COMMUNICATION INTERNE DES ENTREPRISES EN CONTEXTE DE COVID-19

par | Fév 11, 2021 | Communication

Les professionnels de la communication, en agence ou chez l’annonceur, ont dû faire face aux restrictions imposées par la pandémie du Covid-19 en réorientant leurs pratiques ou leurs façons de travailler. 

Pour les communicants en entreprise, les enjeux ont été de taille et notamment en matière de communication interne. Cette dernière désigne l’ensemble des messages portés par l’entreprise à destination de ses collaborateurs et autres parties-prenantes internes (actionnaires, fournisseurs, …). Elle est généralement intégrée au service communication et peut être en corrélation étroite avec le service ressources humaines et la direction de l’organisation. En entreprise, la communication interne a été en première ligne et son rôle a été plus que jamais renforcé pendant la crise sanitaire. Les services communication se trouvent généralement au sein de grandes structures et par conséquent les équipes de communication interne se retrouvent vite confrontées à un nombre important de collaborateurs aux profils et attentes bien distincts. L’un des enjeux principaux de la communication interne est de parler à l’ensemble de ces collaborateurs et à tous les niveaux de l’entreprise. Et dans une période anxiogène comme celle causée par la pandémie trouver le bon message, le bon ton, et le bon moyen de diffusion n’a pas été chose simple pour les professionnels de la communication.

Après avoir abordé les impacts de la pandémie du covid-19 sur la communication externe des entreprises, intéressons-nous donc à présent au point de vue interne. Nous commencerons par aborder le point de vue des professionnels, à savoir comment les services communication en interne ont vécu le télétravail ? Quels ont été les difficultés rencontrées, les points positifs ? Puis nous nous intéresserons à la manière dont ses professionnels ont communiqué en interne en période de crise ? Quels impacts ont-ils subi ? 

Le télétravail : un effet de la Covid-19 ou une nouvelle façon de travailler partie pour durer ? 

Les communicants ont des avis bien mitigés quant à l’expérience vécue. Comme de nombreuses autres professions, le télétravail s’est imposé à ces derniers. Sans faire de généralités, les communicants ont pour ainsi dire déjà eu l’occasion de mettre en place le télétravail. En effet, de nombreux professionnels de la communication ont l’habitude de travailler ainsi le cas échéant depuis maintenant quelques années. Dans la mesure où leur activité le leur permet, un bon nombre d’entre eux a recours à cette pratique professionnelle de manière plutôt partielle, c’est-à-dire un ou deux jours par semaine maximum. On ne peut cependant pas minimiser les bouleversements que le confinement et les mesures sanitaires liées au Covid-19 ont engendrés sur la profession. Le télétravail forcé qu’ont vécu ces professionnels n’a pas été sans conséquence, d’autant plus que leur sollicitation en entreprise a fortement augmenté que ce soit avant, pendant ou après le confinement. Mais alors quels sont ces bouleversements et quelles nouvelles façons de travailler les communicants ont adoptée ? Tout d’abord, on constate des changements en termes d’organisation du travail pour les équipes de communication. En effet, avant de communiquer à l’ensemble des collaborateurs et publics externes, les services communication ont dû se réorganiser ou procéder à des ajustements. Pour continuer de travailler dans de bonnes conditions ils ont alors mis en place des outils de travail collaboratifs. Les communicants se sont alors équipés de plateformes comme Trello ou Notion pour du suivi de projets, Slack pour échanger entre collaborateurs avec son système de messagerie instantanée ou encore Teams ou Zoom pour se réunir en visioconférence. Le télétravail a demandé aux professionnels d’avoir une organisation personnelle plus accrue car les conditions de travail n’étant pas les mêmes qu’en entreprise ces derniers ont pu vite être déroutés. Il a également fallu renforcer la communication entre les personnes de l’équipe en planifiant plus régulièrement des temps individualisés ou collectifs pour faire le point sur les avancées des projets et missions. 

