ». Depuis trois ans, Nature & Découvertes, met en avant le Fair Friday dans tous ses magasins et met un point d’orgue sur la réduction de la biodiversité plutôt que celle des prix. De plus en plus d’actions de ce type voient le jour chaque année. Un exemple à suivre dans les années à venir ? Un nouveau critère de préférence pour les consommateurs ? Grâce à ces initiatives qui prennent un peu plus de place chaque année, celles-ci deviendront possiblement la « norme » et le « Black Friday » deviendra peut-être ringard et socialement inavouable.

Patagonia : le modèle d’entreprise de demain ?

La société Patagonia, spécialiste des vêtements techniques outdoor, est un modèle lorsqu’on évoque les entreprises à impact positif. Fondée en 1972, la marque prend un tournant en 1980 lorsqu’elle décide d’adopter une vision pérenne et d’opter pour une stratégie sur le long terme. Elle entreprend une transformation profonde de sa stratégie pour tendre vers une entreprise qui existe pour agir contre le réchauffement climatique. Cette société, labellisée B-CORP veut utiliser le pouvoir d’influence de la marque, consciente d’être entendue et écoutée par les citoyens avec un objectif « utiliser le business pour résoudre la crise environnementale ». « Patagonia existe pour sauver la planète » voilà la prétentieuse et ambitieuse raison d’être de la marque.

La marque novatrice, remet continuellement en cause ses pratiques, ses décisions afin de s’améliorer dès que cela lui est possible. C’est une entreprise qui s’efforce d’innover et souhaite chercher et trouver des solutions, tout en gardant en tête sa raison d’être. Cette dernière, peut être controversée par plus d’une personne. Néanmoins, Patagonia a fait ses preuves avec une stratégie cohérente et sincère à tous les niveaux. Toujours dans un souci de transparence, ou devrais-je dire d’honnêteté, la marque est la première à préciser qu’elle commet des erreurs et les explique. L’entreprise affirme qu’elle n’est pas parfaite, mais qu’elle s’efforce de s’améliorer chaque jour. Cette dernière n’hésite pas à prendre des risques, à oser, et surtout, à partager ses réussites avec l’ensemble de l’industrie textile, afin d’inspirer et de montrer l’exemple à tout un secteur d’activité qui n’est pas des moins incriminé.

La marque s’appuie sur les 4R ; Réduire, Réparer, Réutiliser, Recycler. Sa stratégie est réfléchie du début jusqu’à la fin de vie du produit. L’amont et l’aval de la production sont remis en cause comme chaque étape de son activité. Pour ce qui est de la durée de vie de ses produits, Patagonia a imaginé le programme Worn Wear pour réparer et récupérer les vêtements.  

La société californienne inscrit une démarche RSE au cœur de sa stratégie globale en accord avec ses valeurs et ses convictions. Il serait trop long d’entrer dans les détails, mais voici une liste non-exhaustive de ce que Patagonia accomplit. Pour ce qui est de la responsabilité environnementale, Yves Chouinard fondateur de cette dernière a co-créé en 2002 aux États-Unis sa propre taxe : 1 % for the planet. Aujourd’hui, devenu un label international, toutes les entreprises qui participent à ce mouvement s’engagent à reverser 1 % de leur chiffre d’affaires à des associations agréées qui agissent pour l’environnement. Quant à la responsabilité sociale, la marque rémunère équitablement, propose un emploi du temps flexible et du temps libre rémunéré pour que les salariés puissent s’engager au sein d’associations pour l’environnement, un service de garderie, une mutuelle… Du point de vue de la responsabilité sociétale, la structure prend position sur des sujets politiques, elle s’est opposée délibérément à l’élection de Donald Trump (climatosceptique), communique contre la surconsommation, refuse de participer au Black Friday, et ce jour-là, reverse la totalité de son chiffre d’affaires à des associations qui défendent la nature. De plus, la marque reconnaît son manque d’engagement sur certains sujets à l’image du racisme et s’y attèle pour y remédier.

