Depuis ce début d’année, la France et le monde vivent au rythme du coronavirus. Cela fait maintenant près de 10 mois que la Covid-19 est entrée dans nos vies. Aujourd’hui encore, la crise engendrée par la propagation du virus n’est pas complètement terminée. Nous ne sommes toujours pas sortis d’affaire, l’incertitude et les doutes planent encore et les mesures de restrictions sont en perpétuelles évolutions. Ce virus apparu pour la première fois en Chine et plus exactement dans la ville de Wuhan en fin d’année 2019 occupe encore et toujours une place prépondérante dans le quotidien de milliers d’êtres humains à travers le globe. Devenu une pandémie mondiale, le coronavirus a causé à ce jour plus d’un million de décès dans le monde entier à en croire les chiffres de Santé Publique France. Face à cette crise sanitaire mondiale, reconnue comme la plus importante du XXIème siècle, une grande majorité de pays a dû prendre des décisions sans précédent comme la mise en confinement général ou partiel d’une part importante de la population mondiale sur différentes périodes imposées selon les pays.  En France, le confinement a été décrété le 16 mars 2020. C’est alors que du jour au lendemain l’ensemble de l’économie du pays s’est retrouvée au ralenti. Pour la première fois de l’histoire, les espaces publics et les lieux de vie se retrouvèrent désertés, les villes plongées dans le silence, certaines frontières fermées, les échanges internationaux interrompus et les déplacements fortement limités, voire interdits. Une nouvelle organisation du pays s’est alors mise en place, citoyens, entreprises, institutions ont dû s’adapter et changer radicalement leur façon de vivre, de travailler et de fonctionner. Tout cet écosystème a dû faire face aux restrictions sanitaires et repenser ses activités, en redéfinissant leur business model, leur raison d’être ou encore leur utilité sociale et économique. 

            Concernant les entreprises, un grand nombre d’entre elles ont pu continuer à travailler différemment pendant le confinement. D’autres ont pu depuis rouvrir et reprendre progressivement leur activité. Elles ont cependant été contraintes de modifier leurs habitudes de travail en réinventant leur activité ou en mettant en place le télétravail, dans la mesure du possible, ou le chômage partiel pour leurs employés. Un bouleversement professionnel jamais connu auparavant depuis les précédentes guerres mondiales. Les entreprises françaises, que ce soit les start-ups ou les grands groupes internationaux, ont dû et doivent encore faire face à des situations inattendues au même titre que les citoyens français. Ainsi, selon le fondateur de l’agence Interférence Press Yannis Sioudan, « communiquer pour les entreprises n’a jamais été aussi compliqué qu’aujourd’hui, entre réinvention d’un modèle, nouveaux enjeux et remaniement des cartes ». La question devient alors légitime pour toutes les parties prenantes de l’entreprise, à savoir comment communiquer à travers ce nouvel écosystème, qui est en pleine mutation et qui se retrouve impacté par une crise d’envergure mondiale.

