Comme mon premier article en témoigne, les marques essaient de s’engager et de définir leur Raison d’être en abordant certaines problématiques citées précédemment. Pourtant, c’est leur modèle de production de masse et leur politique tournée vers le profit qui impactent fortement l’environnement et dérèglent notre écosystème.
LES MARQUES ET LES DÉFIS DURABLES, À LA FOIS QUESTIONNABLES ET LÉGITIMES ?
Les marques se trouvent alors face à un double défi : savoir concilier leurs objectifs commerciaux avec une dimension responsable et environnementale. En réponse à cela, de nouveaux produits biologiques, naturels et responsables apparaissent dans nos rayons accompagnés de spots publicitaires engagés, parfois dignes de courts métrages. Mais en proposant leurs dernières solutions adaptées aux nouvelles préoccupations des individus, les marques écartent en réalité les consommateurs du vrai débat, des vrais chantiers à relever et les orientent vers leur vision d’une consommation plus responsable.
Camille Lingre, journaliste responsable à Influençia souligne ce point dans l’analyse de l’étude « Françaises, Français, etc » publiée en 2020 par la régie publicitaire 366 :
“La consommation menace la planète et les marques s’engagent pour la sauver…en incitant leurs consommateurs à acheter…leur « solution ».
Camille LINGRE, Influencia, « Françaises, Français, etc »
Et leurs nouvelles solutions ultra bien marketées ne sont pas forcément plus naturelles et plus saines pour notre santé. En effet, l’étude Sparnews citée précédemment révèle que seulement 30% des entreprises répondantes déclarent avoir “renoncé à des produits ou à des activités au regard de leurs impacts ESG/ RSE”, alors qu’elles étaient plus de 60% à déclarer avoir défini une trajectoire carbone cohérente avec les scenarios du GIEC à 2°…
Entre le discours et l’action, le désir et la réalité, nous avons perdu la moitié de nos entreprises interrogées. La RSE semble être un modèle qui rassemble des acteurs avec de belles volontés mais paraît trop peu efficace, n’atteignant pas encore le terrain grâce à des actions concrètes et durables.
Il y a un secteur en particulier qui, selon moi, représente tout à fait la confusion entre les promesses durables et les actions réellement mises en place pour contribuer à un futur plus responsable, c’est celui de la grande distribution. Dans cet article, j’interrogerai donc l’engagement responsable de ces grandes enseignes, les réactions, les paradoxes que cela soulève ainsi que les techniques mises en œuvre pour rentrer en connivence avec les consommateurs. Puis, j’aborderai le renversement des figures d’autorité des individus – en interrogeant notamment le rôle de l’État, de sa politique et de son modèle économique – et les difficultés que rencontrent les consommateurs à mettre en place leurs désirs de changements.
ZOOM SUR LE PARADOXE DE LA GRANDE DISTRIBUTION ET DE LA TRANSITION ALIMENTAIRE
“Le nom commun bio est « le 24e mot le plus utilisé dans les slogans français créés en 2019 “.
Observatoire des slogans
La grande distribution démocratise et s’accapare le combat de l’agriculture biologique
L’année dernière, le bio a fait vendre en masse. Selon Kantar Médias, le budget total consacré à la publicité bio s’élèverait à 46,3 millions d’euros brut dont 37,5 millions d’euros pour les enseignes de grande distribution généralistes surreprésentées dans l’espace médiatique avec plus de 80% des investissements (janvier-novembre 2019 versus janvier-novembre 2018. Univers pluri-média). En tête de liste des investisseurs, on retrouve les hypermarchés Leclerc, Intermarché et Système U qui se disputent les prises de paroles avec respectivement 13,1, 9,2 et 5,3 millions d’euros investis (source Kantar Médias). Une force financière colossale pour ces marques qui leur permet d’occuper à elles seules plus de la moitié (58%) de l’espace publicitaire.
Historiquement, les supermarchés ont révolutionné les modes de consommation en rendant accessible un vaste choix de produits à bas prix en un seul endroit. Il n’est pas surprenant que la grande distribution souhaite aujourd’hui participer à la démocratisation du bio et le rendre accessible à tous, notamment grâce à leur marque de distributeur (MDD).
Considérée comme 15 à 20 % moins chère qu’une marque nationale, la MDD promet de réunir des produits à bas prix issus de l’agriculture biologique pour fidéliser une clientèle soucieuse de l’impact de ses achats mais surtout de ses dépenses : “ Nous ne ciblons pas les militants, qui auront toujours du mal à pousser les portes de nos magasins. C’est contraire à leur conviction. Nos clients sont moins engagés et n’achètent pas 100 % bio. Ils sont aussi les plus nombreux…“ confirme Thierry Desouches, responsable de la communication de Système U à LSA Conso.
Et l’enseigne n’est pas la seule. De son côté, Leclerc rappelle que sa gamme Bio Village est “30% moins chère que les marques nationales bio” et Auchan lançait dès 2010 une liste de “ 50 produits bio à moins de 1€ ”, comme le précise l’article « Communication, duel au sommet entre généralistes et spécialistes du bio », publié le 26 Février 2020 sur LSA Conso.
Avec cet argument prix, les marques de grande distribution se connectent à la réalité des consommateurs en proposant un “bio” accessible. Mais leur discours ne s’arrête pas là !
L’émotion pour toucher en plein cœur
Vous avez probablement noté l’apparition des publicités long format qui racontent de belles histoires d’amour emplies d’émotion chez les enseignes de la grande distribution. Une première pour ce secteur qui a longtemps axé sa communication sur ses prix bas.