« Chaque entreprise doit chercher à apporter une contribution positive à ses employés, clients et communautés – tout en s’attelant par ailleurs à minimiser son impact négatif sur la nature. »

Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia

Patagonia utilise sa voix, son influence pour inspirer et lancer un mouvement. Son image est celle d’une entreprise modèle. Et cela fonctionne. Sa réussite donne des pistes à explorer pour de nombreuses structures et permet d’envisager le modèle économique actuel autrement. Ces entreprises, qui débroussaillent le chemin, tracent une route, rassurent d’une certaine façon, les directeurs d’entreprise qui n’osent pas prendre le risque de se transformer par peur de l’échec ou de l’inconnu. Or, celles-ci n’ont plus le temps de réfléchir, il faut désormais agir. C’est une question d’anticipation, plus les structures amorcent leur transformation tôt, plus cette dernière sera une réussite et l’entreprise pérenne. A contrario, plus les marques sont frileuses, plus celles-ci vont prendre du retard et se faire dépasser par les événements et il sera trop tard. Une transformation en profondeur d’une stratégie d’entreprise demande du temps, de l’investissement et doit être réfléchie et cohérente. Il n’est plus l’heure de se poser des questions, il faut se lancer, essayer, rebondir. On peut faire un parallèle entre la transition digitale et cette transition en phase avec l’évolution de la société et la prise en compte des enjeux RSE. Les entreprises n’ayant pas anticipé l’arrivée de la technologie et du digital se sont vues grandement en difficulté et ont pris du retard. Ce manque d’anticipation a été déterminant, accentué par la crise sanitaire où la technologie a été plus que nécessaire malgré le bon vouloir de chacun. C’est dans cette même idée que les acteurs économiques doivent se renouveler, dans leur propre intérêt comme dans celui de la société.

  « L’entreprise n’est pas seulement au service de ses actionnaires : elle doit servir l’intérêt collectif de l’humanité et de la planète toute entière. »

Yyon Chouinard, fondateur de Patagonia

Si Patagonia a réussi le défi de faire, d’une entreprise dans l’industrie textile une marque à impact positif, pourquoi les autres n’y arriveraient-elles pas ? Cette démarche ouvre le champ des possibles pour toutes les marques de ce secteur d’activité et prouve qu’il est possible d’agir dans une approche minimaliste en ayant un impact positif sur la planète tout en faisant fonctionner économiquement une entreprise de plus de 2000 salariés. Voilà un modèle d’entreprise inspirant et optimiste pour l’avenir. C’est un pari qui paye aujourd’hui, et qui prépare la société californienne à affronter les obstacles sur le long terme. Ce modèle d’entreprise, est-il l’essor d’un nouveau capitalisme ?

Décathlon se met en mouvement

Décathlon est un second exemple d’entreprise riche d’initiatives et d’innovations, cette fois-ci, à l’échelle française. D’après Marie Chaillou, responsable des sujets d’information liés au développement durable chez Décathlon, l’entreprise s’est dans un premier temps transformée avant de vouloir réduire son propre impact et avant de vouloir accompagner des changements de consommation. La marque a pris conscience qu’elle était un levier très puissant pour favoriser cette transition, en accompagnant les clients vers de nouveaux modes de consommation et les nouveaux usages sportifs. Pour Marie Chaillou, il est de la responsabilité de la marque de se mettre en mouvement puisque celle-ci touche un grand nombre de personnes, qui plus est, sont en demande de changement. Décathlon se positionne alors comme un guide qui montre la voie à suivre, qui offre la possibilité d’aller vers des nouveaux modes de consommation. C’est ainsi que la marque valorise la location, la réparation et l’occasion et encourage les citoyens-consommateurs, en ce sens, à adopter un comportement plus vertueux. Pour citer quelques initiatives, la marque propose par exemple des éco-run et éco-rando qui allient l’activité sportive et un souci environnemental. Ce sont des actions simples, mais qui mettent en action et en réflexion le citoyen.

De plus, la marque est pionnière dans la conception et la mise en place d’un affichage environnemental pour permettre aux citoyens-consommateurs de faire des choix en étant bien informés.

« Elle permet de comparer l’impact environnemental de différents produits de la même famille. Cela se traduit par une note allant de A à E, qui prend en compte l’ensemble du cycle de vie du produit : choix des matières premières, fabrication, transport, fin de vie… »

Un outil qui donne une visibilité claire sur l’impact environnemental du produit basé sur le même modèle que l’électroménager avec la consommation d’énergie ou encore le nutri-score dans le secteur alimentaire. En toute sincérité, le groupe n’hésite pas à faire savoir les difficultés rencontrées dans la mise en place de ce dispositif. Ce dernier, souhaite intégrer l’affichage environnemental à son business model et désire démocratiser cette démarche à l’échelle européenne.