            On le sait, de nombreux secteurs d’activité n’ont pas été épargnés par la crise et certains même plus que d’autres. Je veux parler des secteurs comme le tourisme, la restauration ou encore l’événementiel qui continue encore aujourd’hui à redoubler d’efforts pour réussir à passer cette période en limitant tant bien que mal les dégâts. Cependant, la communication n’est pas en reste en matière d’impacts générés par la crise. En effet, les professionnels de la communication, que ce soit en agence ou chez l’annonceur, ont eux aussi dû faire face et s’adapter en changeant, réorientant leurs pratiques ou en en développant de nouvelles, notamment en matière de communication d’entreprise. Cette dernière englobe l’ensemble des formes de communication qui découle de l’organisation envers ses parties-prenantes internes et externes. Elle regroupe ainsi la communication marketing et publicitaire, la communication interne et la communication RH visant à promouvoir la marque employeur. En relation avec d’autres services, notamment le service commercial, elle a une mission stratégique. En effet, elle a pour vocation de participer au développement et au bon fonctionnement de l’entreprise. Pour cela, la communication d’entreprise bénéfice de différents canaux qu’elle investit en fonction des objectifs visés par l’entreprise. Le monde professionnel a été pris par surprise et n’a pas vraiment vu venir la COVID-19. Beaucoup d’incertitudes et de questions ont été alors soulevées nécessitant des réponses avisées, notamment en matière de communication d’entreprise. Les communicants jouent un rôle important dans toutes crises émergeant au sein des entreprises et la COVID-19 n’a pas été exemptée. Comment adapter la stratégie de communication des entreprises aussi bien externe qu’interne ? Comment doivent-elles réagir ? Quels canaux utiliser ? Comment bien mettre en avant leurs actions et garder le lien avec leurs clients ou/et consommateurs ? Toutes ces interrogations auxquelles les équipes de communication ont dû répondre en tenant compte bien sûr du contexte inédit. Vous l’aurez compris, l’idée au fil de mes différents articles est d’analyser les impacts de la pandémie du Covid-19 sur la communication d’entreprise. Il s’agit de comprendre les mutations, les initiatives et adaptations des pratiques qui ont été engendrées par cette dernière. Nous aborderons dans ce premier article le point de vue externe, à savoir les effets du Covid-19 sur la communication externe des entreprises. Nous identifierons tout d’abord les impacts directs avant d’analyser les différents discours et positions des entreprises et marques face à la crise. Ensuite nous traiterons des façons dont elles ont adapté leur communication pour enfin parler de l’accélération de la transformation digitale engendrée par cette crise. 

Les impacts directs sur la communication d’entreprise

Effectivement, la situation n’a pas seulement impacté les ventes, elle a aussi impacté la communication des organisations. Selon un sondage en ligne, initié par Shopmium en mai 2020 et réalisé auprès de 95 responsables marketing de marques de grande consommation sur l’impact de la crise sanitaire, 82 % des marques ont modifié leur stratégie de communication pendant le confinement. D’après une étude CISION mené auprès de 552 professionnels du marketing et de la communication en mai dernier, « 87% d’entre eux déclarent que la crise aura un impact sur leur stratégie et axes de communication ». L’enjeu pour les communicants était de pas faire d’erreurs stratégiques qui pourraient coûter cher à l’entreprise et d’envoyer des messages qui ne donnent pas lieu à une mauvaise interprétation. 

L’un des premiers impacts qu’a engendré la Covid-19 sur la communication d’entreprise a été une revue à la baisse des investissements. Selon Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques, « l’impact du Covid-19 équivaut à une perte de 720 millions d’euros en investissement médias, et c’est une fourchette basse ». De plus, d’après le sondage CISION mené auprès de 552 professionnels de la communication en mai 2020, alors que 30% des communicants n’enregistrent aucune variation de leur budget pour les mois suivants le confinement, les 2/3 (66%) doivent le revoir à la baisse. Toujours d’après le sondage en ligne, initié par Shopmium sur « Comment le Covid a bouleversé les marques de PGC ? », la crise a eu pour conséquence directe « une baisse, un gel ou une coupe budgétaire pour 63 % des marques depuis le début de la crise sanitaire ». Cela s’est donc retranscrit par des réajustements dans le mix média. En effet, on note qu’en matière d’’affichage traditionnel, 84% des marques ont interrompu voire cessé leur investissement. Pour les marques utilisant la télévision comme canal de communication, 48% d’entre elles ont baissé leurs dépenses dans ce média. Pour ce qui est de la presse, 43% des marques ont abandonné leurs campagnes. Enfin concernant la radio, 60% d’entre elles ont annulé leurs campagnes. Qu’il s’agisse d’une suspension définitive ou d’un gel partiel des investissements médias une grande majorité des canaux de communication traditionnels ont été impactés. 

