Comme nous avons pu le voir dans les articles précédents, il est indéniable que la société, le consommateur et la manière de consommer ont évolué. La place des marques a également changé, devenant des parties intégrantes de notre quotidien, devenant de véritables conseillères et accompagnatrices de vie.

Avec une nouvelle place et face à de nouvelles attentes, les marques ont dû développer des moyens de communication innovants afin de répondre aux consommateurs. À la recherche de nouveaux leviers pour séduire le consommateur moderne, les marques sont amenées à réinventer leurs stratégies en profondeur. Mes recherches m’ont poussée à analyser ces nouveaux leviers mis en place par les marques pour répondre aux enjeux publicitaires d’aujourd’hui. Moins auto-centrées et de plus en plus tournées vers le client, cet article décrit les stratégies et actions de communication qui semblent se démarquer auprès des consommateurs.

Avec des attentes de plus en plus ciblées, et individuelles, comment vendre son produit non pas à la masse mais à l’individu en lui-même ? Alors que le digital prend de l’ampleur, comment la marque peut-elle tisser une relation de confiance, plus humaine, pour fidéliser son consommateur ? Dans une société mouvante où la défiance des individus envers les marques s’installe, comment celles-ci peuvent-elles défendre leurs idées et leurs engagements éthiques et responsables pour participer à un monde plus juste ? Comment séduire à l’ère où les individus rejettent le green et woke washing ?

Comment faire face à de nouveaux enjeux majeurs pour les marques : convaincre, personnaliser et humaniser la relation ?

De nouvelles problématiques auxquelles sont confrontées les marques, qui vont faire preuve d’empathie, de créativité, et de recul pour se démarquer et s’ancrer chez le consommateur.

VERS UNE STRATÉGIE PLUS CUSTOMER CENTRIC

Même si la situation tend à évoluer, le consommateur a longtemps été vu comme l’acheteur à qui l’on vend. Un individu lambda sensible à la communication d’une marque précise, dont il se souviendra lors de son acte d’achat. Or, aujourd’hui, il est crucial d’envisager chaque individu en tant que tel, pour communiquer de manière pertinente et efficace auprès de chacun. Connaître son consommateur, pour s’adapter à lui, à son parcours d’achat, à sa recherche d’informations et surtout à ses besoins.

« Parlez-moi de moi. » Comme nous l’avons observé, l’individu d’aujourd’hui veut faire partie de l’aventure, mais surtout veut être reconnu par les marques. Des points et des réductions dus à sa fidélité ne suffisent plus. Il veut se sentir valorisé par la marque qu’il a choisi de soutenir parmi tant d’autres.

Alberto Brea, Directeur exécutif d’OgilvyOne’s, quand on pose la question de la place et des enjeux de la technologie dans la relation, explique que ce n’est pas la technologie en elle-même qui est le véritable « disrupteur », c’est le fait de ne pas être customer centric qui est la plus grande menace de toute entreprise. Le succès des entreprises comme Amazon, Apple ou Uber n’est pas simplement dû à l’uberisation ou aux technologies, mais à la place des clients et de leurs besoins au cœur de leur stratégie.

Replacer le consommateur au cœur des stratégies des marques : l’écouter, le comprendre, l’analyser, pour assurer des campagnes adaptées. Ces stratégies customer centric vont bien au-delà de la simple écoute du client pour améliorer l’acte d’achat. Il s’agit de prendre en compte ses besoins et comportements à tous les niveaux de l’entreprise, pour que toute la stratégie globale soit centrée client.

Grâce à la technologie et aux données, il est plus aisé d’en savoir plus sur les individus et sur leur comportement en tant que consommateurs. Mais cela ne suffit pas pour mettre en place une stratégie customer centric.

Les marques commencent à prendre conscience de cette nouvelle stratégie à adopter, et ont développé la mise en place d’une nouvelle démarche inclusive du client : le design thinking.

Utiliser le Design Thinking comme stratégie d’entreprise

Le Design Thinking, ou « pensée du design » est une méthode qui consiste à appliquer les préceptes de création et d’innovation du monde des designers à tous les domaines. Aussi appelé design de service, son concept est simple : amener les entreprises à adopter des processus de réflexion centrés sur l’humain, mais aussi sur son environnement, en se basant sur un principe de co-conception.

Cette démarche Design Thinking amène les marques à repenser leur stratégie en conceptualisant leurs valeurs et leurs prises de paroles, en se basant sur un échange humain entre les différents collaborateurs d’une entreprise, voire avec les consommateurs. Une approche nouvelle qui bouscule à la fois la communication, le positionnement de la marque, et son fonctionnement interne.

Précédemment, nous parlions de marques humanoïdes, qui s’intègrent petit à petit dans notre quotidien. L’approche Design Thinking a pour objectif de développer une vision plus innovante et créative des marques, en accord avec une posture plus humaine et accessible. Apporter un caractère à la fois humain, empathique et disruptif permett aux marques de mieux se démarquer face à la concurrence et de mieux séduire le consommateur.