Selon Coraline Brosse, responsable communication chez NIGAY, le télétravail a été vécu comme une « bonne expérience ». À titre d’exemple, au sein de son service, le travail s’est rapidement organisé autour d’outils digitaux pour assurer et suivre les réunions à distance, effectuer les points individuels avec les membres de son équipe et les réunions de service. Il lui a fallu également mettre en place un support collaboratif pour que chacun puisse faire un reporting des actions réalisées en télétravail. En termes d’organisation, il a aussi fallu prévoir un planning pour que chaque semaine une personne de l’équipe soit présente sur le site pendant la première vague pour répondre aux besoins de la cellule de crise (affichage interne, …). 

En revanche pour d’autres, le télétravail a été plutôt vécu comme une « mauvaise » expérience. En effet, forcé de devoir travailler à distance et ayant intégré l’usage des outils numériques de façon seulement ponctuelle, ces nouveaux télétravailleurs ont dû changer leurs habitudes non parfois sans mal. De plus, ces professionnels ont pu s’estimer moins efficaces qu’au bureau et ont parfois remarqué une baisse ou un manque de productivité. Certains ont éprouvé des difficultés à s’adapter en termes de méthodes de travail, de motivation ou encore dans les échanges avec les membres de leur équipe ou leurs supérieurs. Les échanges seraient plus complexes entre collaborateurs pour 57% des télétravailleurs d’après une Étude Malakoff Humanis de mai 2020. Certains regrettent la perte ou la diminution de lien social avec leurs collègues qui est plus difficile à établir quand les relations se font exclusivement à distance par écrans interposés. Ceci, même si, nous le verrons par la suite, certaines entreprises n’ont pas manqué d’inventivité en mettant en place des alternatives adaptées. Face à ces avis divergents, nous pouvons supposer que le système à privilégier serait le système « hydrique », c’est-à-dire un juste équilibre entre télétravail et présentiel. Il est important de souligner que les exemples, les expériences et discours des acteurs interrogés ne sont pas généralisables à toutes les entreprises et à tous les professionnels du secteur. Ils ne sont que le témoin d’expériences vécues par tout un chacun comme personnelles. 

Après avoir recensé quelques ressentis parmi une dizaine de professionnels de la communication dans leur façon de travailler en interne, intéressons-nous à présent au rôle qu’a joué la communication interne face à la crise.

Le rôle de la communication interne en période Covid

Face à la pandémie du Covid-19, l’importance du rôle de la communication interne a été plus que démontrée. Ayant dû se montrer réactive et proactive, elle a eu pour principaux objectifs d’informer, rassurer, et accompagner les collaborateurs face à cette crise sanitaire. Au regard de l’effervescence provoquée, les collaborateurs ont été la cible prioritaire pour les services communication des entreprises. Et cela demeure une attente des consommateurs. En effet, selon une récente étude de TNS-Sofres, les consommateurs s’attendent à ce que les marques s’occupent d’abord et avant tout de leurs collaborateurs.

La crise n’ayant pu être anticipée, il a fallu communiquer en interne rapidement pour réduire au maximum les inquiétudes et ne pas laisser de place à la panique et à diverses formes de rumeurs et d’angoisse au sein de l’entreprise. Et cela sans pour autant se précipiter et négliger l’importance de réfléchir en amont sur les réponses à apporter et les actions à mettre en place. 