Toujours lié au contexte sanitaire et à ses impacts sur la communication d’entreprise, les marques ont aussi dû revoir leurs plans de communication. En effet, certaines campagnes se sont vu être suspendues ou modifiées pour d’autres raisons que des raisons budgétaires. À l’image de KFC qui a lancé fin février, soit peu de temps avant l’effet Covid, sa nouvelle campagne « It’s still finger licking good » (« C’est toujours bon de se lécher les doigts »). Et forcément au vu du contexte le message véhiculé dans cette campagne n’a pas été perçu d’un bon œil, ce qui a contraint la chaîne de fast-food à suspendre cette dernière. D’autres entreprises ont dû elles aussi revoir leur plan média comme la marque de bière Coors Light qui a dû retirer la publicité où elle se proclamait comme la « bière officielle du travail à distance ». L’entreprise a déclaré qu’ « à la lumière de l’épidémie de coronavirus et du développement récent de certaines entreprises qui demandent à leurs employés de rester à la maison pour prévenir la propagation du virus, nous avons pris la décision de suspendre la campagne ». La marque ne souhaitait pas que cette dernière soit « mal interprétée » a expliqué Michelle St. Jacques, directrice marketing de Molson Coors. Cependant, malgré cet attentisme, certaines campagnes en cours se sont vues poursuivre tout en étant modifiées, réorientées en lien avec la pandémie. En fin de compte, très peu de campagnes se sont retrouvées telles qu’elles auraient dû l’être avant la crise. Ce qui montre bien le fait que la communication vit avec son temps et se base sur l’actualité et les tendances qu’elles soient positives ou négatives. 

Les entreprises ont également dû revoir leurs plans de communication au niveau des réseaux sociaux et plus précisément en termes de ligne éditoriale. Face à la situation inédite à laquelle les communicants n’étaient pas forcément préparés, il a été primordial de revoir la stratégie réseaux sociaux, devenus l’un des seuls points de contact entre les différents publics. Un seul mot d’ordre : plus éditorial, moins promotionnel. C’est le ton qu’a adopté la plupart des marques et entreprises à l’heure du coronavirus. À l’exemple de Nike qui à travers sa campagne social media spéciale confinement a encouragé sa communauté à faire du sport chez elle avec son slogan « Play inside, Play for the world » (Jouer à l’intérieur, Jouer pour le monde) et pour cela rendu gratuite la version premium de son application Nike Training Club. Ici, la marque à la virgule rompt avec son contenu habituel à visée promotionnelle pour laisser place à un contenu plus éditorial en répondant aux nouveaux besoins des sportifs et soutenant le principe du confinement. Afin de ne pas paraître comme une marque qui profiterait de la situation avec un ton promotionnel dans ses campagnes, il a fallu faire preuve dans ces dernières de davantage d’empathie, de bienveillance et de soutien envers les publics. Il a fallu adapter son calendrier éditorial tout en mélangeant informations sur la Covid-19 et la ligne éditoriale habituelle. De plus, le divertissement a été aussi de rigueur car le besoin se faisait ressentir pour les internautes. 

Encore une fois en lien avec la pandémie et ses impacts sur la communication d’entreprise, les marques ont aussi dû revoir leurs plans de communication, notamment pour ce qui est de l’événementiel : lancement de produit, événements internes, etc. Dans la mesure où il n’était plus possible de se réunir physiquement, les entreprises n’ont eu d’autres choix que de reporter voire annuler leurs événements que ce soit des événements organisés en interne ou la participation à des salons professionnels. Les marques et entreprises sont amenées à repenser leurs événements en tentant de répondre aux contraintes sanitaires tout en instaurant un climat convivial et de partage, base même d’un événement. Un dilemme auquel les entreprises faisant appel à l’événementiel dans leur stratégie de communication devront faire face. De nouveaux enjeux sont désormais à prendre en compte lors de l’organisation d’événements à savoir protection et sécurité. Même si les événements virtuels, dont nous parlerons un peu plus tard, semblent être une alternative pour les entreprises, ils ne peuvent remplacer les manifestations traditionnelles. Toujours en lien avec l’événementiel et la stratégie de communication des entreprises, certaines ont dû revoir leurs actions de sponsoring d’événement ou leurs investissements publicitaires prévus à l’occasion de grandes manifestations. En effet, « 64 % des marques ont été impactées par l’annulation ou le report d’un événement sportif ou culturel », un pourcentage qui nous vient une fois encore du sondage Shopmium de mai 2020. Après avoir identifié les différents impacts de la pandémie du Covid-19 sur la communication externe des entreprises, intéressons-nous à présent aux discours et positions qu’elles ont adopté face à cette crise.  