D’après Tim Brown, CEO de IDEO, société de conseil en Californie, « le Design Thinking est une approche de l’innovation centrée sur l’humain qui s’appuie sur les outils du designer pour intégrer les besoins des individus, les possibilités technologiques et les exigences de la réussite commerciale ». Plus libertaire et collaboratif, le design thinking englobe le consommateur pour transformer la marque et la faire évoluer. Il se base sur deux inspirations : la conscience et la confiance créatives, qui ont pour objectif de favoriser l’émergence d’idées en collaboration afin de laisser place à de nouvelles possibilités jamais envisagées, et la foi en l’humain, qui induit l’écoute de l’individu, et son comportement en tant que consommateur, qu’utilisateur.

En quoi mettre en place le Design Thinking est pertinent pour les marques ? C’est une stratégie qui prend en compte l’expérience globale de l’utilisateur, le contexte d’utilisation et la culture des parties prenantes, pour amener la marque à revoir son positionnement et ses liens avec les individus. Des éléments essentiels pour les entreprises qui souhaitent instaurer un lien de confiance et une fidélité avec ses consommateurs. Elles doivent changer pour s’ancrer dans une nouvelle ère.

Autre que pour le consommateur, cette stratégie permet aussi à la marque de se remettre en question. Avec l’essor de la start-up nation et la tendance à l’entrepreneuriat qui ne fait qu’augmenter, des concepts innovants tant dans l’offre que dans le fonctionnement de l’entreprise et sa relation avec les individus fleurissent. Il est donc essentiel pour les marques bien installées d’utiliser le design thinking pour ne pas se faire dépasser et garder sa place sur le marché. Redéfinir sa manière de fonctionner, de réfléchir, de travailler, de communiquer etc. pour développer une nouvelle identité et tisser des liens consolidés avec les cibles, en étant bien plus qu’une marque, mais en étant histoires, valeurs, émotions, inspirations, engagements, convictions…

Cette stratégie doit se ressentir à travers tous les leviers et canaux d’action des entreprises, pour créer une linéarité entre les prises de parole de la marque, et accroître la confiance du consommateur. La relation-client est un des piliers de la démarche customer-centric, et doit être en accord avec les discours de l’entreprise pour renforcer les liens avec les individus.

Un changement de paradigme dans la relation client

On l’a vu, l’individu ne veut plus être vu comme un simple consommateur, mais veut construire l’histoire. Le rapport pyramidal se transforme petit à petit en une relation plus horizontale, où le consommateur recherche respect, authenticité et transparence. Il souhaite une relation de confiance, et veut découvrir une consommation où discours manipulateurs et messages peu crédibles ne sont plus d’actualité. Et pour contrer les messages de marques, il s’exprime. Il prend le pouvoir. Il transforme la relation client pour l’amener où il le souhaite.  

D’ailleurs, une nouvelle dimension se développe au sein même de la relation client : celle des internautes entre eux. Grâce au digital et à la facilité d’interaction, les individus se tournent les uns vers les autres pour se conseiller, à la recherche de « réelles » informations. Une dimension qui fait écho au profil co-producteur et communautaire de l’individu 2.0, à l’origine de l’économie collaborative.

Même si le digital permet une richesse d’informations et des bons avis, la e-réputation est un aspect essentiel à maîtriser. Un client insatisfait, c’est le risque d’un mauvais commentaire, d’un mauvais avis, qui peut aujourd’hui atteindre des millions d’individus grâce à internet. Jérôme Dillard, dirigeant de l’entreprise spécialisée dans le Business Process Outsourcing Izium, qui s’intéresse à l’expérience client et à son évolution, déclare que « La relation client est en train de muter pour devenir un enjeu stratégique qui touche quasiment tous les départements de l’entreprise. Le digital n’en est pas la cause, il en est le révélateur et l’accélérateur par la prise de parole publique, facile et permanente du client, sur son ressenti. » Puisque le client peut donner son avis en un clic, il lui devient plus facile de juger, d’évaluer et de partager ! Même si les Français partagent leurs bonnes expériences plus que les mauvaises, il faut cependant être vigilants et gérer la e-réputation de la marque, aussi bien en offline que sur internet.

Le digital, canal privilégié de la relation

En effet, avec le digital, les outils se multiplient pour entrer en contact avec les consommateurs et entretenir la relation. Avec la viralité et la vitesse à laquelle les avis des clients se propagent, les marques ont compris qu’elles devaient être présentes à travers le plus de canaux pour gérer la relation. Réseaux sociaux, chatbots, emailing, questionnaires de satisfaction, elles ont pour objectif d’être accessibles pour répondre aux besoins immédiats du client. La gestion de la e-réputation devient cruciale pour entretenir son image sur le web, et faire face à des commentaires négatifs avec brio, en apportant compensation et en prenant compte des remarques pour améliorer son service. Sam Walton, le patron de la chaîne de grande distribution américaine Wal Mart déclare « Il n’y a qu’un seul patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. » Avec le nouveau pouvoir du consommateur et la facilité d’expression en ligne, les marques doivent redoubler d’efforts pour tisser des liens solides et authentiques avec leurs cibles.

