Mes deux articles précédents révélaient l’écart entre la volonté d’agir et la mise en place d’actions concrètes de la part des consommateurs comme des entreprises, qui connaissent des difficultés à réorienter leur business model ou à modifier leurs habitudes de vie dans une optique de développement durable.
En ce qui concerne les entreprises, des experts confiaient à l’ADN en Juin 2019 que, face à la pesanteur des processus, à l’aversion au risque et à la rigidité d’un modèle économique à court terme tourné vers le profit, les marques peinaient à adopter une politique RSE globale, bénéfique pour tout l’écosystème.
Et pourtant.
La crise sanitaire mondiale que nous vivons aujourd’hui nous prouve le contraire. En seulement quelques dizaines de jours, malgré nos réticences, le poids de nos habitudes et du marché économique, le monde que nous connaissons s’est soudainement arrêté et nos modes de vie mis entre parenthèses.
Pour la première fois dans la plupart des pays, les commerces et les lieux de vie sont déserts, les villes sont devenues silencieuses, certaines frontières sont fermées, les échanges internationaux et les déplacements fortement déconseillés, voire interdits.
C’est une toute nouvelle organisation qui s’est mise en place dans notre pays et qui nous montre bien que face à l’urgence, consommateurs et entreprises savent changer radicalement de comportements et de direction.
Des entreprises mobilisées contre le virus
Les entreprises ont dû s’adapter brutalement aux restrictions sanitaires et, plutôt que d’être sans activité, nombreuses ont préféré redéfinir leur business model et leur raison d’être, sans se soucier des processus de décision ni des marges brutes.
Certaines sont carrément devenues des contributeurs de guerre, comme ces acteurs du luxe et de la beauté qui se sont transformés en producteurs de gel hydro alcoolique, l’équipementier sportif Décathlon fabrique désormais des appareils respiratoires à partir de masques de plongée ou encore la chaîne d’hôtels de luxe Accor qui loge des soignants et des sans-abris gratuitement. Même Blablacar a adapté son offre et s’est rebaptisé BlablaHelp, en créant une plateforme où chacun peut proposer son aide à ses voisins pour faire les courses par exemple.
D’autres sont devenues des facilitateurs du confinement en aidant les individus à mieux vivre cette période inédite, notamment en occupant ou en instruisant les enfants (Petit Bateau proposait sur son compte Instagram des activités, France TV lançait Lumni avec des cours quotidiens…) mais aussi divertir les adultes (Nike et Puma ont mis en place une offre 100% numérique pour continuer à faire du sport, l’Opéra de Paris a offert des spectacles accessibles depuis son canapé…). L’enseigne Carrefour a quant à elle, proposé la livraison gratuite des paniers « essentiels » pour approvisionner les foyers sans que les individus n’aient à sortir de chez eux.
On a aussi vu des marques faire preuve d’une grande solidarité en offrant une partie voire la totalité de leurs stocks, comme Disneyland Paris, pour éviter le gaspillage. Des enseignes de la grande distribution se sont montrées solidaires en protégeant tout d’abord les personnes à risque, comme Monoprix et sa livraison prioritaire pour le personnel hospitalier accompagnée de réductions, ou encore le groupe Casino qui a mis en place un numéro vert et des paniers de nécessité livrés chez les personnes âgées.
De plus, de nombreuses entreprises ont soutenu économiquement les acteurs de leur filière, à l’instar des enseignes de distributeurs avec les producteurs Français, mais aussi UberEat et les restaurateurs ouverts à la livraison, avec un paiement quotidien notamment.
Enfin, certaines marques ont choisi d’être le relais des recommandations sanitaires en encourageant ainsi les individus à respecter les règles de distanciation sociale, comme Burger King ou McDonald’s qui ont modifié leur logo en ce sens ou encore Netflix qui menaçait de nous spoiler si l’on quittait notre domicile.
Des mobilisations diverses et variées qui nous montrent que lorsqu’elles n’ont plus le choix et qu’elles le décident, les marques peuvent faire preuve d’une réelle Responsabilité Sociale envers la société tout entière.