Les différents discours et positions des entreprises face à la crise : entre opportunisme déplacé et réelles mobilisations 

Il est primordial pour les entreprises et les marques d’instaurer une stratégie de communication adaptée et spécifique lors de cette période de crise. En temps de coronavirus, la communication d’entreprise n’a jamais été aussi forte mais a-t-elle sa légitimité ? Même si cette dernière a fait débat, il a été démontré que les marques qui avaient totalement ignoré ou fait abstraction de l’actualité du Covid-19 dans leur communication se sont vu perdre des points en termes d’image. Ce fut le cas pour la marque de prêt-à-porter H&M qui a sur Instagram fait la promotion d’un de ses produits comme si de rien n’était provoquant ainsi une vague de stupéfaction. Étant donné qu’elles ne peuvent plus “vendre” comme auparavant, les entreprises cherchent à maintenir, voire renforcer les liens avec leurs clients, consommateurs et prospects. Communiquer pendant cette période de crise était devenu indispensable pour elles, ne serait-ce que pour qu’on ne les oublie pas. D’après Kantar, couper toute communication pendant six mois dégraderait le taux de notoriété de 39 %. De surcroît, les entreprises avaient retenu la leçon de la crise de 2008 qui avait démontré que « les marques ayant cessé de communiquer avaient mis des années à revenir aux affaires ». 

La crise du coronavirus a été l’occasion pour les marques et entreprises de prendre la parole. Très rare ont été celles qui ne se sont pas exprimées sur le sujet. D’après un sondage mené auprès de 552 professionnels de la communication en mai 2020, 94% des communicants ont estimé qu’il est important de communiquer pendant la pandémie pour ne pas perdre de visibilité et ils sont même 70% à penser que la crise est une opportunité de prise de parole. Cependant, ces prises de parole ont été diverses et variées. De nouvelles missions pour la communication des entreprises ont alors émergé, à savoir informer, aider, rassurer ou encore sensibiliser. 

Dans un premier temps il a fallu pour les marques et entreprises communiquer, informer sur la réadaptation de leurs offres, sur la continuité de leurs services ainsi que sur les mesures mises en place pour maintenir ou suspendre leur activité dans le contexte sanitaire. De plus, il s’agit d’une véritable attente des consommateurs. Effectivement, d’après une étude réalisée par Kantar en mars 2020 auprès de 25 000 consommateurs dans 80 pays dont la France, 62% des consommateurs français veulent être informés sur les efforts de la marque pour faire face à la situation.

Ce fut le cas pour de nombreuses enseignes comme Darty qui a communiqué sur ses réseaux sociaux afin d’informer sur la fermeture de ses points de vente en réponse aux mesures sanitaires décrétées. L’enseigne en a également profité pour informer sur le maintien de son service de livraison à domicile. Cependant, les prises de parole des entreprises sont allées bien au-delà de ça. Il y a celles qui ont vu l’occasion de redéfinir leur raison d’être et qui ont décidé de se mobiliser à bon escient. Certaines marques et entreprises se sont révélées être de véritables contributeurs et mobilisateurs comme ce fut le cas à titre d’exemple pour le groupe LVMH qui a eu l’initiative de produire dans ses usines du gel hydroalcoolique à l’usage des autorités sanitaires françaises ou encore pour l’enseigne Décathlon qui a fabriqué des appareils respiratoires à partir de ses masques de plongée. D’autres ont fait part d’une généreuse solidarité (plus de 2 marques sur 3 (69 %) ont participé à une action solidaire depuis le début de la crise sanitaire) en priorisant leurs services de livraison, leur accès en magasin ou en caisse aux personnels hospitaliers et personnes à risques ou encore en soutenant des associations venant en aide aux minorités également touchées par la pandémie. Là encore, il s’agit également d’une attente forte de la part des consommateurs. En effet, « 38% des consommateurs français souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux durant la période de crise. Et plus largement, qu’elles soutiennent « l’effort de guerre » de manière concrète ». Ce chiffre nous vient une fois de plus du baromètre Covid-19 initié par Kantar en mars 2020.