Réduction des irritants et minimisation de l’insatisfaction

D’après une étude sur les avis clients réalisée par Trustpilot en 2018, 66% des interrogés (panel de 1000 individus Européens et Nord-Américains) attendent d’une marque qu’elle réponde à leur commentaire, de manière publique ou privée, et 80% attendent une compensation matérielle ou financière. C’est à ce moment-là que la force de l’entreprise réside dans la gestion de sa relation avec ses clients. 88% des interrogés se disent satisfaits si l’entreprise a réglé le problème avant même de les contacter, et 84% sont satisfaits si l’entreprise a tout de suite proposé une compensation. On remarque donc que, malgré une insatisfaction client à l’origine, une bonne gestion de la relation client permet de transformer des clients insatisfaits en clients satisfaits. À l’inverse, 69% affirment qu’ils ne feront plus affaire avec l’entreprise si celle-ci n’a pas répondu correctement à leur avis, et 33% disent modifier leur avis de manière encore plus négative.

Bien sûr, la relation-client ne se limite pas aux commentaires en ligne. Elle se décline sur tous les points de contact, canaux, devices, intermédiaires entre le consommateur et la marque. Celle-ci doit donc être en mesure d’assurer une cohérence dans son discours lorsqu’elle s’adresse à son consommateur et se rendre plus accessible, en facilitant par exemple la prise de contact, en optimisant la fidélité par des offres commerciales, en privilégiant le client avec des offres personnalisées et un suivi unique.

UNE COMMUNICATION AUGMENTÉE, LA TECH AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE

Une meilleure connaissance de l’individu pour une ultrapersonnalisation

Parmi les enjeux actuels des marques, une problématique monte face à l’individualisme et au besoin de reconnaissance : Comment proposer aux clients, aux individus des offres de plus en plus personnalisées ? Qui répondent à leurs besoins et leurs attentes ?

La communication devient de nos jours un concept augmenté, où le digital permet d’innover davantage au niveau des campagnes, en alliant créativité et réponse à un besoin précis. Le tout grâce à la donnée utilisateur. En quoi cette « nouvelle pépite », ce nouvel or tant apprécié par les marques est-il la clé pour une utltrapersonnalisation de l’offre ? Pour répondre à un besoin précis, il est clair qu’il faille le connaître. Cette connaissance de l’utilisateur, du consommateur, de l’individu, du citoyen, d’une personne dans tous ses comportements quotidiens est devenue la base de toute action, de marketing ou de communication. Les marques et agences ne cherchent plus à vendre une même offre à tous, mais une offre qui s’adapte aux demandes de chacun, ou du moins c’est ce qui est traduit dans la communication. Le consommateur anonyme disparaît, pour laisser place à des données qui transmettent ses goûts, ses habitudes, un client connu et reconnu des marques dévoilé dans sa quasi-totalité pour mieux être conseillé. Criteo, une société spécialisée dans le reciblage publicitaire et l’analyse de données, explique traiter 230 téraoctets de données quotidiennes, et générer plus d’un milliard d’impressions publicitaires par jour. Des chiffres astronomiques quant à la quantité d’informations personnelles traitées pour pouvoir nous proposer les offres publicitaires qui nous correspondent. Une nouvelle ère appelée la customer intimacy. Grâce aux données, les marques peuvent connaître notre pédigrée comportemental, notre historique d’achat, qu’il soit en ligne ou en magasin physique.  Avec les objets connectés et l’intelligence artificielle, améliorés chaque jour pour nous « faciliter la vie », les données circulent d’autant plus vite et d’autant plus loin, favorisant encore une fois leur exploitation avec un objectif de mieux vendre. Après une balade de centaines de kilomètres à vélo, avec une montre connectée Garmin au poignet qui envoie toutes vos performances sur une application dédiée, il devient facile de savoir quelles activités vous pratiquez, quels sont vos itinéraires favoris, vos centres d’intérêt : une mine d’or pour de la publicité sponsorisée pour une marque de vélo partenaire par exemple.

La data, matière première du digital, et ses compagnons technologies et intelligence artificielle permettent donc de mettre en place de nouveaux services adaptés à chaque utilisateur sur la sphère digitale avec des offres personnalisées comme Adidas qui nous propose des produits en fonction de notre profil, de nos passions sportives et de nos recherches, ou encore Spotify qui utilise les données utilisateurs pour créer des playlists adaptées à nos goûts et à nos chansons préférées. Mais cette ultrapersonnalisation ne s’arrête pas aux frontières du digital. La force du phygital permet de combiner les connaissances des données consommateurs en ligne et en retails avec le pouvoir de l’expérience réelle. On voit alors apparaître des concepts plus que personnalisés qui permettent une expérience unique et propre à chacun. C’est ce qu’a testé Nike avec son store Nike by Melrose en 2018, un hub de 420m2 destiné principalement aux membres les plus fidèles et adhérents de la communauté NikePlus. Un concept plus qu’innovant qui se sert des données récoltées sur internet (comportements sur le site, sur l’application, les produits favoris, les profils des utilisateurs…) pour vendre ses produits en magasin de manière efficace et ciblée. Rien que pour la localisation à Los Angeles, la marque Nike a étudié l’endroit où se trouvait le plus grand nombre de ses fans pour s’implanter. Conseiller expert personnalisé pour son style vestimentaire au « Sneaker Bar », casiers digitaux pour récupérer ses commandes, coin détente, produits mis en avant différents tous les 15 jours et propres à chaque ville pour une expérience « Live » en fonction des produits préférés en ligne… Nike a su allier parfaitement le digital et le retail pour créer un espace unique qui assure ultrapersonnalisation et expérience forte. Résultats : une activité en hausse de 48% par rapport à l’année passée.