Dans un premier temps, le premier enjeu pour la communication interne était d’informer les collaborateurs. L’employeur a en effet l’obligation d’« assurer la sécurité et protéger la santé physique et morale des travailleurs » (article L. 4121-1 du Code du Travail). Il a donc fallu les prévenir des protocoles, mesures et consignes mises en place dans l’entreprise et des gestes barrières à suivre dorénavant. L’objectif principal consistait toujours à informer plutôt que d’inquiéter. Parallèlement à cela, l’idée est donc de rassurer l’ensemble des parties prenantes internes et de rappeler la responsabilité de chacun face à cette crise en communiquant en toute transparence. Il a fallu également apporter, le cas échéant, des réponses aux interrogations des collaborateurs face aux doutes et incertitudes qui planaient. Les services communication ont donc dû se montrer encore plus à l’écoute du personnel et adapter leur communication à tous les publics internes de l’entreprise. À titre d’exemple on peut évoquer l’organisation par certaines entreprises comme la MAIF de sessions questions/réponses pour répondre de manière complète et instantanée aux interrogations de tous les salariés sans instaurer une diffusion de l’information par les supérieurs hiérarchiques. En effet, le directeur général de la MAIF a répondu aux questions de ses 8000 collaborateurs en live sur une plateforme interne. La MAIF que ce soit dans sa communication interne ou externe se veut très inclusive et elle l’a encore démontré durant cette crise sanitaire. 

Il fallait également se montrer prudent dans les prises de paroles dans la mesure où la situation sanitaire évoluait constamment. En effet, ce qui était annoncé un jour pouvait être réfuté ou modifié un autre. Les services communication ont alors dû faire preuve de mesure et filtrer les informations pour ne pas submerger leurs collaborateurs et assurer un message sans bavures et contradictions. En lien étroit avec la direction, les services communication ont dû s’assurer de la cohérence des messages, lorsqu’une grande quantité d’informations, vérifiées ou non, circulait de manière constante. Ce phénomène concerne essentiellement les entreprises avec un nombre important de collaborateurs où la transmission de l’information passe par plusieurs interlocuteurs et où les destinataires sont démultipliés. Ils ont aussi dû parvenir à adapter et mettre à jour les contenus et messages au fur et à mesure que la situation évoluait et faire en sorte que ces derniers soient correctement transmis à l’ensemble des personnes concernées. Pour cela, il était primordial de sélectionner le ou les canaux les plus adaptés au personnel. 

Dans un second temps, la mission des équipes de communication à travers les moyens de communication interne a été d’accompagner les collaborateurs. Il fallait faire en sorte de les soutenir pour maintenir leur engagement et leur motivation. Les services communication ont dû renforcer les liens internes et maintenir un haut niveau de confiance des salariés. Suite à un sondage réalisé par l’institut britannique de la communication interne en mars et avril 2020 auprès de 500 professionnels, il a été déterminé que pour 83% des répondants « les messages sur la Covid-19 ont eu une influence positive sur la confiance des employés envers la communication interne ».

Maintenant que nous avons déterminé les différents rôles qu’a assuré la communication interne en entreprise face à la crise, nous allons tenter d’identifier les impacts de cette dernière sur la communication interne en tenant toujours compte du contexte. 

Les impacts de la crise sur la communication interne

Concernant les impacts générés par la crise sur la communication interne des entreprises, cette dernière a laissé place à l’innovation. En effet, d’après une enquête Steeple réalisée en France, du 5 au 30 juin 2020, auprès de 680 répondants, tous métiers, entreprises et secteurs d’activités confondus, « 58% des entreprises ont innové sur leur manière de communiquer en interne pendant la crise ». Qu’il s’agisse de mettre en place de nouveaux outils de communication numérique, d’initier leurs collaborateurs aux réunions en visioconférence ou aux échanges par messagerie instantanée, les services communication des entreprises ont dû se montrer créatifs et repousser les limites de la distanciation physique et sociale pour continuer de fédérer. 

De plus, face au contexte sanitaire, il a été attesté que les collaborateurs se sont montrés plus indulgents qu’auparavant concernant les messages et les prises de parole des communicants en entreprise. Arrivée de façon soudaine et inattendue, cette crise a pris tout le monde par surprise.  C’est pourquoi, les salariés n’ont pas forcément blâmé les équipes communication pour leurs manquements ou leurs erreurs. Un impact positif encourageant qui nous laisse espérer que cette indulgence perdure. 