La crise signerait-elle la fin d’un discours publicitaire uniquement déclaratif ?
Les bouleversements traversés nous ont dévoilé une chose : les marques qui sont les plus appréciées actuellement sont davantage celles qui se mobilisent à leur échelle, surtout lorsqu’elles se réinventent plutôt que celles qui communiquent simplement des messages de soutien.
Pourrait-on penser que les discours publicitaires sans dispositif d’actions concrètes deviendront insuffisants voire obsolètes après la crise ? Que les actes primeront sur les paroles ?
Ce qui est probable, c’est que les entreprises seront encore plus évaluées par les consommateurs sur leur capacité à répondre aux besoins du collectif et que les marques seront d’autant plus attendues pour guider les individus dans la construction d’une nouvelle société.
Des marques encore plus influentes en temps de crise
L’épidémie du COVID-19 a accentué chez les consommateurs le sentiment de puissance et d’efficacité des marques par rapport au gouvernement.
En effet, au 30 Mars, le Trust Barometer d’Edelman indiquait que 62% des consommateurs pensaient que leur pays ne survivrait pas à la crise économique induite par le Covid-19 si les marques ne jouaient pas un rôle actif et près de la moitié d’entre eux considéraient les marques plus percutantes que les gouvernements dans le combat contre le Covid-19.
À l’inverse, la confiance envers le gouvernement pendant cette crise a fortement été mise à mal. À travers les résultats de son étude publiée le 2 Mai dernier, Ipsos nous révélait que 62% des Français seraient insatisfaits de la gestion de la crise par le gouvernement.
De part leurs initiatives innovantes et concrètes, les marques se sont montrées plus réactives que jamais et n’ont pas perdu du temps à proclamer de beaux discours mais ont agi. Un état d’esprit qui, après la peur et l’inquiétude, laisse place à l’optimisme pour le futur.
L’audace, le sens des priorités et l’espoir sont de retour
L’espoir car la nature commence à renaître, aux quatre coins du monde des espèces refont surface après des décennies, les eaux s’éclaircissent, la pollution des villes diminue.
L’espoir d’un monde plus solidaire où l’entraide et la bienveillance en seraient les fondations.
L’espoir que la RSE ne soit plus une simple business unit mais le combat de l’entreprise toute entière, comme l’ont montré les nombreuses implications des marques pendant cette crise.
L’espoir de pouvoir achever cette période de transition, de repenser notre fonctionnement à travers des actes concrets, plus vite qu’on ne le pensait.
L’espoir qu’il est possible de redéfinir notre Raison d’être à nous tous, les Hommes.
J’ai bien conscience qu’un bon nombre d’entre vous me diront idéaliste voire naïve, et ils auront raison. Après cet arrêt brutal de notre société, inimaginable jusqu’ici, et les nombreuses implications des marques pour notre santé à tous, j’ai pensé que tout était encore possible, que les paradoxes exposés dans mes précédents articles avaient finalement fait pencher la balance. Plus qu’une remise en question, une réelle transition s’amorçait.
Ce serait bien sûr oublier que même si la crise a remis l’espoir et les actes à l’ordre du jour, elle a aussi mis en évidence la place importante qu’occupent le profit et la consommation dans nos vies.
LA CRISE SANITAIRE, UN MIROIR DES TENSIONS PRÉEXISTANTES
Quoiqu’on puisse lire sur internet, la crise sanitaire du COVID19 et les mesures de confinement n’ont pas engendré de nouveaux comportements ou de nouvelles attentes de la part des consommateurs. Au contraire, elle n’a fait qu’amplifier les visions extrêmes, déjà présentes dans notre société avant la crise sanitaire mondiale : ceux qui plaidaient pour la mise en place d’un système plus juste et plus durable et ceux qui se satisfaisaient de notre société d’hyper consommation.