Il ne s’agit donc pas seulement de récupérer les données en ligne, mais de les croiser avec les données et les comportements en magasin pour construire des dispositifs commerciaux puissants et personnalisés. D’ailleurs, le concept d’augmentation ne s’arrête pas à la communication. Les différents leviers qui l’accompagnent se retrouvent également de plus en plus digitalisés, comme c’est le cas pour les vendeurs. En effet, avec la digitalisation des magasins et la « disparition de l’humain », de plus en plus remplacé par des outils digitaux, nous voyons l’effervescence de vendeurs augmentés. Accompagnés de tablettes ou smartphones, ils peuvent suivre les clients avec une accès immédiat à de nombreuses informations sur les produits, mais aussi sur les consommateurs, leurs données, leurs historiques d’achat… pour ensuite assurer un conseil et un suivi personnalisé. Il devient alors plus facile de vendre puisqu’on connaît mieux son client, et pouvons lui apporter la promesse dont il a besoin. Sephora est un exemple reconnu dans la connaissance de ses clients et sa communication augmentée. Dans ses magasins, les conseillers sont équipés de tablettes, et scannent la carte de fidélité des clients pour avoir accès à tout leur historique, et ensuite proposer des solutions individuelles grâce à un programme CRM. Avec l’aide de leur moteur de recherche MySephora, le travail des vendeurs est facilité avec un croisement des habitudes d’achat de chaque client pour assurer un argumentaire, et donc une vente, adaptés aux besoins.  

Cette customer intimacy, qui permet une meilleure adaptation de l’offre est-elle cependant la solution ? Qu’en pense le concerné quant à toutes les données que les entreprises recueillent sur lui ? L’ultrapersonnalisation répond de manière évidente au besoin d’individualisation des consommateurs, comme nous l’avons vu précédemment, et au besoin de se sentir inclus dans l’histoire de la marque, d’être apprécié et valorisé par l’entreprise. Cependant, le consommateur reste inquiet et aime savoir ce qu’une entreprise détient sur lui. Grâce au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), l’Union Européenne a régulé ce flux et cette récupération des données, pour assurer aux individus un reste d’intimité et de vie privée. Avec ce règlement, les marques en profitent pour amener une nouvelle transparence pour développer chez les consommateurs une forme de confiance basée sur l’honnêteté et la fiabilité de la marque qui communique ouvertement sur la récolte des données et leur utilisation, et se dédouane ainsi de toute utilisation irresponsable.

Mais tout le monde n’est pas réticent à l’idée de voir ses données utilisées. En effet, on voit une émergence des « Dataïstes », nom donné aux consommateurs fascinés par leurs propres données. Équipés d’objets connectés en tout genre, mais surtout de leur smartphone, les dataïstes sont adeptes du quantified self, tout savoir sur eux-mêmes, se mesurer pour mieux se connaître et soi-même aller vers des offres qui nous correspondent mieux, notamment dans la santé et le bien-être.

Encore peu nombreux, les dataïstes se développent, et deviennent une réelle opportunité pour les marques, qui peuvent alors utiliser de manière plus poussée les données des utilisateurs.

De moins en moins réticents face à la collecte des données, qui devient habituelle et à laquelle on ne fait presque plus attention, et de plus en plus attirés par une offre individualisée et personnalisée, les individus savent que les marques ont les clés pour leur proposer des expériences fortes et uniques, et attendent aujourd’hui une nouvelle forme de communication et un réel entertainement pour être séduits et fidélisés.

La Madeleine de Proust publicitaire

L’expérience client n’est plus une plus-value pour se démarquer, mais une nécessité, une nouvelle approche qu’on ne peut pas mettre de côté. Avec l’aide du digital, de l’intelligence artificielle, et des données, il est aujourd’hui de plus en plus facile de fournir une expérience augmentée inoubliable pour séduire un consommateur précis. Cependant, alors que l’information est omniprésente et très accessible et que les performances des produits deviennent de plus en plus poussées, le consommateur ne s’arrête plus à l’aspect fonctionnel d’un produit ou service, mais va chercher sa dimension émotionnelle. Bienvenue dans l’ère de l’économie d’expérience, où les marques ne doivent plus se contenter de vendre une offre, mais des expériences. L’expérience client est définie comme la perception et le vécu de chaque client lors des interactions et relations avec un produit ou une entreprise. Elle est induite par des éléments rationnels comme le rapport qualité/prix, le large choix, la réponse à un besoin… et des éléments émotionnels, comme la confiance, les sensations, la relation avec la marque, la personnalisation… D’après le customer 2020 Report établi par Walker, « l’expérience client va dépasser le prix et le produit comme l’élément différenciant le plus important pour les marques. »

Attention cependant, le tout n’est pas de proposer une expérience pour faire vivre un moment à tout prix à un individu dans le but de lui vendre un produit ou un service. Le consommateur, coincé dans sa routine, dans son quotidien morose, et dans un environnement répétitif, cherche à en sortir et à découvrir de nouvelles sensations, des expériences qui vont mettre un peu de magie dans son quotidien, dont il se souviendra, et en parlera autour de lui, clé de la communication la plus efficace : le bouche à oreille. S’échapper du réel et de l’univers de la consommation à travers l’inédit, l’émotion, et la surprise. La marque offre une nostalgie, un retour en enfance où l’individu se redécouvre lui-même, et va chercher un peu de légèreté dans une société qui s’alourdit. L’expérientiel permet également de répondre aux besoins d’appartenance et d’estime des consommateurs avec un sentiment fort d’exclusivité et de privilège. À travers l’expérience, la marque a la possibilité de générer du rêve, et c’est là toute son importance. Un moment vrai, authentique, où le consommateur est à la fois le récepteur et l’acteur, inclus dans une nouvelle histoire.