Je ne pense pas être la seule à avoir été touchée en découvrant en 2017, l’histoire d’un jeune homme qui, sous le charme d’une caissière, décide de changer ses habitudes alimentaires pour mieux attirer son attention. Vous l’avez sûrement reconnu, L’Amour L’amour d’Intermarché a marqué le secteur de par son long format (3 minutes !) mais surtout par son storytelling fort et son romantisme à la Française utilisés pour promouvoir son offre d’aliments sains et s’engager contre la “malbouffe”, un sujet qui touche particulièrement les jeunes. Le succès était au rendez-vous : 5 millions de vues en 4 jours sur Facebook et 2 millions sur Twitter ! Accompagné par l’agence Romance, Intermarché a su créer le buzz chez les jeunes en suscitant l’émotion à travers de la connivence et une posture plus empathique qui a compris l’enjeu d’être un jeune face à la cuisine. Et l’enseigne en a fait sa marque de fabrique ! Elle réitère la saga en 2019 avec un nouveau film de 3 minutes, C’est magnifique racontant le retour à la vie d’un homme grâce à la cuisine, cherchant à reproduire la recette de sa femme disparue. Cette quête du goût lui a fait redécouvrir les produits frais jusqu’à revoir le visage de sa bien-aimée. Une histoire de famille universelle émouvante qui révèle que l’on “ a tous une raison de mieux manger” pour appuyer le positionnement de l’enseigne.
Pionnier dans ce genre, Intermarché a créé une véritable tendance dans le secteur de la grande distribution et d’autres enseignes ont suivi le mouvement.
C’est le cas de Monoprix et son spot de 4 minutes, Lait drôle la vie, sorti en 2017 à l’occasion des 85 ans de la marque. Il met en scène une histoire d’amour entre un petit garçon et une petite fille qui s’adressent chaque jour leur affection grâce aux célèbres jeux de mots sur les packagings de l’enseigne. Ce format long, déjà̀ propice à susciter l’émotion est ici sublimé par un storytelling émouvant et impactant qui capte l’attention du public : l’enfance, l’innocence, l’amour, et le temps. À travers cette campagne, Monoprix n’a pas souhaité s’engager sur le mieux manger comme son concurrent Intermarché, mais a voulu mettre en valeur son positionnement historique – égayer le quotidien des consommateurs – pour célébrer l’histoire d’amour entre elle et ses clients. La marque nous prouve qu’elle contribue à notre bien-être quotidiennement, et cela fait aussi partie de sa Responsabilité Sociale !
Sans surprise, ce spot est devenu viral avec 11,4 millions de vues la 1ère semaine, dont 1 million le premier jour avec une fréquentation en magasin équivalente au 31 décembre le 1er samedi suivant sa diffusion !
J’aurais pu continuer avec pleins d’autres exemples (Carrefour et son spot 60 Noëls déjà, 2019…) mais ces deux campagnes montrent bien que l’émotion et le storytelling associés aux engagements d’une marque permettent d’installer une relation profonde et pérenne avec les consommateurs et créent la préférence.
En effet, comme dans les rapports humains, 82 % des individus qui sont fortement engagés sur le plan émotionnel vis-à-vis d’une marque privilégieront toujours les produits de cette enseigne lors de leurs achats, selon le rapport “How emotions drive genuine engagement” publié par l’institut DTI de Capgemini le 5 Décembre 2017.
Pour susciter de l’émotion chez le consommateur, il faut aborder des sujets qui le touchent pour qu’il se projette plus facilement, comme les grands thèmes universels de la vie (l’amour, la vieillesse, l’enfance, la mort, la nostalgie, le changement…)
Pour entrer encore plus en connivence avec le consommateur, les enseignes de la grande distribution misent aussi sur les engagements qui tiennent à cœur les Français, notamment en matière de transition alimentaire, de développement durable, de bio, de local …
La transition alimentaire fait l’unanimité
C’est le cas de Carrefour qui dès 2018 lance son programme Act For Food, rassemblant “des actions concrètes pour mieux manger” accompagné d’un spot explicatif marquant.
En effet, pour la première fois, l’enseigne répond aux interrogations et aux suspicions des consommateurs qui ne croient pas les promesses des supermarchés. “Encore une marque qui nous dit de mieux manger, du blabla quoi ”, “ le fameux bio que personne ne peut se payer “ ou encore “ pour payer les producteurs moins cher “, tant d’insights qui abordent la traçabilité, la rémunération des producteurs, le prix des aliments biologiques et qui permettent à Carrefour de « frapper fort » et de montrer patte blanche sur ses engagements.
En Janvier 2020, l’enseigne revient avec ce programme mais cette fois elle se place comme l’accompagnatrice des familles dans la transition alimentaire dont le bio fait partie intégrante aux côtés des luttes contre les antibiotiques dans la viande ou l’utilisation de l’huile de palme.
Énumérer les freins pour mieux les contrer
Leclerc s’est également exprimé sur le sujet et souhaite, avec son spot C’est pas si facile de changer sa façon de consommer sorti en Février dernier, accompagner ses clients dans leur volonté de consommer autrement pour vivre mieux. On retrouve des situations familières du quotidien et des habitudes de consommation qui changent, dans lesquelles chacun de nous peut s’identifier. Ici encore, de beaux insights : qui n’a jamais connu des difficultés pour préparer un plat sain ? Des appréhensions quant aux shampoings solides ou encore ou des hésitations face aux différents bacs de tri des déchets ?