« Il ne vous reste que quelques jours pour choisir votre camp. Celui des théoriciens de l’effondrement qui, comme un tiers des Français, aujourd’hui bercés par la douce musique du “plus rien ne sera comme avant”, n’ont pas attendu la crise pour penser qu’un écroulement du système est nécessaire. Ou celui des partisans de la continuité amnésique, rassurés par le record de ventes du magasin Hermès de Canton à sa réouverture. »
Guillaume Martin, Head of Strategy de BETC, interview Stratégie
Pour certains, la crise a accentué la nécessité de changer leurs modes de vie vers des pratiques plus durables
Je soulignais dans mon précédent article les obstacles qui empêchent les consommateurs de pleinement s’investir dans une consommation durable : leur attachement à un niveau de vie confortable, leur caractère égoïste, presque narcissique qui les pousse à vouloir être heureux individuellement avant tout, parfois avec l’idée que l’argent et la consommation les rapprocheront de la plénitude. Tous ces comportements bien souvent inconscients et formatés ne vont pas de pair avec les valeurs prônées par l’écologie telles que l’entraide, la solidarité, la simplicité, la patience et le respect de ce qui nous entoure, qui passe aussi par le respect d’autrui.
En ces temps incertains et totalement inédits pour les individus, le confinement et la privation de toute forme de consommation “superficielle”, donc d’un certain confort, pourraient nous montrer la voie vers un autre mode de vie plus simple et plus raisonné.
Selon l’étude Le Temps du confinement de l’Obsoco publiée le 28 Avril dernier, 85 % des Français pensent que le coronavirus met en évidence les limites de notre système de développement et 56 % déclarent avoir l’intention de changer leurs habitudes de consommation. Aussi, de nombreuses initiatives citoyennes ont également vu le jour sur les réseaux sociaux avec par exemple la création du collectif Et Après COVID, qui invite chaque citoyen à réfléchir aux meilleures solutions pour « le monde d’après ». Les résultats de leur questionnaire en ligne sont flagrants : après la crise, 39% des répondants souhaitent avoir plus de temps pour eux, 36% pour les autres, 35% souhaitent consommer différemment (une majorité désire plus de bio et moins de viande), 34% aimeraient travailler autrement, notamment en revoyant leur rythme de vie.
« Je vais m’efforcer de changer d’attitude quand la vie reprendra un cours normal. D’ailleurs je me pose la question suivante : travailler autant est-ce vraiment le cours normal de la vie ? »
Etude COVID19 – Le jour d’après, – l’OBSOCO, 29.04.2020
Cette étude montre également que la mondialisation et notre système de développement contemporain sont de plus en plus remis en cause avec cette épidémie, avec près de 3 répondants sur 4 formulant des préventions marquées à l’égard de la mondialisation.
En plus des déclarations, cette période de crise a également vu naître des comportements solidaires, partout sur le territoire, qu’ils soient individuels ou collectifs. Pour en citer quelques uns, le collectif Protège Ton Soignant a créé une tombola géante pour récolter des fonds pour le personnel hospitalier grâce aux lots offerts par des stars (des objets collectors ou des expériences inédites). Mais aussi l’opération « Une lettre un sourire », imaginée par une bande de cousins pour égayer le quotidien des personnes âgées confinées dans les EPHAD.
Ces élans de solidarité et ces initiatives citoyennes peuvent laisser entrevoir une société de « l’après » plus juste, où l’entraide reviendrait au cœur des préoccupations. Mais il faut aussi prendre en compte les autres facettes de cette crise, moins idéalistes, qui impacteront aussi la reprise de la vie normale.
Pour d’autres, cette crise a révélé leur dépendance à notre mode de vie consumériste
Si pour des individus, le confinement a eu le bénéfice de mettre en avant le caractère superficiel de certains de leurs achats, il a aussi fortement généré le manque d’une consommation habituelle chez d’autres personnes.
Pour illustrer, près de 55 % des Français interrogés les 21 et 22 Avril derniers par l’Observatoire CETELEM s’estiment « frustrés de sa consommation pendant cette période » et 43 % avouent « avoir hâte de retrouver le plaisir de consommer ».