À la recherche d’une consommation plus sensée, mais aussi plus poétique, l’expérience mêle le polysensoriel aux nouvelles technologies pour des instants intenses. Le digital et les nouveaux outils comme la réalité virtuelle ou augmentée sont de plus en plus prisés par les marques pour rendre les choses banales incroyables, et développer des expériences immersives, ludiques, sensationnelles…

Laurence Body, directrice du studio d’innovation X+M centré sur l’expérience client, et co-autrice du livre L’expérience Client (2015), décrit celle-ci comme transversale et holistique : une expérience client ne se concentre pas sur un canal en particulier, mais possède une dimension universelle et inclusive de l’humain au cœur de l’entreprise et de la stratégie. Il s’agit de placer les émotions et l’individu au sein même de l’usage. Ce principe d’expérience doit donc être pris en compte dans l’entreprise de manière globale. Se repenser et se réorganiser avec les méthodes et outils du design thinking pour réintégrer l’expérience client comme levier marketing.

L’expérience peut prendre de nombreuses formes, et se décliner aussi bien sur le digital qu’en réel ou à travers les deux. Le digital et les technologies offrent de nombreuses possibilités pour créer des univers, des ambiances originales et créatives. À travers des outils tels que le design émotionnel, d’interface, le motion design ou encore l’UX design, les marques peuvent créer de nouvelles sensations et émotions, en se basant sur des données de comportements utilisateurs. Le digital permet aux marques une connexion permanente pour les utilisateurs, et donc des expériences qui ne s’arrêtent pas. Elles s’y retrouvent avec les individus, et deviennent des acteurs augmentés dans un monde perpétuellement redesigné par le digital. En utilisant l’UX design et des technologies immersives, l’internaute peut se plonger dans un univers dès qu’il le souhaite. Avec cette crise sanitaire du Covid-19, les exemples d’expériences immersives en ligne ne sont pas ce qui manque. Il est possible de visiter la maison de Frida Kahlo au Mexique grâce à la réalité virtuelle depuis son smartphone, ou encore le MoMA à New York ou le musée du Louvre à Paris. Sans aller jusqu’à produire du contenu inédit pour séduire le consommateur, une bonne expérience client sur le web commence déjà par une ergonomie et une fluidité des supports pour éviter une frustration et un abandon de la part des utilisateurs.

À l’inverse, même si le digital est très présent dans nos vies, n’oublions pas que le consommateur 2.0 recherche de l’humain, du contact réel. L’expérience peut être aussi bien 100% réelle. La réalité permet d’exploiter l’espace et les cinq sens, pour immerger les individus et révéler des émotions profondes et des sensations inédites. Pour la sortie du film Skyfall, la production a fait un partenariat avec la marque Coca Cola, pour un lancement peu commun. Une opération mouvementée dans une gare : « Unlock the spy in you », à travers laquelle une mission est confiée à tous ceux qui commandent un Coca Cola Zero à un distributeur automatique. L’objectif ? Réussir la mission (atteindre le quai 007 de la gare en 70 secondes) malgré un parcours semé d’embuches, pour gagner des tickets pour assister à l’avant-première du film. De quoi marquer les passagers de la gare, qui se souviendront de cette aventure pendant longtemps.

Pour capter le consommateur et l’emmener sur du long terme avec la marque, la meilleure solution reste encore d’allier digital et vie réelle. À l’heure où les entreprises sont amenées à adopter des stratégies omnicanales pour leur communication, elles doivent en faire de même pour faire vivre des expériences. Il faut créer des passerelles fluides entre monde virtuel et monde réel pour des parcours consommateurs seamless (sans coutures). Il s’agit alors de rassembler les expertises et données de l’UX (expérience utilisateur, on line) et du CX (expérience client, IRL), et de les connecter pour créer de nouvelles expériences, comme on a pu le voir avec le magasin Nike by Melrose, qui a su se servir de l’expérience de ses consommateurs sur les canaux digitaux pour créer une réelle expérience innovante en retail.