La crise a été aussi l’occasion de voir des marques et entreprises faire preuve d’empathie en accompagnant et en occupant les individus pendant la période difficile de confinement en proposant de nouveaux contenus pour se divertir ou en suggérant des offres 100% numérique. Ce fut le cas pour la marque Lego qui pour offrir une distraction aux familles a lancé son hashtag #LetBuildTogether et publié des idées des constructions, des tutoriels et des défis à réaliser. De plus, certaines marques et entreprises ont décidé de se positionner comme des relayeurs d’informations en incitant les individus à respecter les gestes barrière et les distanciations sociales. En effet, les entreprises se sont aussi fait les porte-paroles en reprenant le message #RestonsChezNous ou en revisitant de manière créative leur logo en investissant les nouveaux codes de distanciation sociale.

Nombreuses ont été également les entreprises qui ont souhaité mettre en lumière et remercier les héros de cette crise, c’est-à-dire tous ceux qui ont contribué à assurer les activités vitales du pays. C’est ce qu’a fait Intermarché avec sa campagne « MERCI À TOUS LES HÉROS DISCRETS », rendant ainsi hommage à l’ensemble des professions touchées en première ligne par la pandémie. Tandis que certaines marques et entreprise ont misé sur la solidarité et la générosité dans leurs communications, certaines ont opté pour la mise en avant de leurs collaborateurs, l’humour ou encore la créativité. En effet la période de confinement a été l’occasion pour les entreprises de mettre en avant dans leur communication leurs collaborateurs même à distance en télétravail. C’est ce qu’a fait l’entreprise de soins d’hygiène-beauté naturel et made in France Respire qui dans un post Instagram annonçant le report du lancement de son nouveau produit a mis en scène ses équipes depuis leurs domiciles. Renforçant la culture d’entreprise ainsi que la marque employeur, les communicants ont cherché à maintenir le lien avec leurs publics. De plus, certaines entreprises ont misé sur l’humour dans leur communication pour traiter de l’actualité de façon plus légère. Même si l’humour n’est pas la première chose à laquelle on a pensé, il semblait important pour certaines marques de dédramatiser la situation. Celles qui ont comme trait de personnalité et qui utilisent comme ton de communication l’humour n’ont pu s’empêcher de traiter de la crise de façon humoristique, décalée. C’est ce que nous a montré Burger King qui, fidèle à lui-même en a profité pour “charrier” son rival de toujours McDonald’s ou encore Cdiscount qui a continué de publier des vidéos drôles en lien avec le contexte. 

D’autres ont en revanche voulu « surfer » sur la vague Covid et ont fait preuve d’un opportunisme parfois déplacé pour tirer profit de la situation ou simplement se faire « bien voir ». Ce fut le cas pour Dove et sa campagne « Courage is beautiful » dévoilant des portraits de soignants dont la peau du visage est abimée par le port quotidien du masque. Même si cela part peut-être d’un bon sentiment, à la fin du spot la marque n’a pu s’empêcher de faire apparaître qu’elle s’était montrée généreuse et de renvoyer vers le site corporate. En effet, bien que Dove ait tout de même fait un don d’1 million de dollars de produits au personnel médical canadien, est-il nécessaire d’en faire explicitement mention ? S’agit-il là d’une récupération pour promouvoir indirectement ses produits ou de s’approprier un problème mondial ? Dove ne reste qu’un exemple parmi tant d’autres, on pourrait se poser les mêmes questions pour un tas d’autres marques et entreprises.  On peut également se poser la question suivante : l’élan de générosité des marques et entreprises à l’occasion de la pandémie est-il sincère et crédible ? Comme évoqué précédemment, nombreuses ont été les organisations qui ont communiqué sur leurs actions de solidarité mises en place pendant la crise.  Le média américain Recode qualifie ce phénomène comme du « charity-washing », c’est-à-dire un message publicitaire pouvant induire en erreur sur la réalité de la démarche philanthropique de l’organisation.  

La pandémie a aussi été l’occasion de faire un véritable « coup de com » à l’image de L’Oréal et sa campagne pour sa crème colorante pour cheveux. Qualifié comme « le coup de com du confinement » d’après La Réclame, le tuto coiffure de sa célèbre égérie Eva Longoria n’est pas passé inaperçu. Se mettant en scène plus vraie que nature, l’actrice confinée à son domicile réalise elle-même sa coloration avec beaucoup d’humour et d’autodérision. La vidéo « home made » a fait sensation auprès des internautes et est vite devenue virale. 