Par ailleurs, l’entreprise de grande distribution de sport et de loisirs, n’hésite pas à faire savoir ses convictions, et à utiliser son influence de marque. Très récemment, la structure a appuyé son engagement sociétal en boycottant CNews. En effet, la marque a retiré toutes ses publicités sur la chaîne de télévision en raison de ses débats clivants en expliquant que « l’orientation délétère de CNews ne peut plus être ignorée ».

C’est ainsi, que la boucle est bouclée. Par leur offre de biens et services, les marques doivent accompagner le citoyen-consommateur à adopter un comportement plus responsable. Tout comme le citoyen-consommateur se doit de réfléchir sur sa consommation pour la rendre plus responsable.

À l’issue de cet article, deux manières d’appréhender l’avenir se distinguent. La première étant de rester (peut-être) sur sa première position et se dire ; que ce soit Danone, Patagonia, Décathlon ou encore Fleury Michon… « tout n’est qu’illusion ». Penser qu’aujourd’hui, toutes les entreprises prennent des engagements, mais que ceux-ci ne sont pas sincères, ne sont que « paillettes » et woke washing. Considérer que les marques utilisent les arguments écologiques pour attirer le citoyen-consommateur mais en aucun cas croire en leur démarche RSE et être réfractaire aux initiatives engendrées.

Ou alors on adopte un second regard, en partant du principe que la société est comme elle est, à l’heure actuelle, et qu’il faut essayer de la changer de l’intérieur. Que chaque initiative prise, bien qu’incomplète, est toujours une avancée vers un avenir meilleur. Certes, le monde est imparfait, toutefois, il reste perfectible. Il ne faut pas seulement voir le négatif, tout n’est pas à jeter ou critiquer. De nombreuses personnes sont engagées, averties et disposent de convictions fortes. Celles-ci font de leur mieux pour améliorer les choses et chaque essai est un pas de plus pour se transformer. L’inspiration, les innovations, les solutions sont partout autour de nous, et il suffit simplement d’y prêter attention pour rendre ces initiatives, plus fortes, plus visibles, plus évidentes afin de créer un nouveau modèle de société. À chacun de nous de choisir quelle vision adopter et d’être les porteurs de cette transformation positive.

Myriam Roux – COMAL 4 – Janvier 2021

SOURCES :

Articles :

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LEMARCHAND, Julia, « Environnement : Plus de 100 entreprises désormais labellisées B Corp en France », Les Echos Start, 23 novembre 2019

« B Corp : quelles sont les nouvelles entreprises labellisées en 2020 ? », Carenews PRO, 2 juin 2020

GIRARD Laurence, BEZAT Jean-Michel, « Etre une “entreprise à mission”, ce n’est pas “business as usual” » pour Danone », Le Monde, 22 mai 2020

RIVIERRE, Adrien, « IL ÉTAIT UNE FOIS… PATAGONIA ! », LOPTIMISME.PRO, 12 février 2020

MEIER, Olivier, « Serge Moscovici ou l’étude des minorités “actives” », RSE Magazine, 27 août 2019

LUCCHESE, Vincent, « Une minorité de 25 % suffirait pour faire basculer l’opinion », Ubsek & Rica, 11 juin 2018

Le Monde avec AFP, « Antoine Griezmann rompt son contrat avec Huawei, accusé de participer à la surveillance des Ouïgours », Le Monde, 10 décembre 2020

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Sites internet :

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« PACTE : Redéfinir la raison d’être des entreprises », Ministère de l’économie des finances et de la relance, 11 septembre 2019

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« Que sont les sociétés à mission ? », Ministère de l’économie des finances et de la relance, 2 septembre 2020

« La responsabilité sociétale des entreprises », Ministère de la transition écologique, 7 février 2019

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Danone – https://www.danone.com/fr.html – https://www.danone.com/fr/about-danone/sustainable-value-creation/our-vision.html – consulté le 5 décembre 2020

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B. Bathelot, « Déconsommation », Définitions marketing, 14 janvier 2020

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Ouvrages :

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JAHNICH Mathieu, LIBAERT Thierry, WASTIN Aurélie, CADIC Sandrine, MARTIN Valérie, « Le guide de la communication responsable », Angers, ©ADEME Éditions, Janvier 2020, 197p

Communiqué de presse :

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Tables rondes :

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Cours :

AACC, ADEME, « Cours de communication responsable », 7 décembre 2020

VERNET, Barbara, « Enjeux RSE et communication Corporate », septembre à décembre 2020