L’idéal est donc de se servir des forces des deux mondes pour transporter le consommateur dans un univers unique.  L’essentiel est de favoriser un parcours fluide entre les deux pour ne pas perdre le consommateur à travers un parcours sinueux et dénoté. L’expérience doit être continue et liée. Aussi, il ne faut pas oublier l’importance de la personnalisation de l’offre. L’avantage en mettant en place des expériences phygitales, c’est d’utiliser les données utilisateurs pour les mettre à profit en retail, pour une personnalisation de l’offre en magasin. C’est ce qu’a fait la marque de vêtements Bonobo en 2016 à New York, en conceptualisant un showroom dédié aux hommes. Dans ce concept-store, pas de stocks et peu de produits, pour favoriser un service hypersonnalisé afin de placer le client au cœur de l’expérience. Le principe consiste à réserver sa séance d’essayage de 30 ou 60 minutes sur le site web, en détaillant ses attentes et contraintes. Le jour des essayages en magasin, les articles sont préparés et installés en cabine, avec un vendeur dédié disposé à accompagner et conseiller le client pendant toute la séance. Après avoir choisi ses vêtements, l’achat peut s’effectuer dans le magasin, via une tablette ou à la maison dans les 7 jours. Les articles sont ensuite livrés gratuitement chez soi. À travers son concept, Bonobo aspire à réconcilier les hommes avec le shopping, en offrant une bière entre les essayages, et a créé un magasin attentif, à l’écoute de ses clients, qui passe de lieu de vente à moment de vie. L’expérience client est déclinée du site web au magasin jusqu’à la maison avec la livraison, pour un parcours fluide, mais surtout personnalisé et individuel. Un exemple de marque qui prend en compte les besoins de chaque client pour une réponse propre et adaptée, en jouant sur l’attention et les émotions.

Le pouvoir de l’histoire émotionnelle

L’expérience, levier parmi tant d’autres pour captiver le consommateur, est utilisée par les marques pour se démarquer par l’émotion. Transmettre, faire ressentir, faire vivre, les émotions sont devenues depuis quelque temps le graal de la communication, devenues presque trop présentes. Les spots publicitaires se sont transformés en réels films, emprunts de poésie, de nostalgie, de sensations fortes destinées aux spectateurs. La notion de storytelling s’est banalisée pour devenir monnaie courante dans la publicité. Imaginer de nouvelles histoires, sublimer la réalité pour entretenir la curiosité et l’intérêt des cibles. Inventer une légende de marque pour se rendre unique et puissante. Un storytelling axé sur le beau et l’émotionnel, qui ne suffit pourtant plus, troqué par une nouvelle idée de storyliving, accompagné par la montée de l’expérience. Comme évoqué précédemment, l’individu d’aujourd’hui ne veut plus seulement consommer, et être envisagé comme un simple consommateur, il veut participer, être acteur, et écrire l’histoire avec la marque. Faire vivre une expérience et mettre en place des campagnes et actions basées sur le story living répond à un nouveau paradigme des 4E utilisé en marketing sensoriel : émotions, expérience, exclusivité et engagement. Une recette axée sur une relation avec le client beaucoup plus émotionnelle, de proximité, et ludique.

Cependant, aujourd’hui, même si l’émotion et l’expérience permet de transporter le consommateur en vendant du beau et du rêve, les individus sont de moins en moins dupes et tolérants face aux messages à l’apparence poétique mais creux à l’intérieur. Puisque le consommateur d’aujourd’hui veut donner du sens à sa consommation et envisager une nouvelle vision du monde à travers son comportement, il attend des marques qu’elles prennent le pli pour donner l’exemple.

S’ENGAGER POUR ENGAGER

D’après le baromètre Greenflex-Ademe 2019 de la consommation responsable, 61% des Français considèrent que les entreprises sont des acteurs majeurs pour agir en faveur du développement durable. Même si cette cause n’en est qu’une parmi tant d’autres, ce chiffre révèle une réalité actuelle qui est la place que doivent prendre les marques dans la participation à un monde meilleur. Une marque ne doit plus seulement vendre. Elle doit se rendre utile. Pour ses consommateurs, ses collaborateurs, la planète, l’économie.

Être Brand Utility, point d’ancrage

Sortir de la place de vendeur pour se placer comme une marque conseil, une marque accompagnatrice, une marque divertissante au quotidien qui met de côté sa dimension commerciale. Avoir une utilité, souvent sociale, en lien avec son domaine, et rendre service au consommateur.  Offrir quelque chose de neuf, de différents, toujours pour répondre aux attentes de nouveauté à vivre et à raconter des individus.

Le concept de Brand Utility est présent depuis quelques années déjà, sans forcément être nommé comme tel. D’après Ralph Hababou, il s’agit de placer le consommateur, et non pas son produit ou service, au cœur de sa stratégie et de ses réflexions, en corrélation avec le Design Thinking et ses méthodes. Étudier les insights consommateur pour cerner la stratégie à adopter. La stratégie Brand Utility peut être d’ordre social, ou plus axée vers une utilité autour de ses produits. Les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) sont des exemples d’entreprises avec pour ambition d’améliorer la vie des consommateurs à travers de nouvelles expériences et de nouveaux usages comme la recherche grâce au vocal, communiquer plus rapidement et mieux, favoriser le partage, l’accessibilité… Se rendre utile à travers ses offres en apportant une dimension plus humaine et pratique mais surtout en facilitant le quotidien de chacun. Autre exemple, la marque de protections hygiéniques Always, qui a développé l’application mobile « BackMeApp », qui permet de contrer les agressions lorsqu’une femme est seule dehors la nuit, grâce à la géolocalisation et la force d’une communauté. Avec cette offre, Always se place comme une marque qui prend soin de ses consommatrices, qui rassure, et qui lutte à leurs côtés face à un problème récurrent bien connu. Un exemple de Brand Utility à travers un brand content qui met en avant une dimension sociale. 