Autre impact que la Covid-19 a entraîné sur la communication interne : des changements et adaptations au niveau du type de contenus et supports. Effectivement, la crise a été l’occasion pour la communication interne de se réinventer que ce soit dans ses supports ou contenus. On peut citer à titre d’exemple comme initiatives, la diffusion de podcasts aux salariés, de tutos pratiques sur comment utiliser Zoom ou sur les modalités du chômage partiel. On peut aussi évoquer la mise en place de cours de sport ou d’activités détente à distance pour le personnel, des publications sur les réseaux sociaux d’entreprise plus légères, plus conviviales pour couper avec les consignes officielles et internes sur la question sanitaire. D’autres supports et outils ont aussi vu le jour comme l’édition de guides du télétravail, la mise en place de sondages internes pour avoir des retours sur le ressenti des employés ou encore la mise à la disposition des collaborateurs, d’une boîte mail spéciale « info-covid ».

Réinvestissant les outils de communication interne utilisés habituellement comme par exemple le journal et la newsletter interne ou encore l’intranet, les spécialistes de la communication interne ont adapté leurs contenus ou supports en prenant en compte le contexte. À l’image de la société Nigay qui a adapté sa newsletter interne envoyée chaque semaine à l’ensemble des salariés en y incluant une rubrique supplémentaire spéciale Covid. Hormis ces outils traditionnels, certaines entreprises ont fait preuve de créativité en imaginant de nouveaux moyens de communication comme les événements internes virtuels. Organisation de teambuilding en visioconférence, d’apéritif entre collègues ou de pauses-café collectives à distance : tous les moyens étaient bons pour continuer de fédérer et garder les liens. Ces exemples témoignent alors d’une « accélération de l’avènement de l’événementiel 2.0 » selon MadMagz, le blog de l’actualité communication interne. Certaines entreprises comme Steeple se sont même prêtées au jeu en organisant en interne un challenge intitulé « Home office challenge » consistant à poster sur le réseau social interne une photo de son lieu de travail et en l’occurrence de son bureau à domicile. 

Un autre impact de la Covid-19 sur la communication interne : des évolutions dans les prises de parole. En effet, habituellement la communication interne parie sur la mise en avant des collaborateurs, la cohésion des équipes, …Mais face au contexte, on remarque une volonté de plus de transparence, de sincérité, de bienveillance et d’humanité dans les prises de parole. Les sujets abordés dans les supports de communication interne traitent dorénavant de la situation sanitaire dans sa globalité, de l’état de santé du personnel, des difficultés rencontrées, des modes d’organisation en télétravail et des actions menées en lien avec la covid. La tonalité des messages internes a donc été réorientée en plaçant l’humain au centre de l’attention. Empathie et fédérateur ont donc été les maîtres-mots pour montrer aux collaborateurs qu’ils font tous partie de la même communauté. C’est parfois dans l’adversité et en temps de crise comme celle de la Covid-19 que le sentiment d’appartenance et l’union collective interne se renforcent. 

À noter également que le rythme auquel les services communication ont communiqué s’est aussi intensifié. En effet, selon l’enquête Steeple citée ci-dessus, « 16% des entreprises ont communiqué une fois par jour pendant la crise. Ce chiffre monte à 30% pour celles qui ont communiqué plusieurs fois par semaine ». À contrario, les services communication, quant à eux, n’ont communiqué en interne que pour 28% des répondants.

AXA France, une entreprise inclusive

Pendant la crise de la Covid-19, le groupe a mené une politique de communication interne adaptée auprès de 15 000 collaborateurs dans près de 20 sites différents en France. Face à la crise, l’équipe communication a déployé une stratégie qui s’organise en trois temps forts. Dans un premier temps, à savoir pendant la période de confinement, l’enjeu a été de « générer de la confiance et de l’assurance ». Dans un deuxième temps, au moment du déconfinement, l’objectif fut de « réussir à remotiver les collaborateurs, et leur donner envie de revenir ». Aujourd’hui, à l’heure du post-déconfinement les communicants d’AXA s’efforcent de « capitaliser sur les efforts » qui ont été faits précédemment afin d’en « tirer des enseignements fondamentaux » pour l’avenir. 