Avec un regard déculpabilisant, la marque souhaite accompagner ces millions de Français qui tentent, non sans mal, d’adopter une consommation plus responsable. On retrouve ici des valeurs de proximité, d’empathie mais aussi d’entraide et de courage pour la marque et ses clients qui veulent prendre part au mouvement pour une consommation plus durable et citoyenne. Leclerc innove en sortant de son discours traditionnel centré sur le pouvoir d’achat et exprime un nouveau point de vue honnête et bienveillant. En vue des belles retombées (plus de 900 000 vues en 4 jours sur YouTube) c’est un pari réussi !
Système U s’attaque quant à lui aux distributeurs côtés en bourse motivés par le profit et non par la juste rémunération des producteurs dans son spot baptisé Une petite minute, sorti en Janvier dernier. Durant la majorité du spot, le spectateur découvre un homme d’affaires, travaillant sur son ordinateur dans un jet privé avec une voix off qui nous précise « qu’une minute, c’est le temps qu’il faut pour brasser des millions », que cet homme ne « côtoie la France que depuis son bureau » et qu’il « serre les coûts, les délais, sans plus jamais serrer de main ». En opposition, le film se termine sur la terre ferme, dans un champ où un maraîcher travaillant pour l’enseigne « mérite bien plus qu’une petite minute. » À travers ce portrait polémique, la marque met en lumière ses valeurs coopératives, son ancrage local et sa bienveillance à l’égard des agriculteurs. C’est à se demander si Système U reste un hypermarché, car en regardant ce spot, on pourrait croire qu’il s’apparente à une enseigne spécialisée…
Face aux nouvelles prises de paroles des grandes marques de distribution autour du mieux manger, de l’agriculture biologique et locale, il devient plus difficile pour les consommateurs de faire la différence avec les enseignes spécialisées au positionnement historiquement engagé.
LES SPÉCIALISTES DU BIO CONTRE-ATTAQUENT
Rétablir la vérité sur la Bio
Avant d’être un argument marketing à forte croissance, la Bio est un mouvement qui trouve ses origines il y a plusieurs décennies dans les années soixante-dix. Cette période a connu l’émergence de nouveaux courants de pensée résistants à la société de consommation ainsi qu’une prise de conscience des limites des ressources fossiles, notamment à la suite de la crise pétrolière. Ce qui a donné naissance à une nouvelle façon d’aborder l’agriculture : la Bio. Ce courant va plus loin que la simple agriculture biologique sans pesticides et additifs et défend le bien-être animal, les modes de culture et de consommation raisonnés (permaculture, saisonnalité…) mais aussi la solidarité envers les agriculteurs. En résumé, La Bio est synonyme de qualité, de patience et de respect envers la Nature et les Hommes dans nos processus alimentaires.
Pourtant, quand on entend les discours engagés des acteurs de la grande distribution, leur production de masse aux rendements accélérés, on dénote une certaine incohérence, un non-sens à proposer une offre biologique en supermarchés car elle est tout simplement incompatible avec leur modèle économique.
C’est d’ailleurs ce que rappelle l’enseigne Biocoop, société coopérative de commerce équitable et d’écoproduits, dans son spot publicitaire La bio nous rassemble, sorti en 2019. Elle réaffirme la singularité et la sincérité de sa démarche ne se limitant pas à de simples labels ou campagnes de communication, mais qui englobent une vision éthique globale, du transport à la rémunération des agriculteurs en passant par le vrac. “Demain on nous dira encore compétitivité, productivité, rentabilité. On répondra équité, responsabilité, solidarité.”, voilà comment l’enseigne résume sa vision unique et ses engagements en faveur d’une consommation responsable, éthique et durable.
Mais ce n’est pas la première fois que l’enseigne spécialisée communique sur son positionnement engagé et militant. En effet, dès 2014, Biocoop lançait sa campagne d’affichage N’achetez pas, un dispositif visant à informer les consommateurs et les faire réfléchir sur les impacts de leurs achats. Pour illustrer, l’une des affiches révèle ce qu’il en coûte d’acheter un kilo de fraises en hiver : 1500 kilomètres uniquement en camion, 5L de gasoil et 142,35 grammes de C02 émis. Avec la signature « Achetons responsable », l’enseigne de distribution éveille les consciences et se démarque en étant l’une des seules à inciter à ne pas acheter… n’importe quoi.
Et parce qu’ensemble, on est plus fort, les enseignes spécialisées (Naturalia, Biocoop, La Vie Claire) ont décidé d’unir leurs forces.
Fin 2019 le syndicat des distributeurs de produits bio, Synadis Bio, accompagné par l’agence Altmann & Pacreau ose dénoncer « l’hypocrisie » des grandes chaînes de distribution face à l’agriculture biologique à travers un spot publicitaire cynique et caricatural diffusé dans 5 000 salles de cinéma. Il rappelle à nouveau le sens et les valeurs fondamentales de cette agriculture et montre l’incohérence du discours des hyper et supermarchés pour qui le bio n’est qu’un relais de croissance supplémentaire. Avec le slogan “ Pour certains le bio c’est juste une étiquette, pour nous c’est une éthique” les enseignes spécialisées contre-attaquent en exprimant à la télévision leur motivation première et leur légitimité : une agriculture historiquement juste, raisonnée et équitable sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
La cohérence et l’audace pour se différencier
C’est bien loin des clichés campagnards et des tracteurs que les enseignes spécialisées se différencient de la grande distribution à travers des engagements plus concrets et plus globaux, ancrés profondément dans leur politique de marque.