Alors que nous traversons une crise sanitaire sans précédent, et que toute l’économie mondiale est touchée et bousculée, les marques ont dû revoir leurs stratégies et leurs actions pour devenir réellement utile auprès d’une société mouvementée. En évitant l’opportunisme vu d’un très mauvais œil, les marques qui auront su se distinguer pendant cette quarantaine pourront se démarquer à la fin de la crise. Certaines marques se sont hissées avec des actions d’utilité publique comme Pernod Ricard qui fait don d’alcool pour fabriquer du gel hydroalcoolique ou Louis Vuitton qui fabrique des masques, ou à travers des actions pour améliorer un quotidien inédit et confiné comme Décathlon et ses contenus de coaching sportif gratuit sur ses plateformes, Intermarché qui favorise le local, Carrefour qui bloque les prix, ou encore les plateformes comme Canal+, ou Porn Hub qui, avec brio et énormément d’humour, ont rendu accessible leurs contenus pour permettre à chacun de se divertir.

Les initiatives ne manquent pas, et la réactivité des marques face à la situation pour continuer à se démarquer tout en se rendant utile prouve la possibilité de s’entraider et d’avancer vers un monde meilleur, en y mettant du leur et avec un brin de motivation, écartant l’aspect commercial pour un bien fondé réel.

On peut sûrement penser que le concept de Brand Utility est une stratégie utilisée pour faire vendre plus que pour se placer réellement comme utile du point de vue de l’entreprise. Un levier différenciant qui, comme tous les autres, est vu comme une opportunité.

Mais au 21ème siècle, alors qu’on a vu que le citoyen consommateur est en quête de sens et se sent davantage comme un causumer en recherche de transparence et de réelles actions de la part des marques, celles-ci ne peuvent plus se contenter de faire semblant. La course au green washing, woke washing, et autres couvertures des entreprises pour faire croire qu’elles sont meilleures que ce qu’elles ne sont est lancée. Il faut penser à réellement s’engager si elles veulent perdurer. 

Entre concepts engagés et consumérisme politique

Il est évident que les marques, les entreprises jouent un rôle essentiel dans l’économie et la politique internationales. Et c’est bien là un point à la fois positif et problématique. Alors que notre société est en profonde mutation, aussi bien les consommacteurs que dans les comportements, les marques sont celles qui ont le pouvoir d’aller dans le même sens, ou de le contrer, par intérêts économiques et politiques.

Nous avons parlé d’un individu qui prend le pouvoir, qui a aujourd’hui le choix d’opter pour la marque qui correspond à ses idéaux et répond à ses besoins, en rapport avec le produit ou à ses valeurs. Les marques ont donc tout intérêt à repenser leurs stratégies pour correspondre à ces nouveaux critères. Une tâche peu facile quand on a évolué dans une société prônant le capitalisme, la mondialisation, la course aux petits prix pour de grandes marges, l’import-export… Des tares bien suffisantes dans une société de consommation de masse qui s’éteint peu à peu. Les marques sont amenées à penser responsable, social, équitable, durable, dans leurs stratégies, leurs productions, leurs hiérarchies, leurs distributions, leurs communications… D’après Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et auteur du livre Le pouvoir des imaginaires, « Désormais pour séduire, les offres devront porter une vision du monde. ». La valeur d’un produit ou d’un service, quel qu’il soit, repose en grande partie sur ses dimensions sociales et solidaires. De plus en plus de marques développent des actions caritativo-consuméristes, qui permettent à la fois de faire le bien, tout en induisant de nouvelles motivations d’achats auprès des consommateurs. Ces bonnes pratiques permettent de renouveler leurs discours, tout en insufflant un nouveau courant auprès des individus : consommer n’est plus un acte égoïste mais contribue à faire un bon geste, une consommation plus citoyenne et responsable.

À l’ère des réseaux sociaux et de la communauté, tout en allant vers l’individualisation, il est important de la part des marques de montrer que des actes individuels peuvent avoir une portée collective. Alors que tout est relié et interconnecté, il est donc plus facile d’agir, et d’amener autrui à le faire également. Un lien partagé, un clic, un j’aime suffisent parfois pour soutenir une cause, et faire bouger les choses. Le partenariat se fait aussi de plus en plus fréquent, entre associations et marques, comme la marque de vêtement Made In France Meuf qui reverse 1€ à l’association La Maison des Femmes, pour soutenir une bonne cause tout en se faisant plaisir, mêlant consommation responsable au plaisir hédoniste individuel.

Mais il est facile de faire croire sans agir. Les consommateurs attendent de la transparence, de l’authenticité, des preuves que l’engagement des marques vers une consommation citoyenne pour un monde plus juste est réel. Pour instaurer une confiance et assurer la relation avec ses publics cibles, il faut faire preuve de transparence, d’authenticité, et prouver la bonne volonté de ses actions. Mais surtout, préférer l’action, laisser de côté le Slacktivisme (activisme mou) pour des actions concrètes, et tangibles.