L’implication des marques et entreprises face à la crise se mesure à différentes échelles et à différents degrés, il y a celles qui ont simplement posté un message de soutien et celles qui mettent en place de réelles actions. Quoi qu’il en soit, qu’il s’agisse d’un réel engagement ou de servir ses propres intérêts, toutes les marques et entreprises ont communiqué ou relayé l’information sur les différentes actions qu’elles avaient mises en place pendant la crise. On peut estimer que certaines étaient plus légitimes à communiquer dans le sens où elles ont apporté une véritable contribution de manière concrète. Malgré tout, toutes ces initiatives et prises de parole ont fait l’objet d’une importante réflexion en amont pour être reçues de façon positive par les publics afin de : forger l’image de marque, accroître le capital sympathie, conserver le lien avec les clients et/ou consommateurs, montrer leur implication et leur prise en compte du contexte sociétal. L’enjeu pour la communication des entreprises était donc d’adapter son discours, en le réorientant sur le coronavirus et le confinement tout en restant fidèle au ton qu’elle employait auparavant et à son ADN. 

Maintenant que nous avons déterminé les différents discours et prises de positions des entreprises face à la crise, nous allons tenter d’identifier les façons dont elles ont adapté leur communication en tenant compte du contexte. 

De quelles façons les marques et entreprises adaptent leur communication ? 

Chaque situation exceptionnelle nécessite une communication ajustée. Les services communication ont été obligés de redéfinir leurs pratiques. De nouvelles opportunités apparaissent alors aux entreprises qui doivent tout de même demeurer vigilantes pour maintenir une cohérence entre leur cœur de métier et leurs initiatives « spéciales confinement ». Première adaptation de la part des communicants en entreprise : opter pour la réassurance. À l’heure où les modes de vie ont été mis entre parenthèses, de nombreuses questions et inquiétudes se sont soulevées chez les consommateurs. Il a donc fallu apporter en très peu de temps des réponses pragmatiques. C’est alors là que sont intervenues les équipes de communication pour répondre à ces questions, informer, et anticiper les frustrations. Autres adaptations qu’ont connu les services communication : placer la dimension émotionnelle au cœur des enjeux. Paradoxalement, en cette période de crise, les entreprises ne se sont jamais montrées aussi « proches » de leurs parties-prenantes externes. Effectivement, l’humain a été placé au cœur de la stratégie de communication des marques. Cette dimension émotionnelle donne un aspect nouveau dans les relations et les liens qu’elles entretiennent avec leurs cibles. Les émotions et la confiance sont plus que jamais au cœur des enjeux. D’après le Baromètre de confiance Edelman et son édition spéciale réalisée pendant la crise du coronavirus en avril 2020, 51% des personnes interrogées se rapprochent des marques auxquelles elles font déjà confiance. L’une des choses à faire pour les entreprises a donc été de préserver à tout prix ce capital confiance et de faire preuve d’empathie dans leurs façons de communiquer. En termes de contenus, il a donc été nécessaire de miser sur de l’information utile ou en d’autres termes sur le « brand utility ». Il s’agit d’une réelle attente des consommateurs. En effet, à en croire le baromètre Covid-19 réalisé par Kantar en mars 2020, 67% des consommateurs français souhaitent « entendre parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne ». Ensuite il a fallu adapter sa communication en faisant preuve de pédagogie pour accompagner les publics dans les bons réflexes, pour informer sur les mesures sanitaires prises par les entreprises et enseignes et celles à respecter en point de vente. En termes d’adaptation de la communication, il a fallu trouver d’autres alternatives digitalisées pour toucher les publics, en faisant en sorte que les marques deviennent des facilitateurs de confinement en divertissant leur communauté en proposant par exemple des activités à faire pendant son temps-libre ou des idées pour s’occuper. Les marques et entreprises réadaptent leur communication en tentant d’être dans une logique de « positive attitude » ou « d’union collective ». Pour cela certaines ont misé sur l’humour et la bonne humeur ou encore la solidarité. D’autres organisations adaptent leur communication en rebondissant sur l’actualité de façon créative. Même si la distanciation sociale est de mise, il est important pour les marques de garder le contact en cette période complexe.  