C’est le cas de Naturalia et sa campagne d’affichage surprenante et audacieuse lancée en Novembre 2019, “Des protections hygiéniques 100 % bio”. Faisant l’allégorie du sexe féminin avec des noms de fruits (qui fait écho au spot « Viva la Vulva de Nana), l’enseigne tient à rappeler que si elle “ ne met pas de produits chimiques dans ses figues, ce n’est pas pour en mettre dans la nôtre. “ Cette accroche forte permet d’insister sur la cohérence de la démarche zéro pesticide de la marque qui défend l’intérêt des consommateurs et de la planète sur l’ensemble de ses produits.
Cette stratégie « sincère » et cohérente a payé : la campagne a en effet fait exploser les ventes du rayon hygiène beauté de Naturalia (+200% des ventes de produits hygiéniques en 2019) et a également été relayée massivement sur les réseaux sociaux avec le #biodehautenbas. De plus, d’après le classement OC & C 2019 des enseignes préférées des Français, le réseau a réussi une remontée de 66 places pour pointer à la 14e position.
Après avoir étudié tous les tenants et les aboutissants des enjeux durables auxquels font face les marques de la grande distribution et leur façon d’y répondre, je me suis rendu compte qu’elles s’apparentaient à nous, individus, en empruntant nos spécificités humaines. J’ai alors compris pourquoi on parlait d’ADN de marque.
FINALEMENT, LES MARQUES SONT COMME NOUS, IRRATIONNELLES ET INDÉCISES
Comme nous, elles se posent désormais la question de leur présence dans notre société, du but de leur existence, bien qu’elles aient longtemps omis leur rôle à jouer.
Comme nous, elles s’engagent sur les enjeux de notre ère et portent des valeurs universelles mais n’agissent pas toujours en conséquence.
Comme nous, elles interagissent en permanence, transmettent des émotions à travers des histoires de vie dans leurs spots publicitaires, alors qu’elles ont contribué à une consommation qui n’avait pas de sens.
Et comme nous, aujourd’hui, elles se doivent de répondre aux responsabilités qui leur incombent afin d’imaginer le monde d’après, même si les efforts sont considérables.
Sauf que, et c’est là toute la différence, contrairement à nous, leurs productions, leur éthique, leurs actions, leurs impacts environnementaux et sociétaux sont constamment scrutés par des individus toujours plus exigeants qui espèrent être guidés dans la bonne direction.
LE CONSOMMATEUR ET SES FIGURES D’AUTORITÉ : ENTRE DÉFIANCE ET ESPOIR
La première figure d’autorité qui guide et dirige les consommateurs dans leur quotidien est l’État démocratique. Selon Jean PICQ, (L’État en France : servir une nation ouverte sur le monde, La doc. Française, 1994), l’État est à la fois le « dépositaire de la souveraineté, l’instrument du pouvoir politique et le porte-parole de l’intérêt général. »
De par ses pouvoirs constitutionnels, il édicte les règles de droits (lois, décrets) qu’il impose à lui-même et à la société tout entière, garantit la sécurité et l’ordre public, rend la justice, définit la politique de défense et la politique étrangère de la France. Mais au-delà de ses missions citées précédemment, l’État « doit mettre en œuvre un choix de société (…) et il a en charge, à ce titre, le mieux-être de ses populations et la diffusion du progrès sous ses différents aspects » (Pierre PACTET et Ferdinand MÉLIN-SOUCRAMANIEN).
Seulement depuis quelques années, les nombreuses crises ont mis à mal la vision qu’ont les individus de l’État et notamment sur les politiques qu’il met en place en matière d’écologie ou de développement durable.
Quand la politique déçoit les individus
Avec la crise des gilets jaunes, les grèves dans de nombreux secteurs (la santé, le transport, l’éducation…), la précarité de certaines populations comme les agriculteurs, les manifestations étudiantes, féministes ou écologiques et les scandales politiques récurrents ; on assiste à une véritable crise de la démocratie ainsi qu’une défiance envers notre système politique et ses engagements.
En effet, l’étude « Françaises, Français, etc » publiée en 2020 par la régie publicitaire 366 nous montre que plus de 71% des Français “ne se sentent pas représentés par ses élus.” De ce fait, les individus sont de moins en moins engagés dans leur vie citoyenne et politique.
Ainsi, pour plus de la moitié des Français (55%) interrogés en Janvier 2020 par Opinionway, le vote aux élections est de moins en moins perçu comme un bon moyen de peser sur les décisions prises en France, alors qu’aller manifester dans la rue est perçu comme plus efficace pour 43% d’entre eux. D’ailleurs, les résultats du dernier tour des présidentielles de 2017 et ses 26% d’abstention ne font qu’appuyer cette tendance, “du jamais-vu pour un second tour de présidentielle depuis 1969” déclarait LCI. L’étude Opinionway révèle aussi que 85% des Français ont le sentiment que les responsables politiques se désintéressent de l’opinion de leurs administrés. Ce sont les jeunes générations qui sont les plus sceptiques à l’égard des institutions et leurs politiques face aux enjeux climatiques. Déjà en 2016, une enquête réalisée par la Consultation nationale étudiante du REFEDD révélait que pour 85% des étudiants, les intérêts des générations futures n’étaient pas pris en compte dans les instances de décisions politiques et 73% d’entre eux pensaient que le développement durable n’était pas suffisamment traité dans les débats publics. Plus globalement, une étude de l’IFOP publiée en 2018 indiquait 71% des répondants considéraient que l’action menée par le gouvernement en matière environnementale ne répondait pas à leurs attentes et seuls 42% des interrogés estimaient la présence de Nicolas Hulot au sein de l’exécutif comme étant « utile ».