Les marques prennent de plus en plus conscience des enjeux durables et économiques à venir, notamment après une crise où tout est remis en question, aussi bien au niveau de la consommation, que de la vision de l’avenir, du côté des individus autant que des marques.

CONCLUSION : VERS QUELLE SOCIÉTÉ TENDONS-NOUS ?

Les mutations de la société que nous vivons ces dernières années sont le résultat des nouvelles attentes d’un individu informé, éveillé, et volontaire de changer ses habitudes pour un monde plus juste et plus solidaire. Le causumer a pris conscience, et cherche à donner du sens à sa vie, dans son quotidien. En commençant par une consommation plus sensée, plus responsable et plus durable. Et si les marques ne le suivent pas, il ira voir ailleurs.

Il est donc évident de repenser la publicité traditionnelle, de ses codes à sa relation client, pour satisfaire un consommateur en quête de sens et de justesse.

Plus à l’écoute de ses consommateurs, et inquiètes de leurs nouveaux comportements d’achat, les marques ont repensé leur stratégie, pour placer le client au cœur des réflexions, et assurer des offres plus adaptées à leurs besoins. À travers de nouveaux leviers, la communication et la relation avec les consommateurs prend un nouveau sens, tournées davantage vers des approches customer-centric et de design de service. Avec l’aide des nouvelles technologies, la réponse à l’individualisation se fait par des offres ultrapersonnalisées, qui viennent s’inscrire dans le quotidien de chacun, en apportant une dimension d’accompagnement, de conseil. Les marques sont devenues des compagnons, qui nous font vivre de nouvelles expériences, ravivent des émotions, et ne se concentrent plus sur un aspect commercial, mais sont des entités constituées de personnalités, de valeurs, d’engagements et de convictions.

Pour contribuer à un monde meilleur, pérenne et durable, marques et individus ont réalisé qu’ensemble, ils pouvaient voir plus grand, plus loin. Dans un esprit de plus en plus communautaire et collaboratif, les deux parties s’allient et s’entraident à travers de nouveaux processus de réflexion pour créer de nouvelles offres plus pertinentes, et plus adaptées aux attentes de chacun.

La consommation change, la communication aussi.

Elle utilise les nouveaux leviers technologiques, émotionnels, expérientiels, responsables tels que l’expérience client, l’ultrapersonnalisation, l’utilité de marque, le storytelling ou le design thinking pour réinventer la relation des individus avec les marques, réveiller de nouvelles envies, et séduire toujours plus sur des marchés économiques saturés et surinformés. Elle s’immisce dans nos quotidiens, sur nos différents supports, sans même que nous y prêtions attention.

Cependant, malgré les évolutions de la publicité et ses facultés à se personnaliser pour répondre à chacun, et à devenir plus belle et poétique, dans l’objectif de passer plus facilement tout en tambourinant son message, les individus restent sceptiques face à la publicité et la communication, persuadés d’être encore et toujours pris pour des « pigeons » que l’on manipule pour vendre mieux. Et pour cause, plus les technologies évoluent, plus les marques font partie de notre quotidien. Même si les marques ont de grands intérêts à s’approcher au plus près du consommateur, il faut cependant rester vigilant face à une « ultradigitalisation » de l’offre, qui tend à la déshumaniser et à la rendre trop intrusive alors qu’elle connaît ses publics par cœur.

Aussi, dans notre monde en mutation, il faut être vigilant à l’usage des leviers observés, afin de toujours rester cohérent avec sa plateforme de marque et ses convictions. À vouloir trop prôner l’expérience, l’émotion, l’utilité, l’engagement, le consommateur peut se retrouver noyé, sans plus savoir à quelle marque il fait face, et son réel message. Avec la montée du woke washing après celle du green washing, le consommateur devient plus sceptique face aux engagements des marques, oscillant entre fausses convictions et réelle authenticité. Mettre en place de nombreux leviers jouant sur l’émotion et l’expérience peut laisser penser au consommateur que la marque a la volonté de l’émerveiller pour plus le distraire de certaines réalités, qui ne mériteront plus sa tolérance.

Nous vivons dans une société paradoxale où nous voulons garder notre intimité, limiter les données, mais devenir l’ami des marques.

Un paradoxe entre une volonté de combler notre vie par les contenus des marques, et la recherche d’une (dé)consommation plus responsable.

Des enjeux de taille pour la communication et la publicité. Agences et annonceurs doivent garder à l’esprit une connaissance parfaite du consommateur et un discours personnalisé sans être intrusif, tout en s’engageant véritablement pour un monde plus durable, pour éviter de sortir du jeu où le dieu consommateur peut unfollow en un seul clic.

SOURCES

Webographie

Bibliographie

  • Management stratégique de la marque – Kevin Keller, Nathalie Fleck, Isabelle Fontaine, éditions Pearson Education, 2009
  • Le pouvoir des imaginaires, Patrice Duchemin, Flavien Neuvy, éditions ARKHÉ, 2018
  • Service gagnant 3.0 – Ralph Hababou, éditions First, 2017
  • La Promesse Augmentée, la nouvelle responsabilité sociale des marques, Sandrine Raffin, éditions Kawa, 2017
  • Design Branding, (Re)penser les marques par le Design Thinking, François Cassignol, Olivier Creusy et Sylvie Gillibert, éditions Dunod, 2016