En attendant, même si les commerces restent fermés, il est toujours possible de commander sur Internet. Outre les enseignes de grande distribution qui ont connu une hausse significative de leur chiffre d’affaires notamment avec le drive (l’étude Nielsen publiée le 22 Avril dernier révèle que les meilleurs drives « dépassent désormais les 500 000 euros de chiffre d’affaires hebdomadaire depuis le début du confinement »), d’autres secteurs moins essentiels ont également connu une hausse de leur chiffre d’affaires. L’étude Joko réalisée du 17 au 31 Mars dernier révèle que, chez les 18-35 ans, les ventes de Nintendo ont augmenté de 246%, Birchbox et ses boxes beauté ont connu une augmentation de 96% et les acteurs de plats à préparer (Quitoque, HelloFresh) ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de plus de 160%.
Pourquoi ? Car un grand nombre d’individus trouvent du réconfort, se remontent le moral, en achetant afin de compenser l’interdiction de sortir de chez eux et de consommer comme d’habitude.
De plus, être confiné chez soi en télétravail ou non, est la parfaite occasion pour « ne rien faire », une activité si rare dans notre société. Pourtant, on remarque que la majorité des individus ressent la nécessité d’être productif même en cette période où tout tourne au ralenti. Ces derniers semblent avoir beaucoup de mal à sortir de leur rythme de vie à 100 à l’heure, au point de tenter de le reproduire chez eux, notamment en respectant la célèbre To-do List ou encore en s’imposant une routine bien remplie. Le psychiatre Serge Tisseron confiait dans une interview à l’ADN le 31 Mars dernier que « beaucoup de gens ont vécu l’angoisse du vide » et qu’un « grand nombre d’entre nous s’est habitué à vivre sans jamais avoir le temps de s’ennuyer. Le temps par exemple de regarder par sa fenêtre, de rêver. »
Ces individus semblent alors ne pas être très à l’aise avec ce nouveau mode de vie composé de réflexion et du « moment présent » et ont déjà hâte de reprendre leur vie « normale », plus soucieux de la baisse probable de leur pouvoir d’achat que de la construction d’une nouvelle société.
La révolution du monde « d’après » a déjà commencé
Finalement, la transition amorcée avant la crise sanitaire paraît encore plus difficile à visualiser. Cette épidémie nous aura enseigné bien des choses : les individus et les entreprises sont indéniablement résilients, tout peut arriver et seul le futur nous dira quelle direction nous aurons choisi. Si la reconstruction de notre société passera par une véritable refonte de nos modes de vie, de consommation et de nos systèmes de valeurs ou, s’il faut absolument relancer la croissance et la production d’industries polluantes pour garantir la stabilité et les emplois du pays. Sûrement entre les deux.
Il y a tout de même une certitude que je peux affirmer. Avec ce mémoire, je voulais analyser les paradoxes des marques de grande consommation vis-à-vis de leurs engagements durables et comprendre pourquoi les consommateurs avaient tant de mal à passer à l’action aux vues de toutes les informations alarmistes dont ils disposaient.
Je cherchais le sens et la sincérité de ces prises de conscience écologiques dans notre société de surconsommation nocive, dont nous avons tant de mal à nous détacher.
Tout compte fait, je m’aperçois que ce que je voulais, au-delà du sens de notre société porté par les marques et les consommateurs, c’était de regarder mon propre paradoxe en face afin de trouver la réponse à ma quête de sens personnelle.
INDIGNÉE PAR LA CONSOMMATION MAIS PASSIONNÉE PAR LA PUBLICITÉ
Vous l’avez probablement compris, si j’ai voulu parler de greenwashing, des applications réelles des politiques RSE et de « l’hypocrisie » des acteurs de la grande distribution qui prônent leurs gammes « biologiques » c’est parce que le changement de notre consommation me semble nécessaire, inévitable et que les actions mises en œuvre paraissent souvent dérisoires. Pourtant, j’arrive à la fin mon cursus en communication avec une spécialisation en planning stratégique et j’ai envie de travailler en agence de publicité. On pourrait dire que je souhaite que notre société devienne plus durable tout en contribuant à la surconsommation de biens futiles, aux discours faussement engagés sans réels actes des entreprises, à l’augmentation des parts de marché d’un groupe industriel. Bref, que je veux travailler pour tout ce que je critique.