Quand l’inaction environnementale de l’État est pointée du doigt
Les individus ne sont pas les seuls à remettre en cause les actions du gouvernement.
En effet, les ONG redoublent de créativité et de campagnes de communication pour faire prendre conscience des impacts de notre mondialisation sur le climat et sur les écosystèmes.
C’est le cas de GreenPeace qui a réalisé début Mars 2020 avec l’agence Strike une campagne “stop au blabla des politiques” qui a beaucoup dérangé avec un spot de 60 secondes qui accuse directement le gouvernement d’inaction face à l’urgence climatique et de facto de l’aggravation dont il est responsable. En effet, les consommateurs sont amenés à modifier leur comportement et leur mode de consommation vers des modèles plus durables, mais que fait l’État dans ce sens ?
La campagne a été perçue trop politique pour la régie de la RATP et de la SNCF qui a refusé sa diffusion dans la capitale, notamment car elle ne respecte pas le “devoir de neutralité”.
Une décision qui laisse perplexe… Est-il acceptable de diffuser des publicités qui incitent à prendre l’avion par exemple, et de refuser une campagne qui vise à conscientiser l’urgence climatique aujourd’hui ? La censure de cette campagne n’incriminerait-elle pas encore plus le gouvernement ?
Lassés et déçus par un gouvernement qui ne les représente plus et qui ne les guide pas vers un mode de vie plus durable, les individus se tournent donc vers d’autres acteurs plus agiles, aux actions plus concrètes et plus visibles dans leur quotidien.
Les consommateurs placent tout leur espoir dans les marques
Ce n’est pas nouveau mais dans ce contexte d’extrême défiance face aux institutions, les consommateurs sont désireux de marques responsables envers la société et l’environnement, totalement transparentes sur leurs initiatives.
Selon l’étude Oney et OpinionWay parue en 2019, 92% des Français souhaitent que les entreprises s’engagent. Comme le précise Stéphane Delaporte, DG de la régie publicitaire 366: « L’exigence du fait sociétal des marques devient de plus en plus importante. Chez les consommateurs, on note une maturité d’attente et de demande extrêmement forte autour d’un panel de valeurs comme la simplicité, l’authenticité, la quête de sens, le circuit court : la raison d’être. Celle en tant qu’individu, mais aussi société, marque et produit »
Comme les marques deviennent de plus en plus des figures politiques de par leurs caractéristiques humaines citées précédemment, leurs engagements et leur remise en question, les consommateurs pensent qu’elles ont plus d’impact que l’État pour changer les choses.
Ces dernières se positionnent au quotidien sur des enjeux sociétaux, mettent en œuvre des actions concrètes, les exposent plus massivement et plus simplement aux consommateurs notamment via les réseaux sociaux. Par exemple, la campagne de communication de Darty sortie fin Octobre 2019, visant à promouvoir son nouvel engagement sur la durée de vie de ses produits a également été relayée sur le compte Facebook de la marque en version courte. Ou encore, l’organisme Eco TLC militant pour le recyclage des textiles a initié, avec l’appui de 66 grandes marques, la campagne digitale #RRR (Réparons, Réutilisons et Recyclons) pour sensibiliser les citoyens à une mode plus durable.
En effet, selon l’étude Earned Brand 2018 menée par le cabinet d’études et d’analyses Edelman Intelligence, 49% des Français considèrent que “les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux”, et 48% estiment d’ailleurs “qu’il est plus facile d’amener les marques à prendre en charge les questions sociétales que d’obtenir une action de la part des pouvoirs publics dans ce domaine”.
Enfin, 37% des consommateurs français disent même que “les marques ont des idées plus pertinentes que le gouvernement pour résoudre les problèmes de leur pays.”
Ces chiffres nous montrent l’attente et l’espoir énorme que les consommateurs placent dans les marques pour montrer l’exemple, pour les guider vers des comportements et des modes de vie plus responsables, plus justes. Paradoxalement, ces mêmes marques sont très loin d’être irréprochables et devront redoubler d’efforts pour convaincre de leur bonne foi.
Mais la confiance des consommateurs ne se gagne pas si facilement
Malgré l’engouement des consommateurs envers les marques qui s’engagent, on observe une certaine défiance à l’égard des marques et de leurs déclarations.
En effet, la même étude d’Oney et OpinionWay datant de Février 2020 montre que plus de la moitié des personnes interrogées ne croient pas aux promesses des marques en matière de développement durable.
Selon une autre étude de Kantar datant de Janvier 2020, 22% les considèrent comme réellement impliquées dans leurs actions RSE, seulement 16% les considèrent (réellement) efficaces et 84% d’entre eux pensent que les marques profitent de leurs actions RSE pour travailleur leur notoriété et leur image.
Les consommateurs sont devenus des experts exigeants envers les marques et ils ne sont plus dupes, ils désirent de la part des marques des engagements concrets avec des actes, plus seulement des campagnes publicitaires.