Qu’il s’agisse de simples « coups de com » ou véritables coups de cœur, ce qui est certain c’est que les organisations doivent être en mesure de sans cesse tenir compte de la situation et d’adapter au mieux leurs façons de communiquer. Et cela, en étant au plus près des inquiétudes, angoisses ou interrogations de leurs communautés et en tenant compte du contexte sociétal.

Accélération de la transformation digitale

Le confinement a été l’occasion pour de nombreuses marques et entreprises de chercher de nouveaux moyens de communiquer. C’est dans ce sens qu’elles ont considérablement accéléré leur transformation digitale. Proposer des alternatives digitalisées s’est avéré comme essentiel pour maintenir un lien avec ses clients et consommateurs mais aussi ses prospects. Pour les marques, beaucoup se sont alors tournées vers le digital et les réseaux sociaux devenu l’un des points de contact privilégiés avec les cibles. Cela a été le moyen pour elles de conserver de l’interaction sociale. Concernant les réseaux sociaux, elles sont 29 % à avoir augmenté leurs dépenses. Pendant le confinement, la consommation et la fréquentation des réseaux sociaux et d’internet de façon générale ont elles aussi fortement augmenté. Selon une étude menée par Kantar, « l’engagement sur les réseaux sociaux a augmenté de 61% et la navigation sur le web de 70% ». Ce pic d’activité s’explique par le fait que la plupart des français se retrouvant confinés ont eu plus de temps libre. Une grande majorité ont alors passé leur nouveau temps libre sur internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. 

Les réseaux sociaux sont alors devenus le nouveau terrain de jeu des marques comme s’ils avaient remplacé les lieux habituels de socialisation. Selon le baromètre Kantar du 26 mars 2020, Facebook et Instagram ont enregistré respectivement 37% et 40% de trafic en plus chez les moins de 35 ans. Pour répondre aux nouveaux enjeux que représentent les réseaux sociaux en cette période, certaines marques et entreprises ont également fait le choix d’investir dans les nouveaux réseaux sociaux en vogue comme TikTok. Caractérisé comme le réseau social du confinement par excellence, nombreuses ont misé sur ce dernier afin de valoriser leur image. Ce fut le cas notamment pour Levi’s qui en plein confinement a fait son apparition sur TikTok à travers une campagne où les utilisateurs pouvaient poster une vidéo vêtus de leurs jeans personnalisés, une nouvelle offre proposée par la marque. Par cette action de communication, Levi’s fut la première marque à exploiter la fonction « shop now » de l’application. Pour plus de visibilité, la marque de jeans a même fait appel à des TikTokeurs pour promouvoir ce nouveau modèle de jeans. Investir dans ce nouveau réseau social était l’occasion pour la marque de capter une audience plus jeune, d’encourager les interactions et de communiquer de façon originale.  

Les marques et entreprises ont dû donc revoir, voire renforcer leur stratégie social media. La communication digitale des entreprises et des marques s’est adaptée aux circonstances. Par conséquent, de nouveaux types de contenus apparaissent. En effet, on a remarqué une accentuation des contenus digitaux durant la période de confinement. L’organisation et la mise de live par les marques en est la preuve. À l’image d’Adidas qui pendant le confinement a organisé des cours de cardio training en direct diffusés sur son compte Instagram et donc communiqué sur ce nouveau concept avec sa campagne #StayHomeStayFit. À titre d’exemple on peut également parler de Chanel qui de son côté a organisé un concert en live avec l’artiste Angèle sur ses Instagram stories. Dans une optique de divertir et de continuer d’être présent, les marques ont investi ce nouveau type de contenu qui répond aux inconvénients de la distanciation sociale. De plus, le fait d’être gratuit et de n’engendrer aucun frais direct pour l’entreprise représente un avantage non négligeable. Certaines entreprises sont même allées plus loin en proposant des webinars, conférences en ligne sur des thèmes divers et variés parfois monétisées. 