Mais en rédigeant ces articles, j’ai compris que rien n’était tout blanc ou tout noir et que l’important était d’agir plutôt que de parler ou de réfléchir.
Alors, comme les marques, je dois à mon tour réussir à concilier mes aspirations et ma passion pour mon futur métier. Comment ? En contribuant à faire émerger des marques plus locales, plus respectueuses de l’environnement et des individus avec des campagnes plus sincères, authentiques qui ne s’arrêtent pas à un simple spot TV.
Une publicité engagée et vertueuse, encore un leurre ?
C’est vrai, la publicité a fortement contribué à façonner notre appétit pour la surconsommation en nous projetant une vision faussée du bonheur se résumant au renouveau permanent, à l’achat de bien futiles et en nous édifiant des modèles parfaits impossibles à atteindre. Tous ces comportements, cette logique du “toujours plus” nous a conduit aux catastrophes environnementales et aux crises sociales que nous connaissons aujourd’hui. Ne serait-ce pas un non-sens que la publicité nous incite à consommer moins, ou plus raisonnablement ?
Pour Thomas Kolster, fondateur de l’agence Goodvertising, c’est justement pour toutes ces raisons que la publicité peut et doit contribuer au changement :
« Je suis bien conscient que la publicité nous a enfoncés jusqu’au cou dans les crises climatiques et humanitaires que nous connaissons aujourd’hui. Mais justement, cela me donne d’autant plus confiance dans sa capacité à nous sortir de ce mauvais pas. Car personne ne connaît mieux les consommateurs et le marché que nous autres, les acteurs de la publicité. Il nous incombe donc de relever ce défi. »
Thomas Kolster
Et je dois avouer qu’il m’a convaincu, si la publicité avait réussi à nous mener au « pire », elle dispose de toutes les ressources nécessaires (créativité, analyse comportementale, persuasion) pour bousculer nos habitudes et nos mentalités afin de ne plus reproduire les mêmes erreurs.
En tant qu’étudiante rentrant à peine dans le monde du travail, cette vision d’une publicité responsable m’a donné espoir en apportant une mission, un but, en accord avec mes principes, au métier que j’ai envie d’exercer. C’est dans cet état d’esprit que je définis mon projet professionnel et que j’entreprendrai ma recherche d’alternance.
Challenge accepted.
SOURCES
Articles :
– Nastasia HADJADJI – 26/06/2019 – Quels sont les freins à l’engagement des entreprises ? – L’ADN
– Fiona GENTILLEAU – 03/04/2020 – Covid-19 : les consommateurs trouvent les marques plus efficaces que les gouvernements– E-marketing
– AFP – 02/05/2020 – Gestion du Covid-19 : Emmanuel Macron sévèrement jugé – Le Point Politique
– Camille HAREL – 06/05/2020 – [Coronavirus] Post-confinement, 53 % des Français veulent rester dans une consommation frugale – LSA Conso
– Dalila BOUAZIZ – 22/04/2020 – Infographie Quelles sont les 100 enseignes où les 18-35 dépensent le plus pendant le confinement ? – Ecommercemag.fr
Études :
– L’OBSOCO – 06/05/2020 – Le temps du déconfinement
– L’OBSOCO – 29/04/2020 – COVID19 – Le Jour d’après
– Nielsen – 22/04/2020 – COVID-19 : UN NOUVEAU PALIER ATTEINT EN FRANCE PAR LE E-COMMERCE
Interviews :
– Delphine LE GOFF, Marie-Caroline ROYET et Emmanuel GAVARD – 30/04/2020 – Le Marketing du jour d’Après – Stratégies
– Serge TISSERON par Alice HUOT – 31/03/2020 – Confinement : ce n’est pas l’ennui qu’il faut craindre, mais la façon dont nous y répondons – L’ADN