Finalement, les consommateurs qui croyaient en les marques plus qu’en l’État pour les guider vers la bonne voie semblent tout de même méfiants et déçus par les engagements des entreprises. En effet, les marques ont un rôle à jouer et ne cessent de s’engager, mais elles oublient un peu vite leur responsabilité et l’époque récente du greenwashing. Pour rappel, cette pratique de marketing consiste à communiquer au public un argument écologique pour donner à la marque une image écoresponsable et vertueuse sans l’être réellement dans les faits. Avec des messages trompeurs et des publicités engagées, le greenwashing induit en erreur les consommateurs tout en répondant parfaitement à leurs nouvelles attentes. Par exemple, nombreuses sont les entreprises à avoir « verdi » leur packaging pour refléter une dimension écologique et durable (Le Chat, Coca Cola et McDonald’s) ou encore l’abondance des slogans « sans sucre ajouté », « sans colorant » mais aussi à contrario les « avec des produits naturels », qui omettent tous les ingrédients chimiques présents dans leur produit.
Les entreprises ne s’arrêtent pas à leur packaging et prolongent le greenwashing dans leurs publicités. Heureusement, des organismes et des ONG se mobilisent pour lutter contre ce phénomène, notamment avec le Prix Pinocchio du Climat organisé depuis 2008 par la Fédération des Amis de la Terre France, en collaboration avec le CRID et le Peuples Solidaires-Action-Aid France. Un prix issu d’un vote en ligne qui récompense les « meilleurs du pire » sur la base d’études de cas documentées. Pour illustrer, le gagnant de l’édition 2020 est la multinationale Yara, fabricant norvégien d’engrais de synthèse qui promeut « une agriculture intelligente pour le climat ».
Sachant tout cela, en qui les consommateurs peuvent-ils avoir confiance ? A trop attendre des marques et des institutions pour bousculer l’ordre établi, les individus s’en remettent au dicton “on n’est jamais mieux servi que par soi-même” et décident d’agir individuellement pour leurs intérêts.
LE CONSOMMATEUR ÉVEILLÉ, PRÊT À CHANGER : ENTRE DÉSIR ET RÉALITÉ
Selon l’étude de l’Observatoire société et consommation en 2018, 86 % des Français jugeaient que leur manière de consommer “nuit à l’environnement” et 74 % estimaient aussi que “consommer, pouvoir acheter ce qui fait plaisir, contribue fortement au bonheur ”
Comme je vous l’énonçais dans mon premier article de contexte, les Français sont de plus en plus nombreux à vouloir changer leurs modes de vie et leur façon de consommer de par une prise de conscience écologique globale. En effet, l’étude Harris Interactive pour l’Observatoire CETELEM nous révèle qu’en 2018, la majorité des Français avait pris des habitudes plus durables dans leur quotidien : 79% déclaraient avoir pris le réflexe de privilégier les douches aux bains, 74% d’éteindre les lumières en quittant une pièce, 72% de trier ses déchets et 60% faisait son possible pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Mais qu’en est-il de leur consommation ? L’étude nous montre qu’en termes d’implication, la consommation responsable ne fait pas l’unanimité puisque seuls 12% estiment consommer tout à fait de manière responsable et 66% se reconnaissent davantage dans une consommation plutôt responsable. De plus, quand on leur demande leur rapport à cette consommation, seuls 20% se montrent capables d’affirmer qu’il s’agit pour eux d’une règle de vie, d’une attention constante dans leurs achats. En effet, pour la majorité (50%), consommer autrement et plus durablement est un objectif qu’ils tentent d’atteindre, une ambition plutôt qu’un réel changement.
Le combat d’une consommation responsable semble être à ses prémices et pour y arriver, les consommateurs vont devoir s’affranchir de plusieurs obstacles sur leur chemin.
Consommer autrement, c’est renoncer à son confort
Seuls 23% des Français interrogés par Kantar en 2020 affirment être tout à fait d’accord pour modifier leurs comportements au quotidien et seuls 5% déclarent acheter tout le temps des produits dont la marque est reconnue pour ses engagements.
Bien que le bio se soit généralisé dans les habitudes des consommateurs, 72 % disent acheter leurs produits bio dans les enseignes généralistes, Carrefour et E. Leclerc étant plébiscités pour leur offre. En effet, les gammes bio des distributeurs sont moins chères que celles des enseignes spécialisées ou que celles des petits producteurs mais nous l’avons vu en introduction, le bio des supermarchés ne reflète pas une vision éthique et générale du « mieux manger ». Le prix reste un frein à l’achat bio, même si l’on a des convictions. Et pour preuve, en 2018, l’étude Harris Interactive pour l’Observatoire CETELEM exposait que 41% des Français estimaient qu’ils n’étaient pas prêts à payer plus cher pour des produits responsables. Et cela est encore plus fort chez les individus de 35 à 49 ans issus des catégories populaires.
De plus, bien que les individus soient séduits par le charme du vintage ou de la seconde main, la célèbre opération de promotion choc, le Black Friday a tout de même généré 7,4 milliards de dollars de ventes en ligne dans le monde en 2019… Les individus engagés semblent avoir facilement cédé à la tentation d’un -50%.
Aussi déterminés qu’ils soient, certains consommateurs préfèrent donc assurer leur pouvoir d’achat plutôt que de consommer des produits durables, responsables et aider des acteurs vraiment engagés pour la préservation de l’environnement.
Kantar, dans son bilan 2019 de la consommation des Français distingue deux types de profil : les individus préoccupés par la fin du monde et ceux préoccupés par leur fin de mois.