En situation d’urgence, l’équipe communication d’AXA France a tenté d’innover concernant sa stratégie de communication dans une période à forts rebondissements. Pour cela, elle s’est tout d’abord fixé une ligne conductrice qui guidera chacune de ses actions. Les professionnels de la communication chez Axa ont eu pour volonté de « créer une entité cohérente et soudée » afin de donner la possibilité à chaque collaborateur de développer un sentiment d’appartenance à l’entreprise. La ligne conductrice que s’est alors donné l’équipe communication s’est basée une fois de plus sur «la cohérence » dans les prises de parole mais également sur « l’accompagnement » des collaborateurs.

Face à cela, les communicants d’AXA ont apporté des solutions concrètes en mettant en place une communication dite « localisée ». Afin de communiquer rapidement et de façon ciblée, le groupe d’assurance a misé sur des canaux de communication personnels : SMS et emails. L’idée était de faire preuve de réactivité et de relayer les informations officielles aux collaborateurs. Puis dans un second temps, une communication plus « généralisée » a été établie. Pour cela, Axa a ré-optimisé son interface numérique interne de manière à ce que l’information soit centralisée. À noter qu’un espace dédié sur cette interface en question a été créé pour permettre aux collaborateurs de bénéficier entre autres de conseils personnalisés en lien avec la pandémie. L’équipe en charge de la communication interne n’a cependant pas oublié les collaborateurs moins connectés en impliquant les managers pour qu’ils servent de relais dans la diffusion d’informations fiables et régulières. En effet, même si le digital a pris une place importante en ce qui concerne les outils de communication interne, l’échange oral est une source d’information encore apprécié et non négligeable. Et cela encore plus au sein des entreprises qui regroupent des salariés toutes générations confondues. 

À cela s’est ajouté une « diversification des formats » en matière de communication interne. À titre d’exemple chaque collaborateur s’est vu recevoir un « guide du déconfinement » pour accompagner au mieux le retour au travail de ces derniers. Ultra personnalisé, chaque guide « s’adresse individuellement à chaque collaborateur ainsi qu’à chaque situation précise ». Parallèlement à cela, toujours dans l’idée de proposer aux salariés de nouveaux formats et contenus, AXA a mis à disposition des équipes des tutoriels et vidéos sur la crise sanitaire, des astuces pour améliorer les conditions de travail en distanciel ainsi que des sessions de formations à distance sur des thèmes tels que l’utilisation des outils de télétravail, la vie d’équipe et le lien social,etc. On remarque là encore la volonté d’accompagner aux mieux le personnel dans une période troublée à laquelle peu de personnes s’étaient préparées. Autre initiative développée par le service de communication interne pendant la crise : une série participative dans laquelle les collaborateurs avaient l’occasion de partager leurs expériences, leurs galères pendant le confinement et la période de télétravail. Une façon d’adopter un ton plus léger et de montrer que la situation hors norme que vivait le personnel était une situation collectivement partagée. Enfin pour adapter sa communication interne au contexte sanitaire, Axa a ajouté sur son affichage interne diffusé sur écran une rubrique « Question du jour ». Dans cette rubrique, la parole était donnée aux collaborateurs qui pouvaient alors donner leur avis et poser leurs questions en lien avec la crise du covid-19. Les équipes de communication interne ont aussi donné la possibilité aux collaborateurs de s’exprimer en les faisant participer à des sondages en interne. Il s’agissait de sondages sur des thèmes « décalés » comme « la meilleure tenue du télétravailleur », « les aléas et galères du télétravail » pour à la fois connaître le ressenti des salariés en cette période anxiogène et offrir une sorte de divertissement aux collaborateurs.