Les événements virtuels ont aussi été un nouveau type de contenu digital pour les marques et entreprises. Ce nouveau format événementiel digitalisé permet de créer un rendez-vous avec les internautes. Ce fut le cas pour les grandes maisons de haute-couture qui, privées de leurs traditionnels défilés, ont dû se réinventer. À titre d’exemple, la Maison Hermès a présenté sa nouvelle collection printemps-été pour homme au cours d’une performance filmée en temps réel dans ses ateliers le 5 juillet dernier. On peut également citer la marque automobile Volkswagen qui a proposé une visite virtuelle de son stand au Salon International de l’Automobile à Genève. Les challenges sur les réseaux sociaux ont aussi été de mise pendant la période de crise. Initiés petit à petit par les marques pour faire participer et susciter l’engagement des internautes, les challenges ont remanié les liens entre les marques et leurs communautés. Ce fut le cas pour la marque de prêt-à-porter féminin Sézane qui a lancé son challenge #SEZANEATHOME dont l’objectif pour les utilisateurs d’Instagram était de partager une photo avec leur look Sézane sur leur compte personnel pour avoir la chance de gagner un lot. 

Face à la crise sanitaire, les marques ont également fait émerger le pourboire virtuel ou l’appel aux dons afin de soutenir les acteurs économiques touchés de plein fouet par cette dernière. Une nouvelle fois, elles ont investi les réseaux sociaux mais cette fois-ci pour aider d’autres secteurs d’activité que le leur. De plus, les collaborations entre marques et influenceurs à travers les réseaux sociaux sont restées en vigueur pendant la période Covid-19. En effet, 67% des marques n’ont pas annulé leur collaboration avec les influenceurs, alors que 72% d’entre elles préfèrent les reporter après COVID-19. Enfin, pour 87% des marques, il est important de continuer à collaborer avec les influenceurs pour établir des partenariats en fonction de la situation, pour changer les idées de leurs communautés ou parce que les statistiques des stories ou posts sont excellentes.Comme évoqué précédemment, prendre la parole en temps de crise est indispensable pour les marques et entreprises. Les réseaux sociaux ont été le principal vecteur de communication de ces dernières. Cependant gare aux faux pas ! En effet, sur les réseaux sociaux, les marques et entreprises sont scrutées sur leurs moindres faits et gestes et cela encore plus en temps de crise. Une erreur de communication ne passera pas inaperçue. Par conséquent, même si l’accélération de la transformation digitale des marques s’est avérée être un aspect positif lors de la crise, la vigilance reste de vigueur quant au discours ou à la position adoptée. En somme, par la force des choses la présence digitale des marques s’est accentuée et l’importance et la force du digital et des réseaux sociaux en termes de communication sont encore plus renforcées. Le digital en ce temps de crise a offert de nouvelles opportunités aux entreprises en matière de communication.

En conclusion, la pandémie du Covid-19 n’a pas été sans conséquence pour les marques et entreprises en matière de communication. En effet, entre réadaptions des pratiques et prises de parole ajustées, les professionnels de la communication en entreprise ont eu fort à faire pour répondre aux nouveaux enjeux initiés par la crise. Choisir le bon ton, la bonne approche, la bonne façon de communiquer tout en conservant les liens et prenant en compte le contexte sociétal, tels ont été les interrogations auxquelles ces professionnels ont dû tenter, non sans mal parfois, de répondre. Face à ce constat, en tant qu’étudiant cela m’ouvre une fois de plus les yeux sur le fait que la communication vit avec son temps et que nos métiers sont au cœur de l’actualité. Cependant, il est à noter que la crise du Covid-19 n’a pas seulement impacté la communication externe des entreprises. Effectivement, la communication interne au sein des organisations a elle aussi connu ses bouleversements. Par conséquent, nous pourrons alors nous interroger dans un deuxième article sur les impacts de cette crise du point de vue interne, à savoir comment les équipes des services communication ont vécu cette période, quels changements a connu la communication interne et quelle place a-t-elle joué ?  

SOURCES

Livres :

  • Morel, P. (2015). Communication d’entreprise : stratégie et techniques. StudyramaPro 
  • Libaert T. & Westphalen M.-H. (2018). La communication externe des entreprises (5e édition). Dunod

Articles :

  • Stratégie n°2034 – 9 avril 2020 – « Les marques au front »

Études :