La consommation citoyenne, le nouveau privilège ?
Présentée comme la solution miracle qui permettra aux consommateurs de se réconcilier avec la citoyenneté en faisant entendre leur voix quotidiennement grâce à leur porte-monnaie, la consommation citoyenne apparaît finalement très inégalitaire, voire comme un non-sens.
En effet, dans son livre Des caddies et des hommes : Consommation citoyenne contre société de consommation sorti en 2005, Baptiste Mylondo critique fortement la démocratie économique associée à la notion de consommation citoyenne. En démocratie, tous les citoyens sont supposés être égaux face à la loi, or, l’idée d’une consommation citoyenne ne permet pas cette égalité entre tous les acteurs économiques qui ont un pouvoir d’achat différent. De plus, comme la citoyenneté est appliquée aux règles du marché, le degré d’importance du consommateur citoyen serait en fonction de sa propension à consommer, donc très inégalitaire. La souveraineté d’un citoyen se résumerait au pouvoir d’achat du consommateur qu’il est et la consommation deviendrait le pilier du lien social avec un nouveau diction « je dépense donc je suis », bien loin des valeurs démocratiques.
L’auteur dénonce aussi une autre défaillance à la notion de consommation citoyenne, la légitimité démocratique du consommateur. En quoi la consommation d’un individu est-elle garante de l’intérêt général ? Les consommateurs n’ont pas tous les mêmes buts car le niveau de revenu est discriminant, les intérêts des classes les plus populaires sont loin d’être les mêmes que ceux des plus riches. Comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs à faible pouvoir d’achat ne peuvent pas se permettre de consommer des produits durables car ils sont trop chers. Dans ce cas, leur consommation ne reflèterait pas leurs opinions citoyennes car elle serait contrainte par leur budget. La consommation citoyenne apparait alors comme une problématique pour les plus riches d’entre nous et ne changerait en rien la consommation globale des Français.
Enfin, la consommation est un acte individuel répondant à des intérêts privés. De son côté, la citoyenneté est un signe d’appartenance à une société répondant à des intérêts généraux.
En prenant ces deux définitions, le concept d’une consommation citoyenne s’avère être un paradoxe puisque les intérêts d’un individu citoyen semblent opposés à ceux d’un consommateur égoïste.
Consommer autrement, c’est aussi renoncer à son égoïsme
Là encore rien de nouveau mais davantage aujourd’hui, le consommateur est centré sur lui-même, en quête de produits hyper personnalisés qui le rassurent sur sa singularité pour qu’il puisse ensuite l’exhiber en public. De plus, il désire qu’une marque s’adresse à lui en fonction de ses intérêts personnels et que les contenus diffusés soient pertinents pour lui comme le montre une enquête de terrain réalisée par l’agence Xandr et The Drum en 2020. C’est comme si, tant les produits que leurs publicités devaient tourner autour de l’individu et représenter son caractère unique, ses propres aspirations.
L’essor de l’usage des selfies, devenus la norme sur les réseaux sociaux et le devoir de partager la plus belle photo démontre aussi du nombrilisme des individus qui se plaisent à se mettre en scène pour récolter des “likes”, autrement dit de la reconnaissance.
De plus, égocentrique et stressé par une vie accélérée, il est encore plus impatient et veut désormais satisfaire ses désirs immédiatement, il n’a plus le temps d’attendre comme en témoigne le succès pour la livraison de repas à domicile, les nouvelles stratégies de retailers (click and collect, caisses automatiques…) ou le VTC Uber.
Le temps que prennent les choses à se construire où à se livrer est une notion totalement floue pour des consommateurs qui ne réalisent plus ce temps nécessaire à la qualité.
Même le bonheur semble être plus individuel que collectif ! En effet le sociologue Gaël Brulé rappelait sur France Inter le 19 Février dernier que toutes les enquêtes d’opinion menées par l’IFOP montrent « qu’à titre individuel, les Français se disent satisfaits de leur vie, heureux mais dès qu’on les interroge sur le bien-être d’un point de vue collectif dans leur pays, ils deviennent souvent beaucoup plus négatifs que la plupart de leurs voisins ».
En même temps, difficile d’en vouloir à ces consommateurs habitués à un niveau de vie élevé qui les a en quelques sortes « gâtés et habitués à être traités comme des rois » dans l’empire de la consommation.
Des individus plus que jamais en quête du bonheur
Le bonheur est un état difficile à atteindre et plus que tout dans ce contexte instable, le consommateur souhaite être heureux et a besoin de conseils pour y parvenir.
En effet, selon Pinterest et son Top 100 des tendances de 2020, “trouver l’équilibre et faire passer son bien être avant son paraître” serait une des préoccupations majeures des individus. L’étude datant de 2020 nous montre qu’aux États Unis, le cours intitulé “Psychology and the Good Life”, expliquant comment mener une vie plus heureuse et satisfaisante est le plus populaire jamais dispensé à Yale. Une donnée à mettre en parallèle avec le mot clé “activités d’art-thérapie” qui a connu un boom de +444% l’année dernière, ainsi que la recherche “playlist bonne humeur” et ses +85%.
Le bonheur des individus réside moins dans les spas et les hôtels de luxe que dans le quotidien, avec l’apparition de routines bien-être. L’essor récent du bonheur au travail va aussi dans ce sens avec l’apparition de nouveaux postes comme le Chief Happiness Officer, la personne qui prête attention aux besoins de chacun pour qu’ils soient heureux au travail. On observe également que les jeunes générations désirent donner du sens à leur profession et s’accomplir à travers celle-ci, qui contribue fortement au bonheur des individus.