Tous ces exemples témoignent de la véritable adaptation qu’a connu la communication interne au niveau de ses contenus et supports. La production de contenu a d’ailleurs considérablement augmenté pendant la période de crise, elle a même doublé.

De plus, comme évoqué précédemment, la préservation du lien social entre collaborateurs s’est avérée indispensable à tous les niveaux des entreprises. Chez Axa France, chaque semaine, le PDG du groupe Jacques de Peretti prenait la parole à travers un podcast de 5 minutes. Ce dernier était destiné aux collaborateurs, il visait à informer et rassurer sur la pérennité économique de l’entreprise.

L’efficacité de la stratégie menée par Axa a porté ses fruits. Elle a été accueillie positivement par les collaborateurs. En témoignent les retombées suivantes : +50% de vues par article en moyenne et +300% du total des visites sur l’interface de l‘entreprise. Les équipes communication ont pu également constater un fort attrait pour le format audio. En effet, les 15 podcasts prononcés par le PDG ont été écoutés près de 65 000 fois. Un score non négligeable qui laisse à penser que ce nouveau type de format séduit de plus en plus et qu’il a connu une montée en puissance pendant le confinement. Une autre leçon à tirer de cet épisode de crise : « le goût pour l’utile ». Devenu essentielle lorsque tout se bouscule et que l’on se retrouve dans une situation non anticipée, la communication interne semble avoir laissé place à « l’accompagnement » et au « conseil ».  

Autre constat que nous pouvons faire au regard de la stratégie mise en place par Axa : l’importance d’impliquer les collaborateurs. Ils occupent une place centrale dans la production de contenus. Ils deviennent alors « acteurs des communications » faites au sein de l’entreprise. Ce sont eux qui nourrissent la communication interne. Il ne faut pas non plus négliger les managers qui « constituent un considérable appui » à la communication. Benjamin Cluzel, directeur communication chez Axa Franc affirme que « leurs prises de parole forment un canal à part entière ». Il ne faut donc pas les laisser de côté. La stratégie de communication interne développée par Axa France n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Celle-ci s’est avérée payante étant donné qu’elle a généré de l’implication et de l’engouement de la part des collaborateurs. Ainsi, il est à noter qu’une récente enquête de novembre 2020 réalisée par la CFE-CGC auprès de 6 000 collaborateurs d’Axa France confirme une volonté de ces derniers d’augmenter leur temps de télétravail.

Une communication utile et incontournable 

Même si la communication interne avait déjà une place très importante au sein de certaines entreprises, elle permet une fois encore de désamorcer les craintes, de rassurer en informant sur toutes les actions mises en place au sein de l’organisation.Toujours selon l’enquête Steeple menée auprès de 680 répondants en France, du 5 au 30 juin 2020, 83% des répondants considèrent que la communication interne est un projet à privilégier pour l’après-crise. La communication interne mais aussi externe ne doit plus être une fonction accessoire de l’entreprise, mais fondamentale. Ce qui m’amène à me poser des questions sur le fait que l’épisode Covid-19 aurait initié une certaine remise en cause de la communication, à savoir sa véritable utilité. En effet, de nouveaux enjeux post confinement semblent avoir émergés pour la communication d’entreprise notamment en matière de responsabilité sociétale de cette dernière. Par conséquent, nous pourrons alors nous interroger sur les impacts de cette crise sur les politiques RSE menées en lien avec la communication, à savoir quels sont les nouveaux enjeux de la communication d’entreprise post confinement ? En cette période d’urgence sanitaire, la communication d’entreprise prend-t-elle une importance cruciale ? Est-ce que la crise sanitaire a changé à jamais nos façons de communiquer ? Toutes ces questions se posent alors à moi en tant que futur professionnel de la communication. Cela m’a une nouvelle fois fait prendre conscience de son importance, de son utilité au sein des organisations, en temps de crise ou non.

SOURCES

Livre : 

  • Almeida,N.d’,& Libaert,T. (2014). La communication interne des entreprises (7e édition). Dunod

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