Malgré sa défiance envers les marques et ce recentrage sur son bien-être personnel, le consommateur ne peut oublier le martelage historique qui a défini le bonheur dans la possession, donc dans la consommation.
L’étude “L’index mondial du bonheur” d’Ipsos réalisée en 2019 ne contredit en rien cette vérité : si la santé (52%) et les enfants (48%) sont vus comme les premières sources de bonheur, avoir davantage d’argent (46%) et améliorer sa situation financière (45%) passent avant la relation avec le/la partenaire (43%), le sens de la vie (39%) et la sécurité (34%).
L’argent que l’on peut dépenser dans la consommation et la possession d’objets resterait donc une source importante de bonheur :
« La publicité c’est comme de l’alcoolisme : on pense que le prochain sac, la prochaine crème au pouvoir de jeunesse éternelle va nous rendre heureux ».
Thomas Kolster, fondateur de l’agence Goodvertising
Les individus ayant la volonté d’adopter des pratiques plus durables et responsables doivent alors faire face aux contradictions les plus inconscientes et les plus difficiles à admettre pour pouvoir s’en défaire et donc, changer.
FINALEMENT, LES CONSOMMATEURS NE SONT PAS SI DIFFÉRENTS DES MARQUES ET DES INSTITUTIONS QU’ILS CRITIQUENT
En étudiant les individus et leur rapport à une consommation plus durable, je me suis rendu compte qu’ils ne sont pas forcément plus vertueux et plus impliqués que les marques et les institutions qu’ils jugeaient très durement.
Comme les entreprises, ceux qui aimeraient changer leurs comportements d’achat sont d’abord ceux qui en ont les moyens et qui sont suffisamment informés sur le sujet. De la même manière qu’un petit agriculteur qui utilise depuis des années des pesticides pour ses rendements ne peut pas arrêter du jour au lendemain et passer à une agriculture biologique car il y perdrait trop.
Comme chez les marques, il existe un écart considérable entre la volonté d’agir et l’action réellement entreprise par les consommateurs pour changer à cause de la difficulté à se détacher de nombreux biais et habitudes (confort de vie, quête du bonheur dans la possession, égoïsme).
Qu’est-ce qui pourra alors guider nos consommateurs et les marques vers une consommation plus durable et plus juste si aucun de ces deux acteurs n’a vraiment le courage de bousculer son mode de vie ? Faut-il un bouleversement général pour que la société se rende compte qu’elle peut et qu’elle doit changer ? Ironie du sort, l’écriture de ces articles s’est accompagnée de la propagation de la pandémie mondiale du COVID 19 qui pourra peut-être redéfinir notre nos modes de vie, de consommation et notre vision du monde.
SOURCES :
Livre :
Baptiste MYLONDO – Des caddies et des hommes : consommation citoyenne contre société de consommation – Broché – 27 Octobre 2005
Articles :
– Camille LINGRE – 05/03/2020 – Pourquoi la « Raison d’Être » importe-t-elle autant pour les marques ? – INFLUENCIA.
– Marie NICOT – 26/02/2020 – Communication, duel au sommet entre généralistes et spécialistes du bio – LSA Conso
– Mathieu JUBRÉ – 06/07/2019 – Enseignes : fidélisez vos clients avec vos valeurs… pas des bons d’achat ! – Les Echos
– Nathalie RAULIN – 11/01/2019 – Enquête Cevipof : flambée de défiance contre les institutions politiques – Libération
– Stéphane MARIUS – 19/02/2020 – 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles les aident à mieux consommer – relationclientmag
– Valentine PUAUX – 04/02/2020 – QUELLE OPINION DES FRANÇAIS SUR LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? – CBNews
– Nicolas RAFFIN – 01/03/2018 – Les modes de consommation des Français se diversifient de plus en plus – 20minutes
– Alice HUOT – 30/01/2020 – Les Français consomment moins de viande, d’alcool ou de maquillage… mais ce n’est pas toujours par choix – L’ADN
– Thomas HOBBS – 05/03/2020 – Relevance, emotion, purpose: the golden rules for keeping consumer attention in 2020 – The Drum
Études :
– Sparnews – 2019 – Les nouveaux modèles de performances
– Consultation nationale étudiante du REFEDD – 2016 – Les étudiant.e.s et le développement durable
– IFOP pour WWF – 2018 – Les Français et l’action gouvernementale en matière environnementale
– Edelman Intelligence – 2018 – Earned Brand
– Harris Interractive – 2018 – Responsabilité et éthique dans la consommation
– Pinterest – 2020 – Pinterest 100
– IPSOS – 2019 – L’index mondial du bonheur
Spots publicitaires :
– Intermarché – 2017 – L’Amour
– Intermarché – 2019 – C’est Magnifique
– Monoprix – 2017 – Lait drôle la vie
– Carrefour – 2018 – Programme Act For Food
– Leclerc – 2020 – Ce n’est pas si facile de changer sa façon de consommer
– Système U – 2020 – Une Petite Minute
– Biocoop – 2019 – La bio nous rassemble
– Synadis Bio – 2019 – Le vendeur
Émission :
– France Inter – 19/02/2020 – “Bonheur à la française” : pourquoi les Français sont-ils si heureux d’être pessimistes ?